2024春《市場營銷學(xué)》期末復(fù)習(xí)題+答案

《市場營銷學(xué)》期末復(fù)習(xí)題

（答案參見教材與實時授課課件）

一、單項選擇題：（在下列每小題四個備選答案中選出一個正確答案。）

1.市場的基本活動是（B）o

A.生產(chǎn)活動B.交換活動C.銷售活動D.促銷活動

2.強調(diào)“以質(zhì)取勝”的經(jīng)營觀念屬于（B）觀念。

A.生產(chǎn)B.產(chǎn)品C.推銷D.社會營銷

3.很多冰箱生產(chǎn)廠家近年來高舉“環(huán)保”、“健康”旗幟，紛紛推出無氟冰箱。它們所奉行的市場營銷

管理哲學(xué)是（D）。

A.推銷觀念B.產(chǎn)品觀念C.市場營銷觀念D.社會營銷觀念

4.下列表述中，反映推銷觀念的是（C）。

A.我能生產(chǎn)什么，就賣什么B.我生產(chǎn)什么，就賣什么

C.我賣什么，就設(shè)法讓人買什么D.顧客須要什么，我就生產(chǎn)什么

5.消費者在購買商品時，商品的品牌差異程度大，而消費者參加程度低的購買行為屬于（C）。

A.困難型購買B.和諧型購買C.多變型購買D.習(xí)慣型購買

6.中國人的口味大體上是東辣、西酸、南甜、北咸，這是一種（A）現(xiàn)象。

A.地域亞文化B.種族亞文化C.宗教亞文化D.民族亞文化

7.消費者不行能在真空中做出自己的購買決策，其購買決策在很大程度上受到社會、文化、個人和心理

等因素的影響，其中相關(guān)群體屬于（B）。

A.組織因素B.社會文化因素C.心理因素D.個人因素

8.對于多變型購買行為，企業(yè)應(yīng)實行的主要營銷策略有（C）。

A.加強售后服務(wù)B.增加花色品種

C.供應(yīng)足夠的購買信息D.開展大量重復(fù)性廣告

9.消費者從廣告、售貨員介紹、商品展覽與陳設(shè)、商品包裝、商品說明書等獲得信息的來源屬于

（D）。

A.個人來源B.公眾來源

C.閱歷來源D.商業(yè)性來源

10.當(dāng)企業(yè)實施的策略是設(shè)法在現(xiàn)有市場上擴大銷售，提高市場占有率，該增長策略稱為（A）。

A.市場滲透B.市場開發(fā)C.產(chǎn)品開發(fā)D.多元化

11.企業(yè)通過限制或兼并經(jīng)營同類產(chǎn)品的企業(yè)來擴大經(jīng)營規(guī)模的發(fā)展策略是（D）。

A.同心多元化B.橫向多元化C.前向一體化D.水平一體化

12.某食品加工廠自己投資建立了原材料生產(chǎn)基地，這種業(yè)務(wù)增長方式屬于（A）。

A.前向一體化B.后向一體化C.水平一體化D.水平多元化

13.一家主營汽車玻璃上市公司的決策者擬考慮同心多元化作為進一步發(fā)展的方向，應(yīng)當(dāng)優(yōu)先考慮的發(fā)

展方向是（A)o

A.發(fā)展建筑玻璃產(chǎn)品B.發(fā)展汽車發(fā)動機產(chǎn)品

C.購并汽車配套企業(yè)D.發(fā)展其他汽車配件產(chǎn)品

14.依據(jù)GE矩陣，對于市場吸引力大、企業(yè)競爭實力中等的業(yè)務(wù)單位，企業(yè)應(yīng)選擇（A）。

A.增加投資B.有選擇地投資C.縮減投資D.放棄投資

15.在中秋節(jié)、情人節(jié)等節(jié)日即將來臨的時候，很多商家都大做廣告，以促銷自己的產(chǎn)品。他們對市場

進行細分的方法是（D）。

A.地理細分B.人口細分C.心理細分D.行為細分

16.對于同質(zhì)性較高的產(chǎn)品，宜采納（C)

A.產(chǎn)品專業(yè)化B.市場專業(yè)化C.無差異營銷D.差異營銷

17.企業(yè)在選擇目標(biāo)市場時，生產(chǎn)不同的產(chǎn)品,進入每一個細分市場,這種策略稱為（A）。

A.市場專業(yè)化B.產(chǎn)品專業(yè)化C.選擇性專業(yè)化D.完全差異性

18.企業(yè)定位于市場“空白點”的定位策略是（A）。

A.迎頭定位B.避強定位C.重新定位D.二次定位

19.產(chǎn)品組合的長度是指（A）的總數(shù)。

A.產(chǎn)品項目B.產(chǎn)品品種C.產(chǎn)品規(guī)格D.產(chǎn)品品牌

20.在原有產(chǎn)品線內(nèi)增加新的產(chǎn)品項目，以強化產(chǎn)品線，這種做法屬于（A）。

A.產(chǎn)品線擴展決策B.縮減產(chǎn)品組合決策

C.產(chǎn)品線填補決策D.產(chǎn)品線現(xiàn)代化決策

21.品牌中可以識別但不能用口語發(fā)音表達的部分稱為（A

A.品牌標(biāo)記B.品牌名稱C.商標(biāo)D.服務(wù)標(biāo)記

22.產(chǎn)品生命周期是指產(chǎn)品的（C）生命周期。

A.運用B.物理C.市場D.經(jīng)濟

23.消費者購買某種產(chǎn)品時所追求的利益，即顧客真剛要買的東西，是產(chǎn)品整體概念中的（A）。

A.形式產(chǎn)品B.核心產(chǎn)品C.附加產(chǎn)品D.潛在產(chǎn)品

24.在海爾公司的產(chǎn)品書目中，有冰箱、洗衣機、空調(diào)、抽油煙機、電視機，這是描述（A）。

A.產(chǎn)品組合寬度B.產(chǎn)品組合長度

C.產(chǎn)品組合深度D.產(chǎn)品組合的關(guān)聯(lián)性

25.企業(yè)在定價時，通過降低價格薄利多銷來達到增加盈利的目的，實行這種策略的前提是（B）。

A.需求價格彈性小于1B.需求價格彈性大于1

C.需求收入彈性小于1D.需求收入彈性大于1

26.制造商給某些批發(fā)商或零售商一種折扣優(yōu)待，促使他們情愿執(zhí)行某種市場營銷職能，這種折扣一般

稱為（C）。

A.現(xiàn)金折扣B.數(shù)量折扣C.交易折扣D.季節(jié)折扣

27.適合采納干脆分銷渠道的是（C)O

A.罐裝飲料B.化妝品C.大型機械D.筆記本電腦

28.促銷的實質(zhì)是（B)。

A.出售商品B.溝通信息C.建立良好關(guān)系D.找尋顧客

29.人員推銷的缺點主要表現(xiàn)為（D）。

A.沒有敏捷性B.無法促成買賣雙方形成良好的關(guān)系

C.推銷費用低D.推銷費用高

30.公共宣揚的目標(biāo)是（C）。

A.出售商品B.盈利

C.樹立企業(yè)良好的形象D.占據(jù)市場

31.銷售促進的著眼點是（C

A.提高投資回收率B.促進商品在將來時期的銷售

C.促進當(dāng)前商品的銷售D.進行成本限制

32.銷售額分析、市場占有率分析、費用/銷售額比分析、顧客滿足度跟蹤等都是（A）的常用方

法。

A.年度安排限制B.獲利性限制C.效率限制D.戰(zhàn)略限制

二、多項選擇題：（在每小題的備選答案中選出兩個或兩個以上的正確答案，正確答案選錯或未選全

的，該小題無分）

1.下列關(guān)于市場營銷觀念描述正確的是（AD

A.產(chǎn)品觀念屬于舊式營銷觀念B.現(xiàn)代營銷觀念是以生產(chǎn)者為中心

C.舊式營銷觀念的起點是市場D.現(xiàn)代營銷觀念運用的營銷手段是整體營銷

2.企業(yè)微觀環(huán)境因素主要包括（BCD)O

A.技術(shù)B.競爭者C.供應(yīng)商D.顧客

3.下列屬于現(xiàn)代營銷觀念的有（BD)O

A.推銷觀念B.社會營銷觀念C.產(chǎn)品觀念D.市場營銷觀念

4.組織市場通常包括（ACD）。

A.生產(chǎn)者市場B.消費者市場C.中間商市場D.非營利組織市場

5.影響消費者購買行為的社會文化因素包括(ABC)o

A.角色與地位B.社會階層C.相關(guān)群體D.生活方式

6.影響一個人購買行為的心理因素包括（AD）。（后天閱歷）

A.感覺B.特性C.生活方式D.信念與看法

7.人們之所以對同一刺激物產(chǎn)生不同的知覺，是因為人們要經(jīng)驗（BCE）的心理過程。

A.選擇性留意B.選擇性理解C.選擇性記憶D.選擇性購買E.選擇性曲解

8.相對市場占有率是指（ACD）。

A.本企業(yè)產(chǎn)品的銷售量與市場最大競爭對手的銷售量之比

B.本企業(yè)產(chǎn)品的銷售量與市場同類產(chǎn)品的銷售總量之比

C.本企業(yè)產(chǎn)品的市場占有率與市場最大競爭對手的市場占有率之比

D.本企業(yè)產(chǎn)品的銷售額與市場最大競爭對手的銷售額之比

9.通用電器公司法將評價各業(yè)務(wù)單位的因素分為兩大類，其中市場吸引力取決于（ACE）。

A.市場規(guī)模B.市場占有率C.競爭強度D.市場增長率E.銷售增長率

10.STP營銷通常指的是（BCD）o

A.市場預(yù)料B.市場細分C.目標(biāo)市場選擇D.市場定位

11.從經(jīng)濟核算的角度看，市場并不是劃分得越細越好，其主要緣由是，假如市場劃分得過細，則必定

帶來（AC）。

A.生產(chǎn)成本提高B.消費需求變更加快

C.銷售費用增加D.購買環(huán)節(jié)增多

12.細分消費者市場的依據(jù)有（BCDE）o

A.用戶規(guī)模B.地理細分C.行為細分D.心理細分E.人口因素

13.在（BD）狀況下，相宜選擇集中性市場策略。（在產(chǎn)品成熟期）

A.消費者需求的差異性不明顯B.企業(yè)所駕馭的資源及生產(chǎn)實力一般

C.產(chǎn)品的差異性大D.競爭對手已普遍地采納了差異性市場策略

14.當(dāng)產(chǎn)品處于成長期時，其（BD）快速增長。

A.單位產(chǎn)品成本B.產(chǎn)品的銷售量C.銷售價格D.企業(yè)的總利潤

15.形式產(chǎn)品包括產(chǎn)品的（BCE）。

A.款式B.商標(biāo)C.包裝D.送貨E.品質(zhì)

16.延長產(chǎn)品是產(chǎn)品的各種附加利益的總和，通常包括（ADEF）。

A.供應(yīng)信貸B.修理C.包裝D.安裝E.售后服務(wù)F.培訓(xùn)

17.滲透定價策略的優(yōu)點是（CD）。（易打開銷路）

A.易于誘發(fā)競爭B.能使新產(chǎn)品的投資取得最大酬勞

C.有利于擴大市場份額D.有效阻擋競爭者進入市

18.屬于心理定價策略的有（ACE）。

A.聲望定價策略B.折讓定價策略C.尾數(shù)定價策略D.組合定價策略E.習(xí)慣定價策略

19.制定促銷組合時應(yīng)考慮的因素有（AC）。

A.促銷目標(biāo)B.推式與拉式策略C.產(chǎn)品生命周期D.企業(yè)生產(chǎn)實力

20.在分銷渠道的中間環(huán)節(jié)中不擁有商品全部權(quán)的中間商包括（BD）。

A.批發(fā)商B.代理商C.零售商D.經(jīng)紀(jì)人

三、推斷題：（推斷下列每小題的正誤，正確的在題后的括號內(nèi)打“/”，錯誤的打“x”）。

1.社會市場營銷觀念就是要兼顧企業(yè)、消費者和社會三方的利益，以此實現(xiàn)企業(yè)利潤。T

2.消費者市場強調(diào)以消費者為中心，生產(chǎn)者市場強調(diào)以產(chǎn)品為中心。F

3.亞文化群包括民族亞文化群、宗教亞文化群和地理區(qū)域亞文化群。T

4.學(xué)習(xí)過程是驅(qū)策力-提示物-刺激物-反應(yīng)-強化諸因素相互作用的結(jié)果。T

5.所謂特別品，是指消費者在購買前經(jīng)過充分選擇、比較才確定購買的商品。T

6.企業(yè)戰(zhàn)略目標(biāo)要回答的問題是：“我們要做什么，為什么這樣做”。T

7.利用波士頓詢問集團法評估業(yè)務(wù)組合時，相對市場占有率高、市場增長率高的業(yè)務(wù)單位屬于“明

星”類，應(yīng)大力發(fā)展。F

8.相對市場占有率是指本企業(yè)產(chǎn)品的銷售量與同一市場上最大競爭對手的同類產(chǎn)品的銷售量之比。F

9.集中營銷戰(zhàn)略是指企業(yè)不考慮各子市場的特性，而只留意共性，確定推出單一產(chǎn)品，運用單一的市

場營銷組合，力求在最小的市場上占有較大的市場份額。T

10.市場細分就是將一個異質(zhì)市場劃分為若干個相對來說是同質(zhì)化的子市場。T

11.無差異營銷策略具有成本經(jīng)濟性的特點。T

12.集中營銷策略適合于資源薄弱的小企業(yè)。T

13.采納避強定位方式會給企業(yè)帶來較大的風(fēng)險。F

14.從市場營銷角度定義的整體產(chǎn)品是指實體產(chǎn)品加無形服務(wù)。T

15.核心產(chǎn)品是顧客購買有形產(chǎn)品時所獲得的全部服務(wù)和利益，包括供應(yīng)信貸、免費送貨、保證、安

裝、售后服務(wù)等。T

16.品牌屬于整體產(chǎn)品中的延長產(chǎn)品。T

17.產(chǎn)品組合的寬度是指企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營的產(chǎn)品線的數(shù)量。T

18.企業(yè)增加產(chǎn)品組合的深度可以擴大經(jīng)營范圍，分散風(fēng)險。T

19.企業(yè)在制定產(chǎn)品價格時，只考慮成本因素即可。F

20.企業(yè)若以提高市場占有率為定價目標(biāo)，一般實行低價策略。T

21.當(dāng)需求價格彈性大于1時，企業(yè)可以通過降低價格達到薄利多銷和增加盈利的目的。T

22.滲透定價策略的優(yōu)點是能使新產(chǎn)品的投資取得最大酬勞。F

23.代理商在商品流通中，對商品沒有全部權(quán)。T

24.依據(jù)在生產(chǎn)者和消費者之間同一層次運用中間商數(shù)量的多少，可將分銷渠道分為寬渠道和窄渠道。T

25.依據(jù)生產(chǎn)者與消費者之間有無中間商的介入，將分銷渠道分為干脆渠道和間接渠道。T

26.大型機械設(shè)備一般適合采納間接分銷渠道。F

27.產(chǎn)品在進入成熟期后，面對眾多的競爭對手，銷售促進比單純的廣告活動更為有效。T

28.假如市場區(qū)域廣袤，那么應(yīng)多用人員推銷，協(xié)作以廣告和銷售促進。F

29.社會贊助是企業(yè)常用的銷售促進的促銷方式。F

30、廣告效果評估主要是對信息傳遞效果進行評估。F

四、名詞說明：

1.市場營銷：P15市場營銷是指在變更的市場環(huán)境中，企業(yè)以消費者需求為中心，在滿足消費者需求與

利益的基礎(chǔ)上來實現(xiàn)企業(yè)利潤的商務(wù)活動過程。

2.消費者市場：P41消費者市場是指為滿足自身須要而購買的一切個人和家庭構(gòu)成的市場。

3.市場占有率：P93是指肯定時期內(nèi)企業(yè)某種產(chǎn)品的銷售量（銷售額）在同一市場上的同類產(chǎn)品銷售總量

（總額）中所占的比重。

4.企業(yè)戰(zhàn)略：P88是指企業(yè)面對激烈變更的外部環(huán)境，為求得長期生存和不斷發(fā)展而設(shè)計的全局性的行

動綱領(lǐng)或方案。

5.市場細分：P107指依據(jù)顧客需求的差異性，將整體市場劃分成若干個顧客群，每一個顧客群構(gòu)成一

個細分市場，不同的細分市場之間，需求存在著明顯的差異。

6.選擇性專業(yè)化：P119指依據(jù)顧客需求的差異性，將整體市場劃分成若千個顧客群，每一個顧客群構(gòu)成

一個細分市場，不同的細分市場之間，需求存在著明顯的差異。

7.目標(biāo)市場：P117目標(biāo)市場就是指企業(yè)為滿足現(xiàn)實或潛在需求而開拓和要進入的特定市場。

8.無差異營銷:P120是指企業(yè)把整體市場作為目標(biāo)市場，只考慮共性，用單一的產(chǎn)品進入市場，實行單

一的市場營銷方案。

9.產(chǎn)品組合：P148是指企業(yè)生產(chǎn)或經(jīng)營的全部產(chǎn)品的有機構(gòu)成方式，后者說是企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營的全部產(chǎn)

品的結(jié)構(gòu)。

10.品牌名稱：P154是指用來識別一個（或-群）賣主的產(chǎn)品或服務(wù)的某一名詞、符號、標(biāo)記、設(shè)計或它

們的組合。

11.產(chǎn)品生命周期：P164產(chǎn)品生命周期是指產(chǎn)品從試制勝利投入市場起先，直到最終被市場淘汰為止的

整個時期。

12.現(xiàn)金折扣：P198即對按約定日期付款或提前付款的顧客賜予肯定的價格折扣。

13.分銷渠道：P207是指企業(yè)將產(chǎn)品從生產(chǎn)者轉(zhuǎn)移到最終消費者所經(jīng)過的通道，這一通道由一系列的市

場中介機構(gòu)或個人組成。

14.促銷：P230是指企業(yè)將其產(chǎn)品及相關(guān)的有勸服力的信息告知目標(biāo)顧客，以達到影響目標(biāo)

顧客購買決策行為，促使企業(yè)產(chǎn)品銷售的市場營銷活動。

15.市場營銷限制：P296是企業(yè)用于跟蹤營銷活動過程每一環(huán)節(jié)，確保其安排目標(biāo)運行而實

施的一套工作程序或工作制度。

五、簡答題:

1.市場的功能主要體現(xiàn)在哪些方面？

答：(1)實現(xiàn)經(jīng)濟結(jié)合的功能，即實現(xiàn)不同商品生產(chǎn)者之間的經(jīng)濟聯(lián)系和經(jīng)濟結(jié)合。

(2)引導(dǎo)商品生產(chǎn)面對消費需求的功能，主要是指每一個商品生產(chǎn)者生產(chǎn)什么產(chǎn)品、在多大規(guī)模上

生產(chǎn)每一種產(chǎn)品，都要以反映社會消費須要的市場需求為導(dǎo)向。

(3)勞動比較的功能，即比較著同種產(chǎn)品的商品生產(chǎn)經(jīng)營者各自消耗在產(chǎn)品中的勞動量。

2.簡述傳統(tǒng)營銷觀念與現(xiàn)代營銷觀念的區(qū)分。

答：(1)起點不同:傳統(tǒng)觀念的起點是工廠，新觀念的起點是市場；

(2)企業(yè)的重點(中心)不同:傳統(tǒng)觀念的中心在于產(chǎn)品，新觀念的中心在于消費者的須要；

(3)手段不同:傳統(tǒng)觀念的手段在于增加銷售量、提高勞動效率、促進銷售，新觀念的手段是整體市

場營銷。

(4)目的不同:傳統(tǒng)觀念的目的是通過銷售來獲得利潤，新觀念的目的是通過滿足消費者的需求來獲

得利潤。

3.簡述企業(yè)宏觀環(huán)境的分析內(nèi)容。

答：企業(yè)與其供應(yīng)商、營銷中介、顧客、競爭者、公眾都在一個充溢各種社會約束力氣的宏觀環(huán)境中運

行，這些力氣既創(chuàng)建機會，也帶來威逼。它們影響著微觀營銷環(huán)境因素，同時又是不行控的，企業(yè)在營

銷過程中必需對其進行監(jiān)測和做出反應(yīng)。這些影響企業(yè)活動的社會約束力氣構(gòu)成了企業(yè)的宏觀營銷環(huán)

境。

4.產(chǎn)業(yè)市場與消費者市場有何區(qū)分？

答：(1)購買目的不同:前者是為維持經(jīng)營活動，有明確的贏利目標(biāo):后者是為生活消費，不謀求贏利。

(2)從社會再生產(chǎn)看:前者位于再生產(chǎn)的中間環(huán)節(jié)，是中間消費;后者是最終消費。

(3)購買者不同:前者是有專業(yè)人員參加的有組織購買;后者是個人購買。

(4)地理集中度不同:前者集中度高；后者低。

(5)購買頻度不同:前者較低，后者較高。

(6)購買規(guī)模不同:前者購買量大，后者量小。

(7)購買決策基準(zhǔn)不同:前者按安排、專業(yè)為準(zhǔn)，是理性購買，市場需求缺乏彈性，后者無客觀標(biāo)

準(zhǔn)，購買具有可誘導(dǎo)性。

5.影響消費者購買行為的諸因素有哪些？

答：(1)社會文化因素:文化和亞文化群、社會階層、相關(guān)群體、家庭。

(2)個人因素:年齡和家庭生命周期，性別、職業(yè)和受教化程度，經(jīng)濟狀況，生活方式，特性和自我

形象。

(3)心理因素:動機、感覺和知覺、學(xué)習(xí)、信念和看法。

6.多元化增長策略有哪三種？并簡要說明之。

答：1、同心性多元化增長是指企業(yè)以現(xiàn)有的物質(zhì)技術(shù)力氣、特長和閱歷為基礎(chǔ)開發(fā)新產(chǎn)品，增加產(chǎn)品

的門類和品種，如同從同一圓心向外擴大業(yè)務(wù)范圍，以尋求新的增長。

2、水平多元化增長(又稱橫向多元化增長)即企業(yè)針對現(xiàn)有市場(顧客)的其他須要，增加新的物質(zhì)

技術(shù)力氣開發(fā)新產(chǎn)品，以擴大業(yè)務(wù)經(jīng)營范圍，尋求新的增長。這意味著，企業(yè)向現(xiàn)有產(chǎn)品的顧客供應(yīng)他

們所須要的其他產(chǎn)品。

3、集團式多元化增長企業(yè)通過投資或兼并等形式，把經(jīng)營范圍護展到多個新興部廣門或其他部

門，組成混合型企業(yè)集團，開展與現(xiàn)有產(chǎn)品、現(xiàn)有技術(shù)、現(xiàn)有市場毫無關(guān)聯(lián)的新業(yè)務(wù)，吸引新顧客，開

拓新市場，以尋求新的增長機會。

7.什么是市場細分？細分消費者市場的依據(jù)有哪些？

答：(1)地理細分。細分變量包括國家、地區(qū)、城市規(guī)模、氣候、自然環(huán)境等。

(2)人口統(tǒng)計細分。細分變量包括年齡、性別、家庭人數(shù)、家庭生命周期、收入、職業(yè)、教化、宗

教、種族及國籍等。

(3)心理細分。細分變量包括社會階層、生活方式、性格等。

(4)行為細分。細分變量有時機、追求的利益、品牌忠誠度、運用者地位、運用頻率、購買者打算

階段等。

(5)受益細分。依據(jù)消費者追求的利益不同來進行細分。

8.無差異營銷策略與集中營銷策略有何異同？

答：無差異性市場策略是指企業(yè)把整體市場作為目標(biāo)市場，只考慮共性，用單一的產(chǎn)品進入市場，實行

單一的市場營銷方案。

優(yōu)點:發(fā)揮規(guī)模經(jīng)濟的優(yōu)勢，降低成本，增加產(chǎn)品的價格競爭力。

缺點:忽視了顧客需求的差異性，適應(yīng)市場需求變更的實力差，風(fēng)險較大。

適用條件:企業(yè)資源雄厚，產(chǎn)品通用性強且需求廣泛。

集中營銷策略是指企業(yè)將營銷努力集中在一個補缺市場(某一個細分市場)，以便更好地滿足范圍較窄

的細分市場的需求。

優(yōu)點：資源集中，可充分發(fā)揮企業(yè)的相對競爭優(yōu)勢，使小企業(yè)能更好地與大企業(yè)競爭，能夠更好地

滿足范圍狹窄的細分市場的需求。

缺點:風(fēng)險較大。

適用條件:資源有限的中小企業(yè)。

9.產(chǎn)品生命周期各階段的特點是什么？

答：典型的產(chǎn)品生命周期可分為四個顯著的階段:投入期、成長期、成熟期、衰退期。

成長期：銷售量增長快速，生產(chǎn)效率提高，單位產(chǎn)品成本下降，利潤豐厚，分銷渠道暢通。顧客增

多，競爭對手增多。

成熟期：市場需求趨于飽和，銷售增長緩慢且有下降趨勢，生產(chǎn)批量大，成本低。市場競爭激烈，價

格下降，利潤起先下降。

10.何謂撇脂定價策略？其優(yōu)缺點有哪些？

答：在短期利潤最大化的目標(biāo)下，以遠遠高于成本的價格推出新產(chǎn)品。銷售對象是那些收入水平較高的

“消費革新”者或獵奇者。

優(yōu)點是不僅在短期內(nèi)快速獲得盈利，而且為以后的降價留出空間。

缺點是較高的價格會抑制潛在需求，同時高價厚利易誘發(fā)競爭，從而縮短新產(chǎn)品獲得高額利潤的時

間。

11.簡述推式策略與拉式策略有何不同？

答：企業(yè)在拓展區(qū)域市場時，最重要的是要在兩個方面發(fā)力：一是通過大量廣告宣揚形成市場拉力；二

是通過在渠道方面的支持和投入，讓經(jīng)銷商快速成長壯大，形成渠道推力，從而達成既定目標(biāo)。因此，

“推動策略”的運作方向是企業(yè)通過營銷渠道的建設(shè)形成向市場的推動，“拉引策略”的方向則是通過

對市場的操控來拉動需求。推式策略是指利用推銷人員與中間商促銷，將產(chǎn)品推人渠道的策略.這一策略

需利用大量的推銷人員推銷產(chǎn)品，它適用于生產(chǎn)者和中間商對產(chǎn)品前景看法一樣的產(chǎn)品.推式策略風(fēng)險

小,推銷周期短，資金回收快，但其前提條件是須有中間商的共識和協(xié)作。拉式策略是企業(yè)針對最終消

費者綻開廣告攻勢，把產(chǎn)品信息介紹給目標(biāo)市場的消費者,使人產(chǎn)生劇烈的購買欲望,形成急迫的市場需

求，然后“拉引”中間商紛紛要求經(jīng)銷這種產(chǎn)品。

12.廣告決策制定過程中的5M決策指的是什么？簡要說明之。

答：廣告決策制定過程中的5M決策指的是：

(1)確定廣告目標(biāo)(mission),企業(yè)的廣告目標(biāo)有告知性廣告、勸服性廣告、提示性廣告。

(2)確定廣告預(yù)算(money),企業(yè)運用一些方法，如量力而行法、銷售百分比法、競爭對等法等來確定廣

告費用支出。

(3)廣告信息決策(message),即收集、確定廣告要表達和傳遞的信息。

(4)廣告媒體決策(media),廣告的媒體有很多，企業(yè)在媒體選擇時要考慮目標(biāo)顧客接受媒體的習(xí)慣、產(chǎn)

品的特點等諸多因素。

(5)廣告效果評價(measurement),主要對信息傳遞的效果和銷售效果進行評估。

六、計算題：

1.假設(shè)某企業(yè)預(yù)期的產(chǎn)品銷售量為50萬件，生產(chǎn)這一產(chǎn)量的固定成本總額為100萬元，單位產(chǎn)品變動成

本80元。若成本加成率為10%,請問該企業(yè)應(yīng)將其產(chǎn)品的價格定為多少？

解:商品售價=單位完全成本x(l+成本加成率)

單位完全成本=單位變動成本+單位固定成本=80+100萬/50萬=80+2=82該產(chǎn)品的定價=82*(1+10%)=90.2

元

2.假設(shè)某企業(yè)預(yù)期的產(chǎn)品銷售量為80萬件，生產(chǎn)這一產(chǎn)量的固定成本總額為145萬元，變動成本總額95

萬元。若成本加成率為10%,試用成本加成定價法確定甲產(chǎn)品的單價。？

解:商品售價=單位完全成本X(1+成本加成率)

單位完全成本=單位變動成本+單位固定成本=95萬/80萬+145萬/80萬=1.1875+1.8125=3

該產(chǎn)品的定價=3*(1+10%)=3.3元

3.某企業(yè)估計年產(chǎn)甲產(chǎn)品40萬件，固定成本總額為800萬元，單位產(chǎn)品的變動成本為5元，假如成本加

成率定為20%,試用成本加成定價法確定甲產(chǎn)品的單價。

解:商品售價=單位完全成本X（1+成本加成率）

單位完全成本=單位變動成本+單位固定成本=5+800萬/40萬=5+20=25該產(chǎn)品的定價=25*（1+20%）=30元

七、案例分析題：

1.某公司的產(chǎn)品種類包含了5個業(yè)務(wù)單位，各業(yè)務(wù)單位的市場銷售狀況顯示在下表中。試用波士頓詢問

集團法分析該公司的運轉(zhuǎn)是否正常？并為該公司今后的戰(zhàn)略提出建議。（要求列出銷售增長率和相對市

場占有率的計算表，畫出波士頓矩陣圖，并據(jù)此來進行分析。）

2024年銷售額2024年銷售額2024年最大競爭對手的銷

業(yè)務(wù)單位競爭者數(shù)目

（百萬元）（百萬元）售額（百萬元）

A5054670

B20241229

C2.02.191.4

D3.03.230.8

E1.01.0254.0

答：依據(jù)波士頓詢問集團法:A、E屬于狗類產(chǎn)品，B屬于問號類產(chǎn)品，C、D屬于金牛類產(chǎn)品

由此可見，該公司經(jīng)營狀況不容樂觀，因為狗類產(chǎn)品偏多，現(xiàn)階段雖然有兩個金牛類產(chǎn)品，但缺乏

明星產(chǎn)品，公司的發(fā)展可能會后勁不足。

建議該公司放棄E,縮減A,集中力氣大力發(fā)展B,以擴大市場占有率,促其向明星類發(fā)展，并對C、D實

行保持策略，盡量延長其盈利率。

我想這個公司的主營業(yè)務(wù)應(yīng)當(dāng)是A、B兩項業(yè)務(wù)，在競爭較多狀況下，還能實現(xiàn)持續(xù)增長，想必下了不

少功夫，C、D兩項業(yè)務(wù)作為協(xié)助業(yè)務(wù)（新拓業(yè)務(wù)）有較強的增長空間，對于E項業(yè)務(wù)，則可考慮逐步退出，

也可進行區(qū)域合作，拓展業(yè)務(wù)價值鏈，駕馭核心業(yè)務(wù)，對其他不利于企業(yè)價值最大化的造成資源不必要

奢侈的業(yè)務(wù)進行外包，并整合優(yōu)化企業(yè)價值鏈，對C.D兩項業(yè)務(wù)應(yīng)當(dāng)進行合理的市場營銷規(guī)劃，進行市

場資源的優(yōu)化整合，進一步增加在該市場-上的跨度，提高營銷效率，拉升增長勢頭;A、B兩項業(yè)務(wù)則應(yīng)

考慮強強合作，雙贏收益。該公司的經(jīng)營運轉(zhuǎn)應(yīng)當(dāng)存在效率低的問題，業(yè)務(wù)增長幅度偏低。

2.水井坊的營銷策略

四川全興集團位于成都市，據(jù)史料記載起源于明末清初的“全興燒坊”。全興大曲是其拳頭產(chǎn)品，

1999年銷售收入超過10億，居酒業(yè)其次，但其大部分產(chǎn)品屬于中低檔次。1998年8月在改造成都市水井

街曲酒生產(chǎn)車間時，意外發(fā)掘出具有六百多年歷史的元代古窖。水井街酒坊遺址被列入“全國十大考古

新發(fā)覺”和“國家重點文物愛護”單位等。600余年的水井坊，給當(dāng)世人們供應(yīng)了一個品嘗純正中華美

酒文化的機會。全興集團抓住這個機會，與中科院成都生物探討所及清華高校合作，利用現(xiàn)代微生物技

術(shù)，從水井坊窖泥中分別出獨特的“水井坊一號菌”菌種，以此為起源釀造出“水井坊”酒，并在極短

的時間內(nèi)把考古發(fā)覺的“水井坊”變成了賜予商業(yè)價值的品牌名稱。在包裝上采納紙木結(jié)構(gòu)的傳統(tǒng)包裝

材質(zhì)，內(nèi)燒花工藝將六幅著名文化古跡的古帛畫燒制于瓶底井臺六面，體現(xiàn)了水井坊歷史文化與現(xiàn)代工

藝、傳統(tǒng)文化與時尚審美的完備結(jié)合。水井坊產(chǎn)品包裝擁有6項專利，是國內(nèi)酒業(yè)擁有包裝專利最多的

產(chǎn)品之一，并榮獲第30屆莫比廣告獎包裝設(shè)計金杯獎（單項）和最高成就獎（總評）。在價格方面實行

高價策略，52°酒的市場價格為550-600元，其市場零售價格高于茅臺、五糧液、酒鬼等名酒，號稱是中

國市場上最貴的白酒。在整合營銷傳播方面除了實行電視廣告、雜志廣告策略外，還利用考古發(fā)覺這

一事務(wù)進行新聞宣揚，稱“水井坊是中國白酒第一坊”。并在2000年3月以1600萬元購買四川全興足球

隊冠名權(quán)，以300萬元購買競賽服前的胸前廣告。2000年水井坊還開展了“美酒之旅”、“水井坊美酒

快樂頌”、“水井坊之夜-維也納國家青年交響樂團新年音樂會”等一系列活動進行宣揚。在渠道方面

首選廣東和東南亞作為目標(biāo)市場，在6個月內(nèi)水井坊在目標(biāo)市場的知名度超過50%,春節(jié)期間在廣州銷售

回款每天高達100多萬元，2024年起先向北京、上海挺進。

（1）結(jié)合本例說明全興集團水井坊為什么能以高價青出于藍奪得市場？

（2）在下滑的白酒市場，水井坊為什么能夠有如此驕人的業(yè)績，試分析其勝利的緣由。

答：1、產(chǎn)品優(yōu)勢。全興與中科院成都生物探討所及清華高校合作，利用現(xiàn)代微生物技術(shù)，從水井坊窖

泥中分別出獨特的“水井坊一號菌”菌種，以此為起源釀造出“水井坊”酒。在古酒的基礎(chǔ)上進行提煉

改造，符合現(xiàn)代人對白酒的一些期望，既保留古味，有兼具新意。

2、品牌優(yōu)勢。全興集團自身具有很有利的品牌優(yōu)勢，其推出的新品種更簡單為人們接受。

3、產(chǎn)品包裝做到表里如一，將水井坊歷史文化與現(xiàn)代工藝、傳統(tǒng)文化與時尚審美的完備結(jié)合。

4、宣揚造勢得當(dāng)。電視廣告、雜志廣告、利用考古發(fā)覺這一事務(wù)進行新聞宣揚、冠名贊助等等。

3.紅孩子“書目+網(wǎng)站+呼叫中心”的營銷模式

紅孩子是一個B2c母嬰用品網(wǎng)站，其通過“書目+網(wǎng)站+呼叫中心”營銷模式，為用戶供應(yīng)便利快捷

的購物方式和價廉物美的產(chǎn)品，創(chuàng)建出了驚人的成果。短短3年時間，紅孩子已經(jīng)成為國內(nèi)母嬰用品零

售商巨頭。其中奇妙原委是什么？紅孩子是如何勝利的？

中國的誕生率始終都保持在10%。以上，每年新生嬰兒數(shù)量超過1500萬，并且這個生育高峰將持續(xù)到

2024年。母嬰用品德業(yè)成為國內(nèi)發(fā)展速度最快的行業(yè)，年增長率在20%以上，屬于典型的快速增長的朝

陽型產(chǎn)業(yè)。

隨著居民收入水平的不斷提高，中國高收入消費者特別情愿在嬰童類產(chǎn)品上花費，統(tǒng)計顯示，中國

內(nèi)地0-3歲新生兒