企業(yè)年度經(jīng)營(yíng)發(fā)展計(jì)劃（ADP模型方案）

企業(yè)年度經(jīng)營(yíng)計(jì)劃ADP模型方案年度經(jīng)營(yíng)計(jì)劃不是“分蛋糕”，而是“做蛋糕”銷(xiāo)售額占比單位：萬(wàn)元北京天津山東河北舉例：A公司年底計(jì)劃次年銷(xiāo)售額為3億，則根據(jù)每個(gè)大區(qū)的當(dāng)年銷(xiāo)售情況，確定次年的銷(xiāo)售任務(wù)如下：年度經(jīng)營(yíng)計(jì)劃不僅要關(guān)注計(jì)劃的目標(biāo)，更要格外關(guān)注實(shí)現(xiàn)計(jì)劃的路徑。即還要告訴他們?nèi)绾瓮瓿?，需要多少資源，怎樣控制管理完成計(jì)劃的過(guò)程，及關(guān)鍵點(diǎn)等。計(jì)劃——計(jì)劃來(lái)源于系統(tǒng)目標(biāo)，表達(dá)為項(xiàng)目的集合角色目標(biāo)能力領(lǐng)導(dǎo)層（總經(jīng)理）方向魅力與權(quán)威管理層（總監(jiān)、經(jīng)理）秩序溝通與制度執(zhí)行層（主管、員工）可靠習(xí)慣與專(zhuān)業(yè)“計(jì)劃”在企業(yè)中的位置，起到承上啟下的作用，是連接系統(tǒng)目標(biāo)與日常工作的重要紐帶。年度經(jīng)營(yíng)計(jì)劃做的不好：導(dǎo)致目標(biāo)和日常工作脫節(jié)復(fù)雜度與資源活動(dòng)任務(wù)項(xiàng)目計(jì)劃系統(tǒng)事件結(jié)構(gòu)模型年度經(jīng)營(yíng)計(jì)劃（意義）是企業(yè)戰(zhàn)略與戰(zhàn)術(shù)的結(jié)合點(diǎn)三大類(lèi)項(xiàng)目組成企業(yè)的日常經(jīng)營(yíng)工作：多數(shù)企業(yè)沒(méi)有年度經(jīng)營(yíng)計(jì)劃也可以發(fā)展的不錯(cuò)。是因?yàn)楫?dāng)企業(yè)不大，競(jìng)爭(zhēng)不激烈時(shí)，企業(yè)絕大部分都是在做常規(guī)性項(xiàng)目，可以基本維持企業(yè)生存。當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)激烈時(shí)，光靠常規(guī)的維持，企業(yè)的業(yè)務(wù)就會(huì)出問(wèn)題，這時(shí)候就需要開(kāi)始考慮，改善型工作和戰(zhàn)略型工作。營(yíng)銷(xiāo)增長(zhǎng)從哪里來(lái)——ADP營(yíng)銷(xiāo)模型渠道/終端因素即消費(fèi)者獲得產(chǎn)品的難易度——買(mǎi)的到D營(yíng)銷(xiāo)的直接目的是促進(jìn)消費(fèi)者與企業(yè)達(dá)成交易并保持穩(wěn)定，通常情況下，影響交易的三大主要因素是：消費(fèi)者的態(tài)度即消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的相對(duì)喜好程度——愿意買(mǎi)A價(jià)格因素即消費(fèi)者獲取產(chǎn)品的代價(jià)——買(mǎi)得起P營(yíng)銷(xiāo)增長(zhǎng)從哪里來(lái)——ADP營(yíng)銷(xiāo)模型S=(A×D×P)×Su×Ms市場(chǎng)占有率消費(fèi)者態(tài)度指數(shù)渠道綜合指數(shù)價(jià)格綜合指數(shù)市場(chǎng)容量轉(zhuǎn)換系數(shù)這三大主要因素是相對(duì)獨(dú)立的，但同時(shí)又分別對(duì)銷(xiāo)量/市場(chǎng)占有率產(chǎn)生直接影響。因此我們建立以來(lái)以下銷(xiāo)售目標(biāo)量化模型：再假設(shè)某一種口香糖，大家愿意買(mǎi)，也買(mǎi)得到，但價(jià)格是十萬(wàn)美元，貴得離譜，基本上也不會(huì)有人買(mǎi)。所以當(dāng)產(chǎn)品性?xún)r(jià)比不合理時(shí)，銷(xiāo)售也必然趨近于零。整合品牌評(píng)估模型

G5組

G4組

G3組

G2組

G1組

G7組

G6組嘗試過(guò)產(chǎn)品但不在選擇集合內(nèi)的消費(fèi)者知道品牌、在選擇集合內(nèi)且是首選品牌但沒(méi)有嘗試過(guò)產(chǎn)品的消費(fèi)者知道品牌、在選擇集合內(nèi)但不是首選品牌且沒(méi)有嘗試過(guò)產(chǎn)品的消費(fèi)者知道品牌但不在選擇集合內(nèi)且沒(méi)有嘗試過(guò)產(chǎn)品的消費(fèi)者不知道品牌的消費(fèi)者嘗試過(guò)產(chǎn)品、在選擇集合內(nèi)且是首選品牌的消費(fèi)者嘗試過(guò)產(chǎn)品且在選擇集合內(nèi)，但不是首選品牌的消費(fèi)者Yourtextinhere不知道知道/不選擇知道/選擇/不首選知道/首選/未嘗試嘗試/不再選擇嘗試/選擇/非首選嘗試/首選整合品牌評(píng)估模型——消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的態(tài)度整合品牌評(píng)估模型——消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的態(tài)度根據(jù)整合品牌評(píng)估模型，得出品牌指數(shù)，它可直觀(guān)地評(píng)估品牌的市場(chǎng)狀況，了解消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的態(tài)度。品牌指數(shù)=（100XG7）+（80XG6）+（50XG5）+（15XG4）+（10XG3）+（5XG2）+（0XG1）組別目標(biāo)消費(fèi)者分組主要存在的問(wèn)題加權(quán)值（K）G1組不知道這一品牌宣傳計(jì)劃產(chǎn)品獲知渠道0G2組知道這一品牌至今為止沒(méi)有購(gòu)買(mǎi)過(guò)將來(lái)選擇同類(lèi)產(chǎn)品時(shí)不會(huì)選擇購(gòu)買(mǎi)營(yíng)銷(xiāo)概念的獨(dú)特性品牌形象5G3組知道該品牌至今為止沒(méi)有購(gòu)買(mǎi)過(guò)將來(lái)購(gòu)買(mǎi)同類(lèi)產(chǎn)品時(shí)會(huì)選擇購(gòu)買(mǎi)，但不是首選與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的差別未能滿(mǎn)足消費(fèi)者需求10G4組知道該品牌至今為止沒(méi)有購(gòu)買(mǎi)過(guò)將來(lái)購(gòu)買(mǎi)同類(lèi)產(chǎn)品時(shí)會(huì)首選購(gòu)買(mǎi)店面的數(shù)量促銷(xiāo)產(chǎn)品價(jià)格15G5組購(gòu)買(mǎi)過(guò)將來(lái)購(gòu)買(mǎi)同類(lèi)產(chǎn)品時(shí)不會(huì)選擇購(gòu)買(mǎi)各方面因素，如質(zhì)量、產(chǎn)品包裝等50G6組購(gòu)買(mǎi)過(guò)將來(lái)購(gòu)買(mǎi)同類(lèi)產(chǎn)品時(shí)會(huì)選擇購(gòu)買(mǎi)，但不是首選與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品價(jià)值比80G7組購(gòu)買(mǎi)過(guò)將來(lái)購(gòu)買(mǎi)同類(lèi)產(chǎn)品時(shí)首選購(gòu)買(mǎi)如何加強(qiáng)品牌的忠誠(chéng)度100整合品牌評(píng)估模型——消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的態(tài)度舉例：AB公司客戶(hù)態(tài)度調(diào)研數(shù)據(jù)重點(diǎn)人群宣傳概念不準(zhǔn)宣傳策略：修正宣傳口號(hào)、標(biāo)語(yǔ)。將此人群降低，使忠實(shí)客戶(hù)提升。性?xún)r(jià)比不高性?xún)r(jià)比策略：從性能和價(jià)格入手，提升性能或降價(jià)。重點(diǎn)人群整合品牌評(píng)估模型——消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的態(tài)度舉例：AB公司銷(xiāo)售渠道調(diào)研數(shù)據(jù)渠道情況AB公司CF公司XT公司覆蓋率40%35%70%終端表現(xiàn)70%20%50%滿(mǎn)意度58704040%5870%70%同競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手進(jìn)行顯著性差異比較，制定渠道策略。渠道策略：覆蓋率由40%提升至70%；渠道滿(mǎn)意度由58提升至70。制定年度經(jīng)營(yíng)計(jì)劃——確定年度經(jīng)營(yíng)目標(biāo)量化描述年度經(jīng)營(yíng)目標(biāo)類(lèi)別數(shù)據(jù)全國(guó)類(lèi)別市場(chǎng)1本品競(jìng)品1競(jìng)品2……本品競(jìng)品1競(jìng)品2……市場(chǎng)銷(xiāo)售數(shù)據(jù)銷(xiāo)量市場(chǎng)占有率品牌跟蹤數(shù)據(jù)品牌指數(shù)品牌知名度廣告知名度品牌嘗試率銷(xiāo)售渠道數(shù)據(jù)渠道滿(mǎn)意度終端表現(xiàn)終端覆蓋率上一年度銷(xiāo)售數(shù)據(jù)總結(jié)表制定年度經(jīng)營(yíng)計(jì)劃——確定年度經(jīng)營(yíng)目標(biāo)本年度企業(yè)經(jīng)營(yíng)目標(biāo)本年度企業(yè)經(jīng)營(yíng)目標(biāo)業(yè)務(wù)類(lèi)年度經(jīng)營(yíng)目標(biāo)銷(xiāo)售額：3.2億元總體市場(chǎng)份額：15%利潤(rùn)指標(biāo)：1.05億元銷(xiāo)售量：3.2億元狀態(tài)類(lèi)別上年度情況下年度目標(biāo)品牌營(yíng)銷(xiāo)A指數(shù)D指數(shù)P指數(shù)分類(lèi)細(xì)化年度經(jīng)營(yíng)目標(biāo)表制定年度經(jīng)營(yíng)計(jì)劃——確定年度經(jīng)營(yíng)目標(biāo)XX品牌20XX年年度營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)3.2億元A值提升30%策略針對(duì)老客戶(hù)：全國(guó)一級(jí)市場(chǎng)增加包裝標(biāo)識(shí)針對(duì)新客戶(hù)：全國(guó)一級(jí)市場(chǎng)重點(diǎn)寫(xiě)字樓補(bǔ)品贈(zèng)送D值提升15%策略全國(guó)一級(jí)市場(chǎng)終端覆蓋率提升P值產(chǎn)品品質(zhì)提升生產(chǎn)部外包裝改進(jìn)（針對(duì)包裝破損率高的改進(jìn)）……【示例】某品牌難度經(jīng)營(yíng)計(jì)劃將需求在組織內(nèi)部層層傳遞，所做的事情最終都與營(yíng)銷(xiāo)問(wèn)題掛鉤。制定年度經(jīng)營(yíng)計(jì)劃——生成市場(chǎng)策略調(diào)研結(jié)果生成策略類(lèi)型基于A(yíng)值調(diào)研結(jié)果品牌策略基于D值調(diào)研結(jié)果渠道策略基于P值調(diào)研結(jié)果產(chǎn)品策略基于MS值調(diào)研結(jié)果新品上市策略經(jīng)營(yíng)策略根據(jù)調(diào)研生成的客戶(hù)需求，找到滿(mǎn)足這種需求的經(jīng)營(yíng)策略。制定年度經(jīng)營(yíng)計(jì)劃——生成市場(chǎng)策略部門(mén)生成策略所需資料。序號(hào)部門(mén)提供資料1市場(chǎng)部常規(guī)調(diào)研報(bào)告年度品牌調(diào)研報(bào)告年度渠道調(diào)研報(bào)告消費(fèi)者需求調(diào)研報(bào)告2年度營(yíng)銷(xiāo)項(xiàng)目支持調(diào)研報(bào)告3品類(lèi)/品牌規(guī)劃報(bào)告4年度【品牌跟蹤研究】數(shù)據(jù)品牌指數(shù)/態(tài)度分組品牌聯(lián)想5年度渠道參數(shù)報(bào)告覆蓋率終端表現(xiàn)渠道滿(mǎn)意度6銷(xiāo)售部年度市場(chǎng)銷(xiāo)售數(shù)據(jù)報(bào)告（包括銷(xiāo)售額、市場(chǎng)占有率等）7年度競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手銷(xiāo)售數(shù)據(jù)報(bào)告（包括銷(xiāo)售額、市場(chǎng)占有率等）8年度各區(qū)域分類(lèi)市場(chǎng)銷(xiāo)售成本數(shù)據(jù)基于A(yíng)值（消費(fèi)者態(tài)度）的策略——品牌指數(shù)分析根據(jù)整合品牌評(píng)估模型，得出品牌指數(shù)，它可直觀(guān)地評(píng)估品牌的市場(chǎng)狀況，了解消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的態(tài)度。組別目標(biāo)消費(fèi)者分組主要存在的問(wèn)題市場(chǎng)對(duì)策加權(quán)值（K）G1組不知道這一品牌媒體計(jì)劃修改媒體計(jì)劃0G2組知道這一品牌至今為止沒(méi)有購(gòu)買(mǎi)過(guò)將來(lái)選擇同類(lèi)產(chǎn)品時(shí)不會(huì)選擇購(gòu)買(mǎi)概念的獨(dú)特性品牌形象修改廣告概念5G3組知道該品牌至今為止沒(méi)有購(gòu)買(mǎi)過(guò)將來(lái)購(gòu)買(mǎi)同類(lèi)產(chǎn)品時(shí)會(huì)選擇購(gòu)買(mǎi)，但不是首選與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的差別有針對(duì)性地修改廣告10G4組知道該品牌至今為止沒(méi)有購(gòu)買(mǎi)過(guò)將來(lái)購(gòu)買(mǎi)同類(lèi)產(chǎn)品時(shí)會(huì)首選購(gòu)買(mǎi)銷(xiāo)售人員的水平，現(xiàn)場(chǎng)環(huán)境及產(chǎn)品價(jià)格加強(qiáng)促銷(xiāo)、鋪貨、現(xiàn)場(chǎng)環(huán)境陳設(shè)和銷(xiāo)售人員培訓(xùn)15G5組購(gòu)買(mǎi)過(guò)將來(lái)購(gòu)買(mǎi)同類(lèi)產(chǎn)品時(shí)不會(huì)選擇購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品各方面因素，如質(zhì)量、設(shè)計(jì)等改進(jìn)產(chǎn)品打擊假貨50G6組購(gòu)買(mǎi)過(guò)將來(lái)購(gòu)買(mǎi)同類(lèi)產(chǎn)品時(shí)會(huì)選擇購(gòu)買(mǎi)，但不是首選與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品價(jià)值比增加產(chǎn)品價(jià)值加強(qiáng)品牌形象80G7組購(gòu)買(mǎi)過(guò)將來(lái)購(gòu)買(mǎi)同類(lèi)產(chǎn)品時(shí)首選購(gòu)買(mǎi)如何加強(qiáng)品牌的忠誠(chéng)度維持并加深消費(fèi)者忠誠(chéng)原因100各組人群相應(yīng)的市場(chǎng)問(wèn)題及對(duì)策參考表制定年度經(jīng)營(yíng)計(jì)劃——確定年度經(jīng)營(yíng)目標(biāo)關(guān)鍵問(wèn)題營(yíng)銷(xiāo)策略（思考方向、提升品牌指數(shù)方案）工作部門(mén)歸屬部門(mén)值（消費(fèi)者態(tài)度）A.產(chǎn)品未來(lái)增長(zhǎng)來(lái)自哪些系列產(chǎn)品，如何調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)要不要開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品？如何開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品，應(yīng)該采用什么策略我們把未來(lái)增長(zhǎng)的希望放在某一款主力產(chǎn)品上，它有能力完成我們的目標(biāo)嗎圍繞這種主力產(chǎn)品，我們?nèi)绾芜M(jìn)行市場(chǎng)銷(xiāo)售B.價(jià)格分析產(chǎn)品的基本價(jià)格的層次構(gòu)成所對(duì)應(yīng)企業(yè)所必須具備的產(chǎn)品運(yùn)作能力、經(jīng)營(yíng)管理能力、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)能力、渠道競(jìng)爭(zhēng)能力C.地點(diǎn)未來(lái)增長(zhǎng)來(lái)自哪些區(qū)域？現(xiàn)有的區(qū)域哪些需要重點(diǎn)發(fā)展要完成不同區(qū)域的任務(wù)，這些區(qū)域經(jīng)理有能力嗎如果形成重點(diǎn)區(qū)域，我們用什么樣的策略與方式去打開(kāi)市場(chǎng)？是滲透式的進(jìn)入還是搞地震式的大策劃D.推廣在產(chǎn)品推廣、渠道推廣、區(qū)域促銷(xiāo)、品牌推廣等方面，公司應(yīng)做好哪些工作E.公關(guān)如何通過(guò)企業(yè)的有效工作，尋找企業(yè)的新聞點(diǎn)，調(diào)動(dòng)媒體的力量來(lái)報(bào)道企業(yè)及產(chǎn)品F.服務(wù)有關(guān)產(chǎn)品服務(wù)化、服務(wù)產(chǎn)品化等思考和改進(jìn)G.支持跨部門(mén)工作支持的流程改進(jìn)如何加強(qiáng)商務(wù)支援，做到銷(xiāo)售的專(zhuān)業(yè)化如何將大商務(wù)，小銷(xiāo)售的概念逐步引入營(yíng)銷(xiāo)思路之中營(yíng)銷(xiāo)策略分析以圖表形式列出各組所需信息及相關(guān)策略?；贒值（渠道）的策略——TRC模型在A(yíng)DP模型中，D值主要受終端表現(xiàn)（T）、渠道滿(mǎn)意度（R）和終端覆蓋率（C）三方面因素影響。D=T×R×C基于D值（渠道）的策略——終端表現(xiàn)（T值）T值終端表現(xiàn)現(xiàn)狀與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的主要差異優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)分析相應(yīng)策略T1感知（視覺(jué)形象）陳列優(yōu)勢(shì)：劣勢(shì)：策略1：策略2：包裝優(yōu)勢(shì)：劣勢(shì)：策略1：策略2：輔助工具（POP）優(yōu)勢(shì)：劣勢(shì)：策略1：策略2：店面設(shè)計(jì)優(yōu)勢(shì)：劣勢(shì)：策略1：策略2：T2認(rèn)知（推介能力）導(dǎo)購(gòu)解說(shuō)優(yōu)勢(shì)：劣勢(shì)：策略1：策略2：書(shū)面解說(shuō)優(yōu)勢(shì)：劣勢(shì)：策略1：策略2：T3意動(dòng)（接觸頻次）終端演示廣告優(yōu)勢(shì)：劣勢(shì)：策略1：策略2：模擬操作優(yōu)勢(shì)：劣勢(shì)：策略1：策略2：派發(fā)優(yōu)勢(shì)：劣勢(shì)：策略1：策略2：體驗(yàn)優(yōu)勢(shì)：劣勢(shì)：策略1：策略2：交易的便利度優(yōu)勢(shì)：劣勢(shì)：策略1：策略2：終端表現(xiàn)分析對(duì)策表一般情況下，終端表現(xiàn)主要取決于：①店員對(duì)產(chǎn)品的推薦；②產(chǎn)品在貨架的陳列基于D值（渠道）的策略——渠道滿(mǎn)意度（R值）R值渠道滿(mǎn)意度表現(xiàn)現(xiàn)狀與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的主要差異優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)分析相應(yīng)策略R1銷(xiāo)售代表員工滿(mǎn)意度優(yōu)勢(shì)：劣勢(shì)：策略1：策略2：R2經(jīng)銷(xiāo)商利潤(rùn)優(yōu)勢(shì)：劣勢(shì)：策略1：策略2：服務(wù)優(yōu)勢(shì)：劣勢(shì)：策略1：策略2：未來(lái)發(fā)展優(yōu)勢(shì)：劣勢(shì)：策略1：策略2：R3零售商利潤(rùn)優(yōu)勢(shì)：劣勢(shì)：策略1：策略2：服務(wù)優(yōu)勢(shì)：劣勢(shì)：策略1：策略2：未來(lái)發(fā)展優(yōu)勢(shì)：劣勢(shì)：策略1：策略2：渠道滿(mǎn)意度分析對(duì)策表一般情況下，終端表現(xiàn)主要取決于：①產(chǎn)品為各級(jí)渠道創(chuàng)造利潤(rùn)的高低；②產(chǎn)品提供商（廠(chǎng)家）的綜合服務(wù)好壞；③產(chǎn)品提供商與各級(jí)渠道未來(lái)合作前景是否廣闊基于D值（渠道）的策略——終端覆蓋率（C值）C值終端覆蓋率現(xiàn)狀與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的主要差異優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)分析相應(yīng)策略C1終端店內(nèi)覆蓋率平均覆蓋率優(yōu)勢(shì)：劣勢(shì)：策略1：策略2：加權(quán)覆蓋率優(yōu)勢(shì)：劣勢(shì)：策略1：策略2：C2終端店內(nèi)占有率店內(nèi)占有率優(yōu)勢(shì)：劣勢(shì)：策略1：策略2：店內(nèi)斷貨率優(yōu)勢(shì)：劣勢(shì)：策略1：策略2：終端覆蓋率分析對(duì)策表一般情況下，終端表現(xiàn)主要取決于：①市場(chǎng)銷(xiāo)售區(qū)域的終端覆蓋率高低；②覆蓋區(qū)域的斷貨率高低基于P值（性?xún)r(jià)比）的策略——P值（性?xún)r(jià)比）分析P﹦PL=性能

提高性?xún)r(jià)比降價(jià)提升性能PS

=價(jià)格

提升利潤(rùn)率成本控制在A(yíng)DP模型中，P值通常包括：產(chǎn)品定價(jià)策略、提升產(chǎn)品性能及成本控制。性?xún)r(jià)比通常為市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)品