競品分析-付費問答產(chǎn)品

17號麗楠分答、值乎、大弓三款付費問答產(chǎn)品運營分析報告17號麗楠報告題目：分答、值乎、大弓三款付費問答產(chǎn)品運營分析報告本次競品選擇了分答、值乎、大弓3個付費問答產(chǎn)品，側(cè)重于分析產(chǎn)品設(shè)計及內(nèi)容運營、用戶運營，探討付費問答平臺持續(xù)活躍的可行性策略。一、競品選擇原因大弓、值乎、分答近期引爆微信公眾號、朋友圈，引起了一波對內(nèi)容變現(xiàn)的討論。本文希望通過對3個產(chǎn)品的觀察分析，了解付費問答平臺的運營模式及持續(xù)活躍的可行性策略。1、產(chǎn)品基本情況三款產(chǎn)品自2016年2月后陸續(xù)出現(xiàn)。大弓自2月份上線，由上海一家創(chuàng)業(yè)公司開發(fā)，只在互聯(lián)網(wǎng)圈子內(nèi)傳播，并無大規(guī)模的推廣運營。4月份愚人節(jié)當(dāng)天，知乎推出了值乎，一種“內(nèi)容刮刮樂”的活動刷遍愚人節(jié)朋友圈。5月份，分答上線，依靠果殼網(wǎng)、在行沉淀已久的行家資源以及產(chǎn)品機(jī)制、運營模式，迅速擴(kuò)散。目前仍舊在擴(kuò)散中。2、產(chǎn)品設(shè)計的異同三款產(chǎn)品都選擇了在微信開發(fā)H5頁面，制造輕量級的入口和傳播方法；支持微信支付，符合用戶的支付習(xí)慣和安全心理。支付也可及時轉(zhuǎn)賬，即時性強。在微信上，提問和回答都由微信公眾號通知，提問和回答即時性強，減少了用戶學(xué)習(xí)使用的時間。提問回答都鼓勵用戶在朋友圈轉(zhuǎn)發(fā)，利用勾搭大咖和熟人社交的關(guān)系增加體驗趣味性。在內(nèi)容上，值乎和大弓上互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的人偏多，咨詢的話題也多是創(chuàng)業(yè)和職場困惑。分答經(jīng)過幾天的發(fā)酵，話題逐步增多，在職場、創(chuàng)業(yè)、情感、醫(yī)療等話題最火。三款產(chǎn)品也存在許多的差異，這些差異也對運營模式產(chǎn)生影響。（1）分答的使用方式：問題回答形式為60s之內(nèi)的語音；回答每個問題的價格由回答者定價；分答上描述擅長領(lǐng)域和個人介紹就可以開通回答問題功能；問題付費后有一元的“偷聽模式”，其中一半分給回答者，一半分給提問者；（2）分答產(chǎn)品模型（來源：簡書：《聊聊被刷屏的“知乎live”和“分答”》）分答是由提問者付費提出問題，回答者回答。問題公開，答案是語音形式。圍觀者可花1元偷偷聽答案。圍觀偷聽的費用由提問者和回答者各得一半。從上圖可以看出，分答將提問者、回答者和圍觀者三者的閉環(huán)連接起來，無論是提問者、回答者、圍觀者都能從中有所收獲，包括知識和金錢。提問收入驅(qū)動提問者提出更多好問題并將之傳播，以便獲得更多。圍觀者只需1元便能獲取60s語音信息，也可能驅(qū)動這批偷聽者去提問，開通分答，從而讓整個閉環(huán)更加流分答在一周內(nèi)不斷發(fā)酵，迭代升級的速度也很快。從5月18日至今一周以來，已迭代十余次。功能也日趨多樣。下圖可見分答的各個版本更新情況。[圖片下載失敗]上端的三個欄目，從“問題榜－才華榜“改成到”問題榜－新晉榜－才華榜“，新晉榜是新加入的用戶，一般如果是大v新晉用戶，回答的幾率會增加。這是可以活躍用戶的榜單。底部的欄目變化比較大，從”熱門榜－我問－我答－我“到”熱門榜－收聽－我“到”熱門榜－找人-收聽－我“，隨著用戶和問題的增加，分類和搜索變得特別重要，”找人“的界面按內(nèi)容分成幾個熱門話題。5月28日，分答版本再次改版，底欄收聽與找人調(diào)換。才華榜的人物推送也有所變動。這些版本更新和迭代，使得分答的界面趨于清晰，功能多樣，適用于用戶不斷提問回答偷聽。（3）值乎產(chǎn)品模型值乎的產(chǎn)品分為付費消息和付費問答兩個方面。值乎的使用方式：消息欄可以看到最新、最值兩個界面，點擊下方按鈕寫消息；獨家消息定價為1、2、5、10元；問答欄可以選擇向他人提問；個人欄可以選擇，待回答、我寫的、我買的。值乎最初是用刮刮樂的“消息”在一夜之間刷屏朋友圈，后期上線了問答功能。與分答相比，提問金額由提問者設(shè)定?；卮疬^的問題會在回答者的個人主頁及消息首頁的到推送。但是，從上圖的產(chǎn)品模型來看，圍觀者在刮開內(nèi)容后參與途徑結(jié)束，無法參與到傳播中。（3）大弓的產(chǎn)品模型大弓相比于分答和值乎，明顯的特點則是一對一的付費咨詢。大弓的使用方法：大弓目前只提供一對一的付費問答；問題回答形式為文字與語音；回答者可以自己設(shè)置基礎(chǔ)費率，而提問者根據(jù)對問題的考量也可選擇支付溢價；目前回答者大多為互聯(lián)網(wǎng)科技圈人士，大弓回答問題為邀請制形式。相比于分答和值乎的熱鬧，大弓更像安靜的咨詢室，用付費的方法得到私密的答案。目前價格不算高，行家也不少，可能比分答上的回答更快。3、產(chǎn)品數(shù)據(jù)首先從百度指數(shù)的趨勢來看三款產(chǎn)品的熱度。值乎是在4月1日上線，在愚人節(jié)當(dāng)天的指數(shù)高達(dá)9562，隔天明顯回落，一周內(nèi)趨于沉寂。分答在5月18日上線，截至目前一周內(nèi)，5月24日最高的指數(shù)只有4720，并帶動了值乎和大弓的搜索熱度。大弓2月份上線以來，一直低調(diào)，也反映不出太多內(nèi)容。從圖來看，值乎的發(fā)布熱度趨廣，用一種內(nèi)容刮刮樂的方式讓用戶大為驚艷，但是新鮮感過后用完即走，沒有達(dá)到知識沉淀和付費規(guī)模擴(kuò)大的預(yù)期。分答雖然聲勢浩蕩，從指數(shù)上來看，24日以后入駐分答的大v也不斷增加，但仍達(dá)不到值乎高峰狀態(tài)，目前趨于平穩(wěn)。維持分答的穩(wěn)定增長，還需要更多思考。（2）用戶人數(shù)、提問數(shù)量及付費金額目前查不到官方公布的用戶人數(shù)。不過從公眾號文章的閱讀數(shù)量、提問數(shù)量及回答數(shù)量上，可以大概預(yù)估。分答是基于“在行”公眾號開發(fā)的，每個登錄分答的用戶都需要關(guān)注在行公眾號。在行公眾號最新的頭條文章為5月22日發(fā)布，閱讀量有11813，上一條5月16日分答介紹有8101閱讀量，再上一條5月9日的閱讀量有348.分答上線后公眾號的閱讀量增加了32倍。新榜預(yù)計截至5月22日在行活躍粉絲數(shù)位37018.據(jù)近期閱讀量的增長，總粉絲數(shù)在10萬左右，新增用戶7萬左右。從首頁回答情況，目前答題量最高的是鸚鵡史航1098個回答，不加V有6332人收聽，收入最高位ayawawa已賺57085元，召喚王思聰?shù)幕顒?735人。如果按照公眾號10%粉絲閱讀量的數(shù)據(jù)計算，目前活躍用戶大概在6萬左右。值乎無法估計用戶人數(shù)，從主頁的答題量，可以看出值乎的曇花一現(xiàn)。主頁“最值”信息，排在首位的大v，F(xiàn)eng一共寫了9條信息，總共收入11495。1416人看過他主頁最值的信息。張佳瑋的“最值”消息，共有4735人閱讀。預(yù)計第一波圈粉人數(shù)有3-4萬人。大弓從主頁推薦的行家來看，F(xiàn)eng一共回答了109個問題，keso回答了58個問題。但是無法見到問題的內(nèi)容及收入金額。4、產(chǎn)品設(shè)計總結(jié)三款產(chǎn)品在設(shè)計上有異曲同工之妙，都鼓勵提問者付費提問，致力于內(nèi)容和知識的變現(xiàn)。分答在提問者、回答者、圍觀者之間形成傳播的閉環(huán)，促進(jìn)了內(nèi)容的傳播，并利用推薦算法讓熱門內(nèi)容置頂。值乎利用信息的不對稱性，突出稀缺知識的重要性，利用人對知識的好奇心設(shè)計，但新鮮感過后運營問題較大。大弓營造了安靜的一對一付費咨詢環(huán)境。這種提問基于提問者對答主充分的信任。這三種模式的付費內(nèi)容平臺，都共同指向一個運營問題，即擁有稀缺性知識的內(nèi)容貢獻(xiàn)者。三、三款產(chǎn)品的運營特點1、內(nèi)容的產(chǎn)生與傳播3款付費類問答產(chǎn)品都是UGC模式生產(chǎn)，需要社區(qū)用戶貢獻(xiàn)內(nèi)容。三款產(chǎn)皮豆選擇了KOL意見領(lǐng)袖及網(wǎng)紅拉動內(nèi)容產(chǎn)生。分答基于在行和果殼團(tuán)隊，分答第一批提問者和回答者來源較輕松。同時分答積極拉動文化圈的名人進(jìn)駐，如高曉松、奇葩說團(tuán)隊，在內(nèi)容上和傳播上造勢。娛樂圈名人，汪峰和佟大為進(jìn)駐，繼而圈住一批粉絲提問和偷聽。隨著分答的傳播，各類果殼、微信、微博大v進(jìn)駐，豐富了分答的內(nèi)容。分答也鼓勵普通人成為答主，開通分答的步驟非常簡單。但是就目前的榜單情況，普通人的回答很難得到關(guān)注。由于提問問題過多，分答起初有搜索功能，25號又上線了找人功能，把知名的答主分成7類，方便話題搜索和閑逛瀏覽。界面上分成熱門榜、問題榜、新晉榜、才華榜，每個榜單的內(nèi)容有重復(fù)又各有不同，不斷地在優(yōu)化內(nèi)容消費的體驗。分答選擇了60s語音的形式，巧妙地隱藏了提問的內(nèi)容。值乎基于知乎社區(qū)，據(jù)說是知乎實驗室的一周內(nèi)開發(fā)出來的一款產(chǎn)品。值乎也是采取了KOL引流的策略，遮住部分關(guān)鍵信息凸顯知識的稀缺和值錢。在好奇心的驅(qū)動下，用戶會嘗鮮去付費刮開。問答的模式與分答類似，少了偷聽賺錢的功能。內(nèi)容也多集中在創(chuàng)業(yè)、職場的板塊。但很明顯，值乎在問答內(nèi)容投入的不足，頁面提問少，導(dǎo)致后來進(jìn)入的用戶也缺乏信息。大弓的同樣也是基于KOL的模式引流。據(jù)說大弓并沒有在大規(guī)模運營，入駐的首批答主都是互聯(lián)網(wǎng)圈子里的大v。由于提問回答是一對一咨詢，并無提問和回答的公開分享及評價。大弓的內(nèi)容在用戶對該答主充分的了解和信任的基礎(chǔ)上產(chǎn)生的。陌生用戶對于答主的認(rèn)知只能從主頁的介紹文案或其他平臺來了解。這種情況下，大弓的自發(fā)內(nèi)容產(chǎn)生能力薄弱，更像是知乎或在行的補充。2、用戶運營作為社區(qū)類平臺，3款產(chǎn)品都需要用戶產(chǎn)生內(nèi)容，盡可能停留多時間并付費。（1）用戶拉新三款產(chǎn)品選擇在微信發(fā)布，朋友圈宣傳，便是利用了微信公眾號和朋友圈這高效的拉新平臺。用戶只需要關(guān)注公眾號，登錄H5頁面即可。用戶獲取成本較低。（2）用戶留存與激勵分答的界面已十分豐富，用戶可在分答上收聽喜歡的大v,瀏覽他人提出的各式問題，有興趣的話花1塊錢偷偷聽，聽完自己也可以寫提問，只要有人偷聽就能賺錢。由于界面的豐富，用戶停留時間也隨之加長。因此，在平臺的運營上內(nèi)容成為留存的重要根基。在用戶激勵方面，分答設(shè)置“1元偷偷聽”的50%的分成比例。分答鼓勵用戶開通個人分答，只要填寫資料便能得到一個二維碼，掃碼即可直達(dá)提問頁面。專屬頁面和二維碼是用戶身份的象征，吸引用戶來提值乎在每個答主的右上角寫著已賺的收入，鼓勵用戶寫消息和邀請他人回答。但缺乏明顯的激勵方式，只能發(fā)到朋友圈邀請人刮開及回答問題才能有收入，普通用戶容易笑而棄之。大弓比較簡潔，只有“發(fā)出－找人”兩個icon，發(fā)出信息和收到的信息都能一目了然看到，用戶可以隨時查看被回復(fù)的信息。（3）用戶促活用戶促活，是為了有效提高其在社區(qū)的活躍程度。分答在用戶促活，2天前上線了“限時免費聽”功能。隨時打開分答頁面熱門榜，置頂?shù)木陀心炒髒的“限時免費聽”的60秒語音。這個功能首先滿足了新用戶嘗鮮體驗的需求，讓用戶第一時間能熟練分答頁面的使用方法，即時建立與大v的聯(lián)系。隔段時間刷新，還會有新的免費聽內(nèi)容出現(xiàn)。26號晚，置頂處出現(xiàn)了一個“召喚王思聰”的活動。如果在分答上免費偷聽置頂語音即可召喚，超過5000人則喊王思聰。截至27號中午14:00，共有5700+人參與。大概很多分答潛水者都在期待王思聰來分答答題了。一個功能和一個活動，是分答在用戶促活的運營策略。像分答這種平臺大資源強的社區(qū)，有可能在短時間內(nèi)邀請到網(wǎng)紅大咖的參與，并迅速滿足用戶的獵奇心理。值乎在用戶促活方面似乎稍顯遜色。從前面的百度指數(shù)的圖來看，4月1日之后熱度迅速下降。目前值乎頁面更新也慢，筆者觀察到，從26日下午到27日下午，首頁最新消息只更新了2條，問答不見增長。值乎似乎無意運營，然而近期借分答，值乎的搜索指數(shù)有所上升，但社區(qū)遠(yuǎn)談不上活躍。3、推廣方式3款產(chǎn)品都是以微信為載體，傳播首選渠道則是以朋友圈、微信公眾號推薦。在新媒體渠道上，分答開通了新浪微博，并實時介紹分答最新迭代情況，不時與微博網(wǎng)紅互動。許多微博網(wǎng)紅也將自己的分答主頁二維碼貼在微博上，吸引粉絲來提問。眾多公眾號運營者也會在自身文章中嵌入分答二維碼或鏈接。分答注重微博渠道和網(wǎng)紅，將它們吸納到分答上，取得了較好效果。目前大部分的大v都是微博、微信之名網(wǎng)紅，自帶粉絲光環(huán)，能為分答吸引到第一批。除了微博微信，知乎的介紹也有專題，不過分答的專題頁面介紹明顯少于值值乎在推廣渠道上，選擇了微信公眾號和值乎，微博上的發(fā)聲非常少。大弓也幾乎沒有其他社交媒體上推廣。四、總結(jié)作為付費類問答產(chǎn)品，分答、值乎、大弓都有內(nèi)容變現(xiàn)的理念，具體在產(chǎn)品設(shè)計和運營上略有區(qū)別。但無論如何，這類產(chǎn)品都是利用內(nèi)容的稀缺性和專業(yè)性作為交換資源，如何吸引更多優(yōu)質(zhì)提問，如何讓更多優(yōu)質(zhì)分享者來分享，如何讓優(yōu)質(zhì)內(nèi)容露出，如何處理不滿意的內(nèi)容，都將可能影響后續(xù)產(chǎn)品的生命。知乎在值乎短暫的爆紅之后沉寂，轉(zhuǎn)向另