華文媒體的“在地化”傳播

第第頁(yè)華文媒體的“在地化”傳播“在地化”――也可稱之為“本土化”，主要指華文傳媒在報(bào)道內(nèi)容、表達(dá)方式、傳播理念、經(jīng)營(yíng)手法等各層次、各側(cè)面的媒體活動(dòng)上，都應(yīng)盡量適應(yīng)媒體所在國(guó)家、地區(qū)的具體環(huán)境，融入當(dāng)?shù)氐纳鐣?huì)生活。從而在當(dāng)?shù)厣l(fā)芽，良性發(fā)展，達(dá)到最優(yōu)化的報(bào)道和經(jīng)營(yíng)狀態(tài)。

許多老牌的華文媒體在“在地化”或“本土化”方面已經(jīng)取得豐碩的成果，積累了寶貴經(jīng)驗(yàn)。在當(dāng)前新的媒體形勢(shì)下，繼續(xù)在這個(gè)領(lǐng)域深耕、探索，依然是無(wú)可回避的挑戰(zhàn)。新興的華文媒體，或者原有媒體在新國(guó)家、新地區(qū)的發(fā)展，更需要刻不容緩地解決這一問(wèn)題。

越是“全球化”，越要“在地化”

全球化的趨勢(shì)讓世界各地的資訊幾乎能同步傳播到世界各個(gè)角落，表面上看。似乎媒體應(yīng)當(dāng)更加追逐那種具有全球效應(yīng)的新聞事件、采取更“全球化”的立場(chǎng)和視野，這種思路固然無(wú)可厚非。然而，所謂的“全球視野”并非無(wú)本之木，無(wú)源之水，只有站在媒體所服務(wù)的具體地域的觀點(diǎn)和利益上，從“在地化”角度出發(fā)，對(duì)全球性重大新聞的報(bào)道才能區(qū)別于其他媒體，在當(dāng)?shù)厥鼙娭幸鸸缠Q。另一方面，正是在“全球化”的趨勢(shì)下，在新聞報(bào)道素材的選擇上，才更應(yīng)該注重當(dāng)?shù)氐男侣?。因?yàn)槭鼙妼?duì)全球性重大新聞事件的獲取渠道眾多，將重點(diǎn)放在全球共同關(guān)注的重大事件上固然重要，但難以凸顯華文媒體的特點(diǎn)和優(yōu)勢(shì)。只有當(dāng)?shù)氐男侣剝?nèi)容，才能成為華文媒體的獨(dú)家報(bào)道，體現(xiàn)其獨(dú)立的價(jià)值。

新媒體、新技術(shù)的發(fā)展為傳統(tǒng)媒體找到發(fā)展的新契機(jī)

因?yàn)槿虻馁Y訊傳播在時(shí)間、空間上的障礙幾乎完全消失了。在這樣的形勢(shì)下，“在地化”反而更加迫切，因?yàn)橹挥小霸诘鼗钡男侣勊夭摹ⅰ霸诘鼗钡男侣勔暯?，才有機(jī)會(huì)在報(bào)道品質(zhì)上發(fā)展出與眾不同的特點(diǎn)，在網(wǎng)絡(luò)世界上吸引到足夠的眼球。新加坡《聯(lián)合早報(bào)》的發(fā)展是個(gè)典型例證，在新技術(shù)、新媒體興起后，這家報(bào)紙?jiān)谛录悠卤镜氐陌l(fā)行量有所降低，卻意外地通過(guò)“聯(lián)合早報(bào)網(wǎng)”，在中國(guó)大陸為主的整個(gè)華人世界獲得了空前影響力?？疾爝@家報(bào)紙的報(bào)道宗旨和報(bào)道題材，并非在網(wǎng)絡(luò)版上完全拋棄了原有地域特征，而是一方面將報(bào)道題材擴(kuò)展到以中國(guó)大陸為主的華人世界，一方面在報(bào)道風(fēng)格和視角上，堅(jiān)持多年形成的“新加坡味”，形成了獨(dú)特的媒體品牌和穩(wěn)固的受眾市場(chǎng)。

實(shí)現(xiàn)“在地化”傳播是華文媒體的一項(xiàng)系統(tǒng)工程

“在地化”或“本土化”是華文媒體應(yīng)當(dāng)堅(jiān)持的方向，實(shí)現(xiàn)“在地化”，對(duì)一家華文媒體來(lái)講，也是一個(gè)涉及各方面、各層次的系統(tǒng)工程。做到“在地化”，需要在傳播內(nèi)容、表達(dá)方式、經(jīng)營(yíng)手法等方面著力。

1、重視以當(dāng)?shù)匾暯菆?bào)道“大中華地區(qū)”“在地化”并不意味著只報(bào)道當(dāng)?shù)匦侣?。正因?yàn)槿A文媒體所服務(wù)的主要對(duì)象是當(dāng)?shù)厝A人(包括背景各異的新老移民)，在中國(guó)和平崛起，兩岸關(guān)系出現(xiàn)新局面的情形下，全球華人不可避免地更加關(guān)注“大中華地區(qū)”――主要指包括祖國(guó)大陸、臺(tái)灣、香港、澳門在內(nèi)的華人主要聚居區(qū)。將報(bào)道焦點(diǎn)投向這一區(qū)域是無(wú)可厚非的。力量不足的華文媒體往往照搬內(nèi)地或港臺(tái)的報(bào)道，有的電視臺(tái)直接轉(zhuǎn)播內(nèi)地電視臺(tái)的節(jié)目。如果是一家有長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展雄心的媒體，站在與當(dāng)?shù)厝A人利益相關(guān)的視角下組織獨(dú)特的報(bào)道，以“在地化”的姿態(tài)瞄準(zhǔn)“大中華地區(qū)”，才是根本的生存發(fā)展之道。新加坡《聯(lián)合早報(bào)》經(jīng)常將兩岸關(guān)系動(dòng)態(tài)當(dāng)作報(bào)道重點(diǎn)，但始終注重在當(dāng)前兩岸形勢(shì)和中國(guó)的經(jīng)濟(jì)發(fā)展中，新加坡應(yīng)當(dāng)扮演什么角色，擁有什么機(jī)會(huì)，這正是成熟媒體服務(wù)于當(dāng)?shù)氐淖杂X(jué)體現(xiàn)。

2、重視生活資訊服務(wù)本著服務(wù)當(dāng)?shù)厝A人的宗旨，提供盡量全面的生活資訊，是華文媒體在競(jìng)爭(zhēng)中生存發(fā)展，實(shí)現(xiàn)“在地化”的重要做法。有的華文媒體直接將自身定位為“生活類媒體”，這無(wú)疑是充分市場(chǎng)化的考慮。加拿大的《星星生活報(bào)》采取完全生活化的定位，融當(dāng)?shù)匚寤ò碎T的生活資訊于一體，再配合一些深度文章、特色圖文，在當(dāng)?shù)厝A人中具有一定影響力。對(duì)于綜合性媒體來(lái)講，有針對(duì)性地將生活資訊內(nèi)容放在一個(gè)重要位置上考慮，也是不可或缺的。

3、重視報(bào)道風(fēng)格的“在地化”除了報(bào)道內(nèi)容之外，不同地域的華文媒體在報(bào)道風(fēng)格上應(yīng)該充分強(qiáng)調(diào)“在地化”特征。雖然都使用中文，但針對(duì)不同傳播區(qū)域的媒體具有不同的“味道”。如前所述，新加坡的報(bào)紙會(huì)具有“新加坡味”，美國(guó)的華語(yǔ)電臺(tái)就會(huì)有“美國(guó)味”，這樣的“美國(guó)味”并非真正美國(guó)主流媒體的“味道”，而是來(lái)自于當(dāng)?shù)厝A人社區(qū)的一種特定風(fēng)格為當(dāng)?shù)厝A人受眾帶來(lái)親切感，認(rèn)同感。如東南亞華人由于在當(dāng)?shù)鼐幼v史悠久，一些思維和表達(dá)習(xí)慣非常具有當(dāng)?shù)靥厣A文媒體也應(yīng)當(dāng)充分予以重視。

4、通過(guò)媒體合作實(shí)現(xiàn)“在地化”對(duì)于祖國(guó)大陸的外宣媒體來(lái)講，過(guò)去，一家單位使用華文傳播往往直接面向全球華人，不區(qū)分地域，如中央電視臺(tái)的中文國(guó)際頻道。因此，具有針對(duì)性的“在地化”課題還不是非常緊迫。如今，隨著媒體外宣事業(yè)的發(fā)展，對(duì)特定區(qū)域的傳播針對(duì)性也越來(lái)越重要。祖國(guó)大陸外宣媒體要有效實(shí)施“在地化”傳播，比當(dāng)?shù)赝辽灵L(zhǎng)的華文媒體有更大困難。要避免更多彎路、付出最少的成本、達(dá)成最高的效率，一個(gè)最直接的辦法是媒體合作。通過(guò)與當(dāng)?shù)孛襟w的合作，“借殼上市”，避免水土不適的情形。例如，《