房地產(chǎn)營銷策劃方案概論樣本

房地產(chǎn)營銷策劃方案概論一、營銷概況：房地產(chǎn)系不動(dòng)產(chǎn)商品概念，和其它商品有著本質(zhì)截然不一樣區(qū)分，不一樣于買件衣服那樣隨心所欲，這是因?yàn)橘I房子價(jià)位高，耐用性長。買主務(wù)必經(jīng)過審情度事、權(quán)衡利弊反復(fù)斟酌才能作出決定，而且反彈心理很強(qiáng)，稍有不稱心就會(huì)改變主意，買主思索問題，內(nèi)容豐富，錯(cuò)綜復(fù)雜，既要考慮得天獨(dú)厚地理?xiàng)l件，又要科究優(yōu)雅舒適自然環(huán)境，樓質(zhì)、交通、音貝、污染、安全等諸方面慎之有慎。由此可見房地產(chǎn)營銷深度廣，難度大，負(fù)荷重，企求在房地產(chǎn)營銷上取得卓然顯著成效，并非輕而易舉、彈指一揮間，必需加強(qiáng)重視大腦智力投資力度，含有冰凍三尺非一日之寒韌勁和毅力。二、創(chuàng)意理念：房地產(chǎn)營銷策劃方案要達(dá)成尚方寶劍強(qiáng)大韌勁和力度，必需在創(chuàng)意理念上形成：1、含有高度自信野心；2、富于競爭，且樂此不倦；3、頭腦敏銳，不拘傳統(tǒng)；4、感性認(rèn)識(shí)和理性認(rèn)識(shí)相處融洽；5、重視歷史，尊重現(xiàn)實(shí)，睽重未來。三、構(gòu)思框架：1）以塑造形象為主，渲染品味和意念；2）展現(xiàn)樓盤綜合優(yōu)勢(shì)；3）表現(xiàn)樓盤友好舒適生活；4）直切消費(fèi)群生活心態(tài)。四、實(shí)戰(zhàn)步驟：1、形象定位：對(duì)樓盤綜合素質(zhì)進(jìn)行整體概括，揭示樓盤從地理位置、物業(yè)檔次到設(shè)計(jì)思想、具體細(xì)節(jié)等到方面高起點(diǎn)定位。所謂高起點(diǎn)完全能夠從樓盤整體設(shè)計(jì)中表現(xiàn)到：吸收?qǐng)@外、境外高級(jí)物業(yè)經(jīng)驗(yàn)，四處顧及住戶需要，大到小區(qū)環(huán)境計(jì)劃設(shè)計(jì)和公共空間審美安排；小至空調(diào)機(jī)位、公共過道采光和住戶戶型設(shè)計(jì)等等,全部進(jìn)行精碉細(xì)鑿，努力爭取完美。好東西總有不一樣之處，所以“不一樣”二字組成了樓盤這一高級(jí)物業(yè)形象基礎(chǔ)，使它有機(jī)會(huì)從眾多物業(yè)中脫穎而出。比如：地理位置不一樣，交通條件不一樣，物業(yè)品質(zhì)不一樣，發(fā)展商信譽(yù)不一樣，人均擁有空間不一樣，升值潛力不一樣，車位數(shù)量不一樣，小區(qū)計(jì)劃不一樣。這“八種不一樣”明知故問句子成為開發(fā)商向樓盤消費(fèi)對(duì)象敘述物業(yè)優(yōu)勢(shì)關(guān)鍵線索。2、關(guān)鍵賣點(diǎn)：對(duì)樓盤進(jìn)行全方面分析研究，概括為四個(gè)方面賣點(diǎn)組成：1）地理位置；2）、樓盤設(shè)施結(jié)構(gòu)；3）、樓盤做工用料；4）、戶型設(shè)計(jì)。突出顯著優(yōu)勢(shì)，這是樓盤消費(fèi)者最關(guān)心物業(yè)指標(biāo)。3、繪制效果圖：依據(jù)開發(fā)商條件和推廣需要，分別繪制整體效果圖、多層單體效果圖。繪制效果圖要強(qiáng)調(diào)公共空間開闊、細(xì)節(jié)豐富、品味高，因?yàn)闃潜P銷售，需要開啟購樓者對(duì)未來想象，無數(shù)事實(shí)范例證實(shí)，精美效果圖對(duì)營銷起了事半功倍決定性作用。4、廣告訴求點(diǎn)：1）敘述樓盤位置；2）敘述樓盤所在地歷史淵源；3）敘述樓盤交通條件；4）敘述樓盤人口密度情況；5）敘述樓盤升值潛力；6）敘述樓盤開發(fā)商信譽(yù)；7）敘述樓盤背景；8）敘述樓盤舒適溫馨；9）敘述樓盤實(shí)用率；10）敘述樓盤付數(shù)計(jì)劃；11）敘述樓盤品質(zhì)；12）敘述樓盤深遠(yuǎn)意義；13）敘述樓盤物業(yè)管理有什么不一樣。5、廣告階段劃分：對(duì)樓盤品牌推廣是一個(gè)長久行為，應(yīng)有戰(zhàn)略考慮，從而使每一期廣告全部變成一次品牌積累。全部成為對(duì)樓盤形象一次關(guān)鍵投資。其廣告推廣大致劃分為三個(gè)階段：第一階段（預(yù)期到首期交樓入?。捍穗A段廣告宣傳以建立品牌著名度和促進(jìn)銷售為目標(biāo)，從而立即奠定樓盤在大家心目中品味、檔次和形象。此階段廣告費(fèi)用投入相對(duì)較大。第二階段（首期交樓至二期完工）：此階段以品牌維持為目標(biāo)，穩(wěn)固樓盤高級(jí)物業(yè)品牌形象。同時(shí)促進(jìn)銷售。此階段廣告費(fèi)用投入相對(duì)較少。第三階段（二期工程交樓至整體完工）：此階段廣告任務(wù)關(guān)鍵是維持樓盤良好口碑，可結(jié)合已經(jīng)入住眾多住戶來談?wù)撛u(píng)定本樓盤并經(jīng)過口碑帶動(dòng)銷售，完成售樓收尾工作。此階段廣告費(fèi)用投入為中等不平?？傮w上看，樓盤全程廣告投入曲線呈馬鞍形，這是依據(jù)各銷售期要求和工程進(jìn)程不一樣階段而得出較合理分配方案。當(dāng)然，每個(gè)階段中廣告及公布，應(yīng)依據(jù)具體情況靈活使用和調(diào)整。6、廣告表現(xiàn)：在樓盤預(yù)售及正式展銷前，應(yīng)設(shè)法積蓄氣氛，設(shè)計(jì)一部分開生面、形式獨(dú)特開幕儀式。在預(yù)售參觀登記前一周，更新現(xiàn)在圍在售樓部和樣板間外側(cè)圍布。直到預(yù)售和開幕式當(dāng)日盛大開幕，讓優(yōu)雅漂亮樓盤示范間瞬間展現(xiàn)在大眾及過往行人面前。到時(shí)，樂隊(duì)奏出美妙動(dòng)聽西洋樂曲，嘉賓云集，參觀人流穿梭樣板之間，驚羨之辭不絕于耳。（具體開幕儀式內(nèi)容安排及細(xì)節(jié)，另視情策劃）。預(yù)告廣告以渲染氣氛為主，配合出色開幕預(yù)售儀式先期發(fā)表。7、首期廣告內(nèi)容立即間安排：內(nèi)部認(rèn)購展示會(huì)和首期展銷會(huì)定時(shí)舉行，廣告準(zhǔn)備工作應(yīng)在此之前全部到位，具體內(nèi)容大致以下：①樓盤效果圖。②樓盤售價(jià)表和匯款方法確實(shí)定和制作。③售樓宣傳冊(cè)和促銷宣傳單設(shè)計(jì)制作。④工地圍板設(shè)計(jì)、繪制。⑤展銷場地宣傳旗幟、宣傳畫和橫幅設(shè)計(jì)制作。⑥展銷場地道路指導(dǎo)牌制作。⑦展板（兩套，每套12張）設(shè)計(jì)、制作和擺放。⑧影視廣告創(chuàng)意構(gòu)思及拍攝制作。⑨報(bào)紙廣告首5期設(shè)計(jì)、完稿及定版。⑩圍繞展示會(huì)其它促銷宣傳用具。五、勾勒賣點(diǎn)路徑。1、確立行銷要求：樓盤行銷觀念著重于消費(fèi)者分布情形及需求層次，繼而設(shè)計(jì)計(jì)劃銷售策略專題。突顯出樓盤產(chǎn)品價(jià)值，進(jìn)而滿足購屋大眾獨(dú)有品味和格調(diào)。故樓盤在行銷上須完全符合時(shí)代發(fā)展，才能在市場上造成影響，成為大眾爭先搶購產(chǎn)品，下列幾點(diǎn)是營銷方面應(yīng)關(guān)鍵考慮問題。①時(shí)代性：含有前瞻性行銷觀念，符合社會(huì)形態(tài)變革和提升。②生活性：完全符合消費(fèi)者生活需求，靠近消費(fèi)者消費(fèi)水平。③安全性：各項(xiàng)設(shè)備充實(shí)，設(shè)施完善，以強(qiáng)化生活安定性。④方便性：交通、時(shí)間、商品等方面消費(fèi)及額外需求。⑤舒適性：現(xiàn)代化消費(fèi)新空間，含有以符合人性需要為基礎(chǔ)品質(zhì)。⑥選擇性：多樣化產(chǎn)品提供多樣化選擇。⑦自由性：使生活、休閑、購物緊密結(jié)合。2、進(jìn)行消費(fèi)者背景分析：①選購本樓盤動(dòng)機(jī)：A、認(rèn)同計(jì)劃設(shè)計(jì)之功效及附加價(jià)值優(yōu)于其它樓盤。B、經(jīng)過比較競爭后，認(rèn)同本樓盤價(jià)位。C、想在此地長久居住者。D、認(rèn)為本區(qū)域有遠(yuǎn)景，地段有發(fā)展?jié)摿?。E、信賴業(yè)主企業(yè)規(guī)模和財(cái)力潛力。F、通貨膨脹壓力下保值心態(tài)，使其萌發(fā)購置動(dòng)機(jī)。②排斥本樓盤理由：A、消費(fèi)者本人經(jīng)濟(jì)能力不足。B、比較以后認(rèn)為周圍有理想樓盤。C、購置個(gè)體者較少，對(duì)后市看空。③購置本樓盤理由：A、對(duì)本區(qū)域環(huán)境熟悉念舊者。B、滿現(xiàn)居環(huán)境品質(zhì)者。3、設(shè)計(jì)完美行銷動(dòng)作：①塑造產(chǎn)品獨(dú)特風(fēng)格，突顯產(chǎn)品市場上優(yōu)勢(shì)和形象，使用戶在選擇有獨(dú)特定位產(chǎn)品以后，能肯定自己品味和地位，而造成社會(huì)影響。②強(qiáng)勢(shì)吸引廣大自住型購屋用戶，以單價(jià)實(shí)在、總價(jià)合理策略，除了能吸引第一次購屋需求，亦可引導(dǎo)第二次購屋、換屋或投資客進(jìn)場購置。③依據(jù)本區(qū)域地理位置，塑造本樓盤未來高價(jià)值及增值潛力。④慎選現(xiàn)場銷售人員和嚴(yán)格實(shí)施個(gè)案銷售講習(xí)，銷售人員除了要將房地產(chǎn)景氣時(shí)高姿態(tài)給予收斂，換成不卑不亢態(tài)度外。更要以耐心、親切、誠懇說服技巧加上專業(yè)化素養(yǎng)，才能將如業(yè)主所愿銷售目標(biāo)在短期之內(nèi)順利實(shí)現(xiàn)。⑤銷售人員應(yīng)默契配合，充足準(zhǔn)備，以使用戶在整個(gè)銷售過程中確實(shí)感受到自然、親切、實(shí)在、信任、老實(shí)、坦誠、自尊銷售氣氛。以實(shí)現(xiàn)“訂屋便不退訂”，“補(bǔ)足便能簽約”“簽約便能代為介紹好友來買”完善銷售體系。六、房地產(chǎn)營銷廣告推廣業(yè)務(wù)策略：1、引導(dǎo)期：首先選搭大型戶外看板，以獨(dú)特新奇方案引發(fā)用戶好奇，引發(fā)其購置欲①工地現(xiàn)場清理美化，搭設(shè)風(fēng)格新奇清閑接待總部（視情形需要，制作樣品屋）。②合約書、預(yù)約單及多種統(tǒng)計(jì)表制作完成。③講習(xí)資料編制完成。④價(jià)格表完成。⑤人員講習(xí)工作完成⑥發(fā)表引導(dǎo)廣告⑦銷售人員進(jìn)駐。注意事項(xiàng)：①對(duì)預(yù)約用戶中有望用戶做DS（直接造訪）。②現(xiàn)場業(yè)務(wù)銷售方向、方法若有不順者要即時(shí)修正。③定時(shí)由業(yè)務(wù)主管召開銷售人員策劃會(huì)，振奮士氣。④不定時(shí)舉行業(yè)務(wù)和企劃部門動(dòng)腦會(huì)議，對(duì)來人，來電及區(qū)域統(tǒng)計(jì)表給予分析后，決定是否修正企劃策略。⑤相關(guān)接待中心常發(fā)生故障或較為用戶在意設(shè)施，如燈光照明亮度，冷氣空調(diào)位置及冷暖度，簽約場所氣氛，屋頂防雨方法，展圖堅(jiān)牢度等均需逐一檢驗(yàn)測(cè)試。⑥主控臺(tái)位置及高度、廣播系統(tǒng)音域范圍及功效，控臺(tái)、銷售區(qū)、樣品屋和模型，出入口及過道是否能使眾多用戶十分順暢地經(jīng)過。2、公開期及強(qiáng)銷期：公開期（引導(dǎo)期以后7-15天）及強(qiáng)銷期（公開后第7天起）。⑴、正式公開推出前需吸引引導(dǎo)期有望用戶和配合多種強(qiáng)勢(shì)媒體宣傳，聚集人潮，并施展現(xiàn)場銷售人員團(tuán)體和個(gè)人銷售魅力，促成訂購，另可安排雞尾酒會(huì)或邀請(qǐng)政經(jīng)名人蒞臨剪彩，提升用戶購置信心。⑵、每日下班前25分鐘，現(xiàn)場銷售人員將每日應(yīng)填之資料填好繳回，由業(yè)務(wù)主管加以審查，于隔日交還每位銷售人員，并于隔日晨間會(huì)議進(jìn)行講述對(duì)多種情況及有望用戶追蹤提出應(yīng)變方法。⑶、每七天周一由業(yè)務(wù)部，企劃部舉行策劃會(huì)議，講述本周廣告媒體策略、促銷活動(dòng)（SP）項(xiàng)目和銷售策略及總結(jié)銷售結(jié)果，確定派發(fā)宣傳單計(jì)劃。⑷、確定派發(fā)宣傳單計(jì)劃表，排定督報(bào)人員表及（SP）活感人員編制調(diào)度表。⑸、于SP活動(dòng)前3天，選定幫助銷售人員及假用戶等，并預(yù)先安排講習(xí)或演練。⑹、若于周六、周日或節(jié)日SP活動(dòng)，則需要提前一天召集銷售管理人員幫助銷售人員講習(xí)，使其全方面了解當(dāng)日活動(dòng)策略、進(jìn)行方法及怎樣配合。⑺、每逢周六、周日或節(jié)目SP活動(dòng)期間，善用3-5組假用戶，應(yīng)注意銷售區(qū)和主控臺(tái)之自然呼應(yīng)，每成交一戶，便由主控臺(tái)主管播板，隨即企業(yè)現(xiàn)場人員均一起鼓掌，外區(qū)人員燃放鞭炮，現(xiàn)場張貼恭賀紅紙，使現(xiàn)場氣氛達(dá)成最高點(diǎn)。⑻、周六、周日下班前由業(yè)務(wù)主管或總經(jīng)理召開業(yè)務(wù)總結(jié)會(huì)，對(duì)本日來人來電數(shù)、成交戶數(shù)、用戶反應(yīng)、活動(dòng)優(yōu)缺點(diǎn)進(jìn)行總結(jié)和獎(jiǎng)懲。⑼、實(shí)施責(zé)任戶數(shù)業(yè)績法，每位銷售組員自定銷售目標(biāo)或由企業(yè)要求責(zé)任戶數(shù)，并于每七天一作統(tǒng)計(jì)，完成目標(biāo)人員企業(yè)立即頒發(fā)獎(jiǎng)金，以資激勵(lì)。⑽、隨時(shí)掌握補(bǔ)足、成交、簽約戶數(shù)、金額、日期，若有未依訂單上注明日期前來辦理補(bǔ)足或簽約手續(xù)者，立即催其辦理補(bǔ)足或簽約。⑾、用戶來工作銷售現(xiàn)場洽定或來電詢購，要求其留下姓名，聯(lián)絡(luò)電話，方便于休息時(shí)間或廣告期間實(shí)施DS（直銷）、出外追蹤造訪用戶，并于每日下班前由業(yè)務(wù)主管總結(jié)追蹤結(jié)果，檢驗(yàn)是否達(dá)成預(yù)期銷售目標(biāo)。⑿、每逢周日，節(jié)日或SP期間，企業(yè)為配合銷售，應(yīng)每隔一段時(shí)間打電話至現(xiàn)場做假洽訂（電話線若為兩條，則輪番打）以刺激現(xiàn)場銷售氣氛。3、連續(xù)期（最終沖