電商“直播帶貨”模式下消費者權(quán)益法律保護的困境和對策分析研究 法學專業(yè)

“直播帶貨”模式下消費者權(quán)益法律保護的困境和對策新時期，網(wǎng)絡平臺已經(jīng)成為消費者購物的主流渠道，“直播帶貨”作為一種新型網(wǎng)絡購物途徑，當前已經(jīng)廣泛注入各大網(wǎng)絡平臺，包括快手、抖音、淘寶等。在一定程度上轉(zhuǎn)變了人們的消費習慣。結(jié)合實際情況來看，負責帶貨的主播只要影響力大、口齒清晰、反應靈敏，能夠了解消費者喜好和需求，就能夠增加產(chǎn)品銷量，為電商企業(yè)創(chuàng)造巨大經(jīng)濟利益。但不可否認的是，這種直播帶貨模式也會為一些不良商家欺詐客戶提供可乘之機。很多主播在帶貨過程中過度宣傳產(chǎn)品性能和品質(zhì)，與實際情況嚴重不符，導致帶貨“翻車”現(xiàn)象時有發(fā)生，不僅引發(fā)消費者信任危機，還暴露了法律監(jiān)管方面的缺失。對此，需要立法部門不斷優(yōu)化和完善“直播帶貨”相關(guān)法律法規(guī)，切實維護消費者合法權(quán)益?！爸辈ж洝钡姆尚再|(zhì)界定現(xiàn)階段，業(yè)界針對“主播帶貨”行為是否屬于廣告性質(zhì)仍然沒有形成統(tǒng)一意見，一部分認認為直播帶貨就是將傳統(tǒng)線下推銷轉(zhuǎn)為線上推銷，其性質(zhì)是完全相同的，由于線下推銷并非廣告性質(zhì)，所以直播帶貨也不屬于廣告范疇。但實際上，直播帶貨與線下推廣并非完全一致，二者存在較大差異。結(jié)合現(xiàn)行《廣告法》相關(guān)條例來看，對“廣告”的定義作出以下法律界定，即以商業(yè)推廣為目標，對特定產(chǎn)品或服務于進行廣而告之的宣傳。這一條例在辨別直播帶貨性質(zhì)方面發(fā)揮關(guān)鍵作用。具體來說，直播帶貨屬于商業(yè)推廣行為，主播基于網(wǎng)絡平臺銷售商品，并不是針對某個特定的人，而是針對廣大網(wǎng)絡客戶，所以符合廣而告之的宣傳形式，并且網(wǎng)絡帶貨主要是對特定商品和服務進行講解，完全符合法律法規(guī)中的“廣告”界定，所以屬于廣告性質(zhì)，可以利用《廣告法》約束和規(guī)范直播帶貨行為[1]。直播帶貨中的法律問題網(wǎng)絡流量造假網(wǎng)絡購物平臺中，衡量網(wǎng)站是否受用戶關(guān)注，主要通過網(wǎng)頁瀏覽數(shù)量、網(wǎng)站用戶數(shù)量等流量來體現(xiàn)，通常流量越大，說明該網(wǎng)站越受追捧。新時期，在互聯(lián)網(wǎng)廣泛普及背景下，整個網(wǎng)絡市場幾乎被流量所覆蓋，各種轉(zhuǎn)發(fā)量、閱讀量等數(shù)據(jù)統(tǒng)計結(jié)果成為分析市場運作、測量輿情熱度的關(guān)鍵指標，投資者也會根據(jù)流量數(shù)據(jù)決定投資規(guī)模，可以說流量成為電商企業(yè)變現(xiàn)的重要支撐，掌握流量就相當于開發(fā)了潛在客戶。另外，流量也可以通過私人方式獲取，如娛樂圈的歌手、演員，也能夠通過各種才藝吸引粉絲、賺取流量。這一背景下，很多投資者和經(jīng)營者會選擇明星直播帶貨，用明星的流量帶動商品的流量，同時明星也能夠在投資者和經(jīng)營者處獲得一定利益。可以看出，直播帶貨的流量能夠通過人為方式膨脹，當前各大網(wǎng)站帶貨主播除了明星外，還包括很多“網(wǎng)紅”，這些網(wǎng)紅都在網(wǎng)絡平臺憑借自身才能或性格聚集了大批“粉絲”，在網(wǎng)絡環(huán)境中有一定影響力，這也使得很多商家開始利用“粉絲”的信賴開展直播帶貨活動[2]。這一背景下，流量造假現(xiàn)象也越來越頻繁，甚至衍生出了諸多刷流量的專用軟件。例如：某主播曾在“雙十一”直播帶貨中，5分鐘賣出15000支口紅等，導致消費者在流量沖擊下沖動消費。虛假廣告與夸大宣傳直播帶貨是一種突破時間、空間等限制的帶貨行為，主播通過網(wǎng)絡平臺講解商品性能、外觀等情況，可以將產(chǎn)品實時推銷給廣大觀看直播的用戶。相對于傳統(tǒng)廣告宣傳而言，直播帶貨沒有嚴苛的剪輯，會拉近消費者和主播之間的距離，能夠提高消費者的認可度和親切感。并且主播可以隨時回答消費者的問題，使消費者更加全面地了解商品。另外，當前各大直播間在帶貨時會營造一種進展氛圍，通過限時折扣、限時搶購等方式激發(fā)消費者購買欲望。但即便如此，也無法彌補消費者與經(jīng)營跟著之間的信息差，導致很多主播利用信息優(yōu)勢對產(chǎn)品進行虛假宣傳，為了增加產(chǎn)品銷量，對產(chǎn)品進行過度營銷。例如：在推薦產(chǎn)品過程中使用“絕對”、“一定”等詞語，嚴重違反了現(xiàn)行《廣告法》針對廣告推銷絕對化用語的規(guī)定。如某知名主持人在羊肚菌直播帶貨中，聲稱該產(chǎn)品能夠補腎壯陽、提神醒腦，將食用產(chǎn)品與藥用產(chǎn)品混淆，以此來誤導消費者。由于消費者缺乏經(jīng)驗，無法判斷直播信息真實與否，導致很多消費者在主播煽動下購買產(chǎn)品，但在體驗產(chǎn)品過程中發(fā)現(xiàn)與主播宣傳不符[3]。產(chǎn)品質(zhì)量難保障當前，在各大網(wǎng)絡平臺的直播帶貨中，質(zhì)量不合格問題屢見不鮮，導致消費者對這種銷售模式產(chǎn)生質(zhì)疑。眾所周知，直播帶貨之所以在短時間內(nèi)成為主流銷售渠道，主要原因在于很多商品價格較低，主播在推銷中號稱“全網(wǎng)最低價”，這也與消費者低價購買高質(zhì)量產(chǎn)品的心理完全符合。很多商家抓住了消費者的消費心理，通過以次充好、濫竽充數(shù)的方式在直播間銷售不合格產(chǎn)品，并通過低價銷售方式吸引消費者關(guān)注，導致消費者購買后發(fā)現(xiàn)貨不對板。消費者投訴維權(quán)難消費者在經(jīng)濟活動交易中，相對于經(jīng)營者而言處于弱勢地位。國家為了維護消費者合法權(quán)益，制定了一系列法律法規(guī)，包括《中華人民共和國消費者權(quán)益保護法》等，明確規(guī)定了消費者在交易活動中的去哪里，如網(wǎng)絡購物發(fā)現(xiàn)質(zhì)量不符合要求，可以七日內(nèi)無理由退換，七日后可以與商家協(xié)商退換等。如果與商家產(chǎn)生糾紛，可以向平臺投訴。但結(jié)合直播帶貨現(xiàn)狀來看，由于這種銷售模式具有隱匿性特點，所以一旦消費者權(quán)益受到侵害，將會增加投訴和維權(quán)難度。主播在通過網(wǎng)絡平臺面向消費者推銷產(chǎn)品時，會通過微信、支付寶等軟件付款。這種情況下，消費者和經(jīng)營者在交易過程中的轉(zhuǎn)賬記錄就會顯示為微信支付或者支付寶支付，由于微信并不屬于正規(guī)交易平臺，不符合營業(yè)資質(zhì)條件，加上轉(zhuǎn)賬行為使雙方資源交易的，所以直播平臺并沒有接入雙方交易活動中[4]。并且現(xiàn)行的法律法規(guī)并沒有針對這種交易行為進行明確規(guī)定，導致消費者受到侵害維權(quán)時，經(jīng)營者會輕而易舉地易舉地推卸責任，并且網(wǎng)絡平臺無權(quán)干涉，最終導致消費者只能通過司法訴訟方式進一步維權(quán)，但由于訴訟成本過高，加上耗費時間較長，導致很多消費者望而卻步。三、我國“直播帶貨”中消費者權(quán)益法律保護的對策（一）出臺規(guī)范性文件由上文分析可以看出，由于直播帶貨相關(guān)法律法規(guī)不完善，導致消費者權(quán)益受到侵害，為執(zhí)法部門開展監(jiān)管工作造成不便。對此，需要相關(guān)部門結(jié)合實際情況完善法律法規(guī)，具體可以從以下方面分析：1.維護消費者權(quán)益，豐富糾紛處理渠道。當前，雖然我國立法部門針對消費者權(quán)益保護出臺了一系列法律法規(guī)，包括《民法典》、中華人民共和國消費者權(quán)益保護法等，但消費者在通過司法渠道維護權(quán)益時，往往會受到時間、成本、取證等方面的限制，導致消費者對這種處理糾紛的渠道望而卻步。而新時期，“直播帶貨”模式廣為流行，并且因這種銷售模式引發(fā)的糾紛層出不窮，對此，需要相關(guān)部門建立線上投訴機制，并賦予網(wǎng)絡平臺一定權(quán)利，在經(jīng)營者和消費者出現(xiàn)糾紛時，需要網(wǎng)絡平臺站在公平、公正、客觀的角度處理糾紛，對消費者投訴的主播和商家進行調(diào)查，發(fā)現(xiàn)違規(guī)行為后要給予一定處罰。這種維權(quán)途徑相對于司法維權(quán)而言，不僅成本低，而且能夠及時解決問題。2.強化經(jīng)營者和主播義務，健全信息披露制度在直播帶貨過程中，信息披露制度在保護消費者知情權(quán)方面發(fā)揮重要作用，但由于直播帶貨是在虛擬環(huán)境下進行的，所以消費者很容易在主播煽動下被欺騙或誘導。所以，相關(guān)部門有必要針對主播和經(jīng)營者，出臺法律法規(guī)文件，通過健全和完善主播和經(jīng)營者的信息披露制度，切實維護消費者合法權(quán)益[5]。另外，正是因為直播帶貨具有虛擬性特大你，所以經(jīng)營者和主播在面向消費者介紹產(chǎn)品或提供服務時，要提前做好嚴格審核工作，將產(chǎn)品和服務的最真實情況展示給消費者，從根源上抵制虛假宣傳行為。規(guī)范網(wǎng)絡直播平臺主播在直播帶貨過程中虛假宣傳，有一部分原因在于網(wǎng)絡平臺審核不嚴，沒有建立完善的投訴機制，或者對違規(guī)者懲處力度不足。對此，需要立法部門通過完善法律法規(guī)方式規(guī)范直播平臺行為，要求直播平臺必須嚴格深化經(jīng)營者資質(zhì)條件，營造良好的網(wǎng)絡帶貨環(huán)境，為消費者放心購物提供保障。同時，直播平臺還要為消費者交流、消費提供安全保障。這就需要直播平臺在審核直播內(nèi)容、經(jīng)營者資質(zhì)等要素基礎(chǔ)上，對消費者的消費行為、消費喜好進行記錄進行安全保障，切實維護消費者權(quán)益。創(chuàng)新監(jiān)管方式上文提到，直播帶貨能夠突破時間、空間的限制，具有便捷性、實時性特點，這也導致傳統(tǒng)事后監(jiān)管模式不再適用，無法及時對違規(guī)營銷行為進行控制。對此，需要監(jiān)管部門創(chuàng)新監(jiān)管方式，加強直播帶貨全過程管理。具體來說：第一，做好事前管理工作。設置嚴格的主播和經(jīng)營者審核機制。在網(wǎng)絡直播盛行的年代，經(jīng)營者和主播普遍追求利益最大化目標，這也使得很多不符合資質(zhì)條件的主播和經(jīng)營者為了達到審核要求故意作假，所以需要監(jiān)管部門加大事前管理力度，設置嚴格的考核機制和準入門檻，保證進入平臺帶貨的主播和經(jīng)營者資質(zhì)條件過關(guān)；第二，加強事中控制。監(jiān)管部門要構(gòu)建在線巡檢機制，對直播帶貨過程中的各種違規(guī)行為進行及時管控，并提醒主播規(guī)范行為，如果屢次犯錯可以直接關(guān)閉直播間；第三，實施“互聯(lián)網(wǎng)+監(jiān)管”模式。在直播帶貨模式迅速崛起后，侵犯消費者權(quán)益的案件也不斷增多。監(jiān)管部門有必要建立“互聯(lián)網(wǎng)+監(jiān)管”機制，利用區(qū)塊鏈、大數(shù)據(jù)、人工智能等先進技術(shù)對直播領(lǐng)域的突出問題進行集中整治，以此來維護消費者權(quán)益。發(fā)揮行業(yè)自律針對直播帶貨相關(guān)法律尚未完善的問題，除了相關(guān)職能部門加大監(jiān)管力度外，電商行業(yè)也要具備自律意識，不斷完善自律機制，嚴格規(guī)范自身行為，為構(gòu)建和諧、健康的網(wǎng)絡消費環(huán)境助力。正是因為相關(guān)法律機制欠缺，導致監(jiān)管部門很多工作存在的弊端無法克服，主要體現(xiàn)在監(jiān)管力度不足、監(jiān)管范圍有限等方面。這就需要法律行業(yè)協(xié)會發(fā)揮作用，通過內(nèi)部自律盡可能維護消費者權(quán)益[6]。具體來說，行業(yè)協(xié)會要制定健全的網(wǎng)絡直播宣傳標準，構(gòu)建系統(tǒng)的主播評價體系，同時明確帶貨標準，并全面實施獎懲機制，如此既能夠彌補監(jiān)管部門監(jiān)管不足問題，也能夠減少消費者和經(jīng)營者之間的沖突，有利于促進直播行業(yè)健康、長遠發(fā)展。加大宣傳力度，提升維權(quán)意識消費者是直播帶貨模式的主要服務對象，也是促進網(wǎng)絡經(jīng)濟發(fā)展的核心力量。為了切實維護消費者權(quán)益，需要不斷提高消費者的維權(quán)意識。上文提到，當前很多消費者受維權(quán)成本、周期等因素影響，會放棄維權(quán)。對此，相關(guān)職能部門需要加大宣傳力度，利用新媒體技術(shù)面向