美團買菜APP體驗報告：千億市場的后來者到底產品力如何

美團買菜APP體驗報告：千億市場的后來者到底產品力如何？一、概覽1.產品體驗環(huán)境機型：iPhoneXR系統(tǒng)：iOS13.4.1體驗時間：2020/5/142.產品基本信息產品名稱：美團買菜產品版本：5.4.0Slogan：新鮮優(yōu)惠的買菜體驗上市時間：2019年6月所處行業(yè)：生鮮電商二、行業(yè)背景分析1.市場容量：千億級市場，電商領域的最后一款蛋糕生鮮電商被稱為電商領域最后一塊蛋糕，自2005年以來無數創(chuàng)業(yè)者投身于其中，折戟沉沙者多。由于疫情使得人們沒法繼續(xù)在線下購買生鮮產品，生鮮電商在短時間內迎來了巨大的發(fā)展。據統(tǒng)計，目前市面上各種“買菜”APP多達117個，盒馬、每日優(yōu)鮮、美團買菜不少生鮮電商品牌在過去兩個月獲得了過去兩年流量的總和。艾媒咨詢數據顯示，中國生鮮電商行業(yè)整體保持穩(wěn)定增長的發(fā)展態(tài)勢，2019年中國生鮮電商市場規(guī)模達1620.0億元，預計2020年生鮮電商行業(yè)市場規(guī)模達到2638.4億元。隨著電商滲透率加強、用戶習慣養(yǎng)成，及新冠疫情時期出現的需求激增，中國生鮮電商平臺將成為新興成長市場。2.發(fā)展階段和現有模式：三階段四模式中國生鮮電商行業(yè)發(fā)展主要經過三個階段、四種模式。早期行業(yè)以地域性垂直類生鮮電商平臺為主，該類電商平臺受物流效率、運營成本的限制難以規(guī)?；l(fā)展。直到“每日優(yōu)鮮”提出并落實“前置倉”模式，打破地域限制并顯著提高運營效率，該模式成為行業(yè)內主流模式，后進者紛紛效仿。隨后，立足一二線城市的“新零售模式”與主攻三四線城市的“社區(qū)拼團模式”的出現進一步豐富行業(yè)模式，生鮮電商市場競爭形成新格局。1）第一階段，2005年-2010年2005年，易果網成立，2008年，出現了專注做有機食品的和樂康及沱沱工社，這幾個企業(yè)開始都是做小眾市場。在這期間，國內頻發(fā)食品安全事件，導致很多消費者產生了對品質高、安全性高食材的需求，這使得很多企業(yè)看到了這個巨大市場，在2009年-2010年之間，涌現了一大批生鮮電商。過多的商家進入這個行業(yè)，也導致了行業(yè)泡沫的產生，當時的市場需求并沒有那么大，而生鮮電商的模式也是原封不動的COPY了普通電商的模式，最終很多企業(yè)倒閉。這個階段的結束，以2013年初的北京“優(yōu)菜網”尋求轉讓及上?！疤祯r配”被轉賣為標志，需要說明的是這兩家都是做有機和綠色蔬菜的電商，要知道在國內找這樣的食品在之前有多難。2）第二階段，2010年至2015年生鮮電商的轉折，也是從2010年底開始。當時剛成立一年的生鮮電商“本來生活”憑“褚橙進京”的事件營銷一炮走紅，隨后有又在2013年春挑起了“京城荔枝大戰(zhàn)”，此時開始生鮮電商再度引起人們熱議。這期間，社會化媒體及移動互聯網的發(fā)展也讓生鮮電商們有了更多模式的探索，第二階段明顯比第一階段更有生命力。3）第三階段，2015年至今在第二階段的創(chuàng)業(yè)的生鮮電商中，以順豐優(yōu)選、可溯生活、一號生鮮、本來生活、沱沱公社、美味七七、甫田、菜管家、15分等為代表的商家都獲得了強大的資金注入，而且每個企業(yè)都有各自的行業(yè)資源優(yōu)勢，進而上演了一場生鮮電商備戰(zhàn)大賽。在這期間，B2C、C2C、O2O等各種模式都被演繹的淋漓盡致，越來越強勁的移動互聯網工具也為各商家提供更多的選擇。這個階段，最顯著的特點是生鮮電商們從開始的小而美轉變?yōu)槿缃竦拇蠖?，幾乎所有生鮮品類都有所涉及，人們的對生鮮消費理念也在慢慢向電商的轉變，巨大的商機不得不讓互聯網巨頭們覬覦。2013年底2014年初，天貓和京東也加入了這個陣營，如其他行業(yè)一樣，只要有巨頭參與就會有整合與并購的產生，生鮮電商今后將進入資源整合與格局更變的階段。3.玩家排名：每日優(yōu)鮮盒馬鮮生分列兩超，多強正在崛起數據顯示，2020年3月中國生鮮電商平臺月活排名中多點月活達1026.4萬人，排名第一。盒馬鮮生和每日優(yōu)鮮排名二、三位，月活分別為892.7萬人和735.7萬人。艾媒咨詢分析師認為，疫情期間大眾對在線生鮮商品的采購需求有效提高，各平臺在疫情期間均保持了較高的用戶增速。三、用戶分析1.用戶組成：用戶偏年輕化，25歲以下用戶占四成艾媒咨詢數據顯示，生鮮電商各平臺用戶年齡普遍集中在18到30歲之間，比例超過七成，其中25歲以下用戶超過四成。這類用戶普遍接受過高等教育、對于互聯網產品接受度高，同時對于線下賣場熟悉度比較低。值得注意的是，數據同時顯示，生鮮電商的用戶中男性數量超過女性，這與傳統(tǒng)認知中中國男性比較少下廚房的觀念是相悖的。這一定程度上是由于男性用戶的價格敏感性更低，對線上購買菜品接受度高。2.典型用戶畫像：宅男下廚利器用戶：小明；身份特征：大學畢業(yè)兩年，北京租房，平時很少下廚房，周末自己做飯犒賞一下自己；需求：不用出門即可買到品質放心的菜品；配送時間可以自由選擇，疾緩自由；可以根據推薦的菜譜和步驟做出可口的飯菜；使用場景：周末，在租住房間，提前選好要做的菜譜，訂購好原料，原料配送到家之后，照著菜譜下廚。四、產品體驗1.結構層1）產品結構和功能流程美團買菜APP結構圖美團買菜APP依舊延續(xù)了美團APP的特點，圍繞瀏覽-下單-接單-配送的核心流程打造產品，同時重點關注用戶激勵和對年輕用戶的引導（菜譜），整體結構比較清晰。APP底部有五個Tab：首頁：除了常規(guī)的菜品推薦、搜索，菜品精選分類等，還將配送地址、消息中心放在了首頁顯眼位置；分類：上半部分展示菜品分類，下半部分展示排行榜單；菜譜：采用瀑布流方式展示菜譜，提供菜譜搜索、收藏、分享等功能；購物車：可選擇站點自提或送貨上門，提供選購商品信息展示、結算支付等功能；我的：提供用戶基本信息展示、編輯，訂單信息展示和財務信息展示等功能。美團買菜APP業(yè)務流程圖美團買菜APP業(yè)務流程大致可以分為四個環(huán)節(jié)：下單環(huán)節(jié)、支付環(huán)節(jié)、賣家接單環(huán)節(jié)和配送環(huán)節(jié)，其中設計五個干系人：用戶、訂單中心、賬號系統(tǒng)、支付系統(tǒng)、商家、配送和業(yè)務后臺。用戶使用過程中，需完成瀏覽/搜索、商品選擇、支付、接收商品四個核心動作。其中在訂單支付流程中，加入了支付倒計時功能，下單未支付時間上限為30分鐘，倒計時5分鐘時系統(tǒng)自動給用戶發(fā)送短信提醒。在用戶支付完成后，產品提供送達時間展示，但是未像美團APP一樣，開發(fā)實時配送地圖功能，可能有兩個原因：一是因為美團認為外賣用戶對時效性的需求更高，對于配送過程的坐標感要求也更高；二是美團APP是聚合平臺，商家自主經營，導致的配送地址和距離不可控，而美團外賣APP則采取自營前置門店模式，前置門店通常選在用戶集中地點的五公里范圍內，配送距離和時間相對可控。2）核心流程體驗用戶在進入美團買菜APP后，核心操作流程包括以下五步，整個流程邏輯清晰，異常流程處理比較謹慎。但也存在一些問題：比如當支付超時時，系統(tǒng)提示訂單失效，跳出支付頁面，回到購物車，但會出現購物車也無法重新下單的情況，只能再往前退出到商品瀏覽，重新添加商品到購物車。這很有可能是因為在這個流程中，產品后臺有兩次判斷：第一次是判斷訂單支付是否超時，第二次是所選商品是否庫存充足。如果兩次判斷階段均為否，就會出現上述的兩次跳出的情況。2.框架層1）首頁美團買菜APP首頁1美團買菜APP首頁2美團買菜首頁由上到下可以分為四個部分：功能區(qū)，主要提供配送地址、搜索和消息中心；活動區(qū)，主要提供紅包、特價；菜品推薦等功能；分類區(qū)，從20多個分類中，根據用戶購買頻次挑選其中十個放在首頁展示；菜品瀏覽區(qū)：以瀑布方式展示商品信息，支持直接商品添加到購物車。首頁最大的特點有兩個：一是在商品瀏覽區(qū)，以瀑布形式展示商品信息，這樣做的目的主要是最大化展示商品的信息，方便用戶快速了解商品特性；二是將配送地址放在首頁顯眼位置，之所以這么做，很大可能有兩個原因：一是美團買菜所采取的前置門店模式下，用戶位置的不同可能會影響到他所能選購到的商品（不同門店配置了不同的商品、不同門店某一商品的庫存數量不一樣）。2）分類頁美團買菜APP分類頁美團買菜分類頁邏輯比較簡單，使用直列式的方式展示了菜品全部分類，在頁面下部由熱門榜單區(qū)，相比之下，每日優(yōu)鮮、盒馬鮮生在分類頁均采用了側邊欄的方式展示，具體來說，盒馬鮮生和每日優(yōu)鮮將頂部導航和側邊欄結合起來，分別展示一級、二級分類，這可能是因為每日優(yōu)鮮和盒馬鮮生的菜品數量繁多，兩級分類的方式才能讓用戶清楚找到商品。當然這兩個產品之間也有細微的區(qū)別，每日優(yōu)鮮在用戶進入分類之后，同時展開一二級分類和商品詳情，用戶可以在打開分類頁之后，直接看到商品，并一鍵添加到購物車；而盒馬鮮生則選擇在用戶打開分類頁時只展示分類，用戶需要點擊所需商品的二級分類，兩級分類和商品詳情才打開，用戶才可以添加商品到購物車。每日優(yōu)鮮APP分類頁3）菜譜頁買菜的下一步就是做菜，而做菜作為一項技能并非很多人都會，尤其是年輕男性。據調查，生鮮電商產品超過62%的用戶是25到35歲之間的年輕人，其中超過一半是男性用戶，對于這些年輕男性用戶來說，照著菜譜買菜或者買了菜之后照著菜譜做是很普遍的需求，而且由于菜譜頁有相當程度的分享屬性，可以藉此挖掘產品的社交潛力，因此菜譜頁幾乎是生鮮電商產品的標配。美團買菜APP菜譜頁但是由于各個產品的側重點不同，在菜譜頁也有不同的設計。上圖的美團買菜APP菜譜頁將菜品的制作難度、制作時間放在菜譜標題下重點展示，優(yōu)先級很高，展示了美團買菜團隊對這款產品的定位就是用戶買菜、做菜的一款工具產品；而像京東的7Fresh和每日優(yōu)鮮在處理這個頁面時，選擇將創(chuàng)作者和交互數據展示出來，更傾向于打造一個基于菜譜的內容社區(qū)。每日優(yōu)鮮APP菜譜頁4）購物車頁購物車頁是電商產品必備的頁面，創(chuàng)新和出錯的幾率都很小。但是通過對市場幾個主流生鮮電商產品的購物車頁面進行對比，也能發(fā)現一些小的差異。比如在美團買菜APP中，右上角的按鈕名稱叫“編輯”，功能是對已經加入購物車的商品進行選擇，而在每日優(yōu)鮮和盒馬鮮生里，這個功能叫做“刪除”，是一鍵對加入購物車的商品進行刪除的按鈕。美團買菜的這種設置，目的是讓用戶在刪除商品時盡量不要太簡單，產品團隊在做兩種功能的A/BTest的時候，前者一定對于加入購物車-支付這一步的完成率有提升。但是另一方面，這種聰明的設置也面臨一個邏輯問題，即目前在購物車頁至少有四種可以實現對購物車商品進行編輯的路徑：商品信息區(qū)左滑、頁面左側的復選框、底部的全選按鈕和商品部分的數量增減按鈕。每日優(yōu)鮮和盒馬鮮生之所以將右上角的按鈕設置為“刪除”，是將完整實現了添加、刪除、編輯這三個常用操作。而美團買菜將這多達四五處的按鈕和操作都定義為編輯，有重復之嫌。美團買菜、每日優(yōu)鮮APP購物車頁對比5）我的頁美團買菜、每日優(yōu)鮮APP我的頁對比我的頁同樣是電商產品必備的頁面，這個頁面上，各個產品之間的差異很小。美團買菜因為把消息中心前置到了首頁右上角，因為在我的頁右上角放置的是反饋中心和設置按鈕，而盒馬鮮生因為業(yè)務主打線下門店，因此相比其他產品多了掃碼按鈕和會員碼按鈕。令我疑惑的是，前文說過，從菜譜頁看出，相對而言美團買菜團隊對于產品的社交屬性最不感冒，但他們又將消息中心前置到首頁重要位置，這無疑是提高了后者的優(yōu)先級，如果只是為了讓用戶更快看到官方推送的活動信息，這樣做是否必要，又是否有效？五、版本迭代美團買菜APP于2018年12月上市，近期主要迭代的功能模塊為菜譜部分，增加了菜譜詳情頁的菜品推薦，完成了從看菜譜到買菜、做菜的業(yè)務