醫(yī)藥產(chǎn)品定價(jià)策略（藥品營(yíng)銷課件）

醫(yī)藥產(chǎn)品定價(jià)策略

學(xué)習(xí)目標(biāo)1．掌握醫(yī)藥產(chǎn)品價(jià)格構(gòu)成要素、定價(jià)方法、影響醫(yī)藥產(chǎn)品價(jià)格的因素、醫(yī)藥產(chǎn)品定價(jià)策略。2．熟悉我國(guó)醫(yī)藥產(chǎn)品價(jià)格體系、定價(jià)方式及價(jià)格調(diào)整策略。3．了解醫(yī)藥產(chǎn)品定價(jià)程序。4．學(xué)會(huì)運(yùn)用定價(jià)策略相關(guān)知識(shí)對(duì)醫(yī)藥產(chǎn)品出廠價(jià)、批發(fā)價(jià)、零售價(jià)之間的換算，成本的核算，定價(jià)方法的計(jì)算；運(yùn)用成本、消費(fèi)者需求、競(jìng)爭(zhēng)狀況等知識(shí)制定不同條件下的醫(yī)藥產(chǎn)品定價(jià)策略。01醫(yī)藥產(chǎn)品價(jià)格體系02醫(yī)藥產(chǎn)品價(jià)格構(gòu)成03我國(guó)醫(yī)藥產(chǎn)品定價(jià)方式一、醫(yī)藥產(chǎn)品價(jià)格體系（一）醫(yī)藥產(chǎn)品出廠價(jià)出廠價(jià)＝生產(chǎn)成本＋生產(chǎn)利潤(rùn)醫(yī)藥產(chǎn)品出廠價(jià)是醫(yī)藥生產(chǎn)企業(yè)向醫(yī)藥批發(fā)或零售企業(yè)銷售時(shí)的價(jià)格

。出廠價(jià)制定是否合理，既關(guān)系到醫(yī)藥生產(chǎn)企業(yè)的經(jīng)濟(jì)效益，又關(guān)系到醫(yī)藥經(jīng)營(yíng)企業(yè)、醫(yī)療機(jī)構(gòu)和廣大消費(fèi)者的切身利益

。一、醫(yī)藥產(chǎn)品價(jià)格體系（二）醫(yī)藥產(chǎn)品批發(fā)價(jià)醫(yī)藥產(chǎn)品批發(fā)價(jià)是醫(yī)藥批發(fā)企業(yè)向醫(yī)藥零售企業(yè)（或醫(yī)療機(jī)構(gòu)）銷售時(shí)的價(jià)格

。適當(dāng)減少流通環(huán)節(jié)的層次，有利于穩(wěn)定藥店和醫(yī)療機(jī)構(gòu)的零售價(jià)格，有利于減輕消費(fèi)者的負(fù)擔(dān)。批發(fā)價(jià)＝出廠價(jià)＋進(jìn)銷差價(jià)

它屬于中間價(jià)格，介于醫(yī)藥產(chǎn)品出廠價(jià)和零售價(jià)之間

。一、醫(yī)藥產(chǎn)品價(jià)格體系（三）醫(yī)藥產(chǎn)品零售價(jià)醫(yī)藥產(chǎn)品零售價(jià)是社會(huì)藥店和醫(yī)療機(jī)構(gòu)向消費(fèi)者銷售時(shí)的價(jià)格。合理的藥品零售價(jià)關(guān)系到廣大消費(fèi)者的利益。零售價(jià)＝批發(fā)價(jià)＋批零差價(jià)

二、醫(yī)藥產(chǎn)品價(jià)格構(gòu)成

生產(chǎn)成本

流通費(fèi)用

稅金

企業(yè)利潤(rùn)（一）生產(chǎn)成本二、醫(yī)藥產(chǎn)品價(jià)格構(gòu)成生產(chǎn)成本原料、輔料、包裝材料燃料動(dòng)力的消耗費(fèi)用支出

企業(yè)廠房和機(jī)械設(shè)備等固定資產(chǎn)的折舊生產(chǎn)工人工資其他支出

流通費(fèi)用是指醫(yī)藥產(chǎn)品在流通環(huán)節(jié)發(fā)生的各種費(fèi)用，包括銷售費(fèi)用、財(cái)務(wù)費(fèi)用和管理費(fèi)用

。銷售費(fèi)用包括廣告、市場(chǎng)宣傳費(fèi)用、市場(chǎng)調(diào)研費(fèi)用、產(chǎn)品注冊(cè)、銷售人員差旅費(fèi)及獎(jiǎng)金、運(yùn)輸倉(cāng)儲(chǔ)費(fèi)用等;財(cái)務(wù)費(fèi)用包括利息支出、融資費(fèi)用等；管理費(fèi)用包括公司辦公開支、人員工資等。財(cái)務(wù)費(fèi)用包括利息支出、融資費(fèi)用等。管理費(fèi)用包括公司辦公開支、人員工資等。二、醫(yī)藥產(chǎn)品價(jià)格構(gòu)成（二）流通費(fèi)用（三）稅金稅金是國(guó)家通過稅法的形式，規(guī)定企業(yè)必須按比率上繳國(guó)庫(kù)的費(fèi)用，也是國(guó)家取得財(cái)政收入的主要方式。企業(yè)應(yīng)交納的稅金主要有所得稅、增值稅、營(yíng)業(yè)稅等。增值稅屬于價(jià)內(nèi)稅，可以加到醫(yī)藥產(chǎn)品價(jià)格中，隨醫(yī)藥產(chǎn)品出售而轉(zhuǎn)嫁出去；所得稅屬于價(jià)外稅，由企業(yè)自行負(fù)擔(dān)，不能轉(zhuǎn)嫁到醫(yī)藥產(chǎn)品價(jià)格中。因此稅率的高低直接影響到醫(yī)藥產(chǎn)品價(jià)格的高低。二、醫(yī)藥產(chǎn)品價(jià)格構(gòu)成（四）企業(yè)利潤(rùn)企業(yè)利潤(rùn)是醫(yī)藥產(chǎn)品銷售收入減去制造成本、流通成本和稅金后的余額。

企業(yè)利潤(rùn)是所有企業(yè)追求的最終目標(biāo)。

醫(yī)藥產(chǎn)品利潤(rùn)高低直接影響醫(yī)藥產(chǎn)品的價(jià)格水平。

二、醫(yī)藥產(chǎn)品價(jià)格構(gòu)成政府定價(jià)我國(guó)醫(yī)藥產(chǎn)品定價(jià)的三種模式政府指導(dǎo)定價(jià)市場(chǎng)調(diào)節(jié)價(jià)三、我國(guó)醫(yī)藥產(chǎn)品定價(jià)方式政府定價(jià)麻醉藥品和第一類精神藥品。政府引導(dǎo)定價(jià)市場(chǎng)調(diào)節(jié)價(jià)所有醫(yī)保藥品，包括專利藥、獨(dú)家藥品、血液制品；免疫藥品、抗艾藥品和避孕藥具。招標(biāo)定價(jià)。其他藥品企業(yè)自主制定價(jià)格三、我國(guó)醫(yī)藥產(chǎn)品定價(jià)方式藥品價(jià)格01內(nèi)部影響因素02外部影響因素一、內(nèi)部影響因素1、產(chǎn)品成本（1）總成本：由生產(chǎn)成本加管理費(fèi)用組成總成本＝固定成本＋可變成本（2）固定成本：指在生產(chǎn)前一次性投入的成本，包括機(jī)器、設(shè)備、廠房等。（3）可變成本：在總成本中隨醫(yī)藥產(chǎn)品產(chǎn)量變化而變化的成本，包括原輔料、包裝費(fèi)用、燃料動(dòng)力費(fèi)用、工人工資、銷售費(fèi)用、提成等2、企業(yè)定價(jià)目標(biāo)（1）以維持企業(yè)生存為定價(jià)目標(biāo)（2）以獲取最大利潤(rùn)為定價(jià)目標(biāo)（3）以獲取預(yù)期利潤(rùn)為定價(jià)目標(biāo)（4）以追求銷售成長(zhǎng)為定價(jià)目標(biāo)（5）以適應(yīng)競(jìng)爭(zhēng)需要為定價(jià)目標(biāo)

一、內(nèi)部影響因素

供求關(guān)系

需求價(jià)格彈性

市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)狀況

法律、法規(guī)與政策二、外部影響因素01醫(yī)藥產(chǎn)品定價(jià)方法02醫(yī)藥產(chǎn)品定價(jià)程序一、醫(yī)藥產(chǎn)品定價(jià)方法

1．成本導(dǎo)向定價(jià)法（1）成本加成定價(jià)法（2）目標(biāo)利潤(rùn)定價(jià)法（3）盈虧平衡定價(jià)法

（4）貢獻(xiàn)定價(jià)法

2．競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)法（1）隨行就市定價(jià)法（2）競(jìng)爭(zhēng)定價(jià)法（3）需求導(dǎo)向定價(jià)法

一、醫(yī)藥產(chǎn)品定價(jià)方法

1．確定企業(yè)定價(jià)方法

2．核算醫(yī)藥產(chǎn)品成本3．確定醫(yī)藥市場(chǎng)需求

4．競(jìng)爭(zhēng)分析5．選擇正確的定價(jià)方法和策略，制定市場(chǎng)調(diào)節(jié)價(jià)格二、醫(yī)藥產(chǎn)品定價(jià)程序01新產(chǎn)品定價(jià)策略02心理定價(jià)策略03產(chǎn)品組合定價(jià)策略04折扣與折讓定價(jià)策略一、新產(chǎn)品定價(jià)策略1．撇脂定價(jià)策略新產(chǎn)品面世時(shí)常用的一種定價(jià)策略。即在新產(chǎn)品上市之初，價(jià)格盡量定得高一些，以便在短期內(nèi)獲得高額利潤(rùn)，收回投資，之后再根據(jù)產(chǎn)品生命周期的不同階段而調(diào)整價(jià)格。優(yōu)點(diǎn)：可以使企業(yè)盡快回收投資成本，進(jìn)行全面的產(chǎn)品推廣，搶占市場(chǎng)

份額，創(chuàng)建強(qiáng)勢(shì)品牌，為以后的競(jìng)爭(zhēng)創(chuàng)造條件；缺點(diǎn)：高價(jià)會(huì)將部分購(gòu)買者排斥在外，不利于新產(chǎn)品市場(chǎng)的快速擴(kuò)張，

同時(shí)厚利也會(huì)吸引更多的競(jìng)爭(zhēng)者加入，爭(zhēng)奪同一塊蛋糕。一、新產(chǎn)品定價(jià)策略2．滲透定價(jià)策略又稱薄利多銷策略，是指在新產(chǎn)品上市之初，把價(jià)格定在相對(duì)較低的水平上，降低單個(gè)產(chǎn)品的利潤(rùn)空間，以“價(jià)廉物美”、“薄利多銷”吸引更多的購(gòu)買者，實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)的迅速擴(kuò)張，取得市場(chǎng)主動(dòng)權(quán)，以產(chǎn)品的大量銷售實(shí)現(xiàn)企業(yè)利潤(rùn)。優(yōu)點(diǎn)：方便本企業(yè)在短時(shí)間內(nèi)搶占市場(chǎng)，用低價(jià)格將后來(lái)的競(jìng)爭(zhēng)者排斥

在市場(chǎng)之外；缺點(diǎn)：定價(jià)過低，單個(gè)產(chǎn)品利潤(rùn)空間小，如果不能在短時(shí)間內(nèi)擴(kuò)大銷量，

將難以實(shí)現(xiàn)企業(yè)整體盈利，導(dǎo)致企業(yè)投資回收周期加長(zhǎng)，企業(yè)發(fā)

展缺乏后勁一、新產(chǎn)品定價(jià)策略3．中間價(jià)格策略又稱滿意價(jià)格策略，是指企業(yè)將產(chǎn)品價(jià)格定在高價(jià)和低價(jià)之間，兼顧生產(chǎn)者和消費(fèi)者利益，使兩者都能得到滿意的價(jià)格策略目的：在長(zhǎng)期穩(wěn)定的增長(zhǎng)中，獲取平均利潤(rùn)。二、心理定價(jià)策略1．尾數(shù)定價(jià)策略2．整數(shù)定價(jià)策略3．聲望定價(jià)策略4．最小單位定價(jià)策略5．習(xí)慣定價(jià)策略6．招徠定價(jià)策略三、產(chǎn)品組合定價(jià)策略1．互補(bǔ)產(chǎn)品組合定價(jià)策略2．替代產(chǎn)品組合定價(jià)策略四、折扣與折讓定價(jià)策略1．?dāng)?shù)量折扣2．現(xiàn)金折扣3．交易折扣4．推廣折讓01降價(jià)策略02提價(jià)策略03應(yīng)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)者的調(diào)價(jià)策略一、降價(jià)策略考慮降價(jià)的情況：①生產(chǎn)能力過剩企業(yè)為了解決生產(chǎn)能力過剩問題，一般都會(huì)通過降價(jià)來(lái)銷售產(chǎn)品；②市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)份額趨于下降在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，企業(yè)為了保持原有的市場(chǎng)占有率，有時(shí)會(huì)采取降價(jià)策略；③擴(kuò)大市場(chǎng)份額企業(yè)期望通過發(fā)動(dòng)降價(jià)來(lái)擴(kuò)大市場(chǎng)份額，從而降低成本；④處于經(jīng)濟(jì)衰退期此時(shí)愿意購(gòu)買高價(jià)產(chǎn)品的顧客減少，企業(yè)不得不考慮降價(jià)。