文案訓(xùn)練手冊(cè)-滑梯效應(yīng)

滑梯效應(yīng)到目前為止，你已經(jīng)學(xué)會(huì)了文案寫(xiě)作的許多要點(diǎn)。首先，你了解了你可以通過(guò)行為、背景和個(gè)性在生活中獲得一般性的知識(shí)。同時(shí)你還掌握了獲取特殊知識(shí)的工具，比如調(diào)查、閱讀和研究的能力。接著，你還了解到實(shí)踐才是最好的老師——你寫(xiě)的文案越多，就會(huì)寫(xiě)得越好。最后，你還學(xué)到了文案寫(xiě)作是將自己腦子里的東西形成文字的一種精神過(guò)程。接著我們要學(xué)一些真正屬于休格曼的東西了。我們知道，大部分人都認(rèn)為一則標(biāo)準(zhǔn)廣告里的那些元素，比如標(biāo)題和圖片說(shuō)明，都是各有其存在意義的。接著我們學(xué)到，我，休格曼認(rèn)定的是，這些元素的主要目的都是讓讀者開(kāi)始閱讀文案的第一句話(huà)。不知你是否還記得，我曾經(jīng)說(shuō)過(guò)第一句話(huà)的唯一目的就是讓讀者去讀第二句話(huà)，而第二句話(huà)的唯一目的就是讓他們?nèi)プx第三句話(huà)，然后是第四句話(huà)——你在創(chuàng)造銷(xiāo)售環(huán)境時(shí)所做的一切都是為了賣(mài)出產(chǎn)品。我們還把印刷品推銷(xiāo)與一個(gè)現(xiàn)場(chǎng)的面對(duì)面推銷(xiāo)作了比較。你認(rèn)識(shí)到了最理想的狀態(tài)就是；當(dāng)你的讀者開(kāi)始閱讀你的文案時(shí)，你能讓他頻頻點(diǎn)頭，認(rèn)同你所說(shuō)的一切。所以，現(xiàn)在讀者已經(jīng)在讀你開(kāi)頭的幾個(gè)句子了，他們對(duì)你創(chuàng)造的環(huán)境也感到很舒適，而且也點(diǎn)頭認(rèn)同你了?，F(xiàn)在就到了一個(gè)很關(guān)鍵的部分，也就是常說(shuō)的“滑梯效應(yīng)”。想象出一個(gè)游樂(lè)場(chǎng)的滑梯吧，再想象有人把整個(gè)滑梯甚至連扶手都涂上了嬰兒潤(rùn)膚油或者油脂，然后想象你自己爬上了梯子，坐在滑梯的頂端，在地心引力的作用下從滑梯上滑了下去。當(dāng)你開(kāi)始從滑梯上向下滑的時(shí)候，動(dòng)能就開(kāi)始產(chǎn)生了。你試圖抓住扶手來(lái)停住，但卻失敗了。盡管你竭盡全力來(lái)阻止自己下滑，但還是無(wú)休止地滑下去。這就是你的文案必須要達(dá)到的效果。一則廣告里面所有的元素都必須產(chǎn)生滑梯效應(yīng)。標(biāo)題必須非常有力，讓人印象深刻，讓讀者不得不去閱讀副標(biāo)題。同樣副標(biāo)題也必須充滿(mǎn)了力量，使讀者感到必須去閱讀第一個(gè)句子。而第一句話(huà)必須非常容易閱讀，非常引人入勝，這樣讀者才能一句一句地讀下去，一口氣從開(kāi)頭讀到結(jié)尾。“閱讀重力”的力量我曾經(jīng)收到《科學(xué)美國(guó)人》雜志給我寄來(lái)的一封信，是對(duì)我們所做的一則恒溫器廣告的反饋。那是一封打印好的信，寄信人是一位女士。她告訴我說(shuō)，她并不需要恒溫器，對(duì)這個(gè)話(huà)題也沒(méi)有任何興趣，她很少閱讀廣告，即便閱讀也是一掃而過(guò)。但是，她這樣繼續(xù)寫(xiě)道：“我是一位非常忙碌的科學(xué)家，當(dāng)我開(kāi)始閱讀你的廣告時(shí)，我浪費(fèi)了寶貴的5分鐘時(shí)間讀完了整個(gè)廣告。我對(duì)我的時(shí)間完全被浪費(fèi)掉了而深感不安，所以想寫(xiě)信抱怨?！弊鳛橐粋€(gè)文案撰稿人，我還沒(méi)有獲得過(guò)比這份抱怨信更強(qiáng)烈的贊揚(yáng)。如果你能讓大部分只是掃一眼雜志的人們?nèi)ラ喿x你的廣告，即使你不能向每個(gè)人都售出你的產(chǎn)品，也肯定會(huì)有相當(dāng)一部分人會(huì)轉(zhuǎn)化為你的顧客。制造出滑梯就能給廣告帶來(lái)“客流量”——他們會(huì)通讀你的廣告全文，然后決定是否要購(gòu)買(mǎi)你的產(chǎn)品。在零售界，“客流量”是個(gè)很棒的詞。任何能夠吸引日益增長(zhǎng)的“客流量”的購(gòu)物中心都能增加其商店的銷(xiāo)售量。但是，這些商店所產(chǎn)生的“客流量”僅僅類(lèi)似于那些真正讀了你的廣告文案的人。這就是為什么有些知名雜志發(fā)行量很大卻不能保證你的廣告一定成功?！翱土髁俊笔侵改切┱嬲褟V告看進(jìn)去了的人的數(shù)量。當(dāng)我說(shuō)“看進(jìn)去”的時(shí)候，我的意思是指從滑梯的頂端一滑而下，一口氣看到了文案的結(jié)尾。一旦讀者進(jìn)入到你的文案中，創(chuàng)造滑梯效應(yīng)就不是那么難的事情了。事實(shí)證明，如果讀者能夠閱讀你廣告的25%，那么他們就很有可能會(huì)讀完你的整則廣告。所以一旦你在廣告開(kāi)頭就用完美的閱讀氛圍抓住了讀者的眼球，一旦他們開(kāi)始閱讀你讓人無(wú)法抗拒的第一句話(huà)，你就已經(jīng)使他們開(kāi)始在滑梯上向下滑行了?；菪?yīng)的案例讓我們來(lái)看一下我在這些年所寫(xiě)的運(yùn)用了滑梯效應(yīng)的廣告案例吧。之前我提到過(guò)恒溫器廣告，那我們就先從這個(gè)例子開(kāi)始。這篇文案是這樣開(kāi)頭的：標(biāo)題：胡扯的魔力副標(biāo)題：你會(huì)熱愛(ài)我們討厭MagicStat恒溫器的方式，直到一件令人驚奇的事情發(fā)生。圖片說(shuō)明：它沒(méi)有數(shù)字顯示器，樣子也丑，還有個(gè)愚蠢的名字。它幾乎讓我們反胃。文案：你可能在期待我們典型的推銷(xiāo)員的宣傳腔調(diào)，但是準(zhǔn)備好被震驚吧。因?yàn)?，我們并不想要告訴你MagicStat恒溫器是一個(gè)多么偉大的產(chǎn)品，而是要無(wú)情地揭露它。當(dāng)我們第一次看到MagicStat恒溫器的時(shí)候，我們僅僅看了一眼它的名字就離開(kāi)了。“討厭，”我們看著這個(gè)塑料東西說(shuō)，“看上去多廉價(jià)啊。”而且，當(dāng)我們尋找數(shù)字顯示器的時(shí)候，才發(fā)現(xiàn)它根本沒(méi)有這玩意兒。所以，甚至還沒(méi)等到銷(xiāo)售人員向我們展示這個(gè)產(chǎn)品如何工作，我們就迫不及待地轉(zhuǎn)身離開(kāi)了?，F(xiàn)在，如果你看完了上面的廣告，你就已經(jīng)開(kāi)始從滑梯上向下滑行了，沒(méi)法停止。即便你并不打算郵購(gòu)一個(gè)恒溫器，你可能也會(huì)發(fā)現(xiàn)自己讀完了這篇廣告文案。你只是非常好奇：這玩的是什么花招？非常整潔的廣告版式創(chuàng)造出了購(gòu)買(mǎi)環(huán)境。這則廣告的語(yǔ)氣像是一家輕率的、愛(ài)挖苦的、多疑的公司，正在探索一種我們不會(huì)很在意的產(chǎn)品賣(mài)出去的可能性。當(dāng)然廣告接下來(lái)的部分就會(huì)講到我們是如何發(fā)現(xiàn)這個(gè)產(chǎn)品的幾個(gè)優(yōu)點(diǎn)的，接著是一些更多的優(yōu)點(diǎn)，然后就是一些真正精彩的特性了，最后會(huì)強(qiáng)調(diào)這個(gè)產(chǎn)品真的很棒。在廣告的末尾，我們是這樣說(shuō)的：美麗只是一個(gè)膚淺的概念，名字其實(shí)也沒(méi)有太多意義。但是我們確實(shí)希望創(chuàng)造MagicStat恒溫器的這些家伙能給他們的產(chǎn)品取一個(gè)讓人印象更加深刻的名字。也許，就像是TwinkleTemp恒溫器之類(lèi)的名字吧。這則單幅廣告投放了3年多，不僅為我們帶來(lái)了可觀的廣告收入，而且使MagicStat恒溫器在全美的恒溫器市場(chǎng)上占有了重要的一席之地。我的廣告中另外一個(gè)關(guān)于滑梯效應(yīng)的案例，就是我為我所創(chuàng)辦的專(zhuān)賣(mài)便宜貨的公司——“消費(fèi)英雄”所寫(xiě)的廣告。想象你自己掃了一眼雜志，然后看到了下面一篇廣告文案。標(biāo)題：熱銷(xiāo)副標(biāo)題：一種新的消費(fèi)者理念讓你能夠購(gòu)買(mǎi)偷來(lái)的商品，如果你愿意冒險(xiǎn)的話(huà)。強(qiáng)調(diào)的文案：保證無(wú)跡可尋我們保證我們偷來(lái)的產(chǎn)品就像全新的一樣，不帶有任何先前所有者的標(biāo)志或痕跡。好了，如果你跟大部分讀者一樣，你就不得不開(kāi)始閱讀這個(gè)文案了。你怎么可能忍住不讀它呢？文案：我們開(kāi)發(fā)了一種激動(dòng)人心的新型消費(fèi)者市場(chǎng)理念，它被稱(chēng)為“偷”。對(duì)，就是偷！如果這聽(tīng)起來(lái)很糟糕，那么請(qǐng)看事實(shí)。消費(fèi)者被劫掠了，通貨膨脹讓我們的購(gòu)買(mǎi)力在不經(jīng)意間流失了。我們的錢(qián)大幅貶值，無(wú)辜的普通消費(fèi)者被強(qiáng)取豪奪、無(wú)情踐踏了。所以，可憐的消費(fèi)者試圖回?fù)?。首先，他們聚集成群，在華盛頓進(jìn)行游說(shuō)，抨擊價(jià)格上漲，尋求價(jià)值。于是，我們開(kāi)發(fā)了一種圍繞價(jià)值的新理念。我們的想法是劫富濟(jì)貧，拯救大家的處境，而且，如果幸運(yùn)的話(huà)，我們還能掙點(diǎn)錢(qián)。接著我就引出了這個(gè)概念——我們計(jì)劃購(gòu)買(mǎi)那些有缺陷的商品，然后修復(fù)它們，消費(fèi)者只需花費(fèi)5美元便可加入到一個(gè)俱樂(lè)部來(lái)購(gòu)買(mǎi)這些商品，俱樂(lè)部會(huì)員還會(huì)收到產(chǎn)品供應(yīng)的新聞簡(jiǎn)報(bào)。在接近廣告結(jié)尾那段，我作了一個(gè)漂亮的總結(jié)：所以，這就是我們的理念了。我們回收利用“超爛”的垃圾，把它們變成有5年保修期的新產(chǎn)品。我們從富有的生產(chǎn)商那里“偷”來(lái)它們，把它們提供給可憐的消費(fèi)者。我們努力工作，賺取一份光榮的利潤(rùn)。MagicStat恒溫器和“消費(fèi)英雄”的廣告只是我在這些年里寫(xiě)過(guò)的無(wú)數(shù)廣告中的兩則，用來(lái)說(shuō)明滑梯效應(yīng)。一旦你開(kāi)始閱讀這個(gè)促使你看到第一句話(huà)的標(biāo)題，你就已經(jīng)在我的滑梯上面了。然后，當(dāng)我?guī)е阋宦穪?lái)到滑梯底部的時(shí)候，你就在不知不覺(jué)間讀完了整則廣告。你已經(jīng)在我的商店里面了，你一進(jìn)去，就沒(méi)有辦法出來(lái)了，直到你已經(jīng)全面檢閱過(guò)我提供給你的產(chǎn)品。我把你帶到我的私人房間，在一個(gè)非常吸引人的環(huán)境中向你作產(chǎn)品展示，你只能不由自主地購(gòu)買(mǎi)。當(dāng)我向你推銷(xiāo)這些產(chǎn)品，讓你不停點(diǎn)頭的時(shí)候，我是非常誠(chéng)懇實(shí)在的。這就是滑梯理論的全部：使你的讀者閱讀整篇文案。所以我的下一條重要公理是非常簡(jiǎn)單的：公理6你的讀者應(yīng)該是情不自禁地閱讀你的文案，他們根本無(wú)法停止閱讀，直到他們閱讀完所有的文案，就像從滑梯上面滑下來(lái)一樣。就像我們之前解釋的那樣，制造一座滑梯最重要的一個(gè)元素就是廣告文案的開(kāi)頭部分。我通常會(huì)以任何讀者可能感興趣的東西作為開(kāi)頭，可能是一個(gè)故事，甚至可能是從雜志上摘取的一部分新聞。這個(gè)故事通常不落俗套，短小精悍又趣味橫生。有一個(gè)能幫助你理解這個(gè)技巧的好例子。它是關(guān)于一個(gè)會(huì)計(jì)師的故事，他一直很受大家信任，直到某天被揭發(fā)從公司挪用公款。下面是我以這個(gè)故事為基礎(chǔ)所寫(xiě)的文案，我將這個(gè)故事與我要銷(xiāo)售的產(chǎn)品別出心裁地聯(lián)系在了一起。標(biāo)題：最后一個(gè)愿望副標(biāo)題：他是一個(gè)被關(guān)在牢房里的囚犯?！罢?qǐng)讓他實(shí)現(xiàn)最后一個(gè)愿望吧?！彼钠拮討┣蟮?。文案：?jiǎn)讨巍ぜs翰遜被關(guān)在一間裝滿(mǎn)了白領(lǐng)罪犯的國(guó)家監(jiān)獄里，7年的服刑時(shí)間給了他許多時(shí)間來(lái)鍛煉。36歲的約翰遜總是很好地照料著自己。他很有規(guī)律地參加鍛煉，吃健康食品，服用維生素。但是他的欲望逐漸膨脹。作為公司的會(huì)計(jì)，他長(zhǎng)期以電力合同的名目給“CashinElectricCompany”（Cashin電力公司）開(kāi)假支票。有一天，他的老板注意到那些給“CashinElectricCompany”的大額款項(xiàng)，發(fā)現(xiàn)這家公司從未給他們提供過(guò)電力。事實(shí)上，約翰遜的造假方法是：把這些支票的收款賬戶(hù)打印成“Cash”，然后就自己把它們換成現(xiàn)金。等銀行把兌現(xiàn)過(guò)的支票寄回公司，他就很小心地在“Cash”后面打印上“inElectricCompany”。因?yàn)樗且粋€(gè)很受信任的會(huì)計(jì)，誰(shuí)會(huì)懷疑他呢？更有同情心的妻子他的妻子比法官更具有同情心。她想要幫助她的丈夫，建議他選一件健身器材帶到囚室里——一種很容易存放同時(shí)又能讓他得到充分鍛煉的器材。監(jiān)獄方面同意了。約翰遜便選擇了Precor牌精密劃船機(jī)。原因如下。接著，我描述了這種Precor牌精密劃船機(jī)和它對(duì)全身鍛煉的好處，以及它如何便于存放和喬治首選這款產(chǎn)品作為他的健身器材的原因。在稍后的廣告中，我承認(rèn)了這個(gè)故事是編造的。這篇文案是這樣結(jié)尾的：在告訴你約翰遜選擇了哪種劃船機(jī)之前，我必須要坦白一件事。我是如此喜歡Precor精密劃船機(jī)公司的所有產(chǎn)品，很可能也因此犯了錯(cuò)。這個(gè)關(guān)于“CashinElectricCompany”的故事是真實(shí)的，的確有一位很受信任的會(huì)計(jì)被關(guān)進(jìn)了監(jiān)獄。但是他的名字并不是約翰遜，他的妻子也從來(lái)沒(méi)有給JS&A公司打電話(huà)訂購(gòu)過(guò)東西，更不用說(shuō)劃船機(jī)了。但是，有一天晚上，當(dāng)我絞盡腦汁想要找出一種方法來(lái)與你分享我對(duì)Precor牌精密劃船機(jī)的狂熱喜愛(ài)時(shí)，我開(kāi)始變得有些愚蠢，于是便炮制了這個(gè)關(guān)于約翰遜和他對(duì)劃船機(jī)的興趣的故事。文案寫(xiě)作不是一件很容易的事情，有時(shí)候你會(huì)變得有點(diǎn)瘋狂。接著，我就用一組劃船機(jī)系列產(chǎn)品和我常用的結(jié)尾語(yǔ)結(jié)束了這則廣告。在這個(gè)案例中，關(guān)于“CashinElectricCompany”的故事和我要銷(xiāo)售的產(chǎn)品毫無(wú)關(guān)系，但是它為我的“滑梯”制造了一個(gè)非常有吸引力的開(kāi)頭。新聞事件可能跟你的產(chǎn)品毫無(wú)關(guān)系，但也可能與你的產(chǎn)品完美地聯(lián)系在一起。比如，我在閱讀《福布斯》雜志的時(shí)候，在“告密者”這個(gè)欄目中看到了一篇文章，題目是《增長(zhǎng)的市場(chǎng)》。這篇文章是這樣寫(xiě)的：美國(guó)的內(nèi)衣制造商們似乎忽略了一個(gè)很有增長(zhǎng)潛力的市場(chǎng)。倫敦的調(diào)查研究聯(lián)合會(huì)對(duì)100個(gè)英國(guó)成年人所作的問(wèn)卷調(diào)查顯示，在10個(gè)英國(guó)男人中有1個(gè)人會(huì)在兩三天內(nèi)穿同一條內(nèi)褲，100個(gè)人中有1個(gè)人會(huì)在整整一周內(nèi)穿同一條內(nèi)褲。調(diào)查中有半數(shù)的女性表示她們會(huì)把內(nèi)褲穿到褪色為止。我會(huì)剪下類(lèi)似這樣的文章，然后把它們歸類(lèi)保存好。當(dāng)時(shí)機(jī)合適的時(shí)候，我可能會(huì)用其中某篇與我要寫(xiě)的廣告有關(guān)聯(lián)的文章來(lái)作為文案的開(kāi)頭。比如，我曾經(jīng)在英國(guó)的QVC上露過(guò)面，那是一個(gè)家庭電視購(gòu)物網(wǎng)。QVC在英格蘭地區(qū)有個(gè)分部，我經(jīng)常在電視上露面，推銷(xiāo)自己的產(chǎn)品。在休息室等待直播的時(shí)候，我遇見(jiàn)一個(gè)男人，他向我展示了他推銷(xiāo)的一種新產(chǎn)品，叫做“摩擦球”。它們是9個(gè)高爾夫球大小的普通小球，把它們與你的衣物一起放進(jìn)洗衣機(jī)里，它們?cè)谝路夏Σ料礈欤軌虬雅K東西洗掉，使衣服更加干凈，同時(shí)還能為你節(jié)省洗滌劑和水。如果我要在印刷品上推銷(xiāo)這個(gè)產(chǎn)品的話(huà)，我可能就會(huì)拿出那篇《福布斯》雜志的文章，并以下面的這些文字作為我的廣告開(kāi)篇：標(biāo)題：英國(guó)男人面臨內(nèi)褲問(wèn)題副標(biāo)題：新的調(diào)查顯示很多英國(guó)男人在3天內(nèi)都不換內(nèi)褲，有些人甚至長(zhǎng)達(dá)一周不換內(nèi)褲。文案：要命的臭味制造者！英國(guó)有麻煩了，英國(guó)的男人貌似不喜歡勤換內(nèi)褲。上面的調(diào)查還提到很多男人甚至一周才換一次內(nèi)褲。但是我有一個(gè)很重要的問(wèn)題想要問(wèn)你們。你多久換一次內(nèi)褲？如果你與大部分的美國(guó)人一樣，那么你就是每天都換。作為一個(gè)美國(guó)人，你可能比英國(guó)人使用了更多的洗滌劑。但你可能還未注意到另一件令人震驚的事情，那就是美國(guó)人浪費(fèi)很?chē)?yán)重。請(qǐng)看我的解釋。接下來(lái)我就會(huì)寫(xiě)道，低效率的洗衣方式浪費(fèi)了我們多少資源，而我在英國(guó)發(fā)現(xiàn)了一種叫做“摩擦球”的產(chǎn)品，它可以如何有效地幫助我們節(jié)約洗滌劑和水資源。我還可以用同樣的文章來(lái)推銷(xiāo)一個(gè)電子產(chǎn)品，通過(guò)下面這種方式：現(xiàn)在你可能會(huì)很疑惑，骯臟的英國(guó)男人內(nèi)褲和這種新的袖珍電子產(chǎn)品有什么關(guān)系？我非常高興你能這樣問(wèn)。它們之間沒(méi)有任何關(guān)系，除了我即將向大家揭示的一個(gè)很重要的事實(shí)。但是請(qǐng)?jiān)试S我先告訴你一個(gè)不太重要的事實(shí)。接下來(lái)我就在取笑英國(guó)男人的同時(shí)闡述電腦的特性，我也會(huì)使用臭味