廣告策劃考試重點筆記

廣告策劃概述策劃的歷史淵源新興理論——系統(tǒng)論、控制論、信息論、未來學(xué)策劃的發(fā)展方向——系統(tǒng)化，科學(xué)化“4Ps”是指產(chǎn)品、價格、渠道和促銷廣告策劃的概念：廣告人根據(jù)廣告主的營銷計劃和廣告目的，通過周密的市場調(diào)查和系統(tǒng)的分析，運用已經(jīng)掌握的知識、情報和手段，合理而有效地制定出一個與市場情況、產(chǎn)品情況、消費者群體相適應(yīng)的經(jīng)濟有效的廣告計劃方案,并述諸文字及開展廣告活動。3、廣告策劃的兩種形式：①單獨性的：對一個或幾個單一性的廣告進行策劃②系統(tǒng)性的：規(guī)模較大的、一連串的為達成同一目的所作的各種不同的廣告組合而進行的策劃廣告策劃與廣告計劃的區(qū)別：廣告計劃：是實現(xiàn)廣告目的的行動方案，它是一個行動文獻，其側(cè)重于規(guī)劃和環(huán)節(jié)；廣告策劃：雖然也是為了實現(xiàn)廣告目的，但更強調(diào)的是借助于科學(xué)的手段和方法，對多個行動方案做出選擇和決定。廣告計劃相對呈現(xiàn)是一個靜態(tài)，是廣告策劃前期成果的總和與提煉，是廣告策劃的書面體現(xiàn)。廣告策劃是一個動態(tài)的過程，體現(xiàn)多元化：要設(shè)定廣告目的，尋求廣告對象，制定計劃，并實行及檢查等。廣告策劃和廣告策略和廣告戰(zhàn)略的概念。廣告策劃擬定了廣告定位之后，就要依據(jù)對市場、產(chǎn)品、消費者和競爭對手的分析，擬定廣告戰(zhàn)術(shù)，以便開展廣告活動。廣告策略受制于廣告戰(zhàn)略；廣告策略范圍是局部性的，具有操作性；廣告戰(zhàn)略的范圍是全局性。廣告策劃要服從：公司整體營銷目的廣告策劃的主體：人廣告策劃的特性：①事前的行為②行為自身具有全局性5、廣告策劃的：①廣告策劃的主線依據(jù)：廣告主的營銷策略②廣告策劃有科學(xué)規(guī)范的特定的程序③廣告策劃應(yīng)當(dāng)提出廣告運動（活動）的總體戰(zhàn)略④廣告策劃的依據(jù)和開端：市場調(diào)查⑤廣告策劃的核心內(nèi)容：訴求策略、定位策略、表現(xiàn)策略、媒介策略⑥廣告策劃結(jié)果的體現(xiàn)方式：廣告策劃文本⑦廣告策劃的廣告效果的測定方法預(yù)先設(shè)定。⑧進行廣告策劃的目的：追求廣告進程的合理化和廣告效果的最大化廣告運動（活動）要符合市場的現(xiàn)實情況并且可以適應(yīng)市場的發(fā)展。廣告效果的最大化：就是廣告策劃要提供可以產(chǎn)生最佳廣告效果的策略和方案。廣告策劃作用表現(xiàn)在四個方面：廣告策劃是整個廣告活動的核心和靈魂，對廣告運動具有指導(dǎo)性和決定性的作用。保證廣告活動的計劃性保證廣告工作的連續(xù)性保證廣告工作的發(fā)明性保證廣告活動的最佳效果計劃性：1，擬定廣告目的和追求對象，使整個活動目的明確，對象具體，防止盲目；2，可以有比較的選擇廣告媒體和最有效的推出方式。3，可以有計劃地安排廣告活動進程和順序，合理分派經(jīng)費，爭取最佳的廣告效益。7廣告環(huán)境指的是影響廣告活動及公司、市場、競爭對手以及消費者的那些因素。涉及自然、經(jīng)濟、政治、社會文化、法規(guī)、產(chǎn)業(yè)、公司、產(chǎn)品等環(huán)境。不可控因素。第三節(jié)廣告策劃的類型與原則1、商業(yè)廣告策劃可分為：①廣告運動策劃和廣告活動策劃廣告運動：是指廣告主基于長遠發(fā)展的目的，在相稱長的時期內(nèi)按照一定的廣告戰(zhàn)略連續(xù)開展的所有有機聯(lián)系的廣告活動的總和。廣告活動：是指廣告主為了實現(xiàn)短期的效益目的，在相對較短的時期內(nèi)，按照一定的廣告策略獨立開展的單項廣告活動。②為不同目的而進行的廣告運動（活動）及其策劃促銷廣告運動（活動）形象廣告運動（活動）觀念廣告運動（活動）解決問題廣告運動（活動）③針對不同對象的廣告運動（活動）及其策劃以消費者為對象：注重產(chǎn)品優(yōu)勢的宣傳、利益的承諾、聲勢、大眾媒介以經(jīng)銷商為對象：注重產(chǎn)品的市場前景、也許的承諾、信息傳播渠道的選擇、分眾媒介2、廣告策劃的原則：（簡答）統(tǒng)一性（流程統(tǒng)一，策劃前后環(huán)節(jié)統(tǒng)一，使用的各種媒體統(tǒng)一，產(chǎn)品內(nèi)容與廣告形式統(tǒng)一，廣告與銷售渠道統(tǒng)一），調(diào)適性（對象變化，創(chuàng)意不準，策略變化），有效性，操作性，針對性。第二章廣告策劃的理論依據(jù)廣告策劃中的思維方法六大類系統(tǒng)思維、發(fā)明性思維、開放性思維、藝術(shù)性思維、發(fā)散思維與集中思維、廣義靈感論與系統(tǒng)方法系統(tǒng)思維：現(xiàn)代科學(xué)方法論的基本內(nèi)容，它規(guī)定我們分析、觀測事物時，要有要素觀、動態(tài)觀、整體觀、優(yōu)化觀。1、系統(tǒng)思維的兩層含義：（簡答）靜態(tài)上充足結(jié)識到廣告工作的整體性廣告宣傳是社會組織務(wù)實工作的重要組成部分，是社會組織的社會行為之一，它與組織的工作總體是局部與整體的關(guān)系廣告宣傳是一個相對獨立、完整的工作體系，是一個結(jié)構(gòu)完整、范圍明確的有機整體廣告宣傳的運營是一個完整的動態(tài)過程不應(yīng)滿足于廣告宣傳工作獲得分散、孤立的宣傳效應(yīng)，而應(yīng)執(zhí)著地追求整合效益動態(tài)上自覺謀求廣告工作的規(guī)模效應(yīng)注意廣告宣傳內(nèi)容的主題性注意各種廣告媒介的協(xié)調(diào)性和配合性注意各種廣告宣傳活動的系列性與多樣性注意各個廣告作品宣傳、推出時間上的計劃性與連續(xù)性2、發(fā)明性思維的基本規(guī)定：（簡答）策劃廣告宣傳活動要講究謀略，以最大限度地吸引公眾，引起公眾的注意策劃廣告宣傳活動要講究形式上的新奇策劃廣告宣傳活動要力求“奇特”策劃廣告宣傳活動要善于“嫁接”在廣告策劃中謀求新奇，可從三方面進行：超越同類，力求鶴立雞群，發(fā)明產(chǎn)品的個性特色超越自我，以嶄新的面孔吸引公眾根據(jù)時代特色，在廣告作品中強化時代生命力，以時代特色爭取公眾的認同4、開放性思維：指突破傳統(tǒng)思維定勢和狹隘眼界，多視角，全方位看問題的思維。5、藝術(shù)性思維的規(guī)定：把廣告創(chuàng)意、策劃過程當(dāng)作是一個真正的藝術(shù)創(chuàng)作思維過程，而不是簡樸的“計劃”在廣告作品的表現(xiàn)手法上，力求實現(xiàn)藝術(shù)化，規(guī)定廣告作品表現(xiàn)手法藝術(shù)化的指標：審美化，具有文化內(nèi)涵，劇情化，擬人化6、廣告策劃中的發(fā)散思維與集中思維①發(fā)散思維（求異思維）：一種推測、想象，是從不同方向和角度去思考問題的思維方式。多向思維和逆向思維7、廣告策劃中的廣義靈感論與系統(tǒng)方法①廣義靈感論的方法——把知識，信息組合成靈感②廣義靈感論重點把握兩個方面：A、靈感組合的出發(fā)點從目的出發(fā)——目的掃描法從有價值的信息出發(fā)——信息挖掘法B、靈感組合的思緒類比組合：從兩種事物之間有某些相似之處，從而推出它們的其他屬性也相似的結(jié)識、思維方法。矛盾組合：指的是兩個事物具有對立的、相輔相成的狀態(tài)。因果組合：根據(jù)客觀世界各種現(xiàn)象的互相依存性、聯(lián)系性和制約性，構(gòu)成了它們之間的因果關(guān)系。嫁接組合：即將兩種富有較大差異的事物予以結(jié)合，從而產(chǎn)生新的事物。形意組合：“形”指具體事物，“意”指抽象的思想、觀念、概念等。多因組合：即策劃者頭腦中靈感的產(chǎn)生是由多種信息因素組合而成。③系統(tǒng)論方法：按照事物自身的系統(tǒng)性，把對象放在系統(tǒng)的形式中加以考察的方法。第二節(jié)廣告策劃與傳播學(xué)原理1、傳播的基本要素：發(fā)送者，信息，途徑（媒介），接受者2、傳播的定義：一個信息發(fā)送者與接受者之間思想“達成共識”的過程。廣告?zhèn)鞑ミ^程的核心概念：經(jīng)驗、思想、符號、標志傳播工具五次革命語言傳播（10萬年前發(fā)明語言）書寫傳播（公元前352023前發(fā)明文字）印刷傳播（唐朝初期發(fā)明印刷術(shù)）電子傳播（1844年前電訊出現(xiàn)）語言傳播（1946年前電腦出現(xiàn)）3，傳播的分類：（填空、選擇）①根據(jù)發(fā)送者的動機來分類：工具性傳播：作為達成某種目的的手段而使用的傳播。適應(yīng)性傳播：以傳播自身為目的，屬于滿足生理或調(diào)解情緒需要的傳播。②根據(jù)信息的特性分類：言語傳播、非言語傳播③根據(jù)輸送信息的通道分類單向傳播：途徑只朝一個方向展開的互相傳播：在發(fā)送者和接受者之間互相展開的傳播間接傳播：在輸送途徑中為輸送信息而加進了特殊媒體的傳播直接傳播：面對面進行的傳播④根據(jù)人類傳播行為分類自身傳播：人們自己對自己進行的傳播人際傳播：兩個人或者若干個人之間進行的傳播組織傳播：有組織有計劃地對一群人進行的傳播大眾傳播：指通過大眾傳播媒介對數(shù)量眾多的受眾進行的傳播廣告?zhèn)鞑サ幕疽毓舶藗€：信源、編碼過程、信號、傳播渠道、譯碼過程、受眾、反饋、噪聲6、廣告具有四種基本的傳播功能：促進、增強、勸服、提醒產(chǎn)品導(dǎo)入期，促進功能（加強消費者的需求和欲望）開拓性廣告策略產(chǎn)品成長期、成熟期，勸服功能、增強功能的廣告策略產(chǎn)品成熟期，維持市場占有產(chǎn)品成熟期、衰退期，提醒性廣告策略廣告策劃與市場學(xué)原理廣告是促銷的組成部分，促銷又是市場營銷的組成部分。市場營銷：在具體的市場調(diào)查基礎(chǔ)上，通過恰當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品策略、價格策略、廣告以及各種促銷策略的組合，以達成激發(fā)人們的購買欲望，使其產(chǎn)生購買行為的方略。市場營銷是運用系統(tǒng)工程的方法，綜合運用各種也許的市場營銷策略和手段，實現(xiàn)公司的最佳經(jīng)濟效益，達成經(jīng)營的最佳目的。2、市場營銷過程中公司的可控因素——4P：商品、價格、銷售渠道、促銷3、市場營銷策略的概念：業(yè)務(wù)單位盼望在目的市場實現(xiàn)市場營銷目的所遵循的重要原則，它涉及了關(guān)于市場營銷總費用、市場營銷因素組合、市場營銷資源配置的基本決策。4、廣告主的市場營銷策略對廣告策劃的中心內(nèi)容——廣告策略決定性的作用體現(xiàn)在以下幾個方面：①廣告主的目的市場策略決定著廣告的目的市場策略②廣告主的定位策略決定著廣告的定位策略③廣告主滿足市場需求的出發(fā)點決定著廣告的訴求重點④廣告主的形象、產(chǎn)品的形象、目的消費者的特性和心理決定著廣告的訴求方式和廣告表現(xiàn)策略⑤廣告主的目的市場、產(chǎn)品的特性、目的消費者的特性和心理需求決定了廣告的媒介策略5、廣告策劃對市場營銷策略的能動作用：①明確目的市場、修正市場營銷的目的市場策略②明確產(chǎn)品定位，修正廣告主的定位策略③幫助廣告主形成明確的廣告訴求和表現(xiàn)策略④進行發(fā)明性的媒介選擇和組合⑤深化、發(fā)展乃至在某些方面引導(dǎo)廣告主的市場營銷策略第四節(jié)廣告策劃與消費者行為消費者購買行為的類型：按行為復(fù)雜限度分復(fù)雜型、和諧型、習(xí)慣性和多變型按（人性化）消費者性格和心理狀態(tài)分：習(xí)慣型、理智型、沖動型、經(jīng)濟型、情感型和不定型按（物化類）消費者性格和心理狀態(tài)分：威望類、成人類、地位類、渴望類、快樂類、功能類關(guān)心點：消費者對本產(chǎn)品或服務(wù)的關(guān)心焦點或關(guān)心重點。擬定關(guān)心點，先尋找新點、近點、熱點、難點、疑點尊重消費者是廣告活動的出發(fā)點和歸宿點公司要生產(chǎn)能出售的東西發(fā)現(xiàn)消費者的欲望并滿滿足它們熱愛顧客而不偏愛產(chǎn)品熱愛顧客先尊重他們。市場細分這個消費者分析觀念是由美國著名市場學(xué)者溫德爾.斯密總結(jié)的。2、消費者的類型分析：①買者不常是用者，用者也不永遠是買者提倡者（提倡購買者）、影響者、決定購買者、執(zhí)行購買者、最終使用者②現(xiàn)實消費者潛在消費者之分未使用者、少量使用者、平均使用者、大量使用者消費者行為研究對廣告策劃的意義消費者自身特性為廣告策劃中的目的市場和訴求對象提供依據(jù)消費者購買動機為廣告策劃中的訴求重點訴求方法提供依據(jù)消費者購買行為為廣告策劃揪住消費者行為中的機會點進有助于銷售售的廣告活動雖然廣告策劃要以消費者行為為重要依據(jù)，但廣告活動對消費者的影響是顯而易見的。尋找目的消費者社會因素入手地理環(huán)境入手人口環(huán)境入手家庭因素入手消費者個人因素入手消費者相關(guān)群體研究入手目的對象分析廣告文化的基本功能：滿足需要功能、觀念轉(zhuǎn)換功能、增值功能、整合功能、辨認功能、銷售功能。整合營銷傳播是一個營銷傳播計劃的概念：運用各種傳播手段，并將之結(jié)合，提供清楚度高，連續(xù)性的信息，使傳播影響力最大；從而吸引消費者。唐.舒爾茨美國90年代初提出。簡稱IMC第三章產(chǎn)品結(jié)識與定位第一節(jié)產(chǎn)品結(jié)識1、產(chǎn)品的概念：廣義的產(chǎn)品（又稱整體產(chǎn)品概念），不僅僅指產(chǎn)品自身的有形物質(zhì)實體，還涉及一切可以滿足消費者需要的因素都屬于產(chǎn)品范疇。2、整體產(chǎn)品概念把產(chǎn)品理解為核心產(chǎn)品、有形產(chǎn)品、延伸產(chǎn)品三個層次的組合。①核心產(chǎn)品：又稱實質(zhì)產(chǎn)品，指向消費者提供的基本效用或利益。②有形產(chǎn)品：即核心產(chǎn)品借以實現(xiàn)的形式，也就是向市場提供的產(chǎn)品的實體或者勞務(wù)的外觀。③延伸產(chǎn)品：又稱無形產(chǎn)品或擴增產(chǎn)品，是消費者在購買有形產(chǎn)品所能得到利益的總和，也是有形產(chǎn)品所產(chǎn)生的基本利益和隨同提供的各項服務(wù)新產(chǎn)生的利益總和。3,產(chǎn)品的類型與組合：①產(chǎn)品依據(jù)用途分為消費品（指向消費者出售的所有商品與服務(wù)）工業(yè)品（是生產(chǎn)資料，為滿足生產(chǎn)者生產(chǎn)需要而生產(chǎn)的商品）。②產(chǎn)品組合，又稱產(chǎn)品搭配，指一個公司提供應(yīng)商場的所有產(chǎn)品的品種和系列組成情況，即公司經(jīng)營產(chǎn)品的組合方式（涉及產(chǎn)品項目，產(chǎn)品線，產(chǎn)品組合）4、產(chǎn)品的價值：使用價值、社會價值、宣傳價值、競爭價值5、產(chǎn)品生命周期：指產(chǎn)品在市場上營銷的延續(xù)時間，具體指產(chǎn)品從投放市場到最后被淘汰的全過程，也就是產(chǎn)品的市場壽命。引入期(介紹期)：創(chuàng)牌成長期(增長期)和成熟期(利潤期)：保牌衰退期(滯銷期)：維護產(chǎn)品市場。6、產(chǎn)品形象分析7、產(chǎn)品物質(zhì)特點分析：用料、用途性能、產(chǎn)品外觀（色彩、規(guī)格、款式、服務(wù)、包裝）8、產(chǎn)品辨認標志分析：商標、產(chǎn)品服務(wù)標志、標語9、產(chǎn)品定位：就是根據(jù)消費者對產(chǎn)品的重視限度，擬定公司的產(chǎn)品在市場上適當(dāng)?shù)奈恢靡岳谕偁帉κ指偁?。廣告代理和公司根據(jù)消費者的需求、重視和偏愛，對準備宣傳的商品規(guī)定市場地位；樹立形象。商品的特性、公司的新意識、消費者的需求和喜好，三者的協(xié)調(diào)恰當(dāng)就能對的地擬定商品定們和廣告定位。產(chǎn)品分析是廣告定位的內(nèi)在因素，而市場調(diào)研和消費者調(diào)研則是外在條件下。廣告定位：就是依據(jù)產(chǎn)品定位而選取產(chǎn)品有別于市場上其它同類競爭產(chǎn)品的特色或個性作為宣傳重點，然后運用廣告手段予以突出表現(xiàn)的廣告策略。產(chǎn)品定位和廣告定位的關(guān)系：兩者關(guān)系：----產(chǎn)品定位越明確，廣告定位才越準確。產(chǎn)品給消費者帶來的好處，居于心目中的位置，形象，是廣告定位所追求的效果。即產(chǎn)品定位決定廣告定位。----廣告定位影響產(chǎn)品定位，對的的廣告定位有效的廣告宣傳，有助于進一步鞏固產(chǎn)品的定位，對擴大市場占有率效果顯著。定位策略一、實體定位策略：就是在廣告宣傳中突出廣告產(chǎn)品所具有的符合消費者需求的特點，促使消費者放心購買產(chǎn)品的一系列廣告定位策略。功效定位：功效上的特導(dǎo)之處為重點進行訴求品質(zhì)定位：自身具有的良好品質(zhì)為重點價格定位：價格優(yōu)勢為訴求重點二、觀念定位策略：突出產(chǎn)品的新意義，以改變消費者的習(xí)慣心理，形成新的產(chǎn)品觀念的產(chǎn)品定位策略。逆向定位，是非定位第四章市場調(diào)查與分析市場調(diào)查的原則：客觀性、針對性、科學(xué)性、全面性、經(jīng)濟性市場市查的基本方法：從調(diào)查范圍分：普查和抽樣調(diào)查從調(diào)查內(nèi)容分：描述性調(diào)查、預(yù)測性調(diào)查、因果性調(diào)查市場調(diào)查其它方法：方案調(diào)查法、集點小組法、深度訪談、觀測調(diào)查法、問卷調(diào)查法調(diào)查方法的優(yōu)缺陷：4、廣告市場調(diào)查的重要性：為廣告策劃提供科學(xué)依據(jù)，為廣告設(shè)計提供具體資料，為廣告效果測定提供重要依據(jù)5、廣告市場調(diào)查的基本環(huán)節(jié)：與客戶洽談，制作市場調(diào)查策劃書（涉及調(diào)研目的，研究內(nèi)容，樣本容量，抽樣方式，調(diào)查區(qū)域，調(diào)研費用，調(diào)研進程，付款結(jié)算方式）設(shè)計問卷，開始抽樣實行復(fù)核抽查數(shù)據(jù)解決撰寫報告向客戶作提報陳述收款6、廣告市場調(diào)查的內(nèi)容：產(chǎn)品調(diào)查，消費者調(diào)查，市場調(diào)查，媒體調(diào)查，廣告效果調(diào)查7、市場營銷環(huán)境指影響公司的營銷管理能力，決定其能否有效發(fā)展與維持與其目的顧客的交易關(guān)系的外在參與者與它們的影響力。微觀環(huán)境指與公司密切聯(lián)系，影響其為顧客服務(wù)的能力的參與者。宏觀環(huán)境指影響公司市場營銷宏觀環(huán)境的巨大的社會力量。第五章廣告創(chuàng)意1、廣告創(chuàng)旨在廣告中的作用：廣告創(chuàng)意必須使客戶的廣告信息有效地發(fā)送出去，并且使信息接受者樂于接受信息2、廣告創(chuàng)意的類型： 藝術(shù)派（戲劇性理論）、科學(xué)派（USP理論，品牌形象論）、藝術(shù)派強調(diào)廣告的藝術(shù)性與情感作用。伯恩巴克與ROI理論：相關(guān)性（廣告與商品、消費者、競爭者相關(guān)），原創(chuàng)力與沖擊力李奧貝納與戲劇性理論真誠、自然、溫情是“戲劇性”重要途徑?？茖W(xué)派：瑞夫斯與USP理論：USP即獨特的銷售主張。--每個廣告都必須向消費者提出一個獨特的銷售主張，--該主張是獨特的，是競爭對手沒有或不能提出的，--該主張必須具有很強的說服力，吸引消費者去購買產(chǎn)品。奧格威與品牌形象論：混血兒派（定位理論，CI理論，品牌認同理論）3、廣告創(chuàng)意的原則：科學(xué)性加藝術(shù)性、創(chuàng)新性加實效性、實效與倫理4、廣告創(chuàng)意的過程：收集資料，分析資料，醞釀階段，頓悟階段，驗證階段。5、廣告創(chuàng)意策略有四個組成部分：產(chǎn)品，消費者，廣告信息，傳播媒介。6、廣告創(chuàng)意廣告表現(xiàn)的依存關(guān)系體現(xiàn)在兩個方面：①廣告創(chuàng)意概念能否成為精品，有待于通過廣告表現(xiàn)階段的再發(fā)明進行延展和驗證，脫離了既定預(yù)算和可行的技術(shù)條件，創(chuàng)意環(huán)節(jié)很難在表現(xiàn)環(huán)節(jié)得到完美執(zhí)行；②對表現(xiàn)階段的人員來說，能否得到有價值，有魅力的創(chuàng)意是作業(yè)能否成功的大前提。7、廣告表現(xiàn)對廣告創(chuàng)意的影響：A、廣告表現(xiàn)的使用手段影響創(chuàng)意的說服力；B、所選取的表現(xiàn)視角關(guān)系到創(chuàng)意的排他性；C、表現(xiàn)的作業(yè)水準為創(chuàng)意增值。8、廣告創(chuàng)意的思維類型和方法：發(fā)明性思維的類型：抽象，形象，靈感發(fā)明性思維的基本方法：發(fā)散思維和聚合思維，橫向思維和縱向思想，順向思維和逆向思維。9、廣告創(chuàng)意的發(fā)明技法：頭腦風(fēng)暴法：組織一批專家學(xué)者，創(chuàng)意人員和其別人員，召開特殊的會議，使與會人員圍繞一個明確的議題共同思考，互相啟發(fā)和激勵，填補彼此知識和經(jīng)驗的空隙，引發(fā)發(fā)明性設(shè)想的連鎖反映，產(chǎn)生眾多的發(fā)明性設(shè)想。三個環(huán)節(jié)：擬定議題，腦力激蕩，篩選評估默寫式頭腦風(fēng)暴法，卡片式頭腦風(fēng)暴法，檢查表法，聯(lián)想法（接近、類似、對比、因果），組織法（立體附加、異類組合、同物組合、重新組合）10、廣告創(chuàng)意評價標準：評價時間：創(chuàng)意執(zhí)行前，執(zhí)行中，廣告活動中，活動后。評價原則：標準統(tǒng)一性，科學(xué)性，實用性廣告創(chuàng)意的評價一般標準：1,創(chuàng)意主題符合總體營銷戰(zhàn)略和廣告戰(zhàn)略，2,沖擊力強，3,創(chuàng)意新奇，4,趣味性強，5,信息鮮明，6,富有感染力廣告核心過程：廣告構(gòu)思廣告創(chuàng)意產(chǎn)生過程平廣告創(chuàng)意管理平面廣告創(chuàng)作、廣播廣告創(chuàng)作、電視廣告創(chuàng)作、網(wǎng)絡(luò)廣告創(chuàng)作第六章廣告戰(zhàn)略策劃廣告戰(zhàn)略策劃是廣告策劃的中心，是決定廣告活動成敗的關(guān)鍵。一方面廣告戰(zhàn)略是公司營銷戰(zhàn)略在廣告活動中的體現(xiàn)，另一方面廣告戰(zhàn)略又是廣告策劃活動的大綱。廣告戰(zhàn)略：是指一定期期內(nèi)指導(dǎo)廣告活動的帶有全局性的宏觀謀略或者說一定期期內(nèi)廣告活動的指導(dǎo)思想和總體方案。廣告戰(zhàn)略策劃的定義：對整個廣告活動的指導(dǎo)思想和總體方案的擬定。廣告戰(zhàn)略策劃的特性：全局性（服務(wù)于公司營銷戰(zhàn)略，著眼于廣告活動的所有環(huán)節(jié)）、指導(dǎo)性、對抗性、目標性、穩(wěn)定性廣告戰(zhàn)略策劃的程序（也可以說環(huán)節(jié)）：A,明確廣告戰(zhàn)略思想積極進?。河休^強競爭力但處在二三流位置或推廣新產(chǎn)品；高效集中：有較強經(jīng)濟實力，產(chǎn)品生命周期較短長期滲透：面臨競爭劇烈，產(chǎn)品生命周期較長穩(wěn)健持重：已處在領(lǐng)導(dǎo)地位，或者一時無法展開競爭悲觀保守：缺少營銷意識，或居于壟斷地位缺少競爭壓力B，明確廣告戰(zhàn)略目的C，分析內(nèi)外環(huán)境（內(nèi)部：產(chǎn)品和公司進行分析；外部：市場環(huán)境，消費者，競爭對手分析，擬定廣告戰(zhàn)略任務(wù)（擬定廣告內(nèi)容，擬定目的受眾，擬定廣告效果），擬定廣告策略（多樣性，針對性，靈活性，具體性）廣告目的與營銷目的的區(qū)別與聯(lián)系：聯(lián)系：共同之處在于市場增長產(chǎn)品銷售量，提高市場占有率，增長賺錢。區(qū)別：廣告自身不能直接達成銷售目的，而是促銷手段之一；營銷目的受到多種因素影響，廣告只是其中之一；廣告對營銷目的的影響是長期的。廣告目的與廣告效果的區(qū)別與聯(lián)系：聯(lián)系：都是以促進產(chǎn)品銷售與廣告信息的傳播為基本內(nèi)容區(qū)別：廣告目的是公司活動的預(yù)期目的，廣告效果是已經(jīng)達成了的目的。廣告目的：創(chuàng)牌，保牌，競爭，形象廣告效果目的：廣告銷售目的，傳播效果目的廣告戰(zhàn)略設(shè)計的概念：就是設(shè)計眾多廣告戰(zhàn)略方案，并從中選擇最能體現(xiàn)廣告戰(zhàn)略思想，符合廣告產(chǎn)品與公司的實際，適應(yīng)市場營銷需要的廣告戰(zhàn)略方案。從市場角度設(shè)計廣告戰(zhàn)略：目的戰(zhàn)略：就是公司把廣告宣傳的重點集中在目的市場上的一種廣告戰(zhàn)略；市場滲透廣告戰(zhàn)略：就是一種站穩(wěn)，鞏固原有市場，并采用穩(wěn)扎穩(wěn)打的方式逐漸開辟新市場的戰(zhàn)略（盡也許挖掘老顧客的購買潛力；在穩(wěn)定原有市場基礎(chǔ)上，大力發(fā)展運用原有的產(chǎn)品及市場去爭取更多的消費者，開辟新市場）市場開發(fā)廣告戰(zhàn)略：指在原有市場基礎(chǔ)上，鞏固其產(chǎn)品在原有市場的占有率，同時將未改變的原有產(chǎn)品打入新市場的廣告戰(zhàn)略。從內(nèi)容角度設(shè)計廣告戰(zhàn)略：公司廣告戰(zhàn)略：指提高公司知名度，樹立公司形象，宣傳公司信譽為重要內(nèi)容的廣告戰(zhàn)略產(chǎn)品廣告戰(zhàn)略：以推銷產(chǎn)品為目的，向消費者提供產(chǎn)品信息，勸說消費者購買其產(chǎn)品的廣告戰(zhàn)略（品牌戰(zhàn)略，差別戰(zhàn)略，系列戰(zhàn)略）時間角度設(shè)計廣告戰(zhàn)略：長期廣告戰(zhàn)略：對廣告內(nèi)容所做的兩年以前的時間宣傳的廣告戰(zhàn)略中期廣告戰(zhàn)略：對廣告內(nèi)容所做的一年的廣告宣傳的廣告戰(zhàn)略短期廣告戰(zhàn)略：指在有限的市場上，在較短的時間內(nèi)推銷某一產(chǎn)品的廣告戰(zhàn)略從空間范圍角度設(shè)計廣告戰(zhàn)略：特定區(qū)域廣告戰(zhàn)略：是根據(jù)廣告宣傳所針對的特定區(qū)域的情況，對該區(qū)域的廣告活動作統(tǒng)籌規(guī)劃的廣告戰(zhàn)略全球廣告戰(zhàn)略：是以世界市場為目的市場對廣告活動所作的世界范圍內(nèi)的全局性的統(tǒng)籌謀劃的廣告戰(zhàn)略從發(fā)揮優(yōu)勢角度設(shè)計廣告戰(zhàn)略：集中廣告戰(zhàn)略：選擇產(chǎn)品優(yōu)勢或者市場優(yōu)勢集中宣傳的廣告戰(zhàn)略整體廣告戰(zhàn)略：將公司形象與產(chǎn)品形象作為一個統(tǒng)一整體進行宣傳的廣告戰(zhàn)略消費者心理角度設(shè)計廣告戰(zhàn)略：廣告誘導(dǎo)心理戰(zhàn)略：是抓住消費者潛在的心理需求，通過某種承諾，使消費者接受廣告宣傳的觀念，自然誘發(fā)出一種強烈購買欲望的廣告戰(zhàn)略廣告迎合心理戰(zhàn)略：根據(jù)消費者有不同特性，在廣告中迎合不同消費者需求的廣告戰(zhàn)略。廣告獵奇心理戰(zhàn)略：在廣告中采用新奇的媒體和形式，獨具特點的內(nèi)容等特殊手法，使消費者產(chǎn)生強烈好奇心，從而引發(fā)購買欲望的廣告戰(zhàn)略從傳播范圍渠道設(shè)計廣告戰(zhàn)略全方位戰(zhàn)略：不作地區(qū)選擇，盡也許在最廣大范圍，多方位多角度大肆廣告多層次戰(zhàn)略：采用從地方到中央的多種宣傳渠道，形成全國性或地方性的宣傳網(wǎng)絡(luò)從媒體角度設(shè)計廣告戰(zhàn)略多媒體廣告戰(zhàn)略：選擇多媒體同時做廣告單一媒體戰(zhàn)略：是指只用一種媒體做廣告的廣告戰(zhàn)略從進攻性角度設(shè)計廣告戰(zhàn)略進攻型廣告戰(zhàn)略：以競爭對手或市場某一目的為出發(fā)點，通過廣告宣傳，在覆蓋面，促銷力，信任度及產(chǎn)品的知名度，占有率等方面超過重要競爭對手防守型廣告戰(zhàn)略：指在廣告活動中以防御對手為主的廣告戰(zhàn)略8、廣告預(yù)算的定義：是在一定期期內(nèi)，廣告業(yè)者為實現(xiàn)公司主的戰(zhàn)略目的，而對廣告主投入廣告活動的經(jīng)費總額及使用范圍，分派方法的策劃。9、廣告預(yù)算的作用：控制廣告規(guī)模，評價廣告效果，規(guī)劃經(jīng)費使用，提高廣告效率。10、廣告預(yù)算的內(nèi)容：廣告調(diào)查費、廣告制作費、廣告媒體費、廣告行政管理費11、廣告預(yù)算的環(huán)節(jié)：調(diào)查研究階段、綜合分析階段、擬訂方案階段、貫徹方案階段12、廣告預(yù)算的方法：①根據(jù)營銷情況而定的預(yù)算方法：銷售比例法：以一定期期內(nèi)銷售額或利潤額A與B廣告費用之間的比率來預(yù)算廣告費用的方法廣告費用=銷售總額*銷售額的比例賺錢比例法：根據(jù)一定期期利潤總額的大小來預(yù)算廣告費用的方法廣告費用=利潤總額*利潤額的比例銷售單位法：按照一個銷售單位所投入的廣告費來預(yù)算廣告費用的方法②根據(jù)廣告目的而定的預(yù)算方法：（又叫目的達成法）三個環(huán)節(jié)：明確廣告目的，明確達成相應(yīng)目的所要進行的工作，計算這些工作所需的經(jīng)費③根據(jù)廣告收益和銷售收益而定的預(yù)算方法：廣告收益遞增法：按照公司銷售額的增長比例而增長廣告費用投入比例的一種方法銷售收益遞減法：與前一種相對照根據(jù)競爭對手的廣告活動來制定廣告預(yù)算的方法：市場占有率法：廣告費用=對手廣告費/對手市場占有率*本公司預(yù)期市場占有率競爭比照法：廣告費用=本公司上年度廣告費*（1+競爭對手廣告費增減率）根據(jù)公司實力而定的預(yù)算方法：全力投入法，平均投入法，任意投放法第七章廣告策略策劃廣告策略涉及廣告表現(xiàn)策略，廣告推動策略，廣告實行策略1、廣告表現(xiàn)的意義：是實現(xiàn)廣告目的的中心環(huán)節(jié)，反映了創(chuàng)作人員的基本素質(zhì)，表現(xiàn)的好壞決定了消費者對產(chǎn)品的評價2、廣告表現(xiàn)手段：語言手段和非語言手段、有聲語言和無聲語言非語言手段：音響、姿態(tài)、物態(tài)3、廣告表現(xiàn)策略的含義：用語言或非語言形式將廣告創(chuàng)意反映在廣告作品上的訴求方式稱為廣告表現(xiàn)策略。理廣告表現(xiàn)策略：直接向消費者實事求是的說明產(chǎn)品的功能、特點、好處等，讓接受廣告信息的消費者進行理性思考，做出符合邏輯的判斷、推理和選擇。感性廣告表現(xiàn)策略：依靠圖像、音樂、文字的技巧誘導(dǎo)消費者的情緒，使其生產(chǎn)購買欲望的廣告表現(xiàn)形式。生活片斷型、歌曲型、解決難題型、表演型、風(fēng)趣型情理交融的廣告表現(xiàn)策略：情理交融的廣告表現(xiàn)策略：既和消費者講理又同消費者談情，即“曉之以理，動之以情”廣告表現(xiàn)策略。廣告市場策略：往往是根據(jù)市場細分所規(guī)定的營銷策略來制定的。常見有三種：無差別廣告策略（指公司生產(chǎn)一種產(chǎn)品，采用同價，同經(jīng)營渠道，同一時間內(nèi)，運用各種媒體組合，同一個大的目的市場，做同主題的廣告訴求）（合用于少數(shù)供不應(yīng)求的產(chǎn)品，或者產(chǎn)品引入期成長期沒有競爭對手，或競爭對手弱的情況下）差別化廣告策略：運用多種媒體組合，做不同內(nèi)容的廣告訴求。（適合成長期和后期的產(chǎn)品）集中市場廣告策略：指廣告主選擇一個或幾個小市場，制訂相應(yīng)的銷售廣告計劃，廣告主的目的是在較小的目的市場中占有較高的市場占有率（資金有限的公司，局限性之處是一旦消費者改變了需求或有強有競爭對手，容易導(dǎo)致虧損.廣告促銷策略：是指為配合市場營銷，激發(fā)商品或勞務(wù)的短期購買動機而采用的各種銷售促進的廣告策略。對消費者：折價，兌獎，饋贈商品，免費送樣，文藝廣告，公共關(guān)系對銷售業(yè)者：（促進進貨意愿，向消費者優(yōu)先推銷本產(chǎn)品）共同廣告，進貨優(yōu)惠對推銷員：（明確促銷意圖，統(tǒng)一意志進行銷售）聯(lián)合式促銷聯(lián)合促銷：非競爭對手的幾個商家經(jīng)協(xié)商提供優(yōu)級惠服務(wù)，廣告彼此呼應(yīng)。6、廣告心理策略：7、廣告的差別策略：指一定期間內(nèi)，針對不同的營銷手段，著重對產(chǎn)品和勞務(wù)及公司形象尋找不同于別人的特點，然后通過一切傳播手段充足顯示該特點的一種廣告策略。產(chǎn)品差別廣告策略，勞務(wù)差別廣告策略，公司差別廣告策略8、廣告的系列策略：指在廣告刊播期限內(nèi)，有計劃在連續(xù)刊播一系列設(shè)計風(fēng)格統(tǒng)一、內(nèi)容相關(guān)聯(lián)的廣告，以強化消費者對廣告的印象，增長對購買力的引誘。品牌系列廣告策略，主題系列廣告策略，形式系列，功能系列9、變相廣告策略：公司不直接運用媒體發(fā)布廣告，而是采用間接形式去達成宣傳公司和產(chǎn)品的目的。10、廣告刊播策略：重要指發(fā)布時間和頻率。發(fā)布時間：集中刊播（固定期間集中和變動時間集中）和分散刊播。頻率：指單位時間內(nèi)廣告發(fā)布的次數(shù)第八章廣告媒體策略1、廣告媒體是廣告主將廣告信息傳播給受眾的工具，是生產(chǎn)者與消費者的中介物。按感官來分：視覺媒體（報紙、雜志、小型、戶外），聽覺（廣播、錄音帶、電話），視聽兩用（電視、電影、表演性、網(wǎng)絡(luò)）。2，傳統(tǒng)媒體與網(wǎng)絡(luò)廣告的比較：廣告對象：傳統(tǒng)媒體幾乎是全民性的，網(wǎng)絡(luò)天然對消費者做了第一層次的市場細分。廣告發(fā)布：傳統(tǒng)重要通過廣告代理制實現(xiàn)的，網(wǎng)絡(luò)可自行發(fā)布又可以通過廣告代理商發(fā)布。媒體收費：傳統(tǒng)媒體的計費方式是建立在收視、收聽率或發(fā)行量閱讀率的基礎(chǔ)之上以CPM為單位計算的，網(wǎng)絡(luò)是用千人點擊成本進行計算）效果評估：傳統(tǒng)一般邀請部分消費者和專家座談評價或調(diào)查視聽率發(fā)行量，或記錄銷售業(yè)績分析銷售效果；網(wǎng)絡(luò)更及時，更客觀，更廣泛。）3、廣告媒介策略是公司行銷策略能否成功的關(guān)鍵因素之一。4、媒介的選擇：要與公司的行銷目的相結(jié)合；要與目的市場相結(jié)合；要與營銷環(huán)境相結(jié)合5、媒介排期方法：連續(xù)性、起伏式、脈沖式6、媒介策劃需注意問題：預(yù)算的控制、傳播效果的控制、公共關(guān)系的控制7、媒介策劃活動流程：擬定媒介目的，制定媒介策略，媒介類型選擇，具體媒介選擇，媒介購買購策。8、媒介預(yù)算策略：a,按產(chǎn)品生命周期：投入期：大量廣告費用；成長期：有所縮?。怀墒炱冢涸鲩L；衰退期：大幅度縮小。B,按產(chǎn)品銷售淡旺季：c,按地區(qū)性進行分派及媒體選擇：d,根據(jù)受眾對象特點進行時間段分派e,擬定預(yù)算費用：媒介組合意義：每一種媒體都有不同的優(yōu)缺陷。采用組合方法進行宣傳效果肯定比單一的效果顯著。載體組合：同類媒體進行組合、不同類媒體進行組合、自用媒介和租用媒介進行組合、對媒介組合的各個要素科學(xué)運用廣告單位組合：媒體的時間和版面的大小覆蓋所有目的消費者、媒體影響力的集中點、與公司整體信息的聯(lián)系。媒體組合的原則：有助于擴大廣告的受眾總量原則有助于對廣告適時反復(fù)原則組合效益最大化原則第九章廣告方案的創(chuàng)意與策劃1、對文案人員的規(guī)定：了解市場（了解產(chǎn)品和服務(wù)，了解市場上產(chǎn)品的銷售情況，了解競爭對手）商文智兼具多學(xué)科知識2、對廣告方案的寫作規(guī)定：簡明扼要、打動人心、通俗易懂3、系列廣告文案的目的：是為了全方位多角度，全過程和立體地表現(xiàn)廣告主體，從而形成較大的廣告影響力的廣告氣勢，滿足受眾對廣告信息深度了解的需求。注意的方面：刊播的連續(xù)性，信息的全面性（信息并列，信息遞進，信息同一）4、對廣告標題寫作規(guī)定兩個重點：用最少的文字，表達出商品的優(yōu)點特色；措辭生動，進一步淺出，易讀易記。5、對廣告正文寫作的三個思考：事實性，說服性，感情性。6、對廣告正文的寫作技巧：重點突出，簡明易懂，有趣動人，有號召力。7、廣告文案主題創(chuàng)意的作用：突出重點，統(tǒng)帥全文8、主題構(gòu)成的因素：商品特性（品質(zhì)特性、品位特性）公司特性（公司實力，公司精神）消費者特性（消費者層次，消費者心理）9、確立廣告主題的方法：選擇法：就是對廣告方案內(nèi)容進行多角度分析，然后選擇一個最佳角度確立主題的創(chuàng)意方法。組合法：就是對廣告的眾多信息進行選擇，然后將幾種重要信息組合在一起，來擬定主題的創(chuàng)意方法。要點式組合：就是指從最能反映商品或公司的特點的角度來選擇若干要點，并將這些要點組合在一起來擬定主題的創(chuàng)意方法。分類列舉式：就是指將廣告所傳遞的信息分門別類地排列，然后選出某一類別信息并集中組合來確立主題的創(chuàng)意方法。綜合法：就是全面反映產(chǎn)品特點，公司特點，消費者特點，并按一定程式來擬定主題的方法。10、廣告方案修辭運用的前提（需注意的方面）修辭的目的是為了更有效地傳達和溝通；修辭手段要運用到位；注意修辭運用與廣告信息，廣告受眾之間的關(guān)聯(lián)性。第十章廣告預(yù)算策劃1、廣告預(yù)算的分類：總的廣告預(yù)算和各種公司、各種商品的廣告預(yù)算長期廣告預(yù)算和短期廣告預(yù)算商標、產(chǎn)品廣告預(yù)算和公司廣告預(yù)算新產(chǎn)品廣告預(yù)算和已有產(chǎn)品的廣告預(yù)算不同媒介的廣告預(yù)算和總體預(yù)算根據(jù)廣告費的用途：直接廣告費和間接廣告費，自營廣告費和他營廣告費，固定廣告費與變動廣告費。廣告費內(nèi)容：廣告調(diào)研費、設(shè)計費、廣告制作費、廣告媒體費、廣告機構(gòu)辦公費與人員工資（公共關(guān)系費與其他促銷費，贈品開支、有獎開去、名片、公司內(nèi)刊等均不列入）廣告預(yù)算的概念：是廣告主根據(jù)廣告計劃對開展廣告活動費用的匡算，是廣告主進行廣告宣傳活動投入資金的使用計劃。4、廣告預(yù)算的編制程序：擬定廣告投資的額度，分