提升中小企業(yè)品牌競爭力研究分析 工商管理專業(yè)

題目（中文）：提升中小企業(yè)品牌競爭力的研究（外文）：Studyonthepromotionofthecompetitivenessofbrand.目錄摘要 1引言 11中國企業(yè)品牌管理調(diào)查現(xiàn)狀分析 12中國企業(yè)品牌管理存在的問題 22.1品牌意識淡薄 22.2缺乏對品牌價值觀的專業(yè)定位 32.3缺乏品牌戰(zhàn)略管理組織與品牌戰(zhàn)略管理人才 32.4缺乏戰(zhàn)略性的品牌管理與規(guī)劃 32.5品牌形象塑造不鮮明 32.6缺少世界級品牌 42.7企業(yè)品牌保護力度不足 42.8品牌延伸具有盲目性 43品牌管理實施的途徑 53.1加強品牌管理意識 53.2加大品牌保護力度，確保品牌價值安全 63.3以市場需求為中心，進行準確定位 63.4進行有效的品牌延伸 73.5提升企業(yè)的品牌文化 73.6品牌推廣的整體規(guī)劃，堅持統(tǒng)一的品牌形象 73.7加強品牌戰(zhàn)略管理組織與品牌戰(zhàn)略管理人才的建設(shè) 8結(jié)論 8參考文獻 9致謝 10提升中小企業(yè)品牌競爭力的研究摘要:品牌管理的主要目標是針對競爭對手加強自己在市場上的品牌影響力的地位，并在公司內(nèi)部形成一個贏得營銷投資的競爭氛圍。品牌和品牌管理對產(chǎn)品發(fā)展，對企業(yè)成長、企業(yè)和產(chǎn)業(yè)競爭力提升意義重大。擁有和發(fā)展品牌、維護和管理品牌，對促進企業(yè)和國家經(jīng)濟發(fā)展，提高產(chǎn)品附加值、形成企業(yè)和國家的核心競爭力，以及提高參與全球經(jīng)濟的競爭能力具有重要的作用。本文將對中國企業(yè)品牌管理展開一番調(diào)查研究。關(guān)鍵詞：中國企業(yè)；品牌；管理引言自1931年寶潔公司提出品牌管理的理念以來，品牌管理以其創(chuàng)造超額利潤的特殊價值和魅力，已經(jīng)成為一項重要的市場營銷手段。品牌管理，是企業(yè)為了提高企業(yè)產(chǎn)品的競爭力而進行的，圍繞著企業(yè)及其產(chǎn)品的品牌而展開的形象塑造活動，是企業(yè)為了生存和發(fā)展而圍繞品牌進行的全局性的謀劃方略，是企業(yè)整體發(fā)展戰(zhàn)略的重要內(nèi)容。市場經(jīng)濟是品牌經(jīng)濟，品牌在全球競爭的環(huán)境里實現(xiàn)目標的持續(xù)穩(wěn)定增長才會成為現(xiàn)實。品牌失去了實質(zhì)意義以后其龐大的軀殼和深重的負債，馬上會使企業(yè)陷入了水深火熱之中，難以自拔[1][1]王文芳.如何搞好企業(yè)品牌管理[J].市場研究.2006(03)1中國企業(yè)品牌管理調(diào)查現(xiàn)狀分析令眾多本土品牌為之汗顏的是中國作為一個擁有世界1/5人口的大國，無可非議的制造業(yè)大國，卻成了無可爭議的品牌弱國。因為從制造的角度來看，我國確確實實是一個大國，家用電器、服裝等幾十個產(chǎn)業(yè)的將近200種產(chǎn)品，中國制造都占據(jù)了世界第一位，其中鞋類生產(chǎn)占世界總量的51.3%，中國制造的手表產(chǎn)量占世界手表產(chǎn)量的75%，中國制造的鐘表占世界產(chǎn)量的80%等等。而且從產(chǎn)品質(zhì)量上來衡量，中國產(chǎn)品也并非十分落后，然而作為世界性的品牌，嚴格來說中國卻一個也沒有。我國大部分企業(yè)的出口產(chǎn)品只能依靠貼牌生產(chǎn)，結(jié)果消耗了大量的資源和能源，甚至污染了環(huán)境，賺取的卻只是極少的一部分加工費，而絕大部分的利潤卻被擁有這些知名品牌的國外大公司賺取。長江三角洲是中國集成電路、網(wǎng)絡(luò)電子產(chǎn)品投資最密集的地區(qū)。本土企業(yè)由于缺乏自主品牌，沒有獨立下訂單的能力，多年以來，只能靠接收別人的設(shè)計和訂單代為加工，然后貼上別人的品牌出口。因此，利潤的絕大部分都被擁有這些品牌的國外公司賺取，而國內(nèi)工廠只能賺取少量的加工費。貼牌生產(chǎn)如此，那么所謂的自主品牌的產(chǎn)品又如何呢？我國紡織類產(chǎn)品連續(xù)13年出口量居世界第一，由于缺少品牌優(yōu)勢，花費了大量的棉紗、電力、水、運力、勞動力等寶貴資源，卻只能以低廉的價格出口。服裝業(yè)如此，我國低檔家電、日常生活用品的出口也遇到同樣的問題[2][2]肖海晶，姜曉安.我國企業(yè)品牌管理對策與研究[J].學術(shù)交流.2007(06)但是，我們應(yīng)該看到的是，可喜的事情在于，中國市場的品牌結(jié)構(gòu)開始走向國內(nèi)和國外品牌的一體化。在眾多的消費品領(lǐng)域，國產(chǎn)品牌已經(jīng)占據(jù)相當優(yōu)勢。中國市場已經(jīng)進人了品牌競爭的時代，市場份額正在不斷地向質(zhì)量上乘、價格合理、購買方便、服務(wù)周到的名牌集中[3][3]李曉青，周勇.中外企業(yè)品牌管理研究綜述[J].商業(yè)研究.2005(21)2中國企業(yè)品牌管理存在的問題2.1品牌意識淡薄我們的大多數(shù)企業(yè)對品牌的認識還處于初級階段，對品牌的理解還很不成熟，在認識上還存在許多誤區(qū)，主要有：認為做產(chǎn)品就是做品牌；輕視自身實力，認為做品牌只是實力雄厚的跨國公司的事；虛化品牌載體，脫離品牌實質(zhì)，有些企業(yè)雖然認識到品牌的重要性，但卻不能正確理解它的確切內(nèi)涵，不知道品牌其實是代表企業(yè)對消費者的一種承諾，是消費者對企業(yè)的一種信任和肯定。還有的企業(yè)認為，找個明星代言人拍個好廣告，只要加大廣告投入，進行鋪天蓋地的媒體轟炸，就可以促進產(chǎn)品銷售。但是，但這僅僅是一種營銷策略，而且僅僅是處于營銷4P中的推廣層面，并沒有到達品牌戰(zhàn)略的高度。消費者的認識也不僅僅停留在廣告的宣傳上，更看重的是產(chǎn)品的質(zhì)量與服務(wù)[4][4]李繼紅.中國企業(yè)品牌管理的誤區(qū)與對策研究[J].嘉應(yīng)大學學報.2003(02)2.2缺乏對品牌價值觀的專業(yè)定位迄今為止，我國的絕大部分企業(yè)對品牌戰(zhàn)略缺乏深刻地認識。當前，部分企業(yè)只看品牌的表面現(xiàn)象，能給企業(yè)帶來巨額利潤，而不是從品牌戰(zhàn)略的內(nèi)涵出發(fā)，一味盲目地熱衷評估品牌和廣告攻勢造品牌，忽略了品牌的真正用途與本質(zhì)，這將會對企業(yè)品牌帶來重大的打擊。2.3缺乏品牌戰(zhàn)略管理組織與品牌戰(zhàn)略管理人才目前我國各大企業(yè)普遍缺少品牌戰(zhàn)略管理的專業(yè)人才，有些大型企業(yè)盡管內(nèi)部有許多做廣告策劃、銷售、市場的專家，但是普遍缺乏能夠在宏觀上把握品牌的優(yōu)化組合，能夠完整地規(guī)劃和統(tǒng)一品牌發(fā)展戰(zhàn)略的戰(zhàn)略性品牌管理人才[5][5]鄧曉菊，張英奎.中國企業(yè)品牌管理的問題及其出路[J].北京化工大學學報(社會科學版).2004(01)2.4缺乏戰(zhàn)略性的品牌管理與規(guī)劃據(jù)有關(guān)調(diào)查表明，我國大多數(shù)企業(yè)從來沒有進行過品牌的戰(zhàn)略規(guī)劃。企業(yè)大都認為搞品牌戰(zhàn)略規(guī)劃、營銷戰(zhàn)略規(guī)劃都是空洞的、長遠的、無效的，不如抓好當前的產(chǎn)品研發(fā)、銷售來的實在，許多企業(yè)在品牌管理上表現(xiàn)盲目，出現(xiàn)了許多誤區(qū)。由于缺乏戰(zhàn)略性的品牌規(guī)劃與管理，許多企業(yè)在品牌管理上表現(xiàn)盲目，出現(xiàn)了許多誤區(qū)[6][6]劉春英.中國企業(yè)的品牌管理[J].山東省青年管理干部學院學報.2004(04)2.5品牌形象塑造不鮮明作為我國品牌形象的塑造，貧乏之處主要表現(xiàn)在產(chǎn)品特色跟消費者關(guān)注的特性不一致；其次，品牌的命名設(shè)計、圖案設(shè)計、廣告?zhèn)鞑チΧ鹊鹊确矫?，均存在著致命的弱點。只有塑造出鮮明的形象，消費者才會時時刻刻感到品牌的存在。比如，萬寶路借助虛構(gòu)的美國西部地區(qū)和漂泊的牛仔形象，喚起人動感的聯(lián)想；可口可樂的文化底蘊之厚實等形象，以此培養(yǎng)了顧客的忠誠。中國品牌必須盡快杜絕形象不鮮明的缺點。2.6缺少世界級品牌無可非議的制造業(yè)大國，卻成了無可爭議的品牌弱國。由于缺少品牌優(yōu)勢，這給我國企業(yè)的產(chǎn)品出口乃至整個國民經(jīng)濟都造成了嚴重的影響。2.7企業(yè)品牌保護力度不足我國的許多企業(yè)在品牌保護上缺乏認識，意識淡薄，認為企業(yè)小，不需要申請注冊商標，甚至覺得是一種浪費[7][7]柴璐.中國企業(yè)品牌管理的危機分析和對策思考[J].中國青年政治學院學報.2004(06)另外，假冒偽劣商品充斥市場，以次充好的短期行為對名牌的保護產(chǎn)生了重大威脅，有些品牌正是被企業(yè)自己的短期行為而夭折。2.8品牌延伸具有盲目性品牌延伸，是指企業(yè)為自己的一種產(chǎn)品樹立了具有一定知名度的品牌后，再以該品牌為品牌，將其他類型的產(chǎn)品推向市場的策略。這種品牌戰(zhàn)略，當前被相當一部分企業(yè)的決策者所看重。它比直接為新產(chǎn)品樹立新的品牌節(jié)省了宣傳費用，縮短了新產(chǎn)品占領(lǐng)市場的周期。然而，一些企業(yè)在運用品牌延伸策略時，只顧眼前利益，盲目延伸產(chǎn)品，中國企業(yè)往往這樣，一旦其核心品牌在市場上有了一定的占有率，得到了消費者的認可，企業(yè)便迫不及待的推出延伸品牌。希望借助原有核心品牌的知名度為延伸品牌打開銷路，但卻常常忽略各個方面的相關(guān)性，讓消費者覺得這種延伸是根本沒道理的，是值得懷疑的。具體體現(xiàn)在：品牌個性被稀釋，產(chǎn)品定位變得模糊；檔次懸殊，原品牌質(zhì)量形象受到損害；缺乏兼容性，原有品牌被削弱；品牌特權(quán)被吞沒。[8][8]翟怡婷.中國企業(yè)品牌管理的十大問題[J].化工管理.2005(Z1)[9]王行.企業(yè)的品牌管理[J].企業(yè)改革與管理.2005(03)3品牌管理實施的途徑3.1加強品牌管理意識樹立中國品牌，不但要有信心，而且要有自覺地提高中國品牌知名度的意識21世紀的中國市場，將進入一個“品牌大戰(zhàn)爭奪”的時代。一方而，市場產(chǎn)品越來越多，市場供應(yīng)充足。廠家不得不以品牌為基礎(chǔ)進行，另一方面，隨著我國人民生活水平的大大提高，人們開始而消費了，人們購買物品是追求新意、追求品牌注重生活品味和心理消費，戰(zhàn)略已不再是為了“溫飽”[10][10]李祥祥.中小企業(yè)品牌管理意義及措施探析[J].現(xiàn)代商貿(mào)工業(yè).2010(16)而優(yōu)秀的品牌是在優(yōu)秀的經(jīng)營理念指導下形成的。而明確的企業(yè)理念是企業(yè)在長期的經(jīng)營進行科學的品牌定位中不斷積累不斷豐富而形成的，需要幾年、幾十年甚至上百年的艱苦努力。企業(yè)必須完善管理制度，將經(jīng)營理念貫穿到制度中，保障企業(yè)經(jīng)營理念的落實，并使經(jīng)營理念具體化、生動化，要使得每個員工都明白品牌文化到底是什么，自己應(yīng)該做什么、不該做什么。企業(yè)進行品牌管理，首先要進行準確的品牌定位，推出自己所期望的品牌形象，或目標形象，讓品牌在消費者心目中的實際形象與品牌主所期望的形象相吻合，使消費者產(chǎn)生共鳴。一個品牌只有真正滿足其目標顧客的消費欲望，讓客戶的物質(zhì)需求和心理需求都得到滿足，并以擁有這個品牌為榮，這個品牌才擁有價值。其關(guān)鍵是要抓住消費者的心，從主客觀條件和因素出發(fā)，尋找適合競爭目標要求的目標消費者[11][11]程春華.我國企業(yè)品牌管理中存在的問題與對策研究[J].中國商貿(mào).2011(09)3.2加大品牌保護力度，確保品牌價值安全品牌能為企業(yè)創(chuàng)造出巨大的無形價值。所以，企業(yè)要加強品牌的保護。對品牌的保護要遵循以下三步曲，第一，商標一定要早早注冊，以免被強注。第二、制止混淆，馳名商標所有人都可以拿起法律武器進行防御。第三、品牌保護還有一種值得注意的商標侵權(quán)形式就是反向假冒。企業(yè)對于有損本品牌形象的事件一定要給予高度的重視，有關(guān)責任者要重罰，同時借助媒體澄清事實，千萬不要不聞不問、任其發(fā)展。3.3以市場需求為中心，進行準確定位漫長的發(fā)展歷史賦予品牌豐富的內(nèi)涵。品牌的概念也在不斷發(fā)展。品牌理論發(fā)展到品牌關(guān)系的階段，品牌定義為客戶對關(guān)系和價值的認識。品牌之所以能夠存在，是因為它可以為顧客創(chuàng)造價值，帶來利益。企業(yè)要創(chuàng)建品牌就必須重視顧客，以顧客需要為中心。品牌最終的價值歸屬，是產(chǎn)品能否為顧客服務(wù)，及顧客是否真的喜歡它。品牌要提煉出獨特的定位，便會給人留下的溫欣的感覺和美好的記憶。這也是成功品牌管理所要遵循的步驟，尋找品牌的真實靈魂，便是其首當其沖的任務(wù)。品牌定位是使品牌的價值特征、宣傳點與顧客的關(guān)鍵購買動機保持一致的做法。一個準確的定位，勝過定位不準的一百個好賣點、一百個好創(chuàng)意。品牌定位的方法有：檔次定位，如果企業(yè)要推出不同品牌價位的系列產(chǎn)品應(yīng)采用品牌多元化策略，以免使整體品牌形象受低質(zhì)產(chǎn)品的影響；再比如利用USP定位、情感定位等等。對企業(yè)經(jīng)營者而言，以市場為中心就是以消費者為中心，因為品牌不是經(jīng)營者的品牌，而是消費者的品牌。品牌的經(jīng)營保護與消費者的興趣、愛好密切相關(guān)，如果品牌的內(nèi)容不隨著市場上消費者需求的變化而做相應(yīng)的調(diào)整，品牌就會被市場無情的淘汰。一個品牌必須要有自己核心的品牌價值，也就是品牌承諾。品牌核心價值是品牌生存與發(fā)展最寶貴的財富，是品牌持續(xù)發(fā)展最強大的推動力。企業(yè)在分析研究消費者真正的內(nèi)心需求時，推出自己有創(chuàng)新、有優(yōu)勢、最能引起消費者關(guān)注的產(chǎn)品[12][12]倪明軍.企業(yè)品牌管理探討[J].經(jīng)濟視角(下).2009(01)3.4進行有效的品牌延伸因為核心品牌已經(jīng)奠定了牢固的市場地位，而對同一個品牌進行廣告、宣傳投資，就意味著對企業(yè)的所有產(chǎn)品進行廣告、宣傳投資：反之，對任何一個產(chǎn)品進行廣告宣傳或促銷投資，都意味著對核心品牌的推廣。例如日本的本田公司，它在美國市場上確立起品牌后，經(jīng)過十年后認為母品牌在消費者心中已經(jīng)樹立起一個明確的形象，才正式延伸到大型摩托車市場上。3.5提升企業(yè)的品牌文化文化是根植在一定的物質(zhì)、社會、歷史傳統(tǒng)基礎(chǔ)上形成的特定的價值觀念、信仰、思維方式、習俗的綜合體。品牌文化是品牌在經(jīng)營中逐步形成的文化積淀，代表了企業(yè)和消費者的益認知、情感歸屬，是品牌與傳統(tǒng)文化以及企業(yè)個性形象的總和。品牌文化戰(zhàn)略，是以在滿足消費者缺乏性需求的基礎(chǔ)上，綜合運用產(chǎn)品的各種屬性，創(chuàng)造出與客觀的文化環(huán)境相符，用以滿足消費者成長性需求更多品牌衍生值，從而實現(xiàn)營銷過程的最后完成。實施品牌文化戰(zhàn)略，是差異化品牌戰(zhàn)略的重要表現(xiàn)層面，它能夠有效增強巨大的品牌附加值，提高品牌美譽度和品牌的忠誠度，對品牌整合營銷策略起到了助推器的作用。創(chuàng)建品牌的過程其實就是一個將品牌文化充分的展示過程，持續(xù)不懈的演繹，與時俱進的傳播，使品牌文化植入人心，優(yōu)秀的品牌文化提煉了人類美好的價值觀念，詮釋了人類永恒的情感主題，引領(lǐng)了時尚的潮流，改變著人們的生活方式。3.6品牌推廣的整體規(guī)劃，堅持統(tǒng)一的品牌形象品牌只有將形象擺到管理的重要位置，才會快速與強勁品牌結(jié)緣。應(yīng)該正確理解品牌的含義，樹立品牌意識。從表面上看，品牌是區(qū)別其他同類商品的必要符號或標志，但實際上，一個好的品牌不是從企業(yè)方面來看待的，而應(yīng)該從消費者或顧客的角度來看待，即當消費者看到一個品牌時他的腦海里會浮現(xiàn)出什么樣的產(chǎn)品和企業(yè)形象。這個形象是復雜和豐富的，它既包含產(chǎn)品的質(zhì)量、產(chǎn)品的服務(wù)，也包含企業(yè)的文化、企業(yè)的社會形象，以及企業(yè)的人格形象等等。一個好的品牌應(yīng)該是顧客或消費者通過購買和使用某種品牌的產(chǎn)品或服務(wù)，從精神或功能上獲得的某一特定利益的滿足，此后在其心目中形成一種與眾不同的內(nèi)在印象和認知的總和。從某種意義上來說，建立一個好的品牌就是建立了企業(yè)與顧客的特殊聯(lián)系[13][13]陳韜.企業(yè)品牌經(jīng)營管理探討[J].現(xiàn)代商貿(mào)工業(yè).2009(04)3.7加強品牌戰(zhàn)略管理組織與品牌戰(zhàn)略管理人才的建設(shè)使用人要用人之所長，要打破常規(guī)給崗位，使人才脫穎而出，在使用中還要避免求全責備。其次，堅持在實踐中鍛煉。讓其在實際工作中成長，通過解決實際問題增強工作能力，以便在關(guān)鍵的時刻放到重要的位置發(fā)揮更重要的作用[14][14]楊智勤.淺析企業(yè)品牌管理的立體化趨勢及其啟示[J].未來與發(fā)展.2010(02)結(jié)論綜上所述，品牌不僅關(guān)系到企業(yè)的興衰，也代表了企業(yè)的形象，更體現(xiàn)了一個國家的經(jīng)濟實力，我們就必須加強企業(yè)品牌的管理和保護?？傊?，面對當前我國企業(yè)發(fā)展的困難，我們認為不僅要重視短期效益，更要注重長期利益，而加強企業(yè)品牌管理正是保護企業(yè)長期利益的有效措施。所以我國現(xiàn)在眾多的企業(yè)面臨的主要任務(wù)是加強