農(nóng)業(yè)無人機市場現(xiàn)狀分析及發(fā)展前景

農(nóng)業(yè)無人機市場現(xiàn)狀分析及發(fā)展前景

一、客戶發(fā)展計劃與客戶發(fā)現(xiàn)途徑

1、客戶發(fā)展計劃

客戶發(fā)展計劃是企業(yè)通過對一定時期、一定市場區(qū)域內(nèi)客戶資源

的分析而制定的新客戶開發(fā)與老客戶價值提升計劃。其中，老客戶價

值提升計劃指目標市場計劃期內(nèi)增加老客戶對本公司產(chǎn)品購買量的計

劃。

客戶發(fā)展計劃涉及客戶關(guān)系管理全局，用于指導企業(yè)客戶關(guān)系管

理的各項活動，應當具備以下特點：一是明確性，明確規(guī)定所要達到

的目標，不能模棱兩可；二是可操作性，各項實施措施必須具體，以

便于各部門相關(guān)人員執(zhí)行；三是階段性，結(jié)合企業(yè)自身條件、市場需

求、市場競爭等因素制定短期、近期與長期計劃，實現(xiàn)三者的有機結(jié)

合；四是可達到性，應當考慮企業(yè)自身實際與市場環(huán)境實際，使得各

部門相關(guān)人員有條件、有能力實現(xiàn)計劃。

2、客戶發(fā)現(xiàn)途徑

客戶發(fā)現(xiàn)是客戶開發(fā)的前提。根據(jù)一般經(jīng)驗，客戶發(fā)現(xiàn)主要有以

下途徑：

(1)查閱法。查閱各種公開發(fā)布的含有工商企業(yè)信息的二手資料,

如電話號碼簿、工商企業(yè)名錄、各種媒體的信息專欄與廣告等。

(2)市場咨詢法。向有關(guān)部門咨詢，如市場研究部門、工商行政

管理部門等。

(3)會議法。參加各種會議，如行業(yè)會議、展覽會、展銷會等。

(4)廣告開拓法。利用各種廣告媒介尋找準顧客，如直接郵寄廣

告、電話廣告、電子商務(wù)廣告等。

(5)鏈式引薦法。請現(xiàn)有客戶推薦新顧客。

(6)社會關(guān)系拓展法。利用自身的種種社會關(guān)系尋找準顧客。

(7)中心開花法。通過中心人物的鏈式關(guān)系擴大顧客群，中心人

物有行業(yè)協(xié)會領(lǐng)導、主管部門領(lǐng)導、金融機構(gòu)領(lǐng)導以及各類有影響力

的人物等。

(8)市場細分法。通過市場細分發(fā)現(xiàn)準客戶。

(9)歷史顧客名單核對法。從以往有過來往或交易關(guān)系的客戶名

單中尋找現(xiàn)在可以繼續(xù)發(fā)展業(yè)務(wù)關(guān)系的客戶。

(10)地毯式拜訪法。銷售人員直接走訪特定區(qū)域所有可能有價

值的企業(yè)以尋找準顧客。

(11)社交群體接觸法。在俱樂部、娛樂場、校友會、培訓班等

各類社交場合接觸準客戶。

(12)個人觀察法。銷售人員通過對周圍環(huán)境和人員的直接觀察

和判斷尋找準顧客。

(13)隨機法。利用各種偶然的機會發(fā)現(xiàn)客戶，如同機的乘客、

同游的游客等。

(14)吸引競爭者的顧客。

(15)委托助手法。即聘用與委托專職人員幫助收集信息，上門

拜訪，尋找準顧客。

二、農(nóng)業(yè)無人機行業(yè)的發(fā)展態(tài)勢

(1)立足新發(fā)展階段，推動農(nóng)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展，全面實現(xiàn)鄉(xiāng)村振興

我國已開啟全面建設(shè)社會主義現(xiàn)代化國家的新征程，進入向第二

個百年奮斗目標邁進的新發(fā)展階段。農(nóng)業(yè)是我國國民經(jīng)濟的基礎(chǔ)，推

動農(nóng)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展，鞏固和拓展脫貧攻堅成果，全面實現(xiàn)鄉(xiāng)村振興，

是新發(fā)展階段的重要任務(wù)。農(nóng)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展是新發(fā)展階段的基礎(chǔ)支撐、

強烈需求和首要任務(wù)。首先，農(nóng)業(yè)生產(chǎn)是一切生產(chǎn)的首要條件，保障

農(nóng)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展、促進農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化對我國建設(shè)全面現(xiàn)代化起到牢固根

基的作用；其次，隨著我國城鎮(zhèn)化水平和消費水平不斷提高，人民對

糧食的需求已從吃得飽轉(zhuǎn)為吃得好，農(nóng)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展是消費者廣泛而

強烈的需求；最后，最艱巨最繁重的任務(wù)依然在農(nóng)村，最廣泛最深厚

的基礎(chǔ)依然在農(nóng)村，補強我國農(nóng)業(yè)發(fā)展基礎(chǔ)薄弱、發(fā)展水平相對落后

的短板，也是新發(fā)展階段的突出任務(wù)。

(2)數(shù)量與質(zhì)量是糧食安全的雙重課題

當今世界正在經(jīng)歷百年未有之大變局，國際環(huán)境日趨復雜，中美

貿(mào)易摩擦頻繁發(fā)生，在新冠肺炎疫情突發(fā)的激化下，保護主義抬頭之

勢漸顯，多個國家更是在糧食問題上出現(xiàn)民族主義傾向，采取了出口

禁令等貿(mào)易手段，對全球糧食供應鏈造成沖擊。農(nóng)業(yè)是我國國民經(jīng)濟

的重要支柱，糧食安全是關(guān)系國運民生的壓艙石，是維護國家安全、

保障經(jīng)濟發(fā)展的重要基礎(chǔ)。

目前我國農(nóng)業(yè)存在勞動力短缺、土地分散、資源不均衡、種植成

本高以及抗災能力弱等問題，加之糧食需求總量持續(xù)升高，多種因素

使我國糧食產(chǎn)需長期處于緊平衡狀態(tài)，穩(wěn)產(chǎn)保供面臨多重挑戰(zhàn)。面對

嚴峻的糧食安全形勢，持續(xù)提高糧食綜合生產(chǎn)能力是符合我國國情和

農(nóng)情的重要舉措，也是我國農(nóng)業(yè)發(fā)展趨勢。農(nóng)業(yè)科技行業(yè)深入實施藏

糧于地、藏糧于技戰(zhàn)略，在保護耕地的基礎(chǔ)上，強化現(xiàn)代農(nóng)業(yè)科技和

物質(zhì)裝備支撐，通過科技裝備的應用提高產(chǎn)量與質(zhì)量，以智慧農(nóng)業(yè)管

理系統(tǒng)推動農(nóng)業(yè)裝備發(fā)展的兩融合、兩適應，最終實現(xiàn)糧食綜合生產(chǎn)

能力的穩(wěn)步提升。

生態(tài)環(huán)境問題從另一個維度對糧食安全構(gòu)成威脅。在傳統(tǒng)粗放的

農(nóng)業(yè)生產(chǎn)模式下，農(nóng)藥、化肥施用的技術(shù)和設(shè)備較為落后，過量農(nóng)用

化學品被投入到農(nóng)田中，導致農(nóng)田生態(tài)平衡遭到破壞，農(nóng)產(chǎn)品的產(chǎn)量、

品質(zhì)下降，繼而進一步激發(fā)農(nóng)戶逐年增加農(nóng)用化學品的使用，形成惡

性循環(huán)，不但降低農(nóng)戶耕種積極性，損害農(nóng)業(yè)發(fā)展可持續(xù)性，甚至直

接危害人類健康。農(nóng)用化學品存在增加產(chǎn)量和污染環(huán)境的自身矛盾，

因此需要精準、適度、科學的施用。依托科技提升農(nóng)化品的施用技術(shù)

與裝備，利用人工智能進行精準化、差異化植保，通過一系列農(nóng)用化

學品的減施、增效手段，是保障糧食質(zhì)量安全的有效途徑。

(3)從機器換人到智慧決策、到少人化或無人化的智慧農(nóng)業(yè)生產(chǎn)

隨著信息技術(shù)的不斷演進，以及在農(nóng)業(yè)領(lǐng)域的廣泛落地應用，以

數(shù)字化、精準化、智能化為特征的農(nóng)業(yè)革命已經(jīng)到來。當前，信息技

術(shù)在農(nóng)業(yè)領(lǐng)域的應用還主要處于初級階段和試點階段，隨著信息化基

礎(chǔ)設(shè)施等應用條件的逐步改善，以及科技企業(yè)的持續(xù)技術(shù)創(chuàng)新、項目

落地，信息技術(shù)將不斷優(yōu)化和改造各個農(nóng)事環(huán)節(jié)的生產(chǎn)方式，大幅提

升農(nóng)業(yè)生產(chǎn)效率與效益。高強度的人力勞動有望由精準高效、智能環(huán)

保的農(nóng)業(yè)設(shè)備所承擔，農(nóng)民有望逐步從繁重的體力勞動中解放出來。

農(nóng)機產(chǎn)品的效用將不再局限于簡單的效率提高，更在于輔助決策、自

主決策，實現(xiàn)農(nóng)業(yè)生產(chǎn)從機器換人向智慧決策的轉(zhuǎn)變，推動農(nóng)業(yè)發(fā)展

邁入少人化或無人化的智慧農(nóng)業(yè)生產(chǎn)新階段。

三、全球農(nóng)業(yè)發(fā)展概述

農(nóng)業(yè)是人類賴以生存的、歷史最悠久的基礎(chǔ)性產(chǎn)業(yè)。根據(jù)聯(lián)合國

糧農(nóng)組織數(shù)據(jù)，2019年全球農(nóng)業(yè)用地約712.82億畝，可耕地面積約

207.50億畝；根據(jù)世界銀行統(tǒng)計，2020年全球人口約為77.53億人,

預計2050年增長至約102億人。

土地等自然資源有限但人口數(shù)量持續(xù)增長是全球農(nóng)業(yè)發(fā)展所需長

期面對的問題，農(nóng)業(yè)生產(chǎn)技術(shù)不斷演進、生產(chǎn)效率持續(xù)提升、節(jié)能環(huán)

保水平日益增強成為農(nóng)業(yè)發(fā)展歷程中的顯著特征，也是社會經(jīng)濟高速

發(fā)展、人民生活質(zhì)量持續(xù)提高的基礎(chǔ)保障和重要動力。全球各個農(nóng)業(yè)

發(fā)達的國家在發(fā)展進程中結(jié)合自身資源稟賦，探索出了各自因地制宜

的農(nóng)業(yè)發(fā)展路徑，主要可劃分為三種模式：規(guī)模生產(chǎn)模式、精細作業(yè)

模式、科技賦能模式。美國地廣人稀、工業(yè)發(fā)達，為規(guī)?；r(nóng)業(yè)生產(chǎn)

創(chuàng)造了良好基礎(chǔ)；日本人口密集、耕地分散，將精細作業(yè)引入農(nóng)業(yè)以

提升要素生產(chǎn)率；以色列自然資源匱乏，通過大力投入科技創(chuàng)新推動

農(nóng)業(yè)發(fā)展。

（1）規(guī)模生產(chǎn)模式代表美國

美國國土面積為937萬平方公里，幅員遼闊且地勢平坦，擁有

26.79億畝耕地面積，約占其國土總面積的20%,農(nóng)業(yè)種植業(yè)以玉米、

小麥、棉花等糧食作物和經(jīng)濟作物為主。同時，美國農(nóng)村人口僅占全

國總?cè)丝诘募s1%,據(jù)統(tǒng)計2020年美國人均耕地面積約為8.10畝/人,

位居世界前列，平均農(nóng)業(yè)勞動力偏少推高了人力成本。在地廣人稀且

工業(yè)發(fā)達的基礎(chǔ)上，美國形成了以大規(guī)模農(nóng)場為代表的經(jīng)營模式，大

型家庭農(nóng)場通過先進的農(nóng)機設(shè)備管理著上千畝的連片土地，從耕地、

播種、管理、收獲，乃至運輸、貯藏、加工，每一個生產(chǎn)環(huán)節(jié)都具備

高度機械化特征。作為農(nóng)業(yè)集約化、產(chǎn)業(yè)化經(jīng)營的代表，美國是農(nóng)業(yè)

機械化水平最高的國家，具有極高勞動生產(chǎn)率。

同時，作為農(nóng)業(yè)大國，美國具有很高的農(nóng)藥需求，農(nóng)藥總使用量

超過40萬噸/年，但農(nóng)藥使用效率居于全球領(lǐng)先水平，單位使用量僅

為1.52噸/萬畝。其主要通過建立嚴格的農(nóng)藥管理體系，推行高效農(nóng)

藥及施藥技術(shù)的研究，極大提高了農(nóng)藥的使用效率，大幅降低了單位

農(nóng)藥使用量。

(2)精細作業(yè)模式代表日本

日本地處東太平洋，具有四面環(huán)海、山多地少的地理特征，耕地

面積較少且相對分散。2020年，日本耕地面積共0.69億畝，且因人

口分布密集，其人均耕地面積僅為0.60畝/人。

受地理人口等因素的限制，日本無法建立大規(guī)模農(nóng)場，故其農(nóng)業(yè)

經(jīng)營單位主要以小規(guī)模農(nóng)戶為主。小型農(nóng)業(yè)機械在日本的小規(guī)模、精

耕細作生產(chǎn)模式中被廣泛應用，在其主要作物水稻的田間作業(yè)中，耕

地、插秧、植保、收獲等環(huán)節(jié)基本完全實現(xiàn)機械化，日本的水稻育秧、

插秧、半喂入聯(lián)合收獲機械居世界領(lǐng)先水平。然而，精耕細作的生產(chǎn)

模式和家家戶戶小而全的生產(chǎn)裝備，也造成了日本農(nóng)業(yè)較高的生產(chǎn)成

本。

同時，面對資源稟賦相對不足的問題，日本在精耕細作的生產(chǎn)模

式下大力發(fā)展生物科技和農(nóng)藥化肥產(chǎn)業(yè)，著力于實現(xiàn)生產(chǎn)環(huán)境的改善、

作物品種的改良以及土壤質(zhì)量的提高，從而提升單位要素生產(chǎn)率。近

年來日本農(nóng)藥使用總量持續(xù)下降，從2000年的8萬噸下降至5萬噸左

右。日本對農(nóng)藥使用和監(jiān)管非常嚴格，通過農(nóng)藥檢查部對農(nóng)藥進行登

記檢查，并推出肯定列表制度和農(nóng)產(chǎn)品追溯制度提高對農(nóng)戶生產(chǎn)行為

的規(guī)范力度，保障農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全和環(huán)境安全。

（3）科技賦能模式代表以色列

以色列地處地中海，具有干燥少雨的氣候特征，淡水稀少。同時,

其國土面積狹小，且2/3的土地是沙漠，農(nóng)業(yè)條件較為惡劣。2020年,

以色列耕地面積共0.06億畝，人均耕地面積僅為0.60畝/人，農(nóng)業(yè)

資源相對匱乏。也正是由于資源條件的制約，以色列十分重視農(nóng)業(yè)科

技的投入，在農(nóng)業(yè)的發(fā)展上堅持科技賦能、生產(chǎn)集約、資源高效的路

線，形成了智能、精細、高效的精準農(nóng)業(yè)模式。

目前，以色列在農(nóng)業(yè)設(shè)備的機械化、電子化和智能化方面均具有

一定優(yōu)勢，擁有國際領(lǐng)先的滴灌技術(shù)、水資源管理技術(shù)、保護地栽培

技術(shù)等，幫助以色列在惡劣的環(huán)境下創(chuàng)造了農(nóng)業(yè)奇跡。此外，在農(nóng)業(yè)

物聯(lián)網(wǎng)方面，以色列已經(jīng)實現(xiàn)了農(nóng)作物動態(tài)監(jiān)控、物流倉儲溯源監(jiān)管

等技術(shù)的廣泛應用，諸多農(nóng)業(yè)設(shè)施可以通過手機進行遠程管理，實現(xiàn)

了生產(chǎn)效率的提升和人力成本的降低。但是，以色列的智慧農(nóng)業(yè)設(shè)施

的成本也相應較高，例如為以色列的大片沙漠地區(qū)帶來綠色經(jīng)濟的滴

灌設(shè)施，從購買，至鋪設(shè)、運營、維護等環(huán)節(jié)，均需大量的資金投入。

在技術(shù)賦能的集約化生產(chǎn)方式下，以色列農(nóng)藥的使用也有較為嚴格的

限制，同時受到以色列農(nóng)業(yè)和農(nóng)村發(fā)展部、以色列衛(wèi)生部和以色列環(huán)

境保護部的共同監(jiān)督，每公頃灌溉地使用量被限制在40千克左右。

四、農(nóng)業(yè)無人機新模式

(1)新技術(shù)為農(nóng)業(yè)發(fā)展奠定堅實的基礎(chǔ)

中國現(xiàn)代農(nóng)業(yè)廣泛采用多領(lǐng)域的前沿科技，并綜合、全面地應用

在農(nóng)業(yè)各環(huán)節(jié)作業(yè)過程中，通過完備的信息化技術(shù)、透徹的農(nóng)業(yè)信息

感知、精準的數(shù)據(jù)資源以及廣泛的智能網(wǎng)絡(luò)控制，深入了解農(nóng)業(yè)全產(chǎn)

業(yè)鏈中的不同場景，將現(xiàn)代高新技術(shù)與傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)有機融合，以提高農(nóng)

業(yè)生產(chǎn)率和提升農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量為目的，呈現(xiàn)出高新技術(shù)在農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)中運

用的創(chuàng)新性，實現(xiàn)農(nóng)業(yè)智慧化發(fā)展。

(2)新業(yè)態(tài)為中國農(nóng)業(yè)發(fā)展提供新動力

傳統(tǒng)的農(nóng)業(yè)機械行業(yè)集中在銷售拖拉機、收割機、播種機、插秧

機等各類農(nóng)機裝備，以提高生產(chǎn)效率和滿足農(nóng)作物需求為主要目標。

現(xiàn)代智慧農(nóng)業(yè)科技行業(yè)涉及農(nóng)業(yè)的生產(chǎn)、流通和銷售等多個環(huán)節(jié)，通

過應用人工智能技術(shù)生成土地規(guī)劃、草害識別、產(chǎn)量預測等輔助決策;

通過智能農(nóng)業(yè)裝備和物聯(lián)網(wǎng)設(shè)備的數(shù)據(jù)采集能力，實現(xiàn)氣象、農(nóng)作物、

病蟲害、土壤等農(nóng)業(yè)大數(shù)據(jù)的收集，生成作物科學模型，實現(xiàn)對農(nóng)作

物生長狀況的監(jiān)測、分析與管理；通過3s技術(shù)實現(xiàn)農(nóng)田、作物的精準

定位和農(nóng)機裝備的導航駕駛。逐步構(gòu)建少人化、無人化農(nóng)場，解決勞

動力短缺、農(nóng)藥使用不當?shù)葐栴}，致力于通過融合高新技術(shù)和傳統(tǒng)農(nóng)

業(yè)，打造農(nóng)業(yè)精準化、農(nóng)業(yè)數(shù)字化、農(nóng)業(yè)智能化的新型農(nóng)業(yè)業(yè)態(tài)，為

中國農(nóng)業(yè)跨越式發(fā)展提供新動力。

(3)新產(chǎn)業(yè)加速農(nóng)業(yè)發(fā)展全面升級

現(xiàn)代農(nóng)業(yè)科技行業(yè)通過融合創(chuàng)新技術(shù)以及農(nóng)業(yè)管理平臺服務(wù)，涌

入更多市場參與者，在打造新型農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)的過程中不斷挖掘設(shè)備+信息

+服務(wù)的循環(huán)價值，加速農(nóng)業(yè)科技行業(yè)全產(chǎn)業(yè)鏈升級。傳統(tǒng)的農(nóng)業(yè)行業(yè)

包括上游原料供應商、農(nóng)作物生產(chǎn)商以及下游農(nóng)產(chǎn)品銷售商，而現(xiàn)代

農(nóng)業(yè)科技行業(yè)將物聯(lián)網(wǎng)、人工智能、5G通信等技術(shù)貫穿于農(nóng)業(yè)生產(chǎn)和

流通各個環(huán)節(jié)，覆蓋多種交叉學科，充分利用科技驅(qū)動農(nóng)業(yè)全產(chǎn)業(yè)鏈

智能化發(fā)展，市場中涌現(xiàn)了硬件設(shè)備生產(chǎn)商、軟件服務(wù)商、農(nóng)業(yè)生產(chǎn)

服務(wù)商等多種類型主體，產(chǎn)業(yè)發(fā)展更加豐富、多元化。

(4)新模式賦能農(nóng)業(yè)智慧化轉(zhuǎn)型

現(xiàn)代農(nóng)業(yè)科技行業(yè)在農(nóng)業(yè)生產(chǎn)、流通等環(huán)節(jié)，采用全新的生產(chǎn)模

式和商業(yè)模式，實現(xiàn)農(nóng)業(yè)資源集約化和農(nóng)業(yè)智慧化發(fā)展。從農(nóng)業(yè)生產(chǎn)

模式來看，中國農(nóng)業(yè)生產(chǎn)從過去的小規(guī)模生產(chǎn)和傳統(tǒng)機械化生產(chǎn)，轉(zhuǎn)

變?yōu)橐蕾囄锫?lián)網(wǎng)技術(shù)的精確化生產(chǎn)和應用農(nóng)業(yè)無人機和無人車等創(chuàng)新

設(shè)備的智能化生產(chǎn)，農(nóng)業(yè)生產(chǎn)對手工勞動的依賴度不斷下降，對智能

化和數(shù)字化的需求持續(xù)上升，進一步解放勞動力，使農(nóng)業(yè)生產(chǎn)逐步向

無人化、自動化的方向轉(zhuǎn)變。從商業(yè)模式來看，傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)商業(yè)模式專

注于農(nóng)業(yè)生產(chǎn)活動本身，存在經(jīng)營模式單一化、產(chǎn)品信息不匹配導致

農(nóng)產(chǎn)品滯銷等問題，而新型農(nóng)業(yè)商業(yè)模式通過物聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)、云計

算等技術(shù)構(gòu)建農(nóng)業(yè)大數(shù)據(jù)平臺，統(tǒng)計并分析農(nóng)業(yè)生產(chǎn)信息，不再只局

限于農(nóng)業(yè)裝備的生產(chǎn)和使用，同樣關(guān)注農(nóng)業(yè)生產(chǎn)過程中所積累的農(nóng)業(yè)

數(shù)據(jù)帶來的價值增值，實現(xiàn)農(nóng)業(yè)智慧化轉(zhuǎn)型。

五、市場細分的原則

從企業(yè)市場營銷的角度看，無論消費者市場還是生產(chǎn)者市場，并

非所有的細分市場都有意義。所選擇的細分市場必須具備一定的條件:

(―)可實現(xiàn)性

可實現(xiàn)性即企業(yè)所選擇的目標市場是否易于進入，根據(jù)企業(yè)目前

的人、財、物和技術(shù)等資源條件能否通過適當?shù)臓I銷組合策略占領(lǐng)目

標市場。例如，通過適當?shù)臓I銷渠道，產(chǎn)品可以進入所選中的目標市

場；通過適當?shù)拿襟w可以將產(chǎn)品信息傳達到目標市場，并使有興趣的

消費者通過適當?shù)姆绞劫徺I到產(chǎn)品。

（二）可營利性

可營利性即所選擇的細分市場應當具有能夠盈利的規(guī)模，且有一

定的發(fā)展?jié)摿?，使企業(yè)贏得長期穩(wěn)定的利潤，值得營銷者為之設(shè)計一

套營銷規(guī)劃方案的盡可能大的同質(zhì)群體。例如：如果專門為2米以上

身高的人生產(chǎn)汽車，對于汽車制造商來說就是不合算的。應當注意的

是：需求量是相對于本企業(yè)的產(chǎn)品而言，并不是泛指一般的人口和購

買力。

（三）可衡量性

可衡量性表明該細分市場特征的有關(guān)數(shù)據(jù)資料必須能夠加以衡量

和推算。比如在電冰箱市場上，在重視產(chǎn)品質(zhì)量的情況下，有多少人

更注重價格，有多少人更重視耗電量，有多少人更注重外觀，或兼顧

幾種特性，當然，將這些資料予以量化是比較復雜的過程，必須運用

科學的市場調(diào)研方法

（四）可區(qū)分性

可區(qū)分性指細分市場在觀念上能被區(qū)別并對不同的營銷組合因素

和方案有不同的反應，比如女性化妝品市場可依據(jù)年齡層次和肌膚類

型等變量加以區(qū)分；汽車市場可以根據(jù)收入水平和年齡層次等變量進

行區(qū)分。

六、體驗營銷的概念

體驗營銷是指企業(yè)以消費者需求為導向，向消費者提供一定的產(chǎn)

品和服務(wù)，通過對事件、情景的安排、設(shè)計，創(chuàng)造出值得消費者回憶

的活動，讓消費者產(chǎn)生內(nèi)在反應或心理感受，激發(fā)并滿足消費者的體

驗需求，從而達到企業(yè)目標的營銷模式。體驗營銷建立在對消費者個

性心理特征的認真研究、充分了解的基礎(chǔ)之上。其以激發(fā)顧客的情感

為手段，使整個營銷理念更趨于完善，目的是為目標顧客提供超過平

均價值的服務(wù)，讓顧客在體驗中產(chǎn)生美妙而深刻的印象或體驗，獲得

最大程度上的精神滿足。體驗營銷并非僅僅是一種營銷手段，確切地

說它是一種營銷心理、一種營銷文化、一種營銷理念。在消費需求日

趨差異化、個性化、多樣化的今天，顧客關(guān)注產(chǎn)品和服務(wù)的感知價值,

比以往更為重視在產(chǎn)品消費過程中獲得“體驗感覺”。我們經(jīng)常會看

到這樣的現(xiàn)象，消費者在購買很多產(chǎn)品的時候，如果有“體驗”的場

景和氣氛，那么對消費者的購買決策就能產(chǎn)生很大的影響。例如，在

購買服裝時，如果一家服裝店不能讓顧客試穿的話，有很多顧客就會

馬上離開；購買品牌電腦時如果消費者不能親自試試性能，感覺一下

質(zhì)量，大多數(shù)消費者就會對其質(zhì)量表示懷疑；購買手機時如果銷售人

員不太愿意讓顧客試驗效果，顧客馬上就會揚長而去……因此，對于

企業(yè)來說，提供充分的體驗就意味著能夠獲得更多消費者的機會。

七、價值鏈

建立高度的顧客滿意、顧客忠誠，要求企業(yè)創(chuàng)造更多的顧客感知

價值。為此，企業(yè)必須系統(tǒng)協(xié)調(diào)其創(chuàng)造、傳播和交付價值的各分工部

門即企業(yè)價值鏈以及由供應商、分銷商和最終顧客組成的供銷價值鏈

的工作，達到顧客與企業(yè)利益最大化。

（一）企業(yè)價值鏈

所謂企業(yè)價值鏈，是指企業(yè)創(chuàng)造價值互不相同，但又互相關(guān)聯(lián)的

經(jīng)濟活動的集合。其中每一項經(jīng)營管理活動都是“價值鏈條”上的一

個環(huán)節(jié)。

價值鏈可分為兩大部分：下部為企業(yè)基本增值活動，即“生產(chǎn)經(jīng)

營環(huán)節(jié)”，包括材料供應、生產(chǎn)加工、成品儲運、市場銷售、售后服

務(wù)五個環(huán)節(jié)。上部列出的是企業(yè)輔助性增值活動，包括基礎(chǔ)結(jié)構(gòu)與組

織建設(shè)、人力資源管理、科學技術(shù)開發(fā)和采購管理四個方面。輔助活

動發(fā)生在所有基本活動的全過程中。其中，科學技術(shù)開發(fā)既包括生產(chǎn)

技術(shù)，也包括非生產(chǎn)性技術(shù)，如決策技術(shù)、信息技術(shù)、計劃技術(shù)等；

采購管理既包括原材料投入，也包括其他資源，如外聘的咨詢、廣告

策劃、市場調(diào)研、信息系統(tǒng)設(shè)計等；人力資源管理同樣存在于所有部

n；企業(yè)基礎(chǔ)結(jié)構(gòu)涵蓋了管理、計劃、財務(wù)、會計、法律等事務(wù)。

價值鏈的各個環(huán)節(jié)相互關(guān)聯(lián)、相互影響。一個環(huán)節(jié)經(jīng)營管理的好

壞，會影響其他環(huán)節(jié)的成本和效益。但每一個環(huán)節(jié)對其他環(huán)節(jié)的影響

程度并不相同。一般地說，上游環(huán)節(jié)經(jīng)濟活動的中心是創(chuàng)造產(chǎn)品價值,

與產(chǎn)品技術(shù)特性緊密相關(guān)；下游環(huán)節(jié)的中心是創(chuàng)造顧客價值，成敗優(yōu)

劣主要取決于顧客服務(wù)。

企業(yè)必須依據(jù)顧客價值和競爭要求，檢查每項價值創(chuàng)造活動的成

本和經(jīng)營狀況，尋求改進措施，并做好不同部門之間的系統(tǒng)協(xié)調(diào)工作。

在許多情況下，企業(yè)各部門都有強調(diào)本部門利益最大化傾向。如企業(yè)

財務(wù)部門可能會設(shè)計一個復雜的程序，花很長時間審核潛在顧客的信

用，以免發(fā)生壞賬，其結(jié)果是顧客等待，企業(yè)銷售部門績效受到影響。

各個部門高筑壁壘，是影響優(yōu)質(zhì)顧客服務(wù)和高度顧客滿意的主要障礙。

要解決這個問題，關(guān)鍵是要加強核心業(yè)務(wù)流程管理，使各有關(guān)職

能部門盡力投入和合作。核心業(yè)務(wù)流程主要有以下幾方面。

（1）新產(chǎn)品實現(xiàn)流程。包括識別、研究、開發(fā)和成功推出新產(chǎn)品

等各種活動，要求這些活動必須快速、高質(zhì)并達到成本預定控制目標。

（2）存貨管理流程。包括開發(fā)和管理合理儲存的所有活動，以使

原材料、中間產(chǎn)品和制成品實現(xiàn)充分供給，避免因庫存量過大而導致

成本增大。

（3）訂單一付款流程。包括接受訂單、核準銷售、按時送貨以及

收取貨款所涉及的全部活動。

（4）顧客服務(wù)流程。包括使顧客能順利地找到本公司的適當當事

人（部門），并得到迅速而滿意的服務(wù)、答復以及解決問題的所有活

動。

（二）供銷價值鏈

將企業(yè)價值鏈向外延伸，就會形成一個由供應商、分銷商和最終

顧客組成的價值鏈，我們將之稱為供銷價值鏈。

要創(chuàng)造顧客高度滿意，需要供銷價值鏈成員的共同努力。因此，

許多企業(yè)致力于與其供銷鏈上的其他成員合作，以改善整個系統(tǒng)的績

效，提高競爭力。

隨著競爭的加劇和實踐經(jīng)驗的積累，企業(yè)之間的合作正在不斷加

強。過去，企業(yè)總是將供應商、經(jīng)銷商視為導致成本上升的主要對象;

現(xiàn)在，它們開始仔細選擇伙伴，制定互利戰(zhàn)略，鍛造更加高效的供銷

價值鏈，以形成更強的團隊競爭能力，贏得更多的市場份額和利潤。

（三）價值鏈的戰(zhàn)略環(huán)節(jié)

在一個企業(yè)價值鏈的諸多“價值活動”中，并不是每一個環(huán)節(jié)都

創(chuàng)造價值。企業(yè)所創(chuàng)造的價值，實際上往往集中于企業(yè)價值鏈上某些

特定的價值活動。這些真正創(chuàng)造價值的經(jīng)營活動，就是企業(yè)價值鏈的

戰(zhàn)略環(huán)節(jié)。

經(jīng)濟學壟斷優(yōu)勢原理表明：在充分競爭市場，競爭者只能得到平

均利潤；如果超額利潤能長期存在，則一定存在某種由壟斷優(yōu)勢引起

的“進入壁壘”，阻止其他企業(yè)進入。價值鏈理論認為，行業(yè)的壟斷

優(yōu)勢來自該行業(yè)某些特定環(huán)節(jié)的壟斷優(yōu)勢。抓住了這些關(guān)鍵環(huán)節(jié)，即

戰(zhàn)略環(huán)節(jié)，也就抓住了整個價值鏈。戰(zhàn)略環(huán)節(jié)可以是產(chǎn)品開發(fā)、工藝

設(shè)計，也可以是市場營銷、信息技術(shù)，或是人事管理等，視不同行業(yè)

而異。一般地說，高檔時裝行業(yè)的戰(zhàn)略環(huán)節(jié)是設(shè)計能力，餐飲業(yè)是地

點選擇，煙草業(yè)則是廣告宣傳和公共關(guān)系。

保持企業(yè)的壟斷優(yōu)勢，關(guān)鍵在于保持其價值鏈戰(zhàn)略環(huán)節(jié)的壟斷優(yōu)

勢，而無須將之普及到所有的價值活動。精明的企業(yè)家總是將戰(zhàn)略環(huán)

節(jié)緊緊控制在企業(yè)內(nèi)部，而將一些非戰(zhàn)略性活動通過合作外包出去。

這樣，企業(yè)既能將有限資源“聚焦”于戰(zhàn)略環(huán)節(jié)，增強壟斷優(yōu)勢，又

利用市場降低了成本，提高了競爭力和顧客滿意程度。

加強與供銷價值鏈其他成員合作，相互“借力”，共同鍛造高績

效的顧客價值網(wǎng)絡(luò)，也是對上述“聚焦”戰(zhàn)略的精妙運用。例如，人

們涌向全球24500家麥當勞餐館，并不一定是因為他們喜歡其漢堡包,

而更多的是喜歡麥當勞系統(tǒng)。麥當勞的成功，在于它提供了被稱之為

QSCV（質(zhì)量、服務(wù)、清潔、價值）的高標準，并出色地協(xié)調(diào)了整個系

統(tǒng)，使它不僅有效地與其特許經(jīng)銷商、供應商成功合作，而且與它們

共同傳遞卓越的顧客價值。

對戰(zhàn)略環(huán)節(jié)的壟斷有多種形式，既可以壟斷關(guān)鍵性原材料、關(guān)鍵

性人才，也可以壟斷關(guān)鍵銷售渠道、關(guān)鍵市場等。如在依靠特殊技能

競爭的行業(yè)（廣告業(yè)、表演業(yè)、體育專業(yè)，等），需要壟斷若干關(guān)鍵

人才；在依靠產(chǎn)品特色競爭的行業(yè)，其壟斷優(yōu)勢來自關(guān)鍵技術(shù)或原料

配方（如可口可樂的原漿配方，麥當勞“巨無霸”漢堡包的專用配料

配方）；在高科，技行業(yè)，壟斷優(yōu)勢通常來自對若干關(guān)鍵性生產(chǎn)技術(shù)

的壟斷。

八、擴大市場份額應當考慮的因素

一般而言，如果單位產(chǎn)品價格不降低且經(jīng)營成本不增加，企業(yè)利

潤會隨著市場份額的擴大而提高。但是，切不可認為市場份額提高就

會自動增加利潤，還應考慮以下三個因素。

1、經(jīng)營成本

許多產(chǎn)品往往有這種現(xiàn)象：當市場份額持續(xù)增加而未超出某一限

度的時候，企業(yè)利潤會隨著市場份額的提高而提高；當市場份額超過

某一限度仍然繼續(xù)增加時，經(jīng)營成本的增加速度就大于利潤的增加速

度，企業(yè)利潤會隨著市場份額的提高而降低，主