【廣告如何塑造品牌并促銷產(chǎn)品的實(shí)例探析-以瑞幸和椰樹廣告活動為例4600字（論文）】

廣告如何塑造品牌并促銷產(chǎn)品的實(shí)例分析——以瑞幸&椰樹廣告活動為例目錄TOC\o"1-2"\h\u9072廣告如何塑造品牌并促銷產(chǎn)品的實(shí)例分析——以瑞幸&椰樹廣告活動為例 18474摘要 131373引言 17379一、廣告營銷活動背景 230807（一）營銷環(huán)境 229750（二）營銷定位 25381（三）營銷目標(biāo) 230277二、廣告營銷策略分析 317580（一）瑞幸咖啡 32930（二）椰樹集團(tuán) 418401四、廣告策劃對于市場營銷的作用 511326（一）宣傳企業(yè)相關(guān)信息 53676（二）激發(fā)消費(fèi)者的需求 526069（三）擴(kuò)大產(chǎn)品銷量 59118（四）提升企業(yè)市場競爭力 69363五、結(jié)論 67666參考文獻(xiàn) 6摘要隨著市場經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，企業(yè)之間的競爭越來越激烈。在這個資源少競爭大的市場上，市場營銷似乎非常重要。廣告是企業(yè)提高品牌知名度的主要營銷手段和重要手段。成功或失敗都受到市場營銷的影響。廣告是績效營銷的核心，廣告策劃的運(yùn)用得當(dāng)可以有效地增加品牌的價值。因此，廣告策劃在品牌營銷中起著非常重要的作用。關(guān)鍵詞：瑞幸咖啡；椰樹集團(tuán)；廣告營銷引言廣告是為了實(shí)現(xiàn)傳播者的目標(biāo)，通過改變或提高人們的概念和行為來達(dá)到特定的傳播效果，從而實(shí)現(xiàn)自我表達(dá)的有說服力的信息傳播活動的強(qiáng)大特征。現(xiàn)代廣告是與信息社會密切相關(guān)的歷史范疇，是一種普遍的信息傳播工具，是維護(hù)和促進(jìn)現(xiàn)代社會生存和發(fā)展的手段。廣告業(yè)的最初階段是對媒體的附庸而存在。最基本的方法是吸引來自報紙的廣告，并從廣告廣告費(fèi)中得到傭金。新廣告時代始于20世紀(jì)80年代中期。合并和收購、全球化、新媒體的誕生以及舊媒體的消亡，以及整合營銷傳播的必要性，已經(jīng)徹底改變了廣告活動的為人所知的實(shí)施、執(zhí)行方式。廣告策劃是指對廣告活動、目的、宏觀管理和規(guī)劃原則的指導(dǎo)思想，對整體廣告策劃中每一個具體環(huán)節(jié)的掌握具有指導(dǎo)意義。一、廣告營銷活動背景（一）營銷環(huán)境中國地大物博，文化歷史悠久。南北地理位置非常廣闊，這在一定程度上導(dǎo)致了南北之間巨大的文化鴻溝。這反過來又導(dǎo)致了南北在飲食文化和喜好上的巨大差異。南北不同的人對同一種產(chǎn)品可能有不同的估計，南北同樣的食材也有不同的飲食習(xí)慣或不同的口味組合。但總的來說，在較發(fā)達(dá)的大城市，咖啡的接受率相對較高。為了在中國實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營銷并增加其在咖啡市場的份額，可以從人口角度對瑞幸咖啡進(jìn)行細(xì)分。從人均教育水平來看，可以分為高學(xué)歷和低教育水平人群。不同文化水平的消費(fèi)者對咖啡的實(shí)際需求和認(rèn)同度不同。企業(yè)、員工和學(xué)生群體是瑞幸咖啡消費(fèi)的重要目標(biāo)群體?？Х犬a(chǎn)品消費(fèi)旺盛，不同的收入水平應(yīng)該設(shè)計不同的產(chǎn)品類別才能兼容；而椰汁通過成熟的椰子果實(shí)的果肉加工而成的植物蛋白類飲料，椰汁飲料不含膽固醇富含礦物質(zhì)、維生素等物質(zhì)使得植物蛋白飲料較傳統(tǒng)飲料營養(yǎng)價值更高，成為消費(fèi)者的另一良好選擇。（二）營銷定位椰子汁飲料的目標(biāo)市場主要是針對年輕人，重點(diǎn)選擇適合年輕人消費(fèi)特征的飲料，因?yàn)殇N售椰子汁的商店通常會選擇餐飲渠道，高端購物場所或企業(yè)，在此消費(fèi)的一般年齡段在20至40歲之間。他們的共同特點(diǎn)是他們的消費(fèi)能力高，喜歡購物，購物等“健康，營養(yǎng)，高品質(zhì)”的產(chǎn)品。最后，就地理選擇而言，因?yàn)橐油ǔＪ窃跓釒У貐^(qū)，應(yīng)該針對南部市場，如福建，廣東等熱愛“天然，養(yǎng)生”等生活理念活躍的地區(qū)；與椰樹集團(tuán)不同的是瑞幸咖啡以“做每個中國人都喝得起的好咖啡”和“無限場景”為經(jīng)營愿景，所以市場定位也很明確:便宜、優(yōu)質(zhì)、方便。目標(biāo)群體分析，瑞幸咖啡定位的目標(biāo)人群主要面向公司和員工，通過多家超市和附近的星巴克門店采購這類消費(fèi)群體。外賣行業(yè)的快速發(fā)展，也造就了瑞幸主要的平價外賣渠道和年輕人點(diǎn)外賣的方式，保證了瑞幸咖啡的無限場景策略。（三）營銷目標(biāo)瑞幸咖啡的營銷目標(biāo)為企業(yè)、在校學(xué)生以及咖啡愛好者，在家工作的人或?qū)ｉT的咖啡愛好者可以通過手機(jī)應(yīng)用程序訂購咖啡，而椰樹集團(tuán)主要針對年輕人和上班族等市場群體，并根據(jù)消費(fèi)者的反饋意見改進(jìn)產(chǎn)品設(shè)計。就像建立高端形象的主流品牌定位一樣，為了滿足對其“品質(zhì)/口味”的需求，其蔬菜飲料產(chǎn)品強(qiáng)調(diào)“美味”、“健康”、“原始”和年輕化的感覺，可以設(shè)置更多綠色更具活力的品牌形，從公司建立的品牌形象和經(jīng)驗(yàn)豐富的西南市場開始，公司逐漸擴(kuò)展到較小的市場。二、廣告營銷策略分析（一）瑞幸咖啡1、產(chǎn)品營銷更好的咖啡豆：選用了更貴的阿拉比卡咖啡豆，高于市場價20%到30%，價格略高于商業(yè)咖啡豆?？Х葯C(jī)性能更優(yōu)：雪萊全自動咖啡機(jī)來自瑞士，其銷量穩(wěn)居世界首位。價格最優(yōu)惠的商用型機(jī)器最低價格不低于十萬。這類機(jī)器不僅能完全杜絕人為因素的干擾，且能使咖啡的萃取壓力以及水溫保持穩(wěn)定，最大程度上保護(hù)好咖啡的品質(zhì)。原輔料質(zhì)量上乘：專用糖漿制造商法布芮為其提供焦糖，這是來自意大利頂級的焦糖制造商，抹茶是日本的宇治抹茶，誠意滿滿。2、價格策略三杯中杯拿鐵的總價格比兩杯大杯拿鐵的總價格高出了16元，總量有所減少，這是商家慣用的套路之一。大多數(shù)消費(fèi)者在消費(fèi)過程中都有一個避免極端的心理，但是商家這種套路無疑讓消費(fèi)者受到損失，花的錢更多了，然而買到的產(chǎn)品卻更少了，價格根據(jù)不同咖啡的品類，簡單的定為21、24、27元三種。3、營銷策略傳統(tǒng)的裂變營銷與現(xiàn)代營銷最本質(zhì)的區(qū)別在于是否能在“去廣告化”的情況下實(shí)現(xiàn)獲客。在互聯(lián)網(wǎng)不發(fā)達(dá)的時候，企業(yè)需要靠打廣告獲得影響力，然而現(xiàn)代裂變營銷是客戶與客戶之間的口口相傳，使企業(yè)策略的不穩(wěn)定性降到更低?？偟膩碚f，這種顧客的裂變式增長是由技術(shù)方法帶來的，對于很多高頻低客單價的行業(yè)來說，不失為一種高性價的推廣方法。如果配合精準(zhǔn)的裂變渠道，其拉新成本會大大低于傳統(tǒng)拉新成本。這種拉新流量是基于社交信任關(guān)系的拉新流量，轉(zhuǎn)化率以及留存率超出傳統(tǒng)渠道很多。4、渠道策略線下門店不僅可以獲得商品以及有關(guān)活動的消息，而且瑞幸的APP也可以得到這些極具價值的消息，將線上和線下緊密聯(lián)系在了一起，不僅簡化了一些繁瑣的程序，且使消息傳遞速度更快，所以顧客直接下單就可以了。由于咖啡這種產(chǎn)品較為特殊，入口的溫度極大程度影響咖啡口感，大部分在不燙的情況下，味道越熱口感越好。在網(wǎng)絡(luò)新零售模式出現(xiàn)之前，傳統(tǒng)的咖啡行業(yè)使用戶只能從瑞幸咖啡門店獲取，這是唯一的獲取渠道。瑞幸咖啡開創(chuàng)了不同的模式，即自取和外賣相結(jié)合的方式，瑞幸的開店策略走的是擴(kuò)張型道路，并且與順豐達(dá)成了相關(guān)項目的合作。外賣模式中，30分鐘送達(dá)，如果超時則用戶可以申請免單，極大程度上滿足了用戶的購物體驗(yàn)。（二）椰樹集團(tuán)1、產(chǎn)品策略椰樹集團(tuán)是在椰汁市場的龍頭地位不容置疑，但電商的異軍突起給原本的植物蛋白市場一個新的機(jī)遇，近年來消費(fèi)渠道、消費(fèi)者的行為習(xí)慣以及傳播都趨向碎片化，面對同質(zhì)化的產(chǎn)品如何讓消費(fèi)者眼前一亮成為市場調(diào)研需要把握的新方向，打破同質(zhì)化的新思路要利用好新媒體及電商創(chuàng)造的新的營銷渠道，打造明星單品、強(qiáng)調(diào)品牌行業(yè)地位、加強(qiáng)企業(yè)社會責(zé)任肩負(fù)營造新得貼合國家改革趨勢的品牌形象。椰樹集團(tuán)其主打“天然”、“不含添加劑”的標(biāo)語加之優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，在三十年來陪伴一代又一代的消費(fèi)者成長，為消費(fèi)者建立了椰汁產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)。其字上世紀(jì)定格的“word”式簡潔包裝以清新、簡約的風(fēng)格與市場其他的飲品包裝區(qū)分開來，還原飲品以質(zhì)量說話，以口感征服的本質(zhì)上與消費(fèi)者建立了良好的的互動關(guān)系。2、價格策略椰樹集團(tuán)有245ml的紙盒裝及罐裝以及330ml的紙盒裝，應(yīng)對與隨身攜帶的應(yīng)用場景，245ml裝容量小，無封口，多為一次性飲用不宜多次攜帶，而330ml裝彌補(bǔ)了小容量裝椰汁產(chǎn)品不宜攜帶的特點(diǎn)，價格一般定位6元。大容量裝有1L紙盒裝以及1.25L塑料瓶裝，在聚會及家庭飲用中較為合適，價格定位15元左右。椰汁消費(fèi)者集中咋子16-35歲，根據(jù)其社會行為分析，該人群對社交需求大，在宴會，飯局中需求量大，而對價格不敏感，椰樹椰汁慣常的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品其價格合理與市場其他產(chǎn)品價格差距不大。3、渠道策略“民以食為天”彰顯著得到餐飲者的天下的道理，我國的文化習(xí)俗以家庭為中心，節(jié)假日闔家團(tuán)圓的家庭聚會，朋友聚會使得人民對餐飲飲料的需求旺盛，隨著人均擁有車輛的上升，基于對自身健康及交通安全的考慮對酒類產(chǎn)品的替代使得椰汁產(chǎn)品成為了首要選擇。與餐飲業(yè)的合作是必不可少的渠道，餐飲行業(yè)可分為星級酒店、大型餐飲及快餐店，公司與餐飲行業(yè)和結(jié)合讓椰樹產(chǎn)品更便捷的出現(xiàn)在消費(fèi)者眼中，打通椰樹椰汁在餐飲飲料上的位置并予以大型訂單的組合套餐活動促進(jìn)消費(fèi)者對產(chǎn)品的需求。4、促銷策略現(xiàn)場購物和購物中心優(yōu)惠是企業(yè)開發(fā)產(chǎn)品的中心城市商業(yè)步行街的選擇買一送一，免費(fèi)現(xiàn)場銷售。該位置通常是步行街商業(yè)建筑的入口。數(shù)量相對密集，觀眾眾多，有影響力的人群廣泛。飲料行業(yè)當(dāng)場購買禮物的聚會風(fēng)格一方面，主要作用是飲料是一種嗜好，價格低廉；如果您購買，則免費(fèi)。它在消費(fèi)者中的受歡迎程度以及當(dāng)場的積極消費(fèi)也影響了某些消費(fèi)者群體。四、廣告策劃對于市場營銷的作用（一）宣傳企業(yè)相關(guān)信息廣告能宣傳企業(yè)產(chǎn)品或者服務(wù)的信息，證明產(chǎn)品或者服務(wù)的存在，提升目標(biāo)受眾對于產(chǎn)品或者服務(wù)的了解和熟識程度，引發(fā)目標(biāo)群體的消費(fèi)欲望，進(jìn)入誘導(dǎo)其消費(fèi)行為。公司為了盈利目標(biāo)，通常借助電視、報紙、雜志、電臺等媒介宣傳產(chǎn)品或者服務(wù)的信息，使目標(biāo)受眾潛移默化的熟識，誘導(dǎo)購買需求。（二）激發(fā)消費(fèi)者的需求人的需求是復(fù)雜的，依據(jù)馬斯洛的需求層次理論，我們的需求可被化為不同的層次，同時每個層次個人的需求類型也是不同的，即同一種需求對于不同的人其存在的方式可能迥然相異，從而導(dǎo)致人們追求滿足的方式也存在差異性。有的人是借助使用某種產(chǎn)品來滿足需求，有的則需要享受一定的服務(wù)來實(shí)現(xiàn)滿足。但是，當(dāng)面對海量的選擇，人們對于選擇最能滿足自我需求欲望的產(chǎn)品或者服務(wù)，在很大程度上帶有盲目性和不確定性。借助廣告宣傳，人們可以了解和熟悉產(chǎn)品或者服務(wù)的內(nèi)容，營造購物輿論，促進(jìn)人們進(jìn)行選擇，從而引發(fā)目標(biāo)受眾消費(fèi)的行為。（三）擴(kuò)大產(chǎn)品銷量廣告就是把產(chǎn)品或者服務(wù)推銷給目標(biāo)群體，讓人們知曉某一類產(chǎn)品或者服務(wù)的存在，讓目標(biāo)受眾對該產(chǎn)品或者服務(wù)了解和熟識，并且在目標(biāo)群體中通過口碑營銷的方式形成好的評價，從而使得產(chǎn)品或者服務(wù)獲得目標(biāo)受眾的喜愛，這就是廣告營銷的效果。但若廣告內(nèi)容不好，可能會帶來負(fù)面影響（四）提升企業(yè)市場競爭力廣告可以助力新產(chǎn)品、新技術(shù)的發(fā)展。新產(chǎn)品、新技術(shù)的產(chǎn)生和推廣，單靠行政方式宣傳，既繁瑣又較慢，存在很大的局限性，而借助廣告，直接與目標(biāo)消費(fèi)者對話，可以使新產(chǎn)品、新技術(shù)快速在市場競爭中獲得優(yōu)勢地位，取得成功?！白鳛樯a(chǎn)公司借助廣告可向目標(biāo)群體展示公司產(chǎn)品或者服務(wù)的質(zhì)量以及作用，與競爭對手實(shí)行綜合比較，從而實(shí)現(xiàn)優(yōu)勝劣汰，推動各公司持續(xù)進(jìn)行技術(shù)的優(yōu)化升級，提升產(chǎn)品質(zhì)量，強(qiáng)化競爭能力。五、結(jié)論公司在市場營銷方面的發(fā)展歷史清楚地向我們解釋了持續(xù)創(chuàng)新和引進(jìn)新鮮血液的必要性。市場營銷已經(jīng)成為關(guān)系營銷和綜合營銷與廣告等其他學(xué)科相結(jié)合的新階段。如今，營銷行為已轉(zhuǎn)變?yōu)樗枷敫偁?，廣告理念已成為市場企業(yè)強(qiáng)大的營銷武器。最優(yōu)秀的廣告策劃也注重與消費(fèi)者進(jìn)行良性溝通，適應(yīng)知識掃盲和持續(xù)改進(jìn)和創(chuàng)造智能電話的創(chuàng)意來刺激消費(fèi)者的產(chǎn)品信息的傳播，打破了消費(fèi)者對廣告的心理障礙的有效方法，形成有效記憶和欲望，與此同時，它還為企業(yè)帶