2014年膳食營養(yǎng)補(bǔ)充劑保健品行業(yè)分析報(bào)告

2014年膳食營養(yǎng)補(bǔ)充劑保健品行業(yè)分析報(bào)告2014年3月目錄TOC\o"1-4"\h\z\u一、膳食營養(yǎng)補(bǔ)充劑概述 41、膳食營養(yǎng)補(bǔ)充劑，屬于保健食品 42、膳食營養(yǎng)補(bǔ)充劑為保健食品發(fā)展主要方向 5二、行業(yè)正處于起步階段，未來發(fā)展空間巨大 51、美國膳食營養(yǎng)補(bǔ)充劑行業(yè)發(fā)展軌跡 62、冉冉升起的中國膳食營養(yǎng)補(bǔ)充劑行業(yè) 7（1）我國保健食品行業(yè)：大起大落中成長 7（2）膳食營養(yǎng)補(bǔ)充劑行業(yè)逐漸起步 83、多方發(fā)力推動(dòng)行業(yè)強(qiáng)勁增長 9（1）核心力量：需求拉動(dòng) 9①成熟市場：行業(yè)發(fā)展基本不受宏觀經(jīng)濟(jì)影響 11（2）政策推動(dòng)帶來爆發(fā)式增長：上市前審批環(huán)境逐漸放寬，上市后監(jiān)管趨嚴(yán) 12①上市后產(chǎn)品質(zhì)量和安全是引發(fā)行業(yè)波動(dòng)的主要原因 12②我國政策環(huán)境逐漸規(guī)范，利于行業(yè)發(fā)展 13（3）內(nèi)在需求：人口老齡化，發(fā)病率提升 14（4）保健意識(shí)的提升助推行業(yè)發(fā)展 154、中美膳食營養(yǎng)補(bǔ)充劑行業(yè)銷售渠道差異 15三、他山之石：美國膳食營養(yǎng)補(bǔ)充劑企業(yè)發(fā)展經(jīng)驗(yàn) 171、GNC：零售專賣店渠道的龍頭，呈階梯形增長 17（1）1950s-1970s：起步階段，高速發(fā)展 18（2）1980-1985：競爭加劇，收入下滑 18（3）1985-1998：走回正軌后的侵略性擴(kuò)張 19（4）1999-2005年：成熟期后同店增速下滑 21（5）2005年以后重新起步 222、NBTY：較強(qiáng)的并購及資源整合能力 25（1）收入快速增長，利潤率較為穩(wěn)定 26（2）非專賣店的批發(fā)零售業(yè)務(wù)增長最快 27（3）NBTY上市20年市值增長524倍，收入占行業(yè)規(guī)模比重從2%提升到10% 28（4）壯大收入規(guī)模和市值的主要力量來自并購 30四、湯臣倍?。簢鴥?nèi)膳食營養(yǎng)補(bǔ)充劑龍頭企業(yè) 321、擁有豐富行業(yè)經(jīng)驗(yàn)的管理層 322、取自全球的原料，儲(chǔ)備豐富的批文 333、產(chǎn)品競爭力 34（1）全球化采購策略保證原料質(zhì)量 34（2）儲(chǔ)備豐富的“藍(lán)帽子”批文為銷售保駕護(hù)航 354、健康陽光的廣告營銷，提升品牌知名度 365、優(yōu)質(zhì)渠道資源，渠道黏性逐漸增強(qiáng) 376、收入高速增長，費(fèi)用率穩(wěn)定 387、優(yōu)質(zhì)的并購平臺(tái) 408、未來市場空間及盈利預(yù)測 40（1）短期看，未來兩年湯臣倍健有望實(shí)現(xiàn)高速增長 40（2）從長期看，對比國外龍頭占行業(yè)的比重，未來湯臣倍健仍有較大空間 40五、主要風(fēng)險(xiǎn) 411、產(chǎn)品質(zhì)量、原材料采購和食品安全風(fēng)險(xiǎn) 412、政策風(fēng)險(xiǎn) 413、行業(yè)競爭加劇風(fēng)險(xiǎn) 414、內(nèi)生性增長放緩風(fēng)險(xiǎn) 41一、膳食營養(yǎng)補(bǔ)充劑概述1、膳食營養(yǎng)補(bǔ)充劑，屬于保健食品保健食品是介于食品和藥品之間的一種特殊食品，不以治療為目的，但能調(diào)節(jié)人體的某種功能。膳食營養(yǎng)補(bǔ)充劑屬于保健食品，按照保健協(xié)會(huì)的定義，是以維生素、礦物質(zhì)及及動(dòng)植物提取物為主要原料，通過口服補(bǔ)充人體必需的營養(yǎng)素和生物活性物質(zhì)，達(dá)到提高機(jī)體健康水平和降低疾病風(fēng)險(xiǎn)的目的，一般以片劑或膠囊劑等濃縮形態(tài)存在。與傳統(tǒng)的保健品以中醫(yī)理論為基礎(chǔ)不同，膳食營養(yǎng)補(bǔ)充劑以營養(yǎng)學(xué)和預(yù)防醫(yī)學(xué)為理論基礎(chǔ)。2、膳食營養(yǎng)補(bǔ)充劑為保健食品發(fā)展主要方向縱觀全球保健食品行業(yè)發(fā)展，大致可分為三個(gè)階段：第一代保健食品包括各類強(qiáng)化食品，這類產(chǎn)品未經(jīng)任何實(shí)驗(yàn)檢驗(yàn)，是根據(jù)各類營養(yǎng)素或強(qiáng)化的營養(yǎng)素的功能推斷該食品的營養(yǎng)功能；第二代必須經(jīng)過動(dòng)物和人體實(shí)驗(yàn)，證明具有某項(xiàng)生理機(jī)能；第三代除了要用動(dòng)物和人體實(shí)驗(yàn)來證明某項(xiàng)功能，還需要知道具有該功效的有效成分的結(jié)構(gòu)及含量。歐美國家在上世紀(jì)70年代已經(jīng)進(jìn)入以膳食營養(yǎng)補(bǔ)充劑為代表的第三代保健食品消費(fèi)階段，而我國進(jìn)入第三代保健食品以紐崔萊1998年進(jìn)入中國為標(biāo)志，仍處于起步階段，為保健食品行業(yè)未來發(fā)展的主要方向。二、行業(yè)正處于起步階段，未來發(fā)展空間巨大通過分析美國膳食營養(yǎng)補(bǔ)充劑行業(yè)發(fā)展軌跡，我們發(fā)現(xiàn)中國目前正處于行業(yè)的起步階段，未來仍有較大的發(fā)展空間：1、美國膳食營養(yǎng)補(bǔ)充劑行業(yè)發(fā)展軌跡美國膳食營養(yǎng)補(bǔ)充劑起始于20世紀(jì)30年代左右，彼時(shí)主要為酵母乳、蜂蜜等健康食品，膳食營養(yǎng)補(bǔ)充劑被嚴(yán)格監(jiān)管，只限于維他命、礦物質(zhì)和蛋白質(zhì)。20世紀(jì)中期，更多維生素被陸續(xù)發(fā)現(xiàn)，其功能被逐漸挖掘，而此時(shí)民眾的營養(yǎng)保健意識(shí)也有了較大提升，70年代早期，率先意識(shí)到維生素價(jià)值的健康食品商店開始添加維生素等補(bǔ)充劑才真正推動(dòng)了膳食營養(yǎng)補(bǔ)充劑發(fā)展。70年代末，營養(yǎng)品公司拔地而起，VSI、NBTY、康寶萊等全球著名營養(yǎng)品公司均成立于這個(gè)時(shí)期，到80年代膳食營養(yǎng)品公司已經(jīng)超過800家。從美國歷年市場規(guī)模增速看，從1970年開始，大致經(jīng)歷了高速起步、快速增長、爆發(fā)式增長、平穩(wěn)增長四個(gè)時(shí)期：1970-1990年，隨著第一代嬰兒潮成年，營養(yǎng)保健意識(shí)有了較大提升，經(jīng)濟(jì)水平快速發(fā)展促進(jìn)了保健食品行業(yè)的快速發(fā)展。按照1970年市場規(guī)模1.7億美元計(jì)算，1970-1990年20年間復(fù)合增速達(dá)到16%左右，而同時(shí)期GDP復(fù)合增速僅為9%，1990年行業(yè)市場規(guī)模達(dá)到33億美元，為1970年的19倍；1990-1995年，美國人均GDP達(dá)到2.3萬美元，膳食營養(yǎng)補(bǔ)充劑仍快速發(fā)展，5年復(fù)合增速達(dá)到12%，在此期間，美國GDP復(fù)合增速為5.0%左右。1994年，美國頒布了《膳食補(bǔ)充劑健康與教育法案》，在膳食營養(yǎng)補(bǔ)充劑目錄中添加了更多物質(zhì)，并將其納入食品，只需向FDA備案即可上市，促進(jìn)了行業(yè)的爆發(fā)式增長，1996-2001年復(fù)合增速高達(dá)25%。21世紀(jì)后行業(yè)成熟，進(jìn)入平穩(wěn)發(fā)展時(shí)期。2000-2012年膳食營養(yǎng)補(bǔ)充劑行業(yè)復(fù)合增速為6%，但仍高于GDP4%的復(fù)合增速。2、冉冉升起的中國膳食營養(yǎng)補(bǔ)充劑行業(yè)（1）我國保健食品行業(yè)：大起大落中成長從產(chǎn)業(yè)市值看，保健品行業(yè)可謂大起大落。1979年以前，我國保健食品主要以傳統(tǒng)補(bǔ)藥為主，80年代開始出現(xiàn)蜂皇漿、維生素及營養(yǎng)口服液等第二代保健食品，1984年市場規(guī)模達(dá)到16億元，此后進(jìn)入第一次發(fā)展階段，主要產(chǎn)品為營養(yǎng)口服液，行業(yè)成長主要靠廣告宣傳及市場營銷，以單一功能居多，且大部分營養(yǎng)口服液沒有臨床依據(jù)，一旦出現(xiàn)負(fù)面事件對產(chǎn)品往往是致命性打擊。較多廠家在兩三年后逐漸消亡，三株口服液被報(bào)道喝死人的事件成為壓垮營養(yǎng)口服液的最后稻草，此后太太及靜心口服液盡管仍存在于市場，但其銷售額逐漸萎縮。1998年安利紐崔萊進(jìn)入中國，行業(yè)再次發(fā)展，開啟了膳食營養(yǎng)補(bǔ)充劑時(shí)代。（2）膳食營養(yǎng)補(bǔ)充劑行業(yè)逐漸起步1998年安利紐崔萊進(jìn)入中國，開啟了膳食營養(yǎng)補(bǔ)充劑行業(yè)時(shí)代，初期民眾對膳食營養(yǎng)補(bǔ)充劑接受程度不高，直銷渠道以其最快深入民眾的特點(diǎn)獲得較大發(fā)展，代表公司如安利、完美、無限極等。我們預(yù)計(jì)2013年行業(yè)規(guī)模為150億美元左右，保守預(yù)計(jì)未來增速為20%左右。3、多方發(fā)力推動(dòng)行業(yè)強(qiáng)勁增長保健食品屬于可選消費(fèi)品，從美國行業(yè)發(fā)展的歷程看，促進(jìn)行業(yè)增長的核心因素是需求快速提升，盡管在此期間由于行業(yè)規(guī)范缺失導(dǎo)致對產(chǎn)品信任度下降，監(jiān)管趨嚴(yán)造成很多企業(yè)退出市場，但強(qiáng)勁的需求令保健品行業(yè)在短期內(nèi)迅速調(diào)整后崛起。（1）核心力量：需求拉動(dòng)生活水平提高，解決溫飽后對生活質(zhì)量提出更高的要求，消費(fèi)趨勢轉(zhuǎn)向具有合理的營養(yǎng)和保健功能的健康食品。1970年，美國人均GDP水平達(dá)到4998美元，1973年達(dá)到6462美元，2012年我國人均GDP達(dá)到6086美元，相當(dāng)于美國上世紀(jì)70年代早期水平，從經(jīng)濟(jì)水平上看正處于行業(yè)發(fā)展的起步階段。而分城市看，我國目前超過10000美元城市為6個(gè)（對應(yīng)美國上世紀(jì)80年代人均GDP水平），對應(yīng)人口2.2億，超過8000美元的城市10個(gè)，對應(yīng)人口為5億，而美國80年代年人口僅為2億左右，因此，從對應(yīng)消費(fèi)人群容量看，未來市場空間巨大。從人均消費(fèi)水平看，2012年美國膳食營養(yǎng)補(bǔ)充劑人均消費(fèi)為101美元，而我國僅為9美元左右，所以無論從人均GDP水平以及人均消費(fèi)膳食營養(yǎng)補(bǔ)充劑看，未來30年將是我國高速發(fā)展時(shí)期。①成熟市場：行業(yè)發(fā)展基本不受宏觀經(jīng)濟(jì)影響美國膳食營養(yǎng)補(bǔ)充劑行業(yè)已經(jīng)處于穩(wěn)定增長的成熟期，從膳食營養(yǎng)補(bǔ)充劑占GDP比重及行業(yè)整體增速看，即使在2008年經(jīng)濟(jì)危機(jī)的大背景下，行業(yè)規(guī)模占GDP的比重仍在提升，行業(yè)本身增速也達(dá)到6.4%。經(jīng)濟(jì)危機(jī)下，民眾對醫(yī)保的購買力下降，對防未病的健康需求增加，迫使民眾選擇比醫(yī)療費(fèi)用低得多的保健食品，促使保健食品行業(yè)進(jìn)一步發(fā)展。由此可見，保健食品是一個(gè)獨(dú)立于宏觀經(jīng)濟(jì)的行業(yè)。（2）政策推動(dòng)帶來爆發(fā)式增長：上市前審批環(huán)境逐漸放寬，上市后監(jiān)管趨嚴(yán)從行業(yè)長期發(fā)展看，美國政府監(jiān)管重心逐漸轉(zhuǎn)為上市后產(chǎn)品質(zhì)量和生產(chǎn)的監(jiān)管。1994年以前，美國膳食營養(yǎng)上市前均需要嚴(yán)格審批，補(bǔ)充劑的成分也受到嚴(yán)格限制，1994年以后審批制轉(zhuǎn)為備案制，但FDA對原料審批、實(shí)驗(yàn)數(shù)據(jù)、生產(chǎn)GMP審查、產(chǎn)品質(zhì)量和安全等方面更為嚴(yán)格。①上市后產(chǎn)品質(zhì)量和安全是引發(fā)行業(yè)波動(dòng)的主要原因近十年，美國膳食營養(yǎng)補(bǔ)充劑市場規(guī)模基本穩(wěn)定在5-7%左右，期間有兩年增速下滑，2000-2003年，美國膳食營養(yǎng)補(bǔ)充劑年復(fù)合增速在4.7%左右，2004年，由于FDA發(fā)文禁止麻黃屬用于減肥產(chǎn)品，導(dǎo)致減肥產(chǎn)品市場下滑，行業(yè)同比增長僅為3%。2009年，減肥產(chǎn)品燃脂丸導(dǎo)致腎功能衰竭而死亡，F(xiàn)DA發(fā)布緊急通告，隨后召回，減肥產(chǎn)品增速急劇下降。2010年，F(xiàn)DA發(fā)文警告劣質(zhì)藥物產(chǎn)品可能用于膳食補(bǔ)充劑，導(dǎo)致公眾對草本提取物是否摻假產(chǎn)生懷疑導(dǎo)致草本提取物銷售下滑。由此看出，目前美國政府對膳食營養(yǎng)補(bǔ)充劑的監(jiān)管及公眾對產(chǎn)品質(zhì)量信任感下降是引起行業(yè)波動(dòng)的主要原因，產(chǎn)品安全轉(zhuǎn)為影響保健食品行業(yè)發(fā)展的最主要原因。②我國政策環(huán)境逐漸規(guī)范，利于行業(yè)發(fā)展20世紀(jì)80-90年代，保健品市場迅速發(fā)展，但魚龍混雜，消費(fèi)者對保健食品的信任危機(jī)和法規(guī)的不健全令企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營極不規(guī)范導(dǎo)致保健食品市場大幅滑坡，1995年，《食品衛(wèi)生法》首次確定了保健食品的法律地位，政策環(huán)境逐漸明朗，1996年，“衛(wèi)食健字”開始使用，確認(rèn)了保健食品產(chǎn)業(yè)的合法地位，2004年，結(jié)束了市場上保健藥品和保健食品共存的局面，區(qū)分了保健食品和藥品、普通食品，在注冊審批、原料、功能等進(jìn)行嚴(yán)格限制，行業(yè)政策逐漸明朗，是保健食品行業(yè)發(fā)展的基礎(chǔ)。從我國目前密集出臺(tái)的保健品法規(guī)看，國家對保健食品監(jiān)管的核心為產(chǎn)品的安全和功能。與美國相比，我國目前仍處于行業(yè)起步階段，保健品審批仍為審批制，從2012及2013年的征求意見稿看，隨著保健食品未來不納入食品許可范圍，未來保健食品的批文將成為主要的行政壁壘，而委托生產(chǎn)管理規(guī)定一個(gè)批號(hào)只能對應(yīng)一個(gè)產(chǎn)品，有一批產(chǎn)品將會(huì)因?yàn)闆]有批文而不能上市。未來政策環(huán)境將進(jìn)一步規(guī)范，有利于行業(yè)成長。（3）內(nèi)在需求：人口老齡化，發(fā)病率提升面對老齡化加劇，發(fā)病率的提升，慢性病增加，亞健康人群增多，民眾對保健需求在逐漸提升；而隨著醫(yī)療改革進(jìn)一步深化，醫(yī)療保健需求迅速增加，龐大的醫(yī)療支出成為大多數(shù)國家沉重的負(fù)擔(dān)，為節(jié)省醫(yī)療開支，政府對醫(yī)療健康的政策逐漸由治療轉(zhuǎn)向預(yù)防，倡導(dǎo)“治未病”為保健食品成長提供了良好的政策環(huán)境。據(jù)美國健康和營養(yǎng)調(diào)查指出，老年組膳食營養(yǎng)補(bǔ)充劑的使用率從1972-1974年的30%增至1999-2000年的63%，此比例仍在不斷提升，據(jù)美國天然市場研究所統(tǒng)計(jì)，2012年美國成年人使用營養(yǎng)補(bǔ)充劑比例達(dá)到73%。而我國膳食營養(yǎng)補(bǔ)充劑老年組使用率仍不到20%，未來還有較大的滲透空間。（4）保健意識(shí)的提升助推行業(yè)發(fā)展知識(shí)水平的提升，使得保健意識(shí)逐漸增加，健康消費(fèi)需求從治病轉(zhuǎn)為預(yù)防和保健，且民眾對保健品的認(rèn)識(shí)更趨于客觀和理性，也更為合理地使用保健食品，對新一代的保健食品接受能力更強(qiáng)。4、中美膳食營養(yǎng)補(bǔ)充劑行業(yè)銷售渠道差異美國膳食營養(yǎng)補(bǔ)充劑營銷方式包括零售、直銷、保健醫(yī)生、郵購、網(wǎng)絡(luò)等方式，零售市場可分為在大賣場、雜貨店、藥店、俱樂部、便利店等非專賣店銷售以及專賣店銷售。2001-2012年零售市場始終占了主導(dǎo)地位，占65%以上，其次為直銷占16%以上，郵購、保健醫(yī)生和網(wǎng)絡(luò)銷售占比較小。從細(xì)分渠道發(fā)展看，近12年網(wǎng)絡(luò)渠道提升最快，上升5.1%，其次為專賣店零售市場渠道占比提升了2.5%，原先占比最大的賣場、藥房等零售市場下滑6%，速度最快，其次為直銷渠道下降2.4%。我們認(rèn)為，非專賣店和直銷渠道是早期最容易打開市場的渠道方式，但到2001年，美國市場已經(jīng)基本處于成熟，民眾對保健食品消費(fèi)觀念非常深入，直銷渠道僅占19%，且逐漸下降，專賣店銷售以專業(yè)的服務(wù)，后來居上，比重逐漸增加，成為最重要的銷售方式。在我國，膳食營養(yǎng)補(bǔ)充劑仍處于起步階段，民眾消費(fèi)意識(shí)仍有待教育，因此直銷占比較大，但非直銷模式增速較快，據(jù)保健食品行業(yè)工會(huì)預(yù)測，我國非直銷領(lǐng)域膳食營養(yǎng)補(bǔ)充劑市場規(guī)模在2008年達(dá)到60億左右，2012年擴(kuò)大到160億，年復(fù)合增速為28%，而根據(jù)安利銷售規(guī)模預(yù)測，2008-2012年直銷龍頭紐崔萊在中國的年復(fù)合增速約為11%。從2008到2012年，非直銷占膳食營養(yǎng)補(bǔ)充劑行業(yè)收入占比提升了7%，我們預(yù)計(jì)未來隨著行業(yè)的逐漸成熟，民眾對保健意識(shí)的深入，未來非直銷行業(yè)的比重將進(jìn)一步提升。小結(jié)：從上世紀(jì)70年代到現(xiàn)在，美國膳食營養(yǎng)補(bǔ)充劑大致可分為高速起步、快速增長、爆發(fā)式增長、平穩(wěn)增長等4個(gè)階段，其增速遠(yuǎn)高于同時(shí)期GDP的增速。對比我國人均GDP，人均保健食品消費(fèi)金額以及人口規(guī)模，我國仍處于美國第一階段時(shí)期，未來30年我國膳食營養(yǎng)補(bǔ)充劑市場將高速發(fā)展，市場空間巨大。從渠道看，我國直銷渠道的銷售比重較大，這跟國外有較大差異，未來隨著民眾意識(shí)深入，非直銷渠道比重將逐步提升。三、他山之石：美國膳食營養(yǎng)補(bǔ)充劑企業(yè)發(fā)展經(jīng)驗(yàn)從美國經(jīng)驗(yàn)看，中國行業(yè)將長期發(fā)展：需求拉動(dòng)是推動(dòng)行業(yè)發(fā)展的核心力量，人口老齡化和發(fā)病率提升是其內(nèi)在需求，政策逐漸明朗和規(guī)范將促進(jìn)行業(yè)快速健康成長，民眾知識(shí)水平的提升，保健意識(shí)增加將進(jìn)一步助推行業(yè)發(fā)展。1、GNC：零售專賣店渠道的龍頭，呈階梯形增長GNC成立于1935年，是美國起源最早規(guī)模最大的膳食營養(yǎng)補(bǔ)充劑供應(yīng)商之一，擁有全美最多數(shù)量的膳食營養(yǎng)補(bǔ)充劑專賣店，GNC的成長史大致可分為5個(gè)階段：（1）1950s-1970s：起步階段，高速發(fā)展GNC最初為一家健康食品專賣店，銷售酵母乳、蜂蜜、谷粒和健康三明治等健康食品。上世紀(jì)50年代到70年代，在經(jīng)濟(jì)水平提升下，創(chuàng)始人大衛(wèi)沙卡利恩抓住民眾對健康食品的需求，借助于維生素等保健產(chǎn)品被陸續(xù)發(fā)現(xiàn)的科技成果，在其連鎖店中添加維生素等膳食營養(yǎng)補(bǔ)充劑，獲得巨大成功。70年代，GNC的專賣店數(shù)量達(dá)到1300家，在美國各大城市迅速擴(kuò)張，成為當(dāng)時(shí)最大的零售商，此后，GNC在賓夕法尼亞、南達(dá)科、南加州和明達(dá)蘇達(dá)州等四地開設(shè)共產(chǎn)，開始生產(chǎn)自己的專利產(chǎn)品。（2）1980-1985：競爭加劇，收入下滑80年代早期，大量超市及藥店切入健康食品和維生素市場，競爭加劇，70年代急速擴(kuò)張開始顯現(xiàn)其負(fù)面效應(yīng)：1、網(wǎng)店布局不合理，網(wǎng)店之間距離太短，許多店出現(xiàn)虧損；2、產(chǎn)品線過寬，很多產(chǎn)品銷售并不理想，且同一品類下不同單品互相競爭；3、在柜臺(tái)布臵上，產(chǎn)品利潤率與其面積不成正比，較多低毛率產(chǎn)品擁有較大展示面積；4、在營銷戰(zhàn)略上，GNC忽視了年輕人對健康的需求，失去了新興的運(yùn)動(dòng)營養(yǎng)市場，而該市場在80年代占了主導(dǎo)；5、生產(chǎn)上，GNC的工廠僅發(fā)揮了30%的產(chǎn)能。GNC的優(yōu)勢逐漸減少，其市場份額不斷下降，收入和利潤也隨之大幅下滑。（3）1985-1998：走回正軌后的侵略性擴(kuò)張1985年，霍恩出任公司CEO，作了一系列重大改革：促進(jìn)內(nèi)生式增長的措施：1、加強(qiáng)有需求的新產(chǎn)品開發(fā)，開發(fā)非攝入類健康日化產(chǎn)品，運(yùn)動(dòng)品類等細(xì)分市場產(chǎn)品，并每年淘汰30%利潤較低的產(chǎn)品。2、明確產(chǎn)品定位，將眾多產(chǎn)品按功能劃分為各大系列，并增加高纖維，低鹽，低能量，低卡路里等產(chǎn)品系列，讓布局和產(chǎn)品組合更符合顧客喜好。3、改造直營店形象。關(guān)閉300多家虧損店面，劃出2000萬美元用于盈利店面改造，對產(chǎn)品和店面重新包裝和裝修，將健康商店變?yōu)榻】倒芾碇行摹?、推出金卡計(jì)劃。規(guī)定每個(gè)月的固定一天用加卡可以打8折，隨著金卡會(huì)員的增多，增強(qiáng)了顧客的忠誠度。5、加強(qiáng)廣告宣傳，樹立健康的市場形象，與FDA等監(jiān)管機(jī)構(gòu)建立良好關(guān)系。促進(jìn)外延性擴(kuò)張的措施：1、提升產(chǎn)能利用率。給第三方零售商批發(fā)代工產(chǎn)品，使產(chǎn)能利用率提升到88%。2、開始加盟業(yè)務(wù)，很多加盟商都是原先的員工，公司在資金、管理和市場營銷等方面給予支持。到1998年，公司加盟店數(shù)量達(dá)到1332家。3、大規(guī)模開設(shè)專賣店。1992-1998年，GNC從1125家分店擴(kuò)張到2566家直營店及1332家加盟店，分布于50個(gè)州及19個(gè)國家，成為90年代擴(kuò)張最迅速的零售商。經(jīng)過霍恩的一系列內(nèi)部改革后，使公司逐漸走回正規(guī)，1989年，公司擁有1100家分店，年收入達(dá)到3億美元，占美國市場規(guī)模的10.5%，1992年，GNC擁有1125家分店，年收入達(dá)到3.8億美元。公司再次上市，募集了8100萬美元，開始新一輪侵略性擴(kuò)張。借助于1994年美國對膳食營養(yǎng)補(bǔ)充劑審批放寬的背景下，1992-1998年間，公司專賣店數(shù)量增長了1.3倍，并啟動(dòng)加盟業(yè)務(wù)，提升產(chǎn)能利用率，實(shí)現(xiàn)第二次高速增長。（4）1999-2005年：成熟期后同店增速下滑21世紀(jì)開始，美國膳食營養(yǎng)補(bǔ)充劑進(jìn)入成熟期，復(fù)合增速下降為6%，公司依賴直營店和加盟店的外延性擴(kuò)張模式進(jìn)入瓶頸期，開始布局進(jìn)入連鎖藥店、網(wǎng)絡(luò)銷售和海外擴(kuò)張。1998年，公司同店收入首次出現(xiàn)下降，1999年，公司凈利潤同比下降7%。1999-2005年公司第二個(gè)瓶頸期時(shí)，總體收入增速復(fù)合增速為1.7%，其中零售、加盟及制造三塊業(yè)務(wù)復(fù)合增速分別為2.4%，-0.5%，0.4%。（5）2005年以后重新起步2005年以后，公司在連鎖藥店、商超、網(wǎng)絡(luò)及海外擴(kuò)張上顯現(xiàn)成效，重新啟動(dòng)快速增長。2006年，公司在同店增速中首次加入網(wǎng)店增長，網(wǎng)絡(luò)增速助力零售業(yè)務(wù)快速增長，2011年公司收購luckyvitamin，進(jìn)一步擴(kuò)大網(wǎng)絡(luò)銷售的市場份額。海外加盟店加速擴(kuò)張助力加盟業(yè)務(wù)增長，而加速布局連鎖藥店和寵物店等促進(jìn)了制造業(yè)務(wù)的快速增長。2005-2012年第三個(gè)高速增長期，總體收入增速為9.2%，其中零售、加盟及制造三塊業(yè)務(wù)復(fù)合增速分別為8.8%，9.7%，10.8%。小結(jié)：GNC增長呈現(xiàn)階梯性增長特點(diǎn)，在進(jìn)入瓶頸期后公司通過進(jìn)入新渠道，推出新產(chǎn)品，較強(qiáng)的服務(wù)和管理能力使公司再次步入成長行列，其市值從1993年的3.9億美元提升到2012年的33億美元，其收入規(guī)模占美國膳食營養(yǎng)補(bǔ)充劑市場比重保持在8%左右。核心競爭力：品牌影響力。全球領(lǐng)先的健康品牌。產(chǎn)品創(chuàng)新力。公司著重于產(chǎn)品開發(fā)和創(chuàng)新，生產(chǎn)與其他公司區(qū)別的產(chǎn)品，增加自主品牌的比重。GNC不僅有自己的研發(fā)團(tuán)隊(duì)，而且跟超過300家大學(xué)合作，擁有首先選擇新產(chǎn)品和合作的權(quán)利。較強(qiáng)的執(zhí)行力及管理能力。客戶管理上通過金卡項(xiàng)目擁有固定、忠實(shí)消費(fèi)群。店面管理上擁有獨(dú)特的產(chǎn)品陳列方式和概念，增加專業(yè)的銷售人員，采取具有吸引力的店面經(jīng)營模式。多重營銷方式。GNC適時(shí)推出新銷售模式，通過專賣店、加盟店、店中店三駕馬車，增加毛利率較高的批發(fā)、加盟以及網(wǎng)絡(luò)銷售比重，保證了收入再次增長。并購業(yè)務(wù)助推完善渠道、豐富產(chǎn)品。2、NBTY：較強(qiáng)的并購及資源整合能力NBTY是一家膳食營養(yǎng)補(bǔ)充劑的制造商和銷售商，非專賣店零售業(yè)務(wù)業(yè)務(wù)的龍頭。公司成立于1971年，80年代后期開始，公司通過不斷并購，進(jìn)入歐洲、北美的專賣店零售渠道，并不斷豐富產(chǎn)品線，目前擁有25000個(gè)單品，涵蓋維生素，礦物質(zhì)，蛋白質(zhì)，草本等全系列膳食營養(yǎng)補(bǔ)充劑，不同業(yè)務(wù)模塊有獨(dú)立的主打品牌，如北美零售市場的VitaminWorld，歐洲零售市場的Holland&Barrett，直銷郵購業(yè)務(wù)的Puritan’sPride和NutritionalHeadquarters，批發(fā)是NBTY最大的業(yè)務(wù)板塊，品牌最多。（1）收入快速增長，利潤率較為穩(wěn)定1984-2001年公司收入復(fù)合增速達(dá)到21%，1990-2012年NBTY收入和毛利潤復(fù)合增速均為19%左右，而同時(shí)期美國行業(yè)復(fù)合增速為11%，EBITA和凈利潤復(fù)合增速為26%及27%。利潤增速高于收入增速原因主要為毛利率提升及費(fèi)用率下降。從1990-2012年，公司毛利率從41.67%提升到2012年的46.38%，而費(fèi)用率從1990年的38.25%下降到33.23%。從盈利情況看，NBTY從1990年開始毛利率基本保持在40%-50%左右，其中批發(fā)業(yè)務(wù)毛利率保持在30%-40%左右，零售及直銷業(yè)務(wù)毛利率在50%-70%左右。近十年來，EBITDA利潤率保持在15%左右水平，提升公司業(yè)績的主要?jiǎng)恿槭杖氲脑鲩L。（2）非專賣店的批發(fā)零售業(yè)務(wù)增長最快公司銷售分為批發(fā)、零售以及直銷等三種模式。批發(fā)業(yè)務(wù)指公司通過超市、藥房、健康食品連鎖店以及雜貨店等渠道銷售的業(yè)務(wù)，零售指公司通過開設(shè)專賣店銷售產(chǎn)品的業(yè)務(wù)，包括北美和歐洲兩塊，直銷指公司通過郵購、網(wǎng)絡(luò)等方式銷售的業(yè)務(wù)。1999-2012年公司總收入復(fù)合增速為13%，其中批發(fā)、北美零售、歐洲零售和直銷四大業(yè)務(wù)收入復(fù)合增速分別為23%，6%，9%以及4%。公司收入增量貢獻(xiàn)主要來自在商超、藥房等銷售的批發(fā)業(yè)務(wù)。從業(yè)務(wù)規(guī)?？?，1999年四塊業(yè)務(wù)收入占比相對均衡，歐洲零售業(yè)務(wù)及直銷業(yè)務(wù)占比相對較大，此后批發(fā)業(yè)務(wù)占比不斷擴(kuò)大，從1999年的20%提升到2012年的61%，而零售和直銷份額則逐漸萎縮，零售業(yè)務(wù)下降22%，直銷業(yè)務(wù)下降19%。（3）NBTY上市20年市值增長524倍，收入占行業(yè)規(guī)模比重從2%提升到10%NBTY在1989年上市，1990-2010年NBTY市值增長524倍，年復(fù)合增速為37%。公司收入占美國市場的比重從2%提升到10%，股價(jià)漲幅遠(yuǎn)超過同時(shí)期道瓊斯零售指數(shù)。（4）壯大收入規(guī)模和市值的主要力量來自并購80年代后期到90年代，公司通過整合美國的郵購業(yè)務(wù)，為公司帶來龐大的客戶群，擴(kuò)大了品牌數(shù)量，并通過在直銷業(yè)務(wù)中推送公司產(chǎn)品單為零售業(yè)務(wù)起到廣告及宣傳作用。1997年公司收購Holland&Barrett，進(jìn)入歐洲零售市場。隨后在2001年公司收購歐洲的零售商N(yùn)ature’sWay，進(jìn)一步擴(kuò)大零售業(yè)務(wù)渠道，2003年，公司收購FSC、GNCUK和DuTuinen三家零售商，F(xiàn)SC生產(chǎn)的補(bǔ)充劑為NBTY增厚了歐洲零售業(yè)務(wù)品牌，而GNCUK及DuTuinen則為其提升了覆蓋范圍，2008年公司收購JulianGraves，擁有346家連鎖店的英國最大的天然食品及原料專賣零售商，進(jìn)一步擴(kuò)大零售業(yè)務(wù)。對批發(fā)業(yè)務(wù)的并購起始于1986年收購的Hudson公司，將其旗下的Hudson和VitaminWorld納入品牌線。1989年，公司收購Good’NNatural，1991年收購紐約歷史最悠久的健康產(chǎn)品商店，1993年，公司收購了保健產(chǎn)品經(jīng)銷商，為擴(kuò)大生產(chǎn)，并節(jié)省費(fèi)用，公司在1998年及1999年收購了兩個(gè)生產(chǎn)商，2000年開始，公司在批發(fā)業(yè)務(wù)上大約經(jīng)歷了15次以上收購，主要對象為知名品牌商、生產(chǎn)商，零售商。1999-2012年，NBTY超越行業(yè)增速的主要?jiǎng)恿碜杂诓①?，其并購的?biāo)的比較廣泛，涵蓋整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈，包括生產(chǎn)商、品牌商、經(jīng)銷商、渠道商等，并購成為壯大公司收入規(guī)模及市值的主要力量。小結(jié)：和NBTY是美國兩大膳食營養(yǎng)補(bǔ)充劑公司，其業(yè)務(wù)銷售模式有較大差異，GNC主要為專賣店銷售渠道，NBTY為非專賣店零售渠道。兩者在美國市場上的收入比重均在8%-10%左右，從上市以來，市值和股價(jià)均獲得較大增長。是呈階梯式增長，在進(jìn)入瓶頸期后公司通過進(jìn)入新渠道，推出新產(chǎn)品，較強(qiáng)的服務(wù)和管理能力使公司再次步入成長行列。NBTY自90年代上市以來，收入持續(xù)增長，費(fèi)用率保持穩(wěn)定，成熟期后公司主要通過并購擴(kuò)大市場及產(chǎn)品規(guī)模，實(shí)現(xiàn)收入市值持續(xù)提升，并購為膳食營養(yǎng)補(bǔ)充劑公司不斷壯大成為龍頭的重要方式。四、湯臣倍?。簢鴥?nèi)膳食營養(yǎng)補(bǔ)充劑龍頭企業(yè)1、擁有豐富行業(yè)經(jīng)驗(yàn)的管理層湯臣倍健成立于2002年，2010年12月15日在深交所創(chuàng)業(yè)板上市，是目前A股唯一的研發(fā)、生產(chǎn)和銷售膳食營養(yǎng)補(bǔ)充劑的上市公司。公司為管理層控股的民營企業(yè)，控制人梁允超先生及其岳母總共擁有59.83%股權(quán)，核心管理人員擁有6.65%股權(quán)。公司核心高管平均年齡僅為45歲，在保健食品行業(yè)從業(yè)年數(shù)均在15年以上，擁有豐富的行業(yè)經(jīng)驗(yàn)。公司目前擁有三個(gè)主要子公司角色分明，其中廣州佰健主要負(fù)責(zé)連鎖營養(yǎng)中心的運(yùn)營，奈梵斯運(yùn)作管理細(xì)分品牌如十一坊，頂呱呱等細(xì)分品牌，廣東佰嘉主要管理新單品的研發(fā)推廣和銷售，如健力多品牌，母公司湯臣倍健主要運(yùn)作湯臣倍健主品牌及線上品牌十二籃等各項(xiàng)事宜。2、取自全球的原料，儲(chǔ)備豐富的批文膳食營養(yǎng)補(bǔ)充劑行業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈大致可分為5個(gè)部分，消費(fèi)者是拉動(dòng)整個(gè)行業(yè)增長的核心因素。從價(jià)值分享比重看，經(jīng)銷商和終端渠道所占價(jià)值比重最大，總共占了50%-70%的比重。由此可見：行業(yè)對渠道的依賴性較大渠道分享最大的利益，傾向于選擇優(yōu)質(zhì)品牌優(yōu)質(zhì)經(jīng)銷商和優(yōu)質(zhì)品牌形成相互依存的關(guān)系3、產(chǎn)品競爭力（1）全球化采購策略保證原料質(zhì)量目前我國保健食品行業(yè)從原料看，重復(fù)開發(fā)的較多，集中于螺旋藻、褪黑素、魚油、靈芝、鯊魚軟骨等，據(jù)《保健食品產(chǎn)業(yè)發(fā)展報(bào)告》調(diào)查，原料產(chǎn)品分布分別為螺旋藻67種，褪黑素57種，魚油52種，靈芝20種，鯊魚軟骨20種等。對于保健食品，產(chǎn)品安全和功能是其監(jiān)管核心，原料來源是體現(xiàn)同類型產(chǎn)品差異化的最重要指標(biāo)之一。湯臣倍健計(jì)劃以原料全球采購、原料?？鼗睾腿蛴袡C(jī)農(nóng)場三步作為原料質(zhì)量的保障。2012年公司原料全球采購的比例達(dá)到76.41%，較2009年提升26個(gè)百分點(diǎn)，并已經(jīng)建立針葉櫻桃粉和綠蜂膠原料專供基地，緩解產(chǎn)品的供應(yīng)風(fēng)險(xiǎn)。（2）儲(chǔ)備豐富的“藍(lán)帽子”批文為銷售保駕護(hù)航產(chǎn)品差異化另一重要方面是公司是否具有不斷推出新產(chǎn)品的能力。截止2013年6月，公司目前擁有59項(xiàng)營養(yǎng)素補(bǔ)充劑和保健食品批準(zhǔn)證書，另有34項(xiàng)產(chǎn)品處于保健食品注冊評審階段，50多個(gè)營養(yǎng)素補(bǔ)充劑和保健食品項(xiàng)目處于擬申請注冊批準(zhǔn)證書階段。從2010年起，公司每年平均以新增12個(gè)產(chǎn)品批文的速度遞增，批文儲(chǔ)備豐富，顯示出公司較強(qiáng)的開發(fā)新產(chǎn)品能力。美國從1970年行業(yè)起步，到1994年才放開監(jiān)管，而我國目前正處于行業(yè)起步發(fā)展期，我們認(rèn)為短期內(nèi)注冊審批制在短期內(nèi)完全放開的可能性不大，湯臣倍健擁有較多批文數(shù)量可為產(chǎn)品銷售保駕護(hù)航。4、健康陽光的廣告營銷，提升品牌知名度2006年，公司聘請奧運(yùn)冠軍劉璇作為期形象代言人，開始進(jìn)行全方位廣告投放，效果良好。2010年公司簽約姚明擔(dān)任公司企業(yè)及產(chǎn)品形象代言人，品牌戰(zhàn)略進(jìn)一步升級(jí)，結(jié)合姚明的正面形象，公司緊密地與湖南衛(wèi)視、東方衛(wèi)視、山東衛(wèi)視、江蘇衛(wèi)視等主流電視媒體開展合作，以冠名、特約贊助等多種形式投放熱點(diǎn)節(jié)目《中國好聲音》、《我是歌手》、《歌聲傳奇》、《星跳水立方》、《中國夢之聲》等，密集的廣告營銷，進(jìn)一步提升了品牌知名度及提及率。從公司的品牌推廣費(fèi)用看，每年占收入的比重維持在10%-13%左右，年復(fù)合增速在70%以上。5、優(yōu)質(zhì)渠道資源，渠道黏性逐漸增強(qiáng)公司渠道結(jié)構(gòu)較為完善，包括零售藥店、商超、專賣連鎖店、電商等。2013年公司預(yù)計(jì)擁有終端網(wǎng)店達(dá)到4萬家左右，其中90%以上為OTC藥房，是公司主要的收入來源，目前已經(jīng)進(jìn)入96家百強(qiáng)連鎖藥店。經(jīng)銷商負(fù)責(zé)主要的藥店及商超以及網(wǎng)絡(luò)渠道。2011年公司成立KA部門，負(fù)責(zé)部分百強(qiáng)藥店和商超（大客戶），致力于提升單店產(chǎn)出，增強(qiáng)與終端渠道的黏性。此外，2009年初公司還成立了連鎖營養(yǎng)中心，2012年直營店、聯(lián)營店和加盟店數(shù)量分別為192家、385家、6家，連鎖營養(yǎng)