【新生代】2024 美妝人群需求及消費趨勢洞察

美妝人群新生代SINOMONITOR歷經(jīng)短期波動后，國內(nèi)美妝市場開始反彈，零售規(guī)模再創(chuàng)新高，雖暫時進入“增長平臺期”，但市場細分與個性化需求的崛起，為行業(yè)注入了新的活力。從防曬、面膜等基礎(chǔ)護膚需求，到抗衰老、防皺等進階護膚需求，再到彩妝的精細化、個性化趨勢，消費者的需求日益多元化、復(fù)雜化。本報告立足于美妝行業(yè)的復(fù)蘇背景，從年輕世代對個性化美妝的追求，到成熟群體對品類與包裝的偏好變化，旨在深入洞察“在消費需求持續(xù)變化、市場細分深化”的當下，美妝行業(yè)如何在挑戰(zhàn)與機遇并存的環(huán)境中尋找新的增長引擎。為更好幫助客戶了解美妝人群消費需求與未來趨勢，新生代基于2024年3月發(fā)布的CMMS-精華版最新數(shù)據(jù)，同時輔以近三年歷史趨勢對比，獲得本報告相關(guān)研究成果。?消費者數(shù)據(jù)連續(xù)跟蹤中國消費者行為、生活變遷達20年之久，并成功地支持廣告主、廣告公司以及媒介客戶的品牌及媒介策略的制定?消費者數(shù)據(jù)提供全面了解消費者體驗各個方面的行為和態(tài)度：目標消費者/媒體受眾是誰、TA們的人群畫像如何、有怎樣的人群特征、產(chǎn)品消費的品牌是什么、考慮因素以及下意識的購買態(tài)度、TA們的媒介接觸行為怎樣、要如何觸達等等?CMMS消費者洞察數(shù)據(jù)庫可以追蹤自1998年以來，跨越20多年的中國消費者的消費行為與觸媒行為的變化趨勢，并分析預(yù)判在未來可能發(fā)生的變化CMMS消費者洞察數(shù)據(jù)庫自1998年開始，至今已深耕26年，精華版覆蓋多達108城市，年度樣本量超過12萬被訪者數(shù)據(jù)，二十多年來沉淀百?數(shù)據(jù)庫內(nèi)容覆蓋人群畫像、產(chǎn)品消費、媒介觸達、生活形態(tài)與價值觀等基于“人”的全景數(shù)據(jù)?研究中國一線至五線108個城市超12萬消費者?產(chǎn)品數(shù)據(jù)涵蓋快消、耐消及服務(wù)220+品類，超過5,500個品牌；媒體數(shù)據(jù)涵蓋8大媒介，家庭大屏、移動互聯(lián)網(wǎng)APP等超1000個媒體品牌?智能化研究分析平臺，一站式數(shù)據(jù)洞察及延伸分析服務(wù)4,0263,9363,4002,9922,6192,5144,0263,9363,4002,9922,6192,5142017-2023美妝行業(yè)限額以上單位零售總額變化趨勢-4.5%4,1424,1425數(shù)據(jù)來源：國家統(tǒng)計局，2017-2023年社會消費品零售總額517.5%17.5%13.7%12.0%65.6%6.8%6.3%9.4%6數(shù)據(jù)來源：CMMS-精華版2023（108城市），Base=601未離巢的獨身世代02世代的監(jiān)護人03銀發(fā)初老人群7數(shù)據(jù)來源：CMMS-精華版2023（108城市），Base=72021-2023細分人群個人稅前月收入（元）202120235813.65538.96691.66282.04850.04839.4未離巢獨身Z世代α世代監(jiān)護人2021-2023α世代監(jiān)護人月消費變化趨勢（元）2021202120231094.426.3%1094.4985.58），89新生代啟示新生代啟示隨著消費人群的不斷細分，品牌需要更加精細地劃分市場，為不同年齡、職業(yè)、地域、生活方式的消費者提供定制化的產(chǎn)品和服務(wù)。2壓力，限制其個人消費。品牌可以推出性價比高的美妝產(chǎn)品，或者設(shè)計多件組合優(yōu)惠活動，同時滿足其對美妝產(chǎn)品的需求。 雖然銀發(fā)初老群體的收入水平相對較低，但他們在復(fù)雜經(jīng)濟形勢下具有較強的抗壓性。品牌可以針對這一群體宣傳抗衰老、護膚等產(chǎn)品，以滿足他們保持體面妝容的需求。0022021-2023護膚細分品類使用變化趨勢（%）96.4%73.9%70.3%96.4%73.9%70.3%70.2%64.4%63.7%62.7%60.1%58.7%70.2%64.4%63.7%62.7%60.1%58.7%41.7%41.7%40.8%18.7%17.6%40.8%18.7%17.6%數(shù)據(jù)來源：CMMS-精華版2021-2023，Base=過去一年使用過潤膚/62.4%58.8%53.2%50.3%抗衰老/防皺系列(α世代監(jiān)護人）47.6%40.9%62.4%58.8%53.2%50.3%抗衰老/防皺系列(α世代監(jiān)護人）47.6%40.9%未離巢獨身未離巢獨身Z世代““世代監(jiān)護人在抗衰老/防皺品類上有較強需求，面膜（銀發(fā)初老群體）數(shù)據(jù)來源：CMMS-精華版2021-2023，Base=過去一年使用過潤膚/ 國貨品牌 國際品牌 國貨品牌 國際品牌2021-2023護膚品牌使用變化趨勢Top10（%）12.7%11.8%10.8%11.0%9.4%11.8%10.3%9.0%8.3%數(shù)據(jù)來源：CMMS-精華版2021-2023，Base=過去一年使用過潤膚/護膚品的被訪者，8.8%6.6%5.8% 8.8%6.6%5.8% 4.6% 4.1% 3.6% 3.6% 3.4% 2.6% -兩年增長Top10（滲透率） 3.9% 3.6% 3.2% 2.6% 2.5% 2.2%0.9% 32.7%46.0%19.3%42.5%39.3%39.9%29.4%37.6%54.8%用戶中建立起穩(wěn)定且忠誠的消費基礎(chǔ)，顯示出高數(shù)據(jù)來源：CMMS-精華版2021-2023，Base=過去一年使用過防曬產(chǎn)品的被訪者；圖表中僅列出20衰減率由使用過的品牌與最經(jīng)常使用的品牌滲透率計算得出，兩類滲透率數(shù)據(jù)在圖探討防曬產(chǎn)品的功效路線時，需要特別強調(diào)其綜合優(yōu)勢，即不僅具備出色的防曬效果，還融入了肌膚養(yǎng)護功能，并能與妝容完美融合。這種多功能性恰好滿足了現(xiàn)代消費者在通勤等日常場景下的實際需求，以此擴大品牌的應(yīng)用場景與布局。15.0%15.0%12.0%5.8% 4.4% 3.5% 3.3%-兩年增長Top10（滲透率） 3.5% 3.5% 3.0% 8.3%27.8%30.1%20.7%28.5%59.2%18.6%消費者中擁有較高忠誠度，但在2023年數(shù)據(jù)來源：CMMS-精華版2021-202衰減率由使用過的品牌與最經(jīng)常使用的品牌滲透率計算得出，兩類滲透率數(shù)據(jù)在圖在競爭激烈的市場環(huán)境中，抗老產(chǎn)品需把握堅實的學(xué)術(shù)研究和功效驗證基礎(chǔ)，以及獨特的科技背景和明確功效證據(jù)的獨家原料。通過深入的成分研究和創(chuàng)新，將這些原料打造成專屬成分，形成獨特的競爭優(yōu)勢，才能在市場中立于不敗之地。22.1%御泥坊22.1%御泥坊15.9%12.5%9.3% p10（滲透率） 7.9% 7.8% 6.1% 4.8% 4.8% 4.2% 4.1% 3.9% 3.2% 46.7%35.0%43.4%51.0%37.9%54.5%60.3%56.5%61.6%42.7%使得面膜品牌的用戶忠誠度構(gòu)建與高價位護如屈臣氏、美即面膜等品牌借助促銷、性價數(shù)據(jù)來源：CMMS-精華版2021-2023，Base=過去一年使用過面膜產(chǎn)品的被訪者；圖表中僅列出20衰減率由使用過的品牌與最經(jīng)常使用的品牌滲透率計算得出，兩類滲透率數(shù)據(jù)在圖銀發(fā)初老群體需要面對復(fù)雜的肌膚問題，如干燥、松弛、色斑等，但又不想增加繁瑣的護膚步驟，她們需要既簡單又有效的解決方案。面膜品類以高效且易于使用的特點，可幫助她們輕松改善肌膚問題，同時無需增加額外的護膚步驟。20新生代啟示新生代啟示探討防曬產(chǎn)品的功效路線時，需要特別強調(diào)其綜合優(yōu)勢，即不僅具備出色的防曬效果，還融入了肌膚養(yǎng)護功能，并能與妝容完美融合，以此擴大品牌的應(yīng)用場景與布局。2強調(diào)品牌的專業(yè)性和對抗衰老領(lǐng)域的深入研究，通過科學(xué)研究和臨床試驗支持產(chǎn)品功效。營銷內(nèi)容中可融入家庭等情感元素，強調(diào)抗老不僅是自我護理，也是對未來生活的積極態(tài)度，嘗試與目標群體的價值觀產(chǎn)生共鳴。/出大字體版指南，或通過視頻教程展示使用步驟，強調(diào)產(chǎn)品的簡便快捷。0032021-2023彩妝細分品類使用變化趨勢（%）51.1%78.4%78.4%45.7%63.8%66.4%60.2%78.8%78.6%53.8%70.7%22數(shù)據(jù)來源：CMMS-精華版2021-2023，Base=過去一年使用過彩妝的被訪22+2.9%遮瑕＋2.0%+2.9%遮瑕＋2.0%2021-2023未離巢獨身Z世代-彩妝細分品類使用變化趨勢（%）27.3%29.6%39.2%43.7%30.6%29.7%40.5%32.0%36.4%45.5%23數(shù)據(jù)來源：CMMS-精華版2021-2023，Base=過去一年使用過彩妝的未離巢獨身Z世代被訪2338.5%更加關(guān)注自己的妝容是否完美、38.5%更加關(guān)注自己的妝容是否完美、我常常我常?！?7.8%50.5%45.4%48.2%24數(shù)據(jù)來源：CMMS-精華版2021-2023，Base=過去一年使用242021-2023彩妝使用場景變化趨勢（%）2021202373.8%70.1%62.3%38.6%+3.7%23.8%聚會假日出行工作宴會家里重要會議25數(shù)據(jù)來源：CMMS-精華版2021-2023，Base=過去一年使用25國際品牌國際品牌2021-2023彩妝品牌使用變化趨勢Top10（%）12.1%12.1%10.7%10.3%8.4%8.3%8.1%8.5%8.5%22.4%22.2%26數(shù)據(jù)來源：CMMS-精華版2021-2023，Base=過去一年使用過彩妝的被訪者，2627新生代啟示新生代啟示在營銷活動中強調(diào)彩妝在提升職場競爭力、自信心方面的作用，吸引消費者因職場需求而產(chǎn)生的沖動購買。同時針對消費者的沖動購買心理，推出限時促銷、限量發(fā)售等活動，刺激消費者在短時間內(nèi)做出購買決策。2通過社交媒體、美妝博主等平臺，開發(fā)一系列職場彩妝教程，特別是針對重要會議、面試等場景的專業(yè)妝容指導(dǎo)，推廣妝容精細化的教程和技巧，教育消費者如何根據(jù)個人特點打造更為精致的妝容，增強品牌與消費者的互動。/裝，捆綁銷售常用彩妝單品與新上市產(chǎn)品，提供長期保質(zhì)期保證，減少消費者的囤貨顧慮。同時，設(shè)置重復(fù)購買優(yōu)惠計劃，鼓勵用戶持續(xù)回購，穩(wěn)定客戶基礎(chǔ)。00458.3%50.6%13.3%7.2%58.3%50.6%13.3%7.2%2023美妝消費者-媒體觸達及偏好到達率Affinity 103.7103.510 103.796.775.6%75.6%29數(shù)據(jù)來源：CMMS-精華版2023（108城市），Base=2912419.0%10612419.0%1062023美妝消費者-線上信息獲取渠道Affinity24.8%24.8%23.9%23.9%21.5%21.5%21.3%21.3%13.6%13.6%12.4%12.4%10.9%10.9%30數(shù)據(jù)來源：CMMS-精華版2023（108城市），Base=3044%搜索引擎24%電商搜索框44%搜索引擎24%電商搜索框2021-2023美妝消費者-使用哪個入口開啟搜索（%）47%47%21%21%31數(shù)據(jù)來源：CMMS-精華版2021-2023，Base=過去一年使用312021-2023美妝消費者-遇到問題時的搜索入口增長Top520212023+2.8%43.6%+2.7%23.5%21.6%8.2%5.4%32數(shù)據(jù)來源：CMMS-精華版2021-2023，Base=過去一年使用3221.5%21.5%2021-2023美妝線上購買渠道變化趨勢（%）51.6%51.6%49.6%49.6%49.4%49.4%41.5%41.5%13.4%13.4%5.0%5.0%33數(shù)據(jù)來源：CMMS-精華版2021-2023，Base=過去一年使用332023美妝消費者-線下銷售網(wǎng)點內(nèi)容接觸到達率Affinity數(shù)據(jù)來源：CMMS-精華版2023（108城市），Base=34銷售人員的推薦29.0%銷售點的產(chǎn)品展示店內(nèi)促銷20.1%銷售點內(nèi)的廣告店內(nèi)提供的免費嘗試15.9%2023美妝消費者-線下銷售網(wǎng)點內(nèi)容接觸到達率Affinity數(shù)據(jù)來源：CMMS-精華版2023（108城市），Base=34銷售人員的推薦29.0%銷售點的產(chǎn)品展示店內(nèi)促銷20.1%銷售點內(nèi)的廣告店內(nèi)提供的免費嘗試15.9%16.7%16.7%22.2%22.2%35新生代啟示新生代啟示由于線上媒體是觸達美妝人群的主要信息渠道，品牌應(yīng)加大對線上媒體平臺的投入，特別是在長視頻、品牌官網(wǎng)以及明星代言方面，評測、試色等方式提升產(chǎn)品口碑，吸引潛在消費者。盡管這些平臺的增速存在瓶頸，但它們?nèi)允侵匾南M者觸點。通逐步提升品牌在這些平臺的影響力和用戶粘性。線下渠道不應(yīng)被忽視，提升實體店的購物體驗至關(guān)重要。加強店員活動，并提供免費試用服務(wù)，以此增強顧客的現(xiàn)場體驗感和即時購買意愿。0052021-2023未離巢獨身Z世代購物觀變化趨勢50.1%47.2%45.7%37數(shù)據(jù)來源：CMMS-精華版2021-2023，Base=過去一年使用過美妝的未372021-2023α世代監(jiān)護人購物觀變化趨勢55.3%52.4%51.3%49.2%38382021-2023銀發(fā)初老群體購物觀變化趨勢57.2%52.8%50.0%44.2%39數(shù)據(jù)來源：CMMS-精華版2021-2023，Base=過去一年使用過美妝3940新生代啟示新生代啟示鑒于未離巢獨身Z世代在社交活動和意見交流上的活躍性，品牌應(yīng)全力創(chuàng)建與她們互動的社交媒體內(nèi)容。這包括直播美妝教程、社交媒體問答環(huán)節(jié)和專屬社群，以便讓其參與進來，并分享她們的見解，從而增加他們對品牌的興趣和忠誠度。2產(chǎn)品包裝上提供詳盡的成分信息。此外，可以通過專業(yè)機構(gòu)認證和權(quán)威專家推薦來增強產(chǎn)品的可信度，以滿足這一群體對成分細節(jié)的關(guān)注。/產(chǎn)品包裝。同時，突出提供清晰便捷的退貨政策，以增加他們的購物信心。這樣的策略不僅符合他們的消費觀念，還能有效提升品牌的口碑和信任度。1.本報告內(nèi)容中的資料和數(shù)據(jù)主要來源于新生代市場監(jiān)測機構(gòu)自有數(shù)據(jù)庫及歷史資料，少數(shù)通過對行業(yè)公開信息的整理分析、市場調(diào)查及其他研究方法所獲得的信息，在觀點和分析維度方面或有差異，僅供參考。2.本報告并非針對特定個人或團體的特定情況而提供，不能替代專業(yè)咨詢者提供的咨詢意見。同時，本報告所提出的觀點和信息，不應(yīng)對任何投資、營銷決策等行為做出安全性和可行性的保證。3.本報告內(nèi)容、設(shè)計、外觀、排版、形象和圖形的版權(quán)為新生代所有，如需轉(zhuǎn)載、引用或以任何方式使用新生代（本報告）發(fā)布的內(nèi)容，請先經(jīng)過授權(quán)。本報告使用到的品牌方圖片、場景或人物圖片，皆為互聯(lián)網(wǎng)公開渠道獲取。4.經(jīng)授權(quán)后的媒體、網(wǎng)站或者個人使用本報告時請原文引用并注明來源，且以新生代官方發(fā)布的內(nèi)容和觀點為準，不得進行刪減、增添、拼接、演繹。在需要的情況下，新生代保留對本報告所載信息在不發(fā)出通知的情形下做出補充和修改的權(quán)利，閱讀者可自