你眼中的陌陌是什么

你眼中的陌陌是什么？編輯導(dǎo)語：社交軟件一直是我們生活中的必備軟件，但像QQ、微信這類的社交軟件一般是用來聯(lián)系親人朋友或者工作；陌陌、探探等軟件多是用來陌生人社交，但陌生人社交這個(gè)領(lǐng)域的發(fā)展處于較復(fù)雜的狀態(tài)；本文作者拆解陌陌這個(gè)軟件，我們一起來了解一下。你好，本文是產(chǎn)品拆解系列的倒數(shù)第30篇，也就是第1篇。很早之前其實(shí)就有這個(gè)想法，拆解一些知名產(chǎn)品的歷史迭代，之前嘗試過寫一篇即刻，后來因?yàn)榉N種原因沒繼續(xù)寫下去，最近打算把這個(gè)計(jì)劃重啟一下。為什么先寫陌陌，其實(shí)沒有什么復(fù)雜的理由，最近在微信群里看大家在聊Soul，我的反應(yīng)就是那要不我從社交開始吧，既然聊到了社交，那自然就繞不開陌陌了。之前有段時(shí)間陌陌的名聲不太好，不太熟的人要是問你用過陌陌么？估計(jì)大多數(shù)人會(huì)說沒用過。那陌陌到底是什么，到底有多少人在用，為什么要用，陌陌又是怎么滿足他們需求的，在本篇文章中，我將試圖解答下這些問題。本文主要分為陌陌的現(xiàn)狀、陌陌是什么、陌陌提供了什么、陌陌的模式、那些年，陌陌踩過的坑這幾部分，下面我們來分別看下。一、陌陌的現(xiàn)狀先來看一組數(shù)據(jù)：截止到2019年9月，陌陌主APP月度活躍用戶為1.141億；2019年第三季度，陌陌公司凈營收達(dá)44.516億，同比增長22%（數(shù)據(jù)來源于陌陌3Q19財(cái)報(bào)）。這是個(gè)絕對(duì)值，看不出來好壞，所以我拿另外的2個(gè)數(shù)據(jù)來對(duì)比一下。來看下B站3Q19的數(shù)據(jù)：移動(dòng)端月均活躍用戶為1.14億；營收18.6億元（數(shù)據(jù)來源于B站3Q19財(cái)報(bào)）。也就是說陌陌的月活和B站的移動(dòng)端月活是差不多的，營收差不多是B站的2.4倍。為了清楚的表明月活過億大概是個(gè)什么水平，我特意去找了一張第三方的圖，供參考。數(shù)據(jù)來源于Trustdata按照我不靠譜的估算，陌陌的DAU大概在3000多萬的水平，總用戶數(shù)在5億左右，而截止到2019年6月，移動(dòng)端總用戶數(shù)是8.54億（數(shù)據(jù)來源于CNNIC）。說人話就是絕大多數(shù)的人其實(shí)都用過陌陌，大概占到網(wǎng)民的60%，要知道手機(jī)點(diǎn)外賣的滲透率也就只有49.3%啊（數(shù)據(jù)來源于CNNIC）。那陌陌究竟到底是什么？我們來好好看看。二、陌陌是什么我從網(wǎng)上翻到陌陌早期上架時(shí)候的產(chǎn)品說明，我們來看下他們團(tuán)隊(duì)定義的陌陌是什么。產(chǎn)品介紹：陌陌是一款基于地理位置的移動(dòng)社交應(yīng)用，在上面可以發(fā)現(xiàn)身邊任意距離范圍內(nèi)的陌生人或者朋友，免費(fèi)發(fā)送語音、信息、圖片、地圖位置，還可綁定第三方應(yīng)用（新浪微博、人人、豆瓣），方便人與人之間更便捷和及時(shí)的聯(lián)系。使用場(chǎng)景：當(dāng)你在咖啡館里想跟不遠(yuǎn)處的小伙、姑娘搭訕，卻沒有勇氣開口，那就用陌陌吧；當(dāng)你在小區(qū)里想找人一塊遛狗逛街，卻不敢敲開鄰居的門，那就用陌陌吧；當(dāng)你上廁所忘記帶手紙，想找附近的人求助，那就用陌陌吧；當(dāng)你背包旅行，到了一個(gè)城市想找當(dāng)?shù)厝肆私怙L(fēng)土人情，那就用陌陌吧；當(dāng)我們近在咫尺,就不該形同陌路。從產(chǎn)品介紹和使用場(chǎng)景，我們可以得出來以下一些信息：關(guān)鍵詞：基于地理位置、社交、聯(lián)系；產(chǎn)品定位：幫助發(fā)現(xiàn)身邊的陌生人，方便人與人之間的聯(lián)系。那這款產(chǎn)品對(duì)用戶而言，又意味著什么，有什么價(jià)值呢？我們從陌陌的產(chǎn)品定位和使用場(chǎng)景來看下。之前為了認(rèn)識(shí)一個(gè)人，我可能需要去各種場(chǎng)所，或者找我本來認(rèn)識(shí)的人去介紹；現(xiàn)在陌陌給了一種新的方式，直接就可以看到附近的人，這樣我認(rèn)識(shí)人的效率就會(huì)大大提升；而且和之前相比，我實(shí)際是沒有太多新成本的。看上去價(jià)值存在且正向的，那需求本身是否存在呢？我們的一生都在不斷的拓展自己的社交關(guān)系，當(dāng)我們到了一個(gè)陌生的城市，到了新的人生階段，終歸會(huì)認(rèn)識(shí)一些新的人；有時(shí)候是主動(dòng)的，有時(shí)是被動(dòng)的，但這個(gè)場(chǎng)景是存在的。需求存在，陌陌提供的解決方案有價(jià)值，結(jié)果呢。結(jié)果我們已經(jīng)知道了，以下數(shù)據(jù)來源于陌陌的招股說明書：自2011年8月啟動(dòng)Momo以來，我們的用戶群迅速增長，這可以證明：截至2014年9月30日，我們的注冊(cè)用戶為1.803億，比2013年9月30日增加了160.8％。2014年9月，我們的MAU達(dá)到6020萬，比2013年9月增加112.8％。2014年9月，我們的平均DAU達(dá)到了2550萬，比2013年9月增加了140.6％。截至2014年9月30日，我們擁有230萬會(huì)員，比2013年9月30日增加了659.9％。三、陌陌提供了什么這部分主要是看陌陌在滿足用戶需求的過程中，做了哪些事情。1.產(chǎn)品迭代我從網(wǎng)上收集了陌陌的歷史版本迭代，由于篇幅原因我略過了，反正網(wǎng)上也能找到，感興趣的也可以回頭私戳我要一下。我們先來看一下兩個(gè)人從不認(rèn)識(shí)到認(rèn)識(shí)的整個(gè)過程，大體可以分為以下幾個(gè)階段：想認(rèn)識(shí)人——去找人——初次交流——繼續(xù)交流——進(jìn)一步的關(guān)系或者中止——不斷重復(fù)比如你在路上看到一個(gè)很不錯(cuò)的帥哥/美女，想著要不去認(rèn)識(shí)一下？要用什么樣的理由搭訕呢，這是你冥思苦想的問題。陌陌要解決的也是一樣的問題，怎么讓人聚在一起，搭建可能認(rèn)識(shí)的場(chǎng)景，以及通過什么樣的方式開啟初次的交流，而你交流的目的是什么？構(gòu)建關(guān)系。也就是說社交關(guān)系的構(gòu)建在于：場(chǎng)景+媒介——關(guān)系所以，陌陌的解法就是不斷地幫助構(gòu)建可能的場(chǎng)景，不斷地利用新的媒介來幫助高效率的建立關(guān)系，并且沉淀下來，畢竟產(chǎn)品需要把用戶沉淀下來才能產(chǎn)生更多的可能性。我們來看看為此，陌陌都做了哪些事情。場(chǎng)景搭建：廣場(chǎng)（附近的人）、群組、活動(dòng)、聊天室、陌陌吧。媒介利用：文字、圖片、音頻、視頻、直播、問答、游戲。每一個(gè)場(chǎng)景+一個(gè)新的媒介，都是一種可能性，都是為建立關(guān)系服務(wù)的。在沉淀關(guān)系鏈方面，陌陌主要做了這么幾件事：對(duì)話（IM）、好友關(guān)系、群組、留言板（動(dòng)態(tài)）。在陌陌的招股說明書中，我看到了這樣一段話：2014年9月，我們的用戶每天平均發(fā)送6.552億條一對(duì)一消息，即每個(gè)DAU每天平均發(fā)送26條一對(duì)一消息；這些消息中有63.5％是在已經(jīng)彼此關(guān)注的人之間交換的。2014年9月，基于位置的組平均每天發(fā)送2.224億條消息，相當(dāng)于在活動(dòng)組中每天平均發(fā)送208條消息。2014年9月，有44.7％的DAU加入了至少一個(gè)小組。從當(dāng)時(shí)披露的數(shù)據(jù)來看，陌陌的IM和群組做的都是很成功的，在建立社交關(guān)系之后，用戶依然在使用陌陌，而且大部分用戶都加入了群組，進(jìn)一步增加了用戶的黏性，可以說實(shí)現(xiàn)了陌陌的定位。2.核心功能基于場(chǎng)景+媒介——高效率的建立關(guān)系的思路，我按照實(shí)時(shí)與非實(shí)時(shí)、一對(duì)一與多對(duì)多的維度把陌陌的核心功能進(jìn)行了羅列。感覺一對(duì)一與多對(duì)多這個(gè)維度不是特別好，因?yàn)橹虚g存在一對(duì)多的形式，但由于沒想到更好的方式，所以我先這么羅列著了。我理解的一對(duì)多和多對(duì)多之間的差異在于前者的關(guān)系是不對(duì)等的，后者的關(guān)系是屬于對(duì)等的，前者典型的比如微博，后者典型的比如微信。標(biāo)黃的是我認(rèn)為具有一對(duì)多屬性的，標(biāo)灰的是目前已經(jīng)逐漸銷聲匿跡的功能?？梢钥吹侥澳暗暮诵穆窂绞菢?gòu)建直接的社交場(chǎng)景，包括一對(duì)一的社交，多對(duì)多的社交；然后用新的媒介方式，構(gòu)建間接的社交場(chǎng)景，從而實(shí)現(xiàn)構(gòu)建高效率關(guān)系這個(gè)目的，并且在這個(gè)過程中不斷的沉淀和強(qiáng)化關(guān)系鏈。3.競(jìng)爭優(yōu)勢(shì)關(guān)于陌陌的競(jìng)爭優(yōu)勢(shì)我考慮到了這么幾個(gè)關(guān)鍵詞，分別是先發(fā)優(yōu)勢(shì)、用戶心智、社交效率、網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)和關(guān)系鏈沉淀。在2011年的時(shí)候，尚處于智能手機(jī)市場(chǎng)爆發(fā)的早期階段，陌陌是做的比較早的社交產(chǎn)品，先發(fā)優(yōu)勢(shì)就是很大的優(yōu)勢(shì)；因?yàn)橛脩魶]有用過其它產(chǎn)品，最早接觸到的陌陌，就是他們后期評(píng)判其它產(chǎn)品做的好不好的參考標(biāo)準(zhǔn)。用戶心智和先發(fā)優(yōu)勢(shì)有一定的關(guān)系，你先聽說的，就會(huì)產(chǎn)生先入為主的觀念，哪怕是個(gè)不太好的名聲，當(dāng)然這個(gè)也是有后遺癥的?；谙劝l(fā)優(yōu)勢(shì)和用戶心智，很多人會(huì)進(jìn)入到陌陌里來，有了更多的人，就會(huì)有更多的供需補(bǔ)給，也就大幅提升了社交效率；這樣又會(huì)帶來新的循環(huán)，直到最后形成了網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)，典型的比如微信、滴滴打車。當(dāng)用戶在陌陌上用的時(shí)間越久，沉淀的內(nèi)容、關(guān)系鏈也就會(huì)越多，離開的成本也就越高；哪怕一個(gè)新的很好的平臺(tái)出現(xiàn)，也可能不會(huì)輕易離開陌陌。以上這些都構(gòu)成了早期陌陌的競(jìng)爭優(yōu)勢(shì)，當(dāng)然可能也還有其他不可見的優(yōu)勢(shì)，比如融資能力、團(tuán)隊(duì)優(yōu)勢(shì)等。四、陌陌的模式這部分主要包括業(yè)務(wù)模式和營收模式兩部分。1.業(yè)務(wù)模式我理解的陌陌其實(shí)主要就是圍繞著人與人之間社交關(guān)系建立的一個(gè)社交平臺(tái)，如下圖：社交，是陌陌的基石；在社交之上，是一系列圍繞著搭建新社交場(chǎng)景的內(nèi)容，這些內(nèi)容最終都是服務(wù)于社交這個(gè)目的。最終，是如何變現(xiàn)。2.營收模式早期的時(shí)候，陌陌的主要收入來源于會(huì)員、廣告、游戲和增值服務(wù)。數(shù)據(jù)來源于陌陌財(cái)報(bào)直播業(yè)務(wù)快速發(fā)展之后，主要的收入來源就是直播了，多次占據(jù)整體營收的80%以上。成本結(jié)構(gòu)主要就是內(nèi)容成本、研發(fā)費(fèi)用、銷售費(fèi)用、管理費(fèi)用和帶寬成本這些了。下面是陌陌的商業(yè)化之路，版本可能不完全對(duì)，大體是這個(gè)樣子：V4.0推出會(huì)員、表情商店V4.11群組游戲V5.1.1到店功能V6.1信息流廣告V6.6.14直播可以看到陌陌其實(shí)在很早的時(shí)候就開始進(jìn)行商業(yè)化探索了，而直播成為了陌陌營收中非常大的一塊。五、那些年，陌陌踩過的坑我對(duì)坑的定義是后面的迭代推翻了前面的決定，或者是目前已經(jīng)下線了，共勉。1.首頁改版陌陌自從上線的時(shí)候，首頁就是以LBS為核心的找人，中間基本沒動(dòng)過，主旋律一直是附近的人、附近的群組。在V6.0、V8.1這2個(gè)版本做過一些嘗試，但都在2個(gè)多月的時(shí)間里，改回了以附近的人、動(dòng)態(tài)為核心的首頁，直到最近加了同城Tab。素材來源于互聯(lián)網(wǎng)可以看到V6.0曾經(jīng)是想把用戶動(dòng)態(tài)的信息流作為首頁，但由于當(dāng)時(shí)的內(nèi)容數(shù)量、質(zhì)量以及分發(fā)能力的欠缺，這種簡單的地理位置+時(shí)間排序的方式很快就被放棄了；雖然有著后見之明的我們知道可以用個(gè)性化分發(fā)的策略來解決這個(gè)問題。V8.1的版本主要是強(qiáng)化一對(duì)一社交和場(chǎng)景社交，弱化了附近的人，結(jié)果我們已經(jīng)知道了，改回了以附近的人和動(dòng)態(tài)為核心的主界面。最近的版本把上面的更多功能也移到了我的（更多）里面，首頁只保留了動(dòng)態(tài)、人、同城這幾個(gè)Tab。2.陌陌吧這是一個(gè)出現(xiàn)在V4.4版本的功能，類似于貼吧，后面改成了話題，然后就沒有然后了。素材來源于互聯(lián)網(wǎng)陌陌的創(chuàng)始人唐巖不止一次在公開場(chǎng)合表示過后悔：貼吧是一個(gè)內(nèi)容建設(shè)的嘗試，我很后悔關(guān)掉，當(dāng)時(shí)傻X唄，就是看書看多了，動(dòng)不動(dòng)要做什么減法；這個(gè)東西也挺費(fèi)神的，當(dāng)時(shí)大概能覆蓋DAU的20%，其實(shí)是很高的比例了，但是我那時(shí)候不滿意，覺得與其這樣，還不如砍掉；砍掉之后用戶抗議了差不多一年，我們頂住了；但我還是覺得做錯(cuò)了，這個(gè)事情做錯(cuò)了?！茙r2017年接受《財(cái)經(jīng)》采訪其實(shí)20%的滲透率其實(shí)真的已經(jīng)不低了，而且它的入口還那么深，陌陌吧是一個(gè)多對(duì)多+非實(shí)時(shí)的社交場(chǎng)景，可以沉淀內(nèi)容，又能夠幫助發(fā)現(xiàn)新的社交關(guān)系，但監(jiān)管是個(gè)大問題。3.聊天室這是一個(gè)6.0版本出現(xiàn)的功能，雖然后來逐漸被淡化，但卻成為了一種基礎(chǔ)設(shè)施，KTV、各種小游戲、多人交友等其實(shí)都是在此基礎(chǔ)上演化出來的。素材來源于互聯(lián)網(wǎng)本來還有一些其他想寫的東西，后來考慮了下，還是去掉吧，這個(gè)系列的文章更偏向于產(chǎn)品本身的拆解；至于運(yùn)營節(jié)奏、競(jìng)品分析甚至行業(yè)分析，隨它去吧，隨便一個(gè)單獨(dú)的環(huán)節(jié)都可以寫另外一篇長文了。六、最后簡單總結(jié)下本文，我們知道社交主要就是：構(gòu)建場(chǎng)景+提供媒介——高效率的建立關(guān)系陌陌提供的解決方案：搭建人與人之間直接和間接的交流場(chǎng)景；通過圖文、音頻、視頻、直播、游戲等方式輔助進(jìn)行交流；