廣告策劃與管理-廣告心理

廣告策劃與管理

廣告心理2024/6/222學(xué)習(xí)目標(biāo)了解廣告與消費(fèi)行為的關(guān)系理解廣告與感覺(jué)、知覺(jué)的關(guān)系理解廣告與注意的關(guān)系理解廣告與記憶、聯(lián)想的關(guān)系理解廣告與態(tài)度的關(guān)系2024/6/223廣告心理廣告與消費(fèi)行為的關(guān)系廣告與感覺(jué)、知覺(jué)廣告與注意廣告與記憶、聯(lián)想廣告與態(tài)度2024/6/224第一節(jié)廣告與消費(fèi)行為的關(guān)系

廣告心理學(xué)發(fā)展簡(jiǎn)史1895年，美國(guó)明尼蘇達(dá)大學(xué)心理實(shí)驗(yàn)室的H.蓋爾所開(kāi)展的關(guān)于消費(fèi)者對(duì)廣告及廣告商品的態(tài)度與看法的調(diào)查研究，可以看作是廣告心理學(xué)研究的最早工作。在1901年底，美國(guó)心理學(xué)家W.D.斯科特提出廣告工作應(yīng)發(fā)展成一門科學(xué)和心理學(xué)并且對(duì)此可大有作為的見(jiàn)解，并且陸續(xù)發(fā)表了一系列有關(guān)文章，還于1903年匯編成《廣告理論》一書(shū)出版。1908年，斯科特進(jìn)一步將廣告心理的知識(shí)系統(tǒng)化，出版了《廣告心理學(xué)》。在20世紀(jì)40年代之后，對(duì)深層動(dòng)機(jī)開(kāi)始進(jìn)行探討。2024/6/225廣告與消費(fèi)行為的關(guān)系為什么要以消費(fèi)者為中心商品生產(chǎn)以滿足消費(fèi)者需要為宗旨；一切市場(chǎng)策略只有符合消費(fèi)者的行為特點(diǎn)，才可能奏效。

2024/6/226廣告與消費(fèi)行為的關(guān)系廣告對(duì)消費(fèi)行為的作用喚起消費(fèi)者潛在需要，產(chǎn)生購(gòu)買愿望，進(jìn)而激發(fā)起購(gòu)買動(dòng)機(jī)；提供有關(guān)商品信息，進(jìn)一步指向具體的購(gòu)買物品或勞務(wù)；確認(rèn)廣告的商標(biāo)，以便選擇特定的商標(biāo)產(chǎn)品。

2024/6/227廣告與消費(fèi)行為的關(guān)系廣告心理的基本任務(wù)廣告如何有效地說(shuō)服消費(fèi)者購(gòu)買廣告如何讓消費(fèi)者快速、準(zhǔn)確地接受和記住特定的商品信息

2024/6/228第二節(jié)廣告與感覺(jué)、知覺(jué)

廣告與感覺(jué)感覺(jué)盡管是對(duì)商品個(gè)別屬性的反映，但它是消費(fèi)者認(rèn)識(shí)商品的起點(diǎn)，是整個(gè)心理過(guò)程的基礎(chǔ)。有經(jīng)驗(yàn)的廠店在設(shè)計(jì)、宣傳自己生產(chǎn)或經(jīng)營(yíng)的產(chǎn)品時(shí)，總是千方百計(jì)突出自己的商品與眾不同的差別和特點(diǎn)。2024/6/229廣告與感覺(jué)、知覺(jué)知覺(jué)的特點(diǎn)知覺(jué)的選擇性。知覺(jué)的超負(fù)荷。選擇的感受性。知覺(jué)防御。

知覺(jué)的整體性。知覺(jué)的解釋性。

2024/6/2210廣告與感覺(jué)、知覺(jué)影響知覺(jué)的因素刺激大小刺激的強(qiáng)度對(duì)知覺(jué)有很大的影響色彩與知覺(jué)有很大關(guān)系位置與知覺(jué)有關(guān)知覺(jué)對(duì)象受背景的干擾或過(guò)去經(jīng)驗(yàn)的影響

2024/6/2211第三節(jié)廣告與注意

對(duì)消費(fèi)者的廣告刺激注意的過(guò)濾器說(shuō)引起注意是廣告成功的手段，而不是目的刺激因素與注意的關(guān)系及其廣告策略大小與強(qiáng)度新奇刺激物的動(dòng)與變化顏色版面位置形狀2024/6/2212第四節(jié)廣告與記憶、聯(lián)想

廣告與記憶記憶系統(tǒng)（米勒（Miller.G.A.）的實(shí)驗(yàn)研究表明，短時(shí)記憶的容量大約為7±2。意思是在短暫呈現(xiàn)的條件下，大腦能接受的數(shù)量至少5個(gè)，至多9個(gè)，平均為7個(gè)。）短時(shí)記憶量的研究2024/6/2213廣告與記憶、聯(lián)想3.廣告策略與記憶利用直觀的、形象的信息傳遞，增強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)事物整體印象的記憶。利用簡(jiǎn)短易懂的詞語(yǔ)高度概括廣告內(nèi)容。利用信息的適度重復(fù)與變化重復(fù)，加強(qiáng)與鞏固神經(jīng)聯(lián)系的痕跡。2024/6/2214廣告與記憶、聯(lián)想廣告與聯(lián)想聯(lián)想與聯(lián)想律聯(lián)想在廣告中的作用聯(lián)想律在廣告設(shè)計(jì)中的應(yīng)用聯(lián)想在廣告中的作用聯(lián)想律在廣告設(shè)計(jì)中的應(yīng)用

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第五節(jié)廣告與態(tài)度態(tài)度的涵義:心理學(xué)指出，態(tài)度是個(gè)體對(duì)某種對(duì)象的穩(wěn)定的心理傾向，當(dāng)一個(gè)人對(duì)某人、某事、某物或某一種思想觀點(diǎn)作出評(píng)價(jià)時(shí)，總表現(xiàn)出一定程度的傾向，或喜愛(ài)，或厭惡，或肯定，或否定，這種傾向就是態(tài)度。除意見(jiàn)外，它也可以通過(guò)行動(dòng)表現(xiàn)出來(lái)。

2024/6/2216態(tài)度的特性態(tài)度必有對(duì)象態(tài)度的習(xí)得性態(tài)度具有穩(wěn)定性態(tài)度的內(nèi)在性或間接性態(tài)度有結(jié)構(gòu)，由認(rèn)知、情感和行為傾向性構(gòu)成，彼此間協(xié)調(diào)一致。態(tài)度有方向、強(qiáng)度和信任感2024/6/2217

態(tài)度的功能調(diào)節(jié)的功能自我防衛(wèi)的功能價(jià)值表現(xiàn)功能知識(shí)功能

2024/6/2218態(tài)度改變的兩種形式

所謂態(tài)度的改變，既包括由肯定向否定轉(zhuǎn)變，或由否定向肯定轉(zhuǎn)變，又包括肯定或否定程度上的發(fā)展。前者是性質(zhì)上的改變，后者是程度上的變化。2024/6/2219

態(tài)度與廣告策略廣告信息本身必定與消費(fèi)者的潛在需求有關(guān)廣告信息源有較高的可信度-增強(qiáng)廣告可信度的策略：廣告信息源有較高的可信度實(shí)際表演或操作科學(xué)鑒定的結(jié)果和專家學(xué)者的評(píng)價(jià)消費(fèi)者的現(xiàn)身說(shuō)法

廣告給消費(fèi)者以積極的情感體驗(yàn)激化廣告氣氛或情境2024/6/2220本章小結(jié)消費(fèi)者是廣告作用的對(duì)象，廣告要想獲得成功，必須符合消費(fèi)者心理特點(diǎn)。廣告心理的研究基本任務(wù)有兩個(gè)：廣告如何有效地說(shuō)服消費(fèi)者購(gòu)買；廣告如何被消費(fèi)者快速、準(zhǔn)確地接受，記住特定的商品信息；感覺(jué)是消費(fèi)者認(rèn)識(shí)商品的起點(diǎn)，是整個(gè)心理過(guò)程的基礎(chǔ)；知覺(jué)是選擇、組織和解釋感覺(jué)刺激，使之成為一個(gè)有意義的和連貫的現(xiàn)實(shí)印象過(guò)程，它具有選擇性、整體性和解釋性特點(diǎn)；2024/6/2221本章小結(jié)記憶不僅發(fā)展、深化了認(rèn)識(shí)過(guò)程，而且把認(rèn)識(shí)過(guò)程與情感過(guò)程聯(lián)系起來(lái)，為增強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)廣告的記憶，可利用直觀、形象的信息傳遞、利用簡(jiǎn)短易懂的詞語(yǔ)、利用信息的適度重復(fù)與變化重復(fù)等策略。聯(lián)想是由一種事物的經(jīng)驗(yàn)想起另一種事物的經(jīng)驗(yàn)，或由想起的一種事物的經(jīng)驗(yàn)，又想起另一種事物的經(jīng)驗(yàn)，包括接近律、對(duì)比律和類似律三大聯(lián)想律。態(tài)度是個(gè)體對(duì)某種對(duì)象的穩(wěn)定的心理傾向，它具有調(diào)節(jié)功能、自我防衛(wèi)功能、價(jià)值表現(xiàn)功能和知識(shí)功能。2024/6/2222思考題1.解釋下列概念