產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)學(xué)第8章 市場結(jié)構(gòu)

產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)學(xué)第8章市場結(jié)構(gòu)主要內(nèi)容市場結(jié)構(gòu)市場結(jié)構(gòu)的類型決定市場結(jié)構(gòu)的要素市場結(jié)構(gòu)的概念市場結(jié)構(gòu)：產(chǎn)業(yè)的市場結(jié)構(gòu)是指企業(yè)市場關(guān)系的特征和形式。反映市場競爭和壟斷關(guān)系的概念。市場集中度、產(chǎn)品差別化程度和市場進(jìn)退障礙是影響市場結(jié)構(gòu)或市場競爭和壟斷關(guān)系的三個(gè)主要因素。羅賓遜夫人、貝恩、植草益的分類市場結(jié)構(gòu)——羅賓遜夫人的分類1、完全競爭市場結(jié)構(gòu)2、完全壟斷的市場結(jié)構(gòu)3、寡頭壟斷市場結(jié)構(gòu)4、壟斷競爭的市場結(jié)構(gòu)1、完全競爭市場結(jié)構(gòu)

產(chǎn)業(yè)集中度很低產(chǎn)品同一性很高不存在任何進(jìn)入與退出壁壘完全信息2、完全壟斷的市場結(jié)構(gòu)

產(chǎn)業(yè)絕對集中度為100%，因?yàn)槭袌錾现挥幸粋€(gè)提供產(chǎn)品的企業(yè)；沒有替代產(chǎn)品；進(jìn)入壁壘非常高：資本壁壘（起始資本量很大）；技術(shù)性壁壘（規(guī)模經(jīng)濟(jì)）；法律壁壘。完全壟斷的原因獨(dú)家廠商控制了生產(chǎn)某種商品的全部資源或部分資源的供給；獨(dú)家廠商擁有了生產(chǎn)某種商品的專利權(quán)，使得獨(dú)家廠商可以在一定時(shí)期內(nèi)壟斷該產(chǎn)品的生產(chǎn)；政府的特許。政府在某些行業(yè)實(shí)行壟斷政策如郵政、鐵路運(yùn)輸?shù)?；自然壟斷。有些行業(yè)的生產(chǎn)具有這樣的特點(diǎn)，即生產(chǎn)的規(guī)模效益需要在一個(gè)很大的產(chǎn)量范圍內(nèi)和相應(yīng)的巨大的資本設(shè)備的生產(chǎn)運(yùn)行水平上才能得到充分的體現(xiàn)，以至于只有在整個(gè)行業(yè)的產(chǎn)量都由一個(gè)企業(yè)來生產(chǎn)才能達(dá)到這樣的生產(chǎn)規(guī)模，多家生產(chǎn)反而會(huì)造成資源浪費(fèi)。當(dāng)然這種理論有了變化。3、寡頭壟斷市場結(jié)構(gòu)產(chǎn)業(yè)集中度高，產(chǎn)業(yè)市場被少數(shù)大企業(yè)控制；產(chǎn)品基本同質(zhì)或差別較大。存在兩種情況：一種是幾個(gè)大企業(yè)提供產(chǎn)品基本同質(zhì)，沒有大的差別，相互之間依存度很高；另一種是產(chǎn)品有較大差別，彼此相關(guān)度較低。進(jìn)入和退出壁壘較高。產(chǎn)業(yè)為少數(shù)大廠商在資合、技術(shù)、知名度和美譽(yù)度方面占有絕對優(yōu)勢，新企業(yè)很難進(jìn)入。寡頭壟斷是一種很普遍的市場結(jié)構(gòu)形式，許多國家的汽車、鋼鐵、鋁業(yè)、石油化工、電子設(shè)備和計(jì)算機(jī)行業(yè)都是這種結(jié)構(gòu)。4、壟斷競爭的市場結(jié)構(gòu)它是一種比較接近現(xiàn)實(shí)經(jīng)濟(jì)狀況的市場結(jié)構(gòu)，它介于完全競爭和完全壟斷之間，且偏向于完全競爭產(chǎn)業(yè)集中度較低產(chǎn)品有差別，這是壟斷競爭與完全競爭之間的主要區(qū)別。不同企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品是不“同質(zhì)”的，它們銷售在質(zhì)量、外觀、商標(biāo)等方面有差異的品牌產(chǎn)品，使得企業(yè)能夠在一定程度上排斥其他產(chǎn)品。進(jìn)入和退出壁壘較低四種市場類型的區(qū)別市場類型結(jié)構(gòu)行為績效企業(yè)數(shù)量進(jìn)入條件產(chǎn)品類型價(jià)格策略產(chǎn)量策略促銷策略利潤率效率技術(shù)進(jìn)步完全競爭很多容易標(biāo)準(zhǔn)化無獨(dú)立單個(gè)企業(yè)需要正常很高好壟斷競爭較多較容易差異化未察覺到的依賴單個(gè)企業(yè)值得單個(gè)企業(yè)值得正常較高較好寡頭壟斷較少有阻礙標(biāo)準(zhǔn)化或差異化可察覺的依賴各種手段各種手段有超額利潤較差一般完全壟斷一個(gè)很困難完全差異化獨(dú)立企業(yè)等于行業(yè)企業(yè)等于行業(yè)較高超額利潤很差差市場結(jié)構(gòu)集中度市場結(jié)構(gòu)——貝恩的分類（4值1%）（8值1%）寡占Ⅰ85≤C4－Ⅱ≤C4<8575≤C8<85Ⅲ≤C4<7575≤C8<85Ⅳ≤C4<5045≤C8<75Ⅴ≤C4<3540≤C8<45競爭型<30C8<40市場結(jié)構(gòu)——植草益的分類市場結(jié)構(gòu)C8(%)粗分細(xì)分寡占型極高寡占型高中寡占型70<C840<C8<70競爭型低集中競爭型分散競爭型20<C8<40C8<20決定市場結(jié)構(gòu)的主要要素

（1）市場集中度

（2）產(chǎn)品差別化

（3）進(jìn)入和退出壁壘

（4）市場需求的價(jià)格彈性（5）市場需求的增長率（6）短期成本結(jié)構(gòu)（1）市場集中度（marketconcentration）——含義市場集中度反應(yīng)特定市場中買者或賣者相對規(guī)模結(jié)構(gòu)的指標(biāo)，它與市場中的壟斷力量形成密切的相關(guān)，所以稱為市場結(jié)構(gòu)的首要因素。市場集中度可以分為買方的市場集中度和賣方的市場集中度，但是買方集中現(xiàn)象只是出現(xiàn)在少數(shù)行業(yè)，產(chǎn)業(yè)組織理論主要研究賣方的集中度。

指特定產(chǎn)業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營集中程度，也是衡量產(chǎn)業(yè)競爭和壟斷程度的最常用的指標(biāo)。一般用該產(chǎn)業(yè)最大的主要的企業(yè)所擁有的生產(chǎn)要素或其產(chǎn)銷量占整個(gè)產(chǎn)業(yè)的比重來表示。（1）市場集中度（marketconcentration）——含義市場集中度測量——行業(yè)集中度measureofmarketconcentration

市場集中度的指標(biāo)也是市場結(jié)構(gòu)或壟斷程度的衡量指標(biāo)。行業(yè)集中度指標(biāo)concentrationratio，也叫絕對集中度指標(biāo)，是最常用、最簡單易行的指標(biāo)。通常指行業(yè)內(nèi)在規(guī)模上處于前n位的企業(yè)的有關(guān)部門數(shù)值（產(chǎn)值、產(chǎn)量、銷售量、職工人數(shù)等）的累計(jì)數(shù)量占整個(gè)市場或行業(yè)的份額。市場集中度測量——行業(yè)集中度

它是指行業(yè)內(nèi)規(guī)模最大的前幾位企業(yè)的有關(guān)數(shù)值占整個(gè)市場或者行業(yè)的份額。計(jì)算公式：——產(chǎn)業(yè)中規(guī)模最大的前n位企業(yè)的行業(yè)集中度?！a(chǎn)業(yè)中第i位企業(yè)的產(chǎn)值、產(chǎn)量、職工人數(shù)等數(shù)值n——前n位的企業(yè)數(shù)N——產(chǎn)的總企業(yè)數(shù)一般而言n取值是4或者8。貝恩是最早使用這種方法進(jìn)行研究的學(xué)者。市場集中度測量——行業(yè)集中度優(yōu)點(diǎn)：該方法的測量相對比較容易，且能較好地反映產(chǎn)業(yè)內(nèi)集中的狀況，顯示競爭與壟斷的程度。不足：1、忽略了其余企業(yè)的分布情況2、最大企業(yè)之間的相對情況不能表征3、難也反映市場份額和產(chǎn)品差異程度的變化情況市場集中度測量——洛倫茲曲線和基尼系數(shù)

它是一種相對集中度的指標(biāo)，它表明市場占有率與市場中由小到大企業(yè)積累百分比之間的關(guān)系。市場集中度測量——洛倫茲曲線和基尼系數(shù)基尼系數(shù)建立在洛倫茲曲線基礎(chǔ)上的度量指標(biāo)。它能夠把洛倫茲曲線所反映的不均勻度用量化指標(biāo)體現(xiàn)出來?；嵯禂?shù)等于均等分布線(對角線)與洛倫茲曲線之間的面積(圖示陰影部分的面積)與以均等分布線為斜邊、以橫軸為直角邊構(gòu)成的三角形面積之比，用公式表示為：洛倫茲曲線和基尼系數(shù)的說明使用說明基尼系數(shù)的值在0和1之間變動(dòng)，基尼系數(shù)=0，表明洛倫茲曲線與均等分布線重合，即所有企業(yè)規(guī)模完全相等；基尼系數(shù)=1，表明企業(yè)的規(guī)模分布越來越不均等。洛倫茲曲線和基尼系數(shù)可反映出某一特定行業(yè)市場上所有企業(yè)的規(guī)模分布狀況。使用局限洛侖茲曲線和基尼系數(shù)是對特定市場中企業(yè)規(guī)模分布規(guī)模的一種相對量，而不是絕對量，所以兩家各擁有50%市場占有的企業(yè)組成的市場和100家每家擁有1%的企業(yè)組成的市場的洛侖茲曲線和基尼系數(shù)一樣。當(dāng)兩條不同形狀的洛侖茲曲線所圍成的面積相等時(shí)，基尼系數(shù)相等市場集中度測量——赫芬達(dá)爾—赫希曼指數(shù)（HHI指數(shù)）

X——產(chǎn)業(yè)市場的總規(guī)模——產(chǎn)業(yè)中第i位企業(yè)的規(guī)?！a(chǎn)業(yè)中第i位企業(yè)的市場占有率n——產(chǎn)業(yè)內(nèi)企業(yè)的數(shù)量HHI指數(shù)舉例市場上共有4家企業(yè)，每個(gè)企業(yè)的市場份額分別為0．4、0．25、0．17和0．18，那么這一市場的HHI便是：HHI=0.42+0.252+0.172+0.182=0.2838HHI值越大，表明市場集中度越高。當(dāng)市場處于完全壟斷時(shí)，HHI=1；當(dāng)市場上有許多企業(yè)，且規(guī)模都相同時(shí)，HHI=1／n，n趨向無窮大，HHI就趨向0。HHI指數(shù)的評價(jià)優(yōu)勢：

HHI包含了所有企業(yè)規(guī)模信息，能夠較準(zhǔn)確地反映出集中度的差別；例：假定有兩個(gè)市場，一個(gè)由6個(gè)企業(yè)組成，另一個(gè)由8個(gè)企業(yè)組成，這兩個(gè)市場規(guī)模最大的前四個(gè)企業(yè)的市場占有率是相同的，這樣當(dāng)我們用4個(gè)最大企業(yè)規(guī)模計(jì)算的產(chǎn)業(yè)集中率Cn4來衡量兩個(gè)市場的集中度時(shí)，就會(huì)發(fā)現(xiàn)它們是一樣的，而如果使用HHI，卻可以反映出這兩個(gè)市場集中程度的差別。HHI指數(shù)的評價(jià)優(yōu)勢由于“平方和”計(jì)算為“放大性”，HHI對規(guī)模最大的前幾個(gè)企業(yè)的市場份額變化反映特別敏感，因此，HHI指數(shù)能夠真實(shí)地反應(yīng)市場中企業(yè)之間規(guī)模上差異大小。例如，對于兩個(gè)由相同數(shù)量的企業(yè)組成的市場而言，企業(yè)間(尤其是最大的幾個(gè)企業(yè))市場份額的差距越大，HHI的值就越大，表明市場的集中度越高，而產(chǎn)業(yè)集中率則可能無法反映這種差異。缺陷：

為了計(jì)算某個(gè)指定市場的HHI，必須收集到該市場上所有企業(yè)的市場份額信息，必須承認(rèn)，這次工作的成本是比較高的。以HHI為標(biāo)準(zhǔn)的組織分類市場結(jié)構(gòu)寡占型競爭型高寡占I型高寡占Ⅱ型低寡占I型低寡占Ⅱ型競爭I型競爭Ⅱ型HHI值0/1000HHI≥30003000＞HHI≥18001800＞HHl≥14001400＞HHI≥10001000＞HHI≥500500＞HHI資料來源：《日本的產(chǎn)業(yè)集中》日本公正交易委員會(huì)編市場集中度測量——熵指數(shù)(Entropyindex)熵指數(shù)借用了信息理論中熵的概念，其定義公式為：式中：Si——產(chǎn)業(yè)中第i位企業(yè)的市場份額；n——產(chǎn)業(yè)內(nèi)的企業(yè)數(shù)。HHI和EI這兩個(gè)指數(shù)的共同點(diǎn)：這兩個(gè)指數(shù)都反應(yīng)了市場中所有企業(yè)的規(guī)模情況，并且都是企業(yè)的市場份額之和；不同點(diǎn)：這兩個(gè)指數(shù)分配各個(gè)企業(yè)市場份額的權(quán)重不同，兩者都對大企業(yè)分配了較高的權(quán)數(shù)，但重要程度有所不同。影響市場集中度的因素

企業(yè)規(guī)模市場容量大小、變化集中是必然的趨勢企業(yè)規(guī)模擴(kuò)大企業(yè)數(shù)量減少企業(yè)規(guī)模擴(kuò)大(1)、企業(yè)有擴(kuò)大規(guī)模的動(dòng)機(jī)：規(guī)模經(jīng)濟(jì)效益壟斷動(dòng)機(jī)大企業(yè)吸引力(2)、外部環(huán)境為規(guī)模經(jīng)濟(jì)的擴(kuò)大提供了條件技術(shù)進(jìn)步市場范圍不斷擴(kuò)大深化（市場范圍、競爭、信用）政府的政策企業(yè)規(guī)模擴(kuò)大——規(guī)模經(jīng)濟(jì)不同的行業(yè)其規(guī)模經(jīng)濟(jì)效益的顯著程度不同。有些行業(yè)非常明顯。尤其是汽車、鋼鐵等行業(yè)。例：水泥生產(chǎn)。以小于最佳規(guī)模1/3的規(guī)模生產(chǎn)，單位產(chǎn)品長期平均成本比最佳規(guī)模進(jìn)行生產(chǎn)高26%。有些產(chǎn)業(yè)不明顯如卷煙業(yè)中，以小于最佳規(guī)模的1/3的規(guī)模進(jìn)行生產(chǎn)，單位產(chǎn)品長期平均成本比最佳規(guī)模進(jìn)行生產(chǎn)只高2、2%。所以有些企業(yè)擴(kuò)大規(guī)模的動(dòng)機(jī)非常強(qiáng)烈，有些弱些。規(guī)模經(jīng)濟(jì)——鋼鐵產(chǎn)業(yè)有效容積(括號內(nèi)為爐內(nèi)容積)單位：立方米（1500）1386（1700）1513（1900）1719（2500）2286原材料111.3111.3113.3114.4燃料費(fèi)156.8156.2154.7144.2作業(yè)費(fèi)26.626.025.321.0扣除副產(chǎn)品16.11615.915.3工廠成本278.6277.5275.4271.3成本遞減率10099.294.2前蘇聯(lián)具有代表性的高爐的成本單位：噸/盧布年代：1955年幣值資料來源：馬場正雄：《現(xiàn)代產(chǎn)業(yè)論》第三卷規(guī)模經(jīng)濟(jì)——汽車產(chǎn)業(yè)當(dāng)年產(chǎn)量由1千輛增加到5萬輛時(shí)，單位成本將下降40%當(dāng)年產(chǎn)量由5萬輛增加到10萬輛時(shí)，單位成本將下降15%當(dāng)年產(chǎn)量由10萬輛增加到20萬輛時(shí)，單位成本將下降10%當(dāng)年產(chǎn)量由20萬輛增加到40萬輛時(shí)，單位成本將下降5%資料來源：楊治，《產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)學(xué)導(dǎo)論》P157，中國人民大學(xué)出版社，1984經(jīng)濟(jì)規(guī)模的確定以汽車工業(yè)為例：一條汽車組裝生產(chǎn)線的最小最佳規(guī)模是年產(chǎn)6-10萬；發(fā)動(dòng)機(jī)生產(chǎn)線為年產(chǎn)50萬臺；沖壓設(shè)備年產(chǎn)100萬套。汽車工業(yè)整個(gè)生產(chǎn)過程的最佳規(guī)模應(yīng)當(dāng)是各個(gè)生產(chǎn)工序最佳規(guī)模的最小公倍數(shù)。企業(yè)規(guī)模經(jīng)濟(jì)的動(dòng)力大量采購原材料產(chǎn)品、規(guī)格的統(tǒng)一和標(biāo)準(zhǔn)化把連續(xù)加工生產(chǎn)過程統(tǒng)一在一個(gè)企業(yè)內(nèi)部。如煉鐵、煉鋼至鋼材的生產(chǎn)過程的集合管理人員和工程技術(shù)人員的專業(yè)化使研究與開發(fā)工作更有效率企業(yè)規(guī)模的擴(kuò)大還可以使企業(yè)的經(jīng)營具有更大的抗拒風(fēng)險(xiǎn)性，有可能經(jīng)得起暫時(shí)的虧損，而開發(fā)有前途的事業(yè)和產(chǎn)品壟斷帶來到的超額利潤大企業(yè)的光環(huán)國家政策的支持：奇瑞汽車商譽(yù)：開超市要錢嗎？案例：出口三支小蠟燭，利潤抵臺大彩電

據(jù)科技日報(bào)2000年5月1日報(bào)道：青島金王集團(tuán)靠技術(shù)創(chuàng)新自主開發(fā)蠟燭產(chǎn)品，暢銷歐美市場，連續(xù)3年位居全國日用品行業(yè)首位，年出口創(chuàng)匯3460萬美元。2000年的總產(chǎn)量已被美國沃爾瑪連鎖店全部包銷。在第87屆廣交會(huì)開幕式后，外經(jīng)貿(mào)部部長石廣生巡視展館時(shí)，破例接受了金王公司最新研制的鮮花果凍蠟，說要把這個(gè)禮品放到談判室里，向所有的外商宣傳，希望全國的企業(yè)向金王學(xué)習(xí)不斷創(chuàng)新，不斷開拓市場的精神。金王集團(tuán)公司一開始生產(chǎn)的是玻璃制品，但真正給公司帶來財(cái)富的產(chǎn)品，卻是出口一支能賺近2美元的小蠟燭。歐美國家出于生活習(xí)慣，蠟燭消費(fèi)量很大，生產(chǎn)廠商很多，表面數(shù)量已供大于求，市場飽和。1996年金王成立了以教授、博士、碩士為核心的研究中心，針對傳統(tǒng)蠟燭燃燒時(shí)間短且有污染的問題，研究出了一種以植物油為主要原料的蠟燭，這種蠟燭高度透明，無毒、無煙、無污染，燃燒時(shí)間是普通蠟燭的20倍，而其成本卻與普通蠟燭相同。因極像常見的果凍，故稱為“果凍蠟”。接著金王又研制成功了第二代產(chǎn)品“水晶蠟”和第三代產(chǎn)品“魔術(shù)蠟”。質(zhì)地堅(jiān)硬如水晶，燃燒時(shí)還能變幻出多種顏色，讓人充滿了浪漫情懷。思考：大好？小好？這并不是一個(gè)非白即黑的問題，在法律允許的范圍內(nèi)追求企業(yè)利潤的最大化是企業(yè)資源配置的基本原則，日本任天堂公司1993年由于運(yùn)用“硬件鋪路，軟件賺錢”管理策略，人均創(chuàng)利180萬美元，使松下、索尼等著名企業(yè)望塵莫及，任天堂職工不足1000人，說它大？還是?。拷陙?，隨著市場競爭的日趨激烈，不少企業(yè)認(rèn)為“船大抗風(fēng)浪”，于是便不顧自身的主客觀條件，唯“大”為榮，一門心思在“大”字上做文章，規(guī)模上求大，投入上求大，爭上大項(xiàng)目，鋪大攤子，結(jié)果由于決策不符合實(shí)際，往往給企業(yè)帶來嚴(yán)重?fù)p失，甚至招來滅頂之災(zāi)。金王公司成功的實(shí)踐表明，企業(yè)規(guī)模的大小并不簡單等于競爭力的強(qiáng)弱?！靶《?、“小而優(yōu)”、“小而特”、“小而?！?，集中優(yōu)勢兵力，專攻一門技術(shù)，開拓專有市場，從而在某一領(lǐng)域內(nèi)占據(jù)“龍頭”地位?！靶≈幸姶蟆币彩翘岣咂髽I(yè)競爭能力，加速企業(yè)發(fā)展的道路。市場容量市場容量：也叫市場總規(guī)模。影響市場容量的因素：經(jīng)濟(jì)發(fā)展速度居民收入水平和消費(fèi)結(jié)構(gòu)市場化程度國家的經(jīng)濟(jì)政策集中度市場容量大市場孕育大企業(yè)小市場孕育小企業(yè)資料來源：謝偉、吳貴生、張晶，”彩電產(chǎn)業(yè)的發(fā)展及其啟示”，《管理世界》，1999（3）市場容量的擴(kuò)張期研究集中度的舉例資料來源：殷醒民，“論中國制造業(yè)的產(chǎn)業(yè)集中和資源配置效益”，《經(jīng)濟(jì)研究》[J]，1996（1）研究集中度的舉例4家企業(yè)集中率反映了中國工業(yè)經(jīng)濟(jì)的集中度，僅有一家工業(yè)部門集中率超過40%以上，3個(gè)工業(yè)部門的集中率為20一40%。其余集中率均在20%以下。資料顯示出來的工業(yè)集中與利潤的關(guān)系同徉非常清楚。在集中度較高的工業(yè)部門中,4家企業(yè)的收益率就較高，例如黑色金屬工業(yè)和煉油業(yè)。實(shí)證材料揭示了中國企業(yè)規(guī)模經(jīng)濟(jì)的重要作用，利潤率隨著企業(yè)規(guī)模擴(kuò)大而上升。通過對工業(yè)利潤率的統(tǒng)計(jì)分析，考察了中國工業(yè)的資源配置效益。我們已經(jīng)發(fā)現(xiàn)，工業(yè)集中可極大地增加利潤。對28個(gè)制造業(yè)和15個(gè)工業(yè)部門的4家企業(yè)集中度的利潤考察發(fā)現(xiàn)工業(yè)規(guī)模對利潤有積極影響。大企業(yè)比其他企業(yè)的經(jīng)濟(jì)效益更高，可以比其他企業(yè)掙得更多的利潤。如果中國的工業(yè)集中度提高了，大企業(yè)的產(chǎn)值比例自然增加了，工業(yè)經(jīng)濟(jì)效益就會(huì)得到改善。集中度的測量程序1、限定市場(或產(chǎn)業(yè))的范圍；2．確定具體的規(guī)模變量；3．確定具體的測定集中度的統(tǒng)計(jì)方法。（2）差異化

所謂差異化是指企業(yè)在其提供給客戶的產(chǎn)品上，通過各種方法章程足以引發(fā)客戶偏好的特殊性，使顧客能夠把它同其他競爭性企業(yè)提供的同類產(chǎn)品有效地區(qū)別開來，從而達(dá)到使企業(yè)在市場競爭中占據(jù)有利地位。是企業(yè)在經(jīng)營上對抗競爭的一種非價(jià)格壁壘和主要手段產(chǎn)品差異化與市場結(jié)構(gòu)影響市場集中度形成市場的進(jìn)入壁壘可口可樂公司經(jīng)過長期的努力，形成了強(qiáng)大的飲料產(chǎn)業(yè)進(jìn)入壁壘，其中，消費(fèi)者的品牌忠誠是一個(gè)十分重要的因素。如果忽視這一因素，就會(huì)產(chǎn)生意想不到的后果。80年代，可口可樂公司耗資400萬美元?jiǎng)佑?0萬人進(jìn)行市場調(diào)查，并耗巨資開展了聲勢浩大的廣告宣傳和促銷活動(dòng)，制定周密的計(jì)劃，試圖改變配方，將一種新型的可口可樂飲料推向市場。1985年開始實(shí)施這一新配方計(jì)劃，以新配方的可口可樂代替原先的產(chǎn)品，不到一個(gè)月，事情完全出乎可口可樂公司的預(yù)料，消費(fèi)者發(fā)出了一片反對聲。每天大約有5000次電話打進(jìn)消費(fèi)熱線，指責(zé)、抱怨可口可樂公司的這一舉措。公司還受到約斗萬封抗議信、怒斥可口可樂公司對消費(fèi)者感情的背叛。此時(shí)，可樂可樂所鑄造的進(jìn)入壁壘被打破，百事可樂趁虛而入，—度占據(jù)了飲料市場銷售第一的地位。這一被動(dòng)局面直到可口可樂重新恢復(fù)老可口可樂配方之后才得以扭轉(zhuǎn)。差異化案例產(chǎn)品差異化策略1、產(chǎn)品主體差異化2、品牌差異化3、價(jià)格差異化4、渠道差異化5、促銷差異化6、服務(wù)差異化產(chǎn)品差異化的影響和后果1、產(chǎn)品差別化與市場集中度存在著雙向的相互影響；2．產(chǎn)品差別化是形成市場進(jìn)入壁壘的重要因素之一；3．產(chǎn)品差別化將影響企業(yè)的價(jià)格形成；4．產(chǎn)品差別化給企業(yè)間的價(jià)格協(xié)調(diào)帶來了困難；5．產(chǎn)品差別化的存在使得非價(jià)格競爭更為激烈；6、產(chǎn)品差別化導(dǎo)致的價(jià)格差別使企業(yè)間利潤率產(chǎn)生差別，從而影響產(chǎn)業(yè)的利潤率分布。形成產(chǎn)品差異化的因素1．產(chǎn)品的物理特性；2．買方的主觀印象；3．地理位置差別；4．銷售服務(wù)和促銷活動(dòng)的差別。產(chǎn)品差異的測量——需求的交叉彈性法需求的交叉彈性是微觀經(jīng)濟(jì)學(xué)中代表產(chǎn)品之間可替代關(guān)系的大小。

——i產(chǎn)品需求量對j產(chǎn)品價(jià)格的交叉彈性——i產(chǎn)品需求的變化率——j產(chǎn)品價(jià)格的變化率

兩種產(chǎn)品的需求交叉彈性大，說明兩者之間有較高的替代關(guān)系。反之亦然。由于收集數(shù)據(jù)困難，所以該指標(biāo)使用性相當(dāng)有限產(chǎn)品差異的測量——廣告密度

廣告能夠向客戶傳遞有關(guān)產(chǎn)品的價(jià)格、質(zhì)量、功能、服務(wù)等多方面的產(chǎn)品信息，因此對于客戶感知產(chǎn)品差異、擴(kuò)大客戶的心理偏好作用很大。廣告密度=AD/SLAD——產(chǎn)品廣告費(fèi)用的絕對金額SL——產(chǎn)品銷售額因?yàn)閺V告費(fèi)用與產(chǎn)品銷售額的有關(guān)指標(biāo)比較容易收集，因此在產(chǎn)業(yè)組織理論中常用其來分析產(chǎn)品差異化程度廣告密度舉例日本著名的產(chǎn)業(yè)組織學(xué)者植草益1997年用廣告密度和廣告費(fèi)用的絕對額對產(chǎn)業(yè)差別程度作了如下分類：⑴AD/SL≥3.5%或AD≥20億日元，為很高產(chǎn)品差別產(chǎn)業(yè)；⑵1%≤AD/SL<3.5%或10億≤AD<20億，高產(chǎn)品差別產(chǎn)業(yè)；⑶AD/SL<1%或AD<10億日元，中產(chǎn)品差別產(chǎn)業(yè)。市場進(jìn)入和退出壁壘

含義：是指準(zhǔn)備進(jìn)入或正在進(jìn)入的新企業(yè)在與產(chǎn)業(yè)內(nèi)已有企業(yè)競爭過程中，遇到的障礙或不利因素。進(jìn)入壁壘的高低，既反映了市場內(nèi)已有企業(yè)優(yōu)勢的大小，也反映了新進(jìn)入企業(yè)所遇障礙的大小。進(jìn)入壁壘的高低是影響該行業(yè)市場壟斷和競爭關(guān)系的一個(gè)重要因素，同時(shí)也是對市場結(jié)構(gòu)的直觀反映。形成進(jìn)入壁壘的因素絕對成本優(yōu)勢規(guī)模經(jīng)濟(jì)壁壘產(chǎn)品差別壁壘政策法規(guī)制度壁壘阻止進(jìn)入行為全球擁有專利最多的9家公司（2000年6月）公司名稱擁有專利數(shù)量IBM23773佳能19983