2024年度整合營銷傳播經(jīng)典案例簡單分析3篇

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整合營銷傳播經(jīng)典案例簡單分析篇1

萬商購：與物流獨(dú)立而統(tǒng)一的B端電商

如同C端電商的發(fā)展一樣，B端電商的演進(jìn)也需要一個(gè)過程。在這個(gè)過程中，山東省煙臺(tái)市的流通電商平臺(tái)——萬商購，可謂牢牢抓住了當(dāng)下新興的電商機(jī)遇，為新一輪的經(jīng)銷商轉(zhuǎn)型提供了良好的范本與平臺(tái)。

從物流到平臺(tái)，二者相輔相成

萬商購是一個(gè)以經(jīng)銷商和零售店為主體的B2B流通電商平臺(tái)，目前輻射山東省煙臺(tái)市區(qū)的5個(gè)區(qū)。簡單來說，零售店在萬商購的平臺(tái)上選擇各大經(jīng)銷商的貨物下訂單，而各大經(jīng)銷商的貨物由萬商購統(tǒng)一倉儲(chǔ)、統(tǒng)一裝車、統(tǒng)一配送。

但是，萬商購何來？

1992年，經(jīng)歷了國有企業(yè)改制私營企業(yè)的益商物流是萬商購掌舵人劉忠民的第一個(gè)項(xiàng)目，改制后的益商物流有兩大優(yōu)勢(shì)：一是財(cái)務(wù)優(yōu)勢(shì)，二是倉管優(yōu)勢(shì)。

因?yàn)閲衅髽I(yè)管理體制完善的財(cái)務(wù)賬本流水，劉忠民得到了銀行1000萬元的支持。從1992年到2024年，益商物流的營收增加了5億元左右。于是在2024年以后，劉忠民買下了100畝土地，建立了一個(gè)10萬平方米的倉儲(chǔ)基地（由于是立體貨架，相當(dāng)于普通倉庫的35萬平方米），這也是整個(gè)煙臺(tái)市最大的一個(gè)。

有了這個(gè)基礎(chǔ)，劉忠民就與浪潮軟件合作，建立了如今的萬商購這一線上平臺(tái)，定位做專業(yè)的集中倉儲(chǔ)、共同配送。

由此可見，萬商購有著以下兩大價(jià)值點(diǎn)：一是電商平臺(tái)，在強(qiáng)大的ERP企業(yè)管理軟件之下，零售店可以在手機(jī)上用APP或者掃碼下單，方便快捷；二是倉儲(chǔ)物流，零售店在萬商購的線上平臺(tái)購貨，通過益商物流強(qiáng)大的倉儲(chǔ)和配送能力給他們配送，一天兩次，上午下午各配送一次。

扁平化模式搶占客戶市場(chǎng)

目前，入駐萬商購的經(jīng)銷商有300家左右，占煙臺(tái)市整個(gè)商貿(mào)市場(chǎng)的15%-20%。通過扁平化的系統(tǒng)模式，萬商購在逐步搶占更大的客戶市場(chǎng)。

煙臺(tái)市共有9000多家商店，如果經(jīng)銷商要分別送貨到這些商店，需要好幾個(gè)月的時(shí)間。于是經(jīng)銷商便會(huì)通過各個(gè)小區(qū)形成二批商，而二批商要進(jìn)行重復(fù)的裝車、重復(fù)的倉儲(chǔ)和重復(fù)的配送，所以這樣一來費(fèi)用成本就會(huì)相當(dāng)高。

而通過萬商購的平臺(tái)，貨物通過后臺(tái)的物流體系直接就送到商店里了，這樣就給經(jīng)銷商省去了換乘環(huán)節(jié)10%的費(fèi)用，而這10%的費(fèi)用是非常巨大的。

除此以外，因?yàn)槿f商購實(shí)行集中倉儲(chǔ)和集中配送，所以這樣一來還可為經(jīng)銷商節(jié)省70%的物流費(fèi)用。按照劉忠民的說法，物流費(fèi)用占經(jīng)銷商總成本約70%，集中倉儲(chǔ)配送能夠節(jié)省70%的費(fèi)用，那經(jīng)銷商的總費(fèi)用便可以節(jié)省約一半。

而萬商購的贏利模式也很簡單，除了收取3%的平臺(tái)管理費(fèi)用之外，在扁平化的管理與集約式的配送模式下，萬商購后臺(tái)的倉儲(chǔ)配送費(fèi)用也比市場(chǎng)上便宜一半左右。

除了目前既有的300多家經(jīng)銷商伙伴，劉忠民說道：“其實(shí)這些年經(jīng)銷商都做得很苦，掙錢也很難，投融資賠錢賠得連社會(huì)信譽(yù)也都搞沒了，所以他們小心謹(jǐn)慎，不會(huì)輕易轉(zhuǎn)型這也是一種現(xiàn)象?！?/p>

在劉忠民看來，這也更體現(xiàn)了社會(huì)分流的二八法則——20%的人向前走，80%的被淘汰。對(duì)萬商購而言，是要做那1%去引領(lǐng)20%的人向前走。誰都無法做到面面俱到，社會(huì)在發(fā)展的過程中也一定會(huì)淘汰一大批人，否則就不會(huì)進(jìn)步。

對(duì)于經(jīng)銷商而言，萬商購就是一個(gè)平臺(tái)，一個(gè)管理者的平臺(tái)軟件，而這個(gè)模式的重點(diǎn)是益商物流。如果經(jīng)銷商選擇萬商購這一模式，那么就目前而言，可能在全國都不算陌生。也許在某一個(gè)城市里就會(huì)有幾千家在做，但現(xiàn)在很多幾乎都要倒閉了。

為什么？因?yàn)檫@一模式表面只是冰山上凸起的一角，而冰山下真正的根基是物流配送體系。

對(duì)于目前B端電商的異軍突起，尤其是京東、淘寶的半路截殺，這都說明了B端電商的模式是非常正確的，方向是毋庸置疑的，而那些還在愁容中觀望的經(jīng)銷商，也是時(shí)候反思和改變了。

整合營銷傳播經(jīng)典案例簡單分析篇2

阿薩姆小奶茶：老樹開新花，情懷不配搭

2024年整個(gè)飲料行業(yè)狀況都不是特別理想，很多企業(yè)推陳出新以挽頹勢(shì)，但是效果都不顯著，統(tǒng)一的新品阿薩姆小奶茶慢慢出現(xiàn)在大家的視野。這個(gè)小奶茶以其呆萌的形象示人，以高端價(jià)位入市，去年6月陸續(xù)在北、上、廣地區(qū)試水。

近日，筆者在超市看到了這個(gè)傳說中的萌物，看見真身之后，試了一下味道，不由得想：這個(gè)小奶茶上市都大半年了，一直不溫不火，其中還是有一些原因的。

產(chǎn)品定位：賣情懷難引消費(fèi)者共鳴

先說口味。統(tǒng)一在2024年10月就已經(jīng)推出了PET500ml的阿薩姆奶茶，2024年9月阿薩姆奶茶正式更名為“統(tǒng)一晴藍(lán)阿薩姆奶茶”。500ml的阿薩姆奶茶味道特別，濃濃的奶味加上茶香，受到了廣大消費(fèi)者的喜愛，在市面上越來越流行。這次，這個(gè)小奶茶延續(xù)了阿薩姆的味道，基本上沒有變化，口感和500ml瓶裝奶茶是一樣的。

在產(chǎn)品定位方面，阿薩姆小奶茶主打情感牌，回憶小時(shí)候的味道，還原奶茶最原始的風(fēng)味，想要消費(fèi)者認(rèn)同“阿薩姆小奶茶=簡單奶+茶”。

很顯然，阿薩姆小奶茶是想賣情懷，但是這個(gè)情懷比較陳舊，沒什么新意，現(xiàn)在很多產(chǎn)品都講究返璞歸真，回到最純粹最簡單，可是就奶茶品類而言，這個(gè)定位很難引起共鳴。像蒙牛純甄牛奶，在這個(gè)方向上發(fā)展得就比較好。牛奶這個(gè)產(chǎn)品在小時(shí)候是經(jīng)常出現(xiàn)的，用這種產(chǎn)品定位來做牛奶，引起消費(fèi)者共鳴就相對(duì)比較容易。

消費(fèi)群定位：跨度太大，群體定位不準(zhǔn)確

阿薩姆小奶茶主流消費(fèi)群定位在18—30歲的年輕時(shí)尚群體。在筆者看來，這個(gè)消費(fèi)群的跨度其實(shí)是比較大的，18歲左右的年輕人是“95后”，30歲左右的年輕人那就是“85后”了?！?5后”的年輕人和“85后”的年輕人其實(shí)是有代溝的，他們的消費(fèi)觀也不盡相同。

“95后”一代是有鮮明自我意識(shí)的一代，雖然注重個(gè)性、注重娛樂、注重享受當(dāng)下的快樂，但是相比于“85后”的沖動(dòng)消費(fèi)和強(qiáng)烈的品牌意識(shí)，“95后”認(rèn)為價(jià)格與品質(zhì)并重，可謂精明實(shí)在的“經(jīng)濟(jì)人”。

在消費(fèi)上，“95后”會(huì)從價(jià)格、品質(zhì)、外觀、實(shí)用等多重維度考量一款商品是否物有所值。他們雖說也看重品牌，但其心中的品牌更多意味著商品的綜合得分一定要高?！?5后”對(duì)品質(zhì)的認(rèn)知是通過品牌和價(jià)格來完成的，也可以說，“95后”的消費(fèi)頗有點(diǎn)理性消費(fèi)的意思。

綜合價(jià)格、品質(zhì)和外觀整體而言，阿薩姆小奶茶有點(diǎn)不倫不類。實(shí)用比不上500ml的阿薩姆奶茶，品牌個(gè)性比不上小茗同學(xué)，唯一的亮點(diǎn)可能是包裝設(shè)計(jì)比較萌——文藝小清新，但是真身出來的感覺實(shí)在是一般。畢竟還是PET的材質(zhì)，雖然有珠光的效果，但是握在手里基本上沒什么質(zhì)感，而且手感很不舒服?？傮w上，小奶茶基本上沒有“90后”“95后”需要的個(gè)性和特別。這個(gè)包裝要是放在一個(gè)25—30歲的年輕人手里，總是顯得比較幼稚。

都是統(tǒng)一的新品，小茗同學(xué)就做得比較好，消費(fèi)群定位非常明確，就是要賣給“90后”和“95后”，從口味、價(jià)格、包裝設(shè)計(jì)、宣傳上，都與消費(fèi)群定位非常匹配。

所以筆者認(rèn)為，單從包裝來講，小奶茶的兩款包裝一綠一白，整體風(fēng)格文藝清新，頗有一股暖心的氣氛，比較適合文藝女青年和溫暖小情侶。所以針對(duì)15—25歲的文藝小青年來做定位可能會(huì)更好，而且要更偏重女性和情侶。

價(jià)格定位：差異化不足，產(chǎn)品與價(jià)格不匹配

阿薩姆小奶茶單瓶容量是360ml，主流商超售價(jià)為6元，便利店零售價(jià)為7元。

阿薩姆小奶茶高端的定位是因?yàn)榘b和原料的高質(zhì)感和高價(jià)值。產(chǎn)品的配料很高端，采用澳洲進(jìn)口的牛奶加非洲路易波士紅茶，還有印尼進(jìn)口椰漿。從產(chǎn)品包裝的成分說明能看出，并未含有奶粉、植脂末和香精香料等添加劑。但是這個(gè)奶茶的定位人群是18—30歲的年輕人，對(duì)于這樣一群年輕人，聽起來很玄乎的“高大上”進(jìn)口原料好像沒有那么重要，更何況之前已經(jīng)有一個(gè)500ml的阿薩姆奶茶擺在那兒了。

還有很重要的一點(diǎn)，奶茶長期以來被視為是不健康的飲品，6—7元的高端價(jià)位是一個(gè)很難邁的坎。在超市和便利店，6—7元可以買到1—2盒牛奶或酸奶，在越來越注重健康的消費(fèi)環(huán)境下，消費(fèi)者是很難輕易花6—7元去買一瓶360ml的奶茶的。

畢竟奶茶是拿來喝的，決定銷量的最重要因素是口味和與之相匹配的其他因素，如果口味沒有什么差異化，其他附加因素又不是特別能支撐一個(gè)高端的價(jià)位，就會(huì)出現(xiàn)不溫不火、不上不下的情況。

這個(gè)情況和農(nóng)夫山泉的打奶茶比較相似。打奶茶當(dāng)時(shí)推出的也是一黑一白兩款，價(jià)位也是在6.5元/320ml，打著高端的旗號(hào)，讓很多消費(fèi)者嘗了鮮，但是后來消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品無法匹配價(jià)位，最終還是被打入冷宮，悄無聲息。

價(jià)格定位：投放走偏，造勢(shì)宣傳乏力

阿薩姆小奶茶上市幾個(gè)月，基本上沒有看到宣傳的蹤跡，依托《花生漫畫大電影：史努比》造勢(shì)的效果也不顯著。

宣傳乏力這個(gè)原因是必然的，因?yàn)榍懊娈a(chǎn)品的定位就非常模糊，到宣傳的時(shí)候自然也是模糊的，效果不好也是意料之中。

產(chǎn)品強(qiáng)調(diào)回到小時(shí)候，回到最簡單、最純粹，消費(fèi)群卻又是18—30歲的年輕時(shí)尚群體，營銷配合的電影卻是《花生漫畫大電影：史努比》，這幾個(gè)組合矛盾很多。史努比的受眾更偏重小朋友和家庭，哆啦A夢(mèng)不一樣，史努比基本上就是很動(dòng)畫、很兒童的東西，而且在國內(nèi)消費(fèi)者心里，史努比的形象沒有哆啦A夢(mèng)那么根深蒂固，所以這部電影基本上不會(huì)有很多18—30歲的年輕人去觀看。如果說統(tǒng)一是想要用娛樂營銷的玩法，這招顯然有點(diǎn)走偏。其他的營銷和宣傳目前沒有看到什么大的動(dòng)作，單單就這部電影而言，沒有效果是必然的。

除了產(chǎn)品本身，定價(jià)、消費(fèi)者定位和宣傳這幾個(gè)方面，阿薩姆小奶茶現(xiàn)在不溫不火也可能有更深層次的原因。當(dāng)然，畢竟阿薩姆小奶茶上市沒多久，統(tǒng)一對(duì)這個(gè)產(chǎn)品的期待和謀劃究竟是什么樣子，不得而知，這個(gè)產(chǎn)品會(huì)不會(huì)曇花一現(xiàn)也有待觀察。

整合營銷傳播經(jīng)典案例簡單分析篇3

L小姐的咖啡館之死：躲過各種坑，最后竟栽到

傍晚的斜陽灑在飄窗上，空氣中飄著咖啡香和慵懶的爵士樂。

這是L小姐的咖啡館。

一年前，音樂系畢業(yè)的L小姐從一個(gè)咖啡愛好者成為這家咖啡館老板。

開店一年，撐過養(yǎng)店期，跨過“團(tuán)購坑”，她的文藝氣質(zhì)的小咖啡館有了起色，走上正軌。

萬萬沒想到，前些日子問起，L小姐的小咖啡館竟然關(guān)門了。

1、前期準(zhǔn)備：她選擇了一個(gè)四線城市學(xué)咖啡

L小姐大學(xué)學(xué)的音樂，喜歡喝咖啡，一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)的文藝女青年。

既然喜歡，干脆自己做一家咖啡館吧，趁年輕。

說干就干。

喜歡喝咖啡但不會(huì)做咖啡，也不懂咖啡館的運(yùn)營，第一步當(dāng)然是要去學(xué)習(xí)、取經(jīng)。

L小姐是個(gè)有想法的姑娘，她沒去北上廣深這些所謂的咖啡發(fā)達(dá)地區(qū)學(xué)習(xí)，而是跑到了一個(gè)四線城市許昌的一家咖啡館學(xué)習(xí)。

“大點(diǎn)的咖啡培訓(xùn)都是在教你怎么沖咖啡，價(jià)格特貴，但是沒人教怎么運(yùn)營咖啡館的?！?/p>

即使到現(xiàn)在，她依舊認(rèn)為當(dāng)時(shí)的選擇沒錯(cuò)。

當(dāng)然，大型的咖啡培訓(xùn)學(xué)院畢竟還是更加專業(yè)，更加系統(tǒng)。

但對(duì)于像L小姐這樣的小咖經(jīng)營者，在一家運(yùn)營成熟、接市場(chǎng)地氣兒的小店學(xué)習(xí)，效果其實(shí)反倒更好。

他們需要的是快速學(xué)習(xí)到有例可循的經(jīng)營技巧、營銷方式，甚至具體到實(shí)操過程中的每一步選擇：如何選址，如何控制成本，如何圈定回頭客……

“這些可不是培訓(xùn)一下就會(huì)的。”

2、開店實(shí)操：一定要有口味出眾的甜點(diǎn)

學(xué)成歸來，躊躇滿志的L小姐開始了她的咖啡館實(shí)操之旅。

選址：鄭州二七萬達(dá)寫字樓。大型商業(yè)中心的寫字樓，附近有高校。不在市中心，房租相對(duì)便宜。周邊既有上班逛街的人流，也有一部分高校的學(xué)生。

房租：60平方米的小房間，房租3000元一月，半年一交。

裝修：本著經(jīng)營思考，L小姐較為克制。前期店內(nèi)的裝修和設(shè)備購買花了近10萬元。

為了節(jié)約成本，L小姐前期并沒有請(qǐng)服務(wù)員，而是用“自雇用”的方式，和自己的姐姐一起輪流看店。

營運(yùn)不久后L小姐發(fā)現(xiàn)，單純靠賣咖啡，基本掙不了幾個(gè)錢，甚至連成本都賺不上。

以一杯30元的摩卡咖啡來算，一天至少要賣20杯以上才能保證收支平衡。

咖啡不夠，甜點(diǎn)來湊。

還好，L小姐做得一手美味甜點(diǎn)，而甜點(diǎn)這塊兒，也成了其咖啡館最大的贏利點(diǎn)。

也許是受了這點(diǎn)啟發(fā)，如今不干咖啡館的L小姐索性直接開了家甜品店，預(yù)訂，做好之后送貨上門，省去了店面的費(fèi)用，生意源源不斷。

對(duì)于小咖啡館來說，翻臺(tái)率低，單純靠咖啡售賣，客單價(jià)也不高。有幾款風(fēng)味出眾的甜點(diǎn)絕對(duì)是盈利撒手锏。

甜點(diǎn)價(jià)格比咖啡高，成本卻比之低很多，同時(shí)還能解決翻臺(tái)率的問題。畢竟，買一杯咖啡就走的人少，帶一份甜點(diǎn)走的可就大有人在了。

3、“團(tuán)購是個(gè)坑？別跳！”

L小姐的店雖然在商業(yè)區(qū)，但深藏在寫字樓中，客流量是個(gè)大問題。

那就上團(tuán)購吧。

來的人倒是不少，但本就稀薄的利潤進(jìn)一步被壓縮了。

對(duì)于團(tuán)購而來的顧客，有的只是在附近逛街順道而來，有的就是圖個(gè)優(yōu)惠便宜，成為回頭客的概率并不高。

一旦下架團(tuán)購，店里馬上又出現(xiàn)門可羅雀的景象。

在L小姐看來，咖啡館利潤本就微乎其微，上團(tuán)購只是個(gè)形象展示，千萬別抱著薄利多銷的心理讓渡過多的利潤，否則會(huì)死得很慘。

規(guī)模小的咖啡館，本來平均利潤就低，翻臺(tái)率也不高，如果采用團(tuán)購，將承擔(dān)巨大壓力。

本就沒幾個(gè)座位的小店，坐滿了團(tuán)購而來的顧客，一坐一下午，看似熱鬧的背后，老板的內(nèi)心其實(shí)一萬匹草泥馬掠過。

小咖啡館大量上團(tuán)購的結(jié)果——累得苦不堪言，最后賺不到錢。

4、殺死咖啡館的，竟然是……

靠著L小姐個(gè)人的親和力，好吃的甜點(diǎn)，和半年多來積攢的顧客口碑，咖啡館開始漸漸走上正軌。

眼看著生意有所起色，L小姐打起小算盤：照這勢(shì)頭，過了養(yǎng)店期，之前投入的成本很快就可以收回來了。

萬萬沒想到，一個(gè)人的出現(xiàn)攪碎了L小姐的夢(mèng)想。

到了第二年，房租一下漲了百分之十。更令L小姐難以忍受的是，當(dāng)初跟“包租婆”租房合同是半年一簽，這意味著以后每半年房租都要上漲10%。

租，還是不租？

跟“包租婆”溝通未果，深思熟慮之后，L小姐最終還是選擇了閉店：否則，跟給“包租婆”打工有什么區(qū)別？

于是，一家不錯(cuò)的小咖啡館，就此關(guān)門。

一位業(yè)內(nèi)人士告訴我，如果開咖啡館，跟物業(yè)簽的合同