跨境電商研究報告

跨境電商研究報告一、國內(nèi)電商歷史演進：淘品牌強者恒強，電商服務正大步崛起國內(nèi)電商貿(mào)易發(fā)展及未來方向國內(nèi)電商發(fā)展史從時間、時代、入口方式三維度看國內(nèi)電商發(fā)展歷程時間維度：中國電商的發(fā)展，從時間來看，總體可分為4個時期。萌芽與泡沫時期（1999-2002）：中國國內(nèi)第一批電子商務網(wǎng)站創(chuàng)立于這段時間，如中國化工網(wǎng)、8848、阿里巴巴、易趣網(wǎng)、當當網(wǎng)、美商網(wǎng)等，但當時信息化水平較低，大眾對電子商務缺乏了解，加上互聯(lián)網(wǎng)泡沫等因素影響，電商網(wǎng)站大多舉步維艱，超1/3網(wǎng)站在這一階段銷聲匿跡。復蘇與高速發(fā)展期（2003-2008）：隨著支撐電子商務發(fā)展的基礎設施和政策逐步發(fā)展，基礎環(huán)境不斷成熟，物流、支付、誠信瓶頸得到基本解決，大批網(wǎng)民逐步接受網(wǎng)購，泡沫期后的企業(yè)開始復蘇并高速發(fā)展；白熱與轉型創(chuàng)新期（2009-2012）：傳統(tǒng)廠商紛紛涉水電商，競爭開始白熱化，B2B/B2C/C2C領域各運營商加速商業(yè)模式探索，電商領域百花齊放；后電商時代（2013年至今）：PC端流量紅海，移動端開始崛起，國內(nèi)電商格局基本穩(wěn)定，開始走向差異化、跨界、融合，電商巨頭也紛紛多元化布局、抱團合作，構建電商生態(tài)圈。時代與入口方式維度：電子商務發(fā)展經(jīng)歷了PC互聯(lián)網(wǎng)時代與移動互聯(lián)網(wǎng)時代，現(xiàn)在正在步入智能時代，相應的人們通過設備連接互聯(lián)網(wǎng)的方式也在發(fā)生變化，越來越多樣且更加便捷。從最初只能通過PC端接入，到如今人們可以隨時隨地通過手機上網(wǎng)、購物，將來人們將會通過更多的設備連接互聯(lián)網(wǎng)，迎來萬物互聯(lián)，消費模式將會更加多樣化。中國電商發(fā)展歷程電商龍頭企業(yè)阿里巴巴的發(fā)展史映射國內(nèi)電商發(fā)展歷程阿里巴巴創(chuàng)立于1999年，是目前中國同時也是全球最大的電子商務企業(yè)，它的發(fā)展映射著整個中國電子商務的發(fā)展，與此同時其總能提前布局搶占市場，成為龍頭，無論是B2B的國際批發(fā)平臺與國內(nèi)批發(fā)平臺、C2C的淘寶網(wǎng)、支付工具支付寶、B2C的淘寶商城。阿里從成立初期便一直專注提供電子商務在線交易平臺，目前已成功融合B2B、C2C、B2C、搜索引擎和門戶，旗下幾大電商類型均為國內(nèi)第一：阿里巴巴在B2B第一，天貓在B2C第一，淘寶在C2C第一。集團旗下的淘寶網(wǎng)和天貓早在2012年銷售額達到1.1萬億人民幣，超過亞馬遜公司和eBay之和；阿里2016財年電商交易額（GMV）突破3萬億元，將要超越零售商沃爾瑪，成為全球最大的零售商。阿里集團業(yè)務主要包括B2B貿(mào)易（、1688.com）、網(wǎng)上零售（淘寶網(wǎng)、天貓、聚劃算、AliExpress）、購物搜索引擎（一淘）、第三方支付（支付寶）和云計算服務（阿里云），還包括關聯(lián)企業(yè)來往與菜鳥網(wǎng)絡。阿里巴巴主業(yè)領域

阿里巴巴GMV及增速阿里巴巴創(chuàng)業(yè)初期從1999年做B2B開始，到B2B核心業(yè)務盈利穩(wěn)定后，開始從B2B到C2C，2003年布局淘寶、支付寶，到2005-2009年開始圍繞核心業(yè)務多元化拓展，并購雅虎中國，收購口碑網(wǎng)，成立阿里媽媽、阿里軟件與阿里云、阿里金融等。再到2008年B2C的興起，阿里推出淘寶商城（現(xiàn)今天貓）正式進入B2C領域，并在2008年啟動“大淘寶”戰(zhàn)略，做電子商務的基礎服務商，為所有的電子商務公司提供支持和服務，打造電子商務生態(tài)系統(tǒng)。2011年6月，阿里集團旗下淘寶分拆成3個獨立公司：C2C淘寶網(wǎng)、B2C淘寶商城、搜索引擎一淘網(wǎng)，由此“大淘寶”戰(zhàn)略升級至“大阿里”戰(zhàn)略，所有電子商務的參與者均能分享阿里集團的所有資源，包括其所服務的消費者群體、商戶、制造產(chǎn)業(yè)鏈，整合信息流、物流、支付、無線，以及提供數(shù)據(jù)分享為中心的云計算服務等?，F(xiàn)今阿里已形成信息流（阿里巴巴B2B、淘寶C2C、天貓、Aliexpress、聚劃算、一淘）、資金流（支付寶）、物流（菜鳥物流、一達通）及其他服務（購物搜索、云計算）于一體的全產(chǎn)業(yè)鏈電子商務服務。阿里巴巴企業(yè)里程碑電商發(fā)展對其他產(chǎn)業(yè)的帶動及對零售業(yè)的改造相關產(chǎn)業(yè)帶動電商的發(fā)展帶動相關產(chǎn)業(yè)發(fā)展，如與電子商務密切相關的網(wǎng)上支付、信用認證、物流快遞等相關產(chǎn)業(yè)最先被電子商務的高速發(fā)展所帶動，同時這些相關產(chǎn)業(yè)的發(fā)展反過來也是電子商務發(fā)展的基石。帶動快遞、物流產(chǎn)業(yè)發(fā)展：快速發(fā)展的網(wǎng)上零售市場為中國物流行業(yè)的發(fā)展奠定堅實的基礎，促進傳統(tǒng)物流向網(wǎng)絡化、信息化的現(xiàn)代物流轉型，并帶動快遞業(yè)務量顯著上升。據(jù)國家郵政局統(tǒng)計，2008-2016年，我國快遞業(yè)務量復合增速高達46.1%，快遞業(yè)務收入復合增速高達33.0%。2016年我國快遞業(yè)務量約313.5億件，快遞業(yè)務收入達4005億，按13.8億人口計算，平均每人約23個包裹，人均費用約290元。同時早在2014年我國快遞業(yè)務量就已超美國躍居世界第一。

2008-2016年快遞業(yè)務量及增長率2008-2016年快遞業(yè)務收入及增長率帶動支付產(chǎn)業(yè)發(fā)展：電商迅猛發(fā)展，交易規(guī)模持續(xù)增大，帶動第三方支付業(yè)務連續(xù)跨越式增長。智研咨詢數(shù)據(jù)顯示，2010-2016年，我國第三方支付交易規(guī)模復合增速高達41.7%，網(wǎng)上支付復合增速為26.0%。2016年中國第三方支付交易規(guī)模為41.3萬億元，同比增長32.4%；網(wǎng)上支付用戶規(guī)模達到4.75億，同比增長14.0%。中國第三方支付交易規(guī)模中國網(wǎng)上支付用戶規(guī)模帶動信用體系發(fā)展：電商平臺及第三方支付機構積累的海量數(shù)據(jù)對國家信用體系建設意義重大。比如，支付寶的電商誠信體系以支付寶海量數(shù)據(jù)為基礎，全面覆蓋商戶及個人用戶，具體信用評價基礎包括十幾類數(shù)百個評價指標，使電商誠信體系超越此前以打分或者好評差評為標準的定性評價。同時基于電商誠信體系，2014年京東商城、淘寶網(wǎng)分別推出信用支付產(chǎn)品，根據(jù)消費者網(wǎng)購綜合情況，由平臺來提供信用額度。2015年1月5日，央行發(fā)文對阿里巴巴螞蟻金服旗下芝麻信用、騰訊旗下騰訊征信等八家機構開放個人征信業(yè)務。零售的改造隨著技術擴散及應用，傳媒業(yè)、零售業(yè)、制造業(yè)、金融業(yè)、農(nóng)業(yè)等各個行業(yè)陸續(xù)被遷移到互聯(lián)網(wǎng)。電商是對傳統(tǒng)零售業(yè)的改造，一方面電商拓寬了原來只能線下購物的消費途徑；另一方面，電商大大提升零售交易效率。據(jù)阿里研究院分析，網(wǎng)絡零售的交易效率是實體零售的4倍，同樣1元的投入成本，實體零售完成的商品成交額是12.5元，網(wǎng)絡零售能完成的商品交易額是49.6元。電子商務拓寬購物路徑網(wǎng)絡實體零售的交易效率對比國內(nèi)B2C電商的發(fā)展歷程和未來趨勢國內(nèi)B2C電商是繼C2C模式之后開始發(fā)展，以阿里巴巴為例，其零售電商業(yè)務的開展起步于淘寶，伴隨中國互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展與網(wǎng)購熱潮，淘寶迅速成長，豐富商品與低廉價格受消費者喜愛，曾一度是大眾網(wǎng)上購物的第一選擇。伴隨著國民收入提升，消費者更加注重對商品品質、品牌的追求，淘寶則逐漸跟不上品質消費的主流大潮，它更多是一個商品價格底線的風向標，并且上面假貨、山寨橫行。于此同時天貓、京東、唯品等B2C品質電商的出現(xiàn)，適應國人消費升級，滿足用戶對正品、中高檔產(chǎn)品的消費需求正迅速發(fā)展，逐漸剝奪淘寶的市場。

淘寶發(fā)展歷程天貓發(fā)展歷程淘寶也因此走向沒落，逐漸被消費者者所淡忘，而天貓正在這一過程中迅速成長起來，近年來天貓GMV增速一度大幅領先淘寶，天貓占阿里GMV總額也從2012財年的17.0%增長到2016財年的39.3%。淘寶、天貓各財年GMV及增長率淘寶、天貓各財年GMV占比B2C電商的發(fā)展演變與傳統(tǒng)零售發(fā)展相一致，即從：集市-百貨零售-精品特賣-場景購物，商業(yè)模式逐漸從“滿足需求”向“發(fā)現(xiàn)并創(chuàng)造需求”進化，從“重商品數(shù)量”向“重消費體驗”發(fā)展，其中，三大主流電商淘寶天貓、京東、唯品會正對應集市、百貨、特賣的零售業(yè)態(tài)發(fā)展，當前正往場景化電商演進。

B2C電商三大基本業(yè)態(tài)向場景化電商演進未來B2C電商發(fā)展有幾大趨勢：

電商入口將從無線走向多端。如今移動互聯(lián)的發(fā)展，使電商從PC走向無線，在2015年移動端已超過PC端成為網(wǎng)購市場更主要的消費場景，移動購物的便利、隨時隨地及智能手機普及，未來移動端將進一步滲透。同時隨著智能設備的不斷涌現(xiàn)，智能設備變得軟硬一體及多樣化，電商將從除電商、手機以外更多設備獲取新的流量，碎片化購物模式的形成更推動物聯(lián)網(wǎng)成為電商流量新入口的大趨勢，電商消費入口將更加多樣化。移動端網(wǎng)購占比逐年上升PC走向無線，無線走向多端線上線下融合。線上憑借效率、成本優(yōu)勢近年來高速發(fā)展；另一方面線上大量同質化產(chǎn)品、產(chǎn)品與消費體驗不佳、退貨率高、獲客成本上升等問題也顯現(xiàn)。而線下實體店則可很好解決用戶體驗與購物體驗，可作為產(chǎn)品展示與消費體驗空間，提供趣味、便利、場景、社交，作為線上的補充。因此布局實體，增強線下體驗，實現(xiàn)線上線下融合就成為了電商未來發(fā)展的重要一環(huán)。蘇州首家三只松鼠實體店茵曼線下實體店品類將從標品到非標品，從低價到高價，從商品到數(shù)字及服務。非標：隨用戶網(wǎng)購習性培育和消費文化的升級，用戶對情感價值和文化價值的追求逐漸引爆非標品市場，如食品、美妝、生鮮、本地生活服務等。

高價：用戶消費能力升級，品牌電商崛起，線下服務完善，共同推動諸如奢侈品、珠寶、藝術品等電商的興起。

數(shù)字及服務：電商在實物商品交易上的滲透程度很高，但在空間更加龐大的服務類、數(shù)字類商品市場滲透不深，而未來隨著用戶訪問習慣的變化，以及需求服務的升級，電商將大范圍地從實物類商品走向數(shù)字和服務類商品。電商非標品類開始崛起

電商商品從實物類走向數(shù)字及服務類模式將從垂直走向綜合，自營走向開放。綜合：對規(guī)模效應和范圍經(jīng)濟的追逐，促進各大垂直平臺紛紛向綜合平臺演進。當當網(wǎng)發(fā)展百貨，上線當當超市、電器城，拓展服裝、母嬰、家居品類；聚美拓展服飾內(nèi)衣、鞋包配飾、居家母嬰等頻道；蘇寧易購收購紅孩子、繽購，進軍圖書、美妝和服裝市場。

開放：各大平臺通過平臺開放，拓展盈利模式，從傳統(tǒng)進銷差價轉變?yōu)楂@取平臺入駐費、店鋪銷售抽成、網(wǎng)站展示位置的廣告收益、關鍵詞競價收益以及店鋪增值服務費用(如倉儲租賃費、物流費、數(shù)據(jù)分析工具)，如京東開展pop平臺，1號店推出一號商城，蘇寧易購推出蘇寧云臺等等。電商將向全球化和農(nóng)村發(fā)展。本國電商市場競爭呈白熱化，而全球市場與農(nóng)村還是藍海，隨著電商進一步發(fā)展，這兩塊都有待開墾。淘品牌（天貓原創(chuàng)）的發(fā)展國內(nèi)電商零售平臺賣家以淘品牌為典型，2008年淘寶商城推出之后，“淘品牌”概念正式出現(xiàn)，指“生于淘寶商城，長于淘寶商城，主要銷售渠道在淘寶”，并由淘寶商城和消費者共同推薦的網(wǎng)絡原創(chuàng)品牌。隨著淘寶商城改名為天貓，2012年6月1日，淘品牌正式改名為“天貓原創(chuàng)”。經(jīng)過多年培育，目前較成功的淘品牌有尼卡蘇，麥包包，斯波帝卡，歐莎，韓都衣舍，裂帛，七格格，MRING，愛的誘惑，五季夢，御泥坊，歌瑞爾，芳草集，摩登小姐，Tenante，小狗電器，百普拉姿等。淘品牌的歷史受網(wǎng)購紅利與市場空白，淘品牌初期高速成長。淘品牌大多創(chuàng)立于淘寶，而發(fā)展于天貓。2009-2012年正處網(wǎng)購市場爆發(fā)性增長及淘寶線上流量紅利期，同時在淘寶商城成立初期，并不受傳統(tǒng)大品牌待見。而此時正處急速增長的狀態(tài)，需要大量新生事物完成平臺形象升級，扶持本土品牌成淘寶商城當時主要選擇，淘品牌得以受扶持，多重因素推動下淘品牌這一階段得以快速成長。到2010時淘寶商城已推出80多家淘品牌，背靠大平臺，大部分淘品牌年增長率都超300%。2012年，淘寶商城正式更名為天貓，淘品牌稍后也正式改名為“天貓原創(chuàng)”，旗下?lián)碛?21家淘品牌。線下傳統(tǒng)品牌進軍線上，淘品牌逐漸沒落。淘品牌的崛起，發(fā)生在傳統(tǒng)品牌的電商意識尚未覺醒之前。以往品牌商對線上渠道采取回避態(tài)度，2012年后隨著更多的線下品牌開始嘗試電商模式，線上流量分配被擠壓，轉換率效果不再可觀，淘品牌增長速度放緩。渠道紅利不在，淘品牌們回到零售競爭本身，核心停留在品類和品牌力上，但依靠電商紅利起家的淘品牌，基本都是營銷驅動，并沒有深入整個產(chǎn)業(yè)鏈，建立真正壁壘。淘品牌以10年時間走了傳統(tǒng)品牌30年的路，但只是體現(xiàn)在前期銷售額的暫時領先。在供應鏈和品牌塑造上，是遠弱于傳統(tǒng)品牌，也導致傳統(tǒng)品牌一旦上線，大部分淘品牌就開始沒落，一些明星淘品牌“出淘”和衰落，淘品牌開始收購和被收購的洗牌期，并謀求上市。2016年“雙十一”購物節(jié)中，細分品類銷售排名靠前的基本為傳統(tǒng)品牌。銷售TOP10傳統(tǒng)品牌占比逐步擠壓淘品牌就連淘品牌最早出現(xiàn)的服裝領域，在唯一具有絕對優(yōu)勢的女裝品類也呈現(xiàn)大幅敗退，銷售額逐漸被傳統(tǒng)品牌超越，2013年“雙十一”前5大女裝銷售品牌中淘品牌占據(jù)前4，而到2016年前5大女裝僅有韓都衣舍一家。但也仍有其他細分類目的淘品牌脫穎而出，少數(shù)具有實力的淘品牌也能贏得市場的喜愛，如三棵松鼠、小狗電器。2016年三只松鼠“雙十一”全渠道銷售額突破5.08億元，并連續(xù)5年來在全網(wǎng)零食行業(yè)獲得冠軍。淘品牌的現(xiàn)狀：被收購、求上市、做實體依托淘寶平臺成長起來的淘品牌們，大多適合在淘寶集市上的C2C、中小批量環(huán)境下生存，以低價質優(yōu)打造爆款，具有草根、個性、低價、低質以及其強依賴性，隨著消費升級及傳統(tǒng)線上品牌觸網(wǎng)，淘品牌現(xiàn)衰落。面對著這樣的發(fā)展困境，淘品牌們選擇了不同的策略。被收購：大多數(shù)淘品牌并無過硬的供應鏈系統(tǒng)，上路快后勁不足，如七格格一直飽受供應鏈之苦，最后選擇投靠拉夏貝爾。此外還有韓都衣舍收購中老年女裝淘品牌素縷、艾茉、迪奎娜及最早一批箱包類淘品牌貓貓包袋，茵曼收購初語、秋殼、達麗坊，裂帛并購天使之城、LadyAngel，剛泰收購珂蘭鉆石，衣路集團收購夢芭莎，駱駝并購小蟲米子等。引資本求上市：上市將為淘品牌帶來更大品牌影響力及充裕的資金支持，助力其轉型。2016年3月阿里巴巴集團收到來自平臺上十家企業(yè)聯(lián)名建議書，要求阿里巴巴集團成立“協(xié)助商家上市辦公室”。這十家企業(yè)分別是三只松鼠、匯美、韓都衣舍、裂帛、駱駝服飾、御泥坊、韓后、十月媽咪、阿芙、小狗電器。其中，從天貓誕生的“淘品牌”占大多數(shù)，當前韓都衣舍和小狗電器等淘品牌已成功上市。2016年4月，阿里巴巴集團旗下天貓平臺宣布成立“協(xié)助商家上市辦公室”，當時天貓平臺上內(nèi)部已啟動IPO計劃的企業(yè)超50家。做實體泛渠道：麥考林、夢芭莎、裂帛、茵曼等淘品牌紛紛試水線下開設實體店鋪，從電商到店商、從線上到線下的全渠道布局野心凸顯。其中最激進的就是茵曼，公布了“千城萬店”計劃，截至2015年年底，茵曼簽約加盟商202家，今年則計劃開到1000家。七格格旗下的子品牌“OTHERMIX”實體店，也于今年1月28號落地杭州。三只松鼠也開設了線下品牌體驗店，并在全國布局至“一城一店”，聯(lián)網(wǎng)面膜品牌御泥坊已開店上百家，女童用品笛莎的線下門店已突破300家。同時阿里通過與線下零售商的打通，幫助淘品牌開設“集合店”。截止到2016年11月，入駐銀泰的淘品牌已近68個，近500平米的淘品牌集合店正式亮相銀泰，包括茵曼、七格格、鹿與飛鳥、日著、迷陣等十幾個淘品牌，涉及服飾、家具、家居生活用品等多個領域，該集合店與天貓自動同價，貨品、價格、倉儲、物流、結算實現(xiàn)線上線下完全融合。淘品牌未來：發(fā)展的四大趨勢走向線下，形成線上線下融合。淘品牌會進一步在網(wǎng)上成長、快速迭代，同時也會進一步向線下滲透，形成線上線下的融合，形成一些創(chuàng)新性的品牌，這不同于完全是線下品牌的傳統(tǒng)品牌。所以新的品牌策劃、新的品牌創(chuàng)意會在網(wǎng)貨平臺發(fā)展當中進一步形成?；趩我黄奉惣毞质袌銎鸺业奶云放茖ⅰ翱缃纭毙纬删C合性品牌效應。淘品牌將第一市場進一步橫向擴張，跨越品類、界限，進一步滲透，變成綜合性的品牌效應。以“爆款”貨為中心走向以人為中心，以內(nèi)容為中心。過去淘品牌以貨為中心，現(xiàn)今以人為中心，以網(wǎng)紅為中心，以內(nèi)容為中心。品牌追求的價值更朝向情懷，朝向人物所代表的意義和價值。購買商品不是購買商品本身，還購買商品背后的價值和意義。網(wǎng)紅所代表的是詩和情懷，代表的是意義，代表的是在消費過程中人們的精神和心理價值的承受。由中國制造品牌的輸出，慢慢轉向中國品牌創(chuàng)造。隨著淘品牌出海及淘品牌自我競爭力的提升，必然將從以制造優(yōu)勢為主的品牌輸出轉向品牌創(chuàng)造為主，提升品牌價值。淘品牌發(fā)展的4大趨勢電子商務服務商發(fā)展歷程廣義上的電子商務服務業(yè)可分為：電子商務交易服務、電子商務支撐服務（基礎設施服務、公共服務）、電子商務衍生服務（商家服務、消費者服務）。本文所指的電商服務主要定義為電子商務衍生服務中面向商家的服務商，主要指在阿里巴巴服務市場上為賣家（個人賣家、企業(yè)賣家）、傳統(tǒng)企業(yè)(品牌商、制造商、零售商)服務的服務商。服務內(nèi)容包括：售前提案、店鋪入駐、攝影、裝修、商品管理、活動策劃、活動執(zhí)行、流量拓展、數(shù)據(jù)分析、電商IT系統(tǒng)、倉儲物流、人員培訓、客服、品牌營銷、渠道托管等。主要渠道為PC及移動端。電子商務服務分類電子商務衍生服務分類電子商務服務業(yè)是增速最快的新興現(xiàn)代服務業(yè)，遠超現(xiàn)代服務業(yè)平均水平。據(jù)阿里研究中心預測，電子商務服務業(yè)過去幾年保持在60-70%增速，且大幅超越B2B+B2C增速（30%左右），預計到2020年，電子商務服務業(yè)將達到4萬億的規(guī)模。而電商衍生服務業(yè)增速是比整體電商服務更高，據(jù)預測2013-2015年電商衍生服務業(yè)復合增速為80%，高于電商服務業(yè)整體70%增速，到2020年電商衍生服務將達到1萬億的市場空間。中國電子商務服務業(yè)營收規(guī)?，F(xiàn)代服務業(yè)的增速后電商時代，衍生服務商大發(fā)展電商服務是在電子商務交易服務發(fā)展成熟，支撐服務體系形成規(guī)模下所催生的新經(jīng)濟形態(tài)，是源于商家經(jīng)營規(guī)模的擴大、經(jīng)營復雜程度的提升，以及海量買家、賣家個性化需求。從2003年創(chuàng)立之初，在淘寶集市就有模特攝影、店鋪裝修、快遞發(fā)貨、客服培訓等類別的電商服務產(chǎn)品，或在線訂購，或者線下交易。2008年，“大淘寶戰(zhàn)略”的提出，進一步明確淘寶定位電商開放平臺、打造大淘寶生態(tài)系統(tǒng)的方向。到目前為止，淘寶平臺的電子商務衍生服務經(jīng)歷四個發(fā)展階段：2008年：醞釀階段，以營銷服務與外包服務為主導。2008年是大量傳統(tǒng)品牌試水網(wǎng)購的一年，也是淘寶平臺個人賣家自創(chuàng)品牌的一年。傳統(tǒng)品牌商開展線上業(yè)務需要管理傳統(tǒng)產(chǎn)品生產(chǎn)、銷售和推廣，不堪重負，將網(wǎng)絡運營外包給電商服務商成為傳統(tǒng)企業(yè)進軍線上的捷徑。ShopEx、五洲在線和上海尊寶等企業(yè)是此類外包服務商的典型。與此同時，麥包包等從淘寶賣家中成長起來的“淘品牌”開始意識到品牌營銷服務的重要，幫助各類企業(yè)進行網(wǎng)絡營銷的服務商也在這一時期迅速涌現(xiàn)。2009年：起步階段，以IT服務（主要是管理軟件）為主導。淘寶平臺上的個人創(chuàng)業(yè)者邁入皇冠級別后，為解決內(nèi)部管理和數(shù)據(jù)同步問題，對IT系統(tǒng)服務需求十分強烈，大大促進了電子商務軟件服務業(yè)的發(fā)展。目前，95%以上的淘寶皇冠級賣家都在使用外部軟件服務提供商的電子商務后臺管理軟件系統(tǒng)。2010年：發(fā)展階段，以倉儲服務為主導，供應鏈再造、全程全網(wǎng)電子商務為主題。傳統(tǒng)大中型企業(yè)通常選擇成立自己專門的倉儲體系并自行管理，而由淘寶成長起來的賣家則缺乏整體管理大型企業(yè)及工廠的經(jīng)歷和能力，將前端接受客戶訂單系統(tǒng)與后臺倉儲管理、供應鏈管理等后端支持系統(tǒng)整合以及進行客戶關系管理等是這些個人創(chuàng)業(yè)者的弱點。個人創(chuàng)業(yè)者由于沒有充足資金自建倉儲體系，通常會選擇自行租賃倉庫。隨著電子商務市場的競爭焦點由前臺交易環(huán)節(jié)轉向后臺供應鏈管理與客戶服務，倉儲體系的作用日益突出。2010年，專注于電子商務倉儲的服務商開始興起，其服務范圍不僅僅限于運輸、配送或倉儲業(yè)務，還涉及生產(chǎn)經(jīng)營的銷售計劃、庫存管理、訂貨計劃、生產(chǎn)計劃和大型促銷等，它們還在客戶服務端提供增值服務，如讓顧客開包檢查、試穿再簽收以及攜帶POS機代收款等。2011年至今：成熟階段，呈現(xiàn)出多元化與細分化的發(fā)展趨勢。服務內(nèi)容從店鋪裝修、攝影模特、運營服務、客戶關系管理到大數(shù)據(jù)咨詢、產(chǎn)品配送、倉儲物流等。截止到2016年末，阿里平臺服務市場上第三方服務商數(shù)量達4.5萬，為千萬淘寶及天貓賣家提供各種各樣的服務，幫助其更好地觸達消費者。據(jù)《2016阿里巴巴商業(yè)服務生態(tài)白皮書》顯示，過去3年電商服務市場規(guī)?？焖僭鲩L，而活躍服務商數(shù)量增速持續(xù)低于阿里相關平臺的各類商業(yè)服務業(yè)（廣義阿里巴巴商業(yè)服務生態(tài)）交易規(guī)模增速，更低于服務市場“服務類應用”交易規(guī)模增速。2015年服務市場“服務類應用”交易規(guī)模增長高達144.5%，而活躍服務商數(shù)量增速僅33.5%。優(yōu)勢服務商能享受市場紅利，高速成長。截至2015年，年收入在億級別的服務商超10家，多家企業(yè)完成上市，并有眾多企業(yè)獲得千萬以上融資，其中聚集在廣東的服務商數(shù)全國最多。阿里衍生服務交易規(guī)模增速增快于活躍服務商增速國內(nèi)電商服務市場份額占比較的是提高電商代運營的企業(yè)，據(jù)2015年阿里服務商大會披露的資料，“在阿里巴巴集團‘中國零售平臺’，有超過4000家代運營商依托淘寶、天貓平臺為品牌商及賣家提供服務，700多家獲得天貓運營服務商認證資格。2016除阿里平臺上面的賣家欲啟動IPO，阿里平臺擬上市服務商也受邀組團造訪上交所，到訪的20家服務商中有不少具有一定規(guī)模及品牌影響力的品牌服務商。如專注品牌代運營的麗人麗妝、韓衣動力、杭州悠可，為商家提供營銷、優(yōu)化服務方案的喜寶動力、云登科技、新七天，以及剛成立一年多開創(chuàng)“電商包裹”核心場景營銷模式的紙箱哥，致力解決電商領域人力資源問題的樂電網(wǎng)絡。電商服務發(fā)展趨勢線下傳統(tǒng)服務商全面整合到阿里服務市場，4A廣告公司、咨詢公司、汽車家裝后服務商等陸續(xù)接入線上。營銷上，會引入4A公司，提供線上線下一站式解決方案，商家可以在線購買紙媒、樓宇、電梯、公交等線下營銷服務。汽車、家裝等O2O后服務商也接入線上，提供家裝安裝配送等，與天貓?zhí)詫毲岸舜蛲?，服務直接穿透消費者端。此外，還有咨詢、產(chǎn)業(yè)園租賃、招聘培訓、倉儲物流等創(chuàng)新服務商入駐。第三方服務商需有提供增值的服務能力。服務商不僅僅只做銷售代運營，還需要精細化運營、數(shù)據(jù)化運營，提供給品牌企業(yè)增值服務。數(shù)字化營銷技術將催生巨量級第三方服務企業(yè)。隨著移動電商興起，H5技術成熟，數(shù)字化媒體營銷和基于數(shù)據(jù)服務的交互產(chǎn)品結合銷售運營服務，會催生巨量級的第三方服務企業(yè)，幫助企業(yè)完成互聯(lián)網(wǎng)化改造，甚至深度介入供應鏈和品牌?？缇畴娚虒⒊蔀殡娚谭站薮笫袌?。隨著跨境電商的全球一體化物流體系效率提升，將真正實現(xiàn)優(yōu)質商品的互通，商品地球村將逐步實現(xiàn)。大量的國際品牌要通過電商落地中國，急需內(nèi)外兼修的TP（淘拍檔）幫助其完成中國的互聯(lián)網(wǎng)市場布局甚至是品牌的本地化運營，市場空間巨大。二、跨境電商發(fā)展已進入下半場跨境電商下半場向精細化、品牌化、服務化發(fā)展跨境電商市場足夠大，伴隨上半場跨境電商的發(fā)展，在近期人民幣貶值、資本涌入等因素影響下，促使跨境電商進入精細化、品牌化、服務化發(fā)展階段。精細化跨境電商產(chǎn)品品類拓展。國內(nèi)電商不斷擴展其產(chǎn)品線，例如蘇寧易購收購紅孩子、繽購，進軍圖書、美妝和服裝市場(成快時尚品牌Lindex中國大陸總代)，上線旅游頻道、酒類頻道、彩票頻道；如圖書領域的當當網(wǎng)大力發(fā)展百貨，上線當當超市、電器城，拓展服裝、母嬰、家居品類，其曾經(jīng)的主營品類圖書業(yè)務，已進入不了當當網(wǎng)銷售規(guī)模類目top10；美妝領域的聚美優(yōu)品拓展服飾內(nèi)衣、鞋包配飾、居家母嬰等頻道。淘寶、天貓以及京東的平臺賣家也相應從以眾多規(guī)模小、品類單一的小型賣家為主過渡為以大型品牌商為主的全品類平臺。反觀國外，美國電商零售額的絕對值仍低于我國，且2015年我國網(wǎng)上零售額在社會消費品零售總額中所占比重為12.8%，而美國2015年僅占10%，電商比例也較低，例如美國第二大零售商塔吉特2016年其銷售額僅有5%來自電商業(yè)務；此外其平臺市場份額較為分散，美國最大的500家電商市場份額占84%，而我國2016年第一季度天貓與京東合計占比已達80.9%。按國內(nèi)的商業(yè)模式歷程來看電商在獲取一定市場份額后將會逐漸拓展其品類。美國2016年電商與實體店占比全球十大零售商銷售收入運營模式的精細化運作將成為主流。隨著個性化電商入口增加，電商平臺競爭格局更為復雜，也不斷抬升整體的營銷宣傳和用戶獲取成本，線上渠道的競爭核心逐步由前端營銷和導流向流量轉換率和用戶粘性演進，營銷模式須從粗放發(fā)展轉向精耕細作，要求較高的專業(yè)性。具體而言，各類跨境電商平臺將在進一步延伸品類規(guī)模的基礎上不斷提升精細化運營能力，諸如倉儲物流、會員管理、產(chǎn)品規(guī)劃、精準營銷、大數(shù)據(jù)分析等等，以打造自身的核心競爭優(yōu)勢。此外大數(shù)據(jù)將成為各類電商平臺提升精細化運營能力的利器。借助大數(shù)據(jù)和商業(yè)智能，將能為B2C平臺帶來四大核心價值：一是實現(xiàn)精準營銷，二是輔助產(chǎn)品規(guī)劃決策，三是推動客戶關系管理和價值挖掘，四是運營效率，降低運營成本，優(yōu)化供應鏈和物流體系。亞馬遜的運營模式品牌化線下廠商入局線上，線上線下融合趨勢對線上廠商帶來沖擊。國內(nèi)電商來看，過往品牌商對電商參與不足，僅有12%的品牌商選擇在2012年以前發(fā)展電商，然而迫于傳統(tǒng)零售增速放緩，電商市場規(guī)模高速擴張，品牌商不斷入局線上，截止2015年已占比22%。隨著中國的消費市場升級，消費者的品牌意識不斷加強，消費能力持續(xù)提升，名優(yōu)品牌占據(jù)的市場份額越來越高，傳統(tǒng)品牌的品牌影響力和資源優(yōu)勢也在電商市場逐漸顯現(xiàn)。以女裝行業(yè)為例，傳統(tǒng)品牌的電商實力越來越強，排名普遍上升，而線上品牌的整體排名則在下降。例如阿里巴巴其零售平臺線上的品牌化率在2011年到2014年品牌化率提升了7%，新增1萬億的品牌銷售額?？缇畴娚滔啾葒鴥?nèi)電商，尚處于起步階段，線下廠商線上化趨勢露出苗頭，隨著線下品牌廠商的加入，線上廠商打造品牌化產(chǎn)品至關重要。平臺自有品牌化戰(zhàn)略進一步壓縮原有小型賣家的生存空間。速賣通于2017年啟動全行業(yè)商標化，自1月1日起，新發(fā)產(chǎn)品的“品牌屬性”必須選擇商標，到3月1日起，平臺將分批次執(zhí)行在線產(chǎn)品“品牌屬性”必須選擇商標的編輯功能，此外亞馬遜、wish等平臺也推出了相應的輔助商家品牌化的戰(zhàn)略。平臺自有品牌化戰(zhàn)略以亞馬遜最為典型。在2014年12月推出的自有品牌系列“AmazonElements”，2015年5月該平臺為超過24個品類注冊了AmazonElements商標，2016年年初亞馬遜已經(jīng)擁有七個服裝服飾品牌，囊括了男裝、女裝、兒童服裝等領域，七個品牌同時上架銷售的服裝，款式超過了1800款。亞馬遜依托其豐富的產(chǎn)品體系以及愈發(fā)完善的供應鏈體系在自有品牌上大舉發(fā)力，產(chǎn)品價格優(yōu)勢以及品牌營銷能力具備強大的后發(fā)優(yōu)勢，毋庸置疑將對平臺原有的小型賣家造成進一步的沖擊。

供應鏈管理水平與產(chǎn)品品牌經(jīng)營能力成為出口跨境電商賣家核心競爭力。就賣家自身而言，品牌化將成為其持續(xù)競爭的內(nèi)生動力。隨著平臺主體競爭的加劇，賣家往往要在更多數(shù)量的平臺上布局，導致流量成本的逐漸高漲，競爭越發(fā)白熱化，初期的中國制造紅利和初期低流量成本不復存在，因此產(chǎn)品品牌將不可避免地成為持久的核心競爭力。公司通過高效率的服務獲取品牌粘性，不需要花費額外的精力進行新品牌的培育工作，進而帶來規(guī)模效應以及知名度，進一步降低倉儲物流、店鋪管理等業(yè)務的成本，以實現(xiàn)企業(yè)擴張。平臺上原有賣家的供應鏈管理水平與產(chǎn)品品牌經(jīng)營能力將成為立足之本。各大主流電商平臺近年來也不斷引導原有賣家進行品牌化改造，速賣通更是參考國內(nèi)天貓商城在線下傳統(tǒng)品牌進軍線上，其大部分原有的淘品牌便逐漸沒落，在供應鏈和品牌塑造上遠弱于傳統(tǒng)品牌的賣家面臨重新洗牌，僅剩余少數(shù)優(yōu)質品牌商憑借資本化謀求上市以擴大經(jīng)營。同時結合前文中B2C跨境出口電商shein以及執(zhí)御的發(fā)展歷程可知，供應鏈與品牌經(jīng)營能力都是其戰(zhàn)略布局重中之重，也是其業(yè)績快速增長的堅實基礎。因而跨境電商賣家應該結合各大品牌推出的品牌化戰(zhàn)略，根據(jù)市場需求分析自身的優(yōu)劣勢，提高供應鏈管理水平與品牌經(jīng)營能力，才能在更為嚴酷的競爭環(huán)境中謀求一席生存之地，供應鏈整合能力與品牌化經(jīng)營成為關鍵因素。服務化趨勢跨境電商將由流量爭奪轉向服務體系的競爭?？缇畴娚躺习雸鍪袌黾t利巨大，競爭點主要集中在前端環(huán)節(jié)，以提高銷量、搶占更多市場份額為主。隨著該市場進入了下半場，跨境電商企業(yè)及相應的服務商不斷向產(chǎn)業(yè)鏈的其他環(huán)節(jié)延伸，本地化的服務體系變得更為重要。據(jù)易倉科技的海外倉調(diào)研報告可知，有25%以上的賣家投訴服務商的錯發(fā)、漏發(fā)、庫存不準等，其中被賣家投訴最多的是服務商的客服響應速度和專業(yè)知識，而平均每個賣家有10萬的滯銷庫存，有的甚至達到幾百萬，由此跨境電商的本地化服務是其擴展海外市場的的難點，也是競爭力所在。賣家跨境物流投訴榜由于國內(nèi)電商競爭格局的特殊性，即淘寶和京東巨頭壟斷市場80%以上的份額，相應的服務商資源也依托于平臺形成了集聚效應。以淘寶為例，從2003年淘寶成立初始就由內(nèi)生需求催生了部分電商服務產(chǎn)品或交易的出現(xiàn)，伴隨著電商平臺交易規(guī)模的快速擴張，電商服務業(yè)的需求與日俱增。加之“大淘寶戰(zhàn)略”提出以及平臺自身服務生態(tài)體系的不斷完善，阿里巴巴建立了旗下服務產(chǎn)品體系非常完善的服務商城。但相比而言出口跨境電商的服務市場更為復雜，也尚且較為分散，仍有較大的發(fā)展空間?？缇称脚_更多，銷售方式更復雜，服務商多以賣家為中心。不同于國內(nèi)電商的競爭格局，跨境電商市場份額尚未形成巨頭壟斷，因此目前B2C出口跨境電商電商的服務格局也尚未形成集聚規(guī)模，服務商分層效應也較為明顯，有跨境電商綜合服務企業(yè)。例如越域網(wǎng)，旗下針對eBay、AliExpress、Wish不同的平臺均建立了越域傳媒、越域數(shù)據(jù)、越域大賣等互聯(lián)網(wǎng)平臺，從出口分銷、大數(shù)據(jù)分析、媒體等多維度綜合服務跨境出口電商企業(yè)。此外也有細分到信息技術服務的服務商，例如網(wǎng)店管家，金蝶ERP等，從更為細分的維度服務跨境出口電商。因此跨境電商服務商更多地是以出口賣家為中心形成了多層次、更為復雜的市場格局?？缇畴娚唐脚_自建服務生態(tài)體系已成為其未來戰(zhàn)略重點。隨著亞馬遜、wish在全球電商市場份額的的逐步擴張，其資源整合能力的提升也成為了主要競爭力之一，面對平臺商家以及自營品牌在擴大市場份額的過程中內(nèi)生的大量服務需求，亞馬遜和wish紛紛推出了自身平臺的服務體系。例如亞馬遜全球開店“制造+”項目中推出的服務團隊，可以為企業(yè)提供全方位服務和運營支持，包括制造商運營實踐分享和培訓、企業(yè)ERP系統(tǒng)與亞馬遜系統(tǒng)對接所需的技術咨詢、國際運輸物流解決方案、倉儲規(guī)劃以及支付解決方案推薦等。同時從技術服務商出身的wish也推出StarFactory項目，可以為工廠類賣家提供分銷渠道以及代運營團隊，并讓此類商家在此過程中逐漸轉型B2C業(yè)務，同時wish今年也在不斷完善其平臺規(guī)則以及跨境物流等服務業(yè)的布局，逐漸打造其具有競爭力的服務生態(tài)體系。從國內(nèi)淘品牌觀出口大賣家發(fā)展空間

跨境出口B2C電商相比國內(nèi)B2C電商增長潛力更大。從消費者數(shù)量上來看，出口B2C電商所面對的消費者及消費者增速是大于國內(nèi)B2C電商，中國互聯(lián)網(wǎng)用戶僅占全球互聯(lián)網(wǎng)人口的1/5，中國占世界人口比例也不到1/5。據(jù)埃森哲與艾瑞預測，2013-2020年全球跨境B2C消費者年復合增速達20.4%，快于國內(nèi)網(wǎng)購人數(shù)(B2C+C2C)年復合增速10.3%，未來全球跨境B2C消費人數(shù)將超越中國網(wǎng)購人數(shù)。從市場及交易總額來看，出口B2C電商面對全球市場，而全球跨境B2C電商市場總額及增速是大于國內(nèi)B2C電商。出口B2C可選擇的國家、市場范圍大，除歐美發(fā)達國家跨境消費市場還具增長空間外，印度、巴西、俄羅斯、東南亞等新興國家市場也還待開發(fā)，仍是藍海。據(jù)埃森哲與艾瑞預測，2016-2020年全球跨境B2C交易額年復合增速達25.6%，快于國內(nèi)B2C交易額年復合增速18.2%。從電商B2C/B2B結構分布來看，出口B2C比國內(nèi)電商在電商交易總額中的占比擁有更大滲透空間。2015年國內(nèi)B2C占國內(nèi)電商交易總額（B2B+B2C）達到13.3%，而出