通力寶膠囊宣傳營(yíng)銷策劃案模板模板

通力寶膠囊宣傳營(yíng)銷策劃案目

錄

一、序言

二、"通力寶"膠囊宣傳營(yíng)銷策劃提醒

三、市場(chǎng)概況

四、對(duì)"通力寶"膠囊感知

五、產(chǎn)品策劃

六、市場(chǎng)銷售策劃

七、廣告宣傳策劃

八、若干問(wèn)題提醒

九、結(jié)束語(yǔ)

序

言

"人受氣于谷，谷入于胃，以傳于肺，五臟六腑，皆為受氣，其清者為營(yíng)，濁者為衛(wèi)。故通則不痛，不痛則通，是以美其食，任其服，則形勞而不倦，氣從以順，各從其欲，皆得所愿。"這是來(lái)自于中國(guó)古代醫(yī)藥經(jīng)典表述。

這一表述在今天被上海惠海生化制品廠科技人員給予了全新理念?；谥袊?guó)古代傳統(tǒng)醫(yī)藥理論依據(jù)，她們利用當(dāng)今高新技術(shù)，經(jīng)過(guò)二年多時(shí)間研究和攻關(guān)，將古代醫(yī)藥經(jīng)典表述演繹成令人矚目標(biāo)高純度天然生物制品－－"通力寶"膠囊。

地處南匯區(qū)陸樓工業(yè)園區(qū)上海惠海生化制品廠，是四通集團(tuán)子企業(yè)。作為一家關(guān)鍵從事電器制造企業(yè)，在應(yīng)對(duì)WTO之時(shí)，進(jìn)軍高科技新品，顯示出了企業(yè)經(jīng)營(yíng)者優(yōu)良素質(zhì)。這對(duì)于提升四通集團(tuán)高科技術(shù)含量、提升企業(yè)品位，就四通集團(tuán)歷史發(fā)展來(lái)看，含相關(guān)鍵意義。

在四通集團(tuán)關(guān)愛下成長(zhǎng)上海惠海生化制品廠，關(guān)鍵從事生物制品原料，中間體和生物新產(chǎn)品開發(fā)和生產(chǎn)，是中國(guó)現(xiàn)在生產(chǎn)品種較多、規(guī)模較大、技術(shù)力量較為雄厚專業(yè)廠家之一。

由她們傾情奉獻(xiàn)于社會(huì)高品質(zhì)產(chǎn)品"通力寶"膠囊，從一誕生起，就受到了四通集團(tuán)高層人士和社會(huì)各界注目。

受四通集團(tuán)上海惠海生化制品廠委托，上海晨曉企業(yè)形象策劃，就"通力寶"膠囊宣傳營(yíng)銷編制策劃方案。

組建于1995年晨曉策劃企業(yè)，是一家專門從事企業(yè)CIS策劃、商務(wù)咨詢等專業(yè)企業(yè)，曾前后成功策劃和制作項(xiàng)目：濱海旅游度假區(qū)CIS導(dǎo)人、上海七寶中學(xué)校園文化策劃、第四屆中國(guó)上海旅游節(jié)風(fēng)箏會(huì)策劃、上海市教委"繼續(xù)教育結(jié)果"展覽策劃、南匯區(qū)計(jì)劃展示廳、歷屆南匯桃花節(jié)宣傳策劃等。這些項(xiàng)目標(biāo)成功策劃，使晨曉策劃企業(yè)積累了一定經(jīng)驗(yàn)。

現(xiàn)在，晨曉策劃企業(yè)在上海設(shè)有辦事處，是上海關(guān)鍵媒體廣告代理單位，在產(chǎn)品營(yíng)銷和宣傳整合上得到新聞媒體強(qiáng)勁支持。同時(shí)，和南、北方專業(yè)策劃企業(yè)建立了良好合作伙伴關(guān)系，在開拓南、北方市場(chǎng)能得到她們強(qiáng)有力后援支持。

商場(chǎng)如戰(zhàn)場(chǎng)，宣傳營(yíng)銷策劃如同作戰(zhàn)計(jì)劃。擬訂宣傳營(yíng)銷計(jì)劃并非紙上談兵，更不是策劃企業(yè)單獨(dú)作業(yè)，而是由廣告策劃、生產(chǎn)企業(yè)和促銷媒體共同所組成作戰(zhàn)參謀部。我們追求是一個(gè)整合營(yíng)銷方法。目標(biāo)是要將產(chǎn)品銷售出去，為企業(yè)增加利潤(rùn)和爭(zhēng)取新發(fā)展空間。

綜觀中國(guó)保健品市場(chǎng)發(fā)展，我們有理由相信：保健品市場(chǎng)有著巨大市場(chǎng)潛力。但將一個(gè)新產(chǎn)品推向市場(chǎng)，有著很多綜合原因。所以，做好宣傳營(yíng)銷策劃，有效利用營(yíng)銷廣告，使產(chǎn)品走向市場(chǎng)關(guān)鍵所在。

對(duì)于"通力寶"膠囊宣傳營(yíng)銷，晨曉策劃企業(yè)將竭盡所能，榮辱和共。

"通力寶"膠囊宣傳營(yíng)銷策劃提醒

1、策劃方案編制人

總

策

劃：陳連官

總

設(shè)

計(jì)：陳衛(wèi)華

文案編制：陳連官

鄭明發(fā)

責(zé)任設(shè)計(jì)：張路平

市場(chǎng)調(diào)研：楊林妹

文案印制：黃燕美

2、編制依據(jù)

（1）依據(jù)委托方提供"通力寶"膠囊資料而進(jìn)行編制;

（2）在本案編制前，晨曉策劃曾就"通力寶"其它相關(guān)事宜和委托方關(guān)鍵責(zé)任人和銷售人員進(jìn)行交流。在交流過(guò)程中所形成部分共識(shí)將成為編制本案依據(jù)。

（3）在分析了委托方所提供資料后，晨曉策劃曾就"通力寶"膠囊市場(chǎng)前景作了較為廣泛市場(chǎng)調(diào)研，其調(diào)研結(jié)論將成為編制本案依據(jù)。

3、編制說(shuō)明

（1）本案對(duì)"通力寶"膠囊策劃，是宣傳和營(yíng)銷整合策劃。

（2）本案和后續(xù)策劃含有連續(xù)性。

（3）因?yàn)?通力寶"膠囊在產(chǎn)品成型之前已經(jīng)進(jìn)行了包裝設(shè)計(jì)和部分宣傳品印制，所以，在本案策劃中，依據(jù)市場(chǎng)調(diào)研結(jié)論，對(duì)前期操作進(jìn)行糾偏。第一部分

市場(chǎng)概況

提要

●依據(jù)對(duì)保健食品市場(chǎng)基礎(chǔ)狀態(tài)分析，其市場(chǎng)潛力是巨大；

●新型保健食品業(yè)正在穩(wěn)健地形成；進(jìn)入了前所未有蓬勃發(fā)展時(shí)期；

●依據(jù)對(duì)保健食品產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)分析，較大規(guī)模企業(yè)仍占少數(shù)；著名品牌在市場(chǎng)地位正在逐步確立；產(chǎn)品結(jié)構(gòu)趨向合理。

●中國(guó)保健食品市場(chǎng)存在著虛假、夸大功效等問(wèn)題：

●中國(guó)保健食品市場(chǎng)發(fā)展趨勢(shì)：是天然、安全和有效保健食品；

●從消費(fèi)者分析來(lái)看，南、北方消費(fèi)者存在著顯著差異。

說(shuō)明

●該部分分析，將為"通力寶"進(jìn)入市場(chǎng)提供依據(jù)；

●

"保健食品"分析數(shù)據(jù)以"保健品"為主。

第一部分

市場(chǎng)概況

一、市場(chǎng)分析

1、保健食品市場(chǎng)基礎(chǔ)狀態(tài)分析

保健食品業(yè)是全球性朝陽(yáng)產(chǎn)業(yè)，市場(chǎng)增加快速。近20年來(lái)，美國(guó)保健食品銷售額增加了36倍，日本增加了32倍，歐共體諸國(guó)則每十二個(gè)月以17％速度增加。

改革開放以來(lái)，中國(guó)城鎮(zhèn)保健食品消費(fèi)支出增加速度為此15％－30％，遠(yuǎn)遠(yuǎn)高出發(fā)達(dá)國(guó)家平均13％增加率。1984年銷售額為20億元，1990年達(dá)成100億元，1994年為300億元，1999年達(dá)成450億元，突破500億元，成為新世紀(jì)中國(guó)工業(yè)八大新興增加點(diǎn)之一?？梢?，保健食品市場(chǎng)潛力是巨大，估計(jì)將達(dá)1000億元。伴隨城鎮(zhèn)居民生活水平由溫飽型向小康水平過(guò)渡，保健食品必將成為不可逆轉(zhuǎn)健康消費(fèi)新時(shí)尚。

2、保健食品行業(yè)基礎(chǔ)情況分析

中國(guó)保健食品行業(yè)興起于20世紀(jì)80年代，發(fā)展至今，經(jīng)歷了幾次大起大落。20世紀(jì)8O年代末期到1995年初，是保健食品行業(yè)第一個(gè)高速發(fā)展時(shí)期。在這一階段，因?yàn)楸＝∈称犯哳~利潤(rùn)和相對(duì)較低政策壁壘和技術(shù)壁壘，涌現(xiàn)出了大小3000多家保健食品生產(chǎn)企業(yè)。但僅僅建立在廣告宣傳和龐大營(yíng)銷攻勢(shì)基礎(chǔ)上保健食品行業(yè)，在1995年到1998年經(jīng)歷了一個(gè)低谷期，企業(yè)數(shù)量和銷售額大面積萎縮。

1998年以來(lái)，因?yàn)閲?guó)家相繼出臺(tái)了一系列相關(guān)保健食品行業(yè)制度要求，適應(yīng)健康新觀念，順應(yīng)回歸自然趨勢(shì)新型保健食品產(chǎn)業(yè)又得以逐步地、穩(wěn)健地形成，中國(guó)保健食品行業(yè)在今天進(jìn)入了前所未有蓬勃發(fā)展時(shí)期。

3、保健食品產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)分析

據(jù)相關(guān)部門調(diào)查，到底，中國(guó)保健食品生產(chǎn)企業(yè)已達(dá)1012家，生產(chǎn)保健食品1308種，進(jìn)入市場(chǎng)約600余種，銷售額達(dá)500多億元。其中投資總額在1億元以上大型企業(yè)只占1.45％，投資總額在5000萬(wàn)元－1億元中型企業(yè)占38％，投資不足10萬(wàn)元作坊式企業(yè)占12.5％。這表明，中國(guó)保健食品生產(chǎn)企業(yè)中，中小企業(yè)占絕大多數(shù)，成規(guī)模企業(yè)仍然較少。

4．市場(chǎng)容量及品牌集中度分析

全球保健食品市場(chǎng)容量為億美元。截止底，中國(guó)保健食品市場(chǎng)容量已超出500多億元，且產(chǎn)品質(zhì)量不停提升，新興產(chǎn)品不停涌現(xiàn)。另?yè)?jù)資料表明，在中國(guó)城鎮(zhèn)正處于溫飽向小康過(guò)渡階段時(shí)，正是保健食品風(fēng)行之時(shí)。近幾年中國(guó)城鎮(zhèn)居民保健類消費(fèi)支出正以15％－30％速度增加，遠(yuǎn)高于發(fā)達(dá)國(guó)家13％增加速度，這說(shuō)明城鎮(zhèn)居民保健意識(shí)越來(lái)越強(qiáng)。然而從絕對(duì)數(shù)來(lái)看，中國(guó)保健食品市場(chǎng)消費(fèi)水平還很低。據(jù)統(tǒng)計(jì)資料顯示，全國(guó)保健食品消費(fèi)額僅占社會(huì)總體消費(fèi)品零售總額1.47％；全國(guó)城鎮(zhèn)人均保健食品消費(fèi)支出僅為每十二個(gè)月31無(wú)，是美國(guó)1/17，日本1/12。

從現(xiàn)在保健食品市場(chǎng)總體情況看，名牌保健食品市場(chǎng)擁有率在穩(wěn)步上升。中國(guó)市場(chǎng)中不到20％品種占據(jù)了50％市場(chǎng)份額。這說(shuō)明著名品牌在市場(chǎng)中地位逐步確立，是保健食品市場(chǎng)走向成熟標(biāo)志。

5、產(chǎn)品功效分布情況分析

現(xiàn)在，中國(guó)生產(chǎn)保健食品中90％以上屬于第一代、第二代產(chǎn)品，且產(chǎn)品功效相對(duì)集中，在衛(wèi)生部準(zhǔn)予申報(bào)22項(xiàng)保健食品功效中，含有免疫調(diào)整、調(diào)整血脂和抗疲憊3項(xiàng)功效產(chǎn)品占全部產(chǎn)品2／3（占保健食品62.2％）。由產(chǎn)品功效分布可見，中國(guó)保健食品行業(yè)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)不盡合理，低水平反復(fù)現(xiàn)象屢有發(fā)生，這和中國(guó)現(xiàn)行報(bào)批制度不無(wú)關(guān)聯(lián)。值得注意是該種趨勢(shì)正有所緩解。1999年下六個(gè)月，已經(jīng)開始有促進(jìn)泌乳、排鉛等功效補(bǔ)品。據(jù)估計(jì)，未來(lái)中國(guó)市場(chǎng)保健食品發(fā)展，產(chǎn)品功效將逐步分散，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)趨向合理。

6、中國(guó)保健食品市場(chǎng)存在問(wèn)題

盡管中國(guó)保健食品行業(yè)比起前幾年有了突飛猛進(jìn)發(fā)展，但依舊存在著很多問(wèn)題。

（1）虛假、夸大宣傳，造成消費(fèi)者對(duì)保健食品信任程度降低；

（2）低水平反復(fù)現(xiàn)象嚴(yán)重；

（3）管理法規(guī)不完善；

（4）假冒偽劣保健食品泛濫，其中宣傳問(wèn)題成為影響中國(guó)保健食品行業(yè)發(fā)展最大障礙。據(jù)中國(guó)消費(fèi)者協(xié)會(huì)和中國(guó)保健科技學(xué)會(huì)對(duì)保健食品宣傳內(nèi)容進(jìn)行調(diào)查結(jié)果表明：宣傳內(nèi)容不符合相關(guān)法律法規(guī)占73.5％，其中對(duì)產(chǎn)品功效進(jìn)行虛假宣傳占42.1％；另外，未經(jīng)過(guò)衛(wèi)生部同意，私自宣稱產(chǎn)品含有保健功效占31.4

％。

另?yè)?jù)北京聯(lián)合大學(xué)應(yīng)用文理學(xué)院現(xiàn)在公布一項(xiàng)調(diào)查結(jié)果顯示，消費(fèi)者認(rèn)為保健食品能達(dá)成預(yù)期全部效果只占3％，認(rèn)為部分有效為60％，認(rèn)為沒有任何效果為用26％，認(rèn)為有副作用為2％。這從某一側(cè)面顯示中國(guó)保健食品業(yè)誠(chéng)信度岌岌可危。

7、中國(guó)保健食品市場(chǎng)發(fā)展趨勢(shì)

據(jù)相關(guān)資料顯示，在未來(lái)幾年，中國(guó)保健食品行業(yè)將出現(xiàn)下列新趨勢(shì)：

（1）需求將深入擴(kuò)大；

（2）總體價(jià)格下降；

（3）宣傳方面將愈加著重于保健知識(shí)和品牌宣傳；

（4）流通渠道更通暢；

（5）應(yīng)用新資源、新技術(shù)保健食品成為主流；

（6）功效愈加多樣化，單品種保健食品功效趨向?qū)Ｒ换?/p>

（7）國(guó)外企業(yè)進(jìn)入中國(guó)本土現(xiàn)在，已經(jīng)有國(guó)外20多家著名保健食品跨國(guó)企業(yè)，經(jīng)過(guò)收購(gòu)、吞并、租賃等形式，在中國(guó)設(shè)置分廠。據(jù)統(tǒng)計(jì)，近5年來(lái)國(guó)外保健食品在中國(guó)市場(chǎng)上銷售量每十二個(gè)月均以12％以上速度在增加，歐美企業(yè)在中國(guó)銷售保健食品己達(dá)500多個(gè)。據(jù)美國(guó)著名NPD市場(chǎng)調(diào)查企業(yè)估計(jì)，以后幾年，美國(guó)保健食品在中國(guó)市場(chǎng)銷售將越來(lái)越火爆。中國(guó)保健食品行業(yè)面臨抗衡。

二、中國(guó)保健食品行業(yè)發(fā)展前瞻

中國(guó)保健食品市場(chǎng)，應(yīng)是高科技企業(yè)之天下。

中國(guó)傳統(tǒng)醫(yī)藥認(rèn)為：藥食同源?，F(xiàn)代保健食品亦即過(guò)去俗稱補(bǔ)品。一旦藥健字完全退出市場(chǎng)，保健食品市場(chǎng)將面臨新發(fā)展機(jī)遇。經(jīng)過(guò)分析發(fā)覺，現(xiàn)代保健食品大多仍然停留在新湯溶老藥發(fā)展階段。

所謂老藥：是指中國(guó)保健食品行業(yè)多數(shù)是以傳統(tǒng)魚脂肪中藥材等原料，簡(jiǎn)單加工和稍加提練而成。

所謂新湯：因?yàn)楫a(chǎn)品起源輕易、成本低廉、消費(fèi)者熟悉、難賣好價(jià)錢，于是便利用現(xiàn)代所謂超微粉碎，納米技術(shù)等工藝做文章，以此來(lái)增加產(chǎn)品附加值，來(lái)制造較高零售價(jià)。

因?yàn)楸＝∈称贩巧畋匦杵罚淮驈V告不賣貨，進(jìn)入行業(yè)多數(shù)企業(yè)只是想著少投入，跟風(fēng)賺一點(diǎn)，當(dāng)然也就不大可能有什么真正高科技。在藥健字退出歷史舞臺(tái)后，中國(guó)保健食品行業(yè)，肯定會(huì)有新發(fā)展。獨(dú)領(lǐng)風(fēng)騷是那些科技含量高。產(chǎn)品起源獨(dú)特，同時(shí)生產(chǎn)工藝真了領(lǐng)先科技企業(yè)。

教授指出，二十一世紀(jì)保健食品發(fā)展趨勢(shì)是天然、安全和有效保健食品。

三、消費(fèi)者市場(chǎng)分析

在5月，美國(guó)夸克市場(chǎng)研究企業(yè)對(duì)全國(guó)較發(fā)達(dá)沿海地域17個(gè)大、中、小三類城市保健食品市場(chǎng)進(jìn)行了一次基礎(chǔ)調(diào)查。超出1個(gè)樣本調(diào)查結(jié)果顯示：以北京、濟(jì)南為代表北方市場(chǎng)和以廣州、福州為代表南方市場(chǎng)全部是保健食品發(fā)展較為成熟市場(chǎng)，平全部有70

％消費(fèi)者在過(guò)去十二個(gè)月內(nèi)購(gòu)置過(guò)保健食品。就人均年消費(fèi)金額來(lái)說(shuō)，北京消費(fèi)金額最高靠近700元／年，福州、廣州人均消費(fèi)額在500無(wú)／年左右。且這兩大市場(chǎng)市場(chǎng)總額全部較大，尤其是北京市場(chǎng)總額更是超出10億元。由此可見北方北京、濟(jì)南、南方廣州、福州全部是南北經(jīng)典保健品測(cè)試市場(chǎng)。值得關(guān)注是，在此次研究中發(fā)覺：因?yàn)槟媳狈较M(fèi)者對(duì)保健食品消費(fèi)形態(tài)存在較大差異，造成南北方保健食品市場(chǎng)需求存在較大參異：

1、南北保健食品市場(chǎng)種類需求顯著不一

調(diào)查結(jié)果顯示：南方消費(fèi)者較為重視個(gè)人形象問(wèn)題，對(duì)于診療青春痘、暗瘡、色斑等含有美容功效保健品及補(bǔ)血類保健品需求較大；而北方消費(fèi)者則對(duì)補(bǔ)腦、補(bǔ)鈣類保健品及調(diào)整血壓、血脂類保健品需求較大。對(duì)于調(diào)整腸胃類保健品方面，南方以診療腸胃不適、食欲不振產(chǎn)品為主，北方則以診療便秘產(chǎn)品為主。形成這種差異關(guān)鍵原因和兩地地理環(huán)境及飲食習(xí)慣相關(guān)。南方因?yàn)榭拷嗟?，日照時(shí)間長(zhǎng)，回此皮膚輕易產(chǎn)生暗瘡、色斑等問(wèn)題；且南方大氣潮濕悶熱，易使人食欲不振，加上飲食清淡且以精細(xì)糧食為主，造成蛋白質(zhì)攝入量不足，較易患有貧血、消化不良等癥狀，所以對(duì)于去痘、去斑等美容美顏類保健品、補(bǔ)血類保健品及調(diào)理腸胃類保健品需求較大。而北方大氣干燥。溫差改變大，飲食方面喜愛大魚大肉等高脂肪食物，較易患有便秘、高血壓、高血脂類疾病，所以診療便秘、調(diào)整血壓血脂類保健品在該地域需求較大。

2、南北保健食品市場(chǎng)消費(fèi)者各異

（1）消費(fèi)年紀(jì)兩級(jí)化差異顯著。經(jīng)過(guò)調(diào)查發(fā)覺：40-59歲消費(fèi)者是北方保健品關(guān)鍵消費(fèi)人群。而南方保健品關(guān)鍵消費(fèi)群，則以18-29歲青年人為主。產(chǎn)生南北方消費(fèi)兩級(jí)差異關(guān)鍵原因是：兩地消費(fèi)者對(duì)保健食品認(rèn)知不一樣及兩地飲食文化存在差異。北方消費(fèi)者認(rèn)為保健品是以診療和增強(qiáng)體質(zhì)為主產(chǎn)品，認(rèn)為年輕人身體好，精力旺盛，不需要服用保健品；而年紀(jì)較大人，身體各項(xiàng)機(jī)能輕易出現(xiàn)問(wèn)題，需要服用這類產(chǎn)品進(jìn)行診療，同時(shí)提升抵御能力，增強(qiáng)體質(zhì)，加上北方消費(fèi)者性格豪爽，喜愛效力強(qiáng)、見效快產(chǎn)品。回此，北方消費(fèi)者喜愛服用各類功效較強(qiáng)產(chǎn)品，如鹿茸、人參、虎骨等產(chǎn)品。而南方消費(fèi)者認(rèn)為，保健品關(guān)鍵起保持身體健康作用，因?yàn)橐恢本陀腥粘＿M(jìn)補(bǔ)習(xí)慣，所以喜愛在日常飲食中加以進(jìn)補(bǔ)，尤其是中老年人認(rèn)為保健品不是真材實(shí)料產(chǎn)品，對(duì)產(chǎn)品持懷疑態(tài)度。青年人因?yàn)楣ぷ鞣泵Γ瑢?duì)日常飲食無(wú)暇顧及，所以只有經(jīng)過(guò)服用保健品來(lái)達(dá)成保健目標(biāo)、且南方消費(fèi)者認(rèn)為保健應(yīng)是慢慢鞏固和加強(qiáng)身體抵御能力，認(rèn)為"急、快"進(jìn)補(bǔ)反而會(huì)對(duì)身體有害，故南方市場(chǎng)以部分效力溫和產(chǎn)品，如洋參、烏雞、珍珠等產(chǎn)品為主。

（2）南、北方消費(fèi)者對(duì)各類保健品消費(fèi)年紀(jì)差異大。從消費(fèi)者購(gòu)置較多養(yǎng)顏類、調(diào)理腸胃類、補(bǔ)鈣類和補(bǔ)血類四類保健品購(gòu)置年紀(jì)分布來(lái)看，南北各類保健品消費(fèi)群也有較大差異。其中補(bǔ)鈣類保健品市場(chǎng)南北差異最為顯著：南方市場(chǎng)二分之一以上消費(fèi)者為不到30歲青年消費(fèi)者，而北方市場(chǎng)則以40-59歲中年消費(fèi)者為主。

從實(shí)務(wù)營(yíng)銷角度來(lái)看?？淇苏J(rèn)為營(yíng)銷關(guān)鍵是產(chǎn)品概念。產(chǎn)品概念起源于消費(fèi)者消費(fèi)習(xí)慣和態(tài)度，所以對(duì)消費(fèi)者了解是制訂有效營(yíng)銷策略基礎(chǔ)。

針對(duì)"亞健康"人士所打選"通力寶"膠囊，如占領(lǐng)南北市場(chǎng)，應(yīng)充足考慮市北市場(chǎng)這種差異。

（3）上海市場(chǎng)消費(fèi)分析，上海保健食品消費(fèi)百分比較高，均達(dá)成半數(shù)以上，"沒購(gòu)置也沒服用"百分比均不到三成，可見保健食品消費(fèi)已趨向大眾化，保健意識(shí)也有顯著提升，市場(chǎng)存在著巨大潛力。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，在上海地域，僅35歲至55歲女性補(bǔ)鈣產(chǎn)品消費(fèi)量，就有近3億元，加上其它保健食品，保健食品銷售額達(dá)7億元左右。

從消費(fèi)者行為特征分析，上海地域消費(fèi)者年收入18000元以下全部服用過(guò)保健食品；家庭年收入達(dá)成6萬(wàn)元以上，保健食品消費(fèi)百分比高達(dá)79％。

從消費(fèi)動(dòng)機(jī)來(lái)分析，保健食品：一是自我服用，二是饋贈(zèng)親友，表示或傳輸感情。

從消費(fèi)心理分析，關(guān)心功效、價(jià)格為最多，按說(shuō)明書要求服用人群達(dá)成81％，由此表明，產(chǎn)品所描述功效是否確實(shí)，價(jià)格是否合理，是消費(fèi)者最為關(guān)心問(wèn)題。這一類人群百分比高達(dá)68％。

從購(gòu)置習(xí)慣分析，上海地域購(gòu)置關(guān)鍵地點(diǎn)，集中在超市、自選商場(chǎng)和藥店，這些地方也是保健食品比較集中地點(diǎn)。

從促銷方法分析，"教授咨詢"對(duì)消費(fèi)者購(gòu)置欲，有最強(qiáng)刺激。

縱觀中國(guó)保健食品企業(yè)，以生物產(chǎn)業(yè)資源型企業(yè)最為教授看好。

第二部分

對(duì)"通力寶"膠囊感知

提要：

●

本案對(duì)"通力寶"膠囊宣傳內(nèi)容策劃

●

本案對(duì)"亞健康"詮釋

●

"通力寶"膠囊上市相關(guān)證實(shí)文件

第二部分

對(duì)"通力寶"膠囊感知

一、“通力寶”膠囊宣傳內(nèi)容

在對(duì)"通力寶"膠囊宣傳營(yíng)銷整合策劃中，晨曉策劃企業(yè)編制"通力寶"膠囊對(duì)外宣傳廣告內(nèi)容己經(jīng)獲取上海市衛(wèi)生局衛(wèi)生監(jiān)督所頒發(fā)"上海市健康相關(guān)產(chǎn)品廣告證實(shí)書"，證實(shí)書以"滬衛(wèi)宣字（）第26號(hào)"確定：

●

“通力寶”膠囊是高純度天然生物制品，用高新技術(shù)提取而成，有別于傳統(tǒng)工藝提煉制品，所以更有益于人體健康；

●

“通力寶”膠囊能全方面改善生理機(jī)能和激發(fā)人體活力，提升工作效率和生活質(zhì)量；

●

“通力寶”膠囊，不含任何化學(xué)成份或激素，對(duì)人體無(wú)毒副作用，所以符合二十一世紀(jì)環(huán)境保護(hù)和健康新生活主張。

同時(shí)，證實(shí)書確定"通力寶"膠囊廣告宣傳口號(hào)：

●

“通力寶”膠囊，專為亞健康人士打造

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“通力寶”膠囊，關(guān)愛您一身一生

●

“通力寶”膠囊，新世紀(jì)送禮佳品

以上內(nèi)容確實(shí)定，其關(guān)鍵點(diǎn)在于：1、“通力寶”膠囊產(chǎn)品屬性已經(jīng)確定。"全方面改善生理機(jī)能和激發(fā)人體活力，提升工作效率和生活質(zhì)量"這句含有藥品和保健內(nèi)容宣傳，這在上海食品行業(yè)中是沒有。從投放于《上海證券報(bào)》二期廣告中看出，上海市廣告監(jiān)測(cè)中心也很驚訝于"通力寶"膠囊能有如此透明宣傳內(nèi)容。

2、"通力寶"膠囊消費(fèi)對(duì)象己經(jīng)確定。就是為"亞健康"人士打造。是現(xiàn)在中國(guó)市場(chǎng)唯一針對(duì)"亞健康"人士產(chǎn)品。我們這句"為亞健康人士打造"廣告語(yǔ)得到了中國(guó)研究亞健康權(quán)威機(jī)構(gòu)--上海國(guó)際醫(yī)藥交流中心、上海國(guó)賓醫(yī)療中心、中國(guó)國(guó)際亞健康研究學(xué)會(huì)推崇。她們認(rèn)為，"通力寶"膠囊寬廣市場(chǎng)前景就在于這句話和對(duì)產(chǎn)品屬性認(rèn)定。

3、"通力寶"走向市場(chǎng)和占領(lǐng)市場(chǎng)成為可能。在對(duì)"通力主"膠囊宣傳營(yíng)銷策劃中，我們冥思苦索訴求到底在哪，現(xiàn)在已經(jīng)找到?，F(xiàn)在我們能夠這么說(shuō)，我們對(duì)這個(gè)產(chǎn)品市場(chǎng)早期策劃已經(jīng)基礎(chǔ)完成，在投放一定廣告以后，進(jìn)入產(chǎn)品銷售成熟階段。我們有理由相信，經(jīng)過(guò)我們宣傳營(yíng)銷整合策劃，"通力寶"膠囊年銷售額將突破xxxx萬(wàn)元。

二、對(duì)"亞健康"詮釋

據(jù)世界衛(wèi)生組織一次全球性調(diào)查顯示：在現(xiàn)代人中，真正健康者僅占5％，有病者占20％，而75％人處于一個(gè)似病非病，介于疾病和健康之間亞健康狀態(tài)。

據(jù)相關(guān)部門對(duì)中國(guó)城市上班族調(diào)查表明，現(xiàn)在年收入達(dá)5萬(wàn)元以上白領(lǐng)階層中，大部分人士有亞健康狀態(tài)。

亞健康狀態(tài)具體表現(xiàn)為：

1、早上起床時(shí)，有連續(xù)頭發(fā)絲掉落：

2、常常感到情緒有些抑郁，會(huì)對(duì)著窗外天空發(fā)呆；

3、昨天想好某件事，今天怎么也已不起來(lái)了，而且近些天常常出現(xiàn)這種情況；

4、上班途中，害怕走進(jìn)辦公室，認(rèn)為工作令人厭惡：

5、不想面對(duì)同事和上司，有一個(gè)自閉癥式渴望；

6、工作效率顯著下降，上司已顯著表示了對(duì)你不滿：

7、天天工作一小時(shí)后，就感到身體倦怠，胸悶氣短；

8、工作情緒一直無(wú)法高漲，最令自己不解是：無(wú)名火氣很大，但又沒有精力發(fā)作；

9、一日三餐，進(jìn)餐甚少。排除天氣原因，即使日味很適合自己菜，最近也常常如嚼干蠟；

10、期望早早地逃離辦公室，為是能夠回家，躺在床上休息片刻；

11。對(duì)城市污染、噪聲很敏感，比常人更渴望清幽，寧?kù)o山水，休息身心。

12、不再像以前那樣熱衷于好友聚會(huì)，有種強(qiáng)打精神，勉強(qiáng)應(yīng)酬感覺；

13．晚上常常睡不著覺，即使睡著了，又老是在做夢(mèng)狀態(tài)中，睡眠質(zhì)量很糟糕；

14、體重有顯著下降趨勢(shì)，今天早上起來(lái)，發(fā)覺眼眶陷，下巴突出：

15、感覺免疫力在下降，春秋流感一來(lái)，自己首當(dāng)其沖，難逃"流"運(yùn)；

16、性能力下降，昨天妻子（或丈夫）對(duì)你顯著地表示了性要求，但你卻常常感到疲憊不堪，沒有什么性欲望。妻子（或丈夫）甚至懷疑你有外遇了。

對(duì)亞健康癥狀詮釋，為"通力寶"膠囊市場(chǎng)銷售打開了通道。

三、"通力寶"膠囊相關(guān)證實(shí)文件

除了由晨曉策劃企業(yè)編制"廣告證實(shí)"內(nèi)容外，惠海生化制品廠己在產(chǎn)品上市之初按國(guó)家相關(guān)要求備齊了各類文件并已得到同意。這些文件是"通力寶"膠囊投放上市"準(zhǔn)入證"。

第三部分

產(chǎn)品策劃

提要：

●

"通力寶"膠囊是營(yíng)養(yǎng)食品佼佼者

●

"通力上"膠囊價(jià)格重新定位理由

●

"通力主"膠囊包裝重新設(shè)計(jì)理由

第三部分

產(chǎn)品策劃

一、市場(chǎng)背景

1、"通是健康"這是上?；莺Ｉ破窂S對(duì)"通力寶"膠囊最為直觀定義。這一定義為"通力寶"市場(chǎng)成長(zhǎng)提供了較為寬廣空間。

2、進(jìn)入二十一世紀(jì)后，"亞健康狀態(tài)"逐步地被大家尤其是"白領(lǐng)"階層所重視。作為高純度生物制品"通力寶"，將成為全部"亞健康狀態(tài)"人士首選。

3、在現(xiàn)在中國(guó)市場(chǎng)尚無(wú)"亞健康"人士適宜用"藥"狀態(tài)下，為"亞健康狀態(tài)"人士所打造"通力寶"膠囊，其市場(chǎng)前景是寬廣。

二、從消費(fèi)者看"通力寶"膠囊

"通力寶"膠囊不是藥品，但它是含有功效性營(yíng)養(yǎng)食品。

伴隨中國(guó)城市居民消費(fèi)意識(shí)由溫飽型向營(yíng)養(yǎng)型轉(zhuǎn)變。含有功效性營(yíng)養(yǎng)食品成為大家尤其是"白領(lǐng)"階層日常生活和社會(huì)交往中不可缺乏商品。國(guó)家統(tǒng)計(jì)局城市社會(huì)經(jīng)濟(jì)調(diào)查總隊(duì)組織"營(yíng)養(yǎng)保健口服液消費(fèi)市場(chǎng)調(diào)查"，以翔實(shí)數(shù)據(jù)證實(shí)了這一信息可靠。

1、營(yíng)養(yǎng)保健食品已成為大家日常生活和社會(huì)交往中不可缺乏商品。

2、保健強(qiáng)身已成為營(yíng)養(yǎng)保健食品消費(fèi)首選原因。

3、從現(xiàn)有營(yíng)養(yǎng)保健食品品種分析，消費(fèi)偏好趨向一致，膠囊制品和水劑制品受到普遍歡迎。

4、中國(guó)市場(chǎng)居民家庭飲用營(yíng)養(yǎng)保健食品習(xí)慣，從時(shí)令、季節(jié)分析，基礎(chǔ)和中國(guó)傳統(tǒng)秋冬進(jìn)補(bǔ)習(xí)慣相同。

5、在市場(chǎng)調(diào)查前提下，廣告己成為影響營(yíng)養(yǎng)保健食品銷售有效手段。

現(xiàn)在，中國(guó)營(yíng)養(yǎng)保健食品市場(chǎng)品種眾多，形成品質(zhì)良莠不分狀態(tài)。定在高品質(zhì)"通力寶"膠囊，將成為營(yíng)養(yǎng)保健食品佼佼者。

三、從營(yíng)養(yǎng)保健食品看市場(chǎng)

現(xiàn)在，營(yíng)養(yǎng)保健食品市場(chǎng)上擁有率較高有："腦白金"、"雷震子"、"太太日服液"，而引發(fā)較大轟動(dòng)效應(yīng)是"椰島鹿龜酒"。因?yàn)檫@些廠商對(duì)廣告進(jìn)行了較大投入，據(jù)本案調(diào)研，盡管品質(zhì)和效果不是最為顯著，但銷售市場(chǎng)很旺。

中國(guó)人日眾多，只要能針對(duì)性地滿足一部分消費(fèi)者或消費(fèi)者某首先迫切需要，這個(gè)市場(chǎng)空間就很大。

"通力主"膠囊，就是為"亞健康狀態(tài)"人士打造精品。

四、包裝設(shè)計(jì)

1、產(chǎn)品使用說(shuō)明書

現(xiàn)有盒內(nèi)物件，沒有產(chǎn)品使用說(shuō)明書，這不符合保健食品要求。已經(jīng)市衛(wèi)生監(jiān)督所確定《通力寶膠囊使用說(shuō)明書》內(nèi)容為：

通力寶膠囊使用說(shuō)明書

通力寶膠囊采取高純度天然生物制品，含有纈氨酸、亮氨酸、蘇氨酸、精氨酸。賴氨酸等多個(gè)天然氨基酸，營(yíng)養(yǎng)豐富，有益人體健康。

3、包裝設(shè)計(jì)

健康是福，健康是金，而通才是健康。通力寶膠囊包裝款式、規(guī)格等方面訴求，應(yīng)努力表現(xiàn)這兩方面有機(jī)結(jié)合：

●

通力生膠囊是高科技高純度天然生物制品，它是專為業(yè)健康人士打造，即為二十一世紀(jì)龍傳人提供滋養(yǎng)品，回而在產(chǎn)品包裝上要很好地尋求表現(xiàn)高科技術(shù)和傳統(tǒng)文化契合點(diǎn)，形成特色，創(chuàng)出自己品牌；

●

在產(chǎn)品包裝上，講求高貴素雅，直選擇黃、紅、藍(lán)三色作為基礎(chǔ)色彩，努力爭(zhēng)取包裝物賞心悅目，展現(xiàn)出勃勃生機(jī)。

依據(jù)前一階段通力寶銷售情況和晨曉企業(yè)市場(chǎng)調(diào)研，消費(fèi)者一般反應(yīng)是價(jià)格過(guò)高，xxx元錢一個(gè)禮盒其包裝也存在著"過(guò)輕"現(xiàn)象。依據(jù)和其它類似產(chǎn)品對(duì)比，提議在價(jià)格重新定位同時(shí)，對(duì)其產(chǎn)品包裝也進(jìn)行重新設(shè)計(jì)。

依據(jù)"成本核實(shí)"可能，重新包裝設(shè)計(jì)通力寶禮盒放置三小盒。

4、"通力寶"膠囊價(jià)格定位

在宣傳營(yíng)銷策劃中，消費(fèi)者比較關(guān)注是產(chǎn)品價(jià)格定位，據(jù)消費(fèi)者信息反饋，普遍認(rèn)為價(jià)格過(guò)高。

綜合多種意見和市場(chǎng)調(diào)研，我們認(rèn)為：

（1）進(jìn)行拆分包裝以降低價(jià)格。原來(lái)一小盒內(nèi)放置20粒，現(xiàn)在放十粒。一個(gè)禮盒內(nèi)放置三十粒，價(jià)格為xxx元。如"成本核實(shí)"不許可，提升為xxx元。當(dāng)然，這要看消費(fèi)者服用周期是否15天就能見效。

（2）沿用原來(lái)價(jià)格定位。假如現(xiàn)在一個(gè)禮盒仍為xxx元，我們認(rèn)為，這將給"通力寶"銷售帶來(lái)較大負(fù)面影響。價(jià)格定位，從產(chǎn)品銷售上來(lái)說(shuō)，是至關(guān)關(guān)鍵。盡管是高品質(zhì)，但消費(fèi)者不接收；定得過(guò)低，"成本核實(shí)"不行。只有適中價(jià)格，才能推進(jìn)市場(chǎng)。

第四部分

市場(chǎng)銷售策劃

提要：

●

目標(biāo)市場(chǎng)以上海市場(chǎng)為主，逐步形成周圍省市市場(chǎng)

●

白領(lǐng)階層是預(yù)期消費(fèi)群體

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以上海國(guó)賓醫(yī)療中心為關(guān)鍵銷售平臺(tái)

●

成為"中國(guó)國(guó)際亞健康研究學(xué)會(huì)"推薦產(chǎn)品

●

銷售策略和營(yíng)銷隊(duì)伍組建

●

銷售運(yùn)作標(biāo)準(zhǔn)

第四部分

市場(chǎng)銷售策劃

一、市場(chǎng)定位

1、目標(biāo)市場(chǎng)

（1）以上海市場(chǎng)為主攻目標(biāo)，形成本土強(qiáng)勢(shì)產(chǎn)品，逐步尋求周圍省市代理商再開啟南北市場(chǎng)市場(chǎng)推廣策略。

（2）以中青年男女為目標(biāo)訴求對(duì)象

訴求對(duì)象基礎(chǔ)特征：

心理特征：

●

重事業(yè)、重感情、熱情有朝氣、充滿信心、主動(dòng)樂(lè)觀。

●

重視個(gè)人形象，關(guān)心未來(lái)。

行為特征：

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重視休閑、喜愛閱讀、重視中國(guó)外資訊。

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重視生存環(huán)境和生活品質(zhì)。

●

過(guò)團(tuán)體生活，樂(lè)于社交活動(dòng)，夜生活內(nèi)容豐富。

●

喜愛活潑明朗色彩

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追求成就感滿足

●

期望受到尊重和關(guān)心

和媒體接觸：

●

接觸媒體主動(dòng)性強(qiáng)，吸收新知，以報(bào)紙、電視、雜志為主。

2、市場(chǎng)目標(biāo)

"通力寶"膠囊乃高科技新品，現(xiàn)在，著名度不高。所以市場(chǎng)目標(biāo)首先是打著名度，并使65％消費(fèi)者確信本品為高科技、高純度、純天然生物制品中高級(jí)品。

3、市場(chǎng)區(qū)隔

年紀(jì)：中青年（30歲以上）男女。

區(qū)域：市區(qū)、郊區(qū)城鎮(zhèn)。

對(duì)象：上班族中"亞健康"人士（白領(lǐng)）。

生活形態(tài)：重視生活品質(zhì)和追求新生活主張之消費(fèi)需求。

收入：月薪三千元以上。

購(gòu)置力：可支配所得500-700元。

●

相關(guān)"白領(lǐng)"詮釋

通力寶膠囊因?yàn)樗P(guān)注是人類亞健康問(wèn)題，所以有著極大適應(yīng)人群和消費(fèi)者。但因?yàn)楝F(xiàn)階段亞健康人群中生活需要、心理特征、消費(fèi)動(dòng)機(jī)和購(gòu)置心理參差不一樣，所以要想使通力上膠囊在亞健康人群中全方面推介，需要有個(gè)漸進(jìn)過(guò)程。所以，將預(yù)期消費(fèi)群目標(biāo)設(shè)定在白領(lǐng)階層中：

一是白領(lǐng)階層中人士，因?yàn)樗齻兙耖L(zhǎng)時(shí)間積蓄，大腦超負(fù)荷運(yùn)轉(zhuǎn)，又大全部整天處于室內(nèi)通氣通風(fēng)條件不是很好寫字樓或高層建筑中，妨礙了大腦細(xì)胞對(duì)氧和營(yíng)養(yǎng)立即補(bǔ)充，造成腦疲憊，從而引發(fā)滿身無(wú)力、頭暈眼澀、心悸氣短、失眠健忘、上火便秘、沒有食欲等等，這些癥狀，正是"亞健康"狀態(tài)反應(yīng)。

二是白領(lǐng)階層是一個(gè)有著高智商和強(qiáng)大工作壓力階層，她們追求高工作效率和高生活質(zhì)量，所以她們易于接收通力寶膠囊這種符合二十一世紀(jì)環(huán)境保護(hù)和健康新生活主張高新技術(shù)純天然生物制品。

三是白領(lǐng)階層在現(xiàn)在也是一個(gè)有著較高收入階層，關(guān)愛自己健康，是她們所崇尚，所以她們有能力花錢買健康。

二、品牌定位

專業(yè)化：專為亞健康人士打造；

高品質(zhì)：高純度天然生物制品。

三、渠道策略

在"通力寶"膠囊拓展期，市場(chǎng)營(yíng)銷渠道為：

●

選準(zhǔn)打開市場(chǎng)最好切入點(diǎn)，搭建銷售平臺(tái)；

●

選擇利用傳統(tǒng)醫(yī)藥食品網(wǎng)點(diǎn)鋪貨，形成一定市場(chǎng)擁有率；

●

終端銷售

1、搭建銷售平臺(tái)策略

選擇"通力寶"膠囊市場(chǎng)銷售最好切入點(diǎn)，用最小投資、最短期限，搭起形成最具影響力銷售平臺(tái)，是"通力寶"產(chǎn)品成功銷售關(guān)鍵所在。

晨曉策劃企業(yè)經(jīng)過(guò)對(duì)上海市區(qū)可能合作者大規(guī)模搜尋和實(shí)地考察分析，并經(jīng)過(guò)和目標(biāo)合作者合作意向溝通，認(rèn)為：利用上海國(guó)賓醫(yī)療中心這個(gè)中國(guó)"亞健康"最具研究權(quán)威機(jī)構(gòu)來(lái)進(jìn)行推介"通力寶"膠囊是最好選擇。

（l）上海國(guó)賓醫(yī)療中心資信調(diào)查

（略）

（2）上海國(guó)際醫(yī)學(xué)交流中心

（略）

（3）合作意向

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由"中國(guó)國(guó)際亞健康研究學(xué)會(huì)"作為"通力寶"膠囊推薦單位，在產(chǎn)品包裝和媒體宣傳上向"亞健康"人士推介產(chǎn)品；

●

由國(guó)賓醫(yī)療中心權(quán)威教授向其金銀卡會(huì)員直接推介"通力寶"產(chǎn)品。國(guó)賓醫(yī)療中心金卡會(huì)員（每卡xxxxx元，xxx多位）和銀卡會(huì)員（每卡xxxxx元，xxxx多位），將成為"通力寶"產(chǎn)品最先消費(fèi)者。

●

在國(guó)賓醫(yī)療中心設(shè)銅牌標(biāo)識(shí)，置于"通力寶"產(chǎn)品銷售專柜。

●

和市企業(yè)界、教育界、文藝界等專業(yè)協(xié)會(huì)合作，利用國(guó)賓醫(yī)療中心優(yōu)異測(cè)試儀器，開展"亞健康"檢測(cè)活動(dòng)，借此推介"通力寶"產(chǎn)品。2、醫(yī)藥食品網(wǎng)點(diǎn)鋪貨

人潮即錢潮，人潮特征是：

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當(dāng)?shù)鼐幼∪丝?/p>

●

流感人口

●

娛樂(lè)集合人口

●

上班族人口

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逛街購(gòu)置人口

"通力寶"膠囊團(tuán)其具高品質(zhì)、高價(jià)位特點(diǎn)，故在市場(chǎng)拓展期，宜選擇本市人潮多超市、含有老字號(hào)醫(yī)藥食品商店銷貨。3-6月銷貨1000家，年內(nèi)目標(biāo)完成

家。

3、終端布點(diǎn)

終端布點(diǎn)環(huán)境選擇：

●

商業(yè)區(qū)

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住宅區(qū)（高級(jí)小區(qū)）

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辦公商業(yè)區(qū)（寫字樓）

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娛樂(lè)區(qū)

●

學(xué)術(shù)區(qū)（學(xué)校周圍）

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多種功效組合綜合商圈

培養(yǎng)一支終端銷售隊(duì)伍，是將"通力寶"產(chǎn)品直接推向消費(fèi)者關(guān)鍵。所以：

●

終端布點(diǎn)工作要有專員負(fù)責(zé)，對(duì)布點(diǎn)情況要立即匯成終端檔案動(dòng)態(tài)表，每半月寄往銷售中心。

●

終端布點(diǎn)要定時(shí)調(diào)整，以三個(gè)月調(diào)整期為宜，要保持其在一定區(qū)域范圍內(nèi)布點(diǎn)穩(wěn)定性。

●

終端銷售盡可能形組員工（終端直銷員）拿錢買貨，零點(diǎn)拿錢送貨良好現(xiàn)象。

●

終端工作對(duì)于產(chǎn)品銷售至關(guān)關(guān)鍵，要有專員負(fù)責(zé)直銷職員作。直銷點(diǎn)除了布點(diǎn)、補(bǔ)點(diǎn)之外，還應(yīng)定時(shí)走訪終端，建立產(chǎn)品終端信息網(wǎng)。對(duì)假冒、價(jià)格、渠道組成，市場(chǎng)擁有率、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，工作不足在終端調(diào)查表中給予反應(yīng)。終端銷售人員要穩(wěn)定，要有競(jìng)爭(zhēng)機(jī)制和激勵(lì)機(jī)制。

四、促銷活動(dòng)

1、健康咨詢活動(dòng)：依據(jù)布點(diǎn)進(jìn)展，年內(nèi)在本市分區(qū)域地舉行通力寶膠囊健康咨詢活動(dòng)，以表現(xiàn)通力寶膠囊對(duì)消費(fèi)者關(guān)愛。

2、設(shè)置"通力寶"膠囊健康卡（VIP）。健康卡為有價(jià)證卡，推銷產(chǎn)品所用。

五、銷售理念

公平、真實(shí)、互動(dòng)、合理

四勤：勤下終端、勤于思索、勤于調(diào)整、勤于回收

六、銷售隊(duì)伍組建

1、銷售中心組建：惠海生化制品廠應(yīng)立即地建立通力寶產(chǎn)品銷售中心，其人員配置除銷售經(jīng)理外，以下專職人員必需到位。一是負(fù)責(zé)渠道布點(diǎn)銷售員；二是負(fù)責(zé)終端銷售銷售員。她們職務(wù)依據(jù)通例可稱為"XX專員"。負(fù)責(zé)區(qū)域性銷售員為"XX市場(chǎng)代表"。其它銷售人員可稱為"XX銷售主管"。。

2、營(yíng)銷人員組建：這是一支最為關(guān)鍵隊(duì)伍，是"戰(zhàn)爭(zhēng)"中沖在第一線"士兵"。人員可采取招聘形式，人數(shù)不限，其待遇可采取靈活市場(chǎng)機(jī)制。

3、在7-8月份組建一支xxx人左右大學(xué)生營(yíng)銷隊(duì)伍。利用大學(xué)生放假時(shí)機(jī)，讓她們深入廠礦企業(yè)、寫字樓和高級(jí)小區(qū)，形成又一次產(chǎn)品銷售高潮。

4．銷售隊(duì)伍培訓(xùn)。在銷售市場(chǎng)拓展期，對(duì)員工培訓(xùn)十分關(guān)鍵，廠方應(yīng)設(shè)置銷售人員培訓(xùn)中心，對(duì)上崗人員實(shí)施銷售理念和營(yíng)銷運(yùn)作相關(guān)問(wèn)題培訓(xùn)。關(guān)鍵是：

●

"通力寶"膠囊產(chǎn)品功效分析了解；

●

銷售技巧；

●

協(xié)議及其它要求：

為便于銷售人員和用戶之間溝通，編制成《營(yíng)銷宣傳手冊(cè)》，其內(nèi)容：●

廠貌（廠區(qū)、教授介紹、制造車間或步驟）

●

產(chǎn)品機(jī)理和作用

●

相關(guān)產(chǎn)品證實(shí)文件

●

"亞健康"科普知識(shí)

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產(chǎn)品銷售服務(wù)

●

銷售熱線、咨詢熱線

●

承諾和忠言

八、銷售運(yùn)作標(biāo)準(zhǔn)

1、統(tǒng)一口徑，統(tǒng)一報(bào)價(jià)和保密標(biāo)準(zhǔn)

因?yàn)楫a(chǎn)品銷售階段不一樣，每個(gè)時(shí)期廣告宣傳關(guān)鍵不一，所以，銷售政策、銷售方向等也應(yīng)不停調(diào)整，這就要求銷售人員在對(duì)外接觸中要統(tǒng)一宣傳口徑。同時(shí)，對(duì)產(chǎn)品內(nèi)在改變、企業(yè)盈虧、調(diào)價(jià)時(shí)期、廣告計(jì)劃，分成百分比等必需保密。

總而言之，銷售人員要廣泛和社會(huì)各界接觸并直接反應(yīng)企業(yè)風(fēng)貌，所以提醒要抓好企業(yè)意識(shí)教育、企業(yè)文化教育，有意識(shí)建立規(guī)范CI工程。

2、貨款回收總標(biāo)準(zhǔn)

貨款回收工作應(yīng)成為銷售人職員作根本關(guān)鍵。

銷售中心要降低庫(kù)存，盡努力爭(zhēng)取取一部分貨款口收。在第一次出貨，要確保有一定百分比貨款回收（終端銷售）。

貸款回收在市場(chǎng)早期，就終端銷售來(lái)說(shuō)，擬采取80％以上高百分比口款經(jīng)銷關(guān)系。

3、退款期標(biāo)準(zhǔn)

縮短追款期，加強(qiáng)資金周轉(zhuǎn)，對(duì)于惠海本身擴(kuò)大銷售相當(dāng)關(guān)鍵。市場(chǎng)銷售中心應(yīng)有具體要求。通常渠道30天，大零售商30天，終端布點(diǎn)標(biāo)準(zhǔn)上不列入。

4、供貨量標(biāo)準(zhǔn)

合理正確地利用供貨量進(jìn)行市場(chǎng)控制是一個(gè)很有效方法。在拓展期，要盡力保持點(diǎn)數(shù)85％供貨量，渠道75-85％，以此來(lái)加強(qiáng)拓展零銷點(diǎn)，擴(kuò)大影響，形成市場(chǎng)購(gòu)置轟動(dòng)。對(duì)終端銷售依據(jù)追款期改變來(lái)實(shí)現(xiàn)。

5、出貨標(biāo)準(zhǔn)

既要考慮市場(chǎng)大局穩(wěn)定，又要刺激貨款口收。

6、協(xié)議標(biāo)準(zhǔn)

銷售中心對(duì)具體協(xié)議立即立案，其扣率在合問(wèn)中要有所表現(xiàn)。

對(duì)于廣告代理及大型活動(dòng)或超出10萬(wàn)元以上活動(dòng)，應(yīng)有專題文案。

在協(xié)議中包含到區(qū)域總經(jīng)銷、總代理單位，要充足考慮該區(qū)域銷售市場(chǎng)和空間。

在協(xié)議項(xiàng)目中要具體要求點(diǎn)數(shù)、追款期及違約處罰。

7、計(jì)劃及追加計(jì)劃

銷售中心在具體運(yùn)作中，要充足認(rèn)識(shí)、了解當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)現(xiàn)實(shí)狀況、特點(diǎn)，并做好計(jì)劃工作（包含促銷活動(dòng)、渠道計(jì)劃、廣告計(jì)劃、人事計(jì)劃、銷售計(jì)劃及專題計(jì)劃），這么能夠確保市場(chǎng)長(zhǎng)久有效戰(zhàn)略經(jīng)營(yíng)。計(jì)劃要分級(jí)進(jìn)行，層層管理，計(jì)劃要包含背景分析、人員分布、資金顯著、幫助單位及效果估計(jì)等內(nèi)容。

通力寶廣告宣傳策劃方案

提要：

●

"通力寶"膠囊廣告目標(biāo)和目標(biāo)

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"通力寶"膠囊廣告策略、推廣和傳輸方法

●

"通力寶"膠囊媒體選擇

●

"通力寶"膠囊廣告投放計(jì)劃

●

"通力寶"膠囊廣告預(yù)算

●

"通力寶"膠囊廣告信息搜集和反饋

通力寶廣告宣傳策劃

1、廣告目標(biāo)

●

促進(jìn)指名購(gòu)置

●

強(qiáng)化商品特征

●

整合媒體廣告功效

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傳輸影響程度，不著名--著名--不了解--了解--信服--行動(dòng)

2、廣告投放時(shí)段

●

3-6月以報(bào)刊、廣播、POP、DM為主。

●

6-12月以電視為主，輔以報(bào)紙廣告投放。

3、廣告訴求地域

標(biāo)準(zhǔn)上以上海地域?yàn)橹鳎罁?jù)市場(chǎng)反應(yīng)，兼顧上海周圍地域。

4、廣告訴求對(duì)象

以企業(yè)界、教育界、文藝界、腦力勞動(dòng)者為主（偏重于男性白領(lǐng)人士）

5、廣告目標(biāo)

●

在上市拓展期（3-6月）提升產(chǎn)品認(rèn)知率達(dá)成50％-60％。

●

在成長(zhǎng)久（6-12月）增加產(chǎn)品認(rèn)知率達(dá)80％。

6、廣告策略

●

建立品牌形象及確立市場(chǎng)定位。

●

配合產(chǎn)品營(yíng)銷策略，用極富創(chuàng)意和有深刻影響廣告表現(xiàn)強(qiáng)攻市場(chǎng)，以在短期內(nèi)提升銷售量。

●

加強(qiáng)經(jīng)銷商對(duì)"通力寶"膠囊經(jīng)銷信心和支持。

7、廣告推廣

（l）傳輸受眾及心理分析

●

受資訊沖擊感染而有消費(fèi)需求人

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重視自我肯定和認(rèn)可消費(fèi)者（理性人士）

●

關(guān)愛本身崇尚高品質(zhì)生活消費(fèi)群體

（2）廣告分類

●

形象和品牌廣告

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產(chǎn)品種類和功效廣告

（3）傳輸方法

●

銷售廣告

●

促銷活動(dòng)

（4）傳輸手段

●

市場(chǎng)拓展期制造宣傳攻勢(shì)，引發(fā)轟動(dòng)效應(yīng)

●

巧妙利用宣傳營(yíng)銷策略，贏得促銷熱點(diǎn)

●

整合媒體宣傳效應(yīng)，增強(qiáng)品牌感召力

（5）傳輸項(xiàng)目

●

報(bào)紙、電視、POP及現(xiàn)場(chǎng)導(dǎo)購(gòu)（附圖）

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經(jīng)銷商廣告活動(dòng)

（6）宣傳口號(hào)

●

"通力寶"膠囊，專為"亞健康"人士打選

●

通是健康

●

"通力寶"膠囊，關(guān)愛您一身一生

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使血管通透，讓生命張揚(yáng)

（7）專題創(chuàng)意

品牌形象宣傳

●

真實(shí)感、紀(jì)實(shí)性，傳達(dá)"通力寶"膠囊，全新品牌和高品質(zhì)定位

●

高科技術(shù)結(jié)果，滋養(yǎng)龍傳人，強(qiáng)調(diào)文明和進(jìn)步品牌特征

產(chǎn)品形象宣傳

●

溫馨人情色彩，環(huán)境保護(hù)健康理念，新生活主張，傳達(dá)產(chǎn)品特質(zhì)

報(bào)紙（NP）稿要目

●

"通力寶"膠囊，提醒自領(lǐng)人士，關(guān)注亞健康

●

"通力寶"膠囊，專為亞健康人士打造

●

遠(yuǎn)離"亞健康"，"通力寶"膠囊?guī)湍忝?/p>

●

服"通力寶"膠囊，自我感覺爽

●

走出亞健康，請(qǐng)服"通力寶"

●

"通力寶"膠囊，為白領(lǐng)人士?jī)A情奉獻(xiàn)

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"通力寶"膠囊和上海國(guó)賓醫(yī)療中心合作，關(guān)注亞健康

●

"通力寶"膠囊，中國(guó)國(guó)際亞健康研究學(xué)會(huì)推薦產(chǎn)品

電視（CF）文案另行編制8、時(shí)段分配

3-6月為產(chǎn)品市場(chǎng)拓展期，為報(bào)紙、廣播、POP廣告關(guān)鍵時(shí)段，9月份以后國(guó)慶、元旦等喜慶節(jié)日接踵而來(lái)，為電視廣告關(guān)鍵時(shí)段。

9、廣告媒體整合

（1）媒體組合

●

媒體形態(tài)

a．電波媒體--電視、廣播

b．印刷媒體--報(bào)刊、POP、雜志

以報(bào)紙電視廣播為主，POP次之，雜志再次之。

●

媒體使用理由和形態(tài)選擇

a．電視

選擇理由：

●

普及率高，深入家庭

●

依播出時(shí)間及內(nèi)容，能掌握特定受眾人群。

●

易于了解專題表現(xiàn)及格調(diào)主能，對(duì)商品較易了解。

●

易記憶，連續(xù)性高

●

最具強(qiáng)迫性廣告效果

形態(tài)選擇：

●

電視節(jié)目--"東視"綜藝節(jié)目，黃金檔連續(xù)劇節(jié)目。

b．廣播

選擇理由：

●

輻射面大，受眾面廣

●

語(yǔ)言生動(dòng)，說(shuō)理性強(qiáng)

●

滾動(dòng)播出，能造成較強(qiáng)聽覺沖擊力

●

廣告費(fèi)用適用，制作成本低

形態(tài)選擇：

●

上海人民廣播電臺(tái)"990早新聞"欄

●

上海交通臺(tái)信息臺(tái)

●

上海郊區(qū)之地方臺(tái)廣告專欄

c．報(bào)紙

選擇理由：

●

發(fā)行地域普遍，普及率高

●

90％以上定時(shí)讀者，廣告抵達(dá)率高

●

廣告時(shí)效性長(zhǎng)

●

說(shuō)服性強(qiáng)，版面有彈性，可用較長(zhǎng)篇幅描述產(chǎn)品特征

●

機(jī)動(dòng)性大，可隨時(shí)改變廣告內(nèi)容、設(shè)計(jì)

●

廣告制作費(fèi)用較為經(jīng)濟(jì)

形態(tài)選擇：

●

綜合性報(bào)紙："解放日?qǐng)?bào)"、"新聞晨報(bào)"

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專業(yè)性報(bào)紙："南方體育報(bào)"、"上海證券報(bào)"、"健康報(bào)"

d．POP

選擇理由：

●

因放置銷售商場(chǎng)，刺激消費(fèi)者，造成沖動(dòng)購(gòu)置。

●

形式及方法不受限制，可自由發(fā)揮創(chuàng)意。

●

廣告制作費(fèi)用預(yù)算伸縮性大。

e．雜志

選擇理由：

●

讀者階層明確，可向固定廣告對(duì)象集中訴求

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傳閱率高，再讀率高

●

較廉價(jià)費(fèi)用能做全