客戶關(guān)系管理：理念、技術(shù)與策略 第5版 課件 第1章 客戶關(guān)系管理概論

第一篇導(dǎo)論客戶關(guān)系管理是一個既古老又新鮮的話題。說其古老，是因為從人類有商務(wù)活動以來，客戶關(guān)系就一直是商務(wù)活動中的核心。說其新鮮，現(xiàn)代客戶關(guān)系管理的產(chǎn)生源于當(dāng)前需求的拉動和技術(shù)的推動帶來的新挑戰(zhàn)、新機遇、新思維。“客戶”是購買或者使用產(chǎn)品或服務(wù)的個人或組織?？蛻絷P(guān)系是企業(yè)與客戶之間的關(guān)系，是企業(yè)與客戶相互聯(lián)系的狀態(tài)。第1章客戶關(guān)系管理概論第一篇導(dǎo)論第一節(jié)客戶關(guān)系管理的產(chǎn)生第二節(jié)客戶關(guān)系管理的內(nèi)涵第三節(jié)客戶關(guān)系管理的理論基礎(chǔ)目錄Contents第四節(jié)客戶關(guān)系管理系統(tǒng)第五節(jié)客戶關(guān)系管理的思路一、需求的拉動（一）客戶的重要性利潤源泉：“搖錢樹”“財神”“錢袋子”聚客效應(yīng)：從眾心理“播種機”信息價值：“整容鏡”口碑價值：“宣傳隊”對付競爭的利器-÷×+（一）客戶的重要性客戶是企業(yè)的重要資產(chǎn)企業(yè)流動資產(chǎn)固定資產(chǎn)技術(shù)管理客戶人才（一）客戶的重要性“公司無法提供職業(yè)保障，只有客戶才行”韋爾奇GE變革的帶頭人薩姆·沃爾頓說123“實際上只有一個真正的老板，那就是客戶。他只要用把錢花在別處的方式，就能將公司的董事長和所有雇員全部都炒了魷魚！”客戶不靠我們而活，而我們卻少不了他們。別以為我們服務(wù)他是可憐他，而是——他見我們可憐才給予我們服務(wù)的機會。（一）客戶的重要性一、需求的拉動（二）客戶關(guān)系管理的重要性能降低企業(yè)維系老客戶和開發(fā)新客戶的成本能降低企業(yè)與客戶的交易成本促進增量購買和交叉購買能給企業(yè)帶來源源不斷的利潤客戶的終生價值指一個客戶一生所能給企業(yè)帶來的價值。（戒目光短淺）它是以客戶帶來的收益減去企業(yè)為吸引、推銷、維系和服務(wù)該客戶所產(chǎn)生的成本來計算的，并要將這個現(xiàn)金量折為現(xiàn)值?？蛻艚K生價值既包括歷史價值，又包括未來價值，它隨著時間的推移而增長。因此，企業(yè)千萬別在意客戶一次花多少錢，購買了多少產(chǎn)品或者服務(wù)，而應(yīng)該考慮他們一生可能給企業(yè)帶來多少財富。01020304TITLEHERETITLEHERETITLEHERETITLEHERE一、需求的拉動（二）客戶關(guān)系管理的重要性二、技術(shù)的推動A自20世紀(jì)90年代以來，許多企業(yè)為了滿足市場競爭的需要，相繼開發(fā)了諸如銷售自動化系統(tǒng)(SFA)、客戶服務(wù)系統(tǒng)(CSS)等軟件系統(tǒng)。B信息技術(shù)突飛猛進為客戶關(guān)系管理的實現(xiàn)和功能擴張?zhí)峁┝饲八从械氖侄?。工作重點二、技術(shù)的推動如數(shù)據(jù)挖掘、數(shù)據(jù)庫、人工智能、知識發(fā)現(xiàn)、基于瀏覽器的個性化服務(wù)系統(tǒng)等技術(shù)的發(fā)展，使收集、整理、加工和利用客戶信息的質(zhì)量大大提高，也使企業(yè)與客戶之間進行交流的渠道越來越多。二、技術(shù)的推動此外，互聯(lián)網(wǎng)是非常好的信息交流平臺和互動手段，提供了一個低成本的信息獲取工具，同時也提供了供應(yīng)商和客戶的無縫連接，因此，可以說，互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的進步推動了客戶關(guān)系管理的發(fā)展?？傊谛枨罄瓌雍图夹g(shù)推動下，客戶關(guān)系管理不斷演變發(fā)展，逐漸形成了一套管理理論體系和應(yīng)用技術(shù)體系。第一節(jié)客戶關(guān)系管理的產(chǎn)生第三節(jié)客戶關(guān)系管理的理論基礎(chǔ)第二節(jié)客戶關(guān)系管理的內(nèi)涵目錄Contents第四節(jié)客戶關(guān)系管理系統(tǒng)第五節(jié)客戶關(guān)系管理的思路一、關(guān)于客戶關(guān)系管理的各種學(xué)說客戶關(guān)系管理的戰(zhàn)略說客戶關(guān)系管理的策略說客戶關(guān)系管理的理念說客戶關(guān)系管理的制度說客戶關(guān)系管理的目的說客戶關(guān)系管理的行動說客戶關(guān)系管理的技術(shù)說客戶關(guān)系管理的工具說客戶關(guān)系管理的方案說二、客戶關(guān)系管理認(rèn)識上的誤區(qū)誤區(qū)一許多人認(rèn)為“關(guān)系”是個令人費解、難以言傳，甚至難以啟齒的詞語，因而不屑于討論“關(guān)系”，更愿意討論戰(zhàn)略、創(chuàng)新這樣的話題。之所以這樣，是因為他們將“關(guān)系”簡單粗暴地理解為“搞關(guān)系”“走后門”，認(rèn)為只要多“獻殷勤”就可以建立客戶關(guān)系、維護客戶關(guān)系！二、客戶關(guān)系管理認(rèn)識上的誤區(qū)誤區(qū)二由于最初客戶關(guān)系管理是與客戶關(guān)系管理軟件、數(shù)據(jù)庫聯(lián)系在一起的，所以有不少人認(rèn)為引進了客戶關(guān)系管理軟件、建立了客戶數(shù)據(jù)庫就是在進行客戶關(guān)系管理——這也是對客戶關(guān)系管理的誤解。事實上，客戶關(guān)系管理軟件以及數(shù)據(jù)庫等只是為客戶關(guān)系管理提供手段與工具，不能替代客戶關(guān)系管理。從根本上說，企業(yè)與客戶是利益關(guān)系、協(xié)作關(guān)系、雙贏關(guān)系，是超越了技術(shù)系統(tǒng)能力之外的利益、溫暖、友善、信任。只有雙方都愿意交往、愿意合作，這種關(guān)系才能建立、提升與保持。三、關(guān)于客戶關(guān)系管理的再認(rèn)識（一）客戶關(guān)系管理首先是一種“管理”“管理”是指有目的的活動，是計劃、組織、指揮、協(xié)調(diào)、控制。那么，客戶關(guān)系管理就是企業(yè)對客戶關(guān)系進行計劃、組織、指揮、協(xié)調(diào)、控制，這就意味著客戶關(guān)系管理絕不僅僅是使用一套軟件、建立一個數(shù)據(jù)庫那么簡單，而是涉及企業(yè)的定位、戰(zhàn)略、業(yè)務(wù)、流程、管理、營銷、文化等一系列問題。三、關(guān)于客戶關(guān)系管理的再認(rèn)識（二）客戶關(guān)系管理是關(guān)于“關(guān)系”的管理-÷×+“關(guān)系”的解讀：《現(xiàn)代漢語詞典》對“關(guān)系”的解釋是：事物之間相互作用、相互影響的狀態(tài)；人和人或人和事物之間的某種性質(zhì)的聯(lián)系；關(guān)聯(lián)或牽涉等?？梢姡瓣P(guān)系”的有兩個以上的主體，“關(guān)系”的建立與保持有賴于雙方甚至多方的共贏。關(guān)系的狀態(tài)無關(guān)系初次關(guān)系持續(xù)關(guān)系緊密關(guān)系松散關(guān)系破裂關(guān)系三、關(guān)于客戶關(guān)系管理的再認(rèn)識（二）客戶關(guān)系管理是關(guān)于“關(guān)系”的管理“關(guān)系”是有生命周期的——即關(guān)系的建立、關(guān)系的發(fā)展、關(guān)系的維持、關(guān)系的破裂。各狀態(tài)之間存在一定的遞進關(guān)系，但并不意味著每種關(guān)系都一定會經(jīng)歷所有發(fā)展階段。有的關(guān)系一旦確認(rèn)，時間再長也不會經(jīng)歷關(guān)系破裂階段。三、關(guān)于客戶關(guān)系管理的再認(rèn)識（二）客戶關(guān)系管理是關(guān)于“關(guān)系”的管理三、關(guān)于客戶關(guān)系管理的再認(rèn)識客戶關(guān)系是指企業(yè)與客戶之間相互作用、相互影響、相互聯(lián)系的狀態(tài)。客戶關(guān)系是社會關(guān)系的一種特殊形式，本質(zhì)上還是人與人的關(guān)系，所以，社會關(guān)系的一些準(zhǔn)則大多適用于客戶關(guān)系管理，例如，講人情味，講投桃報李。（三）客戶關(guān)系管理是關(guān)于“客戶關(guān)系”的管理三、關(guān)于客戶關(guān)系管理的再認(rèn)識（三）客戶關(guān)系管理是關(guān)于“客戶關(guān)系”的管理010203但客戶關(guān)系本質(zhì)上是買賣關(guān)系、交易關(guān)系、服務(wù)關(guān)系、利益關(guān)系，因此，不可以“務(wù)虛”，必須“務(wù)實”，建立在堅實的利益基礎(chǔ)上——一方面，企業(yè)要利潤，無利不起早；另一方面，客戶要價值、要收獲、要物美價廉如果企業(yè)提供的產(chǎn)品與服務(wù)不能滿足客戶的需要，那么不論怎么“請客”“送禮”“陪笑臉”“走后門”“搞關(guān)系”“獻殷勤”也無濟于事。三、關(guān)于客戶關(guān)系管理的再認(rèn)識（四）客戶關(guān)系管理的定義客戶關(guān)系管理是建立在信息技術(shù)和營銷思想基礎(chǔ)之上的一種先進的管理理念，是借助先進的技術(shù)手段和管理理念來研究與客戶建立關(guān)系、維護關(guān)系、挽救關(guān)系的科學(xué)，也是企業(yè)鞏固及進一步發(fā)展與客戶長期穩(wěn)定關(guān)系的動態(tài)過程和策略。三、關(guān)于客戶關(guān)系管理的再認(rèn)識（五）客戶關(guān)系管理的目標(biāo)客戶關(guān)系管理的目標(biāo)是幫助企業(yè)擁有大量的、優(yōu)質(zhì)的、忠誠的客戶。第一節(jié)客戶關(guān)系管理的產(chǎn)生第三節(jié)客戶關(guān)系管理的理論基礎(chǔ)第二節(jié)客戶關(guān)系管理的內(nèi)涵目錄Contents第四節(jié)客戶關(guān)系管理系統(tǒng)第五節(jié)客戶關(guān)系管理的思路一、關(guān)系營銷關(guān)系營銷的核心是強調(diào)關(guān)系的重要性，即企業(yè)通過客戶服務(wù)、緊密的客戶聯(lián)系、高度的客戶參與、對客戶高度承諾等方面來建立雙方良好的合作關(guān)系，視客戶為永久性的伙伴、朋友，并與之建立互利互惠的伙伴關(guān)系，

其目的在于獲得新客戶的同時保持住老客戶，并在企業(yè)與客戶結(jié)成的長期關(guān)系中獲得收益。

這種關(guān)系超越了簡單的物質(zhì)利益的互惠而形成了一種情感上的滿足，企業(yè)通過維系這種情感來獲得客戶的保持，從而形成一種長久的利益機制。二、客戶細(xì)分123首先，客戶天生就存在差異，不同的客戶有不同的需求，不同的客戶其價值也不相同。其次，并不是所有的客戶都會或者有價值同企業(yè)建立并發(fā)展長期合作關(guān)系，因而如果對所有客戶不加區(qū)別地開展?fàn)I銷活動，勢必會造成企業(yè)資源的浪費。如果首先通過客戶細(xì)分，識別具有較大概率或較高價值同企業(yè)保持密切關(guān)系的客戶，并有區(qū)別地開展目標(biāo)營銷，就會起到事半功倍的效果，大大節(jié)約企業(yè)有限的資源。三、客戶關(guān)系生命周期客戶生命周期是指從企業(yè)與客戶建立關(guān)系到完全終止關(guān)系的全過程，是客戶關(guān)系水平隨時間變化的發(fā)展軌跡，它動態(tài)地描述了客戶關(guān)系在不同階段的總體特征。我國學(xué)者陳明亮將客戶生命周期劃分為考察期、形成期、穩(wěn)定期、退化期等四個階段。認(rèn)知探測擴展投入解散高

關(guān)系強度

低時間四、客戶感知價值客戶感知價值或客戶讓渡價值是指客戶總價值與總客戶成本之差。-÷×+客戶總價值客戶總價值是指客戶從某一特定產(chǎn)品或服務(wù)中獲得的一系列利益，包括產(chǎn)品價值、服務(wù)價值、人員價值和形象價值等?？蛻艨偝杀究蛻魹榱速徺I一件產(chǎn)品或服務(wù)所耗費的成本等，包括貨幣成本、時間成本、精神成本和體力成本。第一節(jié)客戶關(guān)系管理的產(chǎn)生第二節(jié)客戶關(guān)系管理的理論基礎(chǔ)第三節(jié)客戶關(guān)系管理的內(nèi)涵目錄Contents第四節(jié)客戶關(guān)系管理系統(tǒng)第五節(jié)客戶關(guān)系管理的思路一、客戶關(guān)系管理系統(tǒng)的定義、特點客戶關(guān)系管理系統(tǒng)是以客戶數(shù)據(jù)的管理為核心，利用現(xiàn)代信息技術(shù)、網(wǎng)絡(luò)技術(shù)、電子商務(wù)、智能管理、系統(tǒng)集成等多種技術(shù)，記錄企業(yè)在市場營銷與銷售過程中和客戶發(fā)生的各種交互行為，以及各類有關(guān)活動的狀態(tài)，提供各類數(shù)據(jù)模型，從而建立一個客戶信息的收集、管理、分析、利用的系統(tǒng)，幫助企業(yè)實現(xiàn)以客戶為中心的管理模式。（一）客戶關(guān)系管理系統(tǒng)的定義一、客戶關(guān)系管理系統(tǒng)的定義、特點（二）客戶關(guān)系管理系統(tǒng)的特點1324

集成性智能化高技術(shù)綜合性二、客戶關(guān)系管理系統(tǒng)的主要功能0103接觸活動業(yè)務(wù)功能02營銷自動化、銷售自動化、服務(wù)自動化技術(shù)功能二、客戶關(guān)系管理系統(tǒng)的主要功能基于客戶關(guān)系管理的信息系統(tǒng)

實際應(yīng)用顧客數(shù)據(jù)庫有關(guān)顧客的信息顧客提供的信息給顧客的信息關(guān)系管理的決策支持系統(tǒng)關(guān)系價值分析關(guān)系定位顧客信息關(guān)系狀態(tài)/階段信息后臺用戶前臺用戶市場營銷調(diào)研定位戰(zhàn)略與跟蹤統(tǒng)計分析與顧客權(quán)益/價值評價面向研發(fā)的反饋數(shù)據(jù)咨詢/處理直接定單處理直接溝通：電話、傳真與郵政服務(wù)間接溝通：企業(yè)內(nèi)部網(wǎng)與因特網(wǎng)基于數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)的營銷活動銷售管理營銷管理服務(wù)與支持管理第三方數(shù)據(jù)源網(wǎng)絡(luò)宣傳與互動三、客戶關(guān)系管理系統(tǒng)的類型操作型客戶關(guān)系管理系統(tǒng)分析型客戶關(guān)系管理系統(tǒng)協(xié)作型客戶關(guān)系管理系統(tǒng)三、客戶關(guān)系管理系統(tǒng)的類型（一）操作型客戶關(guān)系管理系統(tǒng)操作型客戶關(guān)系管理系統(tǒng)有時也稱為“前臺”客戶關(guān)系管理系統(tǒng)，它包括與客戶直接發(fā)生接觸的各個方面。通過為客戶服務(wù)的自動化來改善與客戶接觸的流程，為各個部門的業(yè)務(wù)人員的日常工作提供客戶資源共享。減少信息流動滯留點，進而提高工作效率，為客戶提供高質(zhì)量的服務(wù)，使客戶滿意。三、客戶關(guān)系管理系統(tǒng)的類型（二）分析型客戶關(guān)系管理系統(tǒng)分析型客戶關(guān)系管理系統(tǒng)通常也稱“后臺”客戶關(guān)系管理系統(tǒng)其作用是從操作型客戶關(guān)系管理系統(tǒng)所產(chǎn)生的大量交易數(shù)據(jù)中提取有價值的各種信息，設(shè)計相應(yīng)的數(shù)據(jù)庫，利用各種預(yù)測模型和數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)，對大量的交易數(shù)據(jù)進行分析，對將來的趨勢做出必要的預(yù)測或?qū)ふ夷撤N商業(yè)規(guī)律，提高其經(jīng)營決策的有效性和成功度。三、客戶關(guān)系管理系統(tǒng)的類型（三）協(xié)作型客戶關(guān)系管理系統(tǒng)基于多媒體聯(lián)系中心，將多渠道的交流方式融為一體，建立統(tǒng)一的接入平臺交互中心，為客戶和企業(yè)之間的互動提供多種渠道和聯(lián)系方式，提高企業(yè)與客戶的溝通能力。三、客戶關(guān)系管理系統(tǒng)的類型（四）三種類型的客戶關(guān)系管理系統(tǒng)之間的關(guān)系三種類型的客戶關(guān)系管理系統(tǒng)都是側(cè)重某一個方面的問題，因此需要將三種類型的系統(tǒng)結(jié)合在一起。一個完整的、典型的客戶關(guān)系管理系統(tǒng)在實際應(yīng)用中其實并沒有嚴(yán)格意義的界限。如果將客戶關(guān)系管理系統(tǒng)比作一個人來看:010203分析型客戶關(guān)系管理系統(tǒng)是人的大腦操作型客戶關(guān)系管理系統(tǒng)是人的手和腳協(xié)作型客戶關(guān)系管理系統(tǒng)有點像人的感覺器官三者居于一個系統(tǒng)中共同完成同一個企業(yè)目標(biāo)。第一節(jié)客戶關(guān)系管理的產(chǎn)生第二節(jié)客戶關(guān)系管理的理論基礎(chǔ)第三節(jié)客戶關(guān)系管理的內(nèi)涵目錄Contents第四節(jié)客戶關(guān)系管理系統(tǒng)第五節(jié)客戶關(guān)系管理的思路客戶關(guān)系管理活動的動態(tài)模型客戶關(guān)系管理的時間演變客戶關(guān)系價值客戶獲取獲取正確的高潛在價值的客戶客戶增進適時適地提供交叉銷售和升級銷售的商品客戶維持保持可獲利客戶并提升其長期價值客戶關(guān)系管理的思路及時地挽救客戶關(guān)系積極地維護客戶關(guān)系必須以信息技術(shù)與營銷思想為兩翼有選擇地建立客戶關(guān)系01020304（一）必須以信息技術(shù)與營銷思想為兩翼-÷×+客戶關(guān)系管理必須以營銷思想為支撐通過了解和掌握客戶需求，為客戶提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)以滿足客戶需要，并且不斷提高客戶的滿意度和忠誠度，從而實現(xiàn)企業(yè)贏利能力和競爭能力的提高?？蛻絷P(guān)系管理必須以信息技術(shù)為支撐充分利用數(shù)據(jù)庫、數(shù)據(jù)挖掘、人工智能技術(shù)、應(yīng)用集成技術(shù)、移動與互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)等現(xiàn)代技術(shù)手段，不斷改