市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的新領(lǐng)域與新概念

市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的新領(lǐng)域與新概念

第十七章

本章重點(diǎn)：

1）關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)策略

2）網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)應(yīng)用

3）數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷(xiāo)的概念

第一節(jié)關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)

一、關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)的提出

50年代，人們主要關(guān)注消費(fèi)品的營(yíng)銷(xiāo)；

60年代，人們主要關(guān)注工業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)；

70年代，營(yíng)銷(xiāo)學(xué)者投入巨大的精力研究非贏利性或社會(huì)福利性的產(chǎn)品

營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略；

80年代，營(yíng)銷(xiāo)學(xué)者研究的注意力轉(zhuǎn)移到服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)；

90年代，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)者開(kāi)始重視對(duì)關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)的研究。

關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)提出的主要?dú)v史背景是：

1.以消費(fèi)品營(yíng)銷(xiāo)為基礎(chǔ)，以交易和營(yíng)銷(xiāo)組合為核心的傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)理論已

不能完全適用于工業(yè)品市場(chǎng)、服務(wù)市場(chǎng)及國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的需要。

?消費(fèi)者市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)是大眾化市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)，企業(yè)實(shí)施的是面向眾多的匿名

消費(fèi)者的營(yíng)銷(xiāo)，而非人際關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)；

?工業(yè)品市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)與服務(wù)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)是具有針對(duì)性用戶的人際關(guān)系的

營(yíng)銷(xiāo)。

?因此，以交易和4Ps為核心的傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)理論難以完全適用于工業(yè)品

市場(chǎng)與服務(wù)市場(chǎng)的營(yíng)銷(xiāo)。

2.影響企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的不只是消費(fèi)者市場(chǎng)，而是由消費(fèi)者市場(chǎng)擴(kuò)展到

雇員市場(chǎng)、供應(yīng)者市場(chǎng)、內(nèi)部市場(chǎng)、推薦市場(chǎng)及影響市場(chǎng)，這在表明必須

從傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)的研究擴(kuò)展到對(duì)關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)的研究。

3.企業(yè)與客戶的相互關(guān)系正在發(fā)生本質(zhì)性的變化，人們的關(guān)注重點(diǎn)正

從以交易為中心轉(zhuǎn)向以關(guān)系為中心，以吸引新顧客為目標(biāo)轉(zhuǎn)向以吸引顧客，

尤其是以保留老顧客為目標(biāo)。

二、關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)定義及其特征

㈠關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)的定義

Gronroon于1996年對(duì)關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)下的定義是較為全面的，他認(rèn)為，“關(guān)

系營(yíng)銷(xiāo)是為了滿足企業(yè)和相關(guān)利益者的目標(biāo)而進(jìn)行的識(shí)別、建立、維持、

促進(jìn)同消費(fèi)者的關(guān)系，并在必要時(shí)終止關(guān)系的過(guò)程，這只有通過(guò)交換和承

諾才能實(shí)現(xiàn)”。

從上述定義，可看出關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)的要點(diǎn)是：

1.留住顧客，建立企業(yè)同顧客長(zhǎng)期關(guān)系；

2.留住顧客是實(shí)現(xiàn)同顧客成功的交換關(guān)系；

3.通過(guò)交換和承諾來(lái)實(shí)現(xiàn)顧客保留；

4.關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)包括識(shí)別、建立、維持和在必要時(shí)終止關(guān)系的過(guò)程，目的

是滿足企業(yè)和相關(guān)利益者的目標(biāo)。

㈡關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)的特點(diǎn)

1.關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)將關(guān)系從顧客關(guān)系擴(kuò)展為相關(guān)利益者的關(guān)系，從顧客市場(chǎng)

拓展到六個(gè)市場(chǎng)。

2.關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)將交易雙方利益視為互利、互補(bǔ)的，雙方是合作伙伴關(guān)系

（雙贏）O

交易營(yíng)銷(xiāo)則將雙方利益視為沖突的對(duì)立，一方所得必為另一方所失。

3.關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)是創(chuàng)造價(jià)值的過(guò)程，因?yàn)楸３诸櫩涂晒?jié)約成本，提高利潤(rùn)。

交易營(yíng)銷(xiāo)則是分配或?qū)崿F(xiàn)生產(chǎn)部門(mén)或企業(yè)已創(chuàng)造的價(jià)值。交易營(yíng)銷(xiāo)則

是分配或?qū)崿F(xiàn)生產(chǎn)部門(mén)或企業(yè)已創(chuàng)造的價(jià)值.

4.關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)以保持顧客，實(shí)現(xiàn)顧客價(jià)值最大化為特征。交易營(yíng)銷(xiāo)以

吸引新顧客，提高市場(chǎng)占有率及實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)最大化為特征。

5.關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)是由各職能部門(mén)實(shí)施，并實(shí)行顧客、服務(wù)質(zhì)量與市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)

的整合。

交易營(yíng)銷(xiāo)

關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)

①集中于單獨(dú)銷(xiāo)售

②以產(chǎn)品特點(diǎn)為導(dǎo)向

③同顧客關(guān)系時(shí)間短

④有限的顧客承諾和服務(wù)

⑤較少的顧客聯(lián)系

⑥質(zhì)量在生產(chǎn)過(guò)程中才考慮

①集中于顧客保持

②以顧客價(jià)值為導(dǎo)向

③長(zhǎng)時(shí)間同顧客保持聯(lián)系

④強(qiáng)調(diào)高顧客服務(wù)（為顧客提供最大化價(jià)值）

⑤高顧客接觸

⑥質(zhì)量被所有部門(mén)關(guān)注

三、關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)的六個(gè)市場(chǎng)模型

1.顧客市場(chǎng)

它是六大市場(chǎng)的中心。顧客市場(chǎng)包括最終使用者、顧客或中介購(gòu)買(mǎi)者。

企業(yè)為他們提供有別于競(jìng)爭(zhēng)者的服務(wù)才能建立長(zhǎng)期的顧客關(guān)系。

2.供應(yīng)者市場(chǎng)

它為企業(yè)提供原材料、產(chǎn)品和服務(wù)。企業(yè)與供應(yīng)商在營(yíng)銷(xiāo)渠道上建立

廣泛的合作伙伴關(guān)系，才能保證企業(yè)順利地推出產(chǎn)品和服務(wù)。

3.推薦市場(chǎng)

它由具有專(zhuān)業(yè)性的專(zhuān)家組成，諸如醫(yī)生、銀行家、管理者及會(huì)計(jì)師等。

企業(yè)同這些人建立長(zhǎng)期的良好關(guān)系，使他們從不同角度推薦企業(yè)，有利于

企業(yè)在顧客心目中樹(shù)立良好的形象，從而促進(jìn)企業(yè)與顧客的長(zhǎng)期關(guān)系。

4.影響市場(chǎng)

它主要包括政府、公眾、金融市場(chǎng)、記者等。他們直接影響企業(yè)的營(yíng)

銷(xiāo)活動(dòng)，必須處好同他們的關(guān)系。

5.內(nèi)部市場(chǎng)

它指企業(yè)內(nèi)部個(gè)人與團(tuán)體關(guān)系、上下級(jí)關(guān)系、職能部門(mén)之間的關(guān)系。

通過(guò)他們的關(guān)系和行為，進(jìn)而通過(guò)企業(yè)文化，尤其是共同價(jià)值影響企業(yè)的

精神和氣質(zhì)，從而影響企業(yè)同顧客的關(guān)系。

6.雇員市場(chǎng)

企業(yè)與顧客關(guān)系的變化呈現(xiàn)著階梯關(guān)系，即從潛在顧客變?yōu)轭櫩停瑥?/p>

顧客變?yōu)榭蛻?，從客戶變?yōu)橹С终撸瑥闹С终咦優(yōu)楣拇嫡?，從鼓吹者變?/p>

合作伙伴。

第二節(jié)直銷(xiāo)和網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)

一、大眾營(yíng)銷(xiāo)和直銷(xiāo)

多數(shù)大眾營(yíng)銷(xiāo)都是單向溝通，溝通的方向指向消費(fèi)者

直銷(xiāo)是雙向溝通，是與顧客的互動(dòng)

1.什么是直銷(xiāo)？

直銷(xiāo)是由一系列與仔細(xì)挑選的單個(gè)消費(fèi)者之間的直接聯(lián)系構(gòu)成，目的

在于能夠做出迅速的響應(yīng)并且培養(yǎng)持久的顧客關(guān)系。

直銷(xiāo)新模式

一些公司將直銷(xiāo)作為補(bǔ)充性媒體

對(duì)許多公司來(lái)說(shuō)，直銷(xiāo)（尤其是互聯(lián)網(wǎng)和電子商務(wù)公司）為企業(yè)經(jīng)營(yíng)構(gòu)

造了一個(gè)完整的新模式。

一些公司將新的直銷(xiāo)模式作為唯一手段。

專(zhuān)家預(yù)言將來(lái)所有的買(mǎi)賣(mài)活動(dòng)都在企業(yè)與其顧客之間通過(guò)直接聯(lián)系

完成。

2.直銷(xiāo)的好處及其發(fā)展

⑴對(duì)買(mǎi)方的好處

方便

簡(jiǎn)單且隱秘

更多的產(chǎn)品選擇

豐富的可比信息

互動(dòng)、即時(shí)

⑵對(duì)賣(mài)方的好處

建立顧客關(guān)系

降低成本

提高速度和效率

帶來(lái)靈活性

全球性媒體

⑶直銷(xiāo)的發(fā)展

規(guī)模降解關(guān)注補(bǔ)缺市場(chǎng)

高昂的駕駛、交通和停車(chē)成本

消費(fèi)者沒(méi)有時(shí)間

從直銷(xiāo)者那里下訂單的方便性

顧客數(shù)據(jù)庫(kù)的增長(zhǎng)

3.大眾營(yíng)銷(xiāo)vs一對(duì)一營(yíng)銷(xiāo)

⑵一對(duì)一營(yíng)銷(xiāo)

單個(gè)顧客

了解顧客情況

定制化產(chǎn)品

定制化生產(chǎn)

定制化分銷(xiāo)

定制化信息

個(gè)人化刺激

雙向信息

范圍經(jīng)濟(jì)

顧客份額

有利可圖的顧客

保留顧客

顧客數(shù)據(jù)庫(kù)

⑴大眾營(yíng)銷(xiāo)

一般顧客

顧客身份不明

標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品

大眾化生產(chǎn)

大眾化分銷(xiāo)

大眾化廣告

大眾化促銷(xiāo)

單向消息

規(guī)模經(jīng)濟(jì)

市場(chǎng)份額

所有顧客

吸引顧客

是有關(guān)各單個(gè)顧客或廠家的廣泛信息的有組織的集合，包括：

地理信息

人口統(tǒng)計(jì)信息

心理信息

行為信息

第三節(jié)數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷(xiāo)

數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷(xiāo)就是建立、維護(hù)和使用顧客數(shù)據(jù)庫(kù)和其他數(shù)據(jù)庫(kù)，與顧客

取得聯(lián)系并完成交易的整個(gè)流程。

1.公司可利用顧客數(shù)據(jù)庫(kù)：

識(shí)別潛在顧客

確定哪個(gè)顧客需要特別的產(chǎn)品

增強(qiáng)顧客忠誠(chéng)度

激發(fā)顧客重購(gòu)

2.直銷(xiāo)的形式

面對(duì)面營(yíng)箱

電話營(yíng)銷(xiāo)

直接郵寄

購(gòu)物目錄

電視直銷(xiāo)

信息亭營(yíng)銷(xiāo)

網(wǎng)上營(yíng)銷(xiāo)

3.網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)

⑴網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)以電子方式將顧客與經(jīng)銷(xiāo)商連接起來(lái)，是通過(guò)網(wǎng)絡(luò)計(jì)算機(jī)

系統(tǒng)進(jìn)行的營(yíng)銷(xiāo)。

有兩種類(lèi)型的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)渠道：

商業(yè)網(wǎng)上服務(wù)向那些每月付費(fèi)的注冊(cè)用戶提供網(wǎng)上信息和營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)

（如美國(guó)在線）

萬(wàn)維網(wǎng)是巨大的全球性公眾計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)。

⑵誰(shuí)是網(wǎng)上顧客？

比較年輕和富裕、教育程度比較高、男性比例比人口總體高、女性使

用與男性使用差不多

網(wǎng)上顧客的其他特征：

40歲以上的使用者占了?半，

心理特征、利用網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)購(gòu)物和對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的反應(yīng)也與一般的消費(fèi)者

不同

⑶實(shí)施網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)

通過(guò)電子方式展示自己：

在商業(yè)網(wǎng)絡(luò)服務(wù)器上購(gòu)買(mǎi)空間

開(kāi)通自己的網(wǎng)站

在網(wǎng)上作廣告

使用網(wǎng)絡(luò)廣告樹(shù)立互聯(lián)網(wǎng)品牌或者吸引訪問(wèn)者訪問(wèn)自己的網(wǎng)站

購(gòu)買(mǎi)旗幟廣告和彈出窗口廣告

參與論壇、新聞組和網(wǎng)絡(luò)社區(qū)

論壇：商業(yè)網(wǎng)絡(luò)服務(wù)商開(kāi)設(shè)的討論組

新聞組：互聯(lián)網(wǎng)版的論壇

網(wǎng)絡(luò)社區(qū)：成員在線交流觀點(diǎn)的網(wǎng)站

使用電子郵件和網(wǎng)絡(luò)廣播

顧客通過(guò)電子郵件把問(wèn)題、