市場營銷原理與實踐第17版第15章廣告與公共關(guān)系

市場營銷：原理與實踐第17版第15章廣告與公共關(guān)系Copyright?2018,2016,2014PearsonEducation,Inc.AllRightsReserved.學習目標15.1

說明廣告在促銷組合中的作用。15.2

描述開展廣告運動時的首要決策。15.3確定公共關(guān)系在促銷組合中的作用。15.4

解釋企業(yè)如何利用公共關(guān)系與公眾溝通。學習目標1說明廣告在促銷組合中的作用。廣告(1/2)廣告是對某個確定的贊助商的想法、商品或服務進行非人員展示和促銷的各種付費形式。在超過20年的時間里，GEICO的廣告和魅力非凡的壁虎，創(chuàng)造性地、不屈不撓地將品牌的價值主張貫徹到底:“你只要用15分鐘就可以節(jié)省15%或更多的汽車保險費用?！盇lltextandimagesarecopywrittenwithpermissionfromGEICO.廣告(2/2)圖15.1廣告中的重要決策學習目標2描述開展廣告運動時的首要決策。確定廣告目標(1/3)廣告目標是在一定期限內(nèi)針對特定目標對象而設(shè)定的一項具體的溝通任務。比較廣告：百事長期采用比較廣告，將矛頭直指可口可樂。

很少有什么能像看我們摯愛的藍色與紅色針鋒相對那樣吸引粉絲們關(guān)注的了?！卑偈碌臓I銷人員說道。PepsiCo確定廣告目標(2/3)告知廣告主要用于新產(chǎn)品的導入時期，目標是建立基本需求。隨著競爭的加劇，勸說廣告愈加重要，其目標是建立選擇性需求。比較廣告指公司直接或間接地與一個或幾個其他品牌進行比較。提醒廣告在產(chǎn)品成熟階段很重要，它幫助維持顧客關(guān)系，并且使消費者一直記住產(chǎn)品。確定廣告目標(3/3)表15.1可能的廣告目標編制廣告預算需要考慮的因素處于產(chǎn)品生命周期的哪個階段市場份額競爭制定廣告策略(1/14)廣告策略是公司實現(xiàn)其廣告目標的策略，包括：構(gòu)思廣告信息選擇廣告媒體制定廣告策略(2/14)構(gòu)思廣告信息和品牌內(nèi)容廣告混雜：今天的消費者擁有一個武器庫，可以選擇看什么和不看什么。越來越多的人選擇不看廣告。PiotrMarcinski/Shutterstock制定廣告策略(3/14)構(gòu)思廣告信息和品牌內(nèi)容融合廣告與娛樂：麥迪遜和葡萄藤—好萊塢大道與葡萄藤街的交叉口—代表著“廣告+娛樂”模式的興起原生廣告—廣告或其他品牌生成的網(wǎng)上內(nèi)容，這些品牌內(nèi)容從形式和功能上與網(wǎng)站或社交媒體平臺上的其他內(nèi)容看上去并無二致。制定廣告策略(4/14)構(gòu)思廣告信息和品牌內(nèi)容信息與內(nèi)容策略：有效地進行廣告創(chuàng)意的第一步是制定創(chuàng)意策略——決定向顧客傳播什么樣的信息。確認顧客利益遵循公司更寬泛的定位和顧客價值創(chuàng)造策略制定廣告策略(5/14)構(gòu)思廣告信息和品牌內(nèi)容創(chuàng)新性概念是一個激發(fā)興趣的“好創(chuàng)意”，用富有特色、令人難忘的方法讓創(chuàng)意策略變成現(xiàn)實。訴求應具有三個特點：有意義的可信的獨特的制定廣告策略(6/14)構(gòu)思廣告信息和品牌內(nèi)容創(chuàng)意執(zhí)行是指有了好的創(chuàng)意之后，廣告主把它轉(zhuǎn)換成贏得目標市場關(guān)注和興趣的真正的廣告。創(chuàng)意團隊必須找到最好的方法、風格、格調(diào)、文字和樣式來執(zhí)行創(chuàng)意。制定廣告策略(7/14)信息執(zhí)行風格生活片段生活方式幻境情調(diào)或形象音樂個人象征專業(yè)技術(shù)科學證據(jù)證言或代言制定廣告策略(8/14)構(gòu)思廣告信息和品牌內(nèi)容信息執(zhí)行還包括：基調(diào)積極或消極引人注意的字眼格式插圖標題文案新穎的格式會讓一則廣告在眾多廣告中脫穎而出：在這則宣偉（Sherwin-Williams）的廣告中，引人入勝的展示方式傳遞了“色彩將引領(lǐng)你去往何處？”的信息。

TheSherwin-WilliamsCompany制定廣告策略(9/14)構(gòu)思廣告信息和品牌內(nèi)容消費者生成的內(nèi)容：消費者提交廣告信息靈感、視頻和其他品牌內(nèi)容。將顧客的聲音整合進品牌信息，進而產(chǎn)生更高的消費者品牌涉入度。消費者生成的內(nèi)容：GoPro的一些用戶制作的內(nèi)容太好了，以至于公司設(shè)立GoPro許可部，專門負責將最優(yōu)秀的用戶制作的GoPro內(nèi)容許可給其他品牌用于促銷運動，邀請它們“運用最佳的GoPro內(nèi)容講述你們的品牌故事”。GoPro制定廣告策略(10/14)選擇廣告媒體選擇廣告媒體的主要步驟包括：確定廣告的范圍、頻率、效果和參與選擇主要媒體類型選擇特定媒體載體選擇媒體時段制定廣告策略(11/14)范圍衡量在給定的時期內(nèi)，目標市場中接觸到該廣告運動的人數(shù)所占的比例。頻率衡量目標市場中一般人接觸到廣告的次數(shù)。效果是通過某一特定媒體所展示的信息的質(zhì)的價值。參與是對排名、讀者群、收聽率、點擊率等的評估。制定廣告策略(12/14)表15.2主要媒體類型簡介媒體優(yōu)點缺點電視廣泛覆蓋大眾市場；每次展露成本低；結(jié)合畫面、聲音和動作；感官吸引力強絕對成本高；易受干擾；展露時間短暫；很難選擇受眾數(shù)字、移動和社交媒體選擇性好；低成本；直接；互動性強相對影響?。皇鼙娍刂普孤稌r間報紙靈活；及時；很好地覆蓋當?shù)厥袌?；普及；可信度高有效期短；印刷質(zhì)量差；傳閱性差直郵很好地選擇受眾；靈活；在同一媒體中沒有廣告競爭者；個性化每次展露成本相對較高；有“垃圾郵件”印象雜志很好的人口和地理選擇性；可信、有威望；印刷質(zhì)量好；時效長、傳閱性強購買廣告前置時間長；高成本；不能保證刊登位置廣播本地接受度高；很好的人口和地理選擇性；低成本只有聽覺效果；展露時間短暫；注意力差（收聽時心不在焉）；聽眾分散戶外廣告靈活；高重復展露度；低成本；信息競爭少；位置選擇性好受眾選擇?。粍?chuàng)意受限制定廣告策略(13/14)選擇廣告媒體選擇特定媒體載體涉及向向目標客戶有效且高效地傳達信息的決策，必須考慮信息的:影響力有效性成本制定廣告策略(14/14)選擇廣告媒體選擇媒體時段：

選擇媒體時段時，策劃者必須考慮：季節(jié)性廣告模式連續(xù)性—在給定的時間段內(nèi)均勻地進行計劃脈動性—在給定的時間段內(nèi)不均勻地進行計劃媒體時段：Peeps開展了一場名為“天天都是假日”的運動，在復活節(jié)之外的節(jié)假日推廣小雞和小兔形狀的棉花糖。RichardLevine/AlamyStockPhoto評估廣告效果和廣告投資回報(1/2)廣告投資回報是廣告投資的凈回報除以廣告投資的成本。評估廣告效果和廣告投資回報(1/2)溝通效果表明廣告以及媒體是否很好地溝通了廣告信息，廣告測試可以在播出前后進行。銷售和利潤效果與過去的廣告費用和銷售、利潤額做比較，或是通過實驗。其他廣告因素廣告組織代理機構(gòu)vs.內(nèi)部員工國際廣告決策標準化或調(diào)整學習目標3確定公共關(guān)系在促銷組合中的作用。公共關(guān)系(1/5)公共關(guān)系涉及通過獲得有利的宣傳，建立良好的企業(yè)形象，處理或阻止不利的謠言、故事和事件，與公司的各種公眾建立良好關(guān)系。公共關(guān)系(2/5)新聞關(guān)系或新聞機構(gòu)涉及創(chuàng)造并在新聞媒體上刊登有新聞價值的信息，吸引大眾對某些人物、產(chǎn)品或服務的注意。產(chǎn)品宣傳涉及宣傳特定的產(chǎn)品和品牌。公共事務涉及建立并維持與全國和當?shù)厣鐓^(qū)的關(guān)系。公共關(guān)系(3/5)游說涉及建立并維持與立法者和政府官員的良好關(guān)系，以影響相關(guān)立法和監(jiān)管。

投資關(guān)系涉及維持與股東和其他金融界人士的關(guān)系。

開拓渠道涉及與捐贈者或非營利機構(gòu)成員合作，以獲得資金或志愿者的支持。公共關(guān)系(4/5)公共關(guān)系的作用和影響比廣告的成本低相比于廣告，可以對公眾的認知產(chǎn)生更加強烈的影響有能力吸引消費者，讓他們成為品牌故事的一部分學習目標4解釋企業(yè)如何利用公共關(guān)系與公眾溝通。公共關(guān)系(5/5)主要公共關(guān)系工具新聞演講特殊事件書面材料企業(yè)識別材料公共服務活動蜂鳴營銷社交網(wǎng)絡網(wǎng)絡CopyrightThisworkisprotectedbyUnitedStatescopyrightlawsandisprovidedsolelyfortheuseofinstructorsinteachingtheircoursesandassessingstudentlearning.Disseminationorsaleofanypartofthiswork(includingontheWorldWideWeb)willdestroytheintegrityoftheworkandisnotpermitted.Theworkandmaterialsfromitshouldneverbemadeavailabletostudentsexceptbyinstructorsusingtheaccompanyingte