《市場營銷：原理與實踐（第17版）》 科特勒-中文手冊 譯kotler-pom17-im-01 營銷：創(chuàng)造顧客價值和顧客契合

Copyright?2018PearsonEducation,Inc.第1章營銷：創(chuàng)造顧客價值和顧客契合引例耐克的顧客價值驅動營銷：吸引顧客參與，建立品牌社群概要當你想到運動裝備時，你會想起耐克。該公司銷售籃球、棒球、徒步和攀巖等運動服裝和裝備。從一開始，耐克就專注于產(chǎn)品創(chuàng)新和積極的體育營銷。它是世界上最大的運動服裝公司，銷售業(yè)績居然超過競爭對手阿迪達斯44%。更令人驚嘆的是，它在全美運動鞋市場的份額高達62%，而第二名斯凱奇（Skechers）只有5%，阿迪達斯的份額是4.6%。是什么讓耐克取得如此驚人的成功？耐克的首席執(zhí)行官指出，耐克知道，現(xiàn)在，聯(lián)系意味著對話。耐克的首席營銷官說：“我們創(chuàng)造的顧客契合程度……為品牌帶來了巨大的推進力。這只是我們聯(lián)系和激勵全球運動員的開始?！逼浜诵脑谟冢摴臼怯深櫩万寗拥?。耐克希望為每一位顧客提供一種特殊的體驗。大多數(shù)?？投加X得和公司的關系出奇地好。耐克的使命是“為世界上的每一位運動員帶來靈感和創(chuàng)新”。耐克建立顧客契合和顧客關系。顧客通過廣告、現(xiàn)場活動、Niketown商店、當?shù)氐哪涂伺懿骄銟凡?、Nike+應用程序或該公司豐富的社區(qū)網(wǎng)站及社交媒體網(wǎng)站之一與耐克建立聯(lián)系。通過個人的品牌-顧客聯(lián)系，它們?yōu)轭櫩团c耐克品牌建立聯(lián)系創(chuàng)造了機會。耐克的數(shù)字和社交媒體營銷與顧客進行互動，建立品牌契合、宣傳和社群。事實上，耐克已經(jīng)成為那些執(zhí)著于并成功地專注傳遞顧客價值的公司的典范。討論目標一個10分鐘關于耐克故事的積極討論將有助于連接學生的關鍵基礎營銷概念。耐克提供了一個優(yōu)秀的工具，用于介紹在第一章和整個文本中提出的整體營銷框架：良好的市場營銷是企業(yè)為獲得利益回報而為顧客創(chuàng)造價值并與之建立穩(wěn)固關系。在這方面，沒有公司比耐克做得更好。開始討論開始討論時，問班上的同學：“有人戴著‘鉤形’標志嗎？”更有意義的問題是，是否有人不認識這個“鉤形”?；谂e手情況，讓學生分享自己與品牌相關的體驗。耐克吸引他們的是什么？是什么讓顧客體驗如此吸引人？接下來，打開耐克的Facebook頁面。與學生一起，搜索一些他們感興趣的體育網(wǎng)頁。點擊文章和鏈接以進一步訪問?？傊⒁饽涂瞬扇〉母鞣N方法和對顧客的關注。調(diào)查一下耐克的其他社交媒體動態(tài)，包括公司網(wǎng)站、推特（Twitter）、Snapchat和YouTube。耐克對顧客服務的執(zhí)著體現(xiàn)在哪些方面？你應該提前熟悉這些網(wǎng)站，以便能夠有目的地推進討論的進程。但是，要讓課堂討論以互動的方式引導你訪問網(wǎng)站，讓你更深入地了解每個頁面。從下面的第一個問題開始，然后在討論允許的情況下提出其他問題。在整個討論過程中，要牢牢記住你的目標：要強調(diào)好的營銷是為顧客創(chuàng)造價值和管理顧客關系，以便從顧客那里獲得利益回報。最后一個問題要引導學生進入第一章和當天的討論。祝你上課快樂！討論問題課文中的第一個營銷故事是關于耐克的。讓我們快速瀏覽一下耐克主頁底部的“關于耐克”鏈接，看看我們能了解到這家公司的哪些方面以及它是如何運作的?？纯催@個網(wǎng)頁，耐克最突出的是什么？訪問耐克的其他社交媒體來強化這樣一種觀點，即一切都表明耐克對其顧客的執(zhí)著——一切都是為了將公司和顧客聯(lián)系起來。我們在這些網(wǎng)站上看到的東西對耐克的業(yè)績有何貢獻？耐克是如何成功的？（正如耐克的故事所示，公司在市場份額和顧客關系方面取得了巨大的成效，這在很大程度上是由于它對顧客滿意和顧客體驗的執(zhí)著。即使在一個緩慢發(fā)展的零售經(jīng)濟中，耐克的銷售額近年來也在飆升。因此，通過為顧客創(chuàng)造價值，耐克也從顧客那里獲得了價值。）為什么作者選擇耐克為第一個在正文第一章中強調(diào)的公司？這個開篇故事與本章其余部分的主要觀點有何關聯(lián)？（這個問題會自然地引出第一章的主要概念：什么是營銷，營銷過程是什么？什么是顧客導向的營銷？為什么顧客價值、顧客滿意和顧客關系如此重要？本章概覽在這里使用PPT1-1在本章中，我們將介紹市場營銷的基本概念。它以“什么是市場營銷？”這個問題開始。簡而言之，營銷就是管理有價值的顧客關系。市場營銷的目的是為顧客創(chuàng)造價值，并從顧客身上獲取價值。接下來，討論了營銷過程中的五個步驟——從理解顧客的需求，到設計顧客導向的市場營銷戰(zhàn)略和整合營銷計劃，到建立顧客關系和為企業(yè)獲取價值。最后，討論了當下顧客關系時代影響營銷的主要趨勢和力量。本章目標在這里使用PPT1-2定義市場營銷，概述市場營銷過程的主要步驟。解釋理解市場和顧客的重要性，掌握五個核心的市場概念。掌握顧客導向的市場營銷戰(zhàn)略的關鍵要素，討論指導營銷戰(zhàn)略的營銷管理導向。討論顧客關系管理，解釋為顧客創(chuàng)造價值并獲得顧客回報的戰(zhàn)略。描述在關系時代推動市場營銷變革的主要趨勢和力量。本章大綱p.2導入當你想要購買運動服裝時，很有可能你首先想到的是耐克。該公司銷售從籃球、棒球到自行車、攀巖和滑板等運動的服裝和設備。從一開始，耐克就實現(xiàn)了穩(wěn)步而強勁的增長。過去10年，該公司的全球銷售額和收入增長了一倍以上，其運動服裝和鞋類產(chǎn)品的市場份額超過了競爭對手。其核心在于，該公司是由顧客驅動的。耐克希望為每一位顧客提供一種特殊的體驗。耐克的社交媒體營銷通過專注于建立關系和聯(lián)系，使顧客的品牌體驗變得特別。耐克成功地專注于通過開發(fā)個性化和更深入的體驗來傳遞顧客價值。p.3圖片：耐克構形標記開場問題許多公司都聲稱他們對顧客服務非常執(zhí)著。是什么讓耐克與眾不同？在你看來，是否有可能在媒體廣告和與運動員的協(xié)議中投入巨資，并通過數(shù)字和社交媒體成功地進行營銷？請解釋一下。你認為顧客真的想要與公司和其他顧客建立長期的關系嗎?如果是這樣，耐克如何建立這些關系?如果出現(xiàn)了一個類似的線上競爭對手，提供類似的商品和服務怎么辦?你認為大多數(shù)耐克的顧客會繼續(xù)忠于耐克嗎?請為你的答案進行辯護。PPT1-3PPT1-4p.4p.5定義市場營銷，概述市場營銷過程的主要步驟。什么是市場營銷？市場營銷的一個簡明定義是吸引顧客投入并管理有價值的顧客關系。市場營銷必須同時吸引新顧客和發(fā)展現(xiàn)有顧客。每個組織都必須履行營銷職能，不僅僅是營利的公司。非營利組織（學校、醫(yī)院、教堂等）也必須進行市場營銷。定義市場營銷許多人認為市場營銷僅僅是銷售和廣告或者“勸說和銷售”。市場營銷必須關注于滿足顧客需要。我們將市場營銷定義為：企業(yè)為獲得利益回報而為顧客創(chuàng)造價值并與之建立穩(wěn)固關系的過程。學習目標1p.5關鍵術語：市場營銷p.5圖片：移動設備上的社會媒體營銷作業(yè)，資料在這里采用討論問題1-1答疑提示對于大多數(shù)學生來說，這將是他們對市場營銷及其所有分支的第一次入門。對他們大多數(shù)人來說，營銷無非就是銷售和/或廣告，當他們每天看到“營銷”工作的招聘廣告時，這一點會得到加強，覺得那真的就是銷售職位。這有助于讓學生談論什么是市場營銷，并舉例說明他們認為什么是好的市場營銷。試著舉出一些學生能感同身受的現(xiàn)實中的例子。p.6PPT1-5市場營銷過程圖1-1展示了市場營銷過程所包含的五個步驟。理解市場和顧客的需要和欲望。設計顧客價值導向的市場營銷戰(zhàn)略。構建傳遞卓越價值的整合營銷計劃。建立盈利性的關系和創(chuàng)造顧客愉悅。從顧客處獲得價值以創(chuàng)造利潤和顧客權益。在前四個步驟中，公司力理解顧客，創(chuàng)造顧客價值，并建立穩(wěn)固的顧客關系。在最后一步，公司因創(chuàng)造卓越的顧客價值而得到回報。正是通過為顧客創(chuàng)造價值，企業(yè)從顧客身上得到以銷售額、利潤和長期顧客權益為形式的價值回報。回顧學習目標1：定義市場營銷，概述市場營銷過程的主要步驟。p.6圖1.1：市場營銷過程：創(chuàng)造和獲得顧客價值作業(yè)，資源在這里采用思考-同伴-分享1p.6PPT1-6PPT1-7解釋理解市場和顧客的重要性，掌握五個核心的市場概念。理解市場與顧客需求有關顧客和市場的五個核心概念：（1）需要、欲望和需求（2）市場提供物（產(chǎn)品、服務和體驗）；（3）顧客價值和滿意；（4）交換和關系；（5）市場。需要、欲望和需求作為市場營銷過程的第一步，公司必須充分了解消費者和它所從事經(jīng)營活動的市場。市場營銷最基礎的概念是人類的需要。人類的需要（needs）是一種感到缺乏的狀態(tài)。它們包括生理、社會以及個人需要。這些需要并不是由市場營銷者創(chuàng)造出來的，它們是人之所以為人的固有部分。欲望（wants）是人類需要的表現(xiàn)形式，受到文化和個性的影響。一個需要食物的典型美國人會對巨無霸漢堡包有欲望。在得到購買能力的支持時，欲望就轉化為需求（demands）。杰出的市場營銷公司竭盡全力了解和理解其顧客的需要、欲望和需求。學習目標2p.6關鍵術語：需要、欲望和需求p.6圖片：塔吉特（Target）作業(yè)，資源在這里采用額外項目1在這里采用思考-同伴-分享2p.7PPT1-8市場提供物——產(chǎn)品、服務和體驗消費者的需要和欲望通過市場提供物（marketofferings）——提供給市場以滿足需要、欲望和需求的產(chǎn)品、服務、信息或體驗的集合——得到滿足。市場提供物不僅僅局限于產(chǎn)品，還包括服務——供銷售的活動或利益，基本上是無形的且不涉及所有權轉移。市場營銷近視癥（marketingmyopia）發(fā)生于企業(yè)過于關注自己而開發(fā)出來的產(chǎn)品，卻忽視潛在的顧客需要。p.7關鍵術語：市場提供物p.7圖片：美國女孩p.7關鍵術語：市場營銷近視癥p.7p.8PPT1-9顧客價值和滿意顧客對各種市場提供物將遞送的價值和滿意形成預期，并據(jù)此作出購買決定。滿意的顧客會重復購買，并將自己的美好體驗告訴別人。不滿意的顧客向其他人抱怨和貶低產(chǎn)品，并轉而向競爭者購買。顧客價值和顧客滿意是建立和管理顧客關系的關鍵。交換和關系交換（exchange）是一種為從他人那里得到想要的物品而提供某些東西作為對價的行為。市場營銷包括與目標人群建立和維持合理交換關系的所有活動。p.9關鍵術語：交換p.9PPT1-10PPT1-11市場市場（market）是某種產(chǎn)品的實際購買者和潛在購買者的集合。市場營銷就是為建立有利可圖的顧客關系而管理市場。圖1-2展示了現(xiàn)代市場營銷系統(tǒng)及其主要參與者?；仡檶W習目標2：解釋理解市場和顧客的重要性，掌握五個核心的市場概念。p.9關鍵術語：市場p.10圖1.2:市場營銷系統(tǒng)模型作業(yè)，資源在這里采用討論問題1-2在這里采用外部例子1和2p.10PPT1-12PPT1-13掌握顧客導向的市場營銷戰(zhàn)略的關鍵要素，討論指導營銷戰(zhàn)略的營銷管理導向。設計顧客價值導向的市場營銷戰(zhàn)略和計劃營銷管理（marketingmanagement）是選擇目標市場并與之建立有價值的關系的藝術和科學。市場營銷經(jīng)理必須回答兩個最重要的問題：我們將為哪些顧客服務（誰是我們的目標顧客）？我們怎樣才能夠最好地為這些顧客服務（我們的價值主張是什么）？學習目標3p.10關鍵術語：營銷管理p.10選擇目標顧客公司必須首先決定將為誰提供服務。公司通過將市場劃分為顧客群（市場細分）和選擇將要追隨的細分市場（目標市場）來做這件事。市場營銷經(jīng)理明白，他們不可能為所有的人服務。如果嘗試為所有人提供服務，那么可能最終任何顧客都服務不好。市場營銷經(jīng)理必須確定自己希望瞄準哪些顧客以及這些顧客的需求水平、時機和特點。作業(yè)，資源在這里采用討論問題1-3在這里采用批判性思考練習1-6答疑提示不為所有顧客服務的概念可能會讓學生感到困惑。他們中的大多數(shù)人還沒有遇到過類似的情況。然而，進一步討論擁擠的國家公園及其使人們在非高峰旅游時段前去游覽所做出的努力，似乎可以給學生一些啟示。讓學生列舉他們自己的例子將提高理解水平。p.11PPT1-14p.11PPT1-15p.11PPT1-16p.13PPT1-17市場營銷管理就是顧客管理和需求管理。選擇價值主張一個品牌的價值主張是它承諾的遞送給顧客以滿足其需要的所有利益或價值的集合。（寶馬承諾自己是“終極駕駛機器”）這些價值主張使品牌具有明顯的差異性。營銷管理導向營銷管理希望能夠設計與目標顧客建立盈利性關系的戰(zhàn)略。但是，應該以什么哲學指導營銷戰(zhàn)略呢？在設計和執(zhí)行市場營銷戰(zhàn)略時，有五種可供選擇的觀念。生產(chǎn)觀念生產(chǎn)觀念（productionconcept）認為，消費者會青睞買得到的價格低廉的產(chǎn)品。管理者應該致力于提高生產(chǎn)和分銷效率。產(chǎn)品觀念產(chǎn)品觀念（productconcept）認為，消費者會偏好那些具有最高質(zhì)量和性能水平、富有創(chuàng)新特點的產(chǎn)品。在奉行這種觀念的企業(yè)中，市場營銷戰(zhàn)略往往強調(diào)持續(xù)的產(chǎn)品改善。推銷觀念推銷觀念（sellingconcept）認為，如果不采用大規(guī)模的促銷努力，消費者不會購買足夠多的產(chǎn)品。推銷觀念通常適用于非索求產(chǎn)品——那些在正常情況下，消費者不會主動想到要購買的產(chǎn)品，如保險或獻血。這些行業(yè)必須善于追蹤潛在顧客并向他們宣傳產(chǎn)品利益。市場營銷觀念市場營銷觀念（marketingconcept）認為，實現(xiàn)組織目標的關鍵在于比競爭對手更好地了解目標顧客的需要和欲望，并使顧客感到滿意。在市場營銷觀念指導下，顧客導向和創(chuàng)造價值是通往銷售和利潤的必由之路。與“制造—銷售”哲學不同，市場營銷觀念是以顧客為中心的“感知—反應”哲學。其任務不是為你的產(chǎn)品發(fā)現(xiàn)合適的顧客，而是為你的顧客發(fā)現(xiàn)恰當?shù)漠a(chǎn)品。顧客導向的公司應深入地研究當前顧客，以了解他們的愿望，收集新產(chǎn)品和服務的創(chuàng)意，測試和改善產(chǎn)品。顧客導向的市場營銷甚至比顧客自己更好地理解顧客的需要，并創(chuàng)造產(chǎn)品和服務滿足現(xiàn)存和潛在需要。設計顧客價值導向的市場營銷戰(zhàn)略圖1-3對推銷觀念與市場營銷觀念進行了比較。推銷觀念采用由內(nèi)而外的視角。它以工廠為起點，關注公司現(xiàn)有的產(chǎn)品，進行大量的推銷和促銷。它主要致力于吸引顧客，追求短期的銷售，而很少關心誰買以及為什么買。相反，市場營銷觀念采用由外而內(nèi)的視角。市場營銷觀念以正確界定的市場為起點，關注顧客的需要，整合所有影響顧客的市場營銷活動；通過創(chuàng)造顧客價值和滿意，與合適的顧客建立持久的關系來產(chǎn)生利潤。社會營銷觀念社會營銷觀念（societalmarketingconcept）對單純的市場營銷觀念忽略在消費者短期欲望與其長期福利之間可能存在的沖突提出質(zhì)疑。社會營銷觀念認為，市場營銷戰(zhàn)略應該以維持或改善消費者和社會福利的方式向顧客遞送價值。圖1-4展示了公司在制定其市場營銷戰(zhàn)略時應該平衡的三種要素：公司利潤、消費者欲望和社會利益。p.11圖片：凱悅酒店p.11關鍵術語：生產(chǎn)觀念、產(chǎn)品觀念p.12關鍵術語：推銷觀念p.12關鍵術語：市場營銷觀念p.12圖1.3：推銷觀念和市場營銷觀念的比較p.13關鍵術語：社會營銷觀念p.13圖1.4:社會營銷觀念的基本要素p.13圖片：門到門有機食品公司作業(yè)，資源在這里采用思考-同伴-分享3在這里采用額外項目2在這里采用營銷倫理答疑提示對于學生來說，社會營銷也是一件不太清楚的事情。例如，為什么快餐連鎖店要為美國的肥胖問題負責（只是一個非常熱門的討論點）?理解如何平衡利潤需求和一些人可能認為的“軟”問題有時是困難的。對于那些在政治上精明的學生來說，這可能會更加困難，因為他們可以很容易地引導全班學生就個人、企業(yè)和政府的責任進行左派對右派的討論。不要讓這種情況發(fā)生，要關注公司如何通過表現(xiàn)出對顧客和社區(qū)的關心來增加收入和利潤。Newman’sOwn可能是一個值得討論的品牌，因為該公司將大部分利潤捐贈給慈善機構，并努力營造一個可持續(xù)的環(huán)境。p.14PPT1-18制訂整合的市場營銷計劃和方案公司的市場營銷戰(zhàn)略闡明了公司的目標顧客，以及如何為這些顧客創(chuàng)造價值。下一步，市場營銷者應制訂整合的市場營銷計劃，切實地向目標顧客遞送計劃好的價值。市場營銷計劃將市場營銷戰(zhàn)略轉化為建立顧客關系的切實行動，這往往要用到市場營銷組合，即公司用于執(zhí)行市場營銷戰(zhàn)略的一套營銷工具。市場營銷組合工具可分為四大類，稱為市場營銷的4P：產(chǎn)品（product）、定價（price）、渠道（place）和促銷（promotion）。公司將這些營銷組合工具整合到一個整合的市場營銷計劃中，向選定的顧客溝通和遞送既定的價值。回顧學習目標3：掌握顧客導向的市場營銷戰(zhàn)略的關鍵要素，討論指導營銷戰(zhàn)略的營銷管理導向。p.14PPT1-19PPT1-20PPT1-21p.15p.16討論顧客關系管理，解釋為顧客創(chuàng)造價值并獲得顧客回報的戰(zhàn)略。吸引顧客與管理顧客關系顧客關系管理顧客關系管理也許是現(xiàn)代市場營銷最重要的觀念。顧客關系管理可以廣義地理解為通過遞送卓越的顧客價值和滿意，來建立和維持盈利性的顧客關系的整個過程。它涉及獲得、維持和發(fā)展顧客的所有方面。關系建立的基礎：顧客價值和滿意建立持久顧客關系的關鍵是創(chuàng)造卓越的顧客價值和滿意。顧客感知價值（customer-perceivedvalue）是指與其他競爭產(chǎn)品相比，顧客擁有或使用某種市場提供物的總利益與總成本之間的差異。顧客常常不能“準確”或“客觀”地判斷價值。相反，他們依照感知價值行事。顧客滿意（customersatisfaction）取決于顧客對產(chǎn)品的感知效能與顧客預期的比較。如果產(chǎn)品的效能低于預期，顧客不滿意。如果效能符合預期，顧客滿意。如果效能超過預期，顧客非常滿意或者驚喜。盡管以顧客為中心的企業(yè)努力遞送優(yōu)于競爭者的顧客滿意，但它們并不試圖使顧客滿意最大化。公司固然能夠通過降低其價格或增加服務來提高顧客滿意度，但這樣做也往往會導致利潤降低。市場營銷的目的是創(chuàng)造有利可圖的顧客價值。顧客關系水平與工具公司可以將顧客關系劃分為不同的等級。一種極端的情況是，擁有眾多低毛利顧客的公司會追求與他們建立基本的關系。另一種極端情況是，擁有數(shù)量較少但毛利很高的顧客的公司則希望與關鍵顧客建立緊密的關系。許多公司現(xiàn)在提供常客計劃，回報那些經(jīng)常購買或大量購買的顧客。公司贊助俱樂部營銷計劃，為會員提供特殊福利并創(chuàng)造會員社區(qū)。（例如，哈雷-戴維森贊助哈雷車主會）學習目標4p.14關鍵術語：顧客關系管理p.14關鍵術語：顧客感知價值p.15關鍵術語：顧客滿意p.15圖片：斯坦威鋼琴p.15圖片：里昂比恩戶外用品公司p.15圖片：捷藍航空公司p.17PPT1-22p.18PPT1-23顧客契合與現(xiàn)代數(shù)字和社交媒體以往公司主要集中于面向廣大細分市場的大眾營銷。如今的公司運用網(wǎng)絡、移動通信和社交媒體精確地瞄準并吸引顧客深度參與和互動。新營銷則注重顧客契合營銷（customerengagementmarketing）——在形成品牌對話、品牌體驗和品牌社群中培養(yǎng)直接和持續(xù)的顧客參與。它涉及采用網(wǎng)絡、移動和社交媒體營銷組合來促進品牌與顧客之間的密切關系和溝通。顧客契合營銷不僅僅是向消費者推銷一個品牌。它的目標是對顧客的生活和談話有重要和真實的貢獻。迅猛發(fā)展的互聯(lián)網(wǎng)和社交媒體推動顧客契合營銷的快速增長。如今的消費者比以往更加消息靈通、聯(lián)系緊密，也更強勢。他們通過大量的數(shù)字平臺便捷地發(fā)布并與其他消費者分享對品牌的看法。市場營銷世界現(xiàn)在涉及顧客管理的關系。公司不能再僅僅依賴灌輸式的市場營銷。公司必須加強吸引式營銷——創(chuàng)造市場提供物和信息吸引顧客主動參與，切忌一味地解釋和灌輸。消費者生成的營銷已經(jīng)成為一種重要的營銷力量。在這里，消費者在形成自己和他人的品牌體驗中起到越來越重要的作用。隨著數(shù)字和社交媒體技術持續(xù)發(fā)展，消費者變得更具聯(lián)系性和影響力，消費者品牌管理——無論營銷者是否邀請——消費者生成的營銷已經(jīng)成為一種重要的營銷力量。品牌必須順應這一趨勢，不然就會有落后的風險。p.17圖片：顧客契合營銷p.17關鍵術語：顧客契合營銷p.18關鍵術語：消費者生成的營銷p.19圖片：激浪資源，應用在這里采用營銷實例1.1和1.2在這里采用視頻案例在這里采用小組作業(yè)1和2在這里采用額外項目3在這里采用思考-同伴-分享4p.19PPT1-24伙伴關系管理如今的市場營銷者明白，他們必須與公司內(nèi)部和外部的其他人緊密合作，共同為顧客創(chuàng)造和遞送更多價值。今天，企業(yè)正在聯(lián)合所有部門來創(chuàng)造顧客價值。在當今聯(lián)系日益緊密的世界中，每個職能領域都可能與顧客互動。公司正在組建跨職能的顧客團隊，而不是僅僅將銷售和營銷人員分配給客戶。營銷渠道由分銷商、零售商以及其他在公司與購買者之間起到媒介作用的組織構成。供應鏈指從原材料延展到零部件，再到向最終顧客提供產(chǎn)成品的過程，猶如一條長長的通路。如今許多公司正通過供應鏈管理，強化自己與供應鏈中各種伙伴之間的聯(lián)系。p.19關鍵術語：伙伴關系管理p.20p.20PPT1-25獲得顧客價值市場營銷過程的最初四個步驟涉及通過創(chuàng)造和遞送卓越的顧客價值建立顧客關系。最后一步則是獲得的價值回報。通過創(chuàng)造卓越的顧客價值，企業(yè)贏得高度滿意的顧客，他們會保持忠誠并重復購買。建立顧客忠誠和維持顧客關系管理的目標不僅僅是創(chuàng)造顧客滿意，還包括顧客愉悅。這意味著公司在建立顧客關系時必須有更高的目標。顧客愉悅能夠在顧客與品牌之間創(chuàng)造一種情感聯(lián)系，而不僅僅是理性偏好。企業(yè)正意識到，失去一位顧客的后果遠不止損失一筆訂單那樣簡單，而是意味著失去顧客終身價值。p.20圖片：斯圖爾特·萊昂納多p.20關鍵術語：顧客終身價值資源，應用在這里采用通過數(shù)字看營銷在這里采用個人作業(yè)1p.20PPT1-26p.21PPT1-27p.22PPT1-28PPT1-29p.22p.22PPT1-30p.23提高顧客份額顧客份額（customershare）被定義為顧客所購買的某公司的產(chǎn)品占其同類產(chǎn)品購買量的比重。因此，銀行希望增加“錢包份額”。為提高顧客份額，公司可以為現(xiàn)有顧客提供多樣化的產(chǎn)品和服務。或者，他們可以利用交叉銷售和增值銷售向現(xiàn)有顧客營銷更多的產(chǎn)品和服務。建立顧客權益企業(yè)不僅希望贏得有價值的顧客，而且希望能夠一直“擁有”他們，爭取更大的購買份額，獲得他們的終身價值。什么是顧客權益？顧客權益是企業(yè)現(xiàn)有和潛在顧客的終身價值的貼現(xiàn)總和。顯而易見，企業(yè)擁有的有價值的顧客越忠誠，其顧客權益就越高。與當前的銷售和市場份額相比，顧客權益是衡量公司業(yè)績更好的指標。銷售和市場份額反映的是過去，顧客權益則意味著未來。與恰當?shù)念櫩徒⑶‘數(shù)年P系公司應該謹慎地管理顧客權益，應該把顧客視為需要管理和使之最大化的資產(chǎn)。但是并非所有顧客，甚至不是所有忠誠的顧客，都是好的投資。令人吃驚的是，一些忠誠顧客可能是無利可圖的，而一些不忠誠的顧客倒可能是有價值的。公司應該爭取和留住哪些顧客呢？公司可以根據(jù)潛在盈利性將顧客分類并相應地管理顧客關系。圖1-5根據(jù)顧客的潛在盈利性和忠誠度將顧客劃分為四個群體。每個群體需要不同的顧客關系管理戰(zhàn)略?！澳吧恕贝淼蜐撛谟院偷椭艺\度。公司的提供物不符合他們的需要。對這些人的關系管理戰(zhàn)略很簡單：停止投資；在每一筆交易上掙錢?！昂本哂懈邼撛谟缘粔蛑艺\。在公司的提供物和他們的需要之間存在很好的適配性。但是，就像現(xiàn)實中的蝴蝶一樣，我們只能欣賞它們一小會兒，它們就會飛走。相反，公司應該暫時欣賞“蝴蝶”?？梢赃\用促銷手段吸引他們，達成滿意又有利可圖的交易，即充分獲取其價值，然后停止對他們的投資，直到下一次循環(huán)開始?！皳从选笔羌扔袃r值又忠誠的顧客。他們的需要和公司的提供物之間有很強的適配性。企業(yè)希望進行持續(xù)的關系投資來取悅這些顧客，并培育、留住他們和增加他們的數(shù)量。企業(yè)還希望將“真正的朋友”轉化為“真正的信仰者”，后者經(jīng)?；蓊櫜⒆约旱牧己皿w驗告訴其他人?！疤賶亍狈浅Ｖ艺\，但不能為公司帶來盈利。他們的需要與公司的提供物之間的適配性有限。這類顧客也許是最有爭議的。通過向他們出售更多產(chǎn)品、提高費用或減少服務，公司也許能夠提高他們的盈利性。但是，如果他們不能為公司帶來利潤，就應該放棄。關鍵之處是：不同類型的顧客要求不同的關系管理戰(zhàn)略。企業(yè)的目的是與恰當?shù)念櫩徒⑶‘數(shù)年P系?；仡檶W習目標4：討論顧客關系管理，解釋為顧客創(chuàng)造價值并獲得顧客回報的戰(zhàn)略。描述在關系時代推動市場營銷變革的主要趨勢和力量。市場營銷領域的新變化這一部分將討論五種主要的發(fā)展趨勢：數(shù)字時代、變化中的經(jīng)濟環(huán)境、非營利組織的市場營銷、迅速全球化，以及可持續(xù)市場營銷。數(shù)字時代：網(wǎng)絡、移動和社交媒體營銷數(shù)字技術的迅猛發(fā)展徹底改變了我們的生活方式——我們?nèi)绾螠贤?、分享信息、娛樂和購物。?jù)估計，33億人——占世界人口的46%——是網(wǎng)民。64%的美國成年人現(xiàn)在使用智能手機。這些數(shù)據(jù)隨著數(shù)字技術在未來的發(fā)展，還會繼續(xù)增長。大多數(shù)消費者被數(shù)字技術包圍著。一項研究表明，71%的美國人睡覺時把手機放在枕邊——他們說這是他們早上起床后觸摸的第一件東西，晚上觸摸的最后一件東西。數(shù)字和社交媒體營銷（digitalandsocialmediamarketing）涉及運用數(shù)字營銷工具，諸如網(wǎng)站、社交媒體、移動廣告和應用、網(wǎng)絡視頻、電子郵件、博客和其他數(shù)字平臺，隨時隨地吸引消費者借助他們的電腦、智能手機、平板電腦、網(wǎng)絡電視和其他數(shù)字設備參與和互動。如今，幾乎所有的公司都在運用多個網(wǎng)站、新穎的推特和臉書主頁、YouTube上的病毒廣告和視頻、富媒體電子郵件和移動應用程序，來影響消費者，解決消費者的問題，幫助他們購物。最起碼，市場營銷者可以建立公司和品牌網(wǎng)站，提供信息和促銷公司的產(chǎn)品。許多公司還創(chuàng)建品牌網(wǎng)絡社群，顧客在此匯聚和交換與品牌相關的趣事和信息。社交媒體營銷社交媒體提供令人興奮的機會，拓展顧客參與和讓人們談論品牌。移動營銷移動營銷也許是所有數(shù)字營銷平臺中增長最快的。p.22關鍵術語：顧客份額p.21關鍵術語：顧客權益p.21圖片：凱迪拉克p.22圖1.5：顧客關系群體學習目標5p.23圖片：Petco，社交媒體營銷p.23關鍵術語：數(shù)字和社交媒體營銷p.26p.25圖片：NASA，社交媒體營銷p.26圖片：自助式DVD租片公司紅盒資源，應用在這里采用討論問題1-4和1-5在這里采用批判性思考1-7在這里采用網(wǎng)絡、移動和社交媒體營銷在這里采用視頻案例答疑提示傳統(tǒng)年齡段的大學生一生都在與科技打交道，因此，當討論話題轉到科技如何在總體上改變了商業(yè)、更具體地改變了營銷時，他們中的一些人可能會竊笑。有必要討論一下在沒有互聯(lián)網(wǎng)的情況下與消費者進行溝通的難度。如果學生們沒有電子郵件、互聯(lián)網(wǎng)或推特，他們將如何處理與數(shù)百萬顧客的一對一關系?p.26p.27PPT1-31p.28p.29PPT1-32p.29變化中的經(jīng)濟環(huán)境2008—2009年的經(jīng)濟衰退及其后期影響沉重地打擊了美國消費者。在經(jīng)過20多年的過度消費之后，美國消費者面對新的經(jīng)濟現(xiàn)實，被迫開始遏制自己的欲望量入為出，并重新思考購買重點。非營利組織市場營銷的增長近年來，市場營銷也成為諸如學校、醫(yī)院、博物館、動物園、交響樂團甚至教堂等許多非營利組織的戰(zhàn)略的重要組成部分。全國的非營利組織都在尋求支持和發(fā)展成員上面臨激烈的競爭。優(yōu)秀的市場營銷能夠幫助它們吸引成員、募集資金和爭取支持。例如，非營利的圣裘德兒童研究醫(yī)院（St.JudeChildrenResearchHospital）有一項特殊的使命：“尋找治療方案。拯救生命?！毖杆偃蚧谥匦露x自己與顧客和伙伴之間關系的同時，市場營銷者還需要重新審視自己與周圍更廣泛的世界的聯(lián)系方式。如今，幾乎所有的公司，無論規(guī)模大小，都以某種方式參與全球競爭。可持續(xù)市場營銷——承擔更多的社會責任市場營銷者正重新審視他們與社會價值和責任、人們賴以生存的地球的關系。隨著世界范圍內(nèi)消費者主權運動和環(huán)境保護主義運動的興起，今天的市場營銷者需要開展可持續(xù)市場營銷?；仡檶W習目標5：描述在關系時代推動市場營銷變革的主要趨勢和力量。綜上所述，什么是市場營銷市場營銷就是通過為顧客創(chuàng)造價值和從顧客那里獲得價值回報來建立有價值的顧客關系的過程。市場營銷過程最初的四個步驟集中于為顧客創(chuàng)造價值。該過程的最后一步則是公司從顧客那里獲得價值。在建立顧客關系和伙伴關系時，它們必須強化市場營銷技術，利用全球機會，并確保以符合倫理和社會責任的方式行事。圖1-6提供了本書隨后各章的結構圖。p.27圖片：圣裘德兒童研究醫(yī)院p.29圖片：本杰瑞p.30圖1.6：市場營銷過程的擴展模型資源、應用在這里采用批判性思考1-8在這里采用營銷倫理在這里采用個人作業(yè)2在這里采用企業(yè)案例本章材料的結尾討論問題1-1定義市場營銷，概述市場營銷過程的主要步驟。（AASCB：溝通）答案：學生的回答會根據(jù)個人的反應而有所不同。請參考MyLab，從而更好地分配此問題，請將所有帶星號標記的MyLab問題分配給學生討論。1-2什么是市場提供物？請給出一個最近市場上滿足你的需要或欲望的例子。（AASCB：溝通；反思性思維）答案：市場提供物（marketofferings）是提供給市場以滿足需要或欲望的產(chǎn)品、服務、信息或體驗。它們不僅僅局限于有形產(chǎn)品；它們還包括人員、場所、組織和創(chuàng)意等。學生舉出的例子可能會有差異。1-3描述顧客導向營銷戰(zhàn)略的關鍵要素，并討論指導營銷戰(zhàn)略的營銷管理方向。（AASCB：溝通；反思性思維）答案：學生的回答會根據(jù)個人的反應而有所不同。請參考MyLab，從而更好地分配此問題，請將所有帶星號標記的MyLab問題分配給學生討論。1-4討論顧客滿意的概念。顧客關系管理和顧客感知價值是如何影響顧客滿意度的?（AASCB：溝通；反思性思維）答案：顧客關系管理是通過遞送卓越的顧客價值和滿意，來建立和維持盈利性的顧客關系的整個過程。顧客感知價值（customer-perceivedvalue）指與其他競爭產(chǎn)品相比，顧客擁有或使用某種市場提供物的總利益與總成本之間的差異。顧客滿意（customersatisfaction）取決于顧客對產(chǎn)品的感知效能與顧客預期的比較。如果產(chǎn)品的效能低于預期，顧客不滿意。如果效能符合預期，顧客滿意。如果效能超過預期，顧客非常滿意或者驚喜。精明的公司只承諾自己能夠做到的，然后比所承諾的給予更多來取悅顧客。解釋數(shù)字和社交媒體與日俱增的重要性。（AASCB：溝通；反思性思維） 答案：學生的回答會根據(jù)個人的反應而有所不同。請參考MyLab，從而更好地分配此問題，請將所有帶星號標記的MyLab問題分配給學生討論。批判性思考練習1-6選擇一家上市公司，研究在最近一年的現(xiàn)有數(shù)據(jù)中該企業(yè)在營銷活動上花費了多少。營銷支出占公司銷售額的百分比是多少?在過去的五年里，這些支出是增加了還是減少了?寫一份簡短的調(diào)查報告。(AACSB：溝通；分析式推理)答案：學生的回答可能會有差異。例如，2012年科爾士百貨（Kohl'sCorp.）的廣告支出增至3.56億美元，杰西潘尼(J.C.Penney)的廣告支出為5.06億美元，梅西百貨(Macy's)的廣告支出為8.42億美元。（來源：/milwaukee/blog/2013/07/kohls-millercoors-boost-ad-spending.html）2013年，科爾士百貨花了3.65億美元。2013年銷售額為190.3億美元，支出約占銷售額的2%。根據(jù)科爾士百貨2013年10K的數(shù)據(jù)，其營銷支出逐年增加。額外的報告包括：/sites/christinemoorman/2014/03/05/who-has-the-biggest-marketing-budgets/#2b22d8e64696,2016年調(diào)查數(shù)據(jù)的鏈接是：/results/1-7請訪問汰漬（Tide）的網(wǎng)站/en-us。滾動到頁面底部，可以看到汰漬目前是如何在Facebook、Twitter、Pinterest、谷歌+和YouTube等社交媒體平臺上與顧客建立關系的。點擊其中一個或多個平臺，查看汰漬是如何在展示品牌背后的價值和信息的同時，建立和維護顧客關系的。評估汰漬通過其網(wǎng)站和社交媒體網(wǎng)站創(chuàng)造顧客契合的有效性。(AACSB：溝通，使用信息技術，反思性思考)答案：學生的回答會根據(jù)個人的反應而有所不同。請參考MyLab，從而更好地分配此問題，請將所有帶星號標記的MyLab問題分配給學生討論。1-8訪問、或類似網(wǎng)站，在網(wǎng)上搜索與營銷行業(yè)工作有關的薪酬信息。選擇五份不同的營銷工作。對于每個職位，找出其全國平均工資并與你所在地區(qū)的工資進行比較。討論你的發(fā)現(xiàn)。(AACSB：溝通；使用信息技術；反思性思考)答案:根據(jù)的數(shù)據(jù)，2016年9月，全國客戶協(xié)調(diào)員的平均年薪為45600美元，客戶助理為50700美元，客戶總監(jiān)為65700美元。這是一個報告的起點。應用和案例網(wǎng)絡、移動和社交媒體營銷：肌萎縮性脊髓側索硬化癥（ALS）冰桶挑戰(zhàn)2014年夏天，與肌萎縮性脊髓側索硬化癥（ALS）有關的人呼吁人們上傳自己往頭上澆冰水的視頻，并向其他人發(fā)起挑戰(zhàn)，讓他們也這樣做，從而提高了人們對這種疾病的認識。這些努力為肌萎縮性脊髓側索硬化癥協(xié)會(ALSAssociationforenhancedresearchandpatientservices)籌集了數(shù)百萬美元的在線捐款。這一實時營銷活動產(chǎn)生了來自159個國家的1700萬個上傳至社交媒體平臺的視頻。發(fā)布視頻的名人包括威爾·史密斯、比爾·蓋茨、奧普拉·溫弗瑞和馬克·扎克伯格。冰桶挑戰(zhàn)產(chǎn)生了700億的視頻瀏覽量，同時籌集了2.2億美元。最好的部分是什么呢?冰桶挑戰(zhàn)的推廣沒有花一分錢，但仍有4.4億人觀看。肌萎縮性脊髓側索硬化癥協(xié)會現(xiàn)在把這項大獲成功的挑戰(zhàn)變成了一項年度社交媒體活動，使最初的冰桶挑戰(zhàn)#EveryAugustUntilACure重新回歸。想要獲取更多信息，請訪問/fight-als/ice-bucket-challenge。1-9實時營銷是傳統(tǒng)營銷人員的一種轉變，他們現(xiàn)在可以采用數(shù)字化手段，將品牌與顧客生活中的重要時刻聯(lián)系起來。請解釋實時營銷在冰桶挑戰(zhàn)中的應用。為什么這項活動會成功?（AACSB：溝通；反思性思考）答案：冰桶挑戰(zhàn)已經(jīng)成為了一個非常成功的病毒式活動的例子。隨著越來越多的人，尤其是名人，發(fā)布視頻并向其他人發(fā)出挑戰(zhàn)，它的影響力越來越大。它成了一個“社會事件”，很多人都能感同身受，即使他們不熟悉肌萎縮性側索硬化癥。這種方法之所以有效，是因為它有趣、無害、真實，而且給參與者帶來了讓人感覺良好的利益，而且花費很少。1-10為你選擇的產(chǎn)品或服務打造一個實時營銷活動，利用網(wǎng)絡、移動和社交媒體打造顧客契合。你如何衡量你的活動的成功?（AACSB：溝通；反思性思考）回答：學生的答案會有所不同。重點應該包括及時性、真實性和與顧客的相關性。衡量成功的標準是增加銷售額，提高產(chǎn)品或服務的知名度和知識，還是一些其他的標準?營銷倫理：老大哥在看著你嗎？零售商通常會追蹤顧客的購物模式，并向他們提供特別優(yōu)惠。例如，CVS有一種Extracare卡，當你在收銀臺刷卡時，它會為你的購買行為提供折扣，并提供一種叫做“額外美元”(ExtraBucks)的返利，可用于未來的購買。在屏幕后，CVS正在收集顧客的購買數(shù)據(jù)，并使用聚合數(shù)據(jù)來確定提供特殊優(yōu)惠的個體。最近沒有購物的顧客可能會在郵件中收到折扣或在線優(yōu)惠，以激勵他們再次光顧。經(jīng)常購物的人可以掃描他們的Extracare卡，從而在商店里獲得折扣和優(yōu)惠。1-11市場營銷人員追蹤消費者的購買行為是正確的嗎?消費者是否應該擔心其所使用的信息?(AACSB：溝通；道德推理；反思性思考)答案：學生關于追蹤消費者購買行為的倫理方面的回答可能會有所不同。學生們應該考慮如何通過他們在網(wǎng)上和商店里的行為向公司提供這些信息。應該考慮隱私方面的問題，特別是財務或醫(yī)療信息。1-12討論一下營銷人員通過收集數(shù)據(jù)來銷售產(chǎn)品的其他例子。這是道德的嗎?(AACSB：溝通；道德推理) 答案：學生的答案會有所不同。大多數(shù)公司使用數(shù)據(jù)收集來進行產(chǎn)品的營銷。從日常用品到人們在網(wǎng)上看到的廣告，一切都是由公司收集的信息決定的。通過數(shù)字看營銷：什么是顧客價值？如果你在余生持續(xù)購買某個公司品牌的產(chǎn)品，你對該公司的價值是多少?許多營銷人員都在努力解決這個問題，但要確定一名顧客在他或她的一生中對公司的價值并不容易。計算顧客終身價值可能非常復雜。然而，直觀地說，它可以是一個相當簡單的凈現(xiàn)值計算，包含了貨幣的時間價值的概念。為了確定一個基本的顧客終身價值，每個利潤流(C，扣除成本后的凈現(xiàn)金流)折現(xiàn)為現(xiàn)值(PV)，然后求和。計算凈現(xiàn)值的基本公式為： 在這里,?t:現(xiàn)金流的時間?N:顧客生命周期總數(shù)?r:折現(xiàn)率?Ct:第t時刻的凈現(xiàn)金流(利潤)(獲得一個顧客的初始成本將是第0時刻的負凈現(xiàn)金流)。NPV可以很容易地在大多數(shù)金融計算器上計算出來，或者使用網(wǎng)絡上可用的一種計算器，如/calculator/NetPresentValue.aspx。1-13假設一位顧客在當?shù)氐囊患译s貨店購物，平均每周花費200美元，該店每周可以從這位顧客那里得到10美元的零售商利潤。假設購物者一年中的52周都訪問商店，如果該購物者在10年的周期內(nèi)保持忠誠，請計算顧客終身價值。另外假設年利率為5%，并且沒有獲得顧客的初始成本。(AACSB溝通；分析式推理)答案：使用www.investopedia計算器得出的結果是4015.30美元。 1-14描述營銷人員可以增加顧客終身價值的方式。(AACSB溝通;反思性思考)回答：建立持久關系的關鍵是創(chuàng)造卓越的顧客價值和顧客滿意。提供卓越的顧客價值，創(chuàng)造出高滿意度的顧客，他們會購買更多，再購買。這就創(chuàng)造了更大的顧客份額，即公司從顧客購買的產(chǎn)品類別中獲得的份額。 企業(yè)案例記錄福樂雞：做大之前先做強概要福樂雞也許不是最大的快餐連鎖店，但是作為肉食業(yè)的后起之秀，它每家店的食品銷售量都比競爭對手要多，甚至麥當勞也不例外。它的年增長率超過了其他所有排名前十的連鎖店。它是如何做到的?把顧客放在第一位。福樂雞有一個很棒的產(chǎn)品：面包屑雞肉三明治。但它真正的秘密是所有員工對待顧客的特殊方式。除了購買時的顧客體驗，福樂雞還將顧客契合作為其戰(zhàn)略的核心。教學目標本案例的教學目標是：向學生介紹顧客價值創(chuàng)造的概念及其在市場營銷中的核心作用。為顧客滿意的分析提供案例。思考一個公司的商業(yè)模式，以及它是如何適應營銷管理方向的。介紹顧客關系管理的相關概念。討論問題1-18舉例說明福樂雞顧客的需要、欲望和需求，區(qū)分這三個概念。需求。從純粹的“馬斯洛”理念來考慮，福樂雞的顧客體驗到的需求是吃和喝的需求。這些是人類最基本的需求。欲望。欲望可以滿足消費者的需求，但是是以一種特定的方式，對于滿足該需求而言并不是必要的。因此，雖然一個人可以以多種不同的方式滿足他們饑餓或口渴的需求,福樂雞的顧客在每次選擇該品牌的時候都表現(xiàn)出了一種欲望,即渴望吃最好的雞肉三明治和體驗該公司員工的獨特和特殊的對待。

需求。你需要可靠的交通工具。你想要一輛高性能的豪華運動轎車。寶馬M5正符合這一標準。但是你沒有“購買力”來實現(xiàn)你的愿望。本章所定義的“需求”概念與更一般的“需求”概念密切相關。換句話說，福樂雞所經(jīng)歷的如此強勁的增長和成功顯示出大量顧客用購買力來支持他們的需求的程度。1-19描述福樂雞為供游客提供的價值。福樂雞是如何吸引顧客的?價值=收益-成本收益以獨特風味烹制的高質(zhì)量食物。顧客可以通過各種不同的主菜來滿足需求?？焖俜沼押玫姆粘杀緝r格與強大競爭對手的產(chǎn)品價格相當。在美國的大部分地區(qū)，顧客不用走很遠，因為到處都有福來雞。如果收益的總和超過了成本的總和，那么就提供了價值。乍一看，顧客契合似乎與顧客價值不是同一個問題。然而，可以認為顧客契合本身為顧客提供了好處。福樂雞采用的所有技術(牛廣告,給顧客互動機會的聰明事件,餐廳員工確保每個人都滿意)都提供了收益(娛樂、感覺成為一些趣事的一部分,推動個人的自我價值),使其區(qū)別于那些食物和飲料。1-20評估福樂雞相對于顧客期望的表現(xiàn)。這個問題引用了顧客滿意的概念。當感知的結果符合預期時，顧客就會感到滿意。對于福樂雞來說，顧客的預期是由之前在公司的經(jīng)歷以及宣傳聲明和口碑所創(chuàng)造的。因此，他們對食品質(zhì)量和顧客服務的預期可能很高。因此，福樂雞能夠獲得顧客滿意的唯一方法就是確保它能夠滿足這些預期，甚至超越這些預期。1-21在五種營銷管理方向中，哪一種最適合福樂雞?如果福樂雞只提供了一個很棒的雞肉三明治，那么就可以說它應用了產(chǎn)品概念(生產(chǎn)高質(zhì)量的產(chǎn)品，顧客就會購買)。然而，考慮到它對顧客的高度關注和促進顧客契合的廣泛實踐，更好的選擇是營銷概念。雖然這個案例并沒有說明福樂雞是如何尋求了解其顧客需求的，但是很明顯，福樂雞盡一切可能去了解其顧客并迎合這些顧客。1-22福樂雞能夠繼續(xù)提供卓越的顧客服務并保持目前的增長水平嗎?為什么或為什么不呢?鑒于福樂雞正在這樣做，我們沒有理由懷疑它在未來不會繼續(xù)這樣做。隨著公司的快速發(fā)展，要想牢牢抓住戰(zhàn)略支柱，常見的障礙是能否跟上戰(zhàn)略支柱的執(zhí)行速度。福樂雞在顧客培訓上投入了大量精力，每一家新餐館都表現(xiàn)出與現(xiàn)有餐館同樣的對顧客的關注。教學建議當需要/欲望/需求、顧客價值、顧客滿意和營銷管理方向等概念得到討論時，基于這個案例的討論就是最優(yōu)的。在了解了這些概念之后，讓學生設想一個經(jīng)典的場景，即他們可能會選擇哪一種快餐作為一餐飯。那種情況下是什么感覺?這個決定僅僅基于某些食物的味道嗎?或者，它所基于的遠不止于此?詢問有多少學生喜歡福樂雞及原因。這個案例也適用于營銷環(huán)境的章節(jié)(第3章)、營銷渠道的章節(jié)(第12章)和競爭優(yōu)勢的章節(jié)(第18章)。請登錄