消費(fèi)者購(gòu)買汽車的消費(fèi)行為分析

消費(fèi)者購(gòu)買汽車的消費(fèi)行為分析消費(fèi)者購(gòu)買汽車的消費(fèi)行為分析消費(fèi)者是指為個(gè)人的目的購(gòu)買或使用商品和接受服務(wù)的社會(huì)成員。消費(fèi)行為是指消費(fèi)者在內(nèi)外部環(huán)境的刺激下，為了滿足生活消費(fèi)需要，圍繞著消費(fèi)品的購(gòu)買所產(chǎn)生的內(nèi)在心理活動(dòng)過(guò)程和外在行為過(guò)程的總和。汽車消費(fèi)者的購(gòu)買行為是指汽車消費(fèi)者在一定的購(gòu)買欲望支配下,為了滿足對(duì)汽車的需求而購(gòu)買汽車的過(guò)程。

消費(fèi)者行為并非不可捉摸的，通過(guò)精心設(shè)計(jì)和調(diào)查，消費(fèi)者的行為是可以被理解和把握的，消費(fèi)者行為雖然多種多樣，但在這些千差萬(wàn)別的行為背后，存在一些共同的特點(diǎn)或特征。任何消費(fèi)者行為都受人為的需要所支配，而人類的需要最終可以從生理、心理、社會(huì)等方面找到終極的源頭。正是需要的共性決定了行為的共性，由此使我們對(duì)消費(fèi)者行為規(guī)律的探索成為可能。消費(fèi)者行為還具有可誘導(dǎo)的特點(diǎn)。消費(fèi)者有事對(duì)自己的需要并不能清楚地意識(shí)到。此時(shí)，企業(yè)可以通過(guò)提供合適的產(chǎn)品來(lái)激發(fā)消費(fèi)者的需要，正是在這個(gè)意義上，我們說(shuō)，消費(fèi)者的行為能夠被影響的。企業(yè)可以通過(guò)其產(chǎn)品來(lái)影響消費(fèi)者購(gòu)買行為，從而實(shí)現(xiàn)企業(yè)的最大化和利潤(rùn)最大化。家用汽車，作為居民家庭擁有率很低的一種高檔耐用消費(fèi)品，隨著居民收入水平的不斷提高和國(guó)家鼓勵(lì)轎車進(jìn)入居民家庭政策的出臺(tái)，正在快速進(jìn)入普通家庭。目前，城鎮(zhèn)居民的家電等家庭耐用消費(fèi)品已基本飽和，城鎮(zhèn)居民消費(fèi)正在從千元級(jí)向萬(wàn)元級(jí)臺(tái)階邁進(jìn)。經(jīng)過(guò)幾年的購(gòu)買力積聚，汽車已成為消費(fèi)需求趨勢(shì)之一。私人汽車擁有量占民用汽車的保有量比重迅速上升，說(shuō)明我國(guó)汽車市場(chǎng)結(jié)構(gòu)發(fā)生了根本性的變化，居民個(gè)人已經(jīng)成為我國(guó)汽車市場(chǎng)的消費(fèi)主體，居民個(gè)人汽車消費(fèi)的快速增長(zhǎng)，成為支持我國(guó)汽車工業(yè)發(fā)展的主要力量之一。

影響汽車私人消費(fèi)市場(chǎng)購(gòu)買行為的因素：

1、文化因素

（1）社會(huì)文化。從廣義的角度理解，文化是指人類社會(huì)歷史發(fā)展過(guò)程中所創(chuàng)造的物質(zhì)財(cái)富的總和，它既包括人類生產(chǎn)的物質(zhì)財(cái)富和提供的各種服務(wù)，也包括價(jià)值觀念、倫理道德、風(fēng)俗習(xí)慣、行為規(guī)范、宗教信仰等意識(shí)范疇。不同民族、不同社會(huì)，其文化內(nèi)涵的差別很大。因此社會(huì)文化因素對(duì)汽車消費(fèi)者行為有著廣泛的深刻影響。品，個(gè)人的經(jīng)濟(jì)狀況達(dá)不到一定程度是不是可能購(gòu)買汽車的；并且經(jīng)濟(jì)狀況較好的人與經(jīng)濟(jì)狀況一般的人所選購(gòu)的有所差別的。

（4）生活方式。從經(jīng)濟(jì)學(xué)的角度看，一個(gè)人的活活方式表明它所選擇的分配方式以及對(duì)閑暇時(shí)間的安排，一個(gè)人對(duì)汽車產(chǎn)品的選擇實(shí)質(zhì)上是在聲明他是誰(shuí)，他想擁有哪類人的身份。消費(fèi)者常常選擇這樣而不是那樣的汽車產(chǎn)品與特定的生活方式群體之間的聯(lián)系。

（5）個(gè)性與自我觀念。個(gè)性是指?jìng)€(gè)人獨(dú)特的心理特征，它使個(gè)人對(duì)環(huán)境做出相對(duì)一致和持久的反應(yīng)。例如，有的人穩(wěn)健保守，有的人則勇于冒險(xiǎn)。個(gè)性不同會(huì)導(dǎo)致消費(fèi)者購(gòu)買行為的差異，進(jìn)而影響消費(fèi)者對(duì)汽車產(chǎn)品的品牌的選擇。自我觀念與個(gè)性有關(guān)，可以理解為自我定位，它對(duì)消費(fèi)行為產(chǎn)生影響的一個(gè)重要是：消費(fèi)者往往會(huì)選擇與他們的個(gè)性及自我定位相吻合的汽車產(chǎn)品。另外，自我觀念在一定程度上影響著人們對(duì)未來(lái)（如收入）的預(yù)期，從而影響其現(xiàn)在的購(gòu)買決策。在汽車企業(yè)的營(yíng)銷活動(dòng)中，應(yīng)注重剛重產(chǎn)品一定的個(gè)性化特征，根據(jù)個(gè)性特征和自我觀念的不同，把消費(fèi)者劃分為不同的細(xì)分市場(chǎng)，制定相應(yīng)的營(yíng)銷策略。

4、心理因素

除文化、社會(huì)和個(gè)人因素外，消費(fèi)者的購(gòu)買行為還會(huì)受到動(dòng)機(jī)、知覺(jué)、學(xué)習(xí)、信念和態(tài)度四個(gè)心理因素的影響。

（1）動(dòng)機(jī)。每個(gè)人在每個(gè)時(shí)刻都有許多需要，包括生理需要，如口渴、饑餓等，也包括心理需要，如希望得到尊重、具有歸屬感等。需要只有強(qiáng)烈到一定程度才會(huì)轉(zhuǎn)化為動(dòng)機(jī)，動(dòng)機(jī)是一種上升到足夠強(qiáng)度的需要，它能及時(shí)引導(dǎo)人們?nèi)ヌ角鬂M足需要的目標(biāo)。美國(guó)心理學(xué)家馬斯洛的需求層次理論解釋了在特定了階段人們受到特定需求驅(qū)使的原因，他認(rèn)為，人類的需要是層次化的，按其重要程度依次為生理需要、安全需要、社會(huì)需要、尊重需要和自我實(shí)現(xiàn)需要，并且只有較低層次的需要被滿足后，較高層次的需要才會(huì)出現(xiàn)并要求得到滿足。這個(gè)理論完全適合于我國(guó)當(dāng)前的汽車消費(fèi)市場(chǎng)情況，有汽車購(gòu)買動(dòng)機(jī)的人，肯定是達(dá)到小康生活水平以上的人，即生活需要，如吃穿、住得到滿足以后才可能去購(gòu)買汽車以滿足更高層次的需要。而購(gòu)買汽車的人，也是根據(jù)其在社會(huì)上所處的地位，所要滿足的需要，選擇不同的車型和品牌。決不能消費(fèi)者購(gòu)買汽車是為了滿足其代步的需要，因此選擇經(jīng)濟(jì)型汽車；而社會(huì)地位和經(jīng)濟(jì)收入較高的消費(fèi)者，購(gòu)買汽車的目的除了滿足其人代步的需要外，更要體現(xiàn)其身份和地位，因此選擇豪華型的轎車。馬斯洛的理論可以幫助營(yíng)銷人員理潛在消費(fèi)者的生活和目標(biāo)，使?fàn)I銷人員更好地識(shí)別出消費(fèi)者的需要，并及時(shí)矛以滿足。

（2）知覺(jué)。一個(gè)受到動(dòng)機(jī)驅(qū)使的人可能隨時(shí)準(zhǔn)備行動(dòng)，但具體如何行動(dòng)則取決于他的知覺(jué)程度。人們是通過(guò)各種感覺(jué)器官來(lái)感知刺激事物的，同樣的外部刺激對(duì)于不同的消費(fèi)者會(huì)引起不同的知覺(jué)，這是因?yàn)槊總€(gè)人感知、組織和解釋信息的方式不盡相同。所謂知覺(jué)，是指人們收集、整理、解釋信息，形成有意義的客觀世界影像的過(guò)程。具體地說(shuō)，人們械經(jīng)歷三種知覺(jué)過(guò)程：①選擇性注意。人們?cè)谌粘Ｉ钪袝?huì)接觸眾多刺激，但大部分會(huì)被過(guò)濾掉，只有少部分刺激會(huì)引起人們注意。例如，汽車廠商所做的汽車廣告很多，但真正引起某一個(gè)即將準(zhǔn)備買車的人注意的只有一條，因?yàn)檫@條廣告，這位購(gòu)買者可能會(huì)對(duì)該廣告所宣傳的車型作進(jìn)一步的了解，很可能最終選擇該種車型。②選擇性理解。每個(gè)人總是按自己的思維模式來(lái)接受信息，并趨向于將所獲信息與自己的意志結(jié)合起來(lái)，即人們經(jīng)常按先入為主的想法來(lái)接受信息。例如，當(dāng)消費(fèi)者一旦傾向于某一種汽車品牌時(shí)，即使他了解到該品牌車的某些缺點(diǎn)，也可能會(huì)無(wú)視這些缺點(diǎn)的存在，而選擇該種品牌的汽車。③選擇性記憶。人們往會(huì)忘記接觸過(guò)的大部分信息，而只記住那些符合自己的態(tài)度與信念的信息。因此營(yíng)銷人員必須盡力吸引消費(fèi)者的注意，把信息傳遞給消費(fèi)者。例如，現(xiàn)在許多汽車企業(yè)在推出新產(chǎn)呂時(shí)，為了引起消費(fèi)者的注意，留下一個(gè)好的每一印象，花費(fèi)大量的精力，舉辦一些大型的公關(guān)活動(dòng)或銷售促進(jìn)活動(dòng)，如果活動(dòng)組織得好，能引起消費(fèi)者的注意，將會(huì)取得較好的宣傳效果，使消費(fèi)都對(duì)該種車型留下一個(gè)美好的印象。

（3）學(xué)習(xí)。人們總是在實(shí)踐中不斷學(xué)習(xí)，學(xué)習(xí)是指由于經(jīng)驗(yàn)而引起的行為改變。人類的行為大多來(lái)源于學(xué)習(xí)，一個(gè)人的學(xué)習(xí)是驅(qū)使力、刺激、誘因、反應(yīng)和強(qiáng)化等互相作用的結(jié)果。由于汽車市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境的不斷改變，新產(chǎn)品、新品牌不斷涌現(xiàn)，汽車消費(fèi)者必須經(jīng)過(guò)多方收集有關(guān)信息之后，才能做出購(gòu)買汽車的決策，這本身就是一個(gè)學(xué)習(xí)的過(guò)程。同時(shí)，消費(fèi)者對(duì)汽車產(chǎn)品的消費(fèi)和使用同樣也是一學(xué)習(xí)的過(guò)程。汽車營(yíng)銷人員可以通過(guò)把汽車產(chǎn)口與強(qiáng)烈的學(xué)習(xí)驅(qū)使力聯(lián)系起來(lái)，利用刺激性的誘因，并提供正面強(qiáng)化手段，來(lái)建立消費(fèi)者對(duì)汽車產(chǎn)品的需要。例如，廠商通過(guò)汽車展銷會(huì)、顧客聯(lián)誼會(huì)、廣告等措施來(lái)建立消費(fèi)者對(duì)汽車產(chǎn)品的需要。

（4）信念與態(tài)度。人們通過(guò)實(shí)踐和學(xué)習(xí)獲得自己的信念和態(tài)度，他們反過(guò)來(lái)又影響著人們的購(gòu)買行為。信念是指人們對(duì)事物所持的描述性思想。對(duì)于汽車企業(yè)來(lái)說(shuō)，信念構(gòu)成了汽車產(chǎn)品和品牌的形象，人們是根據(jù)自己的信念行動(dòng)的，錯(cuò)誤的信念會(huì)阻礙消費(fèi)者的購(gòu)買行動(dòng)，汽車企業(yè)應(yīng)通過(guò)促銷活動(dòng)來(lái)樹(shù)立消費(fèi)者對(duì)其產(chǎn)品的和品牌的信念。態(tài)度是指人們對(duì)某些事物或觀點(diǎn)所持的正面或反面的認(rèn)識(shí)上的評(píng)價(jià)、情感上的感受和行動(dòng)上的傾向。態(tài)度導(dǎo)致人們喜歡或不喜歡某些事物，并一經(jīng)形成就成為一種模式。一般情況下汽車企業(yè)不要試圖改變消費(fèi)者的態(tài)度，而應(yīng)該考慮如何改變自己的產(chǎn)品或形象，以符合消費(fèi)者的態(tài)度。當(dāng)消費(fèi)者已經(jīng)對(duì)某種汽車品牌產(chǎn)生良好印象時(shí)，汽車企業(yè)必須努力維護(hù)或提升這個(gè)印象，以符合消費(fèi)者的態(tài)度。當(dāng)消費(fèi)者已經(jīng)對(duì)栽種汽車品牌產(chǎn)生良好的印象時(shí)，汽車企業(yè)必須努力維護(hù)或提升這個(gè)印象，不能出現(xiàn)有損形象的事件，以免消費(fèi)者出現(xiàn)否定該品牌的態(tài)度。由此可以看出，汽車的售后服務(wù)是汽車企業(yè)必須做的工作，如果售后服務(wù)工作做不好，將有損汽車品牌的形象，使消費(fèi)者留下否定該品牌汽車的態(tài)度。

綜上所述，汽車消費(fèi)者的購(gòu)買選擇是文化、社會(huì)、個(gè)人及心理等因素綜合作用的結(jié)果。汽車企業(yè)及營(yíng)銷人員在制定營(yíng)銷策略時(shí)，必須考慮到這些因素。

有項(xiàng)調(diào)查顯示，在構(gòu)成性價(jià)比的要素排序中，價(jià)格落后于使用成本和質(zhì)量穩(wěn)定性，僅列第三位。在影響消費(fèi)者購(gòu)車選擇的諸多因素中，價(jià)格向來(lái)有著極高的敏感度，也有極高的媒體關(guān)注度。此次調(diào)查卻排名第三，聽(tīng)著新鮮，仔細(xì)想想，卻蘊(yùn)含深意。

在汽車市場(chǎng)上，性價(jià)比這個(gè)詞是廠家最先引用的，意在扭轉(zhuǎn)消費(fèi)者對(duì)價(jià)格的過(guò)度關(guān)注，建立起一個(gè)消費(fèi)者樂(lè)于接受的判斷汽車價(jià)格與價(jià)值的標(biāo)準(zhǔn)。但是，幾年下來(lái)，雖然廠家從各個(gè)不同角度強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的性價(jià)比，但由于在構(gòu)成要素上沒(méi)有統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)，性價(jià)比漸漸被廠家用濫了，也讓消費(fèi)者聽(tīng)厭了。結(jié)果是，一方面，廠家與消費(fèi)者在衡量汽車價(jià)格與價(jià)值的標(biāo)準(zhǔn)上幾乎完全對(duì)立；另一方面，消費(fèi)者在各種各樣的性價(jià)比面前無(wú)所適從。建立一個(gè)科學(xué)的性價(jià)比坐標(biāo)系，已成當(dāng)務(wù)之急。

性價(jià)比說(shuō)起來(lái)復(fù)雜，理解起來(lái)其實(shí)也并不難。通俗點(diǎn)說(shuō)，就是你買哪款車最劃算。當(dāng)然，這里的劃算不只是車價(jià)最便宜，而且要在日后的使用過(guò)程中既省心、省錢，又能感受到先進(jìn)技術(shù)帶來(lái)的良好的動(dòng)力性、操控性、經(jīng)濟(jì)性、安全性、舒適性，還能享受到高質(zhì)量的服務(wù)，最后在舊車交易時(shí)能賣出個(gè)好價(jià)錢?？磥?lái)，價(jià)格、使用成本、質(zhì)量穩(wěn)定性、技術(shù)先進(jìn)性、安全性、服務(wù)、殘值這七個(gè)要素，涵蓋了組成性價(jià)比的各個(gè)方面。