【新生代】2024 美妝人群需求及消費(fèi)趨勢(shì)洞察

美妝人群新生代SINOMONITOR歷經(jīng)短期波動(dòng)后，國(guó)內(nèi)美妝市場(chǎng)開始反彈，零售規(guī)模再創(chuàng)新高，雖暫時(shí)進(jìn)入“增長(zhǎng)平臺(tái)期”，但市場(chǎng)細(xì)分與個(gè)性化需求的崛起，為行業(yè)注入了新的活力。從防曬、面膜等基礎(chǔ)護(hù)膚需求，到抗衰老、防皺等進(jìn)階護(hù)膚需求，再到彩妝的精細(xì)化、個(gè)性化趨勢(shì)，消費(fèi)者的需求日益多元化、復(fù)雜化。本報(bào)告立足于美妝行業(yè)的復(fù)蘇背景，從年輕世代對(duì)個(gè)性化美妝的追求，到成熟群體對(duì)品類與包裝的偏好變化，旨在深入洞察“在消費(fèi)需求持續(xù)變化、市場(chǎng)細(xì)分深化”的當(dāng)下，美妝行業(yè)如何在挑戰(zhàn)與機(jī)遇并存的環(huán)境中尋找新的增長(zhǎng)引擎。為更好幫助客戶了解美妝人群消費(fèi)需求與未來趨勢(shì)，新生代基于2024年3月發(fā)布的CMMS-精華版最新數(shù)據(jù)，同時(shí)輔以近三年歷史趨勢(shì)對(duì)比，獲得本報(bào)告相關(guān)研究成果。?消費(fèi)者數(shù)據(jù)連續(xù)跟蹤中國(guó)消費(fèi)者行為、生活變遷達(dá)20年之久，并成功地支持廣告主、廣告公司以及媒介客戶的品牌及媒介策略的制定?消費(fèi)者數(shù)據(jù)提供全面了解消費(fèi)者體驗(yàn)各個(gè)方面的行為和態(tài)度：目標(biāo)消費(fèi)者/媒體受眾是誰(shuí)、TA們的人群畫像如何、有怎樣的人群特征、產(chǎn)品消費(fèi)的品牌是什么、考慮因素以及下意識(shí)的購(gòu)買態(tài)度、TA們的媒介接觸行為怎樣、要如何觸達(dá)等等?CMMS消費(fèi)者洞察數(shù)據(jù)庫(kù)可以追蹤自1998年以來，跨越20多年的中國(guó)消費(fèi)者的消費(fèi)行為與觸媒行為的變化趨勢(shì)，并分析預(yù)判在未來可能發(fā)生的變化CMMS消費(fèi)者洞察數(shù)據(jù)庫(kù)自1998年開始，至今已深耕26年，精華版覆蓋多達(dá)108城市，年度樣本量超過12萬(wàn)被訪者數(shù)據(jù)，二十多年來沉淀百?數(shù)據(jù)庫(kù)內(nèi)容覆蓋人群畫像、產(chǎn)品消費(fèi)、媒介觸達(dá)、生活形態(tài)與價(jià)值觀等基于“人”的全景數(shù)據(jù)?研究中國(guó)一線至五線108個(gè)城市超12萬(wàn)消費(fèi)者?產(chǎn)品數(shù)據(jù)涵蓋快消、耐消及服務(wù)220+品類，超過5,500個(gè)品牌；媒體數(shù)據(jù)涵蓋8大媒介，家庭大屏、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)APP等超1000個(gè)媒體品牌?智能化研究分析平臺(tái)，一站式數(shù)據(jù)洞察及延伸分析服務(wù)4,0263,9363,4002,9922,6192,5144,0263,9363,4002,9922,6192,5142017-2023美妝行業(yè)限額以上單位零售總額變化趨勢(shì)-4.5%4,1424,1425數(shù)據(jù)來源：國(guó)家統(tǒng)計(jì)局，2017-2023年社會(huì)消費(fèi)品零售總額517.5%17.5%13.7%12.0%65.6%6.8%6.3%9.4%6數(shù)據(jù)來源：CMMS-精華版2023（108城市），Base=601未離巢的獨(dú)身世代02世代的監(jiān)護(hù)人03銀發(fā)初老人群7數(shù)據(jù)來源：CMMS-精華版2023（108城市），Base=72021-2023細(xì)分人群個(gè)人稅前月收入（元）202120235813.65538.96691.66282.04850.04839.4未離巢獨(dú)身Z世代α世代監(jiān)護(hù)人2021-2023α世代監(jiān)護(hù)人月消費(fèi)變化趨勢(shì)（元）2021202120231094.426.3%1094.4985.58），89新生代啟示新生代啟示隨著消費(fèi)人群的不斷細(xì)分，品牌需要更加精細(xì)地劃分市場(chǎng)，為不同年齡、職業(yè)、地域、生活方式的消費(fèi)者提供定制化的產(chǎn)品和服務(wù)。2壓力，限制其個(gè)人消費(fèi)。品牌可以推出性價(jià)比高的美妝產(chǎn)品，或者設(shè)計(jì)多件組合優(yōu)惠活動(dòng)，同時(shí)滿足其對(duì)美妝產(chǎn)品的需求。 雖然銀發(fā)初老群體的收入水平相對(duì)較低，但他們?cè)趶?fù)雜經(jīng)濟(jì)形勢(shì)下具有較強(qiáng)的抗壓性。品牌可以針對(duì)這一群體宣傳抗衰老、護(hù)膚等產(chǎn)品，以滿足他們保持體面妝容的需求。0022021-2023護(hù)膚細(xì)分品類使用變化趨勢(shì)（%）96.4%73.9%70.3%96.4%73.9%70.3%70.2%64.4%63.7%62.7%60.1%58.7%70.2%64.4%63.7%62.7%60.1%58.7%41.7%41.7%40.8%18.7%17.6%40.8%18.7%17.6%數(shù)據(jù)來源：CMMS-精華版2021-2023，Base=過去一年使用過潤(rùn)膚/62.4%58.8%53.2%50.3%抗衰老/防皺系列(α世代監(jiān)護(hù)人）47.6%40.9%62.4%58.8%53.2%50.3%抗衰老/防皺系列(α世代監(jiān)護(hù)人）47.6%40.9%未離巢獨(dú)身未離巢獨(dú)身Z世代““世代監(jiān)護(hù)人在抗衰老/防皺品類上有較強(qiáng)需求，面膜（銀發(fā)初老群體）數(shù)據(jù)來源：CMMS-精華版2021-2023，Base=過去一年使用過潤(rùn)膚/ 國(guó)貨品牌 國(guó)際品牌 國(guó)貨品牌 國(guó)際品牌2021-2023護(hù)膚品牌使用變化趨勢(shì)Top10（%）12.7%11.8%10.8%11.0%9.4%11.8%10.3%9.0%8.3%數(shù)據(jù)來源：CMMS-精華版2021-2023，Base=過去一年使用過潤(rùn)膚/護(hù)膚品的被訪者，8.8%6.6%5.8% 8.8%6.6%5.8% 4.6% 4.1% 3.6% 3.6% 3.4% 2.6% -兩年增長(zhǎng)Top10（滲透率） 3.9% 3.6% 3.2% 2.6% 2.5% 2.2%0.9% 32.7%46.0%19.3%42.5%39.3%39.9%29.4%37.6%54.8%用戶中建立起穩(wěn)定且忠誠(chéng)的消費(fèi)基礎(chǔ)，顯示出高數(shù)據(jù)來源：CMMS-精華版2021-2023，Base=過去一年使用過防曬產(chǎn)品的被訪者；圖表中僅列出20衰減率由使用過的品牌與最經(jīng)常使用的品牌滲透率計(jì)算得出，兩類滲透率數(shù)據(jù)在圖探討防曬產(chǎn)品的功效路線時(shí)，需要特別強(qiáng)調(diào)其綜合優(yōu)勢(shì)，即不僅具備出色的防曬效果，還融入了肌膚養(yǎng)護(hù)功能，并能與妝容完美融合。這種多功能性恰好滿足了現(xiàn)代消費(fèi)者在通勤等日常場(chǎng)景下的實(shí)際需求，以此擴(kuò)大品牌的應(yīng)用場(chǎng)景與布局。15.0%15.0%12.0%5.8% 4.4% 3.5% 3.3%-兩年增長(zhǎng)Top10（滲透率） 3.5% 3.5% 3.0% 8.3%27.8%30.1%20.7%28.5%59.2%18.6%消費(fèi)者中擁有較高忠誠(chéng)度，但在2023年數(shù)據(jù)來源：CMMS-精華版2021-202衰減率由使用過的品牌與最經(jīng)常使用的品牌滲透率計(jì)算得出，兩類滲透率數(shù)據(jù)在圖在競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)環(huán)境中，抗老產(chǎn)品需把握?qǐng)?jiān)實(shí)的學(xué)術(shù)研究和功效驗(yàn)證基礎(chǔ)，以及獨(dú)特的科技背景和明確功效證據(jù)的獨(dú)家原料。通過深入的成分研究和創(chuàng)新，將這些原料打造成專屬成分，形成獨(dú)特的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，才能在市場(chǎng)中立于不敗之地。22.1%御泥坊22.1%御泥坊15.9%12.5%9.3% p10（滲透率） 7.9% 7.8% 6.1% 4.8% 4.8% 4.2% 4.1% 3.9% 3.2% 46.7%35.0%43.4%51.0%37.9%54.5%60.3%56.5%61.6%42.7%使得面膜品牌的用戶忠誠(chéng)度構(gòu)建與高價(jià)位護(hù)如屈臣氏、美即面膜等品牌借助促銷、性價(jià)數(shù)據(jù)來源：CMMS-精華版2021-2023，Base=過去一年使用過面膜產(chǎn)品的被訪者；圖表中僅列出20衰減率由使用過的品牌與最經(jīng)常使用的品牌滲透率計(jì)算得出，兩類滲透率數(shù)據(jù)在圖銀發(fā)初老群體需要面對(duì)復(fù)雜的肌膚問題，如干燥、松弛、色斑等，但又不想增加繁瑣的護(hù)膚步驟，她們需要既簡(jiǎn)單又有效的解決方案。面膜品類以高效且易于使用的特點(diǎn)，可幫助她們輕松改善肌膚問題，同時(shí)無(wú)需增加額外的護(hù)膚步驟。20新生代啟示新生代啟示探討防曬產(chǎn)品的功效路線時(shí)，需要特別強(qiáng)調(diào)其綜合優(yōu)勢(shì)，即不僅具備出色的防曬效果，還融入了肌膚養(yǎng)護(hù)功能，并能與妝容完美融合，以此擴(kuò)大品牌的應(yīng)用場(chǎng)景與布局。2強(qiáng)調(diào)品牌的專業(yè)性和對(duì)抗衰老領(lǐng)域的深入研究，通過科學(xué)研究和臨床試驗(yàn)支持產(chǎn)品功效。營(yíng)銷內(nèi)容中可融入家庭等情感元素，強(qiáng)調(diào)抗老不僅是自我護(hù)理，也是對(duì)未來生活的積極態(tài)度，嘗試與目標(biāo)群體的價(jià)值觀產(chǎn)生共鳴。/出大字體版指南，或通過視頻教程展示使用步驟，強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的簡(jiǎn)便快捷。0032021-2023彩妝細(xì)分品類使用變化趨勢(shì)（%）51.1%78.4%78.4%45.7%63.8%66.4%60.2%78.8%78.6%53.8%70.7%22數(shù)據(jù)來源：CMMS-精華版2021-2023，Base=過去一年使用過彩妝的被訪22+2.9%遮瑕＋2.0%+2.9%遮瑕＋2.0%2021-2023未離巢獨(dú)身Z世代-彩妝細(xì)分品類使用變化趨勢(shì)（%）27.3%29.6%39.2%43.7%30.6%29.7%40.5%32.0%36.4%45.5%23數(shù)據(jù)來源：CMMS-精華版2021-2023，Base=過去一年使用過彩妝的未離巢獨(dú)身Z世代被訪2338.5%更加關(guān)注自己的妝容是否完美、38.5%更加關(guān)注自己的妝容是否完美、我常常我常常…47.8%50.5%45.4%48.2%24數(shù)據(jù)來源：CMMS-精華版2021-2023，Base=過去一年使用242021-2023彩妝使用場(chǎng)景變化趨勢(shì)（%）2021202373.8%70.1%62.3%38.6%+3.7%23.8%聚會(huì)假日出行工作宴會(huì)家里重要會(huì)議25數(shù)據(jù)來源：CMMS-精華版2021-2023，Base=過去一年使用25國(guó)際品牌國(guó)際品牌2021-2023彩妝品牌使用變化趨勢(shì)Top10（%）12.1%12.1%10.7%10.3%8.4%8.3%8.1%8.5%8.5%22.4%22.2%26數(shù)據(jù)來源：CMMS-精華版2021-2023，Base=過去一年使用過彩妝的被訪者，2627新生代啟示新生代啟示在營(yíng)銷活動(dòng)中強(qiáng)調(diào)彩妝在提升職場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力、自信心方面的作用，吸引消費(fèi)者因職場(chǎng)需求而產(chǎn)生的沖動(dòng)購(gòu)買。同時(shí)針對(duì)消費(fèi)者的沖動(dòng)購(gòu)買心理，推出限時(shí)促銷、限量發(fā)售等活動(dòng)，刺激消費(fèi)者在短時(shí)間內(nèi)做出購(gòu)買決策。2通過社交媒體、美妝博主等平臺(tái)，開發(fā)一系列職場(chǎng)彩妝教程，特別是針對(duì)重要會(huì)議、面試等場(chǎng)景的專業(yè)妝容指導(dǎo)，推廣妝容精細(xì)化的教程和技巧，教育消費(fèi)者如何根據(jù)個(gè)人特點(diǎn)打造更為精致的妝容，增強(qiáng)品牌與消費(fèi)者的互動(dòng)。/裝，捆綁銷售常用彩妝單品與新上市產(chǎn)品，提供長(zhǎng)期保質(zhì)期保證，減少消費(fèi)者的囤貨顧慮。同時(shí)，設(shè)置重復(fù)購(gòu)買優(yōu)惠計(jì)劃，鼓勵(lì)用戶持續(xù)回購(gòu)，穩(wěn)定客戶基礎(chǔ)。00458.3%50.6%13.3%7.2%58.3%50.6%13.3%7.2%2023美妝消費(fèi)者-媒體觸達(dá)及偏好到達(dá)率Affinity 103.7103.510 103.796.775.6%75.6%29數(shù)據(jù)來源：CMMS-精華版2023（108城市），Base=2912419.0%10612419.0%1062023美妝消費(fèi)者-線上信息獲取渠道Affinity24.8%24.8%23.9%23.9%21.5%21.5%21.3%21.3%13.6%13.6%12.4%12.4%10.9%10.9%30數(shù)據(jù)來源：CMMS-精華版2023（108城市），Base=3044%搜索引擎24%電商搜索框44%搜索引擎24%電商搜索框2021-2023美妝消費(fèi)者-使用哪個(gè)入口開啟搜索（%）47%47%21%21%31數(shù)據(jù)來源：CMMS-精華版2021-2023，Base=過去一年使用312021-2023美妝消費(fèi)者-遇到問題時(shí)的搜索入口增長(zhǎng)Top520212023+2.8%43.6%+2.7%23.5%21.6%8.2%5.4%32數(shù)據(jù)來源：CMMS-精華版2021-2023，Base=過去一年使用3221.5%21.5%2021-2023美妝線上購(gòu)買渠道變化趨勢(shì)（%）51.6%51.6%49.6%49.6%49.4%49.4%41.5%41.5%13.4%13.4%5.0%5.0%33數(shù)據(jù)來源：CMMS-精華版2021-2023，Base=過去一年使用332023美妝消費(fèi)者-線下銷售網(wǎng)點(diǎn)內(nèi)容接觸到達(dá)率Affinity數(shù)據(jù)來源：CMMS-精華版2023（108城市），Base=34銷售人員的推薦29.0%銷售點(diǎn)的產(chǎn)品展示店內(nèi)促銷20.1%銷售點(diǎn)內(nèi)的廣告店內(nèi)提供的免費(fèi)嘗試15.9%2023美妝消費(fèi)者-線下銷售網(wǎng)點(diǎn)內(nèi)容接觸到達(dá)率Affinity數(shù)據(jù)來源：CMMS-精華版2023（108城市），Base=34銷售人員的推薦29.0%銷售點(diǎn)的產(chǎn)品展示店內(nèi)促銷20.1%銷售點(diǎn)內(nèi)的廣告店內(nèi)提供的免費(fèi)嘗試15.9%16.7%16.7%22.2%22.2%35新生代啟示新生代啟示由于線上媒體是觸達(dá)美妝人群的主要信息渠道，品牌應(yīng)加大對(duì)線上媒體平臺(tái)的投入，特別是在長(zhǎng)視頻、品牌官網(wǎng)以及明星代言方面，評(píng)測(cè)、試色等方式提升產(chǎn)品口碑，吸引潛在消費(fèi)者。盡管這些平臺(tái)的增速存在瓶頸，但它們?nèi)允侵匾南M(fèi)者觸點(diǎn)。通逐步提升品牌在這些平臺(tái)的影響力和用戶粘性。線下渠道不應(yīng)被忽視，提升實(shí)體店的購(gòu)物體驗(yàn)至關(guān)重要。加強(qiáng)店員活動(dòng)，并提供免費(fèi)試用服務(wù)，以此增強(qiáng)顧客的現(xiàn)場(chǎng)體驗(yàn)感和即時(shí)購(gòu)買意愿。0052021-2023未離巢獨(dú)身Z世代購(gòu)物觀變化趨勢(shì)50.1%47.2%45.7%37數(shù)據(jù)來源：CMMS-精華版2021-2023，Base=過去一年使用過美妝的未372021-2023α世代監(jiān)護(hù)人購(gòu)物觀變化趨勢(shì)55.3%52.4%51.3%49.2%38382021-2023銀發(fā)初老群體購(gòu)物觀變化趨勢(shì)57.2%52.8%50.0%44.2%39數(shù)據(jù)來源：CMMS-精華版2021-2023，Base=過去一年使用過美妝3940新生代啟示新生代啟示鑒于未離巢獨(dú)身Z世代在社交活動(dòng)和意見交流上的活躍性，品牌應(yīng)全力創(chuàng)建與她們互動(dòng)的社交媒體內(nèi)容。這包括直播美妝教程、社交媒體問答環(huán)節(jié)和專屬社群，以便讓其參與進(jìn)來，并分享她們的見解，從而增加他們對(duì)品牌的興趣和忠誠(chéng)度。2產(chǎn)品包裝上提供詳盡的成分信息。此外，可以通過專業(yè)機(jī)構(gòu)認(rèn)證和權(quán)威專家推薦來增強(qiáng)產(chǎn)品的可信度，以滿足這一群體對(duì)成分細(xì)節(jié)的關(guān)注。/產(chǎn)品包裝。同時(shí)，突出提供清晰便捷的退貨政策，以增加他們的購(gòu)物信心。這樣的策略不僅符合他們的消費(fèi)觀念，還能有效提升品牌的口碑和信任度。1.本報(bào)告內(nèi)容中的資料和數(shù)據(jù)主要來源于新生代市場(chǎng)監(jiān)測(cè)機(jī)構(gòu)自有數(shù)據(jù)庫(kù)及歷史資料，少數(shù)通過對(duì)行業(yè)公開信息的整理分析、市場(chǎng)調(diào)查及其他研究方法所獲得的信息，在觀點(diǎn)和分析維度方面或有差異，僅供參考。2.本報(bào)告并非針對(duì)特定個(gè)人或團(tuán)體的特定情況而提供，不能替代專業(yè)咨詢者提供的咨詢意見。同時(shí)，本報(bào)告所提出的觀點(diǎn)和信息，不應(yīng)對(duì)任何投資、營(yíng)銷決策等行為做出安全性和可行性的保證。3.本報(bào)告內(nèi)容、設(shè)計(jì)、外觀、排版、形象和圖形的版權(quán)為新生代所有，如需轉(zhuǎn)載、引用或以任何方式使用新生代（本報(bào)告）發(fā)布的內(nèi)容，請(qǐng)先經(jīng)過授權(quán)。本報(bào)告使用到的品牌方圖片、場(chǎng)景或人物圖片，皆為互聯(lián)網(wǎng)公開渠道獲取。4.經(jīng)授權(quán)后的媒體、網(wǎng)站或者個(gè)人使用本報(bào)告時(shí)請(qǐng)?jiān)囊貌⒆⒚鱽碓?，且以新生代官方發(fā)布的內(nèi)容和觀點(diǎn)為準(zhǔn)，不得進(jìn)行刪減、增添、拼接、演繹。在需要的情況下，新生代保留對(duì)本報(bào)告所載信息在不發(fā)出通知的情形下做出補(bǔ)充和修改的權(quán)利，閱讀者可自