故宮博物館的跨界營(yíng)銷模式研究

緒論（一）研究背景及意義1.研究背景博物館作為文物收藏、宣傳教育和科學(xué)研究為目的的重要場(chǎng)所，是為公眾提供公共文化教育的服務(wù)機(jī)構(gòu)，意在傳頌歷史文化、促進(jìn)社會(huì)文明進(jìn)步。故宮通過陳列、展覽文物，滿足了大眾對(duì)精神文化的需求，但對(duì)歷史文化的傳承不僅僅是在故宮鑒賞館藏文物，還需要廣泛應(yīng)用多種其他表現(xiàn)形式進(jìn)行跨界傳播，吸引潛在用戶?？缃缰傅氖谴蚱撇煌袠I(yè)、不同品牌之間原有的紐帶和聯(lián)系，把看起來毫不相關(guān)的元素互相調(diào)和，目標(biāo)消費(fèi)者由被動(dòng)接受轉(zhuǎn)為主動(dòng)認(rèn)可，進(jìn)而呈現(xiàn)出與時(shí)俱進(jìn)的新型人生觀與鑒賞觀，以此來吸引消費(fèi)者消費(fèi)，實(shí)現(xiàn)多方共贏的一種手段。伴隨著中國(guó)經(jīng)濟(jì)的飛速發(fā)展，群眾物質(zhì)生活水平也在提高，人們的追求開始從物質(zhì)層面，轉(zhuǎn)移到了精神層面。消費(fèi)者開始關(guān)注具有多元化功能的產(chǎn)品，而不是只具有最初原始功能的產(chǎn)品，也就是說產(chǎn)品能否帶給消費(fèi)者一種附加體驗(yàn)。因此跨界營(yíng)銷意在通過產(chǎn)品組合的形式，使消費(fèi)者的多元化需求得到滿足。這種營(yíng)銷方式還能在一定程度上能幫助消費(fèi)者節(jié)約購買成本，使消費(fèi)者產(chǎn)生購買欲望，從而有助于提高產(chǎn)品的銷售量。2010年，《關(guān)于進(jìn)一步做好博物館紀(jì)念館免費(fèi)開放工作的意見》由國(guó)家文物局指出，在做好博物館的免費(fèi)開放工作同時(shí)，要充分發(fā)揮博物館滿足群眾精神需求的社會(huì)功能，提升博物館展覽，宣傳水平。倡導(dǎo)推進(jìn)網(wǎng)上博物館展出活動(dòng)。新媒體時(shí)代，大數(shù)據(jù)時(shí)代迅猛發(fā)展。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)和智能應(yīng)用不斷普及大眾的生活。越來越多的人依賴于網(wǎng)絡(luò)新媒體，尤其對(duì)于年輕人群體來說，媒體平臺(tái)已經(jīng)成為他們?nèi)粘Ｉ缃缓土私馐澜绲闹匾緩?，而依托新媒體展開的跨界營(yíng)銷也變得越來越常見，故宮就是其中一個(gè)值得借鑒的案例。然而國(guó)內(nèi)其余博物館的發(fā)展都不容樂觀，大多數(shù)博物館在初創(chuàng)時(shí)都出現(xiàn)過大大小小的問題，無論是產(chǎn)品質(zhì)量問題，還是品牌知名度問題亦或是銷售方式問題。但是經(jīng)過深度總結(jié)歸納原因，上述問題都可概括為市場(chǎng)營(yíng)銷的不合理。成功的營(yíng)銷方案不僅能夠?qū)崿F(xiàn)經(jīng)濟(jì)效益最大化，還能實(shí)現(xiàn)博物館的文化傳播。2.研究意義隨著社會(huì)的發(fā)展進(jìn)步，消費(fèi)者越來越熱衷于對(duì)精神文化層面的追求，博物館行業(yè)是中國(guó)傳統(tǒng)的文化產(chǎn)業(yè)，可以滿足社會(huì)上大多數(shù)群眾的精神文化需求。在互聯(lián)網(wǎng)大數(shù)據(jù)時(shí)代高度普及的今天，可以通過數(shù)據(jù)分析處理，文獻(xiàn)研讀，概括總結(jié)等方式研究適宜文化產(chǎn)業(yè)的營(yíng)銷模式，這不僅要求策劃人員充分了解傳統(tǒng)營(yíng)銷渠道的變革、還需具備扎實(shí)的傳統(tǒng)文化產(chǎn)業(yè)理論基礎(chǔ)，此外，通過總結(jié)當(dāng)下文化傳播模式的新特征，重新解讀跨界營(yíng)銷、博物館營(yíng)銷等理論。此研究不僅充實(shí)并補(bǔ)充了新媒體時(shí)代的營(yíng)銷理論，還對(duì)未來的博物館文化傳播模式的探索具有重要的和指導(dǎo)意義。故宮跨界營(yíng)銷的擴(kuò)張力的關(guān)鍵之在與各行業(yè)間的合作，突破壁壘具體是從電商經(jīng)營(yíng)，到結(jié)盟媒體，再到產(chǎn)業(yè)聯(lián)盟。故宮跨界營(yíng)銷開始于2014年與淘寶的大規(guī)模合作。開始時(shí)，第一家淘寶商店便聚集了62.5萬粉絲，隨后而出的天貓，除了文創(chuàng)商品之外，兼顧門票、出版，多元化的打造方法使之迅速成為營(yíng)銷界網(wǎng)紅。但故宮并不局限于“網(wǎng)店網(wǎng)紅”的影響力，而是緊跟媒體技術(shù)的發(fā)展，聯(lián)合AR等新視覺元素的推廣理念。與電視媒體聯(lián)合，在央視播出《我在故宮修文物》《上新了故宮》等節(jié)目，讓博物館里陳列的文物活起來。線上流量不僅有媒體影響力，也通過與線下聯(lián)合，實(shí)現(xiàn)流量落地，過渡到品牌聯(lián)手，實(shí)現(xiàn)跨界營(yíng)銷+社交。3.研究方法與創(chuàng)新點(diǎn)本文的研究創(chuàng)新點(diǎn)主要在于使用學(xué)科交叉的研究方法，通過理論與實(shí)踐相結(jié)合的方式將市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的相關(guān)理論應(yīng)用于博物館跨界營(yíng)銷研究當(dāng)中，過去的文獻(xiàn)主要是針對(duì)博物館如何創(chuàng)收的方面進(jìn)行研究，本文則是多維度對(duì)側(cè)重于故宮博物館跨界營(yíng)銷模式進(jìn)行研究。論文選取的研究方法主要有：文獻(xiàn)閱讀法：通過閱讀市場(chǎng)營(yíng)銷相關(guān)理論知識(shí)，研讀成功的市場(chǎng)營(yíng)銷案例，總結(jié)博物院營(yíng)運(yùn)特征。對(duì)博物館學(xué)和市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)相關(guān)出版書籍、文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)相關(guān)文獻(xiàn)進(jìn)行研究，以了解當(dāng)下博物館營(yíng)銷的現(xiàn)狀。個(gè)案研究法：瀏覽相關(guān)案例官方網(wǎng)站、應(yīng)用軟件，故宮正在銷售的文創(chuàng)產(chǎn)品以及品牌聯(lián)名產(chǎn)品的跨界營(yíng)銷現(xiàn)狀進(jìn)行調(diào)查分析?？偨Y(jié)歸納個(gè)例的營(yíng)銷特征以及啟示。交叉學(xué)科研究法：將博物館學(xué)，市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的理論交叉研究，總結(jié)歸納出適合博物館的營(yíng)銷模式，同時(shí)解決了相關(guān)容易出現(xiàn)的營(yíng)銷問題。國(guó)內(nèi)外研究現(xiàn)狀（一）國(guó)外研究狀況目前，世界各國(guó)沒有對(duì)于博物館跨界營(yíng)銷的概念展開非常深入的研究，因此就不具備非常準(zhǔn)確的定義。但是國(guó)外對(duì)跨界營(yíng)銷概念如何引入到人類視角、跨界營(yíng)銷的必然性進(jìn)行了研究。1.跨界營(yíng)銷的引入美國(guó)學(xué)者艾德勒（LeeAlder）在1996首次提出了“共生營(yíng)銷”概念，他認(rèn)為“共生營(yíng)銷”是企業(yè)為了強(qiáng)化自身能力，所進(jìn)行資源共享的一種可選擇的營(yíng)銷手段。由此為更多的營(yíng)銷理論產(chǎn)生奠定了基礎(chǔ)。20世紀(jì)中期，西方市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)開始對(duì)“跨品牌”概念進(jìn)行實(shí)踐，例如普通運(yùn)動(dòng)品牌彪馬與高端市場(chǎng)品牌的合作的這種品牌跨界，引領(lǐng)了跨界營(yíng)銷的開端。2.關(guān)于跨界營(yíng)銷的必然性Rajan（1986）指出，跨界營(yíng)銷是營(yíng)銷思維的逆向沿用，通過不同行業(yè)的跨界合作，可以有效的規(guī)避競(jìng)爭(zhēng)，實(shí)現(xiàn)互惠互利和資源共享。哈佛商學(xué)院教授MarcoLansiti（2004）和知名顧問RoyLevien（2004）指出，在競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代，獨(dú)善其身和沿用一己之力并不是最優(yōu)選，通過協(xié)同合作，可能帶來新的優(yōu)勢(shì)。Pullizzi和Barrett（2009）認(rèn)為跨界營(yíng)銷可以以不同形式了解客戶需求，采納有效建議，通過行業(yè)特性傳遞營(yíng)銷的價(jià)值內(nèi)容，最終使顧客實(shí)現(xiàn)購買行為。（二）國(guó)內(nèi)研究現(xiàn)狀20世紀(jì)90年代開始，我國(guó)學(xué)者對(duì)博物館研究中轉(zhuǎn)換角度，整合營(yíng)銷學(xué)理論促進(jìn)博物館行業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。近年來，隨著故宮與其他品牌的跨界成功，跨界營(yíng)銷正式進(jìn)入人們的眼球，對(duì)于跨界營(yíng)銷理論的研究開始涌現(xiàn)。常丹在《陜西歷史博物館信息傳播研究》（2016）以陜西博物館為案例，介紹了其文化傳播模式和具體的跨界營(yíng)銷手段，陜西博物館通過特有的營(yíng)銷活動(dòng)相顧客傳遞了相應(yīng)的內(nèi)容，借助媒介的力量成功影響了消費(fèi)者行為。此外，時(shí)刻秉承初心，把握營(yíng)銷臨界點(diǎn)也是文化產(chǎn)業(yè)類型營(yíng)銷的關(guān)鍵之處，單霽翔在任故宮博物院院長(zhǎng)時(shí)強(qiáng)調(diào)，不應(yīng)把博物館的利益放在第一位，博物館的使命是文化的傳播，而不是僅僅以盈利為目標(biāo)。社會(huì)利益高于自身利益，是博物館市場(chǎng)營(yíng)銷的重要原則。潘美君在《博物館宣傳的新思維：整合行銷傳播》（2018）中對(duì)博物館營(yíng)銷的幾大要素進(jìn)行細(xì)分，通過對(duì)博物館情景的把控，觀眾情緒的調(diào)動(dòng)，傳播工具的正確使用等方面實(shí)現(xiàn)博物館營(yíng)銷模式的整合。吳迪，林剛(2018)在《文化與傳播》期刊中發(fā)表《新媒體環(huán)境下故宮品牌營(yíng)銷策略的創(chuàng)新及啟示》中闡述了故宮營(yíng)銷跨界化的創(chuàng)新點(diǎn)，借助于雙方內(nèi)在特質(zhì)的相關(guān)性，進(jìn)行“有型有趣”的營(yíng)銷攻略，既令營(yíng)銷活動(dòng)充滿趣味性，又能取得事半功倍的效果。概念界定（一）博物館博物館是一個(gè)向世人收集、收藏、陳列及研究古代文物的場(chǎng)所，承擔(dān)著文化輸出、推廣和傳承優(yōu)秀傳統(tǒng)文化內(nèi)涵的職能。隨著中國(guó)社會(huì)整體的發(fā)展以及時(shí)代特性的演變，博物館行業(yè)的發(fā)展正在逐漸往適應(yīng)社會(huì)公眾生活需求的方向靠攏，通過打造文物生活化、形象化，向世人宣傳傳統(tǒng)文物的魅力。北京故宮博物院是在以明、清兩代文物收藏而著名的中國(guó)綜合性博物館，在下文統(tǒng)稱故宮或故宮博物院。（二）博物館營(yíng)銷博物館營(yíng)銷是一種建立在博物館自身概念基礎(chǔ)之上的，通過結(jié)合市場(chǎng)營(yíng)銷理論，以新型營(yíng)銷手段，力圖打造新穎，符合時(shí)代需求的“新型”博物館。在順應(yīng)時(shí)代文化宣傳需求的過程中，滿足消費(fèi)者的好奇心，在秉持博物館使命初心的同時(shí)，順應(yīng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展建設(shè)的要求。（三）故宮IP“IP”是知識(shí)產(chǎn)權(quán)的英文縮寫。在文化產(chǎn)業(yè)中IP具有相應(yīng)的法律效應(yīng)。故宮作為我國(guó)著名的文化保護(hù)遺產(chǎn)，具備深厚的文化底蘊(yùn)。由此，引進(jìn)了越來越多的知識(shí)產(chǎn)權(quán)產(chǎn)品，故宮本身也成為了一個(gè)“超級(jí)IP”。（四）跨界營(yíng)銷品牌之間突破傳統(tǒng)營(yíng)銷的單一界限，整合利用不同領(lǐng)域資源，尋找互補(bǔ)型不同行業(yè)的合作伙伴，以客戶體驗(yàn)為中心，針對(duì)兩個(gè)品牌間的目標(biāo)用戶需求的共同點(diǎn)，通過價(jià)值嫁接，消除線上與線下的傳播方式界限，以新型的營(yíng)銷模式互相融合、滲透，延伸并豐富品牌的內(nèi)涵，使消費(fèi)者得到全新的體驗(yàn)，感受不同于以往的生活態(tài)度、審美方式，共同創(chuàng)造新的價(jià)值理念。近年來，跨界思維滲透到生活的方方面面。（五）品牌跨界營(yíng)銷及發(fā)展現(xiàn)狀品牌跨界營(yíng)銷，主要是兩個(gè)不同行業(yè)的品牌突破傳統(tǒng)營(yíng)銷思維界限尋求共同合作，給共同的目標(biāo)消費(fèi)者帶來全新的品牌合作體驗(yàn)，從而能給合作雙方的品牌各自都注入新活力，實(shí)現(xiàn)真正的合作共贏的目的?？缃鐮I(yíng)銷模式是傳統(tǒng)營(yíng)銷模式的新升級(jí)。從最近幾年的跨界營(yíng)銷案例中可以看出，跨界營(yíng)銷注重的是與年輕目標(biāo)消費(fèi)群體的互動(dòng)，偏向于尋找與大眾喜歡的、熟悉的品牌合作，刺激目標(biāo)消費(fèi)群體的消費(fèi)。故宮跨界營(yíng)銷模式的特點(diǎn)（一）營(yíng)銷渠道多樣化故宮在跨界營(yíng)銷上的形式多變，不斷成為大眾的熱門話題，時(shí)刻刷新著用戶的熟知度。與不同品牌產(chǎn)品的跨界營(yíng)銷：在智能科技圈與小度聯(lián)名故宮文化限定版音箱；在美食圈與奧利奧推出“故宮食品聯(lián)名御點(diǎn)”系列。在文創(chuàng)方面：與歷史文物、人物結(jié)合創(chuàng)意設(shè)計(jì)具有實(shí)用性的文化創(chuàng)意產(chǎn)品，文創(chuàng)覆蓋面廣涉及生活方方面面。與電視媒體合作：《我在故宮修文物》、《上新了·故宮》等節(jié)目以一種通俗的大眾化方式科普中國(guó)文化知識(shí)。故宮博物院以受眾喜聞樂見的形式傳播歷史文化。（二）定位年輕用戶群體根據(jù)故宮網(wǎng)絡(luò)店鋪經(jīng)營(yíng)數(shù)據(jù)顯示,消費(fèi)人群主要集中在35歲以下的人群，他們關(guān)注著社會(huì)熱門話題，接受著不同國(guó)家文化的渲染，有著新穎的價(jià)值觀。吸引特定群體一直以來是很多行業(yè)營(yíng)銷策劃的重點(diǎn)，為了使得營(yíng)銷課題有效性，需要采用個(gè)性化的營(yíng)銷手段，還要突破傳統(tǒng)營(yíng)銷手段的壁壘，采用傳統(tǒng)和個(gè)性相結(jié)合的推廣創(chuàng)意來吸引更多的年輕人關(guān)注故宮。（三）故宮親民化為了順應(yīng)年輕人碎片化的閱讀習(xí)慣，可以在微信公眾號(hào)、微博等媒體平臺(tái)上賦予歷史人物以現(xiàn)代化的情緒表達(dá)，用“歷史人物”的語氣，幽默調(diào)侃的和讀者進(jìn)行對(duì)話，從而激發(fā)人們對(duì)于文化底蘊(yùn)的渴望，更愿意去實(shí)地進(jìn)行文化交流。故宮的官方公眾號(hào)和微博號(hào)通過積極引導(dǎo)用戶參與產(chǎn)品打造中來，以此加深與粉絲之間的情感鏈接，保持粉絲活躍度與粘性，加深粉絲歸屬感。故宮跨界營(yíng)銷環(huán)境分析（PESTLE分析法）（一）政治環(huán)境分析近年來，習(xí)近平總書記多次在主持會(huì)議中強(qiáng)調(diào)學(xué)習(xí)傳統(tǒng)文化資源的重要性，故宮作為傳統(tǒng)文化資源的重要代表，具有非常大的宣傳潛力，通過合理的營(yíng)銷方式一方面可以弘揚(yáng)當(dāng)代的人文精神和價(jià)值觀，另一方面可以利用多種傳播形式彰顯我國(guó)特有的文化魅力。（二）經(jīng)濟(jì)環(huán)境分析隨著我國(guó)近年來經(jīng)濟(jì)的飛速增長(zhǎng)，越來越多消費(fèi)群體如雨后春筍般涌現(xiàn)，各行業(yè)為了提升行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力，采用跨界營(yíng)銷的方式促進(jìn)企業(yè)發(fā)展?？v觀當(dāng)下文化市場(chǎng)的發(fā)展，消費(fèi)者的消費(fèi)需求已經(jīng)從教育需求延伸到更多層面的需求。與此對(duì)應(yīng)的是，我國(guó)傳統(tǒng)文化產(chǎn)業(yè)的衍生品有吸引力的供應(yīng)方極少，市場(chǎng)空間有待提高。故宮博物院與各行業(yè)知名企業(yè)的產(chǎn)品聯(lián)名，在滿足消費(fèi)者對(duì)日用品需求的情況下，與不同的用戶群體隨時(shí)隨地弘揚(yáng)故宮文化。（三）社會(huì)環(huán)境分析隨著經(jīng)濟(jì)全球化的應(yīng)用，人們足不出戶便可擁有遠(yuǎn)在千里生產(chǎn)的產(chǎn)品,物質(zhì)需求飛速發(fā)展，人們開始逐漸追求精神需要。國(guó)民教育水平的提高，對(duì)文化知識(shí)的認(rèn)同度也相應(yīng)上升，消費(fèi)者的訴求逐漸由“功能性需要”過渡為“符號(hào)性需要”。文博行業(yè)消費(fèi)需求激增，大眾開始走進(jìn)博物館，在游覽中滿足自我實(shí)現(xiàn)的需要。故宮的跨界營(yíng)銷之所以會(huì)成功，是因?yàn)槎床斓搅四贻p受眾群體的喜好和需求，社會(huì)觀念開發(fā)，注重趣味性的體驗(yàn)消費(fèi)，把鮮有人知的歷史用受眾樂于接受的形式來加以表達(dá),使故宮的定位更加年輕化,更加為年輕人所青睞。而隨著國(guó)民教育水平的提高，對(duì)文化知識(shí)的重視程度也相應(yīng)上升。（四）技術(shù)環(huán)境分析故宮借助現(xiàn)代化手段讓游客在模擬的歷史場(chǎng)景中化身為古人，了解古代傳聞，感受歷史韻味。AI、VR等前沿技術(shù)的參與為故宮文化數(shù)字化提供更多的探索空間。與科技型企業(yè)合作，打造互動(dòng)式展覽，不僅可以打破時(shí)間、空間的限制，更重要的是游客從以前的走馬觀花轉(zhuǎn)為實(shí)際地的親身體驗(yàn)，游客在體驗(yàn)中留下歷史的記憶，更加立體、深入其中感受古代文化習(xí)俗。600歲的故宮在科技的引領(lǐng)下，坐上了前往向全國(guó)乃至全球的高速列車，這輛名為“科技”的快車將循序漸進(jìn)地推廣故宮文化。法律環(huán)境分析2015年出臺(tái)的《博物館條例》，是第一個(gè)對(duì)博物館行業(yè)以相關(guān)法規(guī)實(shí)施的法律文書。對(duì)博物館行業(yè)未來整體發(fā)展方向以及創(chuàng)新式推廣的確定，奠定了故宮更加有力推進(jìn)跨界營(yíng)銷策略的道路。同年經(jīng)修正的《中華人民共和國(guó)文物保護(hù)法》表明相關(guān)文物建筑單位充分利用自身文物等資源開展有利于傳統(tǒng)文化推廣的活動(dòng)，讓游客更加直觀的了解博物館文化,促進(jìn)博物館文化的傳播與弘揚(yáng)。（六）行業(yè)環(huán)境分析故宮的成功引發(fā)了行業(yè)市場(chǎng)的熱議，也為新時(shí)代文博事業(yè)發(fā)展提供了參考和借鑒。近年來“網(wǎng)紅效應(yīng)”帶動(dòng)了一大批國(guó)內(nèi)文博機(jī)構(gòu)積極創(chuàng)新、推陳出新。敦煌博物館把文物以新媒體形式帶進(jìn)社區(qū)，推出“博物館到家”系列公益廣告片，利用人們?cè)陔娞菘臻g里的短暫時(shí)間，碎片化式介紹敦煌的藝術(shù)史和文物文化。為了更加貼切現(xiàn)代生活，選取敦煌具有代表性的人物分享垃圾分類的知識(shí)，倡導(dǎo)社區(qū)公益行為也傳承了文化底蘊(yùn)。故宮跨界營(yíng)銷現(xiàn)狀分析（一）產(chǎn)品合作跨界我國(guó)雖然傳統(tǒng)文化底蘊(yùn)深厚，但自身在對(duì)文物的立法上仍然存在顯著的滯后現(xiàn)象,故宮博物院在觀眾安全、展覽疏導(dǎo)、文物保護(hù)等方面存在較大的壓力。2015年，國(guó)家先后頒布《故宮保護(hù)條例》和《博物館條例》使得人們故宮文化遺產(chǎn)的傳承和保護(hù)有法可依，對(duì)于文化的可持續(xù)發(fā)展具有重大意義。本文以故宮與百度合作聯(lián)名音箱為例。說明故宮博物院通過跨界合作的方式發(fā)展博物館文創(chuàng)產(chǎn)品，為博物館跨界營(yíng)銷做出了榜樣性的示范。1.產(chǎn)品市場(chǎng)細(xì)分隨著消費(fèi)理念的升級(jí)與消費(fèi)結(jié)構(gòu)、消費(fèi)方式的變化，中國(guó)消費(fèi)行為正在發(fā)生巨變，人們更加傾向于精神方面的能力升華，對(duì)于日益智能的家居電器需求更大。小度作為中國(guó)科技AI領(lǐng)域的探索者，有著其他企業(yè)無法匹及的前沿技術(shù)以及粉絲經(jīng)濟(jì)。隨著智能家居的普及，小度音箱在許多人的日常生活中出現(xiàn)它的足跡。對(duì)于遠(yuǎn)在北京的故宮，人們可以通過和小度音響聊天，聽小度音響講解介紹故宮的歷史，我們不必舟車勞頓就能領(lǐng)略故宮的深厚底蘊(yùn)。由此實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)收益與文化傳播的“雙贏”。2.目標(biāo)市場(chǎng)選擇AI技術(shù)作為近年來的新興技術(shù)，受到大規(guī)模青年人的熱愛和追捧，因此小度音響更容易影響更多的年輕群體，使年輕人在忙碌的日常工作中，享受片刻由古典文化藝術(shù)帶來的舒適寧靜。小度智能音箱已經(jīng)在眾多節(jié)目中受到了廣泛傳播和應(yīng)用，也收獲到了如潮好評(píng)，因此此次跨界合作就像搭建了新興技術(shù)和古代文化之間的橋梁，讓人們通過最新最先進(jìn)的高科技，領(lǐng)略深遠(yuǎn)的文化歷史。3.故宮文化的特色定位該產(chǎn)品的特色在于與故宮IP共同聯(lián)名打造的外觀設(shè)計(jì)及內(nèi)置中國(guó)文化主題。在瑣碎平常的生活場(chǎng)景中傳遞文化的內(nèi)涵。從外觀上來看，“宮殿博物館紅色”機(jī)身的小尺寸非常明亮，而且十分大氣，右上角麒麟裝飾設(shè)計(jì)給氣氛增添了一點(diǎn)活力。麒麟與龍鳳不同。那是人們之間幸運(yùn)的象征。這樣的設(shè)計(jì)代表了給消費(fèi)者帶來好運(yùn)的意思。此設(shè)計(jì)的優(yōu)勢(shì)在于，人工智能音箱可以具備更多的表現(xiàn)形式。除了具有極高色彩價(jià)值的精致的“宮殿博物館紅色”之外，宮殿博物館文化的限定版中還編入了“傳統(tǒng)特征”，是最具特征的。那便是宮殿風(fēng)格的時(shí)鐘屏幕保護(hù)程序，藝術(shù)節(jié)的自定義主題，藝術(shù)節(jié)的提醒和24個(gè)節(jié)氣元素，有趣的互動(dòng)游戲都反映了紫禁城豐富的傳統(tǒng)文化。用戶不僅可以在紫禁城體驗(yàn)多種有趣的設(shè)定，還可以在游戲中獲得獨(dú)特的獎(jiǎng)勵(lì)勛章。中國(guó)文化在文化與科技的整合、生活與娛樂方面的微妙感受，是小度和紫禁城文化給用戶帶來的好處。4.科技助力故宮年輕化故宮和小度文化的跨界合作，二者經(jīng)濟(jì)利益不同，雙方依靠科學(xué)技術(shù)不但鞏固業(yè)界各自領(lǐng)導(dǎo)地位，還為傳統(tǒng)文化的傳承做出了獨(dú)特的貢獻(xiàn)。故宮需要新興科學(xué)技術(shù)助力，小度需要故宮的文化內(nèi)涵積淀。雙方相互依存，相互加持，促進(jìn)了故宮品牌的年輕化，使其接近日常生活，更重要的是促進(jìn)了文化和技術(shù)的融合和傳承。（二）電視媒體的跨界2018年10月下旬，故宮博物館和北京衛(wèi)視共同打造的文化創(chuàng)新類節(jié)目“上新了·故宮”首播。邀請(qǐng)帶有話題性的明星嘉賓作為“紫禁城文化革新的邀請(qǐng)開發(fā)者”而行動(dòng)。通過計(jì)劃，他們探索紫禁城的未知之謎，了解寶物背后的故事，尋求文化創(chuàng)新的靈感。這個(gè)項(xiàng)目廣泛募集了有創(chuàng)意的設(shè)計(jì)。宮殿博物館的創(chuàng)意開發(fā)者和專業(yè)設(shè)計(jì)師共同創(chuàng)造和開發(fā)創(chuàng)意產(chǎn)品。在計(jì)劃期間，主題、熱點(diǎn)和網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)是為了驅(qū)動(dòng)宮殿創(chuàng)意產(chǎn)品的創(chuàng)意開發(fā)和銷售。1.搭建適應(yīng)時(shí)代發(fā)展的平臺(tái)《上新了·故宮》總導(dǎo)演毛嘉接受采訪時(shí)表示，此項(xiàng)目不因利潤(rùn)空間大而宣傳，文化傳播產(chǎn)品利潤(rùn)的空間并不大。它意在修復(fù)和保護(hù)紫禁城的文化遺物。節(jié)目更重要的意義是“在紫禁城和年輕人之間建立平臺(tái)”。紫禁城跨界變革，不是放棄原本的意義而追求新型模式。宣傳內(nèi)容要適度，同時(shí)要保持品牌原有的“根”，傳播繼承的概念。2.事件營(yíng)銷抓住用戶的眼球事件營(yíng)銷是指通過策劃、推動(dòng)和利用在一段時(shí)間中產(chǎn)生討論熱度的人物或事件，為了吸引社會(huì)組織、新聞媒體、消費(fèi)者的關(guān)注，在用戶的人氣、市場(chǎng)認(rèn)知度方面提高品牌和商品，間接加強(qiáng)商品銷售手段。在營(yíng)銷《上新了·故宮》之前，有必要通過廣泛的市場(chǎng)調(diào)研和各種渠道了解當(dāng)前消費(fèi)者關(guān)注的熱點(diǎn)。也要抓住熱點(diǎn)事件進(jìn)行相關(guān)的營(yíng)銷互動(dòng)，努力開發(fā)爆炸性產(chǎn)品。此外，有必要在事先知道用戶喜歡的內(nèi)容的基礎(chǔ)上與用戶建立長(zhǎng)期的信任關(guān)系。3.利用社交媒體傳播該節(jié)目計(jì)劃使用官方平臺(tái)(如WeChat、微博)來建立與社交網(wǎng)絡(luò)中粘性關(guān)系，積極回應(yīng)網(wǎng)友們的評(píng)論，抓住一些熱點(diǎn)評(píng)論并重新制造趣味內(nèi)容。通過有趣的溝通方式，它為未來的市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)打下了良好的基礎(chǔ)，吸引了更多的粉絲觀眾?！渡闲铝恕す蕦m》的播出實(shí)現(xiàn)了歷史文化遺產(chǎn)的有機(jī)整合和電視綜藝節(jié)目的內(nèi)容表現(xiàn)。這個(gè)體現(xiàn)了大眾對(duì)文學(xué)創(chuàng)造的新追求，同時(shí)也擴(kuò)大了企業(yè)的產(chǎn)業(yè)鏈和產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)，使觀眾能夠與現(xiàn)實(shí)生活有效地相互作用。4.差異性營(yíng)銷《上新了·故宮》的口碑一直得到大家的認(rèn)同，在于其懂得閃光點(diǎn)提亮，與其他節(jié)目實(shí)現(xiàn)差異化競(jìng)爭(zhēng)。在以明星嘉賓的角度探尋傳統(tǒng)文物的前世今生，延續(xù)故宮文化的基礎(chǔ)上，每一處展現(xiàn)都以充分的史料考證、資深的專家解讀為支撐。共同設(shè)計(jì)適合現(xiàn)代社會(huì)生活的新的文創(chuàng)產(chǎn)品。制作這檔節(jié)目的原本意圖是談?wù)摗皞鹘y(tǒng)”。傳承和繼承故宮文化，需要有人認(rèn)真、小心地去做。這是對(duì)故宮的敬畏之情，也是對(duì)傳統(tǒng)文化都有敬畏之情。節(jié)目通過實(shí)現(xiàn)很多個(gè)“第一次”，實(shí)現(xiàn)成為第一個(gè)進(jìn)入故宮拍攝取景的綜藝節(jié)目，第一次通過鏡頭呈現(xiàn)了故宮的未開放區(qū)域，第一檔從節(jié)目的服裝、禮儀按照史實(shí)逐一嚴(yán)謹(jǐn)?shù)乜甲C、復(fù)原。這些“第一次”，在探索歷史和文化故事時(shí)，增強(qiáng)顧客和觀眾的存在感，給予他們與歷史名勝之間更加親密的感覺。5.用戶產(chǎn)生代入感，“零距離”接觸文物用年輕化的方式來講述故事，在明星嘉賓參與度上，同樣采用高人氣的偶像明星，但是方式卻大相徑庭，沒有主持人的存在，以鄧倫等明星嘉賓為講述者和參與者，明星嘉賓即是為觀眾講述歷史內(nèi)容者，也是以一個(gè)好奇者的視角走進(jìn)文物世界，使觀眾更有代入感。6.獨(dú)特的文創(chuàng)設(shè)計(jì)元素增添收益作為世界上鮮少盈利的博物館，故宮僅靠門票等系列的收入遠(yuǎn)遠(yuǎn)不足以支撐支出，通過《上新了，故宮》以每一期聯(lián)合創(chuàng)新的故宮周邊，帶動(dòng)文創(chuàng)的發(fā)展，同時(shí)帶動(dòng)故宮的發(fā)展。這些創(chuàng)新的文化節(jié)目，一方面開啟了古典文化的大門，一方面開啟了廣闊的心靈，照亮了歷史時(shí)代。另一方面，大膽創(chuàng)新，以活潑現(xiàn)代的方式發(fā)現(xiàn)和重演傳統(tǒng)文化。使文化不僅活躍在紙堆上，還活躍在屏幕前，活躍在年輕人的眼前和心靈之間。（三）文化創(chuàng)意產(chǎn)品跨界文創(chuàng)產(chǎn)品是以文物原型作為設(shè)計(jì)原型，以博物館文化作為傳承，通過與現(xiàn)代功能性產(chǎn)品相結(jié)合的凝聚品。每一件故宮文創(chuàng)產(chǎn)品都能在故宮文物建筑和藏品中尋蹤覓跡。故宮，是我國(guó)古代皇家建筑的“集大成者”。許多觀眾心向往之，卻因?yàn)榉N種原因無法親臨故宮感受故宮文化，近年來文創(chuàng)產(chǎn)品的涌現(xiàn)巧妙化解了這個(gè)問題。2016年3月4日，國(guó)務(wù)院正式印發(fā)了《關(guān)于進(jìn)一步加強(qiáng)文物工作的指導(dǎo)意見》，大力發(fā)展文博創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)。在文創(chuàng)產(chǎn)品營(yíng)銷方面，北京故宮博物院作為國(guó)內(nèi)博物館中的先行者，其2017年故宮文創(chuàng)總營(yíng)業(yè)額收入達(dá)到15億，已遠(yuǎn)超我國(guó)1500家上市公司的業(yè)績(jī)，這便是博物館與文創(chuàng)產(chǎn)品共同跨界成功的成果。文創(chuàng)市場(chǎng)在相關(guān)政策的幫扶下快速發(fā)展，市場(chǎng)內(nèi)部競(jìng)爭(zhēng)日益激烈，產(chǎn)品開始出現(xiàn)同質(zhì)化趨勢(shì)，消費(fèi)者購買意愿普遍取決于文化產(chǎn)品的附加值，特別是其美學(xué)、文化內(nèi)涵以及商品的功能性需求。新媒體平臺(tái)擁有廣泛的用戶群，其中年輕人的使用度占較大比例。文創(chuàng)產(chǎn)品尋找突破點(diǎn)，需要從年輕用戶的喜好上入手。利用線上使用最為廣泛的淘寶、天貓APP打造“故宮淘寶”“故宮文創(chuàng)”網(wǎng)絡(luò)店鋪。以往博物館銷售的旅游產(chǎn)品缺少吸引顧客購買的欲望，內(nèi)容單一，實(shí)用價(jià)值不大，只適合留念收藏，復(fù)購率不高。故宮文創(chuàng)在產(chǎn)品設(shè)計(jì)上下足功夫。1.故宮文創(chuàng)設(shè)計(jì)特點(diǎn)故宮文創(chuàng)設(shè)計(jì)特點(diǎn)分為以下三個(gè)方面：（1）真實(shí)性事實(shí)上，紫禁城開發(fā)的所有新文化產(chǎn)品都是通過研讀相當(dāng)多的歷史和文化資料而非想象力創(chuàng)造出來的。通過文創(chuàng)產(chǎn)品作為載體介紹歷史習(xí)俗、歷史人物、講述不為人知的歷史故事，年輕消費(fèi)者在使用文創(chuàng)產(chǎn)品也在接受內(nèi)容的傳播。運(yùn)用文物藏品為創(chuàng)意要素，模仿古代文物制造工藝，北京故宮博物院通過創(chuàng)意的表現(xiàn)手法，將人們?nèi)粘Ｉ钪械母鞣N實(shí)用類產(chǎn)品附加上傳統(tǒng)文化的內(nèi)涵，將北京故宮博物院的元素與時(shí)尚潮流相結(jié)合，并融入到人們生活的方方面面。（2）實(shí)用性這是文化和產(chǎn)品之間嫁接的必要手段，根據(jù)文化遺產(chǎn)，產(chǎn)品與公共生活更加密切相關(guān)，使產(chǎn)品實(shí)用化。故宮文創(chuàng)產(chǎn)品的開發(fā)在趨于年輕化發(fā)展后取得廣泛的關(guān)注度。如“故宮淘寶”中正在售賣的收納包、手機(jī)殼、卡包、文具手賬等實(shí)用性較強(qiáng)又結(jié)合了故宮文化要素的日用品，把故宮文化融入了人們的日常生活中，盡可能的擴(kuò)大產(chǎn)品覆蓋面，包含了文物藏品、生活用品、茶點(diǎn)、伴手禮、服裝首飾等。讓文化要素進(jìn)入千家萬戶，不再是讓人望而卻及、嚴(yán)肅莊嚴(yán)的故宮，故宮文創(chuàng)產(chǎn)品不再是簡(jiǎn)單地復(fù)制藏品，而是從受眾角度更加貼合生活需要，找到了與社會(huì)生活的對(duì)接點(diǎn)。（3）成本設(shè)計(jì)這個(gè)成本對(duì)文創(chuàng)產(chǎn)品的材料，工藝的累加，在能夠被普遍消費(fèi)者所能接受的價(jià)格，這是設(shè)計(jì)師所要注重的。不能為了設(shè)計(jì)理念而忽略了受眾的接受度，把文創(chuàng)產(chǎn)品做成了奢侈品。2.故宮文創(chuàng)產(chǎn)品營(yíng)銷模式4P理論分析（1）產(chǎn)品方面故宮文創(chuàng)產(chǎn)品受到中國(guó)臺(tái)北故宮文創(chuàng)產(chǎn)品的啟迪后，改變以往旅游產(chǎn)品單調(diào)、呆板的特點(diǎn)，在設(shè)計(jì)理念、工藝制作方面進(jìn)行創(chuàng)新。更加注重產(chǎn)品的實(shí)用性，在產(chǎn)品中感受到人民群眾的生活氣息，打造趣味性的體驗(yàn)感受。故宮博物院對(duì)消費(fèi)群眾進(jìn)行調(diào)查，結(jié)果顯示購買故宮文創(chuàng)產(chǎn)品多為35歲及以下的年輕消費(fèi)者群體，故宮文創(chuàng)產(chǎn)品獨(dú)具特色的產(chǎn)品風(fēng)格設(shè)計(jì)受到年輕人喜愛，豐富了廣大青少年的精神文化生活。價(jià)格方面故宮文創(chuàng)產(chǎn)品雖然是故宮博物院官方正規(guī)銷售，但其銷售價(jià)格設(shè)定符合我國(guó)日常消費(fèi)產(chǎn)品的價(jià)格范圍。以親民的價(jià)格優(yōu)勢(shì)拉近購買者的消費(fèi)好感度，走進(jìn)社會(huì)大眾內(nèi)心，實(shí)現(xiàn)文化育人。銷售渠道方面故宮采用線上、線下渠道結(jié)合的方式，方便不同消費(fèi)價(jià)值觀的人群，拓展故宮文創(chuàng)產(chǎn)品的發(fā)展空間。線上渠道的優(yōu)勢(shì)在于具備完善的線上交易體系和物流管理為線上消費(fèi)者提供了便利的購買流程，通過網(wǎng)上購買故宮文創(chuàng)產(chǎn)品，滿足受眾個(gè)性化的物質(zhì)和精神文化需求。進(jìn)一步合理運(yùn)用博物館文化館藏資源的研發(fā)文創(chuàng)產(chǎn)品的積極性，擴(kuò)大引導(dǎo)文化消費(fèi)。故宮博物院擁有4家線上文創(chuàng)產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)店鋪：“故宮淘寶”、“故宮文創(chuàng)”旗艦店、“上新了故宮”企業(yè)店鋪和“故宮博物院文化創(chuàng)意館”微信店鋪，4家線上店鋪面向社會(huì)不同類型消費(fèi)人群，產(chǎn)品風(fēng)格各有千秋，實(shí)現(xiàn)差異化經(jīng)營(yíng)，共同塑造故宮文創(chuàng)的整體形象，消費(fèi)者可以直接進(jìn)入頁面并挑選喜愛的產(chǎn)品購買。線上渠道的優(yōu)勢(shì)在于具備完善的線上交易體系和物流管理為線上消費(fèi)者提供了便利的購買流程，通過網(wǎng)上購買故宮文創(chuàng)產(chǎn)品，滿足受眾個(gè)性化的物質(zhì)和精神文化需求。進(jìn)一步合理運(yùn)用博物館文化館藏資源的研發(fā)文創(chuàng)產(chǎn)品的積極性，擴(kuò)大引導(dǎo)文化消費(fèi)。線下渠道考慮到游客的購買需求，除了在北京故宮博物院內(nèi)設(shè)置實(shí)體店經(jīng)營(yíng)外，在故宮的入口和出口均設(shè)置了實(shí)體產(chǎn)品店鋪，不受到故宮博物院周一閉館，無須購買故宮門票進(jìn)入即可購買心儀的文創(chuàng)產(chǎn)品，滿足受眾實(shí)際需求。另外，通過展覽主題，充分發(fā)揮陳列、展覽的文物藏品，開發(fā)原創(chuàng)文化產(chǎn)品，彰顯文物歷史文化價(jià)值，拉近與受眾的距離，增強(qiáng)粉絲黏性，帶來消費(fèi)者品牌認(rèn)知、態(tài)度、行為等方面的轉(zhuǎn)變。營(yíng)銷方式方面故宮博物院通過整合微博營(yíng)銷、微信營(yíng)銷各社交平臺(tái)開展市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)，跨行業(yè)品牌合作，提高自身熟知度。在微博渠道上與消費(fèi)者歷史常識(shí)普及、游戲互動(dòng)用趣味性強(qiáng)的文案與文創(chuàng)產(chǎn)品照片結(jié)合，進(jìn)行話題互動(dòng)，了解大眾的想法，征集設(shè)計(jì)意見。在微信渠道上，文章推送融入了當(dāng)代社交網(wǎng)絡(luò)詞語運(yùn)用，標(biāo)題吸引粉絲點(diǎn)擊閱讀，內(nèi)容有趣、創(chuàng)意效果佳。故宮文創(chuàng)產(chǎn)品不斷拓展文物綜合利用的廣度與深度，始終把保護(hù)文物、弘揚(yáng)中華優(yōu)秀文化為跨界營(yíng)銷策略的出發(fā)點(diǎn)和落腳點(diǎn)。致力于開發(fā)原創(chuàng)文化產(chǎn)品，打造具有中國(guó)歷史文化特色的創(chuàng)意品牌，為博物館行業(yè)廣泛經(jīng)營(yíng)、傳播等活動(dòng)提供指導(dǎo)和便利條件。借鑒與啟示（一）以深厚的文化內(nèi)涵為原則跨界營(yíng)銷不能只追求強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合的品牌協(xié)同效應(yīng)。故宮具有博大精深的文化底蘊(yùn)。市場(chǎng)營(yíng)銷過程中，博物館行業(yè)過度關(guān)注經(jīng)濟(jì)效益反而削弱了社會(huì)效益。過度的市場(chǎng)營(yíng)銷而罔顧博物館存在的宗旨。在以保護(hù)文物安全防護(hù)工作為前提，以服務(wù)人民群眾為宗旨。通過市場(chǎng)方式讓文物活起來。（二）充分利用多媒體渠道營(yíng)銷由故宮的營(yíng)銷經(jīng)驗(yàn)來看，營(yíng)銷方式多樣，如何根據(jù)自身博物館特質(zhì)制定營(yíng)銷策略是國(guó)內(nèi)各博物館需要思索的問題。如文創(chuàng)產(chǎn)品營(yíng)銷。利用文物本身所衍生的知識(shí)架構(gòu)與當(dāng)代年輕人的審美觀相結(jié)合產(chǎn)生的產(chǎn)品，避免同質(zhì)化現(xiàn)象的產(chǎn)生。整合線上線下渠道，挖掘博物館的特色，出品特色節(jié)目和文創(chuàng)產(chǎn)品，激發(fā)博物館的內(nèi)生動(dòng)力。（三）要把消費(fèi)者的個(gè)性化需求作為營(yíng)銷的出發(fā)點(diǎn)和落腳點(diǎn)消費(fèi)者需求會(huì)隨著當(dāng)代互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)更新與潮流發(fā)展改變，把握好人們精神文化方面的需求，滿足目標(biāo)群體的想象和現(xiàn)實(shí)層面的需求。在年輕品牌粉絲的幫助下，故宮博物院深入發(fā)掘了文物資源的價(jià)值內(nèi)涵和文化元素，并與年輕觀眾群體建立了情感紐帶，共贏合作，塑造更為立體、生動(dòng)、親切的品牌形象，造就具有1+1>2的品牌效果。八、結(jié)論紫禁城不僅是歷史眼中的朱紅高墻，也是傳播中國(guó)優(yōu)秀傳統(tǒng)文化、促進(jìn)世界文明相互學(xué)習(xí)的“先驅(qū)者”。如今，曾經(jīng)不知庭院深幾許的故宮，已經(jīng)成為普通百姓和海內(nèi)外游客自由出入的“網(wǎng)紅”打卡點(diǎn)，有利于原創(chuàng)博物館產(chǎn)品的推廣和文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。一方面，為傳統(tǒng)文化的復(fù)興做出貢獻(xiàn)。如今，站在新的中國(guó)建國(guó)70周年的歷史時(shí)期，回顧一下?lián)碛?00年歷史的皇宮的“網(wǎng)紅”道路，就可以看出這不僅是“火紅”到“燃燒”的“網(wǎng)紅”道路，也是自我革新、技術(shù)革新和文化自信的道路。以紫禁城為代表的中國(guó)優(yōu)秀傳統(tǒng)文化在發(fā)展中不斷調(diào)整自身，與中華民族和現(xiàn)代社會(huì)最基本的文化基因相協(xié)調(diào)，以大眾喜愛的方式接近普通人，以跨時(shí)空的文化精神，以現(xiàn)代中國(guó)文化的創(chuàng)新成果繼承優(yōu)秀傳統(tǒng)文化，發(fā)揚(yáng)新時(shí)代精神，立足國(guó)家，面向世界，充滿永恒的魅力。

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致謝本文是在朱靖老師的精心指導(dǎo)下完成的。論文從選題到完成的整個(gè)過程中，謝謝老師的耐心指導(dǎo)。在論文完成之際，我要感謝夏璐老師對(duì)我在最后的大學(xué)生涯引領(lǐng)我們的班級(jí)班建