新零售CRM系統(tǒng)設(shè)計(jì)詳解-系統(tǒng)業(yè)務(wù)目標(biāo)

新零售CRM系統(tǒng)設(shè)計(jì)詳解——系統(tǒng)業(yè)務(wù)目標(biāo)CRM系統(tǒng)是什么？在零售業(yè)務(wù)下CRM系統(tǒng)要解決哪些問(wèn)題呢？這一節(jié)會(huì)和大家詳細(xì)探討。CRM即客戶關(guān)系管理系統(tǒng)，從字面上進(jìn)行拆解來(lái)進(jìn)行初步的了解和細(xì)分；在開(kāi)始前先放一張框架大圖，便于大家理解。一、客戶企業(yè)經(jīng)營(yíng)過(guò)程都是同客戶打交道的過(guò)程，根據(jù)行業(yè)的不同客戶類型也不同，終端消費(fèi)者可以是客戶，渠道商也可以是客戶。客戶類型的不同也決定了系統(tǒng)設(shè)計(jì)方向的不同。1.大客戶對(duì)于做高客單價(jià)，交易過(guò)程復(fù)雜的業(yè)務(wù)，銷售人員對(duì)客戶有個(gè)長(zhǎng)期接觸的過(guò)程，在這個(gè)過(guò)程中各個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)的信息需要被記錄，銷售過(guò)程需要被企業(yè)掌控；這種類型的CRM系統(tǒng)注重對(duì)銷售流程、客戶資料的管理。本質(zhì)上來(lái)說(shuō)是把銷售過(guò)程數(shù)字化，幫助銷售人員更好的跟進(jìn)客戶，幫助企業(yè)更好的掌控銷售過(guò)程并留住客戶資產(chǎn)。這種類型的CRM系統(tǒng)比較注重流程管理、流程監(jiān)控（例如SFA）,另外多數(shù)情況也會(huì)涉及財(cái)務(wù)能力。典型的產(chǎn)品如salesforce、銷幫幫、銷售易、分享逍客2.零售客戶相較于大客戶，零售客戶數(shù)量更多，但銷售過(guò)程會(huì)簡(jiǎn)單很多。更多時(shí)候需要的是對(duì)群體特征的提煉，形成對(duì)客群的運(yùn)營(yíng)；因?yàn)閿?shù)量眾多，自然不可能由銷售直接對(duì)接，所有過(guò)程的管理都需要由系統(tǒng)自動(dòng)收集；這個(gè)時(shí)候系統(tǒng)收集數(shù)據(jù)，整合數(shù)據(jù)的能力就顯得特別重要。這些數(shù)據(jù)處理的好壞決定了客戶運(yùn)營(yíng)人員對(duì)客戶的了解程度，而對(duì)客戶的了解又決定了運(yùn)營(yíng)人員將會(huì)采取怎樣的運(yùn)營(yíng)策略。這種類型的CRM系統(tǒng)更注重客戶（用戶）數(shù)據(jù)的自動(dòng)收集、處理計(jì)算（常用客戶模型計(jì)算）、自動(dòng)觸達(dá)。典型的產(chǎn)品如淘寶客戶運(yùn)營(yíng)平臺(tái)、convertlab、數(shù)云、南訊。當(dāng)然這兩者間也沒(méi)有明確的界限，很多系統(tǒng)也兼容兩者的特性，尤其在網(wǎng)絡(luò)拓客渠道客戶信息往往是“海量”的，但也需要銷售人員逐一跟進(jìn)（例如電話銷售）。典型的產(chǎn)品如騰訊企點(diǎn)、六度人和。二、關(guān)系對(duì)客戶關(guān)系的數(shù)字化管理是CRM系統(tǒng)存在的核心目的。通常客戶關(guān)系的程度決定了企業(yè)業(yè)務(wù)開(kāi)展的好壞，業(yè)務(wù)的本質(zhì)歸根到底都是人與人之間的互動(dòng)。針對(duì)不同關(guān)系的客戶采取不同的策略，最終目的都是期望將客成交或者維持忠誠(chéng)度促進(jìn)長(zhǎng)期成交完成獲利；這個(gè)邏輯中需要先搞清楚兩個(gè)問(wèn)題，一個(gè)是用什么標(biāo)準(zhǔn)來(lái)識(shí)別客戶關(guān)系階段，另一個(gè)是如何評(píng)價(jià)客戶帶來(lái)的價(jià)值。1.關(guān)系模型客戶關(guān)系貫穿與客戶打交道的整個(gè)過(guò)程，所以我們又可以將客戶關(guān)系理解為客戶在與我們打交道的整個(gè)過(guò)程的生命周期。常見(jiàn)的模型有AIDMA、AISAS和AARRR三種模型。AIDMA是最為經(jīng)典的客戶決策過(guò)程。Attention(注意)、Interest（興趣）、Desire（欲望）、Memory（記憶）、Action（行動(dòng)）。AISAS是在AIDMA基礎(chǔ)上根據(jù)互聯(lián)網(wǎng)大環(huán)境下做出的調(diào)整。Attention(注意)、Interest（興趣）、Search（搜索）、Action（行動(dòng)）、Share（分享），在這個(gè)模型下分享能夠促進(jìn)搜索的轉(zhuǎn)化。AARRR是平臺(tái)型產(chǎn)品客戶關(guān)系的變種，在互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品中廣泛流行；用戶獲?。ˋcquisition）、用戶激活（Activation）、用戶留存（Retention）、獲得收益（Revenue）、推薦傳播（Referral）。雖然有這么多模型，但總的來(lái)說(shuō)都是客戶信任感逐步增加的過(guò)程。有了模型怎么樣識(shí)別客戶處在哪個(gè)關(guān)系階段呢？具體可以通過(guò)標(biāo)志性事件或者綜合性的數(shù)據(jù)指標(biāo)給出；例如，引起用戶注意可對(duì)應(yīng)為瀏覽了商品詳情頁(yè)或者進(jìn)入門店，用戶獲取可對(duì)應(yīng)用戶注冊(cè)事件；再例如產(chǎn)生興趣可對(duì)應(yīng)為瀏覽詳情頁(yè)n次，用戶留存可定義為7天內(nèi)5天有登錄行為。2.用戶價(jià)值為了推進(jìn)客戶關(guān)系，自然需要耗費(fèi)成本，需要識(shí)別出最有價(jià)值的客戶才能提高ROI（投入產(chǎn)出比），花少的成本收獲最大的價(jià)值。通常用做客戶價(jià)值判斷的模型有LTV和RFM模型。LTV（LifetimeValue）也叫CLV（CustomerLifetimeValue）：客戶終身價(jià)值，客戶所有生命周期中對(duì)企業(yè)利潤(rùn)產(chǎn)生的貢獻(xiàn)，例如A顧客和B顧客購(gòu)買頻次相同，但B顧客僅在促銷時(shí)候購(gòu)買，那么A顧客的LTV就大于B顧客。RFM（RecencyFrequencyMonetaryanalysis）：RFM模型可以看作是通過(guò)顧客購(gòu)買時(shí)間、頻率和金額來(lái)更準(zhǔn)確的估算客戶LTV的方法。對(duì)于客戶價(jià)值，目前更多是通過(guò)客戶已產(chǎn)生的數(shù)據(jù)去評(píng)估，這樣只能幫助企業(yè)識(shí)別那些已成為高LTV的客戶，對(duì)這些客戶有針對(duì)性的運(yùn)營(yíng)促進(jìn)留存，卻沒(méi)法識(shí)別尚未產(chǎn)生價(jià)值卻可能在將來(lái)產(chǎn)生高價(jià)值的客戶。目前平臺(tái)型的產(chǎn)品都期望通過(guò)大數(shù)據(jù)的方式來(lái)在產(chǎn)生價(jià)值前幫助識(shí)別高價(jià)值客戶，舉個(gè)最簡(jiǎn)單的例子，剛買了房且為首套房的客戶對(duì)裝修公司來(lái)說(shuō)就是特別高價(jià)值的客戶，在沒(méi)開(kāi)始裝修前這個(gè)客戶的價(jià)值就是可以預(yù)判的。當(dāng)然也可以不用那么復(fù)雜，通過(guò)各種手段收集用戶基礎(chǔ)信息，不用大數(shù)據(jù)在已有評(píng)估模型下就會(huì)很容易判斷出客戶價(jià)值，這也是為什么各個(gè)平臺(tái)都樂(lè)于通過(guò)各種利益手段引導(dǎo)用戶完善信息的根本原因。三、系統(tǒng)的作用如前面所說(shuō)，客戶管理的最大價(jià)值是關(guān)系的管理。對(duì)系統(tǒng)來(lái)說(shuō)最重要的價(jià)值體現(xiàn)在以下四個(gè)方面：1.記錄客戶數(shù)據(jù)，留存客戶資產(chǎn)有研究顯示老顧客的消費(fèi)金額一般是一次性顧客的3-4倍，而獲取一個(gè)新顧客的成本是維護(hù)老客成本的3-6倍。不管是面向大客戶還是面向零售型客戶客戶數(shù)據(jù)資產(chǎn)越來(lái)越重要，正如之前所說(shuō)，所有的交易最終都是和人打交道，了解客戶才能了解需求，從而產(chǎn)生價(jià)值形成交易。2.記錄并識(shí)別客戶當(dāng)前所在的關(guān)系階段，提高客戶忠誠(chéng)度（推進(jìn)客戶生命周期）識(shí)別生命周期是推進(jìn)忠誠(chéng)度的基礎(chǔ)，它決定了對(duì)該客戶采取什么樣的運(yùn)營(yíng)手段；過(guò)程記錄數(shù)據(jù)又是識(shí)別生命周期的基礎(chǔ)，系統(tǒng)完整的記錄整個(gè)過(guò)程就能將客戶所在階段直觀的呈現(xiàn)給用戶。3.識(shí)別標(biāo)記高價(jià)值客戶，方便運(yùn)營(yíng)人員有針對(duì)性的策略針對(duì)每個(gè)客戶要投入多少成本去提高忠誠(chéng)度，是需要依據(jù)客戶價(jià)值來(lái)衡量，如果這塊沒(méi)做好往往成本投入下去卻吸引的都是“羊毛黨”。一頓操作猛如虎，一看只賺兩毛五，這種情況是每個(gè)企業(yè)都不希望看到的。4.通過(guò)客戶數(shù)據(jù)、過(guò)程數(shù)據(jù)總結(jié)規(guī)律指導(dǎo)銷售過(guò)程或運(yùn)營(yíng)過(guò)程數(shù)字化是智能化的基礎(chǔ)，如果已經(jīng)做到前面三點(diǎn)已經(jīng)可以是一個(gè)基本成功的CRM，如果要做到系統(tǒng)價(jià)值最大化一定是要在數(shù)據(jù)的基礎(chǔ)上沉淀出屬于企業(yè)的客戶運(yùn)營(yíng)模型（指標(biāo)）提升高價(jià)值客戶的各個(gè)生命階段轉(zhuǎn)化率。這期介紹了CRM系統(tǒng)基本業(yè)務(wù)邏輯和核心目標(biāo)，一句話總結(jié)：CRM