衡陽安麒廣場項目營銷策劃報告樣本

愛地時代地產(chǎn)顧問安麒廣場?項目營銷策劃匯報為了做得愈加好，我們提倡溝通、創(chuàng)作、效率。創(chuàng)作人員及評審委員會名單■主筆人員：李凱張磊單春香羅小鳳項目總監(jiān)：汪羽■評審委員會人員：劉國良汪羽羅小鳳李凱張磊單春香主筆人員署名：幫助人員署名：項目總監(jiān)署名：一級評審參與人員署名：一級評審時間：9月23日二級評審參與人員署名：二級評審時間：9月25日目錄前言 6第一章 項目分析 71、項目概況 71.1項目基礎(chǔ)經(jīng)濟(jì)技術(shù)指標(biāo) 71.2項目本身分析 71.3戶面比統(tǒng)計 81.4周圍配套 82、項目SWOT分析 92.1優(yōu)勢(Strengh)分析及原因分解 92.2劣勢(Weakness) 112.3機會(Opportunity) 122.4威脅(Threat) 122.5項目關(guān)鍵價值 13第二章項目定位 141、關(guān)鍵詞 152、定位策略把握 162.1定位基準(zhǔn)標(biāo)準(zhǔn) 162.2定位邏輯結(jié)構(gòu) 173、關(guān)鍵問題提出 194、項目定位推導(dǎo)分析 204.1定位推導(dǎo)思緒 204.2SWOT矩陣和CCTI交互分析 274.3市場空白點和機會點分析 285、項目定位（方案一） 305.1用戶定位 305.2物業(yè)檔次 335.3形象定位 355.4文化定位 385.5案名推介 426、產(chǎn)品關(guān)鍵競爭能力分析 456.1本身素質(zhì) 466.2賣點營造 476.3項目附加值分析 487、項目定位（方案二） 507.1項目專題定位 517.2項目推廣語 547.3項目市場形象定位 558、項目價格定位 568.1整體均價定位 568.2價格調(diào)差 628.3項目銷售價格逐步提升百分比及分析 658.4銷售折扣 65第三章市場攻擊策略——整合營銷策略 661、CCTI營銷性分析 681.1市場態(tài)勢（trend）營銷性分析 681.2競爭者（competition）營銷性分析 691.3消費者（consumer）營銷性分析 711.4片區(qū)和項目（itemself）營銷性分析 722、HEB品牌體驗營銷模式 732.1HEB模型內(nèi)涵 732.2本營銷模型能夠分為四個步驟： 742.3HEB價值最大化·速銷模型之14類策略庫 743、本案營銷戰(zhàn)略構(gòu)想 783.1總體營銷戰(zhàn)略構(gòu)想： 783.2打動用戶多個關(guān)鍵理由 794、市場攻擊策略——整合營銷策略 814.1HEB模型在本項目中利用 814.2銷售推廣概念詮釋和利用 824.3形象推廣策略 844.4廣告策略 884.5媒體策略 914.6物管策略 934.7價格策略 934.8銷控策略 994.9用戶關(guān)系策略 994.10“口碑傳銷”式銷售策略 101

前言本篇匯報意在處理兩個問題：其一是項目定位，是為了在項目入市時找到一個適宜入市姿態(tài)，本案第二章經(jīng)過邏輯嚴(yán)謹(jǐn)定位推導(dǎo)過程得出項目標(biāo)用戶定位、物業(yè)檔次、形象定位、文化定位等，并推薦了很多案名。其二是怎樣針對項目定位，采取什么樣策略和手段直擊市場，本案第三章對此進(jìn)行了思緒和方向性闡釋。相關(guān)項目標(biāo)階段性劃分、階段性策略、項目分項具體操作方法等，本企業(yè)將在營銷實施匯報中做比較具體敘述。

項目分析1、項目概況1.1項目基礎(chǔ)經(jīng)濟(jì)技術(shù)指標(biāo)地理位置：解放西路和外環(huán)路交界處占地面積：10172㎡建筑面積：78800㎡，其中地下3770.98㎡容積率：7.75綠化率：36.7%總戶數(shù)：3781.2項目本身分析項目地塊原為市政綠化廣場一部分，呈長方形，地勢平坦。東面：東臨市政廣場，和湘園公園隔街相望南面：為傳統(tǒng)磚混結(jié)構(gòu)多層住宅西面：和中國農(nóng)業(yè)發(fā)展銀行相接北面：為交通主干道——解放路1.3戶面比統(tǒng)計編號戶型面積（M2）套數(shù)百分比A型3房2廳169.9210427.51%B型3房2廳154.485213.77%B1型3房2廳154.455213.77%C型3房2廳140.355213.77%D型3房2廳144.175213.77%E型3房2廳179.125213.77%F型復(fù)式326.7741.06%G型復(fù)式261.2941.06%H型復(fù)式274.2120.53%I型復(fù)式236.5820.53%J型復(fù)式285.5820.53%1.4周圍配套（1）交通：經(jīng)過公交線路：普1、K1、8路、19路、21路、28路、101路等。（2）商業(yè)設(shè)施：西園市場、旺和超市（3）學(xué)校：華新小學(xué)、船山試驗小學(xué)（4）醫(yī)院：蒸湘醫(yī)院、民生堂藥房、永濟(jì)堂藥房（5）政府機關(guān)：市政府、政務(wù)中心、國土局（6）公園：40畝市政廣場、湘園廣場2、項目SWOT分析2.1優(yōu)勢分（Strengh)分析及原因分解2.1.1地段優(yōu)勢本項目在衡陽老城區(qū)和新城區(qū)交界地帶，即能夠享受老城區(qū)成熟商業(yè)、教育、醫(yī)療等配套設(shè)施，又擁有新城區(qū)優(yōu)美、寧靜環(huán)境。而且緊臨市政府，發(fā)展前景很樂觀。2.1.2交通優(yōu)勢本項目地處新老城區(qū)交界處，是華新區(qū)咽喉之地，解放路是連通老城和新城城市大動脈，交通四通八達(dá)，從項目地塊到公交站臺不到1分鐘，有多條公交線路經(jīng)過本項目，通達(dá)市內(nèi)各個方向。2.1.3成本優(yōu)勢依據(jù)相關(guān)分析，地價是影響房價關(guān)鍵原因之一。因為華基企業(yè)擁有良好社會關(guān)系資源，使得獲取土地成本較低，先天上便含有強大競爭優(yōu)勢，從而使開發(fā)商能夠在項目標(biāo)計劃、質(zhì)量、建筑材料上狠下工夫，使本項目含有較高市場競爭力。2.1.4環(huán)境優(yōu)勢本項目地塊為市政綠化廣場分離出一部分，二者互為一體，所以項目有機地?fù)碛辛怂郊覉@林，而且每隔2層就擁有一個近300平方米空中花園，住戶能夠隨時享受到充滿陽光、生態(tài)高品質(zhì)優(yōu)美休閑空間。2.1.5規(guī)模優(yōu)勢本項目建筑面積7.8萬平方米，樓高31層，其不僅是衡陽市內(nèi)最大單體建筑，而且也是華新區(qū)內(nèi)最高建筑物之一，占據(jù)華新區(qū)門戶位置，該項目將被打造城華新區(qū)標(biāo)志性建筑，勢將成為新城區(qū)坐標(biāo)。2.1.6設(shè)計優(yōu)勢9米高五星級入戶大堂，300平方米空中花園，20多平方米大型陽臺等較優(yōu)異人性化、尊崇化設(shè)計理念全部在本項目中得到應(yīng)用，在現(xiàn)在衡陽市高層住宅項目中全部是絕無僅有。2.1.7質(zhì)量優(yōu)勢“11.3”2.1.8物管優(yōu)勢本項目將會引進(jìn)高素質(zhì)物業(yè)管理企業(yè)作為顧問，指導(dǎo)華基礎(chǔ)身物業(yè)管理企業(yè)給業(yè)主提供優(yōu)質(zhì)物業(yè)管理服務(wù)。而且該項目只有一個住戶出入大堂，將有利于物業(yè)安全方面管理。2.1.9人文優(yōu)勢本項目和南華大學(xué)相距不遠(yuǎn)，在南華大學(xué)輻射區(qū)內(nèi)，西接市政府，周圍人群全部是公務(wù)員、老師、大學(xué)生等高素質(zhì)人群，人文氣氛十分濃烈。2.1.10視野優(yōu)勢本項目周圍只有部分多層建筑，沒有高層建筑，四面視野十分開闊，外環(huán)路兩側(cè)綠化地、城市繁榮景象，全部為本項目標(biāo)視野提供了亮點。2.2劣勢（Weakness)分析及應(yīng)對方案2.2.1開發(fā)商著名度不高衡陽當(dāng)?shù)叵M者受去年“11.3”事件影響，對開發(fā)商普遍采取不信任態(tài)度，華基于去年年初成立，沒有開發(fā)過其它項目，品牌著名度有待提升，對消費者來說是個相對陌生企業(yè)。2.2.2使用年限本項目標(biāo)使用年限只剩下40年，和其它項目（50或70年）相比較處于顯著劣勢，將會增加項目標(biāo)推廣難度。2.2.3周圍環(huán)境項目東南方有一棟舊住宅樓及一個小型診所，對本項目標(biāo)高級形象，將會產(chǎn)生部分負(fù)面影響，而且弱化項目標(biāo)高層形象。2.2.4道路影響本項目北臨解放西路，日常車流量比較大高，噪音較大，對要求寧靜居家環(huán)境將有一定影響。2.2.5市政配套華新區(qū)經(jīng)過多年發(fā)展，很多市政機關(guān)全部已搬遷到華新區(qū)，并興建了很多住宅樓，形成了較濃居住氣氛，但該區(qū)內(nèi)沒有大型購物中心，醫(yī)療設(shè)施也相對缺乏。2.2.6產(chǎn)品設(shè)計存在缺點本項目在戶型設(shè)計上，和部分優(yōu)異設(shè)計方案存在著部分差距，如：A、戶型面積較當(dāng)?shù)貢充N戶型而言相對過大，致使總房價過高，提升了消費者置業(yè)門檻；B、公攤面積大，實用率低，增加了消費者實際購置成本；C、部分戶型朝向不佳，沒有正南朝向戶型；D、部分戶型存在暗衛(wèi)；E、只有一個觀景陽，沒有生活陽臺，會給業(yè)主生活帶來不便；F、過道過長，有壓抑感，電梯比未能達(dá)成較理想一梯二戶或一梯三戶。2.2.7工程進(jìn)度慢本項目工程進(jìn)度緩慢，使得很多潛在購房者心存疑慮，持觀望態(tài)度，對項目標(biāo)高端形象存在著一定影響。2.3機會(Opportunity)分析及原因分解2.3.1區(qū)位發(fā)展前景良好，華新區(qū)作為高新技術(shù)開發(fā)區(qū)，很多市政機關(guān)（市政府、市委、審計局、物價局、教育局等）全部已進(jìn)駐，勢將吸引、帶動其它部分行業(yè)進(jìn)入華新區(qū)。而且華新區(qū)擁有比老城區(qū)高出很多層次計劃優(yōu)勢和居住環(huán)境優(yōu)勢，勢必吸引越來越多消費者前來置業(yè)。2.3.2房地產(chǎn)開發(fā)重心西移，從現(xiàn)在房地產(chǎn)開發(fā)情況來看，華新區(qū)基礎(chǔ)上集中了衡陽新開發(fā)樓盤，因為市中心地價越來越高，而華新區(qū)土地成本相對較低，而且有著比市中心愈加好居住環(huán)境，所以將會成為衡陽市房地產(chǎn)開發(fā)燒點區(qū)域。2.3.3香江城市花園大量炒作，提升了消費者對華新區(qū)認(rèn)識，將推進(jìn)華新區(qū)整體房地產(chǎn)發(fā)展，帶來一定空間價位提升，直接推進(jìn)和促進(jìn)本項目標(biāo)銷售工作。2.3.4衡陽市房地產(chǎn)市場整體開發(fā)、推廣水平偏低，而本項目標(biāo)本身素質(zhì)比較過硬，經(jīng)過合適包裝、炒作，必能取得良好銷售成績。2.4威脅(Threat)分析及應(yīng)對方案2.4.1近期內(nèi)華新區(qū)推出新盤較多，有香江城市花園、中天星城、中信大廈、君悅名居等，未來二年內(nèi)市場供給量將達(dá)成30萬平方米以上，競爭將會相當(dāng)猛烈。2.4.2衡陽市人均居住面積已經(jīng)達(dá)成30平方米，遠(yuǎn)高于全國平均水平，這種情況直接造成了市場需求不足，從而致使很多樓盤銷售周期普遍在1、2年以上。2.4.3衡陽市以前興建了大量集資住宅，而且現(xiàn)在仍有很多單位在興建集資住宅，這些住宅品質(zhì)高，價錢低，含有較強福利性質(zhì)，分流了大量用戶。2.4.4“11.3”應(yīng)對方案：本項目在新舊城區(qū)中心地帶，未來發(fā)展前景良好。就項目本身而言，雖含有顯著規(guī)模、質(zhì)量等優(yōu)勢，但本身缺點也比較顯著。要取得成功，就必需把握好市場機會、找準(zhǔn)市場空隙和明確目標(biāo)用戶、尋求確切產(chǎn)品定位，經(jīng)過切實有效營銷手法，并給業(yè)主提供優(yōu)質(zhì)物業(yè)管理服務(wù)，不僅要狠抓硬件（產(chǎn)品設(shè)計、質(zhì)量等），而且要在軟件（物管服務(wù)、營銷）上使業(yè)主體會到尊貴感覺。2.5項目關(guān)鍵價值優(yōu)越外部環(huán)境居住環(huán)境是大家選擇住房關(guān)鍵原因之一，本項目不僅臨近南華大學(xué)和市政府，擁有良好人文氣氛，而且又享受40畝市政綠化廣場，為業(yè)主提供了一個優(yōu)質(zhì)居住環(huán)境，這是其它很多項目不可比擬。創(chuàng)新計劃設(shè)計創(chuàng)新是社會、企業(yè)發(fā)展動力，華新企業(yè)作為一個創(chuàng)新者，將部分較優(yōu)異人性化、尊崇化設(shè)計理念（星級住戶大堂、超大空中花園和陽臺等）首先引入衡陽，必將在衡陽房地產(chǎn)市場引發(fā)震動，推進(jìn)房地產(chǎn)市場發(fā)展，成為項目獨特亮點。無可復(fù)制地段地產(chǎn)巨頭李嘉誠投資地產(chǎn)三句話是：一是地段，二是地段，三還是地段。項目地段是衡陽市舊城區(qū)和新城區(qū)交界處，是由舊城區(qū)進(jìn)入新城區(qū)門戶，真正享受“出則通達(dá)繁榮，入則靜謐幽雅”優(yōu)越地段，這是其它競爭項目不可復(fù)制，良好區(qū)域發(fā)展前景華新區(qū)經(jīng)過多年開發(fā)建設(shè)，已初呈新興城市風(fēng)貌，寬廣大道、蔥郁綠化帶縱橫交錯，寬大廣場、綠樹成蔭公園星羅棋布。伴隨黨政機關(guān)陸續(xù)遷入，華新區(qū)已經(jīng)成為衡陽市政治文化中心和投資開發(fā)燒點區(qū)域。差異化市場競爭本項目將被打造成中高級精品住宅，而現(xiàn)在即使華新區(qū)推出樓盤較多，但經(jīng)過比較能夠看出：香江城市花園檔次和價格高于本項目，處于華新區(qū)領(lǐng)先水平；和本項目處于同一檔次城市春天已經(jīng)基礎(chǔ)售完，中天星城晚于本項目標(biāo)入市時間；中信大廈和豐越大廈檔次全部低于本項目。所以華新區(qū)現(xiàn)在中高級高層住宅競爭相對比較平穩(wěn)，本項目經(jīng)過正確市場定位，走差異化競爭路線，一定能夠從市場中脫穎而出。第二章項目定位序言部分｛以下為定位創(chuàng)作前必需交待｝1、關(guān)鍵詞■CCTI模型分析空白點/機會點■成功攻略用戶群體形象根本市場切入■定位視點定位根本引領(lǐng)性物業(yè)關(guān)注中高階層居住需求■新加坡花園風(fēng)情人居典范華新地王生活領(lǐng)秀城市精英中產(chǎn)階級■雁城世家新城■王座盛世風(fēng)景假日■擎天■康居概念提升情感型價值提升文化價值提升經(jīng)濟(jì)價值提升2、定位策略把握2.1定位基準(zhǔn)標(biāo)準(zhǔn)因為市場不停細(xì)分決定了任何產(chǎn)品有多樣或多元性發(fā)展可能，在以下定位內(nèi)容中將把握以下標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行分析、創(chuàng)作，以尋求適合本項目標(biāo)最好定位走向：■把握區(qū)域特征：定位基礎(chǔ)建立在市場調(diào)查分析結(jié)論之上；■強調(diào)市場引導(dǎo)：在市場調(diào)查基礎(chǔ)上塑造項目對市場號召力；■強調(diào)揚長避短：依據(jù)本項目標(biāo)優(yōu)劣原因提出適用處理方案；■提倡可盈利性：以項目盈利在最短時間內(nèi)得以最大表現(xiàn)為出發(fā)點；■帶動品牌衍生：經(jīng)過產(chǎn)品實現(xiàn)提升開發(fā)商及項目本身品牌效應(yīng)；■表現(xiàn)可操作性：定位內(nèi)容須經(jīng)過可操作手法最終展現(xiàn)予目標(biāo)用戶；■堅持以客為本：在保障開發(fā)商利益基礎(chǔ)上表現(xiàn)用戶利益最大化；■引導(dǎo)產(chǎn)品出彩：定位關(guān)鍵內(nèi)容在于醞釀項目標(biāo)最好營銷推廣方案；■實現(xiàn)“速銷”：在市場重圍下短期內(nèi)實現(xiàn)成本回收和利潤實現(xiàn)。2.2定位邏輯結(jié)構(gòu)因為定位分析強調(diào)專業(yè)、嚴(yán)謹(jǐn)推論過程，從而得出更為正確定位結(jié)果。以下為本項目定位邏輯結(jié)構(gòu)圖示，意在能更清楚地了解各章節(jié)內(nèi)容之間邏輯關(guān)系：提出關(guān)鍵關(guān)鍵問題提出關(guān)鍵關(guān)鍵問題市場空白點機會點分析市場空白點機會點分析定位分析：CCTI模型分析項目評析：SWOT分析項目營銷切入點項目營銷切入點落實至營銷定位細(xì)節(jié)中落實至營銷定位細(xì)節(jié)中市場定位文化定位產(chǎn)品定位價市場定位文化定位產(chǎn)品定位價格定位形象定位客戶定位圖文解析：為了從市場供給、消費者需求和項目本身素質(zhì)等多個方面全方面出發(fā)，使項目定位正確、客觀，含有引領(lǐng)性，愛地多年來積累了如上所見一套行之有效邏輯推理理論。首先針對項目難點提出項目需要處理關(guān)鍵問題，從問題出發(fā)，帶著問題上路，為問題最終合了處理尋求出路，做到有放矢。其次針對客觀現(xiàn)實進(jìn)行項目標(biāo)定位推理分析，包含項目標(biāo)SWOT（優(yōu)勢、劣勢、機會、威脅）分析，CCTI（消費者、競爭者、態(tài)勢、項目本身）定位推理分析，最終找到市場空白點和機會點，就正是項目標(biāo)切入點。最終把切入點即項目專題落實至項目營銷定位細(xì)節(jié)中，包含用戶、市場、形象、文化、產(chǎn)品、價格等多個方面，從不一樣方面落實項目定位中心思想。整個定位過程推理過程嚴(yán)謹(jǐn)有序，定位結(jié)論得出水到渠成，有理有據(jù)，一氣呵成。此定位推理過程已被利用于愛地服務(wù)過數(shù)十個項目標(biāo)營銷策劃定位中，在現(xiàn)實操作中全部取得了良好效果。以下就針對此圖文進(jìn)行相關(guān)鍵分析論證。正文部分Ⅰ｛以下為項目定位具體分析過程｝3、關(guān)鍵問題提出基于對本項目標(biāo)思索，提出項目定位中需要針對性處理關(guān)鍵關(guān)鍵問題，也是本項目所面臨難點所在：消費者消費觀念足夠保守，在項目概念提煉上從何處入手能夠打動消費者？項目賣點繁多，怎樣從中取舍、概括出最有市場沖擊力關(guān)鍵賣點？項目除了能為消費者提供一個“家”之外，還能附加什么樣價值？市場競爭猛烈，項目怎樣打造本身關(guān)鍵競爭力，突破重圍“一枝獨秀”？項目追求“速銷”效果，那么怎樣制訂營銷策略從總體上把控全局？4、項目定位推導(dǎo)分析4.1定位推導(dǎo)思緒因為本項目比較特殊，產(chǎn)品形成在先，營銷定位在后，所以我們考慮用愛地多年來形成另外一套營銷定位模式即CCTI戰(zhàn)略研究模型來進(jìn)行分析：■競爭者分析（competitor）■消費者分析（consumer）■態(tài)勢分析（trend）■項目本身（itemself）地產(chǎn)項目定位推導(dǎo)坐標(biāo)軸（CCTI模式）：競爭者分析（competitor）消費者分析（consumer）態(tài)勢分析（trend）項目本身（itemself）1）項目本身（itemself）規(guī)模優(yōu)勢顯著：項目規(guī)模較大，規(guī)模優(yōu)勢顯著，能夠形成良好人文環(huán)境，在成本控制上可達(dá)成實現(xiàn)規(guī)模效應(yīng)目標(biāo)；地段優(yōu)勢：華新開發(fā)區(qū)門戶位置，地位顯赫，交通便捷；景觀資源豐富：公園、廣場、空中花園，自然景觀加人造景觀，空氣清新，視野開闊，總體而言，含有相對良好景觀資源；配套劣勢：本項目所在區(qū)域?qū)儆谛麻_發(fā)區(qū)，現(xiàn)階段休閑、購物、餐飲、醫(yī)療等生活配套設(shè)施不是很完善；噪音問題：北靠解放路，車流量較大，沿路區(qū)域存在噪音，噪音降低了部分戶型價值；開發(fā)商實力：開發(fā)商即使實力相對不是很強，但在當(dāng)?shù)睾幸欢ㄉ鐣Y源，同時品牌效應(yīng)有待加強。愛地處理之道：價值最大化：項目本身條件含有了中高級物業(yè)類型產(chǎn)品硬件條件，地塊又擁有很好自然景觀資源，合理利用產(chǎn)品戶型、景觀、花園、地段、大堂設(shè)計特色并整合以上多種資源進(jìn)行推廣是實現(xiàn)項目價值最大化關(guān)鍵；區(qū)位、個性炒作：針對區(qū)位位置上優(yōu)勢進(jìn)行區(qū)位炒作，強化樹立項目鮮明花園豪宅個性特征；本項目在新老城區(qū)結(jié)合部，既脫離了城市喧囂，又擁有良好生活空間，是成功人士居住理想場所；規(guī)模優(yōu)勢：項目規(guī)模較大，利于引進(jìn)“出則通達(dá)繁榮，入則靜謐幽雅”新生活理念，利用新生活方法進(jìn)行引導(dǎo)；噪音處理：公路噪音經(jīng)過綠化隔離帶進(jìn)行規(guī)避降噪處理；工程進(jìn)度：在項目工程進(jìn)度上，充足利用各工程節(jié)點如封頂、外立面裝修、入伙等和銷售進(jìn)度相結(jié)合；加強配套：地塊配套不足，需要增加城市魅力配套給予填補，如設(shè)置廣場休閑、運動器材、棋牌閣等，充足利用“泛會所”概念；品牌地產(chǎn)：利用開發(fā)商實力，進(jìn)行開發(fā)商品牌推廣系統(tǒng)運作，著力打造品牌地產(chǎn)營銷模式。2）態(tài)勢分析（trend）城市經(jīng)濟(jì)水平：衡陽各項經(jīng)濟(jì)指標(biāo)在全省14個地級城市中經(jīng)濟(jì)總量居第四位，但總體而言，衡陽市民經(jīng)濟(jì)收入水平不高，消費能力有限；房地產(chǎn)市場情況：衡陽市房地產(chǎn)市場物業(yè)開發(fā)水平正處于一個初級階段，品牌發(fā)展商數(shù)量不多，總體上落后省級市長沙和沿海中小城市房地產(chǎn)發(fā)展水平；房地產(chǎn)開發(fā)水平：從物業(yè)開發(fā)、產(chǎn)品設(shè)計、消費特征、房價低和物業(yè)管理水平低等方面分析，衡陽市房地產(chǎn)市場成熟度不高，從大勢上，衡陽市房地產(chǎn)市場還未進(jìn)入一個全方面提升期；估計以后2年左右衡陽市房地產(chǎn)市場將進(jìn)入較為全方面提升時期；住宅消費：現(xiàn)在衡陽市置業(yè)群體關(guān)鍵以改善居住環(huán)境為主，衡陽市房地產(chǎn)市場經(jīng)過“11.3”事件后正全方面進(jìn)入調(diào)整期，向著健康方向發(fā)展；國際七大居住趨勢：回歸人性本質(zhì)、個性化、追求精神和文化內(nèi)涵、國際化融合溝通、重視生態(tài)環(huán)境、后非典時代健康住宅、科技化生活。愛地處理之道：差異化策略：將脫離現(xiàn)在衡陽市房地產(chǎn)市場低水平反復(fù)競爭，走花園豪宅專題概念差異化路線，聯(lián)合房地產(chǎn)發(fā)達(dá)地域優(yōu)異營銷水平、物業(yè)管理等方面著名服務(wù)機構(gòu)，實現(xiàn)產(chǎn)品和服務(wù)創(chuàng)新競爭策略，建立本項目關(guān)鍵競爭力；稀缺性：利用項目產(chǎn)品設(shè)計優(yōu)勢和環(huán)境資源優(yōu)勢，在全程營銷炒作中強調(diào)本項目標(biāo)稀缺性；環(huán)境營造：利用當(dāng)?shù)叵M者開始關(guān)注環(huán)境特點，加強項目對環(huán)境營造，在空中花園處理上和定位專題相結(jié)合，重視景觀專題性、延續(xù)性；提升人居生活素質(zhì)為未來產(chǎn)品開發(fā)發(fā)展趨勢。動靜結(jié)合居住引導(dǎo)：“出則通達(dá)繁榮，入則靜謐幽雅”引導(dǎo)主城區(qū)內(nèi)擁擠住宅消費人群接收本項目“豪宅”樓盤地位，引導(dǎo)居住品質(zhì)截然不一樣居住理念；以一般住宅價格、公寓品質(zhì)，。國際化和康居結(jié)合：強調(diào)國際化人居標(biāo)準(zhǔn)、新加坡花園城市生活，打造花園豪宅，表現(xiàn)環(huán)境提升生活品質(zhì)；關(guān)鍵競爭力：面向中高階層“新加坡式”花園豪宅在衡陽市場完全空白，是項目關(guān)鍵競爭力。3）競爭者分析（competitor）片區(qū)競爭：從位置和規(guī)模上說，本項目最大競爭來自于本片區(qū)競爭，如香江城市花園、中信大廈等；消費者偏好：就現(xiàn)在而言，高層、多層類型住宅全部頗受市場歡迎；購房者最為關(guān)注價格原因，但在園林綠化上，大部分樓盤因為地塊狹小和開發(fā)實力條件限制仍停留無任何綠化基礎(chǔ)上，沒有形成各自風(fēng)格；營銷水平：因為地域較小原因，樓盤信息可達(dá)性比較高，衡陽市樓盤并不重視營銷推廣，除部分樓盤外，總體營銷水平尚處于起步階段；物業(yè)管理：物業(yè)管理缺乏專業(yè)性支持，物業(yè)管理水平未能滿足消費者需要；銷售情況：受集資房市場影響，衡陽市住宅每十二個月交易面積較少，空置率較高；從市場消化速度來看，普遍銷售周期較長；產(chǎn)品情況：從現(xiàn)在市場產(chǎn)品來看，面積為140－180平方米左右戶型占市場主導(dǎo)，大面積戶型存在一定銷售難度；另外，從項目包裝來看，普遍存在產(chǎn)品內(nèi)涵不深，多數(shù)樓盤專題包裝不顯著，整體風(fēng)格較為雜亂。愛地處理之道：新加坡建筑風(fēng)格定位：以簡約、浪漫、明快、休閑新加坡建筑風(fēng)格為產(chǎn)品風(fēng)格定位；精心營造景觀：充足利用空中花園，以自然、休閑“新加坡風(fēng)情專題”填補衡陽景觀環(huán)境中空白，引領(lǐng)新加坡花園人居生活典范；市場空白點：新加坡風(fēng)情園林：以新加坡花園城市異域風(fēng)情為形象根本，貫穿于項目營銷推廣中，經(jīng)過空中花園、產(chǎn)品外立面、形態(tài)反差，和周圍景觀對比，產(chǎn)生視覺上反差，塑造地標(biāo)物業(yè)；品質(zhì)突破：經(jīng)過樓盤建材、戶型、花園、大堂、廣場、售樓處、樣板房等各個方面細(xì)節(jié)高品質(zhì)營造，全方面引入新型體驗式營銷，強化新加坡代表元素認(rèn)同感，引領(lǐng)衡陽中高級次樓盤品質(zhì)，實現(xiàn)項目利潤最大化；物業(yè)管理：針對消費者關(guān)心物管問題，將引入著名物業(yè)管理企業(yè)或著名物業(yè)管理顧問企業(yè)作顧問，提供全方面、細(xì)心、個性化物管服務(wù)。

4）消費者分析（consumer）主流購房群體：公務(wù)員、機關(guān)干部、私營企業(yè)主和工商個體戶等當(dāng)?shù)赜脩羰呛怅柺蟹康禺a(chǎn)市場主力購房群體，其置業(yè)關(guān)鍵目標(biāo)是改善居住環(huán)境、提升居住質(zhì)量，大多屬于二次置業(yè)或為兒女婚嫁購置，對住宅品質(zhì)要求較高；集團(tuán)用戶、周圍縣鎮(zhèn)用戶也是較為關(guān)鍵用戶起源；教育背景：潛在購房者學(xué)歷在當(dāng)?shù)仄毡檩^高，大專學(xué)歷占主流；置業(yè)用途：置業(yè)用途通常是為了自住，只有少許用戶用于投資；裝修偏好：不喜愛提供裝修，喜愛自行裝修；家庭結(jié)構(gòu)：在潛在消費者家庭結(jié)構(gòu)中，三口之家最為普遍，其次是三代同堂家庭結(jié)構(gòu)；消費者重視問題：購置住宅時消費者最關(guān)注原因是項目標(biāo)環(huán)境和價格，交通、生活配套分列其后；物業(yè)類型：消費者計劃購置商品住宅類型關(guān)鍵集中在高層和多層住宅；品牌影響：品牌對消費者購房影響逐步增大，但現(xiàn)在不占主導(dǎo)地位；建筑風(fēng)格偏好：對建筑風(fēng)格選擇較為多元化，從對市場分析得悉：消費者普遍有求新求異心理，追求優(yōu)美環(huán)境綠化、自然清新建筑風(fēng)格；愛地處理之道：個性化：本項目在服務(wù)體系中要著重提供個性化服務(wù)，在項目標(biāo)文化定位上，要充足迎合目標(biāo)用戶價值標(biāo)準(zhǔn)；人文氣氛營造：重視人文氣氛營造，樹立“出則通達(dá)繁榮，入則靜謐幽雅”生活方法和概念，提倡友好、健康鄰里關(guān)系，重視生活品質(zhì)飛躍提升；品牌塑造：針對品牌對消費者購房影響逐步增大，本項目將加強開發(fā)商品牌塑造，全力打造開發(fā)商誠信開發(fā)企業(yè)形象，加強品牌傳輸力度；用材和色彩：在用材、色彩利用上，首先要尊重潛在消費者偏好；適時結(jié)合項目風(fēng)格定位，偏向選擇有代表新加坡環(huán)境保護(hù)意義、同時性價比較高材質(zhì)，其次應(yīng)盡顯項目標(biāo)檔次；建筑風(fēng)格定位：在項目定位上針對消費在建筑風(fēng)格上偏好，要突出新加坡建筑風(fēng)格：簡約、明快，含有友好舒適感覺，清涼細(xì)膩外觀色彩，優(yōu)美浪漫裝飾和線條，詮釋出一份精巧優(yōu)雅和繁復(fù)經(jīng)典浪慢情懷。生活配套：在生活配套上，本項目將在裙樓部分著重增加中型超市、配套型商業(yè)街、茶樓、美食等設(shè)施，在市政廣場部分增加休閑運動、兒童游樂園和老年人活動亭臺等設(shè)施，增強項目標(biāo)城市生活魅力；智能化應(yīng)用：智能化設(shè)施應(yīng)用能夠提升項目標(biāo)檔次，提升項目標(biāo)關(guān)鍵競爭力，比如寬帶、安全、收費系統(tǒng)、IC卡，監(jiān)控、遠(yuǎn)程呼叫等方面；媒體傳輸：在媒體傳輸上有針對性，針對方向明確受眾群，采取高效實際媒體組合，直接有效傳輸樓盤信息和個性，感染影響潛在購房者同時，有意識合理打造企業(yè)形象和品牌。用戶定位關(guān)鍵思想：關(guān)注中高階層居住需求，參考華新區(qū)住宅房價及產(chǎn)品性價比，裁定產(chǎn)品定位——新加坡花園豪宅、“高品質(zhì)”地標(biāo)建筑；增加項目強烈花園豪宅個性特征和重視生活質(zhì)量文化內(nèi)涵；增強項目在康居、情感、文化、經(jīng)濟(jì)等方面附加值。關(guān)注中高階層價值取向和風(fēng)格偏愛——財富、身份、高尚、愜意、健康生活形態(tài)等等。

4.2SWOT矩陣和CCTI交互分析S（strength）優(yōu)勢：□土地成本優(yōu)勢；□地段、交通、規(guī)模、景觀優(yōu)勢；□產(chǎn)品質(zhì)量、物管優(yōu)勢；□發(fā)展商背景資源優(yōu)勢；□營銷策劃資源整合、優(yōu)勢互補。W（weakness）劣勢：□噪音問題□產(chǎn)品設(shè)計缺生活陽臺等局部缺點；□周圍生活配套相對不成熟；□一層14戶不符合中高級物業(yè)形象；□開發(fā)商著名度不高。O（opportunity）機會：□區(qū)位發(fā)展前景良好；□從香江城市花園炒作借勢；□衡陽房地產(chǎn)整體水平上升空間很大；T（Threat）威脅：□華新區(qū)推出新盤較多，競爭相當(dāng)猛烈；□集資住宅分流了大量用戶；□“11.3”事件后消費者購房越來越保守；□工程如不能立即推進(jìn)，將影響市場信任度?？傮w而言，本項目最大優(yōu)勢在于其良好空中花園設(shè)計，項目最大劣勢是一層14戶不符合中高級物業(yè)形象；另外，最大機會在于衡陽房地產(chǎn)整體水平上升空間很大；有利于項目整合推出全新房住概念和生活方法；最大威脅來自市場競爭。所以項目營銷最終是否能站在足夠高度引導(dǎo)市場消費成為本項目標(biāo)最大機會原因。以下市場定位內(nèi)容將以“強化優(yōu)勢、改善劣勢、避免威脅、把握機會”價值最大化策略為出發(fā)點，提出系統(tǒng)、適用定位方案。4.3市場空白點和機會點分析市場空白點和機會點把握基于對市場現(xiàn)實狀況理性認(rèn)識，對地產(chǎn)趨勢敏銳判定，在項目標(biāo)宏觀定位走向中起到關(guān)鍵作用。市場空白點和機會點對位原理市場空白點和機會點對位原理市場市場機會點市場空白點市場空白點因為衡陽房地產(chǎn)市場發(fā)展整體水平較低，從市場引導(dǎo)角度出發(fā)，本項目存在以下空白點、機會點：■空白點：衡陽房地產(chǎn)產(chǎn)品市場賣點不突出，產(chǎn)品價值沒有經(jīng)過整合和有效提升；建筑風(fēng)格引導(dǎo)屬市場空白；生活方法提倡處萌芽階段；良莠不齊住宅市場使得組成“金字塔”中高階層群體居住需求沒有得到最大程度滿足。產(chǎn)品包裝、營銷推廣手法低劣?！鰴C會點：項目產(chǎn)品賣點眾多，輕易形成關(guān)鍵競爭力；新加坡花園豪宅清新建筑風(fēng)格和園林設(shè)計會對市場產(chǎn)生相當(dāng)沖擊力；“出則通達(dá)繁榮，入則靜謐幽雅”財富、身份、高尚、愜意、健康品質(zhì)生活正是成功人士追求生活方法；成功營銷模式和優(yōu)異包裝技巧對項目營銷至關(guān)關(guān)鍵，現(xiàn)在本項目已經(jīng)含有；土地低成本購置，使得開發(fā)商有更大空間提升產(chǎn)品品質(zhì)，從而迎合中高階層對品質(zhì)追求，將“關(guān)注產(chǎn)品質(zhì)量”和“關(guān)注目標(biāo)用戶居住需求”理念落到實處，最終完全掌握中高層群體最大消費需求。正文部分II｛以下為項目定位分項描述｝5、項目定位（方案一）下面所論證定位關(guān)鍵是建立在市場調(diào)研和項目已經(jīng)客觀存在產(chǎn)品形態(tài)基礎(chǔ)上進(jìn)行策略定位。關(guān)鍵包含用戶定位、物業(yè)檔次定位、形象定位、文化定位及案名推介多個部分。5.1用戶定位【本項目目標(biāo)用戶總體描述】:目標(biāo)用戶群鎖定為“成長中財富型”，集中于“先富”“新富”“薪富”？這多個關(guān)鍵“成長和發(fā)展階段”。其強調(diào)不是一個階層，而是一個階段，是一個“成長中財富型”動態(tài)概念?！跋雀弧保菏怯靡粋€時間段界定，是指現(xiàn)在衡陽市收入、儲蓄已超出衡陽市中等水平，家庭年收入超出3萬元，家庭儲蓄已經(jīng)超出10萬元；尤其是近幾年國家明確提出激勵和保護(hù)私人財富政策，促進(jìn)有相當(dāng)部分人群“半灰色財產(chǎn)”在未來幾年內(nèi)將“名正言順”地用于正當(dāng)置業(yè)?！靶赂弧保阂彩怯靡粋€時間段界定，關(guān)鍵指衡陽市收入、儲蓄剛剛發(fā)展到衡陽市中等水平，家庭年收入剛達(dá)成3萬元，家庭儲蓄剛達(dá)成10萬元，強調(diào)該階段組員正處于發(fā)展階段；“薪富”：出現(xiàn)在衡陽居住物業(yè)目標(biāo)市場界定中“薪富”是指那些非創(chuàng)業(yè)型富有者，擁有穩(wěn)定工作環(huán)境和事業(yè)基礎(chǔ)，有很好經(jīng)濟(jì)收益和較高文化背景，含有“革命性思維”新富階層中特殊組員，屬于成長中財富型高知族群。目標(biāo)用戶組成：市區(qū)內(nèi)白領(lǐng)、機關(guān)領(lǐng)導(dǎo)個體工商戶和中、小企業(yè)主企業(yè)中層以上管理者、經(jīng)理人政府公務(wù)員、醫(yī)生、大學(xué)老師、開發(fā)區(qū)內(nèi)外資企業(yè)中層管理人員人群：中產(chǎn)階級、城市精英支付能力：家庭月收入4000元以上，家庭年收入達(dá)成5萬，在衡陽市屬中等以上收入水平年齡：30－45歲為主置業(yè)用途：實用型用戶為主，投資型用戶為輔用戶起源：當(dāng)?shù)赜脩魹橹?，周圍城?zhèn)其它用戶為輔用戶梯隊：依據(jù)入住項目標(biāo)時間先以后劃分用戶梯隊：先引入市區(qū)用戶。第一梯隊：市區(qū)用戶，如政府公務(wù)員、醫(yī)生、大學(xué)老師、開發(fā)區(qū)內(nèi)外資企業(yè)中層管理人員、個體工商戶等，周圍縣鎮(zhèn)富有階層（衡東縣、衡山縣、耒陽市、南岳區(qū)、祁東縣、常寧市、衡陽縣）、華新區(qū)政府公務(wù)員；第二梯隊：兒女婚嫁、養(yǎng)老人士；第三梯隊：進(jìn)駐開發(fā)區(qū)適合企業(yè)人士?！鲋脴I(yè)次數(shù)：依據(jù)不一樣梯隊入住小區(qū)時間不一樣來劃分。以二次置業(yè)（數(shù)次置業(yè)）為主，一次置業(yè)為輔；■總價控制：三房兩廳面積為140－180㎡；總價控制在20－35萬?！黾彝ソY(jié)構(gòu)：關(guān)鍵為兩代同堂，通常為有孩子中青年夫婦家庭，孩子尚小或在讀書，家庭人口通常為3~4人。還有很大一部分為剛參與工作2~5年年輕人，她們在未來2年內(nèi)有結(jié)婚計劃，依靠父母資金支持準(zhǔn)備購房，另外就是少許三代同堂大家庭，家庭人口通常在5人以上，她們和兩代同堂目標(biāo)用戶是三房以上物業(yè)關(guān)鍵購置者。■教育程度：大部分目標(biāo)用戶受教育程度均高于城市整體文化水平，通常全部以大專以上學(xué)歷為主?！龌A(chǔ)特征：>>目標(biāo)用戶群處于社會中上層，有一定社會地位。>>事業(yè)較為成功，有豐厚收入及積累；>>支付能力較強，但對總價較為敏感；>>重視品位，對物業(yè)檔次要求比較高；>>追求有品味生活，購房關(guān)鍵是為了改善居住環(huán)境；>>有一定文化品味、重享受；>>需求面積較大，能夠接收新生產(chǎn)品；>>重視環(huán)境綠化和休閑設(shè)施，重視產(chǎn)品質(zhì)量和發(fā)展商信譽；>>有相當(dāng)豐富社會閱歷，有充足市場信息；>>重視物業(yè)著名度和市場口碑；>>重視交通條件便利性；>>性格相對穩(wěn)重，善于交際、有一定權(quán)利欲望和虛榮心；>>受口碑宣傳影響較大。■用戶置業(yè)行為特征：重視原因置業(yè)行為特征價格反復(fù)比較，對市場價格反應(yīng)靈敏，看重總套價。地理位置及周圍配套考慮地理位置是否優(yōu)越，商業(yè)配套設(shè)施、公交設(shè)施、教育設(shè)施、醫(yī)療設(shè)施是否完善和物業(yè)檔次和社會安全度等。物業(yè)質(zhì)素考慮戶型間隔是否方正實用，采光、通風(fēng)、朝向是否良好，綠化率及小區(qū)配套設(shè)施內(nèi)容。交通條件重視區(qū)域交通條件，及通往市中心距離。>>用戶特征和項目定位是房地產(chǎn)營銷理念中關(guān)鍵對接密碼。項目定位創(chuàng)作建立在對鎖定目標(biāo)用戶特征把握基礎(chǔ)之上，尤其是在物業(yè)功效、物業(yè)檔次、物業(yè)形象、總價控制、配套設(shè)施和產(chǎn)品設(shè)計上全部將緊緊圍繞“以用戶為本”理念進(jìn)行。5.2物業(yè)檔次衡陽國民經(jīng)濟(jì)發(fā)展不是很快速，居民消費能力不是很強。且城市貧富差距顯著，所以也出現(xiàn)物業(yè)檔次分界顯著。依據(jù)本項目所處地段，屬于有后發(fā)優(yōu)勢新開發(fā)區(qū)，集中衡陽市新市政府等多種行政機構(gòu)，未來政治、經(jīng)濟(jì)、文化中心地，所以開發(fā)高級物業(yè)是當(dāng)?shù)赜虼髣菟?。同時因為衡陽房地產(chǎn)市場發(fā)展相對緩慢，造成城市富裕階層住房條件并未得到有效滿足，所以市場需求和區(qū)域發(fā)展全部決定了項目標(biāo)中高級物業(yè)檔次。>>本項目地產(chǎn)因子分析：地產(chǎn)因子公寓一般住宅中高級住宅別墅豪宅本項目符合情況對公共效能依靠型很強強通常弱通常對噪音、環(huán)境干擾適應(yīng)性強較強弱很弱弱對小區(qū)配套要求高很高高高依靠裙樓和市政廣場能夠滿足物業(yè)管理要求低不高高很高高建筑、質(zhì)量裝修要求低通常高很高高容積率、覆蓋率要求無通常低低不高（算市政廣場）休閑空間、綠化要求無通常高很高高景觀要求無通常高很高高>>以上分析表明，本項目基礎(chǔ)上含有了中高級住宅所必需大部分地產(chǎn)因子，只要營銷定位適當(dāng)，加大項目附加值，是較理想中高級次住宅物業(yè)，但不含有開發(fā)頂級豪宅先天條件。>>所以，本項目標(biāo)物業(yè)檔次定位為：高尚精品物業(yè)，強調(diào)經(jīng)濟(jì)性、實用性、高附加值、高性價比。>>物業(yè)檔次關(guān)鍵是經(jīng)過樓盤天賦資源、建筑風(fēng)格、文化層次、物業(yè)管理和居民素質(zhì)等多個方面來表現(xiàn)。作為中高級消費產(chǎn)品，市場容量和通常住宅市場容量有所不一樣，怎樣經(jīng)過打造個性化產(chǎn)品，避免同質(zhì)化競爭，取得消費者認(rèn)知，才是贏得市場關(guān)鍵所在。檔次定位指導(dǎo)作用：建筑選材；建筑風(fēng)格確實定；推廣形象確實定；配套設(shè)施設(shè)置；物業(yè)管理企業(yè)選擇；總價控制；展示工具如模型、示范單位、售樓處要求指導(dǎo)。5.3形象定位（1）項目形象定位緣起緣起之一：喧囂中追求恬靜。緣起之二：浮躁中追求歸屬。緣起之三：旱地中追求滋潤。緣起之四：休閑中追求繁榮。緣起之五：壓力中追求輕松。緣起之六：雜亂中追求舒暢。緣起之七：燥熱中追求清爽。緣起之八：平實中追求經(jīng)典。（2）項目形象定位項目標(biāo)整體市場形象定位直接影響到目標(biāo)用戶群對項目標(biāo)見解和感覺，從而對項目標(biāo)銷售產(chǎn)生著巨大影響。而項目能夠成功占有市場，必需要經(jīng)過項目標(biāo)獨特賣點和獨有風(fēng)格來表現(xiàn)項目標(biāo)個性化，從而和競爭項目相區(qū)分，達(dá)成在市場中脫穎而出目標(biāo)。從項目評價來看，項目標(biāo)最大獨特賣點在于華新區(qū)門戶位置標(biāo)志性和濃郁新加坡風(fēng)情空中花園，經(jīng)過對華新區(qū)人文特征和項目產(chǎn)品特征演繹，產(chǎn)生出項目標(biāo)一系列獨特銷售主張，對市場產(chǎn)生主動影響。本案從引領(lǐng)生活標(biāo)志性市場形象定位為：□華新地王生活領(lǐng)秀□新加坡花園人居典范依據(jù)項目標(biāo)志性形象定位，項目形象能夠引申為：>>表現(xiàn)健康、自然、生態(tài)生活形態(tài)現(xiàn)代居所（新加坡花園城市）……>>城市精英和中產(chǎn)階層品質(zhì)花園洋房（地王、領(lǐng)袖、典范）……>>人、建筑和自然友好相融（新加坡是世界最適宜居住城市）……>>悠閑、愜意、舒適生活氣氛（花園人居典范）……【表現(xiàn)健康、自然、生態(tài)生活形態(tài)現(xiàn)代居所】：強調(diào)現(xiàn)代建筑空間感、人性化功效要求；強調(diào)空中花園對品質(zhì)生活提升；生態(tài)環(huán)境下生活形態(tài)高度表現(xiàn)；既可遠(yuǎn)離城市喧囂，又能享受城市生活繁榮；符合消費者追求品質(zhì)、但又有保守心態(tài)消費特征。【城市精英和中產(chǎn)階級品質(zhì)花園洋房】直接鎖定目標(biāo)用戶，強調(diào)居住人群類分；表現(xiàn)小康階層、城市精英各層面需求：空間、安全、休閑、交往等；表現(xiàn)小康階層、城市精英小資情調(diào)、財富意識；表現(xiàn)小康階層、城市精英現(xiàn)代文化和審美取向，高附加值價值取向?！救?、建筑和自然友好相融】：表現(xiàn)在總體計劃設(shè)計和建筑、環(huán)境完美追求；在細(xì)部處理上表現(xiàn)對人關(guān)注；人和建筑、環(huán)境友好統(tǒng)一；人文景觀精心安排；表現(xiàn)在建筑風(fēng)格和空間使用個性特征?！居崎e、愜意、舒適生活氣氛】：表現(xiàn)擔(dān)心工作之外輕松愜意生活姿態(tài)；300平米超大空中花園，提倡人和人、人和自然自由溝通生活方法；提倡個性化物管服務(wù)，尊重業(yè)主，以客為本；平靜、不浮躁生活狀態(tài)。物業(yè)形象定位最終經(jīng)過多種宣傳推廣手法展現(xiàn)予目標(biāo)用戶，所以，形象定位意義在于：樓盤VI設(shè)計指導(dǎo)；廣告創(chuàng)意表現(xiàn)指導(dǎo)；廣告訴求內(nèi)容指導(dǎo)；現(xiàn)場環(huán)境部署風(fēng)格指導(dǎo)；營銷手法甄選；置業(yè)顧問介紹風(fēng)格指導(dǎo)；目標(biāo)用戶心理暗示。5.4文化定位在房地產(chǎn)項目策劃和市場定位過程中，除功效定位、形象定位、價格定位外，文化定位一樣關(guān)鍵。因為房地產(chǎn)項目在地理位置、周圍環(huán)境、歷史沿革、目標(biāo)用戶、計劃設(shè)計等方面差異，決定了每個項目全部有其獨到文化特色。正確地把握或提煉項目標(biāo)文化特色，著意提升和塑造其文化形象，并經(jīng)過物業(yè)命名、廣告宣傳、文化展示等多個形式，發(fā)明濃郁文化氣氛，使硬性建筑變得鮮活、親切起來。物業(yè)文化定位目標(biāo)在于：經(jīng)過文化定位提升項目標(biāo)著名度和可識別性；文化定位和文化環(huán)境塑造有利于提升項目品質(zhì)形象，文化品味已成為社會共同追求；文化定位和文化融合能使目標(biāo)用戶產(chǎn)生認(rèn)同感和歸屬感；文化定位有利于指導(dǎo)營銷、管理等從文化環(huán)境角度確定工作目標(biāo)；項目文化定位往往逐步成為開發(fā)企業(yè)本身企業(yè)文化組成；項目文化定位能使項目愈加好地融入周圍文化環(huán)境。項目標(biāo)文化定位關(guān)鍵是為了迎合目標(biāo)用戶心理特征，在計劃理念、建筑風(fēng)格和未來居住氣氛營造上給予文化象征含義，本項目鎖定目標(biāo)用戶關(guān)鍵心理特征以下：新城市計劃理念項目計劃理念——新城市主義（NewUrbanism）是多年來較為引人注目標(biāo)一個城市設(shè)計流派。顧名思義，作為對現(xiàn)代城市非人性化問題一個反省，從傳統(tǒng)歐美城鎮(zhèn)格局中發(fā)掘出部分可利用于當(dāng)今大家生活方法空間形態(tài)。它主張著重從生活角度去設(shè)計城市，尤其是溫情、近人尺度、給人以家和家鄉(xiāng)概念城市景象。新現(xiàn)代主義風(fēng)格產(chǎn)品風(fēng)格新現(xiàn)代主義風(fēng)格。重視生活質(zhì)量，生活氣氛：在住宅設(shè)計和建造過程中，重視了建筑明快和生機活力，重視了“親情”、“平和”、“恬靜”等生活氣氛營造。新加坡花園城市生活遐想：漫步在新加坡花園城市黃昏廣場，花香陣陣，恬雅閑適，詩意朦朧，和自然景色渾為一體，撩人心魄。當(dāng)我們承受了巨大工作壓力，工作之余渴望回歸自然，充足地放松；在新加坡花園風(fēng)情式豪宅內(nèi)外能充足體會到健康、自然、生態(tài)、休閑、環(huán)境保護(hù)生活方法。重視多元化、個性化發(fā)展：思維活躍，追求創(chuàng)新，可嘗試在同一風(fēng)格下不一樣空中花園設(shè)計形式，只是設(shè)計時要充足考慮尊重業(yè)主個性化發(fā)展。重視人際交往：對新鮮事物充滿好奇，年紀(jì)層次靠近，沒有代溝，很輕易溝通，人際交往廣泛，沒有隔閡感?；谝陨戏治觯卷椖繕?biāo)文化定位總體控制方向為：溫情、多彩、現(xiàn)代建筑風(fēng)格；溫馨、愜意、親切居住氣氛；健康、文明、主動向上生活形態(tài)；城市精英和中產(chǎn)階級生活景象；

5.5案名推介華新地王生活領(lǐng)秀新加坡花園人居典范釋義：表現(xiàn)項目整體定位，重視文化內(nèi)涵，有利于產(chǎn)生產(chǎn)品聯(lián)想；雁城：采取衡陽市簡稱作為項目名字前綴，使項目高度得到張揚；世家：表現(xiàn)目標(biāo)消費者身份、地位、文化、品位，符合項目形象定位；字面整體組合瑯瑯上口，易于傳輸。其它案名推薦：新城■王座華新地王生活領(lǐng)秀新城市新經(jīng)濟(jì)新生活新加坡花園人居典范釋義：新城：華新開發(fā)區(qū)，城市新動力；王座：門戶位置，地標(biāo)性建筑，享受華新制高點，同時也是消費者身份地位象征；新城市：衡陽市新政治、經(jīng)濟(jì)、文化中心；新經(jīng)濟(jì)：高新經(jīng)濟(jì)技術(shù)開發(fā)區(qū)，新經(jīng)濟(jì)增加點；新生活：出則出入繁榮，入則寧靜致遠(yuǎn)?！鍪⑹里L(fēng)景■華新地王生活領(lǐng)秀盡享盛世繁榮人間美景新加坡花園人居典范假日■擎天華新地王生活領(lǐng)秀擎天有度假日無期新加坡花園人居典范城市之星新城峰尚天驕華庭風(fēng)華盛世博雅名苑假日.晴天華基.假日名城華基.藍(lán)博灣（NO.1）項目名稱選擇遵照標(biāo)準(zhǔn)項目名稱一樣是項目推廣基礎(chǔ)之一，和項目標(biāo)識相比較而言，項目名稱無需視覺上表現(xiàn)，所以愈加含有可傳輸性，在項目標(biāo)宣傳推廣過程中，很大一部分用戶第一次信息通知和其后信息暗示全部起源于項目名稱，項目名稱好壞，直接影響到用戶決定是否到現(xiàn)場咨詢強烈程度，所以作為項目名稱選擇，需要注意以下幾點：a、充足表現(xiàn)項目特征，直接或間接表示項目標(biāo)一個或多個關(guān)鍵賣點；b、易于發(fā)音，無生僻字；c、獨有性；d、一樣需要含有極強延展性，就現(xiàn)階段房地產(chǎn)市場而言，項目名稱通常是賣點整合或項目專題表現(xiàn)，所以項目名稱延展性其實就是項目專題或賣點表現(xiàn)，項目名稱所表示延展方向，其實就是項目建設(shè)、銷售乃至入伙后專題方向，在這一點上，項目名稱可能表示得愈加直白。6、產(chǎn)品關(guān)鍵競爭能力分析HOUSE關(guān)鍵關(guān)鍵要素：新加坡花園風(fēng)情建筑風(fēng)格優(yōu)美廣場花園典雅文化內(nèi)涵舒適房型布局完善商業(yè)配套周到管理服務(wù)追求私密性重視個性化6.1本身素質(zhì)■塑造迎合目標(biāo)用戶心理特征產(chǎn)品個性：關(guān)鍵表現(xiàn)在建筑風(fēng)格（包含外立面造型、色彩組合、建筑符號、細(xì)部處理）上能夠完美地迎合目標(biāo)用戶對明快、通透、簡練、精細(xì)等方面追求；而在環(huán)境營造上，人和自然、建筑友好統(tǒng)一也是唯美追求表現(xiàn)?！霭l(fā)明獨特景觀環(huán)境：因為本項目本身及周圍可直接利用景觀資源較多，所以營造獨特內(nèi)部環(huán)境景觀，使得內(nèi)部環(huán)境和外部環(huán)境相協(xié)調(diào)，是本項目用于打動目標(biāo)用戶亮點所在。在景觀設(shè)計中，融入生態(tài)概念，采取生態(tài)環(huán)境保護(hù)材料，或從自然和人文組合設(shè)計見解出發(fā)，塑造表現(xiàn)"天人合一"、"回歸自然"生態(tài)小品；融入健康概念，花園中種植藥材植物或有顯著清脾通肺等藥用價值花草；■獨特空間營造：在滿足建筑規(guī)范基礎(chǔ)上，利用創(chuàng)新設(shè)計手法，如凸窗、室內(nèi)庭院、花園陽臺、屋頂天窗、附送空間等，可擴(kuò)大室內(nèi)使用空間，并使得室外空間和室內(nèi)空間自然過分?！鼍杉?xì)節(jié)處理及高標(biāo)準(zhǔn)工程質(zhì)量：嚴(yán)格要求工程質(zhì)量，嚴(yán)格按操作章程施工，絕對不偷工減料，尤其重視細(xì)節(jié)處理，在設(shè)計理念和工程施工質(zhì)量上同時表現(xiàn)建筑美譽度，提升物業(yè)本身素質(zhì)。6.2賣點營造注意力經(jīng)濟(jì)時代已經(jīng)來臨，優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品也需要優(yōu)質(zhì)包裝，尤其在信息膨脹競爭態(tài)勢下，怎樣最大程度地獲取用戶眼球關(guān)注成為現(xiàn)代房地產(chǎn)營銷關(guān)鍵課題。在設(shè)計和施工上提升產(chǎn)品本身素質(zhì)是項目成功基礎(chǔ)條件，但在影響消費者購置誘因中，產(chǎn)品之外“賣點”一樣舉足輕重?！究蔂I造銷售賣點】：■標(biāo)榜本項目產(chǎn)品為衡陽引領(lǐng)性創(chuàng)新物業(yè)：帶來一個風(fēng)暴，一個模式，一個風(fēng)情，一個讓人向往生活，有著極高社會認(rèn)同感群體和地方；■華新地王生活領(lǐng)秀地位；■新加坡花園人居典范；■新城市新經(jīng)濟(jì)新生活■新加坡風(fēng)情空中花園；■五星級入戶大堂尊貴感覺；■廣場花園泛會所概念；■無梁無柱框架結(jié)構(gòu)建筑；■綠化覆蓋率是建筑覆蓋率7.5倍；■華新區(qū)門戶位置“出則通達(dá)繁榮，入則靜謐幽雅”；■幽雅、舒適、健康、環(huán)境保護(hù)、高貴生活方法；■國家康居樣板（湖南品牌樓盤）；■引進(jìn)著名物業(yè)管理企業(yè)或管理顧問；■營銷中心銷售環(huán)境營造；■賣場環(huán)境誘導(dǎo)；■現(xiàn)場活動造勢；■銷售開啟前軟性文章鋪墊；■組織工程師“質(zhì)量工程”座談會；■組織衡陽城市精英置業(yè)論壇；■組織衡陽小康居住形態(tài)論壇……6.3項目附加值分析本項目給業(yè)主帶來生活，簡而言之，就是休閑、自然和尊貴花園棲居生活。在設(shè)計住宅時，關(guān)注容納多種生活活動空間，使傳統(tǒng)居住和交往空間得到充足延續(xù)，家、空中花園、花園廣場這些原因組成了一個友好、溫馨居住場所，為業(yè)主營造一個含有親和力和歸屬感家園和一個獨特生活方法?！隹稻痈拍钐嵘簩Α叭司迎h(huán)境健康性、自然環(huán)境親和性、居住環(huán)境保護(hù)、健康環(huán)境保障”標(biāo)準(zhǔn)指標(biāo)定時測試。入住業(yè)主將享受健康尊貴服務(wù)，即以會員價享受華新區(qū)**醫(yī)院醫(yī)療保健設(shè)施和保健品（待和發(fā)展商商榷）?！鲂录悠禄▓@豪宅概念提升：空中花園根據(jù)新加坡園林風(fēng)格設(shè)計，種植花卉、熱帶草木等，兼以新加坡名勝小品點綴，設(shè)躺椅和咖啡桌等休閑設(shè)施；廣場花園同上，還可考慮擺設(shè)新加坡標(biāo)志性建筑魚尾獅塔等，提升物業(yè)檔次；引導(dǎo)物業(yè)含有新加坡花園風(fēng)情舒適、優(yōu)美、環(huán)境保護(hù)、健康、生態(tài)生活空間，引導(dǎo)用戶擁有尊貴、滿足居住心理認(rèn)同?！銮楦行蛢r值提升：>>和專題統(tǒng)一、含有文化特色命名體系（新加坡風(fēng)情）空中花園名：萬代蘭花園（新加坡國花）、玫瑰園、蝴蝶園……廣場名：魚尾獅廣場泛會所名：圣淘沙>>園林風(fēng)格具體化新加坡風(fēng)情>>統(tǒng)一形象和目標(biāo)用戶相類似形象代言人（35—40歲成熟、品味、風(fēng)度職業(yè)人），和產(chǎn)品特征相匹配樓盤包裝（標(biāo)準(zhǔn)字/標(biāo)準(zhǔn)色/設(shè)計風(fēng)格）■文化價值提升：定時組織“健康講座”、“認(rèn)識大自然”、“生態(tài)旅游”等人文活動，強調(diào)小區(qū)文化和鄰里關(guān)系?！鼋?jīng)濟(jì)價值提升：高貴不貴。7、項目定位（方案二）“慢樂趣怎么失傳了呢？以前那些閑逛大家到哪里去了？在我們世界里，悠閑怎么會被扭曲為無所事事呢？悠閑人是在凝視上帝窗口，她很幸福！“慢樂趣怎么失傳了呢？以前那些閑逛大家到哪里去了？在我們世界里，悠閑怎么會被扭曲為無所事事呢？悠閑人是在凝視上帝窗口，她很幸福！”——米蘭·昆德拉《慢(Lalenteur)》7.1項目專題定位7.1.1項目名稱香逸花全部案名闡釋“香”：為“湘”諧音，深入引申為空中花園中鮮花、綠草芬芳?xì)庀?；“逸”：悠閑，安逸、閑散生活；“花”：項目中空中大花園、市政綠化廣場四季鮮花不停；“全部”：強調(diào)一個大城市感覺，時尚、是高貴人士專屬特區(qū)，也是項目和其它樓盤進(jìn)行有效區(qū)隔標(biāo)志。7.1.2項目專題推廣概念（1）推廣專題流香溢彩城市傳奇衡陽首席高品質(zhì)小區(qū)（2）專題內(nèi)涵A：全部心悠閑家園“全部心”是在概念上對華新新區(qū)一個嶄新區(qū)域包裝定位，符合華新新區(qū)本身區(qū)位特點，和政府對華新新區(qū)計劃和未來發(fā)展定位導(dǎo)向。“全部心”是本項目開發(fā)一個宏觀區(qū)位背景，充足發(fā)覺和挖掘本項目所處地段價值是我們開發(fā)本項目標(biāo)出發(fā)點。它暗示三層含義：一是凸顯地段和區(qū)位價值；二是表現(xiàn)發(fā)展商選擇在這里開發(fā)含有超前意識和戰(zhàn)略眼光；三是對用戶而言，有心理上成就感和滿足感，選擇購置本項目是明智之舉，物有所值或物超所值。“全部心”是對項目標(biāo)間接定位，此為“虛”線。（宏觀層面）?！坝崎e”是本項目對生活方法提倡，是一個富足、安逸、舒適高品質(zhì)生活。B：衡陽首席高品質(zhì)小區(qū)“高品質(zhì)小區(qū)”是對項目標(biāo)直接定位，此為“實”線；推廣“陽光、生態(tài)、健康、人文、悠閑”概念，貼近百姓，貼近生活，“高品質(zhì)”含義包含了“高品質(zhì)住宅、高品質(zhì)內(nèi)外環(huán)境、高品質(zhì)小區(qū)文化、高品質(zhì)休閑小區(qū)生活”等等，內(nèi)涵十分廣泛，有物質(zhì)層面，也有精神層高品質(zhì)是整個項目最為突出賣點，推廣不僅僅是一個高品質(zhì)產(chǎn)品，而且是一個高品質(zhì)生活方法，業(yè)主在此生活不僅可享受著高品質(zhì)住宅帶給其愉悅感受，業(yè)主在“陽光、生態(tài)、健康、人文、悠閑”環(huán)境中還能夠過著歡樂、喜樂、安樂美好生活。7.1.3推廣專題依據(jù)（1）項目標(biāo)全部心優(yōu)勢盡管我們項目規(guī)模不大，但在華新開發(fā)區(qū)門戶位置，緊鄰市政府，有沒有可比擬全部心優(yōu)勢；有凝聚力城市公共生活空間（項現(xiàn)在市政綠化廣場）；便利交通和逐步完善配套；綠色環(huán)抱，咫尺之間遍布市政公園、綠地，和項目標(biāo)空中花園；戶型設(shè)計合理，即可居住，亦可投資。（2）悠閑家園表現(xiàn)將項現(xiàn)在市政綠化廣場統(tǒng)一起來進(jìn)行整合策劃，以“悠閑”為根本，分點部署相關(guān)運動休閑設(shè)施，包含秋千、單雙杠、蹺蹺板等小型戶外康體設(shè)施；老年人太極拳運動基地、棋牌廊等中老年人運動設(shè)施場地；兒童樂園等休閑活動設(shè)施；項目本身每兩層專題空中花園，能夠營造成為小區(qū)業(yè)主溝通、交流、分享性休閑娛樂平臺；“悠閑”概念十分輕易推廣，有實有虛，有物質(zhì)層面，也有精神層面，宣傳起來可張可馳，可大可小，結(jié)合“休閑”題材還能夠做多種活動，快速拉近和用戶距離，輕易使用戶產(chǎn)生共鳴感，方便讓用戶接收；本項目以“全部心”片區(qū)形象和有“悠閑”產(chǎn)品和生活方法進(jìn)入市場，首先迎合目標(biāo)用戶追求體面自尊心和虛榮心，其次在衡陽市引領(lǐng)一個新房住生活模式。（3）首席高品質(zhì)小區(qū)支撐新城門戶位置，單體建筑面積最大，華新區(qū)首席名片；400平方米五星級入戶大堂，衡陽市絕無僅有；雙層面積達(dá)300多平方米空中花園，傲視同行；波浪性大陽臺設(shè)計，體驗尊貴生活，享受生活情趣；和26600多平方米市政綠化廣場咫尺之遙；人性化物業(yè)管理；戶型設(shè)計優(yōu)異合理，移步易景；本項目提出“首席”概念關(guān)鍵是為了表現(xiàn)一個氣勢和魄力，方便于營銷推廣。愛地見解：本項目從推廣專題直至產(chǎn)品筑造和宣傳推廣資料設(shè)計各方面全部應(yīng)充足表示出強烈高品質(zhì)、尊貴感、城市發(fā)展、用戶觀念和生活狀態(tài)改變等等——落實到目標(biāo)用戶即：一居住條件改善；二改變生活觀念：不再滿足于日常溫飽，愈加重視享受高品質(zhì)生活（心身兩方面）、尊貴、生態(tài)（可和工程材料、小區(qū)環(huán)境結(jié)合）、家庭、鄰里關(guān)系（可和戶型結(jié)構(gòu)、空中花園、市政廣場、空間尺度設(shè)計等結(jié)合）、休閑方法（可和小區(qū)文化、物業(yè)管理、公共空間等結(jié)合）7.2項目推廣語7.2.1主廣告語：“流香溢彩城市傳奇”經(jīng)過“慢”來表現(xiàn)項目標(biāo)悠閑、安逸、悠然、舒適、富足生活和項目命名及推廣專題一脈相承。主打廣告語應(yīng)該有豐富內(nèi)涵，瑯瑯上口，易于記憶、易于傳輸。本廣告輕易形成視覺沖擊力，讓消費者產(chǎn)生好奇，從而深入引發(fā)關(guān)注；7.2.2配合廣告語：享受生活每一天7.3項目市場形象定位衡陽市“品質(zhì)樓盤”典范成功人士身份象征衡陽樓市新貴項目在市場上是以何種身份、形態(tài)、檔次出現(xiàn)，是由項目定位來決定，也是項目本身和同類競爭項目區(qū)關(guān)鍵區(qū)分之處。將“香逸花全部”定位為一個高品質(zhì)、中等價位高層住宅項目，項目本身質(zhì)素和市場所決定；本項目為華基企業(yè)成立以來第一個項目，市場對華基不了解，甚至對華基實力有所懷疑，基于此，項目應(yīng)該做到在衡陽樓市一鳴驚人，四兩撥千斤效果，一炮打響，樹立華基企業(yè)品牌形象，成為衡陽樓市最大黑馬；高品質(zhì)是指一個項目全方位綜合素質(zhì)，包含建筑計劃設(shè)計、園林景觀、工程質(zhì)量、內(nèi)部配套設(shè)施、物業(yè)管理等等?？v觀現(xiàn)在整個華新片區(qū)，現(xiàn)在樓盤品質(zhì)較高樓盤數(shù)量關(guān)鍵有香江城市花園和城市春天等樓盤，其它樓盤在綜合品質(zhì)上極少能夠靠近或超出這兩個樓盤，本項目不僅能夠靠近，而且完全能夠超越其品質(zhì)，做到華新區(qū)乃至衡陽市品質(zhì)最高樓盤，為衡陽市樹立高品質(zhì)樓盤標(biāo)桿；香逸花全部將打造成為衡陽市成功人士專屬生活家園，經(jīng)過起高品質(zhì)樓盤形象樹立，讓生活在此成功人士充足體會到居住此自豪感和優(yōu)越感；香逸花全部經(jīng)過項目產(chǎn)品打造（如空中花園、市政綠化廣場），充足滿足居住在此成功人士期望被社會、親朋、鄰里認(rèn)可和尊崇虛榮心，為其提供一個分享成功、分享生活體驗良好平臺；8、項目價格定位8.1整體均價定位8.1.1明確價格制訂標(biāo)準(zhǔn)在制訂價格策略，進(jìn)行價格定位之前，首先必需確定價格制訂標(biāo)準(zhǔn)。這是開發(fā)商制訂價格定位依據(jù)。樓盤價格定位依據(jù)以下幾點：（1）低開高走定價標(biāo)準(zhǔn)價格逐步上漲，給持幣觀望用戶以漲價信心，促進(jìn)其早下決心，立即購置。價格逐步上漲，形成升值表現(xiàn)，表現(xiàn)地段升值潛力，給前期購置用戶以漲價信心，形成口碑傳輸。價格逐步上漲，符合消費者“買漲不買跌”普遍消費心理，輕易帶動項目標(biāo)人氣，刺激銷售。在項目標(biāo)前期銷售中，項目配套、空中花園等還未完善，業(yè)主信心不足，至項目工程逐步完工時，多種配套設(shè)施已完善，價格自然上升。前期低價入市，有利于項目標(biāo)快速銷售，在市場上立即樹立項目標(biāo)品牌形象，進(jìn)而拉動項目標(biāo)后期銷售。香逸花全部在前期銷售中以低價入市，可形成旺銷局面，以后期所占百分比較大，在進(jìn)行調(diào)價時進(jìn)行小幅度上漲，就能夠?qū)崿F(xiàn)項目標(biāo)整體均價。（2）市場競爭定價標(biāo)準(zhǔn)香逸花全部在制訂銷售價格時應(yīng)充足考慮到市場同質(zhì)競爭樓盤競爭原因，使香逸花全部產(chǎn)品價格含有極大競爭優(yōu)勢。在價格制訂上參考香逸花全部可比樓盤質(zhì)素評價表進(jìn)行科學(xué)、合理、細(xì)致綜合分析比較，最終得出香逸花全部最終售價。（3）快速銷售定價標(biāo)準(zhǔn)銷售價格制訂必需用可實施，對銷售有帶動作用，能夠?qū)崿F(xiàn)快速銷售目標(biāo)。首先對于衡陽市場而言，因為華新區(qū)今年開發(fā)量較大，市場競爭猛烈。這將對于開發(fā)商立即收回投資成本，加強資金流動造成相當(dāng)困難。所以我們在進(jìn)行定價時候一定要考慮到樓盤快速銷售。（4）不留尾盤定價標(biāo)準(zhǔn)在價格制訂上，充足考慮到香逸花全部產(chǎn)品特點，對于部分市場上競爭猛烈、同質(zhì)化嚴(yán)重、銷售難度較大戶型，我們拉低其銷售價格，而對于項目產(chǎn)品設(shè)計上部分獨創(chuàng)性產(chǎn)品，含有強力高層競爭力產(chǎn)品我們在價格上應(yīng)提升售價，表現(xiàn)戶型設(shè)計優(yōu)勢。在確保整體銷售均價前提下，利用價格調(diào)整，在市場銷售中，逐步消化部分難點戶型，努力爭取不留尾盤。8.1.2項目整體均價定位方法（1）依據(jù)市場價格情況，結(jié)合項目質(zhì)素等原因用“市場比較價格評定法”明確供給市場（或可稱為競爭市場）價位；（2）分析所定位目標(biāo)用戶群對價格接收程度明確目標(biāo)用戶可接收市場價位；（3）結(jié)合以上兩點明確市場價位；8.1.3由可比樓盤質(zhì)素評價確定均價針對香逸花全部產(chǎn)品層次，在選擇可比競爭樓盤上，本企業(yè)關(guān)鍵考慮衡陽市部分關(guān)鍵樓盤（關(guān)鍵集中在華新區(qū)），價格上關(guān)鍵從可比樓盤質(zhì)素分析上進(jìn)行評選，依據(jù)“市場比較法”對關(guān)鍵競爭對手或相關(guān)樓盤平均售價經(jīng)過對比修正、加權(quán)平均得出預(yù)期綜合均價，并進(jìn)而得出項目標(biāo)均價。可比性樓盤為：香江城市花園、城市春天、世紀(jì)星城、時代華庭、中天大廈、金碧華府。

可比樓盤平均價格分析表1項目香逸花全部香江城市花園城市春天世紀(jì)星城均價（元/㎡）PXPA=PB=1650PC=1470總項目原因權(quán)重評分評分評分評分得分加權(quán)得分得分加權(quán)得分得分加權(quán)得分得分加權(quán)得分環(huán)境及位置區(qū)位級差5105104104.59.53自然環(huán)境510310310492生活環(huán)境4104103.511492商業(yè)環(huán)境2101101111.5122升值潛力2102111.5102101交通情況道路情況4103103133114公交通達(dá)7103.59.53124147配套設(shè)施文化設(shè)施3101101131132.5商場、菜場410181102.5104學(xué)校310181101102.5郵局/銀行/餐飲2101101121.5142計劃設(shè)計小區(qū)計劃41031149.5282.5外觀設(shè)計2.5102.5132928.51.5實用性4102.5133.5123112.5通風(fēng)/采光/私密1.510110110190.5會所設(shè)施5104104.510392社會服務(wù)2102101.59181物業(yè)管理提供服務(wù)51041141239.52.5收費標(biāo)準(zhǔn)4103.592103103,5企業(yè)品牌3101153132122景觀外部景觀4103102.5133.592內(nèi)部景觀4104114102.5103營銷策劃營銷手段水準(zhǔn)4104103.59383廣告宣傳3102.5112101.591.8地盤包裝2101142111.591發(fā)展商品牌、實力5101.5155123.5112項目規(guī)模5104155103.5114合計1006972.56863.5樓盤平均價格分析表2項目香逸花全部時代華庭中信大廈金碧華府按揭均價（元/㎡）PXPD=1498PE=1220PF=1800總項目原因權(quán)重評分評分評分評分得分加權(quán)得分得分加權(quán)得分得分加權(quán)得分得分加權(quán)得分環(huán)境及位置區(qū)位級差510594.210494.5自然環(huán)境5103919.52.592生活環(huán)境4104102133132.5商業(yè)環(huán)境2101111.5101122升值潛力2102111.5101.8121.4交通情況道路情況410391.5103132.8公交通達(dá)7103.593103.5146配套設(shè)施文化設(shè)施3101101130.5131.5商場、菜場410181.5101102.5學(xué)校3101112101112郵局/銀行/餐飲2101122101132計劃設(shè)計小區(qū)計劃410392.5828.52.3外觀設(shè)計2.5102.592.58292.5實用性4102.5102.3102.1122.4通風(fēng)/采光/私密1.510110110291.5會所設(shè)施5104103.5102122.5社會服務(wù)210291.591121.3物業(yè)管理提供服務(wù)51049392.5133.5收費標(biāo)準(zhǔn)4103.5103103103企業(yè)品牌3101152.5122132.3景觀外部景觀41038192.58.52內(nèi)部景觀410493.5828.52.8營銷策劃營銷手段水準(zhǔn)41048291.89.52廣告宣傳3102.5102.3101.8112.1地盤包裝210180.880.791.3發(fā)展商品牌、實力5101.5153.5122132.8項目規(guī)模510493.58.52.89.53合計1006959.654.566.5表格說明：權(quán)重：指各項原因?qū)r格影響大小。加權(quán)得分=權(quán)重╳得分修正后價格：PA=69/72.5×=1903元/㎡PB=69/68×1650=1674元/㎡PC=69/63.5×1470=1597元/㎡PD=69/59.6×1498=1734元/㎡PE=69/54.5×1220=1544元/㎡PF=69/66.5×1800=1867元/㎡擬訂項目價格，權(quán)重取值為WI（考慮各競爭樓盤價格對本項目價格參考價值大小）WA=18%，WB=22%，WC=30%，WD=10%，WE=10%，WF=10%估算價格PX＝∑PiWi=PAWA+PBWB+PCWC+PDWD+PEWE+PFWF＝（1903×18%）＋（1674×22%）＋（1597×30%）＋（1734×10%）＋（1544×10%）＋（1867×10%）＝1704.42元/㎡依據(jù)本項目和競爭樓盤各項原因進(jìn)行評分，并和市場上競爭樓盤價格進(jìn)行比較，得出本項目最終可實現(xiàn)銷售均價為1704.42元/㎡，實際銷售價格會依據(jù)銷售情況進(jìn)行調(diào)整。估量本項目17層按揭均價為1704.42元/㎡，這是現(xiàn)階段評定市場價格，假如各方面配合理想，價格還會深入沖高可能。8.2價格調(diào)差8.2.1戶型調(diào)差方法在本項目中，不一樣單位因為其戶型、樓層、朝向等原因差異，在價值實現(xiàn)上有所不一樣。在實際定價過程中，需要具體考察每一個單位各價值差異原因，依據(jù)市場需求彈性制訂對應(yīng)價格。差異性價格系數(shù)定價法，是從對市場需求彈性分析出發(fā)，在均價基礎(chǔ)上，依據(jù)不一樣單位日照采光系數(shù)、景觀朝向系數(shù)、樓層系數(shù)、戶型系數(shù)和隨機系數(shù)進(jìn)行差異性定價，確定不一樣朝向、戶型樓層、位置之單位價格。（1）依據(jù)日照采光系數(shù)（B系數(shù)）確定不一樣自然朝向單位均價Pb，即：Pb＝Pa×（1±B），其中Pa為基礎(chǔ)均價；（2）然后依據(jù)景觀朝向系數(shù)（D系數(shù)）確定不一樣景觀朝向單位均價Pd，即：Pd＝Pb×（1±D）；（3）當(dāng)存在復(fù)式單位或遺憾型單位時，應(yīng)在Pb基礎(chǔ)上依據(jù)戶型系數(shù)（S系數(shù)）確定不一樣戶型單位均價Ps，即：Ps＝Pd×（1±S）；（4）在Ps基礎(chǔ)上，依據(jù)樓層系數(shù)（F系數(shù)）確定不一樣朝向、不一樣景觀、不一樣戶型單位不一樣樓層價格Pn，即：Pn＝Ps×（1±F）n＝Pd×（1±S）×（1±F）n；＝Pb×（1±D）×（1±S）×（1±F）n＝Pa×（1±B）×（1±D）×（1±S）×（1±F）nn＝具體單位樓層和均價層層數(shù)差。（5）考慮到其它隨機原因存在（如單位周圍有機房干擾等），在具體單位價格制訂時，還應(yīng)依據(jù)具體單位隨機系數(shù)（U系數(shù)）確定最終定價Pu，即：Pu＝Pn×U，其中U為不確定值，依據(jù)具體單位具體情況隨機確定。8.2.2多種差異性價格系數(shù)和調(diào)差價格確實定依據(jù)衡陽當(dāng)?shù)鼐唧w特點和項目標(biāo)地段、檔次、不一樣地段、消費者層次和需求，制訂本項目標(biāo)多種差異性價格系數(shù)。A．確定基礎(chǔ)均價Pa。本項目以中間樓層17層為基礎(chǔ)樓層，確定本項目標(biāo)基礎(chǔ)均價Pa=（1700元/㎡）B．確定B系數(shù)。依據(jù)本項目各朝向戶型特點，本項目標(biāo)日照系數(shù)即B系數(shù)確定為：B=0.01~0.03其中，東、南朝向單位采取1＋B；西、北朝向單位采取1－B；具體為：層數(shù)正東東南東北西北西南正西調(diào)差系數(shù)+30+50+20—50—30—50C．D系數(shù)依據(jù)不一樣單位景觀視野實現(xiàn)程度確定。優(yōu)美景觀（包含自然景觀和小區(qū)內(nèi)綠化景觀）能夠增加價值實現(xiàn)，具體到本項目就為朝向市政綠化廣場和靠近內(nèi)部空中花園戶型，D系數(shù)取正值；雜亂、污染景觀會減低價值實現(xiàn)，D系數(shù)取負(fù)值；D=0.02~0.03具體為：層數(shù)靠空中花園不靠空中花園朝向市政廣場背向市政廣場調(diào)差系數(shù)+30—30+50—50D．S適適用于不一樣戶型結(jié)構(gòu)定價。其中復(fù)式單位和設(shè)計很好戶型取正值，遺憾單位取負(fù)值；S=0.05E．確定F系數(shù)。其中，均價層以上單位為1＋F，均價層以下單位為1－F。F=0.01層數(shù)4←——16F17層18——→29F調(diào)差系數(shù)—20元/F±0+20元/FF．U系數(shù)依據(jù)不一樣單位具體情況確定。常見隨機原因包含設(shè)備房干擾、樓道電梯及人行干擾等。U=0.018.3項目銷售價格逐步提升百分比及分析項目以銷售進(jìn)度作為調(diào)價節(jié)點，在樓盤內(nèi)部認(rèn)購期內(nèi)賣出25%后進(jìn)行一次調(diào)價（在銷售過程中可根據(jù)工程進(jìn)度及其它部分節(jié)點進(jìn)行微調(diào)），提議項目以1380元/㎡入市，均價1700元/㎡為標(biāo)準(zhǔn)，開盤一周后開始第一次提價，幅度為1~2％。另外，在銷售過程中還需動態(tài)地分析宏觀、微觀、外部、內(nèi)部市場情況，理論上每個銷售節(jié)點全部應(yīng)有一次價格上調(diào)，在實際操作中依據(jù)具體銷售情況采取小步上揚策略，每次調(diào)價幅度不超出2%。上調(diào)價格最大支持還是來自市場，假如銷售是在加速運動狀態(tài)，則樓盤有較充足提價條件和基礎(chǔ)；若樓盤銷售是在減速運動狀態(tài)，則樓盤提價基礎(chǔ)微弱，要提價除非是在工程或其它方面有很大突破。8.4銷售折扣購置方法付款方法折扣意向預(yù)約（內(nèi)部認(rèn)購）一次性付款九二折銀行按揭九四折分期付款九三折正式定購（開盤）一次性付款九四折銀行按揭九六折分期付款九五折開盤后30天一次性付款九六折銀行按揭九八折分期付款九七折第三章市場攻擊策略——整合營銷策略HEB模式下地產(chǎn)營銷之道【引爆衡陽人居生活典范】愛地見解（一）品牌塑造不再依靠簡單Logo系統(tǒng)（形象識別系統(tǒng)），而是對眼、耳、鼻、舌、身、意全方位心靈沖擊，是產(chǎn)生驚喜影響深刻心靈體驗。體驗營銷正是現(xiàn)代營銷中原子武器。愛地見解（二）營銷過程不僅僅是傳輸“價值”，更關(guān)鍵是在傳輸過程中發(fā)明價值。營銷細(xì)節(jié)表現(xiàn)力——是愛地時代HEB模式關(guān)注關(guān)鍵，用一樣成本，不過因為對于表現(xiàn)效果全方位體驗角度掌控，則反應(yīng)出天壤之別營銷效率！[引爆綱要]衡陽地產(chǎn)營銷趨勢和空白點？衡陽地產(chǎn)營銷趨勢和空白點？市場攻擊策略營銷戰(zhàn)略構(gòu)想CCTI營銷分析市場攻擊策略營銷戰(zhàn)略構(gòu)想CCTI營銷分析HEB體驗?zāi)Ｊ紿EB體驗?zāi)Ｊ阶尯怅柸烁惺荏w驗地產(chǎn)魅力讓衡陽人感受體驗地產(chǎn)魅力引爆衡陽現(xiàn)代時尚人居風(fēng)潮依據(jù)我們企業(yè)多年操盤經(jīng)驗，依據(jù)CCTI模型研究特定房地產(chǎn)市場、競爭樓盤營銷特色、消費者行為、心理特征等找到市場上存在營銷機會和營銷空白點，并經(jīng)過項目本身優(yōu)劣勢同比市場上其它樓盤，作出我們對應(yīng)市場對策。1、CCTI營銷性分析1.1市場態(tài)勢（trend）營銷性分析代表發(fā)展方向新生事物，總是銳不可擋——新房住風(fēng)尚新地產(chǎn)進(jìn)化形態(tài)新品牌體驗營銷技術(shù)將引爆衡陽現(xiàn)代時尚居住風(fēng)尚！序號衡陽地產(chǎn)態(tài)勢策略設(shè)想NO.1市場容量有限，市場需求空間小做住宅NO.1，吸引眼球NO.211.3事件后，房地產(chǎn)行業(yè)信譽度低利用超常規(guī)營銷武器，建立消費者對本項目工程質(zhì)量信心NO.3發(fā)展商全部擠在一條道上，市場上產(chǎn)品同質(zhì)化，戶型、