深度營銷模式及導入流程知識講解模板

深度營銷模式及導入步驟講稿講述了深度營銷模式基礎(chǔ)思想是基于營銷價值鏈系統(tǒng)協(xié)同效率取得市場競爭優(yōu)勢，本文將敘述該模式基礎(chǔ)要素和標準，同時介紹怎樣在區(qū)域市場導入深度營銷模式。深度營銷在具體操作實施意義上稱為區(qū)域滾動銷售——是指經(jīng)過有組織努力，提升用戶關(guān)系價值以掌控終端，滾動式培育和開發(fā)市場，取得市場綜合競爭優(yōu)勢，沖擊區(qū)域市場第一有效市場策略和方法。它重視區(qū)域市場、關(guān)鍵經(jīng)銷商、終端網(wǎng)絡(luò)和企業(yè)用戶顧問等四大相互作用關(guān)鍵市場要素協(xié)調(diào)和平衡。1、區(qū)域市場經(jīng)過對目標區(qū)域市場宏觀情況、關(guān)鍵競爭對手、關(guān)鍵經(jīng)銷商、終端網(wǎng)絡(luò)和消費者等信息及數(shù)據(jù)充足調(diào)查，建立營銷數(shù)據(jù)庫。在市場分析基礎(chǔ)上，制訂以構(gòu)建營銷價值鏈為關(guān)鍵目標市場策略，同時合理計劃營銷資源，建立目標管理責任體系和營銷系統(tǒng)支持平臺；對區(qū)域市場精耕細作，強調(diào)市場份額數(shù)量和質(zhì)量。2、關(guān)鍵用戶關(guān)鍵用戶是在區(qū)域市場上掌握著一定銷售網(wǎng)絡(luò)，含有一定經(jīng)營能力，和企業(yè)優(yōu)勢互補，并對市場銷售含有現(xiàn)實和未來意義用戶。對福田企業(yè)而言，就是我們區(qū)域代理商。尋求、達成并鞏固和這些代理商結(jié)盟和合作，是進行深度分銷，掌控終端網(wǎng)絡(luò)并實現(xiàn)區(qū)域市場關(guān)鍵所在。圍繞關(guān)鍵用戶經(jīng)營管理和利益提供全方面服務(wù)支持，深化用戶關(guān)系，包含對代理商培育、維護、支持和服務(wù)，提升其分銷效能和和企業(yè)和終端網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)協(xié)同能力（具體圖）。同時引導其功效轉(zhuǎn)換，根據(jù)用戶服務(wù)和具體競爭要求，進行企業(yè)和關(guān)鍵用戶分工合作，提升營銷鏈整體效能和爭奪市場能力。３、終端網(wǎng)絡(luò)依據(jù)區(qū)域市場特點，和代理商共同貼近目標終端、相對穩(wěn)定零售終端網(wǎng)絡(luò)是確保營銷價值鏈穩(wěn)固有效基礎(chǔ)。辦事處商務(wù)人員應(yīng)合理計劃網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)和分布，確定不一樣分銷結(jié)構(gòu)及類型。并給連續(xù)地提供增值服務(wù)和銷售支持，以鞏固和掌控終端網(wǎng)絡(luò)，確保代理商作到暢流分銷和對所代理所轄區(qū)域有效覆蓋，形成競爭對手渠道壁壘。同時也需要依據(jù)當?shù)鼐W(wǎng)絡(luò)實際確定多種終端形式。4、用戶顧問因為企業(yè)人力資源有限，進行深度分銷商務(wù)人員實際是起到用戶顧問角色。是深度營銷模式關(guān)鍵動力。經(jīng)過對員工選拔、培養(yǎng)和激勵，促進營銷隊伍完成從機會型“獵手”轉(zhuǎn)化為精耕細作“農(nóng)夫”職業(yè)化，成為能為用戶提供增值服務(wù)和有效溝通用戶顧問；同時建立學習型營銷團體，實施內(nèi)部信息和知識、經(jīng)驗共享，不停提升業(yè)務(wù)素質(zhì)和服務(wù)能力。在具體區(qū)域市場爭奪中，深度營銷強調(diào)集中和滾動、強勢打擊和不停蠶食相協(xié)調(diào)市場競爭策略組合，關(guān)鍵表現(xiàn)以下五大市場營銷標準：1、集中標準在區(qū)域市場競爭中，應(yīng)集中有限營銷資源于關(guān)鍵區(qū)域、產(chǎn)品系列和分銷上，并重視優(yōu)先次序。先在集中局部，密集開發(fā)，沖擊市場份額第一，取得有效市場開發(fā)和管理經(jīng)驗，逐步提升隊伍能力，然后滾動復制推廣，最終實現(xiàn)整個市場覆蓋。2、攻擊弱者和微弱步驟標準在市場爭奪中，應(yīng)合理定位，選擇打擊競爭對手和有效競爭策略，打擊市場地位較弱者和攻擊強者致命弱點，取得競爭主動。3、鞏固要塞，強化地盤標準在不停提升和維護用戶擁有率和市場份額，同時經(jīng)過提供增值性經(jīng)營服務(wù)和營銷綜合支持，提升整個營銷價值鏈效能，從而擴大各步驟用戶經(jīng)營效益，深化用戶關(guān)系，提升用戶忠誠度和掌控終端，建立起排她性營銷網(wǎng)絡(luò)，構(gòu)建區(qū)域市場進入壁壘。4、掌握大用戶標準經(jīng)過有效溝通尋求到合理合作利基，充足發(fā)揮福田企業(yè)實力、產(chǎn)品力、品牌力等渠道綜合影響力，尋求和區(qū)域有實力或影響力用戶和優(yōu)異終端建立長久互利合作關(guān)系，使福田企業(yè)營銷鏈質(zhì)量強于競爭對手，取得市場競爭主動地位，確保市場份額和用戶擁有率質(zhì)量；同時也有效降低了市場維護管理費用，提升了銷售效率。5、未訪問用戶為零標準因為深度營銷強調(diào)區(qū)域市場密集開發(fā)和精耕細作，要求經(jīng)過市場普查建立區(qū)域市場數(shù)據(jù)庫，在訪問中和全部經(jīng)銷商和對應(yīng)零售終端建立良好溝通關(guān)系。另外，深度營銷將競爭優(yōu)勢建立在營銷價值鏈整體分銷效率基礎(chǔ)上。伴隨市場改變，必需加強營銷鏈組成優(yōu)化管理，廣泛和良好用戶關(guān)系無疑將加強福田企業(yè)主動性。深度營銷價值鏈分銷效能表現(xiàn)在實現(xiàn)有效出貨、降低各步驟存貨和降低整體運行費用等三個關(guān)鍵關(guān)鍵點上。在市場普遍處于供大于求、競爭猛烈和福田企業(yè)微利今天，這三個營銷效率標準尤為突出。首先是實現(xiàn)有效出貨，不僅福田企業(yè)本身而且要營銷渠道各步驟有效出貨，使產(chǎn)品順利經(jīng)過零批步驟進入消費領(lǐng)域，實現(xiàn)最終消費。在營銷管理上包含以下多個方面：（１）整理分銷網(wǎng)絡(luò)渠道，在市場調(diào)查基礎(chǔ)上合理計劃和設(shè)計渠道，使各組員所覆蓋市場容量和其出貨能力保持動態(tài)平衡。根據(jù)2：8法則，選擇和有潛質(zhì)經(jīng)銷商結(jié)成功效互補、共榮合作關(guān)系，使之成為關(guān)鍵分銷商；并幫助其建立下家網(wǎng)絡(luò)，展開深度營銷，對區(qū)域市場進行滾動式或地毯式覆蓋。（２）確定市場責任區(qū)域，分解目標業(yè)績指標。依據(jù)各區(qū)域競爭狀態(tài)、市場容量、市場潛力和過去銷售業(yè)績，決定區(qū)域目標銷售任務(wù)；把目標任務(wù)分解到各區(qū)域經(jīng)銷商、區(qū)域主管及用戶顧問，并轉(zhuǎn)化為“業(yè)績考評指標”和目標管理過程。（3）在明確目標任務(wù)基礎(chǔ)上，制訂對應(yīng)工作計劃。用戶顧問要在工作計劃約束下，督促下屬促銷員，不停提升訪問用戶數(shù)量和質(zhì)量，為用戶提供營銷管理綜合支持和服務(wù)。（４）建立具體業(yè)務(wù)管理規(guī)范和對應(yīng)考評制度，加強對各級營銷人員進行過程管理和考評激勵，同時加強指導和支持，幫助用戶顧問尋求處理問題措施或?qū)Σ?，不停提升隊伍綜合能力。其次，營銷價值鏈整體運行效率提升和市場風險規(guī)避，有賴于降低各步驟存貨。降低各步驟存貨，關(guān)鍵在以下多個方面努力：（1）降低步驟存貨風險。存貨風險關(guān)鍵指變現(xiàn)風險和斷貨風險。存貨積壓意味著資金占用，意味著儲運費用和降價促銷費用增加；供貨不足意味著斷貨風險，意味著喪失銷售機會和市場地位減弱。降低存貨風險是維護用戶關(guān)系，提升其經(jīng)營效益，強化營銷價值鏈關(guān)鍵原因。（２）指導用戶加強數(shù)據(jù)管理，建立營銷信息管理系統(tǒng)。定時對各步驟“進銷存”數(shù)據(jù)進行采集、整理、傳輸、分析和監(jiān)控，把握數(shù)據(jù)規(guī)律及商品流量、流向和流速，以指導各級用戶控制庫存結(jié)構(gòu)和總量和改變計劃訂貨方法，并滾動式地調(diào)整品種結(jié)構(gòu)，改善供貨期量標準，加緊商品和資金周轉(zhuǎn)。（３）加強價格決議和存貨處理功效。福田企業(yè)和關(guān)鍵用戶結(jié)合點是利益，它是商品流量和流速，和毛利水平綜合，引導各級用戶薄利多銷，共同提升渠道價格和存貨協(xié)同處理能力。（４）加強渠道促銷功效。經(jīng)過靠近各級用戶、終端和消費者，把握市場實際需求，有放矢地展開促銷活動，提升分銷力，降低步驟存貨。最終，努力降低營銷鏈各步驟運行費用，所以要控制費用成本關(guān)鍵驅(qū)動原因。一、是控制宣傳促銷費用。良好用戶關(guān)系有利于降低廣告等銷售成本，經(jīng)過深度營銷展開有組織努力，不停提升員工訪問用戶數(shù)量和質(zhì)量，提升用戶忠誠度和滿意度，以此降低宣傳促銷上開支。二、是控制人員相關(guān)費用。首先提升隊伍素質(zhì)和能力，不停地提升其工作效率，從而降低營銷人員數(shù)量，減低費用總額；其次優(yōu)化平臺管理，改善營銷隊伍結(jié)構(gòu)，集中于市場銷售和服務(wù)第一線，提升營銷費用配置效率。三、發(fā)揮營銷鏈協(xié)同效能（聯(lián)合促銷、服務(wù)分擔、配送分工等），從而提升整體分銷效率，有效降低單位銷售費用。另外，作為深度營銷價值鏈組織者和管理者福田企業(yè)，要經(jīng)過改善本身營銷系統(tǒng)管理，提升福田企業(yè)內(nèi)部響應(yīng)協(xié)同效能，提升經(jīng)營效益和綜合競爭力，從而從根本上提升營銷鏈分銷效能。其一，提升產(chǎn)品競爭力。加強產(chǎn)品系列整合，明確一個時期主打系列，有節(jié)奏地沖擊市場，并在質(zhì)量、外觀、包裝和定價上強過對手；新產(chǎn)品開發(fā)要突破原有思維定勢，尋求創(chuàng)新，同時加強新品推出市場系統(tǒng)效率，有計劃地展開市場推廣。其二，展開系統(tǒng)、有組織創(chuàng)新，尤其要進行組織和制度性創(chuàng)新，確保組織活力。強化高層專業(yè)職能部門功效，確保計劃、營銷、財務(wù)、配送和人力資源等子系統(tǒng)運行順暢，提升組織中各步驟響應(yīng)市場速度；尤其要強化總體策略制訂功效，確保有限經(jīng)營資源配置在產(chǎn)生結(jié)果方向上和對手展開競爭。本文先簡單介紹其導入步驟，并在以后連載中向大家介紹行業(yè)內(nèi)實踐案例。福田企業(yè)導入深度營銷模式通常步驟是：1、目標市場選擇目標市場選擇應(yīng)該從福田企業(yè)市場現(xiàn)實狀況、潛力和競爭態(tài)勢等角度出發(fā)，選擇容量大或發(fā)展?jié)摿Υ?，消費密集適合精耕細作市場；同時考慮到導入深度營銷模式是福田企業(yè)一項系統(tǒng)改革，要優(yōu)先選擇特征經(jīng)典、影響力大和原有隊伍較為認相同區(qū)域?qū)耄⒆裾铡跋纫缀箅y，試制模版；提升增量，穩(wěn)中推進”中國式改革標準。下面列表是某成功導入深度營銷模式通訊器材流通福田企業(yè)目標市場選擇標準：2、市場調(diào)查市場調(diào)查目標是了解和取得目標區(qū)域市場基礎(chǔ)情況、競爭格局、渠道現(xiàn)實狀況和消費者需求等信息和數(shù)據(jù)，建立區(qū)域市場數(shù)據(jù)庫，以指導以后市場決議。除了通常市場調(diào)查計劃和組織等步驟管理外，深度營銷強調(diào)深入調(diào)查實施過程，在過程中培養(yǎng)和歷練營銷隊伍，發(fā)覺市場機會，深化用戶關(guān)系和響應(yīng)市場競爭，并使市場調(diào)查成為營銷人員一項日?；A(chǔ)工作。3、市場分析及策略制訂以調(diào)研信息為基礎(chǔ)分析市場，關(guān)鍵包含市場總體情況、消費者、競爭對手和各級渠道分析，完成對區(qū)域市場特點把握和發(fā)展趨勢判定；明確競爭關(guān)鍵和確定關(guān)鍵攻擊競爭對手；確定渠道組員選擇標準和各級目標用戶，同時完成終端ABC分析，繪制區(qū)域市場商務(wù)地圖，以指導以后市場維護和管理工作。經(jīng)過上述分析，結(jié)合福田企業(yè)現(xiàn)實狀況，能夠利用SWOT分析工具等明確本身相對競爭優(yōu)勢和劣勢，找到區(qū)域市場開發(fā)關(guān)鍵和突破口，從而制訂出區(qū)域市場競爭戰(zhàn)略，確定營銷目標（銷售指標、財務(wù)指標、渠道指標和市場指標等），并制訂對應(yīng)各項可操作工作計劃，如產(chǎn)品銷售計劃、渠道開發(fā)計劃、廣告促銷計劃、培訓計劃、用戶服務(wù)計劃和費用預算等。具體渠道、產(chǎn)品、促銷和價格策略組合要以構(gòu)建以福田企業(yè)為主導區(qū)域營銷價值鏈為關(guān)鍵目標，同時經(jīng)過不一樣階段策略動態(tài)組合和有效運作，不停取得見利見效市場效果，加強福田企業(yè)影響力，逐步確立在營銷鏈中主導地位。4、建設(shè)區(qū)域營銷管理平臺區(qū)域市場開發(fā)和改造必需要有各項營銷職能系統(tǒng)支持，并在區(qū)域營銷平臺組織形態(tài)、管理規(guī)范、業(yè)務(wù)步驟和營銷人員投入等方面得到確保。對于關(guān)鍵模本市場，要成立由營銷副總、咨詢教授、大區(qū)經(jīng)理、區(qū)域經(jīng)理和業(yè)務(wù)骨干等組成項目小組，制訂集中資源，統(tǒng)一指揮和協(xié)調(diào)進行關(guān)鍵突破。建立區(qū)域市場營銷管理平臺，由區(qū)域經(jīng)理全方面負責，包含對其下屬聘用、培訓、監(jiān)督、指導和評價激勵，建全對應(yīng)管理規(guī)范和工作制度（各崗位描述、責任權(quán)利、銷售匯報制度、例會制度和績效考評制度等），同時設(shè)計和確定多種工作步驟（市場維護、用戶巡訪、促銷管理、價格協(xié)調(diào)、物流配送、市場調(diào)研、信息反饋管理、費用財務(wù)管理等業(yè)務(wù)步驟），實現(xiàn)有組織努力，加強營銷前、后臺整體協(xié)同，提升響應(yīng)市場速度和能力。深度營銷是基于營銷隊伍整體能力。在平臺建設(shè)中，關(guān)鍵是要強調(diào)營銷人員培養(yǎng)和團體建設(shè)，不僅要在目標管理和過程控制規(guī)范上考評和激勵員工，更要在業(yè)務(wù)指導、能力發(fā)育和成長激勵等方面上加以引導，促進其向用戶顧問轉(zhuǎn)化。5、區(qū)域市場開啟、發(fā)展和鞏固市場項目小組根據(jù)工作計劃，有步驟組織模式導入具體實施。首先，是在區(qū)域內(nèi)選擇和確定關(guān)鍵用戶，依據(jù)選擇標準和合作模式標準，和用戶進行溝通談判，達成長久互利合作關(guān)系；其次，要在區(qū)域整體計劃前提下，和關(guān)鍵用戶一起開發(fā)和建立覆蓋區(qū)域零售終端網(wǎng)絡(luò)，完成營銷價值鏈構(gòu)建；第三，集中營銷資源，采取有效策略組合，發(fā)揮福田企業(yè)產(chǎn)品力和品牌力，打擊關(guān)鍵目標競爭對手，同時不停向關(guān)鍵用戶提供全方面服務(wù)和支持，提升其網(wǎng)絡(luò)開發(fā)和維護能力和本身經(jīng)營管理能力，改善其經(jīng)營效益。堅持連續(xù)巡訪終端，向其提供綜合服務(wù)和指導，不停深化關(guān)系和加大影響力，實現(xiàn)掌控終端，最終取得營銷價值鏈主導地位；最終，福田企業(yè)作為營銷鏈管理者，經(jīng)過加強對各級用戶服務(wù)指導，提升營銷鏈各步驟分銷效率，同時根據(jù)市場競爭具體要求制訂有效策略，引領(lǐng)各級渠道組員加強協(xié)同，如產(chǎn)品有節(jié)奏梯度投放、價格波動協(xié)調(diào)、共同實施促銷等，提升整體爭奪市場能力，沖擊區(qū)域市場NO.1。在市場日常管理和營銷網(wǎng)絡(luò)維護方面，要加強渠道物流、資金流和信息流等步驟管理，立即處理串貨、亂價等渠道沖突，維護市場秩序；同時要加強對現(xiàn)有用戶維護和管理，經(jīng)過增值服務(wù)和有效溝通，深化原有用戶關(guān)系，提升其忠誠度，鞏固和加強已經(jīng)有營銷網(wǎng)絡(luò)；另外，還要在區(qū)域市場容量最大或增加最快地域集中資源，關(guān)鍵攻擊，加強用戶爭奪，經(jīng)過有計劃滲透，不停蠶食對手優(yōu)異用戶和開發(fā)新用戶，優(yōu)化營銷網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)，擴大用戶和市場擁有率。6、滾動復制和推廣在區(qū)域市場完成模板建設(shè)，首先取得市場管理經(jīng)驗和競爭有效策略；其次培養(yǎng)了營銷隊伍，發(fā)育了用戶顧問能力。在此基礎(chǔ)上，福田企業(yè)應(yīng)立即組織推廣，制訂滾動復制計劃。推廣區(qū)域應(yīng)選擇條件較成熟、利于競爭市場，由易到難，發(fā)明條件，逐步向其它市場擴展，并伴隨隊伍成長和資源改善，逐步提升復制速度和廣度。對于原有市場傳統(tǒng)分銷渠道應(yīng)區(qū)分對待，對于理念、實力和能力符合選擇標準經(jīng)銷商，要充足溝通和主動引導，幫助其完成深度營銷模式改造，對要放棄和淘汰，應(yīng)主動穩(wěn)妥撤出，降低對市場影響。在具體實施過程中，要注意循序漸進，見利見效，增強信心，爭取主動配合和協(xié)同，逐步引導其密集開發(fā)，精耕細作，同時發(fā)育經(jīng)銷商終端網(wǎng)絡(luò)開發(fā)管理能力，實現(xiàn)功效轉(zhuǎn)換，納入福田企業(yè)營銷價值鏈。在推廣復制過程中要主動培養(yǎng)用戶顧問式職業(yè)營銷隊伍，以“機會牽引人才成長”，不停以更大目標和責任激勵業(yè)務(wù)骨干成長，依靠成長團體能力支持擴大市場推廣。深度營銷模式經(jīng)驗告訴我們：1、深度營銷是福田企業(yè)基于戰(zhàn)略肯定選擇，是結(jié)構(gòu)未來關(guān)鍵競爭力和市場壁壘，福田企業(yè)要正確定識在變革營銷模式時短期費用和資源投入問題，協(xié)調(diào)長、短期利益關(guān)系；同時要集中資源于競爭關(guān)鍵步驟，利用資源杠桿效應(yīng)，主動嫁接和管理流