萬象新天住宅營銷推廣策略

萬象新天工程住宅營銷推廣策略1目標(biāo)及問題主全面擊穿市場價(jià)格體系，實(shí)現(xiàn)利潤最大化Q1.如何拉升工程價(jià)值和區(qū)域價(jià)值？Q2.如何超越競爭對手？輔開發(fā)商擴(kuò)大企業(yè)知名度,立足江共青市場Q3.如何實(shí)現(xiàn)工程與企業(yè)品牌的雙贏？2必須答復(fù)的三個(gè)問題內(nèi)部因素房地產(chǎn)宏觀大勢將何去何從？本工程將面臨怎樣的市場和區(qū)域競爭？外部因素在周邊配套都不完善的情況下，本工程將邁向怎樣的品牌高度3住宅營銷策略工程打造營銷策略銷售渠道報(bào)告的框架區(qū)域挖掘創(chuàng)造價(jià)值實(shí)現(xiàn)價(jià)值提升價(jià)值發(fā)現(xiàn)價(jià)值4提升價(jià)值發(fā)現(xiàn)價(jià)值創(chuàng)造價(jià)值實(shí)現(xiàn)價(jià)值城市開展軌跡軌跡輻射下我們的價(jià)值從產(chǎn)品和效勞入手，提升本工程的價(jià)值針對目標(biāo)客戶選用何種銷售渠道何種賣點(diǎn)訴求到達(dá)分階段銷售目標(biāo)整合我們所有的資源5ChapterOne發(fā)現(xiàn)價(jià)值……6宏觀經(jīng)濟(jì)宏觀政策共青整體經(jīng)濟(jì)狀況區(qū)域開展前景共青房地產(chǎn)市場發(fā)現(xiàn)價(jià)值發(fā)現(xiàn)價(jià)值創(chuàng)造價(jià)值實(shí)現(xiàn)價(jià)值提升價(jià)值123457發(fā)現(xiàn)價(jià)值發(fā)現(xiàn)價(jià)值創(chuàng)造價(jià)值實(shí)現(xiàn)價(jià)值提升價(jià)值〔一〕、宏觀經(jīng)濟(jì)年份2003年2004年2005年2006年2007年2008年CPI指數(shù)1.2％3.9％1.8％1.5％4.8％預(yù)計(jì)6%各國政府首腦舉行G20峰會。應(yīng)對金融風(fēng)暴

【經(jīng)濟(jì)萎靡影響房地產(chǎn)開展】【數(shù)據(jù)】【信號】【現(xiàn)象】宏觀經(jīng)濟(jì)信號宏觀政策共青整體狀況區(qū)域開展前景共青房地產(chǎn)市場8宏觀經(jīng)濟(jì)信號發(fā)現(xiàn)價(jià)值發(fā)現(xiàn)價(jià)值創(chuàng)造價(jià)值實(shí)現(xiàn)價(jià)值提升價(jià)值從2008年11月1日起，對個(gè)人首次購置90平方米及以下普通住房的，契稅稅率暫統(tǒng)一下調(diào)到1%；對個(gè)人銷售或購置住房暫免征收印花稅；對個(gè)人銷售住房暫免征收土地增值稅。地方政府可制定鼓勵(lì)住房消費(fèi)的收費(fèi)減免政策。金融機(jī)構(gòu)對居民首次購置普通自住房和改善型普通自住房提供貸款，其貸款利率的下限可擴(kuò)大為貸款基準(zhǔn)利率的0.7倍，最低首付款比例調(diào)整為20%。同時(shí),下調(diào)個(gè)人住房公積金貸款利率,各檔次利率分別下調(diào)0.27個(gè)百分點(diǎn)。【國家對90平米以下、首次購房者實(shí)施減免政策，刺激房地產(chǎn)市場有序開展】宏觀政策共青整體狀況區(qū)域開展前景共青房地產(chǎn)市場9宏觀經(jīng)濟(jì)信號發(fā)現(xiàn)價(jià)值發(fā)現(xiàn)價(jià)值創(chuàng)造價(jià)值實(shí)現(xiàn)價(jià)值提升價(jià)值□受整體大環(huán)境影響,消費(fèi)者對商品的整體購置欲望下降，持幣觀望氣氛濃厚。共青城作為大環(huán)境下的市場，也逃脫不了這個(gè)命運(yùn)?！鹾暧^經(jīng)濟(jì)快速增長，城市經(jīng)濟(jì)實(shí)力日益俱強(qiáng)，政府將把共青城規(guī)劃為昌九經(jīng)濟(jì)帶中部的現(xiàn)代化開放開發(fā)區(qū)，以形成服裝紡織、生態(tài)休閑和教育科研三大特色為目標(biāo)?！跄壳胺康禺a(chǎn)正處新舊理念交鋒的轉(zhuǎn)型期，開發(fā)商開發(fā)理念、開發(fā)技術(shù)都將有質(zhì)的飛躍。宏觀政策共青整體狀況區(qū)域開展前景共青房地產(chǎn)市場10宏觀經(jīng)濟(jì)信號發(fā)現(xiàn)價(jià)值發(fā)現(xiàn)價(jià)值創(chuàng)造價(jià)值實(shí)現(xiàn)價(jià)值提升價(jià)值宏觀政策共青整體狀況區(qū)域開展前景共青房地產(chǎn)市場共青城——江西的特區(qū)11共青城城西工業(yè)園兩軸規(guī)劃：共青大道開展走廊和高速公路西端的縱向工業(yè)走廊。在原有的開展功能根底上，結(jié)合道路網(wǎng)，完善共青城的兩條開展軸。以京九鐵路為界，將城西分為兩個(gè)局部，鐵路以東為新城市中心，承擔(dān)共青行政、商貿(mào)和生活組團(tuán)功能；鐵路以西以工業(yè)園區(qū)為主。政府近期工業(yè)布置的重點(diǎn)，隨著財(cái)力增強(qiáng)逐漸開發(fā)整個(gè)西部工業(yè)走廊【共青的開展在城西，城西的焦點(diǎn)在工業(yè)園】工業(yè)園——共青城的特區(qū)宏觀經(jīng)濟(jì)信號發(fā)現(xiàn)價(jià)值發(fā)現(xiàn)價(jià)值創(chuàng)造價(jià)值實(shí)現(xiàn)價(jià)值提升價(jià)值宏觀政策共青整體狀況區(qū)域開展前景共青房地產(chǎn)市場12宏觀經(jīng)濟(jì)信號發(fā)現(xiàn)價(jià)值發(fā)現(xiàn)價(jià)值創(chuàng)造價(jià)值實(shí)現(xiàn)價(jià)值提升價(jià)值從共青目前的整個(gè)房地產(chǎn)市場來看，還處于房地產(chǎn)開展初期，房地產(chǎn)銷售模式較為落后。本地養(yǎng)殖業(yè)、羽絨服裝業(yè)的開展刺激著私營主對住房，包括商業(yè)住房的需求，局部公務(wù)員、教師也成為共青城市場購房主力人群。另外，鄉(xiāng)鎮(zhèn)人員進(jìn)城、外出務(wù)工人員以及本地工薪階層購置力也不容無視。大局部樓盤集中在共青大道、鴨鴨大道，區(qū)域均價(jià)達(dá)1350元/平米，甚至有高品質(zhì)樓盤均價(jià)達(dá)1700元/平米左右。共青房地產(chǎn)產(chǎn)品類型比較單一，根本為多層，主力戶型以120平方米的三房為主。臨近南大共青學(xué)院、南昌理工學(xué)院等校園區(qū)位置小戶型投資產(chǎn)品略多。宏觀政策共青整體狀況區(qū)域開展前景共青房地產(chǎn)市場13發(fā)現(xiàn)價(jià)值發(fā)現(xiàn)價(jià)值創(chuàng)造價(jià)值實(shí)現(xiàn)價(jià)值提升價(jià)值這個(gè)區(qū)域給工程留下的……良好的道路通達(dá)：城際鐵路、高速公路政府政策的扶持，良好的開展前景區(qū)域內(nèi)工程的獨(dú)大匱乏的生活配套，屈指可數(shù)的人流14客戶持幣觀望氣氛濃厚政府支持，區(qū)域性開發(fā)優(yōu)勢明顯位于工業(yè)區(qū)，住宅環(huán)境較差周邊配套匱乏難發(fā)現(xiàn)價(jià)值發(fā)現(xiàn)價(jià)值創(chuàng)造價(jià)值實(shí)現(xiàn)價(jià)值提升價(jià)值15發(fā)現(xiàn)價(jià)值發(fā)現(xiàn)價(jià)值創(chuàng)造價(jià)值實(shí)現(xiàn)價(jià)值提升價(jià)值我們把工程定位在新城西——而非工業(yè)園新城西是共青住宅開發(fā)熱點(diǎn)新城西有共青最高檔的樓盤城際鐵路也是在新城西工業(yè)園讓人聯(lián)想到荒涼和污染……16ChapterTwo創(chuàng)造價(jià)值……17工程背景工業(yè)園住宅地產(chǎn)的特征產(chǎn)品研究提升附加值SWOT分析賣點(diǎn)提煉工程定位創(chuàng)造價(jià)值發(fā)現(xiàn)價(jià)值創(chuàng)造價(jià)值實(shí)現(xiàn)價(jià)值提升價(jià)值123456718創(chuàng)造價(jià)值發(fā)現(xiàn)價(jià)值創(chuàng)造價(jià)值實(shí)現(xiàn)價(jià)值提升價(jià)值工程位于共青城工業(yè)新區(qū)，工業(yè)大道與共青西大道交匯處。該區(qū)是共青城開放開發(fā)區(qū)“十一五”期間著力打造的重點(diǎn)建設(shè)工程。通過政府的大力扶持，區(qū)域潛力比較大。區(qū)域內(nèi)住宅市場開展滯后，周邊配套匱乏，住宅市場的打造必須依靠商業(yè)帶動或者工程的配套打造。工程背景工業(yè)園住宅地產(chǎn)的特征產(chǎn)品研究19創(chuàng)造價(jià)值發(fā)現(xiàn)價(jià)值創(chuàng)造價(jià)值實(shí)現(xiàn)價(jià)值提升價(jià)值工業(yè)園區(qū)住宅地產(chǎn)的優(yōu)勢依托產(chǎn)業(yè)開展，強(qiáng)大的產(chǎn)業(yè)人口帶來旺盛需求。城市經(jīng)濟(jì)增長極，對城市人口產(chǎn)生吸附和分流。產(chǎn)業(yè)園區(qū)規(guī)劃起點(diǎn)高，生活環(huán)境一般比較優(yōu)越。產(chǎn)業(yè)園帶動倉儲、物流、商貿(mào)等各行業(yè)，提升地產(chǎn)商業(yè)價(jià)值。工程背景工業(yè)園住宅地產(chǎn)的特征產(chǎn)品研究20創(chuàng)造價(jià)值發(fā)現(xiàn)價(jià)值創(chuàng)造價(jià)值實(shí)現(xiàn)價(jià)值提升價(jià)值工程背景工業(yè)園住宅地產(chǎn)的特征產(chǎn)品研究離城市中心較偏遠(yuǎn)，生活不便。地產(chǎn)住宅價(jià)值受產(chǎn)業(yè)開展前景影響較大。生活配套建設(shè)滯后，影響入住熱情。產(chǎn)業(yè)園人員流動性大，成分復(fù)雜，不利居住平安。產(chǎn)業(yè)園規(guī)劃機(jī)械單調(diào)，缺少生活氣氛。產(chǎn)業(yè)園以工業(yè)為主基調(diào)，造成不利生活的心理影響。工業(yè)園區(qū)住宅地產(chǎn)的弊端21工程背景創(chuàng)造價(jià)值發(fā)現(xiàn)價(jià)值創(chuàng)造價(jià)值實(shí)現(xiàn)價(jià)值提升價(jià)值工業(yè)園住宅地產(chǎn)的特征產(chǎn)品研究通過前一階段對產(chǎn)品的研究，本工程在建筑方面已比較有特色首創(chuàng)魔幻戶型，2房變?nèi)?7米超寬樓間距質(zhì)感外立面，動感飄檐錯(cuò)位陽臺創(chuàng)新型建筑，首層架空立體園景22創(chuàng)造價(jià)值發(fā)現(xiàn)價(jià)值創(chuàng)造價(jià)值實(shí)現(xiàn)價(jià)值提升價(jià)值工程背景工業(yè)園住宅地產(chǎn)的特征產(chǎn)品研究后一階段，在產(chǎn)品方面我們著重考慮的是小區(qū)的功能性小區(qū)園林綠化的營造〔做到高綠化覆蓋率〕23創(chuàng)造價(jià)值發(fā)現(xiàn)價(jià)值創(chuàng)造價(jià)值實(shí)現(xiàn)價(jià)值提升價(jià)值提升附加值SWOT分析賣點(diǎn)提煉社區(qū)BUS上下班方便了，工作和生活更近了買東西方便了，居民也可以享受了偶爾去趟九江、南昌，生活更加愜意了居住工業(yè)園，最大的障礙就是周邊配套的極度匱乏。本工程通過社區(qū)BUS來緩解此問題，共青首個(gè)擁有社區(qū)BUS的社區(qū)工程定位24創(chuàng)造價(jià)值發(fā)現(xiàn)價(jià)值創(chuàng)造價(jià)值實(shí)現(xiàn)價(jià)值提升價(jià)值提升附加值專業(yè)物業(yè)管理團(tuán)隊(duì)在共青，樓盤物業(yè)管理水平較低或根本無物業(yè)管理，如本案前期聘請物業(yè)管理公司，樹立開發(fā)商品牌及美譽(yù)度的同時(shí)，又增加了本案的賣點(diǎn)

顛覆共青樓盤物業(yè)管理理念，打造共青形象樓盤SWOT分析賣點(diǎn)提煉工程定位25提升附加值創(chuàng)造價(jià)值發(fā)現(xiàn)價(jià)值創(chuàng)造價(jià)值實(shí)現(xiàn)價(jià)值提升價(jià)值SWOT分析賣點(diǎn)提煉工程定位SWOT優(yōu)勢-----Strength劣勢-----Weak開發(fā)商開發(fā)理念較好，對本產(chǎn)品打造起了決定性作用戶型性價(jià)比高，可贈送面積多27M超寬樓間距，景觀好建筑外立面頗具特色社區(qū)bus方便居民出行規(guī)模較大項(xiàng)目位于工業(yè)園，居住環(huán)境不佳周邊生活配套匱乏住宅價(jià)值受區(qū)域規(guī)劃影響，發(fā)展前景不大項(xiàng)目屬綜合式社區(qū)，不利于住宅打造項(xiàng)目區(qū)域以工業(yè)發(fā)展為主基調(diào)，造成不利于生活的心理影響機(jī)會-----OpportunitySO戰(zhàn)略——發(fā)揮優(yōu)勢，搶占機(jī)會WO戰(zhàn)略——利用機(jī)會，克服劣勢共青城作為江西特殊的開放開發(fā)區(qū)所具有的政策優(yōu)惠昌九城際鐵路的修建將給項(xiàng)目帶來利好共青城城市向西的發(fā)展，必然使得周邊市政配套的逐步完善政府招商力度的增加，工業(yè)區(qū)企業(yè)數(shù)量將不斷增加，項(xiàng)目的客戶渠道可能進(jìn)一步拓寬區(qū)域地塊的未開發(fā)，利于項(xiàng)目“區(qū)域領(lǐng)頭羊”的打造以充分展示項(xiàng)目優(yōu)勢，利用市場機(jī)會抓住市場為核心手段；凸現(xiàn)項(xiàng)目核心價(jià)值，打造稀缺性的特點(diǎn)，形成項(xiàng)目核心競爭。快速消化市場。以克服項(xiàng)目劣勢，抓住市場機(jī)遇為核心手段；通過取勢制造市場熱點(diǎn)，通過強(qiáng)勢來回避弱勢威脅-----ThreatenST戰(zhàn)略——發(fā)揮優(yōu)勢，轉(zhuǎn)化威脅WT戰(zhàn)略——減少劣勢，避免威脅整體經(jīng)濟(jì)大環(huán)境不景氣，導(dǎo)致消費(fèi)力下降房地產(chǎn)行業(yè)盤整時(shí)期，客戶觀望氛圍濃厚城市樓盤供應(yīng)量較大，分流了客戶以充分展示項(xiàng)目優(yōu)勢，轉(zhuǎn)化市場威脅為核心手段；塑造新的價(jià)值體系，制造項(xiàng)目唯一性，建立形象。以規(guī)避項(xiàng)目劣勢，避免項(xiàng)目威脅帶來的風(fēng)險(xiǎn)；突破客戶對樓盤既有的評價(jià)標(biāo)準(zhǔn)，回避弱勢√26SO戰(zhàn)略——發(fā)揮優(yōu)勢，搶占時(shí)機(jī)塑造新的價(jià)值體系，制造工程唯一性，建立形象，走性價(jià)比策略快速去化、回現(xiàn)。提升附加值創(chuàng)造價(jià)值發(fā)現(xiàn)價(jià)值創(chuàng)造價(jià)值實(shí)現(xiàn)價(jià)值提升價(jià)值SWOT分析賣點(diǎn)提煉工程定位27尋找本工程的價(jià)值信息Features/fact工程本身的特性/屬性Advantages相對于競爭對手工程的優(yōu)勢Benefit/value

樓盤帶給用戶的利益/價(jià)值F——工程本身有什么？A——工程好在哪兒？B——工程能給客戶帶來什么價(jià)值？FAB分析提升附加值創(chuàng)造價(jià)值發(fā)現(xiàn)價(jià)值創(chuàng)造價(jià)值實(shí)現(xiàn)價(jià)值提升價(jià)值SWOT分析賣點(diǎn)提煉工程定位28創(chuàng)造價(jià)值發(fā)現(xiàn)價(jià)值創(chuàng)造價(jià)值實(shí)現(xiàn)價(jià)值提升價(jià)值提升附加值SWOT分析賣點(diǎn)提煉工程定位在優(yōu)勢和就會中挖掘賣點(diǎn)魔幻戶型、2房變3房順勢而動，暢享成長社區(qū)BUS，方便出行心血凝聚，精簡原筑建筑立面，深厚質(zhì)感動感飄檐，錯(cuò)位陽臺品牌保障，實(shí)力巨獻(xiàn)園林景觀，精心打造城際鐵路，近在咫尺非常區(qū)位，新貴生活規(guī)模開發(fā)，區(qū)域龍頭29提升附加值創(chuàng)造價(jià)值發(fā)現(xiàn)價(jià)值創(chuàng)造價(jià)值實(shí)現(xiàn)價(jià)值提升價(jià)值SWOT分析賣點(diǎn)提煉工程定位形象定位30找到本工程的營銷核心價(jià)值消費(fèi)者買什么？F（Features）A（Advantages）B（Benefit）區(qū)域價(jià)值個(gè)性立面較大規(guī)模商業(yè)27米樓間距景觀實(shí)力開發(fā)商……大盤的第一期區(qū)域前景實(shí)力開發(fā)商低總價(jià)……輕松置業(yè)沒有房奴的負(fù)擔(dān)工作離生活更近同階層的歸宿……性價(jià)比高，贈送面積多，2房變3房創(chuàng)造價(jià)值發(fā)現(xiàn)價(jià)值創(chuàng)造價(jià)值實(shí)現(xiàn)價(jià)值提升價(jià)值提升附加值SWOT分析賣點(diǎn)提煉工程定位如果客戶看重超寬樓間距、景觀，會選擇碧水華庭板塊社區(qū)BUS的開通也只是社區(qū)配套不完善的衍生品城際鐵路能吸引一局部投資客，但并不是核心價(jià)值排除法31找到工程的價(jià)值開發(fā)商、營銷人做什么？F（Features）A（Advantages）B（Benefit）分期開發(fā)專注市場項(xiàng)目操作空間大市場參與人員投入度高引領(lǐng)工業(yè)園市場，打造共青城房地產(chǎn)品牌新秀領(lǐng)地，特區(qū)生活提升附加值創(chuàng)造價(jià)值發(fā)現(xiàn)價(jià)值創(chuàng)造價(jià)值實(shí)現(xiàn)價(jià)值提升價(jià)值SWOT分析賣點(diǎn)提煉工程定位滿足自身利益的同時(shí)，滿足消費(fèi)者32利用營銷溝通價(jià)值觀也許我們都習(xí)慣了說教，習(xí)慣了牽引，習(xí)慣了強(qiáng)勢：“明天我們住在哪里？”，“到青年城去”。人們總是慣性地為每一件事去找一個(gè)說法，或者賦予一些意義。作為營銷者，我們必須這么做，只是需要改變一下溝通姿態(tài)，接近消費(fèi)者真實(shí)的生活狀態(tài)，與消費(fèi)者建立平等，取悅甚至是迎合的溝通方式和溝通渠道。而本工程所宣傳的是——新秀領(lǐng)地，特區(qū)生活提升附加值創(chuàng)造價(jià)值發(fā)現(xiàn)價(jià)值創(chuàng)造價(jià)值實(shí)現(xiàn)價(jià)值提升價(jià)值SWOT分析賣點(diǎn)提煉工程定位33價(jià)值觀可以不用說，但它是工程骨子里的烙印，必須銘刻于心，成為Action的驅(qū)動力；區(qū)別于北京人因“首都”而自大，上海人因“上?！倍鴥?yōu)越，青年城可以讓居民在這里更輕松，得到置業(yè)的滿足感，但又不會因?yàn)榈靥幑I(yè)園而顯得底氣缺乏，因?yàn)檫@里不是貧民窟，而是城市生活的新起點(diǎn)。利用價(jià)值觀引領(lǐng)營銷提升附加值創(chuàng)造價(jià)值發(fā)現(xiàn)價(jià)值創(chuàng)造價(jià)值實(shí)現(xiàn)價(jià)值提升價(jià)值SWOT分析賣點(diǎn)提煉工程定位新秀領(lǐng)地、特區(qū)生活34提升附加值創(chuàng)造價(jià)值發(fā)現(xiàn)價(jià)值創(chuàng)造價(jià)值實(shí)現(xiàn)價(jià)值提升價(jià)值SWOT分析賣點(diǎn)提煉工程定位新秀領(lǐng)地、特區(qū)生活靠什么來充實(shí)她我們稱之為特區(qū)是因?yàn)樗钦叩奶貦?quán)地我們稱之為特區(qū)是因?yàn)樗枪睬嗟谝粋€(gè)魔幻戶型的創(chuàng)造者我們稱之為特區(qū)是因?yàn)樗枪睬嗍讉€(gè)擁有社區(qū)BUS的社區(qū)我們稱之為特區(qū)是因?yàn)樗奈飿I(yè)管理即將顛覆共青傳統(tǒng)35僅僅是這些?

當(dāng)然還不夠提升附加值創(chuàng)造價(jià)值發(fā)現(xiàn)價(jià)值創(chuàng)造價(jià)值實(shí)現(xiàn)價(jià)值提升價(jià)值SWOT分析賣點(diǎn)提煉工程定位我們的特區(qū)還有……36城鐵旁，共青高性價(jià)比生活特區(qū)37提升附加值創(chuàng)造價(jià)值發(fā)現(xiàn)價(jià)值創(chuàng)造價(jià)值實(shí)現(xiàn)價(jià)值提升價(jià)值SWOT分析賣點(diǎn)提煉工程定位客戶定位1目標(biāo)客戶研判2目標(biāo)客戶分析3目標(biāo)客戶定性2目標(biāo)客戶需求38創(chuàng)造價(jià)值發(fā)現(xiàn)價(jià)值創(chuàng)造價(jià)值實(shí)現(xiàn)價(jià)值提升價(jià)值城西工業(yè)走廊的建設(shè)和規(guī)劃——工作和生活的融入使得客戶對住房的重新思考依據(jù)三：市場定位〔區(qū)域價(jià)值〕：依據(jù)二：工業(yè)園區(qū)建設(shè)和規(guī)劃：規(guī)模大盤，決定了——我們的目標(biāo)客群必然為全城導(dǎo)入“城西，新城市中心”定位的意義——區(qū)域位置的變化必然能帶來客群換血；目標(biāo)客戶研判目標(biāo)客戶分析目標(biāo)客戶定性目標(biāo)客戶需求依據(jù)一：工程產(chǎn)品核心價(jià)值：本工程大規(guī)模的小戶型產(chǎn)品——小戶型產(chǎn)品成為開發(fā)主力，創(chuàng)新性高性價(jià)比的小戶型產(chǎn)品成為工程爆點(diǎn)吸引客戶39目標(biāo)客戶研判創(chuàng)造價(jià)值發(fā)現(xiàn)價(jià)值創(chuàng)造價(jià)值實(shí)現(xiàn)價(jià)值提升價(jià)值目標(biāo)客戶分析目標(biāo)客戶定性目標(biāo)客戶需求主力圈一：以產(chǎn)品作為依托導(dǎo)入的客戶看重產(chǎn)品的性價(jià)比，在城中心置業(yè)尚有困難，但不管什么原因，希望居住在城區(qū)。鄉(xiāng)鎮(zhèn)進(jìn)城人員首次置業(yè)的年輕人40創(chuàng)造價(jià)值發(fā)現(xiàn)價(jià)值創(chuàng)造價(jià)值實(shí)現(xiàn)價(jià)值提升價(jià)值目標(biāo)客戶研判目標(biāo)客戶分析目標(biāo)客戶定性目標(biāo)客戶需求主力圈二：以工業(yè)園區(qū)建設(shè)和規(guī)劃作為依托導(dǎo)入的客戶隨著工業(yè)園區(qū)的建設(shè)和規(guī)劃以及政府招商引資的力度加大，工業(yè)園就業(yè)人員的居住問題需要得到解決。在園區(qū)工作或者即將到園區(qū)工作的員工。隨產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)移而來的外地人員和在園區(qū)工作的共青城周邊人員41創(chuàng)造價(jià)值發(fā)現(xiàn)價(jià)值創(chuàng)造價(jià)值實(shí)現(xiàn)價(jià)值提升價(jià)值目標(biāo)客戶研判目標(biāo)客戶分析目標(biāo)客戶定性目標(biāo)客戶需求開展圈：以市場地位和區(qū)域價(jià)值作為依托導(dǎo)入的客戶看重該區(qū)域的開展前景和投資價(jià)值受低價(jià)和升值預(yù)期吸引的投資客42創(chuàng)造價(jià)值發(fā)現(xiàn)價(jià)值創(chuàng)造價(jià)值實(shí)現(xiàn)價(jià)值提升價(jià)值目標(biāo)客戶研判目標(biāo)客戶分析目標(biāo)客戶定性目標(biāo)客戶需求我們認(rèn)為，產(chǎn)品定位和園區(qū)建設(shè)規(guī)劃是聚集工程客戶的概念引擎，而本工程產(chǎn)品的形成對具有城市基層消費(fèi)者的引力將逐步釋放。因此，我們將主力客戶定性為：城市根底階層城市根底階層補(bǔ)充客戶定性為：職業(yè)房東園區(qū)工作人員進(jìn)城一族43創(chuàng)造價(jià)值發(fā)現(xiàn)價(jià)值創(chuàng)造價(jià)值實(shí)現(xiàn)價(jià)值提升價(jià)值目標(biāo)客戶研判目標(biāo)客戶分析目標(biāo)客戶定性目標(biāo)客戶需求城市根底階層之進(jìn)城一族標(biāo)簽?zāi)挲g：30—40歲區(qū)域：以共青各鄉(xiāng)鎮(zhèn)人員為主文化水平：高中以下為主居住人數(shù)：2-4個(gè)為主職業(yè)：外出務(wù)工人員或鄉(xiāng)鎮(zhèn)到市區(qū)打工一族家庭年收入：15000元內(nèi)心理對于他們來說能在城市有一套房是他們的夢想，但是較低的經(jīng)濟(jì)收入又缺乏以起他們在市區(qū)買房的夢想，為了不脫離這個(gè)城市的懷抱，價(jià)格成為他們最敏感的選擇因素，因此他們選擇了青年城，在這里生活更輕松，得到置業(yè)的滿足感，但又不會因?yàn)榈靥幑I(yè)園而顯得底氣缺乏，因?yàn)檫@里不是貧民窟，而是城市生活的新起點(diǎn)。44創(chuàng)造價(jià)值發(fā)現(xiàn)價(jià)值創(chuàng)造價(jià)值實(shí)現(xiàn)價(jià)值提升價(jià)值目標(biāo)客戶研判目標(biāo)客戶分析目標(biāo)客戶定性目標(biāo)客戶需求城市根底階層之工業(yè)園工作人員標(biāo)簽?zāi)挲g：35—45歲區(qū)域：各地來共青務(wù)工人員文化水平：高中以下為主居住人數(shù)：3-5個(gè)為主職業(yè)：工業(yè)園廠區(qū)工人為主家庭年收入：20000元內(nèi)心理對于這局部人群來說，因?yàn)楣ぷ鞯脑?，他們選擇了居住在工業(yè)園，他們比較繁忙，需要為了工作和家庭操勞，由于公共交通不便，他們更愿意選擇居住在工業(yè)園，而本工程產(chǎn)品的高性價(jià)比更是觸動了他們。45創(chuàng)造價(jià)值發(fā)現(xiàn)價(jià)值創(chuàng)造價(jià)值實(shí)現(xiàn)價(jià)值提升價(jià)值目標(biāo)客戶研判目標(biāo)客戶分析目標(biāo)客戶定性目標(biāo)客戶需求職業(yè)房東標(biāo)簽?zāi)挲g：40—55歲區(qū)域：共青城區(qū)為主文化水平：層次不等職業(yè)：個(gè)體老板、行政單位人員家庭年收入：40000元以上心理他們看重本工程的潛力，看重本工程的升值，看重本工程的高性價(jià)比……只要能給他們帶來預(yù)期收益的他們都看重，他們對價(jià)格很敏感，唯利是圖是他們的普遍特點(diǎn)。46創(chuàng)造價(jià)值發(fā)現(xiàn)價(jià)值創(chuàng)造價(jià)值實(shí)現(xiàn)價(jià)值提升價(jià)值目標(biāo)客戶研判目標(biāo)客戶分析目標(biāo)客戶定性目標(biāo)客戶需求看重的是產(chǎn)品的功能價(jià)值而非空間價(jià)值追求外立面的品質(zhì)感看重小區(qū)內(nèi)部配套對產(chǎn)品價(jià)格比較敏感47ChapterThree實(shí)現(xiàn)價(jià)值……48整體營銷策略階段性執(zhí)行12實(shí)現(xiàn)價(jià)值發(fā)現(xiàn)價(jià)值創(chuàng)造價(jià)值實(shí)現(xiàn)價(jià)值提升價(jià)值49實(shí)現(xiàn)價(jià)值發(fā)現(xiàn)價(jià)值創(chuàng)造價(jià)值實(shí)現(xiàn)價(jià)值提升價(jià)值鄉(xiāng)鎮(zhèn)擴(kuò)張為第一

站抓住區(qū)域板塊的政策優(yōu)勢，提升板塊高度，找準(zhǔn)客戶，打造區(qū)域龍頭，直接抗衡市區(qū)樓盤，搶占市場份額。提升板塊高度，實(shí)現(xiàn)客戶升級，著眼整體規(guī)劃，創(chuàng)造經(jīng)濟(jì)價(jià)值最大化整體營銷策略階段執(zhí)行50實(shí)現(xiàn)價(jià)值發(fā)現(xiàn)價(jià)值創(chuàng)造價(jià)值實(shí)現(xiàn)價(jià)值提升價(jià)值整體營銷策略階段執(zhí)行面到點(diǎn)過濾式傳播短信戶外道旗條幅工地包裝游字活動派單推廣效應(yīng)：由面到點(diǎn)第一步面向全市客戶，進(jìn)行集中式立體網(wǎng)羅，形成全城知曉，奠定工程廣度；第二步針對性引導(dǎo)客戶，點(diǎn)對點(diǎn)集中推廣，樹立工程深度；第三步建立圈層語境，形成口碑傳播。推廣通路：過濾選擇派單及活動作為主力通路，針對性引導(dǎo)客戶，增加與客戶面對面溝通的時(shí)機(jī)，強(qiáng)化體驗(yàn)互動。群眾類媒體為輔，強(qiáng)化工程產(chǎn)品的炒作，形成社會輿論，引發(fā)市場進(jìn)一步關(guān)注。51取勢城市、壟斷區(qū)域本工程的營銷核心取勢高立意，躋身城市主流壟斷快速建立區(qū)域話語權(quán)城市層面區(qū)域?qū)用鎸?shí)現(xiàn)價(jià)值發(fā)現(xiàn)價(jià)值創(chuàng)造價(jià)值實(shí)現(xiàn)價(jià)值提升價(jià)值整體營銷策略階段執(zhí)行52實(shí)現(xiàn)價(jià)值發(fā)現(xiàn)價(jià)值創(chuàng)造價(jià)值實(shí)現(xiàn)價(jià)值提升價(jià)值整體營銷策略階段執(zhí)行工程一期工程一期以工程工程進(jìn)度為基準(zhǔn)53實(shí)現(xiàn)價(jià)值發(fā)現(xiàn)價(jià)值創(chuàng)造價(jià)值實(shí)現(xiàn)價(jià)值提升價(jià)值整體營銷策略階段執(zhí)行廣告出街〔派單〕：2008年12月8日銷售進(jìn)場時(shí)間〔售樓部開放〕：2008年12月12日VIP認(rèn)籌時(shí)間：2009年01月01日開盤時(shí)間節(jié)點(diǎn)：2009年01月17日營銷時(shí)間節(jié)點(diǎn)控制54實(shí)現(xiàn)價(jià)值發(fā)現(xiàn)價(jià)值創(chuàng)造價(jià)值實(shí)現(xiàn)價(jià)值提升價(jià)值整體營銷策略階段執(zhí)行1月—3月12月上旬—1月上旬12月上旬時(shí)間階段目標(biāo)銷售節(jié)奏展示、工程符合預(yù)售條件老客戶帶動，商業(yè)局部拉動營銷中心到位銷售物料完成營銷中心到位工程進(jìn)度蓄客期亮相持銷期營銷強(qiáng)度營銷費(fèi)用比40%50%4月…開盤強(qiáng)銷10%建立工程形象，引起市場關(guān)注客戶充分感知認(rèn)同工程價(jià)值，完成蓄客目標(biāo)促進(jìn)銷售，積累二期客戶有效去化分階段概述55住宅一期推廣節(jié)奏時(shí)間12月上旬階段目標(biāo)建立工程品牌的形象框架建立工程品牌的內(nèi)涵和價(jià)值主張工程品牌的初步形成宣傳方向工程告知，告訴消費(fèi)者，在市場上有這么一個(gè)工程總價(jià)高，性價(jià)比高12月上旬——1月上旬1月2月——3月4月……效勞——小區(qū)巴士、物業(yè)效勞宣傳占領(lǐng)市場，吸引消費(fèi)者宣傳訴求點(diǎn)宣傳貼近消費(fèi)者，與消費(fèi)群體產(chǎn)生共鳴通過派單的形式，進(jìn)行大規(guī)模撒網(wǎng)宣傳渠道進(jìn)行工程系列介紹軟文炒作：說明工程高性價(jià)比在商業(yè)銷售招商的同時(shí)，完成住宅一期的銷售。開盤期的全面媒體組合密集轟炸市場，制造開盤熱銷局面提供符合本工程的效勞，彌補(bǔ)相關(guān)缺乏實(shí)現(xiàn)價(jià)值發(fā)現(xiàn)價(jià)值創(chuàng)造價(jià)值實(shí)現(xiàn)價(jià)值提升價(jià)值整體營銷策略階段執(zhí)行56實(shí)現(xiàn)價(jià)值發(fā)現(xiàn)價(jià)值創(chuàng)造價(jià)值實(shí)現(xiàn)價(jià)值提升價(jià)值整體營銷策略階段執(zhí)行1、亮相〔12.12〕A、時(shí)間節(jié)點(diǎn)確認(rèn)：12月1日由甲方確定設(shè)計(jì)稿并簽字，我司出正稿發(fā)給印刷廠，開始印刷及制作12月4日展板、吊旗到達(dá)現(xiàn)場，并安裝，售樓處內(nèi)部布置完成12月11日所有物料到達(dá)工程現(xiàn)場〔除紙杯、雨傘、環(huán)保袋〕12月12日售樓處開張；B、目的：以售樓處為據(jù)點(diǎn)，迅速傳達(dá)工程最核心賣點(diǎn)“2房變3房”，以最正確性價(jià)比社區(qū)面世，工程其他賣點(diǎn)做輔助推廣，直奔主題。C、目標(biāo)：跳脫初期奠定形象的保守模式，直接通過最大差異化賣點(diǎn)建立市場形象；用最快，最致命的招式搶占市場D、階段媒體策略：因考慮到工程現(xiàn)場相關(guān)戶外物料〔道旗等〕的申請制作時(shí)間，本階段宣傳范圍僅以售樓處為核心，暫不鋪開，也就是說客戶接待以業(yè)務(wù)員在售樓處解說介紹為主，不帶去工程現(xiàn)場，并以派單、短信、游字等廣告軟著陸。E、受眾：共青城所有目標(biāo)客戶群與周邊縣鄉(xiāng)鎮(zhèn)的客戶57實(shí)現(xiàn)價(jià)值發(fā)現(xiàn)價(jià)值創(chuàng)造價(jià)值實(shí)現(xiàn)價(jià)值提升價(jià)值整體營銷策略階段執(zhí)行重點(diǎn)動作：營銷中心盛情開放但是由于工程各項(xiàng)工作時(shí)間比較倉促，因此建議本次營銷中心開放一切從簡，僅僅告知客戶，營銷中心已經(jīng)對外開放，而其它較隆重的活動可以放在認(rèn)籌或者解籌日進(jìn)行。58實(shí)現(xiàn)價(jià)值發(fā)現(xiàn)價(jià)值創(chuàng)造價(jià)值實(shí)現(xiàn)價(jià)值提升價(jià)值整體營銷策略階段執(zhí)行輔助動作：條幅發(fā)布萬象新天·青年城是一個(gè)共青高性價(jià)比生活特區(qū)短信大面積傳播，樹立萬象新天·青年城根底形象59實(shí)現(xiàn)價(jià)值發(fā)現(xiàn)價(jià)值創(chuàng)造價(jià)值實(shí)現(xiàn)價(jià)值提升價(jià)值整體營銷策略階段執(zhí)行2、蓄客期〔12月上旬—1月上旬〕A、時(shí)間節(jié)點(diǎn)確認(rèn)：12月4日由甲方確定設(shè)計(jì)稿并簽字，我司出正稿，開始印刷及制作12月7日宣傳車到位12月8日所有戶外、導(dǎo)示牌、工地圍擋安裝完成12月10日道旗確定并安裝到位B、目的：積累有效客戶并對意向性客戶進(jìn)行摸底，全方位展示工程形象及賣點(diǎn)C、目標(biāo)：加深目標(biāo)客戶對工程的認(rèn)知度，初步讓客戶了解本工程所提供產(chǎn)品的性價(jià)比，增加消費(fèi)者對本工程的信心D、階段媒體策略：通過戶外、道旗等形式展開宣傳作為前一階段的補(bǔ)充，宣傳工程產(chǎn)品和形象，另外由于共青城戶外廣告根本被占用，目前只有靠甲方自行制作，建議在車站或體育賓館周邊設(shè)立戶外，共青大道中央綠化帶道旗已被鴨鴨集團(tuán)使用，南湖大道道旗那么被凱旋城使用。建議從碧水華庭辦公大樓工程現(xiàn)場設(shè)立道路單面道旗，引導(dǎo)客戶。工程VIP卡發(fā)放的訊息主要通過短信、游字以及派單的形式告知客戶。E、受眾：客戶定位所找出的客戶群以及共青城和周邊縣鄉(xiāng)鎮(zhèn)所有潛在目標(biāo)客戶群。60實(shí)現(xiàn)價(jià)值發(fā)現(xiàn)價(jià)值創(chuàng)造價(jià)值實(shí)現(xiàn)價(jià)值提升價(jià)值整體營銷策略階段執(zhí)行蓄客期營銷重點(diǎn)：面向全市性客戶，采用多方集中性短爆，樹立形象，以城西概念拉近地區(qū)認(rèn)同度，強(qiáng)化區(qū)域?qū)傩?。蓄客期工作目?biāo)：樹立地區(qū)標(biāo)桿形象，以高性價(jià)比生活特區(qū)切入市場，通過今市場培育，培養(yǎng)目標(biāo)客戶的認(rèn)可度，為后期開盤打下堅(jiān)實(shí)的市場根底和客戶根底。61實(shí)現(xiàn)價(jià)值發(fā)現(xiàn)價(jià)值創(chuàng)造價(jià)值實(shí)現(xiàn)價(jià)值提升價(jià)值整體營銷策略階段執(zhí)行蓄客期客戶重點(diǎn)：

鄉(xiāng)鎮(zhèn)和區(qū)域工作人員為主：作為一個(gè)全市性規(guī)模工程和工程的定位，工程火力應(yīng)當(dāng)集中于各個(gè)鄉(xiāng)鎮(zhèn)以及區(qū)域內(nèi)即將入