市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的超越競(jìng)爭(zhēng)第4版楊洪濤部分習(xí)題答案

PAGEPAGE9第一部分習(xí)題一、填空題（30道）1、“市場(chǎng)”最初的含義是指，這是市場(chǎng)最古老的定義?！笆小本褪琴I(mǎi)賣(mài)，“場(chǎng)”就是場(chǎng)所，“市場(chǎng)”即。2、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)是從的角度來(lái)認(rèn)識(shí)和理解市場(chǎng)的含義，它要研究的是如何采取有效的措施來(lái)滿足。3、是指消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)商品的動(dòng)機(jī)、愿望和要求。4、顧客讓渡價(jià)值是指之間的差額。5、在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的成熟期，成為市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的核心理念。6、的形成是市場(chǎng)觀念的一次“革命”7整合營(yíng)銷(xiāo)的主題：和。8、認(rèn)為“組織的任務(wù)是確定諸目標(biāo)市場(chǎng)的需要、欲望和利益，并以保護(hù)或提高消費(fèi)者和社會(huì)福利的方式，比競(jìng)爭(zhēng)者更有效、更有力地向目標(biāo)市場(chǎng)提供所期待的滿足”。9、是企業(yè)唯一真正的“利潤(rùn)中心”。10、是顧客從某一特定供應(yīng)品中期望的一組經(jīng)濟(jì)、功能和心里利益組成的認(rèn)知貨幣價(jià)值。11、指的是每個(gè)購(gòu)買(mǎi)者在未來(lái)可能為企業(yè)帶來(lái)的收益總和，描述了基于顧客終身價(jià)值預(yù)期的未來(lái)利潤(rùn)產(chǎn)生的價(jià)值。12、是指“建立、保持和加強(qiáng)與顧客以及其他合作者的關(guān)系，以此使各方面的利益得到滿足和融合。這個(gè)過(guò)程是通過(guò)信任和承諾來(lái)實(shí)現(xiàn)的。”13、關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)的實(shí)質(zhì)是在買(mǎi)賣(mài)關(guān)系的基礎(chǔ)上建立，以保證交易關(guān)系能持續(xù)不斷地確立和發(fā)生，其關(guān)鍵是。14、向經(jīng)常購(gòu)買(mǎi)和大量購(gòu)買(mǎi)的顧客提供獎(jiǎng)勵(lì)是指關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)中的。15、制造商把英特爾芯片的標(biāo)簽貼在它們的基于奔騰微處理器的電腦上時(shí)，他們的做法就是。16、是指兩家或兩家以上企業(yè)把它們的名稱緊密地結(jié)合在一起用于單一的商品或服務(wù)銷(xiāo)售。17、購(gòu)買(mǎi)力是指。購(gòu)買(mǎi)者收入的多少?zèng)Q定了其購(gòu)買(mǎi)力的能力。18、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)是從的角度來(lái)認(rèn)識(shí)和理解市場(chǎng)的含義，它要研究的是如何采取有效的措施來(lái)滿足消費(fèi)者現(xiàn)實(shí)的和潛在的需求。19、市場(chǎng)是商品和服務(wù)的所有的購(gòu)買(mǎi)者。20、是在評(píng)估、獲得、使用和拋棄該市場(chǎng)供應(yīng)品時(shí)所引起的一組顧客預(yù)計(jì)費(fèi)用。21、根據(jù)交易方式的不同，商品現(xiàn)貨市場(chǎng)還可以進(jìn)一步劃分為和。22、生產(chǎn)者市場(chǎng)，是指生產(chǎn)者為滿足生產(chǎn)活動(dòng)需要而購(gòu)買(mǎi)生產(chǎn)資料的市場(chǎng)，又稱。23、從本質(zhì)上說(shuō)，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)是一種的經(jīng)營(yíng)哲學(xué)。24、是確保組織中每個(gè)人有適當(dāng)?shù)臓I(yíng)銷(xiāo)準(zhǔn)則，尤其是高級(jí)管理人員。它的主要任務(wù)是雇用、培養(yǎng)、激勵(lì)那些能服務(wù)好顧客的員工。25、是一種心理活動(dòng)，一個(gè)人通過(guò)對(duì)一個(gè)產(chǎn)品的可感知的效果（或結(jié)果）與他或她的期望值相比較后，所形成的愉悅或失望的感覺(jué)狀態(tài)。26、尋找某些公司怎么樣和為什么在執(zhí)行任務(wù)時(shí)比其它公司做得更出色就是所謂的。27、“4R”理論是美國(guó)學(xué)者唐?舒爾茨在“4C”營(yíng)銷(xiāo)理論的基礎(chǔ)上提出的新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)理論，它包含、、和。28、一個(gè)以顧客為中心的企業(yè)要建立并維系與顧客之間的長(zhǎng)久的關(guān)系，它需要時(shí)刻考慮，這是獲取利潤(rùn)的有效途徑。29、關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)通過(guò)和兩種不同的紐帶把買(mǎi)賣(mài)雙方緊密地聯(lián)系在一起。30、與交易營(yíng)銷(xiāo)比較，關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)的著眼點(diǎn)在企業(yè)的。二、單選題（40道）1、（）是指為數(shù)不多但卻占有相當(dāng)大份額的賣(mài)者所構(gòu)成的市場(chǎng)。A．完全競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)B．完全壟斷市場(chǎng)C．不完全競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)D．寡頭壟斷市場(chǎng)2、“酒香不怕巷子深”反映的是（）。A．生產(chǎn)觀念B．產(chǎn)品觀念C．市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念D．推銷(xiāo)觀念3、下列有關(guān)交換的說(shuō)法哪個(gè)是正確的？（）A．人們要想獲得所需要的產(chǎn)品，必須通過(guò)交換B．交換是一個(gè)結(jié)果而不是一個(gè)過(guò)程C．交換也就是交易的另一種說(shuō)法D．交換是人們獲得自己所需要的某種產(chǎn)品的一種方式4、關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)是下面哪一位學(xué)者率先提出來(lái)的？（）A．巴巴拉·杰克遜B．馬丁·克里斯托弗C．阿德里安·佩恩D．摩根和亨特5、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合的“4P”是指（）。A．價(jià)格、權(quán)力、地點(diǎn)、促銷(xiāo)B．價(jià)格、廣告、地點(diǎn)、產(chǎn)品C．價(jià)格、公關(guān)、地點(diǎn)、產(chǎn)品D．價(jià)格、產(chǎn)品、地點(diǎn)、促銷(xiāo)6、在買(mǎi)方市場(chǎng)條件下，一般容易產(chǎn)生（）。A．推銷(xiāo)觀念B．生產(chǎn)觀念C．市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念D．社會(huì)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念7、為了適應(yīng)社會(huì)對(duì)于環(huán)境保護(hù)的要求，許多企業(yè)主動(dòng)采取綠色包裝以降低白色污染。這種做法反映了企業(yè)的（）。A．社會(huì)營(yíng)銷(xiāo)觀念B．銷(xiāo)售觀念C．市場(chǎng)觀念D．生產(chǎn)觀念8、（）是市場(chǎng)觀念的一次“革命”。A．營(yíng)銷(xiāo)觀念的形成B．以生產(chǎn)者為中心C．市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合D．網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)9、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的核心是（）。A．生產(chǎn)B．分配C．交換D．促銷(xiāo)10、與顧客建立長(zhǎng)期合作關(guān)系是（）的核心內(nèi)容。A．關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)B．綠色營(yíng)銷(xiāo)C．公共關(guān)系D．相互市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)11、麥當(dāng)勞規(guī)定所有餐廳都采用再生紙制成的餐巾，它體現(xiàn)了（）。A．市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念B．關(guān)系市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念C．社會(huì)責(zé)任營(yíng)銷(xiāo)觀念D．大市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念12、“不管顧客需要什么顏色的汽車(chē)，我只有一種黑色的”體現(xiàn)的是（）。A．產(chǎn)品觀念B．生產(chǎn)觀念C．推銷(xiāo)觀念D．市場(chǎng)觀念13、執(zhí)行推銷(xiāo)觀念的企業(yè)，其口號(hào)是（）。A．我們生產(chǎn)什么就賣(mài)什么B．我們賣(mài)什么就讓人們買(mǎi)什么C．市場(chǎng)需要什么就生產(chǎn)什么D．好酒不怕巷子深14、企業(yè)要制定正確的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略和策略，就應(yīng)深入地了解（）。A．技術(shù)創(chuàng)新B．消費(fèi)需求C．競(jìng)爭(zhēng)者D．自己的特長(zhǎng)15、產(chǎn)品觀念的適用條件是（）。A．產(chǎn)品供不應(yīng)求B．產(chǎn)品供過(guò)于求C．產(chǎn)品更新?lián)Q代快D．企業(yè)形象良好16、顧客總價(jià)值與顧客總成本之間的差額就是（）。A．企業(yè)讓渡價(jià)值B．企業(yè)利潤(rùn)C(jī)．顧客讓渡價(jià)值D．顧客利益17、（）理論以顧客為導(dǎo)向，以追求顧客滿意為目標(biāo)，這實(shí)際上是當(dāng)今消費(fèi)者在營(yíng)銷(xiāo)中越來(lái)越居主導(dǎo)地位的市場(chǎng)對(duì)企業(yè)的必然要求。A．“4P”B．“4C”C．“4R”D．“4V”18、“每一種長(zhǎng)期關(guān)系都包含一些付出和收獲，而這個(gè)過(guò)程需要承諾與付出，然后收獲，這一切都是等價(jià)的，彼此適用的，這樣能讓彼此的關(guān)系更加密切”體現(xiàn)的是關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)的（）因素。A．結(jié)盟B．移情C．互惠D．信任19、著重推銷(xiāo)術(shù)和廣告術(shù)的是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)發(fā)展歷程中的（）。A．萌芽期B．成熟期C．發(fā)展期D．原始期20、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)與應(yīng)用科學(xué)相結(jié)合，發(fā)展成為一門(mén)新興的綜合性的應(yīng)用科學(xué)是在（）。A．20世紀(jì)30年代B．20世紀(jì)50年代C．20世紀(jì)70年代D．20世紀(jì)90年代21、貝里和帕拉蘇拉曼鑒定了三種保持—建立客戶關(guān)系的方法不包括（）。A．聯(lián)結(jié)顧客B．增加財(cái)務(wù)利益C．增加社交利益D．增加結(jié)構(gòu)聯(lián)系利益22、“讓我們成為顧客最好的朋友，微笑迎接光顧本店的所有顧客，向他們提供我們所能給予的服務(wù)，不斷改進(jìn)服務(wù)，這種服務(wù)應(yīng)當(dāng)超過(guò)顧客原來(lái)的期待，沃爾瑪應(yīng)當(dāng)是最好的，它應(yīng)當(dāng)能夠提供比如何其他商店更多更好的服務(wù)”，對(duì)這段話理解錯(cuò)誤的是（）。A．顧客是沃爾瑪最重要的人B．沃爾瑪依靠顧客生存發(fā)展C．沃爾瑪?shù)墓ぷ魇菫轭櫩头?wù)，使彼此收益D．沃爾瑪以提供比同行更多更好的服務(wù)踐行其為顧客創(chuàng)造價(jià)值的諾言，并一直領(lǐng)先23、很多電子商務(wù)網(wǎng)站，在顧客第一次購(gòu)買(mǎi)其商品后就成為其會(huì)員，或者當(dāng)顧客購(gòu)買(mǎi)商品總價(jià)值達(dá)到一定數(shù)額時(shí)，就可以享受相應(yīng)的折扣優(yōu)惠。這樣一來(lái)就能吸引顧客購(gòu)買(mǎi)更多的商品。這體現(xiàn)了關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)的（）。A．頻繁營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃B．增加社交利益C．俱樂(lè)部營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃D．增加結(jié)構(gòu)聯(lián)系利益24、湖南衛(wèi)視的《超級(jí)女聲》曾紅遍了中國(guó)的大江南北，中國(guó)乳業(yè)巨頭蒙牛集團(tuán)成為了這一形勢(shì)下的超級(jí)贏家，它和《超級(jí)女聲》之間的合作體現(xiàn)了企業(yè)與媒體之間的（）關(guān)系。A．合作營(yíng)銷(xiāo)B．戰(zhàn)略聯(lián)盟C．共享品牌D．互惠雙贏25、以下關(guān)于顧客滿意可以降低企業(yè)的成本的表述不正確的是（）。A．交易成本降低B．獲取新顧客的成本降低C．創(chuàng)新性投入成本降低D．“失敗成本”降低26、關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)的最終結(jié)果是建立起公司的獨(dú)特資產(chǎn)（）。A．顧客數(shù)據(jù)庫(kù)B．商譽(yù)C．營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)D．品牌27、顧客總價(jià)值與顧客總成本之間的差額就是（）。A．企業(yè)讓渡價(jià)值B．企業(yè)利潤(rùn)C(jī)．顧客讓渡價(jià)值D．顧客利益28、顧客購(gòu)買(mǎi)的總成本包括貨幣成本和（）。A．時(shí)間成本B．體力成本C．精神成本D．非貨幣成本29、（）和提供增值服務(wù)可防止顧客的轉(zhuǎn)換行為，促進(jìn)滿意的顧客忠誠(chéng)。A．可見(jiàn)的轉(zhuǎn)換成本B．設(shè)立轉(zhuǎn)換障礙C．提高顧客的滿意度D．提高顧客的讓渡價(jià)值30、（）是關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)的重要特征。A．營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)B．長(zhǎng)期關(guān)系C．共同利益D．信任和承諾31、下列關(guān)于關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)與傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)的區(qū)別的描述中，正確的是（）。A．關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)不注重為顧客服務(wù)，傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)注重為顧客服務(wù)B．關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)關(guān)心如何贏得顧客，傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)強(qiáng)調(diào)保持顧客C．關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)把視野局限于目標(biāo)市場(chǎng)，傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)涉及的范圍廣泛D．關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)的核心是關(guān)系，傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)的核心是交易32、關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)成本主要是（）。A．為保持這種滿意的關(guān)系改進(jìn)產(chǎn)品與服務(wù)而增加的成本B．為保持這種滿意的關(guān)系而與各種關(guān)系對(duì)象增加聯(lián)系與溝通從而增加的成本C．為了使分銷(xiāo)商的銷(xiāo)售效率提高而在銷(xiāo)售設(shè)施中增加投入從而增加的成本D．在滿足顧客需要和為鞏固發(fā)展顧客關(guān)系方面增加的投入的總和33、與顧客建立長(zhǎng)期合作關(guān)系是（）的核心內(nèi)容。A．公共關(guān)系B．綠色營(yíng)銷(xiāo)C．關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)D．整合營(yíng)銷(xiāo)34、為鼓勵(lì)顧客購(gòu)買(mǎi)更多物品，企業(yè)給那些大量購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品的顧客的一種減價(jià)稱為（）。A．功能折扣B．?dāng)?shù)量折扣C．季節(jié)折扣D．現(xiàn)金折扣35、（）是指企業(yè)利用多種信息載體，與目標(biāo)市場(chǎng)進(jìn)行溝通的傳播活動(dòng)，包括廣告、人員推銷(xiāo)、營(yíng)業(yè)推廣與公共關(guān)系等等。A．產(chǎn)品B．定價(jià)C．促銷(xiāo)D．分銷(xiāo)36、我們通常按（）把顧客分為消費(fèi)者市場(chǎng)、生產(chǎn)者市場(chǎng)、中間商市場(chǎng)及非營(yíng)利組織市場(chǎng)。A．購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)B．商品用途C．購(gòu)買(mǎi)心理D．人口因素37、（）是指預(yù)期顧客評(píng)價(jià)一個(gè)供應(yīng)品和認(rèn)知值的所有價(jià)值與所有成本之差。A．顧客認(rèn)知價(jià)值B．總顧客價(jià)值C．成本D．貨幣價(jià)值38、公共關(guān)系是一項(xiàng)（）的促銷(xiāo)方式。A．一次性B．偶然C．短期D．長(zhǎng)期39、為數(shù)不多但卻占有相當(dāng)大份額的賣(mài)者所構(gòu)成的市場(chǎng)是指（）。A．完全競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)B．完全壟斷市場(chǎng)C．不完全競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)D．寡頭壟斷市場(chǎng)40、顧客滿意更大程度地取決于（）。A．產(chǎn)品B．期望C．服務(wù)態(tài)度D．價(jià)格三、多選題（20道）1、按競(jìng)爭(zhēng)程度可以將市場(chǎng)分為（）。A．完全競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)B．完全壟斷市場(chǎng)C．不完全競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)D．寡頭壟斷市場(chǎng)2、期貨市場(chǎng)，是買(mǎi)賣(mài)商品或金融工具的期貨或期權(quán)合約的場(chǎng)所，由（）三部分構(gòu)成。A．交易和清算場(chǎng)所B．交易活動(dòng)當(dāng)事人C．交易時(shí)間D．交易對(duì)象3、企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)面臨著來(lái)自（）等諸方面的競(jìng)爭(zhēng)。A．企業(yè)內(nèi)部競(jìng)爭(zhēng)B．同類(lèi)產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)C．替代品之間的競(jìng)爭(zhēng)D．各種公司對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)力的競(jìng)爭(zhēng)4、市場(chǎng)包括以下幾個(gè)要素（）。A．銷(xiāo)售者B．人口C．購(gòu)買(mǎi)力D．購(gòu)買(mǎi)欲望5、在社會(huì)營(yíng)銷(xiāo)觀念的指導(dǎo)下，企業(yè)制定營(yíng)銷(xiāo)決策時(shí)應(yīng)同時(shí)考慮以下因素（）。A．消費(fèi)需求的滿足B．社會(huì)的長(zhǎng)期整體利益C．努力推銷(xiāo)已生產(chǎn)出來(lái)的產(chǎn)品D．提高企業(yè)的經(jīng)濟(jì)效益6、一個(gè)滿意的顧客能為企業(yè)帶來(lái)（）。A．購(gòu)買(mǎi)更多產(chǎn)品和服務(wù)，由于交易慣例化，其服務(wù)成本低于新顧客B．忽視競(jìng)爭(zhēng)品牌和廣告，并對(duì)價(jià)格不敏感C．對(duì)企業(yè)更忠誠(chéng)，同時(shí)為企業(yè)和產(chǎn)品說(shuō)好話D．忽視公司的錯(cuò)誤7、以企業(yè)為中心的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理哲學(xué)包括（）。A．生產(chǎn)觀念B．銷(xiāo)售觀念C．市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念D．產(chǎn)品觀念8、全面營(yíng)銷(xiāo)包括了（）等方面的內(nèi)容。A．關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)B．、整合營(yíng)銷(xiāo)C．內(nèi)部營(yíng)銷(xiāo)D．社會(huì)責(zé)任營(yíng)銷(xiāo)9、對(duì)于無(wú)贏利顧客和虧損顧客，企業(yè)可以采取的措施包括（）。A．提高無(wú)贏利產(chǎn)品或者服務(wù)的價(jià)格B．取消無(wú)贏利產(chǎn)品或者服務(wù)C．盡力向這些未來(lái)的有利可圖的顧客推銷(xiāo)其他贏利產(chǎn)品D．鼓勵(lì)無(wú)利可圖的這些顧客轉(zhuǎn)向競(jìng)爭(zhēng)企業(yè)10、追溯營(yíng)銷(xiāo)的實(shí)質(zhì)，應(yīng)特別關(guān)注（）兩個(gè)問(wèn)題。A．為什么要進(jìn)行交換B．和誰(shuí)交換C．交換什么D．交換是如何產(chǎn)生、完成和被避免的11、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的支柱包括（）。A．目標(biāo)市場(chǎng)B．顧客需求C．整合營(yíng)銷(xiāo)D．盈利能力12、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)包含以下特點(diǎn)：（）A．包括市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略決策、生產(chǎn)、銷(xiāo)售等階段在內(nèi)的總循環(huán)過(guò)程B．以企業(yè)生產(chǎn)為基點(diǎn)和中心的企業(yè)經(jīng)營(yíng)行為C．以整體營(yíng)銷(xiāo)組合作為運(yùn)行手段和方法的有機(jī)系統(tǒng)D．可以有效地提高企業(yè)的盈利能力13、菲利普?科特勒提出的“大市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)”概念，即在原來(lái)的“4P”組合基礎(chǔ)上，增加了（）兩個(gè)“P”。A．價(jià)格B．促銷(xiāo)C．政治力量D．公共關(guān)系14、推銷(xiāo)觀念的特點(diǎn)正確的是（）。A．產(chǎn)品供不應(yīng)求，是賣(mài)方市場(chǎng)B．加強(qiáng)促銷(xiāo)宣傳、努力推銷(xiāo)產(chǎn)品工作C．忽視消費(fèi)者的需求，重視現(xiàn)有產(chǎn)品的推銷(xiāo)工作D．“把生產(chǎn)出來(lái)的產(chǎn)品想方設(shè)法賣(mài)出去”15、按照市場(chǎng)主體地位分類(lèi)，市場(chǎng)可以分為（）。A．生產(chǎn)者市場(chǎng)B．賣(mài)方市場(chǎng)C．買(mǎi)方市場(chǎng)D．消費(fèi)者市場(chǎng)16、以下對(duì)應(yīng)正確的是（）。A．生產(chǎn)觀念——我們能生產(chǎn)什么，就賣(mài)什么!B．產(chǎn)品觀念——我們有什么產(chǎn)品就賣(mài)什么！C．推銷(xiāo)觀念——我們推銷(xiāo)什么，顧客就買(mǎi)什么!D．營(yíng)銷(xiāo)觀念——顧客需要什么，我們賣(mài)什么!17、按商品流通的交易形式分類(lèi)可以分為（）。A．現(xiàn)貨市場(chǎng)B．期貨市場(chǎng)C．批發(fā)市場(chǎng)D．零售市場(chǎng)18、營(yíng)銷(xiāo)觀念的特點(diǎn)描述正確的是（）。A．企業(yè)的經(jīng)營(yíng)是以顧客需求的滿足為中心B．企業(yè)注重于長(zhǎng)遠(yuǎn)的發(fā)展和戰(zhàn)略目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)C．企業(yè)必須通過(guò)各種營(yíng)銷(xiāo)策略及各部門(mén)的整合營(yíng)銷(xiāo)來(lái)實(shí)現(xiàn)自己的目標(biāo)D．企業(yè)以合作效益最大化來(lái)調(diào)整不同的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)19、社會(huì)責(zé)任營(yíng)銷(xiāo)觀念要求企業(yè)在制定營(yíng)銷(xiāo)決策時(shí)權(quán)衡（）等方面的利益。A．企業(yè)利潤(rùn)B．消費(fèi)者需要的滿足C．無(wú)形資產(chǎn)回報(bào)D．社會(huì)利益20、顧客/產(chǎn)品盈利率分析中將顧客分為（）A高盈利額顧客B中等利潤(rùn)顧客C虧損顧客D無(wú)利潤(rùn)顧客四、簡(jiǎn)答題1、營(yíng)銷(xiāo)學(xué)角度關(guān)于市場(chǎng)的定義是什么？2、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)有哪些特點(diǎn)？3、試比較推銷(xiāo)觀念與營(yíng)銷(xiāo)觀念的區(qū)別。4、簡(jiǎn)述現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)管理的趨勢(shì)。5、簡(jiǎn)述關(guān)系市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)與交易市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的區(qū)別。6、簡(jiǎn)述讓顧客滿意、為顧客創(chuàng)造價(jià)值的重要性。7、“顧客終身價(jià)值”為營(yíng)銷(xiāo)者提供了一個(gè)長(zhǎng)期視角的正式的定量框架，請(qǐng)簡(jiǎn)述其主要實(shí)施步驟。8、簡(jiǎn)述為顧客創(chuàng)造價(jià)值的步驟和方法。9、發(fā)展關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)需要的不僅僅是承諾，特別地依賴于各方的感情紐帶的發(fā)展，簡(jiǎn)述其所包含的因素。10、簡(jiǎn)述構(gòu)建關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)的基本原則五、論述題1、試述市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的形成與發(fā)展過(guò)程。2、試述市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念的演變及其背景3、在CCTV“愛(ài)的奉獻(xiàn)——2008抗震救災(zāi)大型募捐活動(dòng)”晚會(huì)之后，廣東加多寶集團(tuán)因一億元人民幣的捐款一夜之間家喻戶曉，互聯(lián)網(wǎng)盛傳著其旗下品牌“王老吉”的口碑，現(xiàn)實(shí)中人們也開(kāi)始用實(shí)際行動(dòng)回饋慷慨的加多寶以及它所帶給人們的感動(dòng)，甚至很多地方都出現(xiàn)了“斷貨”的現(xiàn)象，試結(jié)合有關(guān)營(yíng)銷(xiāo)原理分析此事件對(duì)加多寶集團(tuán)的影響及啟示。4、談?wù)勀銓?duì)超越競(jìng)爭(zhēng)為顧客創(chuàng)造價(jià)值的理解。5、如何構(gòu)建關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)。第二部分參考答案一、填空題1、商品交易的場(chǎng)所；買(mǎi)賣(mài)雙方在一定的時(shí)間聚集在一起進(jìn)行交換的場(chǎng)所。2、賣(mài)者；消費(fèi)者現(xiàn)實(shí)的和潛在的需求。3、購(gòu)買(mǎi)欲望。4、顧客總價(jià)值與顧客總成本。5、以需求為中心。6、營(yíng)銷(xiāo)觀念。7、需要通過(guò)不同的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)來(lái)傳播和傳遞價(jià)值；以合作效益最大化來(lái)調(diào)整不同的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。8、社會(huì)責(zé)任營(yíng)銷(xiāo)觀念。9、顧客。10、總顧客價(jià)值。11、顧客終身價(jià)值。12、關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)。13、非交易關(guān)系；顧客滿意。14、頻繁營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃。15、是合作營(yíng)銷(xiāo)。16、共享品牌。17、人們支付貨幣購(gòu)買(mǎi)商品或勞務(wù)的能力。18、賣(mài)者。19、現(xiàn)實(shí)和潛在。20、各種經(jīng)濟(jì)關(guān)系。21、批發(fā)市場(chǎng)和零售市場(chǎng)。22、生產(chǎn)資料市場(chǎng)。23、以顧客需求為導(dǎo)向。24、內(nèi)部營(yíng)銷(xiāo)。25、顧客滿意。26、標(biāo)桿超越。27、關(guān)聯(lián)；反應(yīng)；關(guān)系；回報(bào)。28、為顧客創(chuàng)造價(jià)值。29、結(jié)構(gòu)紐帶；社會(huì)紐帶。30、長(zhǎng)遠(yuǎn)利益。二、單選題1、D 2、B 3、D 4、A 5、D 6、A 7、A 8、A 9、C 10、A11、C 12、A 13、B 14、B 15、A 16、C 17、B 18、C 19、A 20、C21、D 22、D 23、C 24、B 25、C 26、C 27、C 28、D 29、B 30、D31、D 32、D 33、C 34、B 35、C 36、A 37、A 38、D 39、D 40、B三、多選題1、ABCD2、ABD3、BCD4、BCD5、ABD6、ABC7、ABDA8、ABCD9、ABCD10、AD11、ABCD12、ACD13、CD14、BCD15、BC16、ABCD17、ABCD18、ABC19、ABD20、ACD四、簡(jiǎn)答題1、答：從營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的角度，當(dāng)代著名市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)大師菲利普?科特勒教授的定義是：市場(chǎng)是對(duì)某種商品或勞務(wù)具有需求、支付能力和希望進(jìn)行某種交易的人或組織。2、答：（1）市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)是包括市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略決策、生產(chǎn)、銷(xiāo)售等階段在內(nèi)的總循環(huán)過(guò)程；（2）市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)是以消費(fèi)者需求為基點(diǎn)和中心的企業(yè)經(jīng)營(yíng)行為；（3）市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)是以整體營(yíng)銷(xiāo)組合作為運(yùn)行手段和方法的有機(jī)系統(tǒng)；（4）市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)可以有效地提高企業(yè)的盈利能力。3、答：推銷(xiāo)觀念(或銷(xiāo)售觀念)表現(xiàn)為“企業(yè)生產(chǎn)什么就努力推銷(xiāo)什么”。這種觀念認(rèn)為如果能針對(duì)消費(fèi)者的心理，采取一系列有效的推銷(xiāo)和促銷(xiāo)手段，使消費(fèi)者對(duì)企業(yè)的產(chǎn)品發(fā)生興趣，刺激消費(fèi)者大量購(gòu)買(mǎi)是完全可能的。因此，企業(yè)必須積極推銷(xiāo)和進(jìn)行大量促銷(xiāo)活動(dòng)。營(yíng)銷(xiāo)觀念的形成是市場(chǎng)觀念的一次“革命”，它認(rèn)為實(shí)現(xiàn)企業(yè)諸目標(biāo)的關(guān)鍵在于正確確定目標(biāo)市場(chǎng)的需求和欲望，并且比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手更有效、更有利地傳送目標(biāo)市場(chǎng)所期望得到的東西。營(yíng)銷(xiāo)觀念的形成，使企業(yè)經(jīng)營(yíng)哲學(xué)從以產(chǎn)定銷(xiāo)轉(zhuǎn)變?yōu)橐凿N(xiāo)定產(chǎn)，第一次擺正了企業(yè)與顧客之間的位置關(guān)系，企業(yè)一切的活動(dòng)都必須以顧客需求為中心，滿足顧客需求是企業(yè)的責(zé)任，“顧客需要什么，就生產(chǎn)什么”。營(yíng)銷(xiāo)觀念的出現(xiàn)，使企業(yè)經(jīng)營(yíng)觀念發(fā)生了根本性變化，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念同推銷(xiāo)觀念相比具有很大的差別。出發(fā)點(diǎn)中心手段和方法目的推銷(xiāo)觀念工廠現(xiàn)有產(chǎn)品推銷(xiāo)、促銷(xiāo)通過(guò)銷(xiāo)售獲得利潤(rùn)營(yíng)銷(xiāo)觀念目標(biāo)市場(chǎng)顧客需求整合營(yíng)銷(xiāo)通過(guò)顧客滿意獲得利潤(rùn)4、答：菲利普?科特勒教授在《營(yíng)銷(xiāo)管理（第12版）》中闡述的關(guān)于21世紀(jì)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)發(fā)展趨勢(shì)的14項(xiàng)轉(zhuǎn)變包括：（1）從營(yíng)銷(xiāo)人員從事?tīng)I(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)到人人都關(guān)注營(yíng)銷(xiāo)的轉(zhuǎn)變（2）從以產(chǎn)品為單位的組織到以客戶群為單位的組織的轉(zhuǎn)變（3）從自力更生到業(yè)務(wù)外包的轉(zhuǎn)變（4）從使用許多供應(yīng)商到與少數(shù)供應(yīng)商的“合作”的轉(zhuǎn)變（5）從維系過(guò)去地位到不斷創(chuàng)新的轉(zhuǎn)變（6）從強(qiáng)調(diào)有形資產(chǎn)到重視無(wú)形資產(chǎn)的轉(zhuǎn)變（7）從通過(guò)廣告建立品牌到通過(guò)業(yè)績(jī)建立品牌的轉(zhuǎn)變（8）從店面銷(xiāo)售到網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售的轉(zhuǎn)變（9）從向每個(gè)人銷(xiāo)售到向最佳目標(biāo)市場(chǎng)銷(xiāo)售的轉(zhuǎn)變（10）從關(guān)注營(yíng)利性交易到關(guān)注顧客終身價(jià)值的轉(zhuǎn)變（11）從關(guān)注市場(chǎng)份額到關(guān)注顧客終身價(jià)值的轉(zhuǎn)變（12）從本地化到全球本地化的轉(zhuǎn)變（13）從僅僅關(guān)注財(cái)務(wù)狀況到關(guān)注營(yíng)銷(xiāo)狀況的轉(zhuǎn)變（14）從關(guān)注股東到關(guān)注所有利益關(guān)系方的轉(zhuǎn)變5、答：交易營(yíng)銷(xiāo)與關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)的區(qū)別：（1）企業(yè)與顧客之間的長(zhǎng)期關(guān)系是關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)的核心概念。關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)注重通過(guò)各種手段與顧客保持廣泛密切的聯(lián)系，價(jià)格不再是最重要的競(jìng)爭(zhēng)手段，競(jìng)爭(zhēng)者吸引企業(yè)的顧客的難度較大。交易營(yíng)銷(xiāo)下價(jià)格往往是重要的競(jìng)爭(zhēng)手段，企業(yè)不注重與顧客的長(zhǎng)期關(guān)系。（2）交易營(yíng)銷(xiāo)強(qiáng)調(diào)市場(chǎng)占有率，而關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)強(qiáng)調(diào)顧客忠誠(chéng)度。6、答：（1）顧客滿意可以使顧客更忠誠(chéng)，忠誠(chéng)的顧客是企業(yè)最為寶貴的資產(chǎn)，因?yàn)橹艺\(chéng)的顧客往往傾向于重復(fù)購(gòu)買(mǎi)，交易成本低，企業(yè)可以從中獲取最高的邊際利潤(rùn)，盡管忠誠(chéng)的顧客不一定就是滿意的顧客，但是滿意顧客卻極有可能成為忠誠(chéng)顧客。如果一個(gè)產(chǎn)品不管是在哪一個(gè)環(huán)節(jié)令顧客不滿意而失去了信心，那么顧客的忠誠(chéng)就難以維系，而只有各方面合力使顧客滿意度提高，才能驅(qū)動(dòng)顧客在主觀上形成對(duì)企業(yè)或品牌的忠誠(chéng)，才能留住顧客的心，留住購(gòu)買(mǎi)力。（2）顧客滿意有利于提高企業(yè)的利潤(rùn)，一旦顧客滿意，他就很可能愿意為產(chǎn)品或服務(wù)支付更高的價(jià)格，而與此同時(shí)企業(yè)用于保持顧客的成本將會(huì)降低，剩余的利潤(rùn)如果用于繼續(xù)提高顧客的滿意度，就形成了一個(gè)良性循環(huán)系統(tǒng)，讓不滿意的滿意，讓滿意的更滿意，從而提高競(jìng)爭(zhēng)力和提升盈利空間。（3）顧客滿意可以降低企業(yè)的成本，主要體現(xiàn)在三個(gè)方面：交易成本降低，因?yàn)轭櫩鸵呀?jīng)非常熟悉企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)了，重復(fù)購(gòu)買(mǎi)增多，企業(yè)用于促銷(xiāo)、廣告等方面的成本也相對(duì)減少；獲取新顧客的成本降低，滿意顧客往往會(huì)通過(guò)口頭傳頌等方式為企業(yè)帶來(lái)更多的顧客，這樣的效果遠(yuǎn)比廣告等手段更具說(shuō)服力；“失敗成本”降低，即用于售后、客服等方面的成本會(huì)降低。（4）顧客滿意有利于企業(yè)和顧客之間維系更為親密的關(guān)系，這樣有利于企業(yè)挖掘更深層次的真實(shí)顧客需要，知道顧客需要什么就生產(chǎn)什么，對(duì)市場(chǎng)的把握可以使企業(yè)在競(jìng)爭(zhēng)中處于非常有利的地位。（5）顧客滿意有利于提高企業(yè)的聲譽(yù)，樹(shù)立良好的品牌形象，提高企業(yè)防御市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)參與競(jìng)爭(zhēng)的能力。7、答：（1）收集顧客資料和數(shù)據(jù)；（2）定義和計(jì)算終身價(jià)值；（3）顧客投資與利潤(rùn)分析；（4）顧客分組；（5）開(kāi)發(fā)相應(yīng)的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略8、答：（1）顧客贏利能力分析：為顧客創(chuàng)造價(jià)值，首先必須考慮什么樣的顧客才是有利可圖的，這個(gè)顧客被稱為利益顧客，即能不斷產(chǎn)生收入流的個(gè)人家庭或企業(yè)，其收入應(yīng)超過(guò)企業(yè)吸引、銷(xiāo)售和服務(wù)于該顧客所花費(fèi)的可接受范圍內(nèi)的成本，必須注意的是，這里強(qiáng)調(diào)的是長(zhǎng)期收入和成本，不是某一筆交易所產(chǎn)生的利潤(rùn)。（2）衡量顧客終身價(jià)值：顧客終身價(jià)值指的是每個(gè)購(gòu)買(mǎi)者在未來(lái)可能為企業(yè)帶來(lái)的收益總和，描述了基于顧客終身價(jià)值預(yù)期的未來(lái)利潤(rùn)產(chǎn)生的價(jià)值，通過(guò)預(yù)期收入減去用來(lái)吸引和服務(wù)顧客以及銷(xiāo)售所花費(fèi)的預(yù)期成本來(lái)計(jì)算。（3）為顧客創(chuàng)造價(jià)值的其他具體方法：研究并熟悉顧客的需求及消費(fèi)行為(購(gòu)買(mǎi)行為和使用行為）判斷顧客的“理想產(chǎn)品”標(biāo)準(zhǔn)，向顧客提供優(yōu)于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的高顧客價(jià)值的產(chǎn)品；做好對(duì)顧客的售前、售中和售后服務(wù)工作；及時(shí)、妥善地處理顧客的投訴、質(zhì)詢、批評(píng)及糾紛；便利顧客獲得產(chǎn)品信息，便利顧客購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品，降低顧客獲得產(chǎn)品過(guò)程中的精神心理負(fù)擔(dān)，減輕顧客為獲得產(chǎn)品所付出的代價(jià)；顧客需求會(huì)不斷變化，顧客滿意水平也會(huì)隨之發(fā)生變化，應(yīng)定期開(kāi)展調(diào)查，征求顧客的意見(jiàn)與建議。9、答：（1）結(jié)盟：為了發(fā)展長(zhǎng)期的互惠互利的關(guān)系，雙方緊密地聯(lián)合起來(lái)，換言之就是利益或彼此的依賴程度必須強(qiáng)大到足以讓他們結(jié)合在一起；（2）移情：就是換一個(gè)角度來(lái)看問(wèn)題的能力，原本是彼此競(jìng)爭(zhēng)的雙方，為了共同的利益，在產(chǎn)品和服務(wù)上互補(bǔ)，多一些理解和包容而不是對(duì)抗，都能較好地獲得利益且不傷害彼此，最重要的是達(dá)到取悅顧客的目的；（3）互惠：每一種長(zhǎng)期關(guān)系都包含一些付出和收獲，而這個(gè)過(guò)程需要承諾與付出，然后收獲，這一切都是等價(jià)的，彼此適用的，這樣能讓彼此的關(guān)系更加密切；（4）信任：是維系長(zhǎng)期關(guān)系的凝聚力，一旦無(wú)法允諾，信任就會(huì)遭到破壞，那么長(zhǎng)期建立起來(lái)的關(guān)系很可能就在頃刻間灰飛煙滅。10、答：共存共榮——雙方獲利；互相尊重——和諧一致，富有人情味；誠(chéng)懇守信——坦誠(chéng)相待；目標(biāo)明確——合作關(guān)系建立前有明確目標(biāo)；長(zhǎng)期合作——不基于短期優(yōu)勢(shì)，基于長(zhǎng)期機(jī)會(huì)；了解對(duì)方——深入了解對(duì)方的文化背景；最佳合作——雙方為最佳合作狀態(tài)而努力；經(jīng)常溝通——及時(shí)解決問(wèn)題，消除誤會(huì)；共同決策——不強(qiáng)加于人，雙方自愿；長(zhǎng)期延續(xù)——關(guān)系長(zhǎng)期延續(xù)。五、論述題1、答：市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)是一門(mén)新興學(xué)科，20世紀(jì)初起源于美國(guó)，后來(lái)傳播到西歐、日本等地，在近一個(gè)世紀(jì)的發(fā)展歷程中，大致可分為以下三個(gè)階段：第一階段：萌芽期（19世紀(jì)末~20世紀(jì)初）這是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的初始階段，以美國(guó)為代表的一些主要資本主義國(guó)家，工商業(yè)發(fā)展十分迅速，許多院校都開(kāi)設(shè)了廣告學(xué)和銷(xiāo)售技術(shù)等課程；美國(guó)的加利福尼亞等大學(xué)正式設(shè)置了市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)課程，自此把市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)問(wèn)題當(dāng)作了一門(mén)學(xué)科來(lái)研究。此后，美國(guó)的高等財(cái)經(jīng)院校普遍重視研究市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)；哈佛大學(xué)于1912出版了赫杰特齊編寫(xiě)的《市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)》，使市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)從經(jīng)濟(jì)學(xué)中分離出來(lái)，成為一門(mén)獨(dú)立的學(xué)科。第二階段：成形期（20世紀(jì)30年代~第二次世界大戰(zhàn)結(jié)束）1929~1933年，資本主義世界爆發(fā)了空前嚴(yán)重的經(jīng)濟(jì)危機(jī)，經(jīng)濟(jì)出現(xiàn)大蕭條，社會(huì)購(gòu)買(mǎi)力急劇下降，市場(chǎng)商品堆積如山，銷(xiāo)售困難，商店紛紛倒閉，工廠停工減產(chǎn)，勞動(dòng)者大量失業(yè)，幸存企業(yè)都面臨十分嚴(yán)重的銷(xiāo)售問(wèn)題，市場(chǎng)問(wèn)題空前尖銳。資本主義世界的工業(yè)生產(chǎn)總值下降了44%，貿(mào)易總額下降了66%，危機(jī)對(duì)整個(gè)資本主義經(jīng)濟(jì)打擊非常嚴(yán)重，在這種形勢(shì)下，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)受到了社會(huì)公眾的重視，各種市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)理論相繼進(jìn)入應(yīng)用領(lǐng)域，為工商企業(yè)用來(lái)指導(dǎo)實(shí)踐以解決產(chǎn)品的銷(xiāo)售問(wèn)題，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的理論體系由此逐步建立；美國(guó)的高等院校和工商企業(yè)建立的各種市場(chǎng)研究機(jī)構(gòu)，有力地推動(dòng)了市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的普及和研究；很多高等院校也發(fā)起組織了市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)研究團(tuán)體研討市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的理論和應(yīng)用問(wèn)題。第三階段：成熟期（20世紀(jì)50年代至今）二戰(zhàn)結(jié)束后，各國(guó)經(jīng)濟(jì)由戰(zhàn)時(shí)經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)入民用經(jīng)濟(jì)。戰(zhàn)后經(jīng)濟(jì)的恢復(fù)及科學(xué)技術(shù)革命的發(fā)展，促進(jìn)了西方國(guó)家經(jīng)濟(jì)的迅速發(fā)展。勞動(dòng)生產(chǎn)率隨著戰(zhàn)后科學(xué)技術(shù)的深入發(fā)展而大大提高，經(jīng)濟(jì)迅速增長(zhǎng)；商品品種數(shù)量空前增加，從而形成了買(mǎi)方市場(chǎng)；而另一方面各種社會(huì)經(jīng)濟(jì)政策刺激和提高了居民的購(gòu)買(mǎi)力，使消費(fèi)者對(duì)于商品的購(gòu)買(mǎi)選擇性日益增強(qiáng)。在這種形勢(shì)下，激烈的競(jìng)爭(zhēng)使得原來(lái)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)理論和實(shí)務(wù)，不能適應(yīng)企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的需要。在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的理論上也出現(xiàn)了一個(gè)重大突破，形成了“以消費(fèi)者為中心”的現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念，現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)體系隨之形成。1960年，尤金?麥卡錫的《基礎(chǔ)市場(chǎng)學(xué)》一書(shū)問(wèn)世，它對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的發(fā)展有著重要意義；20世紀(jì)70年代，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)與應(yīng)用科學(xué)相結(jié)合，發(fā)展成為一門(mén)新興的綜合性的應(yīng)用科學(xué)，并先后傳入日本、西歐、東歐、前蘇聯(lián)等國(guó)家，為世界各國(guó)所接受。20世紀(jì)80年代，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的概念有了新的突破。1986年，菲利普?科特勒在《哈佛商業(yè)評(píng)論》發(fā)表了《論大市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)》。他提出了“大市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)”概念，即在原來(lái)的產(chǎn)品(Product)、價(jià)格(Price)、地點(diǎn)(Place)、促銷(xiāo)(Promotion)“4P”組合基礎(chǔ)上，增加政治力量(PoliticalPower)和公共關(guān)系(PublicRelations)兩個(gè)“P”，這一概念是80年代市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略思想的新發(fā)展。20世紀(jì)90年代，世界政治、經(jīng)濟(jì)環(huán)境發(fā)生了重大變化，國(guó)際經(jīng)濟(jì)與貿(mào)易正日益呈現(xiàn)出全球化和一體化的趨勢(shì)，世界市場(chǎng)正向縱深開(kāi)放與發(fā)展，國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)不僅空前激烈，企業(yè)所面臨的挑戰(zhàn)空前嚴(yán)峻，全球營(yíng)銷(xiāo)管理理論在這樣的時(shí)代背景下應(yīng)運(yùn)而生。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)在這一時(shí)期發(fā)展迅速，影響深廣，因?yàn)樗m應(yīng)了社會(huì)化大生產(chǎn)和市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)高度發(fā)展的客觀需要，這也是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)深受重視和迅速發(fā)展的根本原因。2、答：生產(chǎn)觀念是指導(dǎo)銷(xiāo)售者行為的最古老的觀念之一，這種觀念產(chǎn)生于20世紀(jì)20年代之前。當(dāng)時(shí)，生產(chǎn)的發(fā)展不能滿足需求的增長(zhǎng)，多數(shù)商品都處于供不應(yīng)求的狀態(tài)，在這種賣(mài)方市場(chǎng)下，只要有商品，質(zhì)量過(guò)關(guān)、價(jià)格合理，就不愁在市場(chǎng)上找不到銷(xiāo)路，在這種觀念的指導(dǎo)下，企業(yè)以產(chǎn)定銷(xiāo)，通過(guò)擴(kuò)大生產(chǎn)、降低成本來(lái)獲取更多利潤(rùn)。在企業(yè)的經(jīng)營(yíng)管理中具體地表現(xiàn)為“能生產(chǎn)什么，就賣(mài)什么”。產(chǎn)品觀念也是一種古老的指導(dǎo)企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的思想。產(chǎn)生于20世紀(jì)30年代以前，這種觀念認(rèn)為，消費(fèi)者喜歡那些高質(zhì)量、多功能和有特色的產(chǎn)品，因而在產(chǎn)品導(dǎo)向型企業(yè)中，管理層總致力于生產(chǎn)高值產(chǎn)品，并不斷地改進(jìn)產(chǎn)品，使之日臻完美。推銷(xiāo)觀念(或銷(xiāo)售觀念)出現(xiàn)在20世紀(jì)20年代末至50年代前，是許多企業(yè)所奉行的一種市場(chǎng)觀念，表現(xiàn)為“企業(yè)生產(chǎn)什么就努力推銷(xiāo)什么”。這種觀念認(rèn)為如果能針對(duì)消費(fèi)者的心理，采取一系列有效的推銷(xiāo)和促銷(xiāo)手段，使消費(fèi)者對(duì)企業(yè)的產(chǎn)品發(fā)生興趣，刺激消費(fèi)者大量購(gòu)買(mǎi)是完全可能的。因此，企業(yè)必須積極推銷(xiāo)和進(jìn)行大量促銷(xiāo)活動(dòng)。營(yíng)銷(xiāo)觀念的形成是市場(chǎng)觀念的一次“革命”，它認(rèn)為實(shí)現(xiàn)企業(yè)諸目標(biāo)的關(guān)鍵在于正確確定目標(biāo)市場(chǎng)的需求和欲望，并且比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手更有效、更有利地傳送目標(biāo)市場(chǎng)所期望得到的東西。市場(chǎng)的全球化使企業(yè)需要重新考慮如何在新的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境中求生存謀發(fā)展，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)人員應(yīng)該更清楚地認(rèn)識(shí)到參與合作以期超越傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)理念的重要性?！叭鏍I(yíng)銷(xiāo)理論認(rèn)為營(yíng)銷(xiāo)應(yīng)貫穿于‘事情的各個(gè)方面’，而且要有廣闊的統(tǒng)一的視野”。全面營(yíng)銷(xiāo)包括了關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)、整合營(yíng)銷(xiāo)、內(nèi)部營(yíng)銷(xiāo)和社會(huì)責(zé)任營(yíng)銷(xiāo)四個(gè)方面的內(nèi)容。3、答案：略4、答案：略5、答：構(gòu)建關(guān)系網(wǎng)絡(luò)從營(yíng)銷(xiāo)角度看，簡(jiǎn)單說(shuō)就是：找到他；認(rèn)識(shí)熟悉他；與他保持聯(lián)系；盡可能保證他想從我們這兒得到和能夠得到的全部（不單是產(chǎn)品，而且包括他在我們與他的業(yè)務(wù)活動(dòng)中所要求的各個(gè)方面）；檢查我們對(duì)他承諾的實(shí)現(xiàn)情況。建立關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)首先考慮的是如何建立并維系與顧客之間的關(guān)系，最重要的是為顧客創(chuàng)造價(jià)值，使顧客滿意度最大化，從而忠誠(chéng)于企業(yè)，長(zhǎng)久地維系密切而友好的關(guān)系。那么如何建立強(qiáng)大的顧客紐帶呢，貝里和帕拉蘇拉曼鑒定了三種保持—建立客戶關(guān)系的方法：（1）增加財(cái)務(wù)利益：頻繁營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃、俱樂(lè)部營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃（2）增加社交利益（3）增加結(jié)構(gòu)聯(lián)系利益此外，建立關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)還包括建立并維系與供應(yīng)商、分銷(xiāo)商等其他合作伙伴的關(guān)系，包括：（1）尋找具有相近價(jià)值和目標(biāo)的合作伙伴；（2）合作營(yíng)銷(xiāo)；（3）共享品牌；（4）電子數(shù)據(jù)交換；（5）戰(zhàn)略聯(lián)盟。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)第二章課后習(xí)題及參考答案第一部分習(xí)題一、填空題（24道）1、戰(zhàn)略大師亨利﹒明茨伯格對(duì)戰(zhàn)略的五種定義分別是：（1）戰(zhàn)略是一種；（2）戰(zhàn)略是一種；（3）戰(zhàn)略是；（4）戰(zhàn)略是一種；（5）戰(zhàn)略是一種。2、企業(yè)戰(zhàn)略的三個(gè)層次分別是：；；3、著名學(xué)者安索夫認(rèn)為完整的企業(yè)戰(zhàn)略至少應(yīng)該包含：、、、。4、企業(yè)的實(shí)際情況往往會(huì)和目標(biāo)有差距，我們通常將這種差距叫做。5、市場(chǎng)增長(zhǎng)率高，相對(duì)市場(chǎng)份額低的業(yè)務(wù)，即類(lèi)業(yè)務(wù)；6、市場(chǎng)增長(zhǎng)率和相對(duì)市場(chǎng)份額都高的業(yè)務(wù)，即類(lèi)業(yè)務(wù)；7、相對(duì)市場(chǎng)份額高，市場(chǎng)增長(zhǎng)率低的業(yè)務(wù)，即類(lèi)業(yè)務(wù)；8、市場(chǎng)增長(zhǎng)率和相對(duì)市場(chǎng)份額都低的業(yè)務(wù)，即類(lèi)業(yè)務(wù)。9、企業(yè)通過(guò)建立或者收買(mǎi)與目前公司業(yè)務(wù)有關(guān)的業(yè)務(wù)來(lái)彌補(bǔ)戰(zhàn)略計(jì)劃缺口，這種彌補(bǔ)缺口的戰(zhàn)略我們稱之為。10、一體化增長(zhǎng)戰(zhàn)略包括：；；。11、企業(yè)在貫徹營(yíng)銷(xiāo)觀念后，其營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略規(guī)劃的出發(fā)點(diǎn)是。12、在一個(gè)大的市場(chǎng)中將不同的由一群相似消費(fèi)者組成的群體區(qū)分開(kāi)來(lái)就是。13、企業(yè)通過(guò)各種方式使現(xiàn)有產(chǎn)品得到更多的市場(chǎng)份額的戰(zhàn)略稱之為。14、企業(yè)為現(xiàn)有的產(chǎn)品開(kāi)發(fā)新的市場(chǎng)的戰(zhàn)略稱之為。15、企業(yè)針對(duì)現(xiàn)有的市場(chǎng)發(fā)展若干新產(chǎn)品的戰(zhàn)略稱之為。16、企業(yè)通過(guò)收購(gòu)或者兼并下游的分銷(xiāo)商來(lái)建立自己的分銷(xiāo)體系，以及企業(yè)將自己的產(chǎn)品線向前延伸的戰(zhàn)略稱之為。17、企業(yè)收購(gòu)或者兼并其供應(yīng)商，建立其擁有所有權(quán)或者可以控制的供應(yīng)系統(tǒng)的戰(zhàn)略稱之為。18、企業(yè)收購(gòu)或者兼并競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，或者與他們聯(lián)合經(jīng)營(yíng)以增大規(guī)模和實(shí)力，實(shí)現(xiàn)企業(yè)增長(zhǎng)的戰(zhàn)略稱之為。19、企業(yè)利用現(xiàn)有的技術(shù)、生產(chǎn)設(shè)備、營(yíng)銷(xiāo)等資源開(kāi)發(fā)新的產(chǎn)品，以吸引新的顧客的戰(zhàn)略稱之為。20、企業(yè)在現(xiàn)有市場(chǎng)和顧客的基礎(chǔ)上，利用新技術(shù)開(kāi)發(fā)出新的能滿足顧客需要的產(chǎn)品的戰(zhàn)略稱之為。21、企業(yè)通過(guò)開(kāi)發(fā)某種與現(xiàn)有產(chǎn)品、市場(chǎng)、技術(shù)毫無(wú)關(guān)系的新業(yè)務(wù)而進(jìn)入新的經(jīng)營(yíng)領(lǐng)域，來(lái)尋求新的業(yè)務(wù)增長(zhǎng)的戰(zhàn)略稱之為。22、是一個(gè)公司關(guān)于產(chǎn)品、渠道、價(jià)格以及促銷(xiāo)的綜合體。23、營(yíng)銷(xiāo)組合是一個(gè)公司關(guān)于、、以及的綜合體。24、對(duì)企業(yè)的優(yōu)勢(shì)、劣勢(shì)、機(jī)會(huì)以及威脅的全面評(píng)估稱為分析。二、單選題（14道）1、市場(chǎng)增長(zhǎng)率高，相對(duì)市場(chǎng)份額低的業(yè)務(wù)，即（）類(lèi)業(yè)務(wù)。A．問(wèn)號(hào)B．明星C．金牛D．瘦狗2、市場(chǎng)增長(zhǎng)率和相對(duì)市場(chǎng)份額都高的業(yè)務(wù)，即（）類(lèi)業(yè)務(wù)。A．問(wèn)號(hào)B．明星C．金牛D．瘦狗3、相對(duì)市場(chǎng)份額高，市場(chǎng)增長(zhǎng)率低的業(yè)務(wù)，即（）類(lèi)業(yè)務(wù)。A．問(wèn)號(hào)B．明星C．金牛D．瘦狗4、市場(chǎng)增長(zhǎng)率和相對(duì)市場(chǎng)份額都低的業(yè)務(wù)，即（）類(lèi)業(yè)務(wù)。A．問(wèn)號(hào)B．明星C．金牛D．瘦狗5、營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略屬于企業(yè)戰(zhàn)略的哪個(gè)層次：（）A．總體戰(zhàn)略B．經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略C．職能戰(zhàn)略D．競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略6、明星類(lèi)產(chǎn)品適合采用（）戰(zhàn)略。A．發(fā)展B．維持C．收割D．放棄7、較強(qiáng)大的金牛類(lèi)業(yè)務(wù)適合采用（）戰(zhàn)略。A．發(fā)展B．維持C．收割D．放棄8、拖公司后腿的瘦狗類(lèi)和問(wèn)題類(lèi)業(yè)務(wù)適合采用（）戰(zhàn)略。A．發(fā)展B．維持C．收割D．放棄9、企業(yè)通過(guò)建立或者收買(mǎi)與目前公司業(yè)務(wù)有關(guān)的業(yè)務(wù)來(lái)彌補(bǔ)戰(zhàn)略計(jì)劃缺口，這種彌補(bǔ)缺口的戰(zhàn)略我們稱之為（）。A．多樣化增長(zhǎng)戰(zhàn)略B．密集化增長(zhǎng)戰(zhàn)略C．一體化增長(zhǎng)戰(zhàn)略D．?dāng)U展化增長(zhǎng)戰(zhàn)略10、企業(yè)利用現(xiàn)有的技術(shù)、生產(chǎn)設(shè)備、營(yíng)銷(xiāo)等資源開(kāi)發(fā)新的產(chǎn)品，以吸引新的顧客的戰(zhàn)略是（）。A．縱向多樣化戰(zhàn)略B．水平多樣化戰(zhàn)略C．同心多樣化戰(zhàn)略D．集團(tuán)多樣化戰(zhàn)略11、企業(yè)在現(xiàn)有市場(chǎng)和顧客的基礎(chǔ)上，利用新技術(shù)開(kāi)發(fā)出新的能滿足顧客需要的產(chǎn)品的戰(zhàn)略是（）。A．縱向多樣化戰(zhàn)略B．水平多樣化戰(zhàn)略C．同心多樣化戰(zhàn)略D．集團(tuán)多樣化戰(zhàn)略12、企業(yè)通過(guò)開(kāi)發(fā)某種與現(xiàn)有產(chǎn)品、市場(chǎng)、技術(shù)毫無(wú)關(guān)系的新業(yè)務(wù)而進(jìn)入新的經(jīng)營(yíng)領(lǐng)域，來(lái)尋求新的業(yè)務(wù)增長(zhǎng)的戰(zhàn)略是（）。A．水平多樣化戰(zhàn)略B．縱向多樣化戰(zhàn)略C．集團(tuán)多樣化戰(zhàn)略D．同心多樣化戰(zhàn)略13、企業(yè)在貫徹營(yíng)銷(xiāo)觀念后，其營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略規(guī)劃的出發(fā)點(diǎn)是（）。A．確定市場(chǎng)需要B．開(kāi)發(fā)新的產(chǎn)品C．識(shí)別潛在消費(fèi)者并研究其需要D．維持現(xiàn)有消費(fèi)者14、一個(gè)公司關(guān)于產(chǎn)品、渠道、價(jià)格以及促銷(xiāo)的綜合體稱為（）。A．促銷(xiāo)組合B．營(yíng)銷(xiāo)組合C．戰(zhàn)略組合D．經(jīng)營(yíng)組合三、多選題1、企業(yè)戰(zhàn)略的特點(diǎn)：（）A．整體性B．未來(lái)性與長(zhǎng)期性C．現(xiàn)時(shí)性與可行性D．原則性2、企業(yè)戰(zhàn)略包含的要素有：（）A．產(chǎn)品市場(chǎng)范圍B．競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)C．發(fā)展方向D．戰(zhàn)略協(xié)同。3、彌補(bǔ)企業(yè)戰(zhàn)略缺口的方法有：（）A．尋找持續(xù)性增長(zhǎng)機(jī)會(huì)B．尋找一體化增長(zhǎng)機(jī)會(huì)C．尋找多樣化增長(zhǎng)機(jī)會(huì)D．尋找密集型增長(zhǎng)機(jī)會(huì)4、企業(yè)可以通過(guò)（）來(lái)實(shí)現(xiàn)密集性增長(zhǎng)。A．市場(chǎng)滲透戰(zhàn)略B．市場(chǎng)開(kāi)發(fā)戰(zhàn)略C．產(chǎn)品滲透戰(zhàn)略D．產(chǎn)品開(kāi)發(fā)戰(zhàn)略5、一體化增長(zhǎng)戰(zhàn)略包括：（）A．前向一體化B．后向一體化．C綜合一體化．D水平一體化四、簡(jiǎn)答題1、實(shí)施企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃的步驟？2、波士頓矩陣法將公司的業(yè)務(wù)劃分為哪幾類(lèi)？3、企業(yè)可以采取哪幾種具體的戰(zhàn)略來(lái)實(shí)現(xiàn)密集型增長(zhǎng)？4、彌補(bǔ)戰(zhàn)略缺口的方法？5、一體化戰(zhàn)略種類(lèi)？6、多樣化增長(zhǎng)戰(zhàn)略種類(lèi)？7、產(chǎn)品生命周期的定義以及其分成幾個(gè)階段？五、論述題1、站在戰(zhàn)略的高度上考慮，營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)理在進(jìn)行決策的時(shí)候，總是要考慮哪幾個(gè)關(guān)鍵性的問(wèn)題？2、營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)理制定的一份有效的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略至少應(yīng)該包含哪些因素？3、正確的營(yíng)銷(xiāo)管理？4、營(yíng)銷(xiāo)管理計(jì)劃需要注意哪些問(wèn)題？5、制定營(yíng)銷(xiāo)管理計(jì)劃的步驟？第二部分參考答案一、填空題1、計(jì)劃，模式，企業(yè)的定位，觀念，策略2、總體戰(zhàn)略，經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略，職能戰(zhàn)略3、產(chǎn)品市場(chǎng)范圍，競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，發(fā)展方向，戰(zhàn)略協(xié)同4、戰(zhàn)略缺口5、“問(wèn)號(hào)”6、“明星”7、“金牛”8、“瘦狗”9、一體化增長(zhǎng)戰(zhàn)略10、前向一體化，后向一體化，水平一體化11、識(shí)別潛在消費(fèi)者并研究其需要識(shí)別潛在消費(fèi)者并研究其需要12、市場(chǎng)細(xì)分13、市場(chǎng)滲透戰(zhàn)略14、市場(chǎng)開(kāi)發(fā)戰(zhàn)略15、產(chǎn)品開(kāi)發(fā)戰(zhàn)略16、前向一體化戰(zhàn)略17、后向一體化戰(zhàn)略18、水平一體化戰(zhàn)略19、同心多樣化戰(zhàn)略20、水平多樣化戰(zhàn)略21、集團(tuán)多樣化戰(zhàn)略22、營(yíng)銷(xiāo)組合23、產(chǎn)品渠道價(jià)格促銷(xiāo)24、SWOT二、單選題1、A 2、B 3、C 4、D 5、C6、A 7、B 8、D 9、C 10、C11、B 12、C 13、C 14、B三、多選題1、ABD2、ABCD3、BCD4、ABD5、ABD四、簡(jiǎn)答題1、答：一、確定公司使命二、建立戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位三、制定業(yè)務(wù)投資組合四、規(guī)劃增長(zhǎng)戰(zhàn)略2、答：第一類(lèi)：市場(chǎng)增長(zhǎng)率高，相對(duì)市場(chǎng)份額低的業(yè)務(wù)，即“問(wèn)號(hào)”類(lèi)業(yè)務(wù)；第二類(lèi)：市場(chǎng)增長(zhǎng)率和相對(duì)市場(chǎng)份額都高的業(yè)務(wù)，即“明星”類(lèi)業(yè)務(wù)；第三類(lèi)：相對(duì)市場(chǎng)份額高，市場(chǎng)增長(zhǎng)率低的業(yè)務(wù)，即“金?！鳖?lèi)業(yè)務(wù)；第四類(lèi)：市場(chǎng)增長(zhǎng)率和相對(duì)市場(chǎng)份額都低的業(yè)務(wù)，即“瘦狗”類(lèi)業(yè)務(wù)。答：1、市場(chǎng)滲透戰(zhàn)略。企業(yè)通過(guò)各種方式使現(xiàn)有產(chǎn)品得到更多的市場(chǎng)份額。2、市場(chǎng)開(kāi)發(fā)戰(zhàn)略。企業(yè)為現(xiàn)有的產(chǎn)品開(kāi)發(fā)新的市場(chǎng)。3、產(chǎn)品開(kāi)發(fā)戰(zhàn)略。企業(yè)針對(duì)現(xiàn)有的市場(chǎng)發(fā)展若干新產(chǎn)品。答：第一，尋找密集型增長(zhǎng)機(jī)會(huì)；第二，尋找一體化增長(zhǎng)機(jī)會(huì)；第三，尋找多樣化增長(zhǎng)機(jī)會(huì)。5、答:1、前向一體化。指企業(yè)通過(guò)收購(gòu)或者兼并下游的分銷(xiāo)商來(lái)建立自己的分銷(xiāo)體系，以及企業(yè)將自己的產(chǎn)品線向前延伸。2、后向一體化。指企業(yè)收購(gòu)或者兼并其供應(yīng)商，建立其擁有所有權(quán)或者可以控制的供應(yīng)系統(tǒng)。6、答：1、同心多樣化戰(zhàn)略。企業(yè)利用現(xiàn)有的技術(shù)、生產(chǎn)設(shè)備、營(yíng)銷(xiāo)等資源開(kāi)發(fā)新的產(chǎn)品，以吸引新的顧客2、水平多樣化戰(zhàn)略。企業(yè)在現(xiàn)有市場(chǎng)和顧客的基礎(chǔ)上，利用新技術(shù)開(kāi)發(fā)出新的能滿足顧客需要的產(chǎn)品。3、集團(tuán)多樣化戰(zhàn)略。企業(yè)通過(guò)開(kāi)發(fā)某種與現(xiàn)有產(chǎn)品、市場(chǎng)、技術(shù)毫無(wú)關(guān)系的新業(yè)務(wù)而進(jìn)入新的經(jīng)營(yíng)領(lǐng)域，來(lái)尋求新的業(yè)務(wù)增長(zhǎng)。7、答：對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)，其所生產(chǎn)的每一個(gè)產(chǎn)品都有一個(gè)有限的生命，在這段生命里，產(chǎn)品銷(xiāo)售將經(jīng)歷不同的階段，在不同的階段里產(chǎn)品的利潤(rùn)有高有低，這種可以預(yù)見(jiàn)的產(chǎn)品銷(xiāo)售增長(zhǎng)模式便是產(chǎn)品生命周期。1、市場(chǎng)開(kāi)發(fā)期，也叫產(chǎn)品導(dǎo)入期；在這一階段，產(chǎn)品銷(xiāo)售增長(zhǎng)緩慢，而且由于需要支付一大筆的市場(chǎng)開(kāi)發(fā)費(fèi)用，所以幾乎沒(méi)有利潤(rùn)或者利潤(rùn)很小。2、成長(zhǎng)期；此時(shí)期產(chǎn)品被市場(chǎng)迅速接受，產(chǎn)品銷(xiāo)售增長(zhǎng)迅速，利潤(rùn)大量增加。3、飽和成熟期；這個(gè)時(shí)候由于大多數(shù)的潛在購(gòu)買(mǎi)者已經(jīng)接受了企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品，銷(xiāo)售逐漸減慢，并且由于逐漸激烈的競(jìng)爭(zhēng)，企業(yè)所獲利潤(rùn)逐漸趨于穩(wěn)定甚至下降。4、衰退期；這一時(shí)期企業(yè)的銷(xiāo)售不斷下降，利潤(rùn)也隨之呈不斷減少的趨勢(shì)。五、論述題1、答：1、關(guān)于市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，應(yīng)該堅(jiān)持怎樣的營(yíng)銷(xiāo)觀點(diǎn)？又應(yīng)該遵循什么樣的價(jià)值準(zhǔn)則？2、企業(yè)服務(wù)的對(duì)象是誰(shuí)？3、企業(yè)現(xiàn)在狀況？企業(yè)與競(jìng)爭(zhēng)者的差異在哪？企業(yè)現(xiàn)有產(chǎn)品處在生命周期的哪個(gè)階段？4、何時(shí)企業(yè)應(yīng)該進(jìn)入或者退出某一特定的細(xì)分市場(chǎng)？5、以什么樣的方式實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)？2、答：1、明確在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中指導(dǎo)行為的視角和價(jià)值觀；2、明確公司為之服務(wù)的市場(chǎng)；3、明確公司產(chǎn)品和服務(wù)定位以突出其在競(jìng)爭(zhēng)中的差別優(yōu)勢(shì)；4、明確市場(chǎng)進(jìn)入和退出的時(shí)期；5、明確應(yīng)該通過(guò)怎樣的營(yíng)銷(xiāo)努力實(shí)現(xiàn)戰(zhàn)略目標(biāo)；6、最后，它應(yīng)從長(zhǎng)期而不是短期角度出發(fā)。3、答：（一）研發(fā)令消費(fèi)者滿意的產(chǎn)品首先，企業(yè)可以通過(guò)賦予產(chǎn)品一些新的特性以增加消費(fèi)者滿意度，比如獨(dú)特的設(shè)計(jì)、獨(dú)特的結(jié)構(gòu)、不同的大小和顏色等等。有時(shí)候，一些小的配件便可以達(dá)到這個(gè)效果，比如賣(mài)紅酒的廠家在酒盒里附贈(zèng)精美的紅酒開(kāi)瓶器。其次，通過(guò)為消費(fèi)者針對(duì)產(chǎn)品提供更多的配套服務(wù)。這些服務(wù)有的是在購(gòu)買(mǎi)前提供，比如詳細(xì)的介紹產(chǎn)品信息（包括如何交付、儲(chǔ)藏、使用等），讓消費(fèi)者體驗(yàn)新產(chǎn)品等；有的是在購(gòu)買(mǎi)后提供，比如提供上門(mén)維修等。保修證書(shū)和保修期被認(rèn)為是產(chǎn)品的一部分，因?yàn)樗麄兪瓜M(fèi)者在做購(gòu)買(mǎi)決策的時(shí)候更具信心。最后，在進(jìn)行產(chǎn)品開(kāi)發(fā)決策的時(shí)候還應(yīng)充分考慮產(chǎn)品的用途。通常，一件產(chǎn)品的用途往往不是單一的。一旦消費(fèi)者不能按照他們想象的方式使用產(chǎn)品他們便會(huì)不滿意，因此產(chǎn)品包裝不僅要能保護(hù)產(chǎn)品，還要給消費(fèi)者提供明確詳細(xì)的信息方便他們了解和使用產(chǎn)品。（二）建立便利的分銷(xiāo)渠道分銷(xiāo)是一個(gè)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中至關(guān)重要的一步。它通過(guò)使消費(fèi)者能在他們期望的時(shí)間和地點(diǎn)購(gòu)買(mǎi)到企業(yè)的產(chǎn)品而使消費(fèi)者滿意。我們不難發(fā)現(xiàn)很多時(shí)候當(dāng)我們想用某件東西的時(shí)候它卻是壞的，或者我們?cè)詾槟茉谀硞€(gè)商場(chǎng)里買(mǎi)到某個(gè)企業(yè)的產(chǎn)品但事實(shí)上卻找不到。而這一切直接影響了我們對(duì)某個(gè)企業(yè)產(chǎn)品的看法，很可能會(huì)決定再也不購(gòu)買(mǎi)其產(chǎn)品，由此可見(jiàn)渠道對(duì)于企業(yè)的重要性。（三）為產(chǎn)品和服務(wù)定價(jià)，最有效的傳遞價(jià)值為產(chǎn)品或服務(wù)定價(jià)可能是企業(yè)在進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)決策中最難的一個(gè)部分。從理論上來(lái)說(shuō)，價(jià)格是供給和需求相互作用的結(jié)果。這一關(guān)系對(duì)于設(shè)立最好的價(jià)格是非常重要的，但是對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)通過(guò)供給和需求來(lái)為某一產(chǎn)品制定價(jià)格幾乎是不可能的任務(wù)，企業(yè)必須建立其一套特殊的體系以制定出具有競(jìng)爭(zhēng)力的價(jià)格但是同時(shí)也能為企業(yè)帶來(lái)利潤(rùn)。（四）有效促銷(xiāo)，幫助顧客做決定企業(yè)需要計(jì)劃促銷(xiāo)活動(dòng)以將產(chǎn)品或服務(wù)的價(jià)值和利益?zhèn)鬟f給消費(fèi)者從而幫助他們做出購(gòu)買(mǎi)決策。雖然廣告和其他促銷(xiāo)方法在支持開(kāi)展有效的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)時(shí)是非常有力的工具，但是他們也很容易被錯(cuò)誤的使用，最后對(duì)消費(fèi)者不會(huì)產(chǎn)生任何影響甚至是消極的影響。4、答：1、營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃的可操作性。營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃不管是以何種形式呈現(xiàn)出來(lái)，它最終的作用都是為企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)提供指導(dǎo)。然而，很多營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃在被送到最終使用者手中的時(shí)候，往往讓使用者沒(méi)辦法在其指導(dǎo)下開(kāi)展工作。因此，好的營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃應(yīng)該是確定的并且能方便理解和遵照運(yùn)用的。2、充分分析競(jìng)爭(zhēng)者。企業(yè)的活動(dòng)并不是在一個(gè)與世隔絕的環(huán)境里進(jìn)行活動(dòng)，關(guān)注企業(yè)活動(dòng)的除了企業(yè)自身和消費(fèi)者之外，最關(guān)心他們的還有競(jìng)爭(zhēng)者，對(duì)他們的活動(dòng)反映最敏感的也是競(jìng)爭(zhēng)者。企業(yè)只有充分的分析其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，才能更清楚地認(rèn)識(shí)自身的優(yōu)勢(shì)和需要改進(jìn)的地方，最終利用自己的比較優(yōu)勢(shì)取得競(jìng)爭(zhēng)的勝利；充分的分析競(jìng)爭(zhēng)者才能更好的預(yù)測(cè)對(duì)方的活動(dòng)，以制定出應(yīng)對(duì)方案。3、不要過(guò)分注重短期行為。營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃制定最根本的目的是為了實(shí)現(xiàn)企業(yè)的總體目標(biāo)，是為了實(shí)現(xiàn)企業(yè)的持續(xù)發(fā)展，因此，營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃不能僅僅著重于眼前利益，應(yīng)該與企業(yè)長(zhǎng)遠(yuǎn)的發(fā)展方向相符合，營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)理們不能只注重短期的利益，忽視營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃對(duì)企業(yè)長(zhǎng)期利益的意義。5、答：1、分析當(dāng)前營(yíng)銷(xiāo)狀況當(dāng)前營(yíng)銷(xiāo)狀況分析包括兩個(gè)部分。一部分是分析組織所處的宏觀環(huán)境中那些會(huì)對(duì)企業(yè)造成影響但是企業(yè)很難控制或者根本無(wú)法控制的因素，這些因素分為政治因素、經(jīng)濟(jì)因素、社會(huì)文化因素以及技術(shù)因素，我們通常將這些因素的分析稱之為PEST分析。另外一部分則是企業(yè)對(duì)自身情況的分析，也就是所謂的內(nèi)部環(huán)境分析，其本質(zhì)是企業(yè)對(duì)其自身能力的評(píng)估，包括對(duì)其生產(chǎn)能力、財(cái)務(wù)狀況、人力資源等一系列因素的分析。對(duì)企業(yè)外部環(huán)境和內(nèi)部環(huán)境的分析是企業(yè)編寫(xiě)營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃的開(kāi)端。2、進(jìn)行SWOT分析SWOT分析是對(duì)企業(yè)的優(yōu)勢(shì)、劣勢(shì)、機(jī)會(huì)以及威脅的全面評(píng)估。企業(yè)通過(guò)對(duì)外部環(huán)境進(jìn)行評(píng)價(jià)得出企業(yè)面臨的外部機(jī)會(huì)和威脅；通過(guò)對(duì)自身能力的評(píng)估也就是內(nèi)部環(huán)境的分析，企業(yè)明白了自己相對(duì)于競(jìng)爭(zhēng)者的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)。3、制定營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)企業(yè)在完成了SWOT分析之后，便可以制定特定的營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)，營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)展示了企業(yè)期望通過(guò)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)所能達(dá)成的結(jié)果。通常包括銷(xiāo)售量、市場(chǎng)份額、利潤(rùn)及其他相關(guān)指標(biāo)。4、發(fā)展?fàn)I銷(xiāo)戰(zhàn)略在這一部分里，企業(yè)決定了其目標(biāo)市場(chǎng)，并發(fā)展出一系列的具體的策略包括產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、分銷(xiāo)來(lái)決定怎樣向目標(biāo)顧客傳遞價(jià)值。它意味著一個(gè)企業(yè)將通過(guò)哪些途徑使其目標(biāo)實(shí)現(xiàn)。制定營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的人員應(yīng)該與組織的其他人員協(xié)商一致，如與采購(gòu)、制造、銷(xiāo)售、財(cái)務(wù)和人力資源部門(mén)磋商來(lái)保證整個(gè)公司為營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)提供適當(dāng)?shù)闹С?，使?jì)劃順利進(jìn)行。5、制定詳細(xì)的行動(dòng)方案行動(dòng)方案描述了企業(yè)為達(dá)成營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略將要采取的特定和實(shí)際的營(yíng)銷(xiāo)方案，體現(xiàn)了企業(yè)將怎樣通過(guò)一步步實(shí)際的行動(dòng)最終達(dá)成業(yè)務(wù)目標(biāo)。6、進(jìn)行財(cái)務(wù)預(yù)算在制作了詳細(xì)的行動(dòng)方案之后，企業(yè)就需要對(duì)該方案進(jìn)行財(cái)務(wù)預(yù)算。財(cái)務(wù)預(yù)算的收入一方表明了企業(yè)預(yù)計(jì)的銷(xiāo)售數(shù)量以及平均實(shí)現(xiàn)價(jià)格，通過(guò)數(shù)量和價(jià)格的乘積企業(yè)可以算出未來(lái)可能實(shí)現(xiàn)的銷(xiāo)售收入。財(cái)務(wù)預(yù)算支出的一方包括企業(yè)為生產(chǎn)將要用于銷(xiāo)售的產(chǎn)品需要的資源，即生產(chǎn)成本，還包括企業(yè)進(jìn)行分銷(xiāo)活動(dòng)及其他營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)所需要的成本。7、評(píng)價(jià)和控制建立一套可操作的評(píng)價(jià)和控制系統(tǒng)是營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃的最后一個(gè)部分。企業(yè)的最高管理者不會(huì)讓沒(méi)有評(píng)價(jià)效果的計(jì)劃付諸實(shí)施。通常上一級(jí)的管理者會(huì)要求營(yíng)銷(xiāo)執(zhí)行人員把長(zhǎng)期目標(biāo)分解成短期目標(biāo)，然后通過(guò)這些短期目標(biāo)來(lái)評(píng)價(jià)計(jì)劃的執(zhí)行情況。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)第三章課后習(xí)題及參考答案第一部分習(xí)題填空題（30道）1、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境是指與企業(yè)有潛在關(guān)系的所有與共同構(gòu)成的，它是影響企業(yè)生存和發(fā)展的各種外部條件。2、從市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境的概念角度來(lái)看，對(duì)環(huán)境的研究是制定市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的開(kāi)展必須以環(huán)境為依據(jù)。同時(shí)，分析營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境也是企業(yè)實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)、滿足顧客需要的。3、宏觀營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境主要以為媒介間接影響和制約企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。4、一般說(shuō)來(lái)，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境主要包括兩個(gè)構(gòu)成要素：一是，二是。5、微觀營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境又稱直接營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境。它是指是指與企業(yè)緊密相連的、直接影響企業(yè)為目標(biāo)市場(chǎng)服務(wù)能力的。6、企業(yè)的宏觀營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境主要由經(jīng)濟(jì)環(huán)境、政治法律環(huán)境、科技環(huán)境和社會(huì)文化環(huán)境組成，它們是企業(yè)賴以生存的。7、宏觀營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境一般不直接對(duì)一個(gè)特定企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)產(chǎn)生影響，而是通過(guò)那些可以對(duì)企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)發(fā)生直接影響的起作用。8、人口是構(gòu)成市場(chǎng)的第一因素。因?yàn)槭袌?chǎng)是由那些想購(gòu)買(mǎi)商品同時(shí)又的人構(gòu)成的。9、指企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)所面臨的社會(huì)購(gòu)買(mǎi)力、消費(fèi)者收入、消費(fèi)者支出模式等外部社會(huì)經(jīng)濟(jì)條件。10、從企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)角度看，經(jīng)濟(jì)方面最主要的環(huán)境因素是。11、社會(huì)購(gòu)買(mǎi)力的大小受?chē)?guó)家經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平、消費(fèi)者收入、價(jià)格水平、信貸規(guī)模等一系列經(jīng)濟(jì)因素的影響，主要取決于。12、、社會(huì)文化因素通過(guò)影響消費(fèi)者的為影響企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。13、是社會(huì)生產(chǎn)力中最活躍和決定性因素。14、根據(jù)相關(guān)環(huán)境和相關(guān)環(huán)境要素發(fā)展變化對(duì)相關(guān)企業(yè)發(fā)生作用的性質(zhì)，我們可以把環(huán)境變化的趨勢(shì)分為。15、頭腦風(fēng)暴法的目的是要突破思考的。16、市場(chǎng)需求的定性預(yù)測(cè)方法主要有、和。17、在研究消費(fèi)收入時(shí)，最需要關(guān)注的是，即在個(gè)人可支配收入中減去用于維持個(gè)人與家庭生存不可缺少的費(fèi)用后的余額。18、消費(fèi)者支出模式指的是消費(fèi)者個(gè)人或家庭的總消費(fèi)支出中各類(lèi)消費(fèi)支出的。19、是市場(chǎng)形成并規(guī)模大小的決定性因素。20、目前世界的政治法律環(huán)境呈現(xiàn)出三個(gè)趨勢(shì)：一是管制企業(yè)的立法逐年，二是政府機(jī)構(gòu)執(zhí)法，三是公眾利益團(tuán)隊(duì)力量日益。21、瘦狗業(yè)務(wù)也被稱為。22、根據(jù)波士頓矩陣法，業(yè)務(wù)是公司未來(lái)的主要財(cái)源。23、實(shí)驗(yàn)法可分為實(shí)驗(yàn)法和實(shí)驗(yàn)法。24、一般說(shuō)來(lái)，市場(chǎng)調(diào)研報(bào)告可分為、、和四部分。25、波士頓矩陣的橫縱坐標(biāo)分別為市場(chǎng)率和市場(chǎng)率。26、市場(chǎng)需求預(yù)測(cè)方法總體可以分為和兩大類(lèi)。27、根據(jù)波士頓矩陣法，企業(yè)業(yè)務(wù)可以分為、、和。28、常用的定量預(yù)測(cè)方法主要有和。29、時(shí)間序列分析法，就是將同一變數(shù)的一組觀察值，按加以排列，構(gòu)成統(tǒng)計(jì)的時(shí)間序列，然后運(yùn)用一定的數(shù)學(xué)方法使其向外延伸，預(yù)計(jì)未來(lái)的發(fā)展變化趨勢(shì)，確定市場(chǎng)預(yù)測(cè)值。30、因果分析法是利用事物發(fā)展變化的來(lái)進(jìn)行預(yù)測(cè)的方法。二、單選題（30道）1、提供不同產(chǎn)品以滿足不同需求的競(jìng)爭(zhēng)者屬于：（）A平等競(jìng)爭(zhēng)者B形式競(jìng)爭(zhēng)者C品牌競(jìng)爭(zhēng)者D愿望競(jìng)爭(zhēng)者2、生產(chǎn)同種產(chǎn)品但提供不同規(guī)格、型號(hào)、款式的競(jìng)爭(zhēng)者為：（）A產(chǎn)品形式競(jìng)爭(zhēng)者B愿望競(jìng)爭(zhēng)者C品牌競(jìng)爭(zhēng)者D平等競(jìng)爭(zhēng)者3、提供能夠滿足同一種需求的不同產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)者屬于：（）A愿望競(jìng)爭(zhēng)者B平等競(jìng)爭(zhēng)者C產(chǎn)品形式競(jìng)爭(zhēng)者D品牌競(jìng)爭(zhēng)者4、產(chǎn)品、規(guī)格、型號(hào)相同但品牌不同的競(jìng)爭(zhēng)者屬于：（）A愿望競(jìng)爭(zhēng)者B平等競(jìng)爭(zhēng)者C產(chǎn)品形式競(jìng)爭(zhēng)者D品牌競(jìng)爭(zhēng)者5、下面哪一個(gè)因素不屬于微觀營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境：（）A顧客B公眾C市場(chǎng)波動(dòng)D競(jìng)爭(zhēng)者6、下面哪一個(gè)因素不屬于宏觀營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境：（）A社會(huì)環(huán)境B經(jīng)濟(jì)環(huán)境C政治法律環(huán)境D市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境7、下面哪一個(gè)因素不屬于宏觀營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境：（）A政治法律環(huán)境B科技環(huán)境C市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境D人口環(huán)境8、下面哪一個(gè)因素不屬于宏觀營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境：（）A企業(yè)管理環(huán)境B經(jīng)濟(jì)環(huán)境C政治法律環(huán)境D技術(shù)環(huán)境9、從需求數(shù)量的角度看，社會(huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展水平越高，人口規(guī)模越大，則社會(huì)購(gòu)買(mǎi)力也就（）A越小B越大C難以確定D波動(dòng)越大10、對(duì)數(shù)字的不同偏好屬于（）A法律環(huán)境B社會(huì)環(huán)境C技術(shù)環(huán)境D經(jīng)濟(jì)環(huán)境11、隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，我國(guó)人口的地區(qū)間流動(dòng)（）A逐年下降B基本穩(wěn)定C逐年上升D不確定12、從企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)角度看，經(jīng)濟(jì)方面最主要的環(huán)境因素是（）A社會(huì)購(gòu)買(mǎi)力B消費(fèi)者收入C消費(fèi)者支出模式和消費(fèi)結(jié)構(gòu)D消費(fèi)者儲(chǔ)蓄和信貸水平13、社會(huì)購(gòu)買(mǎi)力的大小受?chē)?guó)家經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平、消費(fèi)者收入、價(jià)格水平、信貸規(guī)模等一系列經(jīng)濟(jì)因素的影響，主要取決于（）A國(guó)家政治穩(wěn)定性B國(guó)家經(jīng)濟(jì)穩(wěn)定性C國(guó)家經(jīng)濟(jì)的發(fā)展水平D國(guó)家文化氛圍14、頭腦風(fēng)暴法的英文縮寫(xiě)為（）A.HSB.SHC.STD.BS15、越來(lái)越多的年輕人喜歡玩抖音，這是（）環(huán)境在發(fā)生變化A社會(huì)環(huán)境B政治環(huán)境C經(jīng)濟(jì)環(huán)境D技術(shù)環(huán)境16、在實(shí)際生活中，消費(fèi)者并不是也不可能將其全部收入都用于購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品或勞務(wù)。因此，在研究消費(fèi)收入時(shí)，最需要關(guān)注的是（）A個(gè)人可任意支配收入B稅后收入C純收入D活期儲(chǔ)蓄17、根據(jù)相關(guān)環(huán)境和相關(guān)環(huán)境要素發(fā)展變化對(duì)相關(guān)企業(yè)發(fā)生作用的性質(zhì)，我們可以把環(huán)境變化的趨勢(shì)分為（）A環(huán)境威脅和市場(chǎng)機(jī)會(huì)B環(huán)境威脅和環(huán)境機(jī)會(huì)C市場(chǎng)威脅和市場(chǎng)機(jī)會(huì)D市場(chǎng)威脅和環(huán)境機(jī)會(huì)18、計(jì)算機(jī)輔助電話調(diào)查的英文縮寫(xiě)是（）A.CATTB.CAADC.CTATD.CATI19、以下哪個(gè)選項(xiàng)不是電話調(diào)查的優(yōu)點(diǎn)（）A迅速性B即時(shí)性C時(shí)間不受限制D費(fèi)用低20、以下哪個(gè)選項(xiàng)不是電話調(diào)查的優(yōu)點(diǎn)（）A調(diào)查比較深入B不受地域限制C被調(diào)查者心理壓力小D易于對(duì)訪問(wèn)員進(jìn)行管理21、以下哪個(gè)選項(xiàng)不是郵寄調(diào)查的優(yōu)點(diǎn)（）A調(diào)查面廣泛B調(diào)查對(duì)象有充實(shí)時(shí)間進(jìn)行回答C避免了調(diào)查人員偏見(jiàn)的影響D回收率高22、以下哪種方法是研究問(wèn)題各因素之間因果關(guān)系的一種常用市場(chǎng)調(diào)研有效手段（）A觀察法B實(shí)驗(yàn)法C詢問(wèn)法D訪談法23、隨著IT技術(shù)的發(fā)展，以下哪種調(diào)研方式會(huì)在市場(chǎng)調(diào)研中發(fā)揮更加重要的作用（）A網(wǎng)絡(luò)調(diào)研B傳真調(diào)研C電話調(diào)研D郵寄調(diào)研24、利用德?tīng)柗品ㄟM(jìn)行調(diào)研時(shí)專(zhuān)家組人數(shù)最好為（）A20人左右B30人左右C40人左右D50人左右25、根據(jù)波士頓矩陣法，市場(chǎng)占有率高且市場(chǎng)增長(zhǎng)率高的業(yè)務(wù)為（）A問(wèn)題業(yè)務(wù)B明星業(yè)務(wù)C瘦狗業(yè)務(wù)D金牛業(yè)務(wù)26、根據(jù)波士頓矩陣法，市場(chǎng)占有率低而市場(chǎng)增長(zhǎng)率高的業(yè)務(wù)為（）A明星業(yè)務(wù)B問(wèn)題業(yè)務(wù)C瘦狗業(yè)務(wù)D金牛業(yè)務(wù)27、根據(jù)波士頓矩陣法，以下哪種業(yè)務(wù)數(shù)量過(guò)多，說(shuō)明企業(yè)產(chǎn)品組合和營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略有嚴(yán)重問(wèn)題，需要調(diào)整和解決（D）A問(wèn)題業(yè)務(wù)B明星業(yè)務(wù)C金牛業(yè)務(wù)D瘦狗業(yè)務(wù)28、根據(jù)波士頓矩陣法，問(wèn)題業(yè)務(wù)具有（）A低市場(chǎng)增長(zhǎng)率和高市場(chǎng)占有率B低市場(chǎng)增長(zhǎng)率和高市場(chǎng)占有率C高市場(chǎng)增長(zhǎng)率和低市場(chǎng)占有率D高市場(chǎng)增長(zhǎng)率和高市場(chǎng)占有率29、根據(jù)波士頓矩陣法，以下哪種業(yè)務(wù)是企業(yè)主要利潤(rùn)來(lái)源（）A問(wèn)題業(yè)務(wù)B明星業(yè)務(wù)C金牛業(yè)務(wù)D瘦狗業(yè)務(wù)30、大數(shù)據(jù)與互聯(lián)網(wǎng)正日益影響企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)策略，這是企業(yè)必須要考慮的（）A政治環(huán)境B經(jīng)濟(jì)環(huán)境C社會(huì)環(huán)境D技術(shù)環(huán)境多選題（30道）1、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境總體可以分為（）A系統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境B內(nèi)部營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境C宏觀營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境D微觀營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境2、微觀營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境包括（）A企業(yè)B供應(yīng)商和顧客C中介機(jī)構(gòu)D競(jìng)爭(zhēng)者和公眾3、企業(yè)的目標(biāo)市場(chǎng)主要有（）A消費(fèi)者市場(chǎng)B工業(yè)市場(chǎng)C中間商市場(chǎng)D政府市場(chǎng)E國(guó)際市場(chǎng)4、從消費(fèi)者需求的角度劃分，企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)者包括()A愿望競(jìng)爭(zhēng)者B平等競(jìng)爭(zhēng)者C產(chǎn)品形式競(jìng)爭(zhēng)者D品牌競(jìng)爭(zhēng)者。5、人口增長(zhǎng)過(guò)快，超過(guò)了物資供應(yīng)能力，意味著（）A市場(chǎng)需求的增長(zhǎng)B物價(jià)和成本的上升C市場(chǎng)需求下降D物價(jià)和成本降低6、宏觀營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境主要包括以下幾個(gè)方面（）A政治環(huán)境B經(jīng)濟(jì)環(huán)境C社會(huì)環(huán)境D科技環(huán)境7、從根本上說(shuō)，人口環(huán)境決定著（）A市場(chǎng)容量B市場(chǎng)格局C市場(chǎng)利潤(rùn)D市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)8、機(jī)會(huì)威脅矩陣可以把企業(yè)分成（）A理想企業(yè)B冒險(xiǎn)企業(yè)C成熟企業(yè)D困難企業(yè)9、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)濟(jì)環(huán)境包括（）A社會(huì)購(gòu)買(mǎi)力B消費(fèi)者收入C消費(fèi)者支出模式和消費(fèi)結(jié)構(gòu)D消費(fèi)者儲(chǔ)蓄和信貸水平10、社會(huì)購(gòu)買(mǎi)力對(duì)市場(chǎng)的意義在于（）A決定市場(chǎng)發(fā)展方向B決定著市場(chǎng)規(guī)模C影響著市場(chǎng)需求結(jié)構(gòu)D制約著企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。11、頭腦風(fēng)暴法又被稱為（）A智力激勵(lì)法BBS法C神經(jīng)網(wǎng)絡(luò)法D自由思考法12、低市場(chǎng)增長(zhǎng)率和低市場(chǎng)占有率的業(yè)務(wù)被稱為（）A瘦狗業(yè)務(wù)B不景氣業(yè)務(wù)C明星業(yè)務(wù)D問(wèn)題業(yè)務(wù)13、企業(yè)對(duì)所面臨的市場(chǎng)機(jī)會(huì)，必須慎重地評(píng)價(jià)其質(zhì)量。而對(duì)所面臨的主要威脅，有以下可能選擇的對(duì)策（）A反抗策略B減輕策略C轉(zhuǎn)移策略D分散策略14、調(diào)研報(bào)告一般包括以下幾部分()A引言B正文C結(jié)尾D附件15、總體來(lái)講，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研方法主要有（）A訪談法B詢問(wèn)法C觀察法D實(shí)驗(yàn)法16、市場(chǎng)調(diào)研中，詢問(wèn)法主要包括（）A訪問(wèn)調(diào)查B電話調(diào)查C郵寄調(diào)查D實(shí)驗(yàn)調(diào)查17、市場(chǎng)調(diào)研中，訪問(wèn)調(diào)查可分為（）A個(gè)別訪問(wèn)B小組訪問(wèn)C集體訪問(wèn)D群體訪問(wèn)18、觀察法主要有以下幾種（）A直接觀察法B間接觀察法C親身經(jīng)歷法D行為記錄法19、觀察法的缺點(diǎn)主要有（）A不易觀察到內(nèi)在因素B調(diào)查的花費(fèi)較大C時(shí)間較長(zhǎng)D調(diào)查結(jié)果脫離實(shí)際20、常用的實(shí)驗(yàn)法有（）A實(shí)驗(yàn)室實(shí)驗(yàn)法B場(chǎng)地實(shí)驗(yàn)法C現(xiàn)場(chǎng)實(shí)驗(yàn)法D環(huán)境實(shí)驗(yàn)法21、實(shí)驗(yàn)法的優(yōu)點(diǎn)有（）A實(shí)驗(yàn)結(jié)果具有較大的客觀性和實(shí)用性B可以有效地控制實(shí)驗(yàn)環(huán)境和調(diào)研過(guò)程C調(diào)查的精確性高D具有主動(dòng)性和可控性22、實(shí)驗(yàn)法的缺點(diǎn)有（）A實(shí)驗(yàn)時(shí)間長(zhǎng)、費(fèi)用大B只能掌握因果變量之間的關(guān)系C容易暴露企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃。D不可控因素多23、市場(chǎng)需求預(yù)測(cè)的原理有（）A連貫性B類(lèi)推性C一致性D相關(guān)性24、市場(chǎng)需求預(yù)測(cè)方法大體可分為以下兩類(lèi)（）A定性預(yù)測(cè)方法B定量預(yù)測(cè)方法C隨機(jī)預(yù)測(cè)方法D趨勢(shì)預(yù)測(cè)方法25、定性分析預(yù)測(cè)準(zhǔn)確程度主要取決于預(yù)測(cè)者的（）A經(jīng)驗(yàn)B理論、業(yè)務(wù)水平C教育背景D分析判斷能力。26、德?tīng)柗品ㄊ且环N（）A定量分析方法B定性分析方法C精確分析方法D主觀分析方法27、根據(jù)波士頓矩陣法，企業(yè)業(yè)務(wù)可以分為（）A問(wèn)題業(yè)務(wù)B明星業(yè)務(wù)C金牛業(yè)務(wù)D瘦狗業(yè)務(wù)28、常用的定量預(yù)測(cè)方法主要有（）A時(shí)間序列分析法B數(shù)值分析法C因果分析法D模糊分析法29、企業(yè)面對(duì)威脅，可以采用的主要對(duì)策有（）A反抗策略B減輕策略C轉(zhuǎn)移策略D競(jìng)爭(zhēng)策略30、以下屬于定性預(yù)測(cè)方法的有（）A德?tīng)柗品˙簡(jiǎn)單平均法C波士頓矩陣法D回歸分析法簡(jiǎn)答題什么是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境？市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境具體內(nèi)容有哪些？宏觀營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境由哪幾部分構(gòu)成？宏觀營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境由哪幾部分構(gòu)成？企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)與營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境關(guān)系如何？如何分析和評(píng)價(jià)企業(yè)所處的營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境？營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研對(duì)營(yíng)銷(xiāo)管理有何作用？市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研有哪幾個(gè)程序？市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研方法主要有哪些？采用觀察法進(jìn)行市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研時(shí)具體可采用哪些方法？10、市場(chǎng)需求預(yù)測(cè)的方法主要有哪些？五、論述題市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境中宏觀環(huán)境的考察點(diǎn)有哪些？結(jié)合實(shí)際情況論述它們對(duì)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的影響？2、如何理解企業(yè)微觀營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境中的競(jìng)爭(zhēng)者？競(jìng)爭(zhēng)對(duì)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)管理的意義何在？舉例說(shuō)明有哪些類(lèi)型的競(jìng)爭(zhēng)者？3、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研程序有哪些？各個(gè)環(huán)節(jié)應(yīng)注意什么問(wèn)題？4、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研中，詢問(wèn)法主要有哪幾種，試對(duì)各種方法優(yōu)缺點(diǎn)做簡(jiǎn)單論述。5、如何理解市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研中的實(shí)驗(yàn)法？試對(duì)實(shí)驗(yàn)法優(yōu)缺點(diǎn)做簡(jiǎn)單論述。六、案例題日本的一家企業(yè)，當(dāng)時(shí)60年代對(duì)我國(guó)尚屬機(jī)密的大慶油田進(jìn)行了研究，運(yùn)用二手資料的一個(gè)經(jīng)典之作。世界上一直關(guān)心中國(guó)有沒(méi)有大油田，1964年4月20日，中共的《人民日?qǐng)?bào)》登載了《大慶精神大慶助》的文章，人民日?qǐng)?bào)是中國(guó)最有權(quán)威性的，肯定了中國(guó)有大油田，日本人把這一信息儲(chǔ)存到計(jì)算機(jī)里去，但是大慶油田在哪里呢？以后《中國(guó)畫(huà)報(bào)》又刊登了大慶油田“王鐵人”的照片。日本人從王鐵人戴的皮帽子及周?chē)跋笸茢啵捍髴c地處零下三十度以下的東北地區(qū)，大概在哈爾濱和齊齊哈爾之間。日本人又利用到中國(guó)的機(jī)會(huì)，測(cè)量了運(yùn)送原油火車(chē)上灰土的厚度，大體上證實(shí)了這個(gè)油田和北京之間的距離。以后，《人民中國(guó)》雜志有一篇關(guān)于王鐵人的文章，其中有一句“王進(jìn)喜一到馬家窯”，提到了馬家窯這個(gè)地方，并且還提到鉆機(jī)是人推、肩扛弄到現(xiàn)場(chǎng)的。日本人推斷此油田靠車(chē)站不遠(yuǎn)，并進(jìn)一步推斷就在安達(dá)車(chē)站附近，距北安鐵路10公里。日本人對(duì)中國(guó)東北的地圖非常清楚，從地圖上，他們找到了馬家窯是中國(guó)黑龍江海倫縣東南的一個(gè)小村。并依據(jù)馬家窯推測(cè)出大慶油田地址。進(jìn)而，日本人又對(duì)《中國(guó)畫(huà)報(bào)》上刊登的一張煉油廠的照片進(jìn)行研究，那張照片上沒(méi)有人，也沒(méi)有尺寸，但有一個(gè)扶手欄桿。依照常規(guī)，欄桿高一米左右，按比例，日本人推斷了油罐的外徑，并換算出內(nèi)徑為五米，判定日煉油能力為九萬(wàn)千升，加上殘留油，再把原油大體上30％的出油率計(jì)算進(jìn)去，判定原油加工能力為每天3000千升；一年以330天計(jì)算，每口井年產(chǎn)原油為一百萬(wàn)千升，大慶油田有八百多口井，那么年產(chǎn)量約為360萬(wàn)噸。最后該企業(yè)把這個(gè)機(jī)密從時(shí)間地點(diǎn)到產(chǎn)油能力，分析的非常準(zhǔn)確。由此，該企業(yè)作出決策，向中國(guó)出口煉油設(shè)備，獲得了滿意的結(jié)果。[思考]營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研如何成為營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的一部分？2.日本公司在進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)前，對(duì)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境進(jìn)行過(guò)怎樣的分析調(diào)研，對(duì)該