新媒體數(shù)據(jù)分析-7網(wǎng)站數(shù)據(jù)分析

網(wǎng)站數(shù)據(jù)分析目錄CONTENTS1網(wǎng)站分析概述2統(tǒng)計工具與數(shù)據(jù)指標3網(wǎng)站流量分析4訪問來源分析07CHAPTER5受訪頁面分析6訪客屬性分析7.1網(wǎng)站分析概述網(wǎng)站分析概述

網(wǎng)站是互聯(lián)網(wǎng)最基本的組成部分之一，現(xiàn)階段各大主流平臺如微博、微信公眾平臺、今日頭條等，本質(zhì)上都是基于網(wǎng)站而運營的。對企業(yè)而言，網(wǎng)站的優(yōu)勢突出表現(xiàn)在自主性、穩(wěn)定性兩個方面。

網(wǎng)站的第一大優(yōu)勢是自主性?，F(xiàn)階段各大新媒體平臺都有不同的平臺規(guī)則與使用方法（見圖），因此企業(yè)新媒體人員需要在平臺的規(guī)則框架之下進行新媒體運營。網(wǎng)站分析概述而與入駐微博、微信等新媒體平臺不同，企業(yè)新媒體人員完全可以決定網(wǎng)站的整體架構(gòu)、運營方式、內(nèi)容類別等，無須考慮平臺限制。

網(wǎng)站的第二大優(yōu)勢是穩(wěn)定性。新媒體是更新迭代較快的領(lǐng)域之一，幾乎每天都有新工具或新平臺上線，同時也伴隨著舊工具下架、老平臺關(guān)閉等問題，如圖所示。網(wǎng)站分析概述課堂討論以下網(wǎng)站或平臺，你曾經(jīng)使用過嗎？現(xiàn)在還在用嗎？為什么？人人網(wǎng)。開心網(wǎng)。網(wǎng)易博客。新浪郵箱。天涯論壇。網(wǎng)站分析概述常用的網(wǎng)站數(shù)據(jù)分析網(wǎng)站流量分析訪客來源分析受訪頁面分析訪客屬性分析7.2統(tǒng)計工具與數(shù)據(jù)指標統(tǒng)計工具與數(shù)據(jù)指標現(xiàn)階段大量企業(yè)網(wǎng)站的后臺都沒有自動統(tǒng)計分析的功能，不能進行類似微信公眾號或今日頭條的后臺直觀分析，因此需要借助第三方統(tǒng)計工具，完成統(tǒng)計。常用的第三方統(tǒng)計工具平臺包括百度統(tǒng)計、谷歌Analytics、友盟+、騰訊分析、我要啦等。第三方統(tǒng)計工具的安裝步驟如下。第一步，網(wǎng)站注冊。登錄分析平臺，進行賬戶注冊，如圖

所示。統(tǒng)計工具與數(shù)據(jù)指標第二步，添加站點。上述分析平臺的后臺通常都有“添加站點”或“添加網(wǎng)站”等按鈕，單擊后可以將網(wǎng)站基礎(chǔ)信息輸入，如圖

所示。統(tǒng)計工具與數(shù)據(jù)指標第三步，獲取統(tǒng)計代碼。單擊已添加的網(wǎng)站，進入網(wǎng)站分析后臺，可以找到“獲取統(tǒng)計代碼”按鈕，單擊后即可獲取統(tǒng)計代碼，如圖

所示。統(tǒng)計工具與數(shù)據(jù)指標第四步，安裝統(tǒng)計代碼。進入企業(yè)官方網(wǎng)站的后臺，將第三步獲取的統(tǒng)計代碼復制粘貼到后臺相應(yīng)的位置，如圖

所示。統(tǒng)計工具與數(shù)據(jù)指標統(tǒng)計代碼安裝完成后，即可再次進入分析平臺后臺，開始網(wǎng)站數(shù)據(jù)的監(jiān)測與統(tǒng)計。借助第三方統(tǒng)計工具，運營者可以對網(wǎng)站進行數(shù)字化評估與分析。在進行網(wǎng)站分析時，常用的數(shù)據(jù)指標包括獨立訪問者數(shù)量、訪問深度、訪問時長、跳出率等，如表

所示。數(shù)據(jù)指標指標意義訪問量即PV，指的是頁面瀏覽量或點擊量，在一定統(tǒng)計周期內(nèi)用戶每次刷新網(wǎng)頁一次即被計算一次獨立訪客即UV，訪問網(wǎng)站的一臺電腦客戶端為一個訪客，00:00—24:00內(nèi)相同的客戶端只被計算一次IP即獨立IP，指的是獨立IP數(shù)，00:00—24:00內(nèi)相同IP地址之被計算一次訪問時長即訪問(會話)中最后1個頁面的打開時間與訪問開始時間之差訪問深度即每次訪問(會話)產(chǎn)生的訪問量訪問次數(shù)訪客從進入網(wǎng)站到離開網(wǎng)站的一系列活動記為一次訪問搜索詞數(shù)即由百度、谷歌等搜索引擎進入網(wǎng)站時，使用的搜索詞總數(shù)跳出率僅瀏覽了1個頁面就離開網(wǎng)站的訪問(會話)次數(shù)占總訪問次數(shù)的比率常用的網(wǎng)站分析數(shù)據(jù)指標及意義7.3網(wǎng)站流量分析當前在線分析趨勢變化分析時段對比分析無線流量分析網(wǎng)站流量分析網(wǎng)站流量指的是網(wǎng)站訪問量，用來描述訪問一個網(wǎng)站的用戶數(shù)量以及用戶所瀏覽的網(wǎng)頁數(shù)量等指標。實際上，網(wǎng)站流量分析是站在全局的角度審視網(wǎng)站運營狀況，對網(wǎng)站做出宏觀的判斷與分析。網(wǎng)站流量數(shù)據(jù)包括趨勢變化數(shù)據(jù)、當前在線數(shù)據(jù)、獨立訪問者數(shù)量、頁面瀏覽總數(shù)、平均瀏覽數(shù)、頁面顯示次數(shù)、文件下載次數(shù)等，對運營者而言，經(jīng)常用到的網(wǎng)站流量分析主要是趨勢變化分析、當前在線分析、時段對比分析及無線流量分析。網(wǎng)站流量分析趨勢變化分析指的是指定時間段內(nèi)，網(wǎng)站流量的整體走勢變化。目前各大網(wǎng)站分析平臺都具備流量趨勢分析功能，可以選定具體的日期，直接查看流量趨勢變化，如圖

所示。1.趨勢變化分析網(wǎng)站流量分析當新媒體團隊計劃進行搜索引擎廣告投放時，對流量趨勢變化的監(jiān)控與分析尤為重要。對于投放廣告后有明顯的流量變化的時段，可以嘗試增加投放力度，以獲得更好的營銷效果；而對已經(jīng)推送廣告但沒有流量的時段，可以考慮暫停該時段的投放。例如，某公司每天24小時投放搜索引擎廣告，但是從流量走勢上來看（見圖），每日23:00至次日7:00的獨立訪客僅為全天高峰期的1/20，因此該時段可以考慮暫停投放，集中資金與人力獲取更多日間的有效流量。1.趨勢變化分析網(wǎng)站流量分析當前在線數(shù)據(jù)即小段時間內(nèi)的流量數(shù)據(jù)，運營者可以對網(wǎng)站的運營狀態(tài)進行實時監(jiān)控，如圖

所示。2.當前在線分析網(wǎng)站流量分析進行時段對比分析時，分析者先選定兩個時間段，隨后點擊對比，即可得到網(wǎng)站流量在時間上的縱向?qū)Ρ葓蟊?，從而分析網(wǎng)站的發(fā)展狀況、流量變化率等。例如，某企業(yè)新媒體部門對網(wǎng)站7月14日至20日及7月7日到13日進行了整周流量數(shù)據(jù)對比，如圖

所示。3.時段對比分析網(wǎng)站流量分析課堂討論某公司的網(wǎng)站時段對比分析中，前后兩周瀏覽次數(shù)（PV）及獨立訪客（UV）的變化不大，這可能的原因是什么？3.時段對比分析網(wǎng)站流量分析隨著智能手機的普及與移動互聯(lián)網(wǎng)的提速降費，越來越多的網(wǎng)民通過手機上網(wǎng)，瀏覽網(wǎng)站。因此，各大網(wǎng)站分析平臺都將移動端的無線流量作為數(shù)據(jù)重點，放在平臺一級類目，如圖

所示。4.無線流量分析網(wǎng)站流量分析進行無線流量分析時，需要重點關(guān)注流量的APP訪問渠道（見圖）。4.無線流量分析7.4訪問來源分析搜索詞分析來源分類分析訪問來源分析訪問來源分析，就是將進入網(wǎng)站的所有流量進行統(tǒng)計與分類，得到網(wǎng)站流量的來源分布情況，從而識別有效的推廣渠道，并合理規(guī)劃網(wǎng)站的推廣矩陣。在分析訪問來源時，需要重點分析兩部分，即來源分類和搜索詞。訪問來源分析進入第三方統(tǒng)計平臺，單擊“來源分類”或“來源類型”，即可直接獲得不同渠道的訪問來源分類數(shù)據(jù)，如圖

所示。1.來源分類分析訪問來源分析1.來源分類分析直接訪問搜索引擎訪問站內(nèi)來源訪問外部鏈接訪問訪問來源分析網(wǎng)站訪問來源分析的目的，一方面是便于評估當前的推廣效果，另一方面是尋找網(wǎng)站推廣的盲區(qū)。1.來源分類分析新媒體團隊對網(wǎng)站的推廣通常不局限于單一渠道，一般會在百度、知乎、微博、豆瓣等多頻道布局。每個階段的推廣效果，可以借助網(wǎng)站訪問分析來判斷。（1）評估當前的推廣效果訪問來源分析1.來源分類分析（1）評估當前的推廣效果課堂討論某企業(yè)新媒體團隊于2017年7月21日8:00開始進行站外推廣，包括微博推廣、知乎推廣、微信群推廣等，并在網(wǎng)站分析后臺對訪問來源進行監(jiān)測（見圖）。嘗試分析：當前該團隊的站外推廣有效嗎？為什么？訪問來源分析1.來源分類分析（2）尋找網(wǎng)站推廣的盲區(qū)在推廣網(wǎng)站時，新媒體運營者通常會做出推廣規(guī)劃并執(zhí)行，但推廣規(guī)劃畢竟是根據(jù)運營者的過往經(jīng)驗制定的，難免出現(xiàn)推廣盲區(qū)。借助網(wǎng)站來源分析，可以嘗試找到網(wǎng)站推廣的盲區(qū)，并作為后續(xù)推廣計劃改進的參考。例如，某新媒體團隊將外部推廣作為網(wǎng)站推廣的主要途徑，沒有在任何搜索引擎主動推廣。在推廣一個階段后，通過訪問來源發(fā)現(xiàn)近期有近20%的流量來自搜索引擎訪問（見圖7-15）。因此，新媒體團隊在下一階段，可以嘗試主動進行搜索引擎推廣，將搜索引擎訪問量繼續(xù)放大。訪問來源分析2.搜索詞分析搜索引擎是從互聯(lián)網(wǎng)上搜集信息并將信息組織和處理，為用戶提供檢索服務(wù)的系統(tǒng)，目前使用頻率較高的搜索引擎包括百度、360搜索、搜狗等。來自搜索引擎的訪問用戶，通常是主動搜索某關(guān)鍵詞后點擊進入網(wǎng)站的，這類用戶更具有瀏覽目的性，其成交比率通常也更大。因此，搜索引擎流量是網(wǎng)站流量的重要組成部分。分析搜索引擎流量，核心是進行搜索詞分析，即了解用戶借助哪些搜索渠道進行搜索動作、用戶通過搜索哪些關(guān)鍵詞進入網(wǎng)站。因此，在第三方統(tǒng)計工具后臺，運營者可以直接查詢某時間段內(nèi)來自搜索引擎的流量以及具體的搜索詞，如圖

所示。訪問來源分析2.搜索詞分析與此同時，可以單擊“查看歷史趨勢”，獲取該時間段單個搜索詞的來訪情況，如圖

所示。訪問來源分析2.搜索詞分析課堂討論本書作者勾俊偉在進行新媒體推廣時，進行了搜索引擎關(guān)鍵詞規(guī)劃，并制定出“關(guān)鍵詞規(guī)劃表”（見表），類別規(guī)劃目的關(guān)鍵詞關(guān)鍵詞種類業(yè)務(wù)詞用戶能夠在搜索業(yè)務(wù)相關(guān)關(guān)鍵詞時進入網(wǎng)站天津SEO核心詞天津網(wǎng)站優(yōu)化核心詞天津SEO診斷核心詞天津SEO哪家好核心詞天津?qū)I(yè)的網(wǎng)站優(yōu)化核心詞……品牌詞用戶能夠在搜索品牌相關(guān)關(guān)鍵詞時進入網(wǎng)站勾俊偉核心詞天津勾俊偉核心詞勾俊偉老師核心詞勾俊偉的網(wǎng)站長尾詞狗俊偉做網(wǎng)絡(luò)營銷的網(wǎng)站長尾詞……訪問來源分析2.搜索詞分析課堂討論在規(guī)劃表制定第3天進行了搜索詞分析（見圖）。請對照“關(guān)鍵詞規(guī)劃表”及搜索詞分析截圖，嘗試分析：哪些詞已經(jīng)按計劃完成布局？哪些詞暫時沒有達到預期效果？7.5受訪頁面分析訪問時長分析跳出率分析熱點圖分析受訪頁面分析對受訪頁面分析，主要是分析用戶在網(wǎng)站內(nèi)部各頁面的瀏覽與點擊情況，從而得出各個頁面對用戶的友好程度。用戶訪問頁面時，通常會在感興趣的頁面停留時間更長、對有吸引力的圖片或標題進行點擊，因此通過受訪頁面的數(shù)據(jù)分析，可以為后續(xù)的網(wǎng)站內(nèi)容創(chuàng)作、網(wǎng)站版式更改等工作提供數(shù)據(jù)化建議。受訪頁面的主要分析項目是受訪域名、跳出率、訪問時長、熱點圖、用戶視點、訪問軌跡等，其中應(yīng)用頻率最高的是跳出率分析、訪問時長分析及熱點圖分析。受訪頁面分析影響跳出率的量大因素1.跳出率分析網(wǎng)頁吸引程度推廣精準程度受訪頁面分析1.跳出率分析（1）提升網(wǎng)頁吸引程度為了降低跳出率，運營者可以采取的第一類方法是進行網(wǎng)站改版，提高網(wǎng)頁的吸引程度。一般跳出率小于30%的網(wǎng)頁，無需改版；跳出率介于30%~80%的網(wǎng)頁，可以暫時不動，繼續(xù)觀察；跳出率大于80%的網(wǎng)頁（見圖）需要馬上改版。受訪頁面分析1.跳出率分析（1）提升網(wǎng)頁吸引程度需要強調(diào)的是，只有在數(shù)據(jù)來源較多的情況下，跳出率分析才有參考價值。例如，單獨分析網(wǎng)站1小時內(nèi)的受訪頁面數(shù)據(jù)，部分頁面的跳出率為0（見圖），但跳出率為0的頁面用戶僅進入過一次，這一次進入直接影響了該頁面的整體數(shù)據(jù)。受訪頁面分析1.跳出率分析（2）提高推廣精準程度為了降低跳出率，運營者可以采取的第二類方法是進行推廣優(yōu)化，對推廣渠道進行排查，提出不精準的推廣渠道，提高推廣精準程度。部分用戶之所以跳出網(wǎng)站，不是因為網(wǎng)站吸引程度不高，而是因為用戶對該網(wǎng)站內(nèi)容根本沒有需求，例如一個中老年網(wǎng)站如果吸引了大學生流量，由于大學生對于中老年網(wǎng)站沒有太大的需求，通常會直接關(guān)閉網(wǎng)頁，從而增加了網(wǎng)站的跳出率。受訪頁面分析1.跳出率分析（2）提高推廣精準程度課堂討論某圖書網(wǎng)站進行網(wǎng)站數(shù)據(jù)分析時，發(fā)現(xiàn)有一個頁面跳出率達95%以上，因此運營者對該頁面的推廣渠道進行了排查。對于圖書網(wǎng)站，以下哪些推廣渠道不是精準用戶的來源渠道？豆瓣讀書?；疖嚻闭搲！笆c讀書”公眾號。書友社群?！巴跽邩s耀”游戲交流群。受訪頁面分析2.訪問時長分析

訪問時長指的是頁面訪問的關(guān)閉時間與開始時間之差。訪問時長越長，代表內(nèi)容對用戶越有吸引力。改善訪問時長與改善跳出率的方式相似，都是通過改版提升網(wǎng)頁吸引程度，或者通過優(yōu)化渠道提高推廣精準程度，此處不再贅述。受訪頁面分析3.熱點圖分析熱點圖是通過使用不同的標志將頁面上的區(qū)域按照受關(guān)注程度加以標注并呈現(xiàn)的一種分析手段，標注的手段一般采用顏色的深淺、點的疏密以及呈現(xiàn)比重的形式，如圖

所示。受訪頁面分析3.熱點圖分析熱點圖包括點擊熱點圖和注意力熱點圖兩大類。點擊熱點圖是基于光標的點擊行為進行采集、分析、呈現(xiàn)的分析形式，而注意力熱點圖是對人的視覺注意力進行模擬而生成的分析?，F(xiàn)階段網(wǎng)站熱點圖分析，大多指的是點擊熱點圖。第一次使用熱點圖，需要在第三方分析工具的后臺單擊“添加熱點圖”，并填寫需要分析的頁面網(wǎng)址、頁面名稱等信息，添加熱點圖如圖

所示。受訪頁面分析3.熱點圖分析

進行熱點圖分析時，重點是評估合理性。如某網(wǎng)站在首頁右上角設(shè)置了廣告位、首頁左側(cè)設(shè)置了文章閱讀區(qū)域，隨后進行熱點圖分析，如圖

所示。受訪頁面分析3.熱點圖分析分析這張熱點圖，可以得到以下結(jié)論與建議：（1）右上角的藍色廣告位基本沒有點擊量，需要重新設(shè)計圖片與文字，提升廣告位的吸引程度；（2）頂部導航中，“視頻分享”和“IT雜談”兩個欄目沒有任何點擊量，可以考慮替換欄目名稱或去掉該欄目導航；受訪頁面分析3.熱點圖分析分析這張熱點圖，可以得到以下結(jié)論與建議：（3）頂部居中位置的空白區(qū)域出現(xiàn)了用戶點擊，但是此處并沒有內(nèi)容?？梢钥紤]加入圖片等內(nèi)容，不浪費該區(qū)域；（4）左側(cè)第一篇文章的點擊率最高，選中后繼續(xù)分析，發(fā)現(xiàn)點擊來源全部來自天津市，因此后續(xù)運營過程中可以嘗試將文章內(nèi)容設(shè)置為更偏向天津本地的干貨與技巧。受訪頁面分析3.熱點圖分析實戰(zhàn)訓練某網(wǎng)站每日流量很大，但是產(chǎn)品銷售情況不佳。在分析網(wǎng)站數(shù)據(jù)時，發(fā)現(xiàn)熱點圖上根本沒有人點擊產(chǎn)品頁鏈接。如果你是這家網(wǎng)站的運營者，應(yīng)該調(diào)整哪些工作？7.6訪客屬性分析終端詳情分析地區(qū)運營商分析訪客忠誠度分析訪客屬性分析

訪客屬性分析是針對來訪用戶固定屬性的數(shù)據(jù)解讀，以此了解用戶的基本屬性，為網(wǎng)站運營提供用戶數(shù)據(jù)支持。訪客屬性與網(wǎng)站流量、訪問來源、受訪頁面等分析的最大區(qū)別在于固定性，在一個階段內(nèi)訪客屬性通常不會發(fā)生太大的變化，因此訪客屬性分析無須作為每日數(shù)據(jù)分析的主要項目，每周或每月分析即可。訪客屬性分析主要圍繞地區(qū)運營商、終端詳情、訪客忠誠度三個維度進行數(shù)據(jù)統(tǒng)計與匯總分析，在第三方統(tǒng)計工具后臺可以直接點擊相關(guān)按鈕進行查詢。單擊第三方統(tǒng)計工具的“地區(qū)/運營商”，即可查看地區(qū)與運營商的相關(guān)數(shù)據(jù)。分析者可以直觀地進行階段內(nèi)用戶省份、用戶所屬網(wǎng)絡(luò)運營商的監(jiān)測與分析。1.地區(qū)運營商分析

地區(qū)分布分析通常應(yīng)用于廣告投放效果監(jiān)控，尤其是搜索引擎廣告投放。百度、360搜索等平臺投放廣告時，一般都可以選擇投放地區(qū)，而廣告投放后的效果可以在地區(qū)分布的結(jié)果中進行分析。（1）地區(qū)分布訪客屬性分析1.地區(qū)運營商分析課堂討論某公司平時網(wǎng)站日均瀏覽次數(shù)（PV）約1000次，其中來自天津的訪問最多，約占30%。某日該公司向北京市定向投放了搜索引擎廣告，在次日進行了地區(qū)分布分析（見圖）。請問本次搜索引擎廣告投放是否有效？為什么？訪客屬性分析1.地區(qū)運營商分析（2）網(wǎng)絡(luò)運營商分析用戶上網(wǎng)通常經(jīng)由不同的運營商接入互聯(lián)網(wǎng)，因此運