苑購物中心營銷推廣方案節(jié)選樣本

亞泰富苑購物中心營銷推廣方案（節(jié)選）主策劃：石諭東一、

項目意義亞泰富苑購物中心建立，將客觀上填補吉林省乃至東三省該項（mall）商業(yè)模式空白。在商業(yè)領(lǐng)域率先導(dǎo)入全新經(jīng)營業(yè)態(tài)，昭示著長春已邁入一個嶄新商業(yè)時期，對長春商業(yè)經(jīng)營模式及市場產(chǎn)生革命性影響，含有劃時代標志性、史性意義；而亞泰集團以前瞻性眼光和雄厚實力擔負起這一關(guān)鍵開啟者角色。從一個區(qū)域界面來看，繁榮商業(yè)無不帶動一個區(qū)域經(jīng)濟，刺激房地產(chǎn)、旅游業(yè)、酒店業(yè)、交通業(yè)、其它服務(wù)業(yè)興旺，吸引外商投資。在一定程度上帶動城市綜合質(zhì)素提升；一個大型現(xiàn)代化購物中心開業(yè)運行，必極大地方便和滿足當?shù)赜虼蠹椅镔|(zhì)文化生活需求，改變大家消費和生活方法，處理大量人員就業(yè)，增加地方財政收入，含有現(xiàn)實性社會意義；充足表現(xiàn)產(chǎn)業(yè)報國、回饋社會理念，這和一個真正有理想企業(yè)精神相契合。從發(fā)展商（亞泰集團）視角看，順乎商業(yè)地平線大勢，以大手筆介入商業(yè)物業(yè)，從而深度涉足于地產(chǎn)商業(yè)聯(lián)動開發(fā)營運領(lǐng)域。在商鋪銷售、租賃、管理等項獲取巨額回報同時，以購物中心源源不停信息流、物流、人流、資金流為誘因增強整個樓盤銷售力，提升整個樓盤商業(yè)地位和價值。著眼長遠，該項目標開啟將為未來集團房產(chǎn)業(yè)發(fā)展奠定基礎(chǔ)，因為未來商業(yè)裙樓房產(chǎn)仍然是城區(qū)樓盤主旋律，該項目標運行為以后開發(fā)同類房產(chǎn)業(yè)積累經(jīng)驗，并所以而培育造就一支集房地產(chǎn)、商業(yè)、營銷管理為一體有實戰(zhàn)經(jīng)驗經(jīng)營管理團體。二、市場環(huán)境調(diào)查長春市在東三省中心區(qū)，屬中型內(nèi)陸省會城市。全市中國生產(chǎn)總值（GDP）824億元；第二產(chǎn)業(yè)和第三產(chǎn)業(yè)各占365億和338億元；人均中國生產(chǎn)總值約9000元；汽車、農(nóng)副產(chǎn)品深加工、高新技術(shù)是該市三大支柱企業(yè)。國有經(jīng)濟和非國有經(jīng)濟成份各占50%比重；全口徑財政收入實現(xiàn)76億元，年增加16%；市區(qū)全口徑財政收入69.5億元；，金融機構(gòu)存款余額1013億元，城市居民儲蓄余額533.7億元。全市由六城區(qū)及四郊縣組成，人口近700萬；亞泰富苑項目所在南關(guān)區(qū)人口60萬，戶數(shù)18萬；鄰區(qū)朝陽區(qū)人口67萬，戶數(shù)18.2萬戶;北鄰寬城區(qū)人口42萬,戶數(shù)12.5萬;郊區(qū)四市縣人口占全市總?cè)丝?0%，經(jīng)濟總量僅占全市經(jīng)濟總量29.6%，全市商品房銷售建筑面積達62萬平方米，銷售額14.8億元，和上年比呈上升勢頭。售給個人用房47.9萬平方米，銷售額9.8億元。（該城市人均居住面積9.5平方米）社會消費品總額實現(xiàn)311億元，居民購置商品關(guān)鍵以食品和用具類為主。分別占社會消費品零售總額41.3%和40.8%；社會消費品零售總額年均增加速度達18.7%。，

城市居民人均可支配收入5550元，人均消費性支出5113元。其中食品支出占消費性支出42%、衣著類占10.9、用于居住類消費占10.7%、娛樂教育文化用具占9.8%、醫(yī)療保健占9.6%、交通通訊占7.8%、雜項商品和服務(wù)占4.7%、家庭設(shè)備及用具占4.4%。長春關(guān)鍵商業(yè)旺區(qū)有兩個，一是在城北朝陽區(qū)和南關(guān)區(qū)交界重慶路商圈；二是紅旗路和工農(nóng)大路交匯處歐亞商圈；六城區(qū)貿(mào)易批發(fā)總額187億（其中朝陽區(qū)90億、南關(guān)區(qū)48億、寬城、綠園各12億、二道區(qū)6億、雙陽區(qū)1.3億）；零售總額70億（其中朝陽區(qū)39億、南關(guān)區(qū)16億、寬城區(qū)6.6億、綠園區(qū)6.2億、二道區(qū)1.2億、雙陽區(qū)0.6億）。，長春零售業(yè)大型零售商場前十名是歐亞商全部、長百大樓、長春通立、恒客隆倉儲、卓展、市郵政局、安利日用具、長春國貿(mào)中心、長春好旺角大廈。前十名年度銷售總額47.79億元，最高13.2億元，最低1.5億元，平均4.7億元。項目開啟前，亞泰商業(yè)物業(yè)管理企業(yè)銷售部售樓人員在策劃及銷售責(zé)任人安排指導(dǎo)下，以高精度表格控制方法，走訪調(diào)查了長春15家大型商場、318個商場內(nèi)著名服裝皮具品牌、16個有代表性樓盤、35家長春市服裝皮具品牌專賣店。為期約十天，并進行了歸納總結(jié)。閱覽了長春樓盤廣告及商場經(jīng)營宣傳資料。對有一定參考性商業(yè)機構(gòu)如卓展、時代衣飾、萬達沃爾瑪、長百影城購物中心定位及推廣手段相關(guān)鍵關(guān)注。（調(diào)查資料附件，含大型商場商情、服裝皮具專賣店、代表性樓盤、服裝皮具品牌調(diào)查）。三、

戰(zhàn)略分析（SWOT）1、優(yōu)勢：A：經(jīng)營模式優(yōu)勢：亞泰富苑購物中心實施全新國際流行購物中心(mall)業(yè)態(tài)，是一個以零售業(yè)主力店為主導(dǎo)，各類專賣店、品牌精品店、專營店為輔助，融合餐飲、娛樂、文化、運動、休閑等服務(wù)項目為一體大型商業(yè)服務(wù)機構(gòu)。在長春市沒有先例，打破了傳統(tǒng)商業(yè)百貨店單一經(jīng)營商品模式，服務(wù)功效多樣化，使購物中心能滿足比傳統(tǒng)商業(yè)更廣泛需求，市場支撐力強大，決定其生命力強大。B、特色優(yōu)勢：購物中心經(jīng)營戶個性化經(jīng)營表現(xiàn)有利于形成多樣化個性特色，避免了傳統(tǒng)商業(yè)大同小異、千店一面格局，以迎合日趨個性化消費對象。C、營銷優(yōu)勢：引進國際及港深一套新商業(yè)物業(yè)營銷管理模式，在概念及思緒、商業(yè)物業(yè)定位、功效設(shè)置、統(tǒng)一管理、促銷推廣戰(zhàn)略及手法上，相對于該地域同業(yè)而言起點較高，這種超前將充足考量到了市場接收程度和對商業(yè)物業(yè)未來10—30年發(fā)展態(tài)勢估計和把握。（具體方法見營銷戰(zhàn)略）D、地段優(yōu)勢：亞泰富苑購物中心在長春市重慶路中心，朝陽區(qū)和南關(guān)區(qū)交匯處。該地是吉林省最繁榮歷史最悠久商業(yè)、文化中心區(qū)，這里是首位集團投資開發(fā)，有品牌帶來置。由商貿(mào)集結(jié)地，重量級商業(yè)機構(gòu)有長百大樓、卓展、恒客隆、國貿(mào)、東方商廈、將建萬達沃爾瑪?shù)?。路兩?cè)店鋪林立，在項目運行過程中能確保外，人流密集、交通便捷。有商業(yè)金街之譽。伴隨步行街工程實施，該地段之繁榮有日趨鼎盛之勢。E、品牌優(yōu)勢：亞泰集團為上市企業(yè)，基礎(chǔ)實力雄厚，在吉林地產(chǎn)界其規(guī)模處于榜于亞泰集團一直以來致力于品牌營造和管理，在業(yè)界和消費者中含有相當著名度，亞泰富苑購物中心由亞泰信譽確保，有信譽構(gòu)筑較廣泛群眾基礎(chǔ)。同時亞泰集團在長春有良好政府關(guān)系資源部事務(wù)順暢。F、規(guī)模優(yōu)勢：近6萬平方米經(jīng)營面積在現(xiàn)在整個長春商業(yè)界比肩者寥寥，（萬達沃爾瑪、長百影城購物中心、卓展有可比性）規(guī)模上超大型使商品和服務(wù)功效有更大組合空間，能滿足市場更廣泛服務(wù)需求，實現(xiàn)一站式消費在客觀硬件上含有了一個最關(guān)鍵先決條件。G、WTO介入，中國企業(yè)將面臨前所未有沖擊，出現(xiàn)更多下崗人員，經(jīng)商人將相對增多，鋪面需求量將增大。2、劣勢和威脅：A、

從物業(yè)硬件方面看：該購物中心臨街，門前缺乏大空闊地，未來大推廣及文化演出、公關(guān)活動難以在現(xiàn)場展開（包含營造形象升旗儀式難以實施），有礙于形成聚集、吐納人氣休閑廣場文化景觀。（和萬達沃爾瑪壓縮房產(chǎn)面積，擴充廣場面積比遜色。）B、

停車場問題：首先地下停車場不如地面停車場便利，其次該地段為交通要道，地下停車場難以找尋，包含到順逆向行車問題，給有車一族尤其是第一次購物者帶來不便；據(jù)消息稱，重慶路未來會被政府計劃成步行街，這一問題將更趨突出。計劃車輛指導(dǎo)，最大程度方便有車一族，這一課題需認真研究，當著關(guān)鍵處理。C、

面臨激劇競爭態(tài)勢：長春市有經(jīng)驗和實力大型商業(yè)機構(gòu)大部分云集在重慶路，部分商家全部有穩(wěn)定用戶群體，亞泰購物中心轟然出世，其生存和發(fā)展條件實際是建立在重新瓜分“蛋糕”前提上，所以該項目一經(jīng)計劃，即受商業(yè)界普遍警覺；而萬達沃爾瑪其經(jīng)營規(guī)模和業(yè)態(tài)和亞泰富苑購物中心項目有相同之處，在項目標介入時間，工程進度、招商、營銷推廣手法、經(jīng)營管理方面，是一個頗值得關(guān)注和重視對手。（以后在各營銷步驟，須提防其采取后發(fā)制人策略，加強對其營銷情報搜集。）D、

高層商鋪銷售可能存在一定難度：因商鋪經(jīng)營計劃樓層較高（地上七層，地下一層），集團對售價有不低預(yù)期。商鋪在銷售過程中，將勢必出現(xiàn)低層熱賣，高層難賣局面。高層鋪位優(yōu)勢提煉是關(guān)鍵和難點（另需設(shè)計難點鋪位處理措施，比如招租、招商方案）。E、

新概念傳輸力問題：購物中心（MALL）是一個新概念，購鋪者及消費者認同接收需要一個傳輸過程，前期需作大力宣導(dǎo)。廣告力度若小將造成不利局面。F、

全部權(quán)、經(jīng)營權(quán)、管理權(quán)沖突問題：因商鋪大部分以銷售為主，意味著商鋪全部權(quán)、經(jīng)營權(quán)、轉(zhuǎn)讓權(quán)標準上歸業(yè)主全部，對未來整體形象、整體計劃布局、檔次定位、統(tǒng)一管理組成一定難度。若形成雜亂局面后，將對整個樓盤形象造成負面影響。（所以，銷售時需對未來整體形象、統(tǒng)一管理作嚴格要求，并以條款形式載入?yún)f(xié)議）G、

銷售人員培訓(xùn)問題：非現(xiàn)鋪銷售，賣是樓花、圖紙和計劃、七個樓層面積、功效布局有一定復(fù)雜性，和買家溝通、堅定買家信心需要售樓人員要對購物中心、商業(yè)物業(yè)管理模式和政策、購物中心整體計劃、購物中心優(yōu)勢賣點有全方面了解。操作難度高于住宅，對銷售工作人員綜合知識有較高要求。H、

正式認購時機：屬淡季推出，12月份為銷樓淡季，通常情況下是企業(yè)回收總結(jié)而非投放時期。3、機會：A、

站在二十一世紀時空計劃，起點高。B、

在調(diào)研長春全部大型商業(yè)機構(gòu)、代表性房地產(chǎn)基礎(chǔ)上進行計劃，長短分明、知已知彼、胸有成竹、方案具征對性。優(yōu)勢集合，個性凸顯。C、

在一塊空地上（一張白紙上）計劃，發(fā)揮空間大。D、

WTO介入當口切入，便于引進國際著名品牌商品和服務(wù)機構(gòu)。E、

該項目導(dǎo)入在加劇重慶路商圈競爭同時，也刺激吸引更多外圍人群來重慶路消費，將該商區(qū)“蛋糕”深入做大。使重慶路成為上海南京路、北京王府井、香港銅鑼灣、深圳老東門。形成以亞泰富苑為關(guān)鍵、以長百、國貿(mào)、卓展、東方等為戰(zhàn)列艦商業(yè)航母集群。四、營銷戰(zhàn)略制訂1、戰(zhàn)略目標設(shè)定設(shè)定兩個基礎(chǔ)戰(zhàn)略目標：（1）銷售目標（短期目標）：亞泰富苑購物中心在短期內(nèi)售罄，并努力爭取長春鋪位最高之價格。（2）經(jīng)營目標（長久目標）：開業(yè)以后亞泰富苑購物中心成為百年不衰強勢商業(yè)服務(wù)終端實體，成為吉林省商業(yè)服務(wù)形象標志，互利雙贏、永繼經(jīng)營。兩個目標是相互依存關(guān)系，遠期計劃得好，能增強買家信心，吸引著名品牌介入，促進銷售目標實現(xiàn)。銷售目標實現(xiàn)得好，便于招商開業(yè)按時順利展開。2、項目賣點提煉及戰(zhàn)略宣導(dǎo)關(guān)鍵點賣點須講求唯一性、領(lǐng)先性、特殊性、發(fā)明性；前期關(guān)鍵宣導(dǎo)對象是鋪位購置者。開業(yè)后宣導(dǎo)關(guān)鍵對象是消費者。A、業(yè)態(tài)優(yōu)異：引爆東北商業(yè)革命------吉林省唯一和國際時尚接軌以mall手法運行、體量超6萬平方米大型購物中心------集購物、休閑運動、商務(wù)、文化活動、餐飲服務(wù)、娛樂健身等30余項服務(wù)項目為于一體，實現(xiàn)一站式購物、一站式服務(wù)、一站式全方位處理工程----改變大家消費及生活方法。B、品牌卓著：地產(chǎn)巨摯亞泰集團信譽卓著、零售巨鱷------商譽赫赫、百家中外頂級品牌強勢入盟，形成強大市場引力！

C、管理領(lǐng)先：深港營銷教授參與全程企劃管理，引用國際領(lǐng)先現(xiàn)代管理方法，確保有永續(xù)經(jīng)營、百年強勢基礎(chǔ)！D、現(xiàn)代化設(shè)施方面：長春電梯最多商業(yè)機構(gòu)，21組雙向自動扶梯、7部觀光梯、4部貨梯；超前30年計劃，中國唯一一家全智能化購物中心：全部鋪位設(shè)網(wǎng)絡(luò)終端插口，業(yè)主進、銷、存可進行電腦化管理，在網(wǎng)上進行數(shù)據(jù)傳輸?shù)?。提供ERP、即時銷售行情查詢系統(tǒng)技術(shù)支持。

E、宣傳有力：東北商家戶外唯一自有超大型（100平方米）高清淅度電子屏幕。向商戶提供永久強勢廣告支持。F、地段優(yōu)越：一個消費欲最強烈地方！一個不復(fù)再有黃金地段！一顆金街路中心鉆石！一個億萬富豪加工廠！座鎮(zhèn)重慶路商圈心臟！日擁40萬人流，年擁40億貨流。G、經(jīng)營布局科學(xué)：在商品、服務(wù)功效布局、動線劃分上引用國際mall手法，獨創(chuàng)“鋪鋪臨街、錯位經(jīng)營、關(guān)聯(lián)布局、循環(huán)消費、資源共享”理念和模式，形成室內(nèi)街市循環(huán)消費系統(tǒng)，加之高層項目標誘導(dǎo)力，使上下商鋪有均好性。H、商鋪投資者回報巨大：以一樓商鋪為例，50平方米商鋪，假設(shè)每平方米售價為3.5萬元，售價175萬;按每個月每平方米500元計,年回報率為17%,5-6年收回成本。伴隨步行街計劃實施及WTO介入，國外商品大量涌入等利好到來，在重慶路商圈中心地帶亞泰富苑購物中心鋪面其租售價必有巨大升值空間。黃金商鋪是一個取之不盡銀行。I、招商優(yōu)勢：實施“南北互動、中外互動、投資經(jīng)營互動”模式，利用管理企業(yè)資源，大力引進國外著名品牌、港、澳、臺品牌，南方沿海著名品牌；同時為商鋪投資者招租招商，牽線搭橋，使投資者穩(wěn)收“地主之利”，解除投資者后顧之憂。3、形象戰(zhàn)略基于亞泰富苑購物中心超前化、規(guī)模化、品牌化、多樣化理念，形象計劃宜大氣、具現(xiàn)代感、有震撼力、色彩濃烈有活力，以表現(xiàn)繁榮商業(yè)氣息、富有改變而又統(tǒng)一、各類制作樣式方面要求別居一格、材質(zhì)要求有現(xiàn)代感、工藝方面要求精美、以高級次定位。A、視覺形象：導(dǎo)入CIS系統(tǒng)之VI部分，重新設(shè)計標識、標準字、組合、色彩；應(yīng)用于工地現(xiàn)場包裝、工地施工人員頭盔、服裝標識、銷售處裝修、辦公環(huán)境裝修、各類展板展牌制作、職員衣飾、工作牌、宣傳彩頁、掛旗、媒體廣告、認購手冊制做、名片、信封、信箋、各類票據(jù)等B、行為形象：全體工作人員須接收禮儀培訓(xùn)。（含心態(tài)、衣飾儀表、表情、語言語氣、態(tài)度、動作、時間觀念、工作節(jié)奏等）。要求工作人員有一套標準化格式。制作一套工作手冊。C、社會形象：企業(yè)經(jīng)過項目標投資運行及進行系列社會活動展示規(guī)模、實力、和所傳輸精神、價值取向、社會公信力等組成整體形象。（視覺、行為形象是其中一部分）整體形象由局部形象構(gòu)建，見微知著，企業(yè)經(jīng)營活動中，任何人、事、物全部是企業(yè)內(nèi)在精神傳達。所以項目各步驟，須嚴于掌控