新媒體管理 課件 第九章　新媒體危機(jī)管理

第一節(jié)新媒體的危機(jī)與危機(jī)管理一、危機(jī)與危機(jī)管理(一)危機(jī)的概念與基本特征危機(jī)是由組織外部環(huán)境變化或內(nèi)部管理不善造成的可能破壞正常秩序、規(guī)范和目標(biāo),要求其在短時(shí)間內(nèi)做出決策、調(diào)動(dòng)各種資源、加強(qiáng)溝通管理的一種威脅性情勢(shì)或狀態(tài)。危機(jī)具有以下五個(gè)特征：1.危機(jī)生成的必然性與偶然性2.危機(jī)發(fā)展的漸進(jìn)性與突發(fā)性3.危機(jī)影響的破壞性與建設(shè)性4.危機(jī)應(yīng)對(duì)的緊迫性與公共性5.危機(jī)恢復(fù)的根源性與系統(tǒng)性(二)危機(jī)管理的范疇界定危機(jī)管理是旨在預(yù)防、降低乃至扭轉(zhuǎn)危機(jī)負(fù)面影響的系列管理行為的總稱,核心內(nèi)容為在時(shí)間緊迫、充滿不確定性的條件下,整合、配置相對(duì)匱乏的人、財(cái)、物資源,重新理順溝通系統(tǒng),采取有效的行動(dòng)策略,進(jìn)而改變危機(jī)情境,使之恢復(fù)常態(tài)。界定危機(jī)管理范疇的兩個(gè)常見(jiàn)視角：1.危機(jī)生命周期視角生命周期視角將危機(jī)管理視為時(shí)序上的過(guò)程管理,通過(guò)對(duì)危機(jī)階段的劃分以及每一階段特征的識(shí)別明確管理的范疇。根據(jù)庫(kù)姆斯(W.TimothyCoombs)的三階段模型,危機(jī)管理涵蓋了前危機(jī)(precrisis)、危機(jī)(crisisevent)與后危機(jī)(postcrisis)三個(gè)階段需采取的行動(dòng)。2.組織發(fā)展戰(zhàn)略視角這一視角將危機(jī)管理嵌入組織整體發(fā)展中,以組織戰(zhàn)略為框架對(duì)危機(jī)管理體系加以探討,并將其劃分為三個(gè)范疇:危機(jī)戰(zhàn)略規(guī)劃、危機(jī)預(yù)控、危機(jī)處理。2.組織發(fā)展戰(zhàn)略視角這一視角將危機(jī)管理嵌入組織整體發(fā)展中,以組織戰(zhàn)略為框架對(duì)危機(jī)管理體系加以探討,并將其劃分為三個(gè)范疇:危機(jī)戰(zhàn)略規(guī)劃、危機(jī)預(yù)控、危機(jī)處理。二、新媒體時(shí)代的危機(jī)管理動(dòng)互聯(lián)技術(shù)的快速發(fā)展帶來(lái)了全新的信息表現(xiàn)形式、信息傳播渠道和社會(huì)交往方式,這在深刻影響危機(jī)輿論格局與傳播規(guī)律的同時(shí),也對(duì)組織的危機(jī)管理提出了新要求。準(zhǔn)確地識(shí)別危機(jī)管理遭遇的新挑戰(zhàn),并以此為基礎(chǔ)搭建主次分明、緩急有別、動(dòng)態(tài)調(diào)適的危機(jī)管理體系,是當(dāng)代新媒體組織有效規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)、高效應(yīng)對(duì)危機(jī)、妥善修復(fù)形象的根本之策。(一)新媒體時(shí)代危機(jī)管理面臨的新挑戰(zhàn)1.危機(jī)觸發(fā)常態(tài)化2.危機(jī)傳播全民化3.危機(jī)建構(gòu)符號(hào)化4.信息評(píng)判情緒化5.危機(jī)結(jié)構(gòu)復(fù)雜化(二)新媒體組織開(kāi)展危機(jī)管理的三個(gè)層次為應(yīng)對(duì)新媒體時(shí)代危機(jī)管理遭遇的挑戰(zhàn),組織需從意識(shí)、原則、制度三個(gè)層次切入開(kāi)展體系化的危機(jī)管理,包括打造危機(jī)管理共同體,明確“作為與不作為”的邊界,以及對(duì)危機(jī)應(yīng)對(duì)實(shí)踐加以規(guī)范。1.樹(shù)立危機(jī)意識(shí),打造危機(jī)管理共同體(1)把握新媒體時(shí)代危機(jī)管理的新要求,明確危機(jī)意識(shí)的內(nèi)涵。(2)推動(dòng)危機(jī)意識(shí)在內(nèi)部的宣貫,建立危機(jī)管理共同體。2.把握應(yīng)對(duì)原則,明確“作為與不作為”的邊界(1)預(yù)防第一原則。(2)制度保障原則。(3)價(jià)值優(yōu)先原則。(4)勇于擔(dān)責(zé)原則。(5)積極主動(dòng)原則。3.建立管理制度,規(guī)范危機(jī)應(yīng)對(duì)主體與流程(1)應(yīng)對(duì)原則:危機(jī)管理制度的應(yīng)對(duì)原則仍然以前述五大原則為基礎(chǔ),根據(jù)組織業(yè)務(wù)和危機(jī)實(shí)踐的特性加以詳細(xì)闡釋或完善補(bǔ)充。(2)責(zé)任主體:明確參與危機(jī)應(yīng)對(duì)的核心主體及各自的職責(zé),這在分子公司較多的大型組織中尤為重要。(3)危機(jī)分級(jí):危機(jī)分級(jí)是指根據(jù)危機(jī)的性質(zhì)、領(lǐng)域、影響范圍、演化趨勢(shì)等標(biāo)準(zhǔn)對(duì)組織可能面臨的危機(jī)進(jìn)行級(jí)別的劃分,不同的危機(jī)級(jí)別對(duì)應(yīng)差異化的處置主體和應(yīng)對(duì)流程。(4)應(yīng)對(duì)流程:危機(jī)應(yīng)對(duì)流程大致可劃分為危機(jī)監(jiān)測(cè)、危機(jī)處置和形象修復(fù)三個(gè)部分。第二節(jié)新媒體組織的危機(jī)應(yīng)對(duì)策略一、基于危機(jī)情境的策略選擇危機(jī)情境溝通理論(situationalcrisiscommunicationtheory,SCCT)為組織如何根據(jù)危機(jī)情境——尤其是危機(jī)責(zé)任分配——選擇應(yīng)對(duì)策略提供了基本思路。結(jié)合新媒體時(shí)代的特征與國(guó)內(nèi)實(shí)踐,我們對(duì)SCCT加以簡(jiǎn)化和修正,以“危機(jī)事件(相關(guān)指控)是否存在(屬實(shí))”及“責(zé)任歸屬情況”為依據(jù),將危機(jī)情境劃分成四種基本類型:(1)錯(cuò)誤型危機(jī):危機(jī)事件存在或指控屬實(shí),且主要由組織有意或無(wú)意的行為導(dǎo)致,組織需承擔(dān)主要責(zé)任;(2)意外型危機(jī):危機(jī)事件存在或指控屬實(shí),雖是由組織無(wú)意的行為導(dǎo)致但存在部分不可控外部因素的影響,組織承擔(dān)部分責(zé)任;(3)無(wú)辜型危機(jī):危機(jī)事件存在或指控屬實(shí),但主要由不可控的外部因素造成,組織幾乎沒(méi)有責(zé)任;(4)受害型危機(jī):危機(jī)事件不存在或指控不屬實(shí)。【案例鏈接】釘釘“求饒”化解學(xué)生不滿二、基于危機(jī)發(fā)展階段的策略選擇以網(wǎng)絡(luò)關(guān)注度為指標(biāo)對(duì)危機(jī)生命周期進(jìn)行劃分,可將其分為潛伏期、爆發(fā)期、持續(xù)期和終止期四個(gè)階段。每個(gè)階段危機(jī)的傷害程度與緊迫程度不同,應(yīng)對(duì)的重點(diǎn)也存在著差異(見(jiàn)圖9-1)。圖9-1基于危機(jī)發(fā)展階段的策略選擇(一)潛伏期1.建立危機(jī)管理體系,提高組織韌性2.做好危機(jī)風(fēng)險(xiǎn)識(shí)別,提前布置預(yù)案(二)爆發(fā)期當(dāng)潛在的風(fēng)險(xiǎn)未得到妥善處置,演變成危機(jī)事件并進(jìn)一步被公眾獲悉、傳播時(shí),危機(jī)就進(jìn)入了爆發(fā)期。在這一階段,危機(jī)事件的負(fù)面影響全面顯化、迅速擴(kuò)散,公眾對(duì)事件及其關(guān)涉組織的關(guān)注度攀升并達(dá)到峰值。危機(jī)的爆發(fā)總是事發(fā)突然,出乎意料,組織很難在短時(shí)間內(nèi)獲得確切信息和可靠結(jié)論,這就需要組織做到:(1)沒(méi)結(jié)論給態(tài)度。(2)充分告知而不是全部告知。(3)做出適度承諾?！景咐溄印苛_永浩直播間的產(chǎn)品質(zhì)量危機(jī)應(yīng)對(duì)(三)

持續(xù)期在持續(xù)溝通的過(guò)程中,若要主導(dǎo)話語(yǔ)權(quán),穩(wěn)固作為首要信息源的地位,組織需著重注意以下五個(gè)平衡:1.過(guò)程信息與結(jié)果信息的平衡2.正面信息與負(fù)面信息的平衡3.事實(shí)信息與意見(jiàn)信息的平衡4.專業(yè)語(yǔ)言與公共語(yǔ)言的平衡5.新媒體與舊媒體的平衡三、基于事實(shí)-價(jià)值二分法的策略選擇以事實(shí)-價(jià)值二分法為切入視角,危機(jī)被認(rèn)為是事實(shí)損害與價(jià)值異化的威脅性、破壞性情境或狀態(tài),危機(jī)傳播管理則被視為一個(gè)對(duì)話的過(guò)程,即多元主體基于充分對(duì)話,在事實(shí)層面還原真相、補(bǔ)償利益,在價(jià)值層面修復(fù)信任和重構(gòu)意義。(一)基于事實(shí)-價(jià)值二分法的危機(jī)應(yīng)對(duì)路徑將這一視角應(yīng)用到具體實(shí)踐中,可得出應(yīng)用于危機(jī)管理的兩條一級(jí)路徑——事實(shí)路徑和價(jià)值路徑,在以平等對(duì)話為原則的基礎(chǔ)上,前者用以明確危機(jī)的起因、過(guò)程和變化,緩解、遏制事態(tài)發(fā)展,后者則用以調(diào)控組織與利益相關(guān)者的價(jià)值關(guān)系,引導(dǎo)危機(jī)背后的價(jià)值理路。(二)事實(shí)-價(jià)值二分法在危機(jī)情境中的應(yīng)用本部分以騰訊在2020年6月至7月間遭遇的危機(jī)事件為例,進(jìn)一步分析如何以事實(shí)-價(jià)值二分法指導(dǎo)具體的危機(jī)應(yīng)對(duì)。1.事件概述2020年6月29日,一份由廣東省深圳市南山區(qū)人民法院4月做出的民事裁定引發(fā)廣泛關(guān)注,其主要內(nèi)容為互聯(lián)網(wǎng)公司騰訊因合同服務(wù)糾紛,申請(qǐng)查封、凍結(jié)貴陽(yáng)南明老干媽風(fēng)味食品有限責(zé)任公司(以下簡(jiǎn)稱“老干媽”)1624.06萬(wàn)元財(cái)產(chǎn)。2.策略應(yīng)用分析若以事實(shí)-價(jià)值二分法回顧這一事件,可發(fā)現(xiàn)騰訊在處理危機(jī)時(shí)并沒(méi)有說(shuō)明尚待解釋的疑點(diǎn),也未涉及由此受到牽連的老干媽的損失,沒(méi)有正面回應(yīng)關(guān)于司法公正問(wèn)題的質(zhì)疑,更缺乏對(duì)此次事件的總結(jié)反思與革新進(jìn)步。對(duì)于這一事件,更為有效的應(yīng)對(duì)應(yīng)至少做到:(1)在事實(shí)層面還原真相、誠(chéng)意致歉、引領(lǐng)議題。(2)在價(jià)值層面傾聽(tīng)多元意見(jiàn)、踐行公共精神、推進(jìn)價(jià)值共創(chuàng)。第三節(jié)新媒體組織的聲譽(yù)修復(fù)危機(jī)事件的平息,并不等于危機(jī)管理的終結(jié)。即使事態(tài)得到控制、輿論逐漸淡化,但危機(jī)對(duì)組織形象、信用等造成的無(wú)形損害依然存在。如何將聲譽(yù)的維護(hù)與修復(fù)貫穿于危機(jī)管理的始終,是組織重構(gòu)正常秩序、改善生存環(huán)境、抓住變革契機(jī)進(jìn)而實(shí)現(xiàn)自我超越不可回避的問(wèn)題。對(duì)此,組織可將在危機(jī)中被破壞的信息關(guān)系、利益關(guān)系和價(jià)值關(guān)系作為線索,緊扣溝通與情緒、補(bǔ)償與再造、反思與對(duì)話三組關(guān)鍵詞,重塑信息共同體、利益共同體與價(jià)值共同體,修復(fù)、完善甚至革新組織的生態(tài)系統(tǒng)。一、重建信息共同體:溝通與情緒信息共同體以溝通關(guān)系為紐帶,具體表現(xiàn)為組織與利益相關(guān)者之間經(jīng)由互動(dòng)、對(duì)話實(shí)現(xiàn)信息的共享,促進(jìn)知情與合意。危機(jī)的發(fā)生往往伴隨著這一溝通紐帶的斷裂,即使組織搶占先機(jī)、主動(dòng)發(fā)聲、承諾查證,相關(guān)信息也難以被有效獲取和準(zhǔn)確解讀,知情與合意無(wú)從談起。造成這一困境的根本原因在于組織對(duì)利益相關(guān)者情緒的忽略。組織若想與利益相關(guān)者開(kāi)展順暢溝通,最為關(guān)鍵的即是破解情緒屏障,這又可進(jìn)一步細(xì)化為以下三個(gè)要點(diǎn):(一)轉(zhuǎn)換角色轉(zhuǎn)換角色代表著一種開(kāi)放和謙卑的姿態(tài),組織需將自己視為對(duì)話者而非信息發(fā)布者,將單向的信息流動(dòng)擴(kuò)展為雙向的對(duì)話。(二)傳遞共情傳遞共情展現(xiàn)的是平等和尊重,承認(rèn)危機(jī)給公眾在物質(zhì)和精神上帶來(lái)的傷害,將心比心地理解他們?cè)诖诉^(guò)程中經(jīng)歷的所有糟糕的情緒體驗(yàn)。(三)邀請(qǐng)合作邀請(qǐng)合作代表著胸襟與認(rèn)同,即通過(guò)邀請(qǐng)各利益相關(guān)者一同查明危機(jī)真相、尋找解決辦法、做出行動(dòng)決策等打造共度危機(jī)、共建未來(lái)的命運(yùn)共同體?！景咐溄印抗雀璧貓D回應(yīng)“黑客攻擊”二、重建利益共同體:補(bǔ)償與再造利益共同體關(guān)注的是組織與各利益相關(guān)方之間的利益實(shí)現(xiàn)與互惠程度,聚焦組織的產(chǎn)品、項(xiàng)目、政策、管理、服務(wù)、技術(shù)、資源和流程等基本層面,對(duì)應(yīng)創(chuàng)造、互惠、開(kāi)放三個(gè)關(guān)鍵要素。以上述要素為切入點(diǎn),組織在危機(jī)過(guò)后改善與各利益相關(guān)方的互惠機(jī)制、調(diào)整利益關(guān)系時(shí),需重點(diǎn)關(guān)注以下三個(gè)環(huán)節(jié):(一)機(jī)制再造危機(jī)的發(fā)生使組織在管理、運(yùn)營(yíng)等層面的漏洞得以凸顯。為此,及時(shí)查缺補(bǔ)漏固然重要,但如何于此次危機(jī)中吸取經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn),通過(guò)決策制度、管理流程、運(yùn)營(yíng)體系的更新進(jìn)行風(fēng)險(xiǎn)的預(yù)控,避免因同類問(wèn)題再次引發(fā)危機(jī)也應(yīng)成為組織關(guān)注的重點(diǎn)。(二)利益補(bǔ)償基于還原的真相和劃定的責(zé)任,組織需結(jié)合法、理、情對(duì)危機(jī)事件中遭受了損失的利益相關(guān)方做出補(bǔ)償。這包括三個(gè)層面：一是在事實(shí)層面,對(duì)危機(jī)造成的生命、健康和財(cái)產(chǎn)損害進(jìn)行物質(zhì)、資金和資源方面的補(bǔ)償或救助;二是在價(jià)值層面,借助心理輔導(dǎo)、專業(yè)咨詢、探望陪伴等舉措對(duì)在危機(jī)中受到精神和心理傷害的利益相關(guān)者加以撫慰,讓他們重拾自尊、希望、勇氣和自信;三是基于道義原則確定的補(bǔ)償和救贖,這是組織承擔(dān)道德責(zé)任、重返道德高地的重要舉措,但也要綜合考慮利益相關(guān)者的需求與組織自身的承受力。(三)共同行動(dòng)與前述打造信息共同體的“邀請(qǐng)合作”不同,這一環(huán)節(jié)對(duì)利益相關(guān)者的動(dòng)員多聚焦于行動(dòng)上的監(jiān)督和共創(chuàng),這既能保證組織在再造機(jī)制、補(bǔ)償利益等過(guò)程中的透明性與合法性,也賦予參與者以信任、尊重,增強(qiáng)其獲得感及與組織共同成長(zhǎng)的使命感。三、重建價(jià)值共同體:反思與對(duì)話價(jià)值體系的重構(gòu)是一項(xiàng)系統(tǒng)性工程,至少包括以下三個(gè)步驟:(一)在對(duì)話中生成價(jià)值體系并非無(wú)中生有,也非憑空想象,而是在“對(duì)話”的過(guò)程中逐漸成形。(二)在日常中落實(shí)組織既需要經(jīng)由系列培訓(xùn)、討論、學(xué)習(xí)過(guò)程實(shí)現(xiàn)由上到下的宣貫,使新的愿景、使命和文化得到組織負(fù)責(zé)人、各層管理者和所有員工的認(rèn)可、理解與內(nèi)化;還應(yīng)將新的價(jià)值體系融入體制機(jī)制、守則規(guī)范等由表及里的制度革新中,推動(dòng)和保障其在組織工作中的落實(shí)與貫徹。(三)在活動(dòng)中共享除了內(nèi)部的貫徹執(zhí)行,組織還應(yīng)打造多元的社會(huì)責(zé)任活動(dòng)和品牌活動(dòng)對(duì)外展示、傳遞、共享新的價(jià)值體系,在向各利益相關(guān)者告知危機(jī)恢復(fù)的積極信息、展現(xiàn)自身革新的堅(jiān)定決心以恢復(fù)組織聲譽(yù)的同時(shí),借由這一以受眾關(guān)切為導(dǎo)向的、面向未來(lái)的、關(guān)涉組織核心價(jià)值與文化的重建話語(yǔ)