結構膠行業(yè)前景分析

結構膠行業(yè)前景分析

一、品牌資產(chǎn)增值與市場營銷過程

品牌資產(chǎn)增值是市場營銷活動的重要結果。品牌存在于顧客的心

智之中。營銷者在建立強勢品牌時面臨的挑戰(zhàn)是：他們必須保證提供

的產(chǎn)品和服務能針對顧客的需求，同時能配合市場營銷方案，從而把

顧客的思想、感情、形象、信念、感知和意見等與品牌關聯(lián)起來；而

基于顧客的品牌資產(chǎn)就是顧客品牌知識所導致的對營銷活動的差異化

反應。品牌資產(chǎn)來源于以往對此品牌的營銷投資。營銷者在長期實踐

中創(chuàng)造的品牌知識，決定了該品牌的未來方向。消費者是基于其品牌

知識進行品牌選擇的，這意味著“顧客會認為品牌應該與營銷活動或

文案如影隨形?！薄捌放瀑Y產(chǎn)可以提供更多的注意力和領導能力，并

給營銷者提供一個途徑，以解釋他們過去的營銷業(yè)績以及對未來營銷

方案的設計。公司所做的一切都可能會增強或破壞品牌資產(chǎn)”。正所

謂營銷做來做去做品牌，品牌資產(chǎn)增值的主要表現(xiàn)是溢價。

與此相對，強勢品牌也自然產(chǎn)生市場營銷優(yōu)勢，如“對產(chǎn)品性能

的良好感知”“更高的忠誠度”“受到更少的競爭性營銷活動的影

響”“受到更小的營銷危機的影響”“更大的邊際收益”“顧客對漲

價缺乏彈性”“顧客對降價富有彈性”“更多的商業(yè)合作和支

持”“增強營銷溝通的有效性”“有特許經(jīng)營的機會”“具有品牌延

伸的機會”等。

二、創(chuàng)建學習型企業(yè)

彼得?德魯克在1988年就指出：“我們正在進入變革的第三階段:

從命令一控制型組織、分成許多部門與科室的組織，轉(zhuǎn)變?yōu)橐孕畔?/p>

基礎、由知識專家組成的組織……但是，我們還遠沒有做到真正建立

起以信息為基礎的組織一這是將來會遇到的管理上的挑戰(zhàn)?！睘橛?/p>

知識經(jīng)濟時代的挑戰(zhàn)，企業(yè)必須以知識作為決策及決策之后的資源分

配工作的根據(jù)和基礎。也就是說，企業(yè)要建立新的組織機制，使之懂

得如何傾聽市場的條件信號，從所聽到的內(nèi)容及其經(jīng)驗中學習，然后

在所學知識的基礎上提高其自身能力，以其創(chuàng)造并滿足顧客的產(chǎn)品和

服務領先于他人。企業(yè)對傾聽、學習和領先這三項挑戰(zhàn)性工作做得如

何，將決定其業(yè)務經(jīng)營的成功或失敗程度。

（一）傾聽

傾聽，或稱探察，是指企業(yè)感知外部世界的所有活動。企業(yè)傾聽

有明確的目的性，就是建立知識基礎，以便作出面向市場的決策。

市場調(diào)研一直是企業(yè)常用的感知手段。但過分依賴市場調(diào)研部門,

乃至完全依賴營銷部門來傾聽，并不能保證企業(yè)通過有效的傾聽達到

成功決策。通過相當狹小的感知渠道尋求眾多對象的反映，調(diào)研機構

和信息處理人員對信息的控制、保管和理解，都會成為企業(yè)有效傾聽

的障礙。要克服這些障礙，企業(yè)需要建立跨職能決策體系，設計出能

促進信任、共享信息、積累知識和建立學習制度的各種決策方法。

有效傾聽必須保證企業(yè)能聽取多種聲音。這些聲音主要來自與企

業(yè)決策休戚相關的三，組群體：顧客、社區(qū)和企業(yè)。其中，顧客包括

消費者和相關銷售系統(tǒng)中的個人；社區(qū)包括政府有關部門、特殊利益

集團和競爭者；企業(yè)除自身外，也包括供應商和投資者。傾聽多種聲

音的目的是協(xié)調(diào)不同群體之間的利益關系。多種聲音往往會互相沖突,

如洗衣粉生產(chǎn)商可能發(fā)現(xiàn)顧客想要含磷的洗衣粉洗出“更加潔白”的

效果，而社區(qū)則要求禁止磷化物污染公共水源，使水“更加干凈”。

這時，企業(yè)（股東和員工）則要求生產(chǎn)一種既令顧客滿意，又符合企

業(yè)對環(huán)保的責任感，而且還能盈利的產(chǎn)品。企業(yè)的責任是，充分聽取

三大群體的意見，了解和分析它們之間存在的進行合作和造成沖突的

可能性和條件，以作出面向市場的決策。

（二）學習

通過傾聽取得的信息，需要轉(zhuǎn)化為進行決策所需要的情報、知識、

理解和智慧，否則就不會使企業(yè)得到任何改善。解決問題的辦法就是

建立企業(yè)的學習體系。

企業(yè)欲在快速變化的復雜環(huán)境中獲得成功，必須要求其每一個成

員不斷地學習、快速地學習，同時也必須要求這些個人學習有益于強

化企業(yè)對內(nèi)部和外部環(huán)境所擁有的共同知識（即組織知識），促進個

人行為與建立在組織知識之上的集體行動保持一致。

組織知識是每一個組織成員在解決具體問題時，與集體相關的知

識中得到一致認可、共同擁有的那部分知識。組織知識不是所有人知

識的總和，而是相關的和共同的知識，是個人知識的有機綜合。它比

任何個人知識豐富得多，而且為所有與之相關的人深刻理解和內(nèi)部化。

企業(yè)學習系統(tǒng)不僅要重視解決將個人學習和建立的知識轉(zhuǎn)化為組

織知識（共識）問題，而且要解決彼此獨立的職能部門的組織知識與

其他組織成員的共享問題，亦即將部門相對福狹的各自“共識”，轉(zhuǎn)

化為企業(yè)組織知識問題。為此，加強各職能部門的溝通和相互學習，

就顯得十分重要。

企業(yè)還必須將每一項業(yè)務程序視為學習過程，明確地將業(yè)務程序

設計成鼓勵學習并從中獲得知識的程序。完成一項業(yè)務程序要求具備

一定的知識狀態(tài)。例如，在開發(fā)和設計一種新型汽車時，來自銷售和

服務、生產(chǎn)工藝、工程制造等部門和設計室的人需要有共同知識，以

便能夠共同明確規(guī)定設計過程所需要的信息和要求。這個共享知識的

過程應當使他們每個人都能充分利用各自的知識狀態(tài)，包括其根據(jù)經(jīng)

驗獲得的信息。這些人一致同意共享的信息就是該業(yè)務程序的組織知

識狀態(tài)。企業(yè)可以通過連續(xù)執(zhí)行共同業(yè)務過程，不斷地學習和更新組

織知識狀態(tài)，提高適應市場的能力。

(三)領先

傾聽和學習的結果，必須落實到做出更好的決策而實現(xiàn)“領先”

±o這里的領先是指通過決策過程而比競爭對手做得更好。

許多企業(yè)都有領先的追求。實踐證明，達到領先不易，保持領先

更難。能持續(xù)領先的企業(yè)，大都具有下列共性。

(1)系統(tǒng)地傾聽顧客和社區(qū)、競爭對手及企業(yè)內(nèi)部的聲音；

(2)系統(tǒng)地學習上述聲音隨時間變化而變化的道理，以及把這些

聲音綜合起來的方法；

(3)擁有促進傾聽和學習以及對變化做出快速反應的共同業(yè)務程

序；

(4)企業(yè)要具備這些領先要素，就必須建立一個決策網(wǎng)絡，把組

織的戰(zhàn)略方針同資源分配和許多為實行該方針必須做出的決策緊密地

結合起來。

企業(yè)的這種決策網(wǎng)絡的主要特征有下面兩點。

(1)以資源分配來定義決策。即認為決策實質(zhì)上是決定如何分配

資金、信息、人員、時間及其他企業(yè)資源。這一認識將有利于決策的

執(zhí)行和分清責任。如提高市場占有率決策就是用具體的資源分配來降

低價格、加強促銷、改進產(chǎn)品特性等。這樣定義決策，有利于經(jīng)理執(zhí)

行并對其執(zhí)行結果負責。另外，也有利于決策者明確地解決相關的各

種沖突。如決定提高市場份額，就意味著用于其他業(yè)務單位的資源有

可能減少。決策者必須預先解決這些沖突，否則，決策的執(zhí)行就會受

到干擾。

（2）建立以市場為依據(jù)的決策方法。這種方法是組織負責做決策

和負責執(zhí)行決策的兩組人員進行有條理的對話。這兩組人員共同學習、

工作，建立起決策所依據(jù)的知識，在決策過程的四個階段（即確定問

題、提出備選方案、分析和建立聯(lián)系）充分對話。

三、企業(yè)決策網(wǎng)絡最終使組織知識得以不斷增加，并以此加強了部

門之間的聯(lián)系與合作，保證了企業(yè)能更好地實施市場（顧客）

導向的營銷觀念。衛(wèi)材熱熔膠個性化發(fā)展趨勢

不斷的消費升級給衛(wèi)材熱熔膠行業(yè)帶來了新的發(fā)展機會，各類技

術創(chuàng)新層出不窮，新材料的持續(xù)開發(fā)使得衛(wèi)材熱熔膠市場不斷被細分

增加。應用領域不斷細化，產(chǎn)品品種不斷增加，呈現(xiàn)出專業(yè)化、功能

化、個性化等新的發(fā)展趨勢。如變色熱熔膠、親水熱熔膠、可降解熱

熔膠、低VOC熱熔膠、芯體熱熔膠、彩色熱熔膠、吸味熱熔膠等不斷

涌現(xiàn)，研發(fā)新的熱熔膠產(chǎn)品種類，適應下游終端客戶的生產(chǎn)需要，滿

足消費者的多樣需求，是衛(wèi)材熱熔膠技術發(fā)展的重要方向。

四、衛(wèi)材熱熔膠行業(yè)增長趨勢

龐大的人口規(guī)模以及不斷進步的衛(wèi)生意識，為一次性衛(wèi)生用品的

蓬勃發(fā)展提供了確定性保障。發(fā)達國家的老齡化趨勢不可阻擋，中國

的老齡化趨勢也愈發(fā)明顯，隨著老齡化人口的增加和消費觀念的改變,

成人失禁用品的市場發(fā)展空間巨大。而新興國家市場的衛(wèi)生用品滲透

率仍然很低，這些國家有著龐大但尚未充分開發(fā)的消費者群體，人口

增長、經(jīng)濟發(fā)展和更高的生活水平將推動衛(wèi)生產(chǎn)品的普及率得到提高,

帶動整個衛(wèi)材熱熔膠行業(yè)市場規(guī)模的進一步擴容。

五、衛(wèi)生用品新興市場潛力

新興市場體現(xiàn)出最大的增長潛力，這里的市場滲透率遠遠低于成

熟市場，可支配收入的增加和人口增長等因素帶來的推動作用尤為明

顯。在這些地區(qū)，嬰兒紙尿褲、女性衛(wèi)生用品和成人失禁產(chǎn)品的消費

率仍然很低，新興市場未來面臨著巨大的增長機會。

(-)非洲

非洲的新興經(jīng)濟體正在為衛(wèi)生用品市場提供新的機會。隨著收入

水平的提高，以及健康和衛(wèi)生等相關教育的日益普及，一次性衛(wèi)生用

品的使用率有望進一步提升。由于人均使用量少，出生率高，非洲衛(wèi)

生用品市場仍然有很大的增長機會。尤其是南非，已成為衛(wèi)生用品生

產(chǎn)廠家的熱點地區(qū)。

（二）印度

世界第二大人口大國印度的收入水平和人口增長明顯上升。隨著

和工業(yè)界繼續(xù)推廣現(xiàn)代的衛(wèi)生習慣，嬰兒紙尿褲和女性衛(wèi)生用品等產(chǎn)

品的需求有望增長。印度的衛(wèi)生用品市場在所有細分領域均繼續(xù)快速

增長，這主要是由于可支配收入增加、就業(yè)的女性人數(shù)增加、宣傳教

育活動的進一步開展以及眾多組織的倡議。越來越多的廣告和促銷活

動使消費者更加了解衛(wèi)生用品的便利性和重要性，而這刺激了需求增

長。

（三）拉丁美洲

盡管面臨經(jīng)濟挑戰(zhàn)，拉丁美洲仍被認為是具有增長潛力的地區(qū)。

近年來，全球衛(wèi)生用品制造商在該地區(qū)持續(xù)進行收購和投資。其中，

巴西的衛(wèi)生和個人護理用品市場是世界第四大市場，在過去五年中，

家用紙制品和一次性紙尿褲的年增長率分別為5.6%和5.4%o在該地

區(qū)，人口增長、經(jīng)濟發(fā)展和更高的生活水平將推動此類產(chǎn)品的普及率

得到提高。

（四）東南亞

根據(jù)Euromonitor的數(shù)據(jù)，亞太地區(qū)目前是一次性衛(wèi)生用品的最

大市場。這里有著龐大但尚未充分開發(fā)的消費者群體，不斷加強的消

費意識，以及不斷增強的消費能力。東南亞市場（SEA）在2019年實

現(xiàn)了50億美元的零售額，并且在未來五年內(nèi)，預計該地區(qū)的零售額將

以8%的復合年增長率健康發(fā)展。作為發(fā)展中市場，東南亞的主要增長

動力仍然是經(jīng)濟發(fā)展和城市化，而且這里的紙尿褲普及率仍然很低。

隨著寶潔、金佰利等國際衛(wèi)生用品龍頭企業(yè)相繼在新興市場國家

投資設廠，在強勁的消費信心下，較低的滲透率使得未來新興市場國

家的一次性衛(wèi)生用品的消費規(guī)模將快速增加，帶動整個熱熔膠行業(yè)市

場規(guī)模的進一步擴容。

六、中國衛(wèi)生用品市場需求

龐大的嬰幼兒人口數(shù)量推動了中國嬰兒衛(wèi)生用品市場規(guī)模的快速

增長。據(jù)中國造紙協(xié)會統(tǒng)計，2014年至2019年，我國嬰兒衛(wèi)生用品的

市場規(guī)模從276.6億元擴大至499.0億元，年均復合增長率達到

12.5%。國內(nèi)嬰兒衛(wèi)生用品市場規(guī)模的快速增長一方面是因為我國嬰

兒衛(wèi)生用品的市場滲透率提升明顯，由2000年的2.1%提升至2019年

的72.2%；另一方面是因為新生兒數(shù)量維持高位，2016年全面二孩政

策放開后，雖然新生兒數(shù)量連續(xù)四年出現(xiàn)下滑，但年出生人口仍在1,

000萬以上，其中2019年我國新生兒數(shù)量為1,465萬，人口出生率

1.05%；2020年我國新生兒數(shù)量為1,200萬，人口出生率0.85%o。

預計未來，隨著我國人均可支配收入的增加和消費、育兒觀念的轉(zhuǎn)變，

嬰兒紙尿褲消費量將逐步提高，從而帶動市場規(guī)模進一步擴大。

中國成人失禁用品市場目前處于發(fā)展初期，發(fā)展空間大。據(jù)中國

造紙協(xié)會統(tǒng)計，2014年到2019年間，我國成人失禁用品市場規(guī)模的從

2014年的45.6億元增長至2019年的93.9億元，年均復合增長率達

到15.5%。目前我國成人失禁用品市場尚處于導入期階段，但隨著老

齡化人口的增加和消費觀念的改善，市場規(guī)模有望快速增長。

中國女性衛(wèi)生用品市場已經(jīng)進入成熟期，市場規(guī)模穩(wěn)定增長。經(jīng)

過近30年的持續(xù)增長，我國女性衛(wèi)生用品市場已經(jīng)進入成熟期，據(jù)中

國造紙協(xié)會統(tǒng)計，2014年到2019年，女性衛(wèi)生用品的市場規(guī)模從

348.5億元增長至572.4億元，年均復合增長率達到10.4%o滲透

率方面，我國女性衛(wèi)生用品市場滲透率已基本飽和，達到美國、日本

等發(fā)達國家的成熟市場水平，后續(xù)市場空間的拓展主要在于產(chǎn)品結構

向高端化及功能細分發(fā)展。

七、熱熔膠行業(yè)概況

熱熔膠是一種在熱熔狀態(tài)進行涂布，借冷卻硬化實現(xiàn)膠接的高分

子膠粘劑。它在生產(chǎn)和應用時不使用任何溶劑，無毒、無味，不污染

環(huán)境，有綠色膠粘劑之稱，特別適宜在連續(xù)化、自動高速的生產(chǎn)線上

使用。熱熔膠主要由熱塑性高分子聚合物所組成，在一定溫度范圍內(nèi)

其物理狀態(tài)隨溫度變化，而化學特性不變。

SBS/SIS熱熔壓敏膠因其特殊的分子結構和性能，在一次性衛(wèi)生用

品、非金屬與金屬膠接、標簽膠粘劑等領域得到廣泛應用，是當前熱

熔膠市場發(fā)展最快的品種之一。

八、紙尿褲市場前景

從國內(nèi)來看，我國嬰兒紙尿褲的市場滲透率不斷提升，由2000年

的2.1%提升至2019年的72.2%,滲透率的快速提升帶來行業(yè)規(guī)模的

快速發(fā)展。據(jù)中國造紙協(xié)會統(tǒng)計，2014年至2019年，我國嬰兒衛(wèi)生用

品的市場規(guī)模從276.6億元擴大至499.0億元，年均復合增長率達

到12.5%o但與美國、日本等發(fā)達國家高達90%以上的嬰兒紙尿褲滲

透率相比，我國嬰兒紙尿褲市場的滲透率仍存在進一步提升空間。預

計未來，隨著我國人均可支配收入的增加和消費、育兒觀念的轉(zhuǎn)變，

以及嬰兒紙尿褲的人均使用量的提升和二三線城市以及農(nóng)村市場滲透

率的提升，嬰兒紙尿褲的消費量將逐步提高，從而帶動市場規(guī)模進一

步擴大。

目前我國女性衛(wèi)生用品行業(yè)滲透率約100%,行業(yè)處于成熟期，行

業(yè)增速緩慢。行業(yè)未來增長點主要在于消費升級帶來價的提升以及適

齡女性年齡段向兩端延伸、日更換頻次提升等帶來量的增加，行業(yè)高

端化趨勢明顯。

目前我國的成人失禁用品仍處于發(fā)展初期。由于人口老齡化加居

加之居民生活水平提高，老年人護理需求上升，隨之而來的是成人失

禁用品市場的快速發(fā)展。據(jù)中國造紙協(xié)會，2019年我國成人失禁用品

市場規(guī)模為93.9億元，2014-2019年均復合增速為15.5%,60歲及

以上人數(shù)逐年增加，2019年我國60歲以上人口總數(shù)約為2.54億，

2011—2019年復合增速為4%,根據(jù)第七次人口普查結果，我國60歲以

上人口為2.64億人，65歲以上人口為1.91億人，未來隨著老年人

自我護理需求的上升成人失禁用品市場規(guī)模預計將持續(xù)增長。

九、以企業(yè)為中心的觀念

以企業(yè)為中心的市場營銷管理觀念，就是以企業(yè)利益為根本取向

和最高目標來處理營銷問題的觀念。它包括以下幾種。

1、生產(chǎn)觀念

生產(chǎn)觀念是一種最古老的營銷管理觀念。生產(chǎn)觀念認為，消費者

總是接受任何他能買到的價格低廉的產(chǎn)品。因此，企業(yè)應當致力于提

高生產(chǎn)效率，實現(xiàn)低成本和大眾分銷。持生產(chǎn)觀念的企業(yè)的典型口號

是：“我們生產(chǎn)什么，就賣什么。”

生產(chǎn)觀念在西方盛行于19世紀末20世紀初。當時，資本主義國

家處于工業(yè)化初期，市場需求旺盛，整個社會產(chǎn)品供應能力則相對不

足。企業(yè)只要擴大生產(chǎn)價廉物美的產(chǎn)品，就能盈利，而不必過多關注

市場需求差異。在這種情況下，生產(chǎn)觀念為眾多企業(yè)所接受。

除了物資短缺、產(chǎn)品供不應求的情況之外，還有一種情況也會導

致企業(yè)奉行生產(chǎn)觀念。這就是某種具有良好市場前景的產(chǎn)品，技術含

量和生產(chǎn)成本很高，必須通過提高生產(chǎn)率、降低成本來擴大市場。

生產(chǎn)觀念是一種重生產(chǎn)、輕市場的觀念。在物資緊缺的年代也許

能“創(chuàng)造輝煌”，但隨著生產(chǎn)的發(fā)展、供求形勢的變化，這種觀念必

然使企業(yè)陷入困境。

2、產(chǎn)品觀念

產(chǎn)品觀念認為，消費者最喜歡高質(zhì)量、高性能和具有某些特色的

產(chǎn)品。因此，企業(yè)管理的核心是致力于生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，并不斷精益求

精。

持產(chǎn)品觀念的公司假設購買者欣賞精心制作的產(chǎn)品，相信他們能

鑒別產(chǎn)品的質(zhì)量和功能，并愿意出較高價格購買質(zhì)量上乘的產(chǎn)品。這

些公司的經(jīng)理人員常迷戀自己生產(chǎn)的產(chǎn)品，而不太關注市場是否歡迎。

他們在設計產(chǎn)品時只依賴工程技術人員而極少讓消費者介人。產(chǎn)品觀

念和生產(chǎn)觀念幾乎在同一時期流行。與生產(chǎn)觀念一樣，產(chǎn)品觀念也是

典型的“以產(chǎn)定銷”觀念。由于過分重視產(chǎn)品而忽視顧客需求，這兩

種觀念最終將導致“營銷近視癥”。如鐵路行業(yè)以為顧客需要火車而

非運輸，忽略了航空、公共汽車、卡車以及管道運輸?shù)娜找嬖鲩L的競

爭；計算尺制造商以為工程人員需要計算尺而非計算能力，忽視了袖

珍計算器的挑戰(zhàn)，其最終結果是產(chǎn)品被市場冷落，經(jīng)營者陷入困境甚

至破產(chǎn)。

3、推銷觀念

推銷觀念（或銷售觀念）認為，消費者通常有一種購買情性或抗

衡心理，若聽其自然，消費者就不會大量購買本企業(yè)的產(chǎn)品，因而營

銷管理的中心是積極銷售和大力推廣。執(zhí)行推銷觀念的企業(yè)，稱為推

銷導向企業(yè)。其口號是：“我們賣什么，就讓人們買什么?！?/p>

推銷觀念盛行于20世紀三四十年代。在這一時期，由于西方各國

科學管理和大規(guī)模生產(chǎn)盛行，因此商品產(chǎn)量迅速增加，整個市場供過

于求，賣主之間的市場競爭日益激烈。1929年爆發(fā)的嚴重經(jīng)濟危機，

前后歷時5年，堆積如山的貨物賣不出去，市場極度蕭條。這種現(xiàn)實

使許多企業(yè)家認識到，企業(yè)不能只顧生產(chǎn)，即使有物美價廉的產(chǎn)品，

也要努力推銷才能保證被人購買。在推銷觀念指導下，企業(yè)相信產(chǎn)品

是“賣出去的”，而不是“被買去的”。他們致力于產(chǎn)品的推廣和廣

告活動，進行無孔不入的促銷信息“轟炸”，以求說服甚至強制消費

者購買。

與前兩種觀念一樣，推銷觀念也是建立在以企業(yè)為中心，“以產(chǎn)

定銷”，而不是滿足消費者真正需要的基礎上的。

十、營銷調(diào)研的含義和作用

（一）市場營銷調(diào)研的含義

市場營銷調(diào)研就是運用科學的方法，有目的、有計劃地收集、整

理和分析研究有關市場營銷方面的信息，獲得符合客觀事物發(fā)展規(guī)律

的見解，提出解決問題的建議，供營銷管理人員了解營銷環(huán)境，發(fā)現(xiàn)

機會與問題，從而作為市場預測和營銷決策的依據(jù)。菲利普?科特勒

認為：營銷調(diào)研是通過信息將消費者、顧客和大眾與營銷人員相互連

接的過程。

（二）市場營銷調(diào)研的作用

市場營銷調(diào)研是企業(yè)營銷活動的出發(fā)點，其作用十分重要。

1、有利于制定科學的營銷規(guī)劃。

營銷調(diào)研可以幫助營銷者評估市場潛力和市場份額，根據(jù)市場需

求及其變化、市場規(guī)模和競爭格局、消費者意見與購買行為以及營銷

環(huán)境的基本特征，從而科學地制定和調(diào)整企業(yè)營銷規(guī)劃。

2、有利于優(yōu)化營銷組合

企業(yè)根據(jù)營銷調(diào)研的結果，度量定價、產(chǎn)品、分銷和促銷行為的

效果，分析研究產(chǎn)品的生命周期，開發(fā)新產(chǎn)品，制定產(chǎn)品生命周期各

階段的營銷策略組合。如根據(jù)消費者對現(xiàn)有產(chǎn)品的接受程度，以及對

產(chǎn)品及包裝的偏好，改進現(xiàn)有產(chǎn)品，開發(fā)新用途，研究新產(chǎn)品的創(chuàng)意、

開發(fā)和設計；測量消費者對產(chǎn)品價格變動的反應，分析競爭者的價格

策略，確定合適的定價；綜合運用各種營銷手段，加強促銷活動、廣

告宣傳和售后服務，增進產(chǎn)品知名度和顧客滿意度；盡量減少不必要

的中間環(huán)節(jié)，節(jié)約儲運費用，降低銷售成本，提高競爭力。

3、有利于開拓新的市場

通過市場調(diào)研，企業(yè)可發(fā)現(xiàn)消費者尚未滿足的需求，測量市場上

現(xiàn)有產(chǎn)品及營銷策略滿足消費者需求的程度，從而不斷開拓新的市場。

營銷環(huán)境的變化，往往會影響和改變消費者的購買動機和購買行為，

給企業(yè)帶來新的機會和挑戰(zhàn)，企業(yè)可據(jù)以確定和調(diào)整發(fā)展方向。

十一、品牌經(jīng)理制與品牌管理

品牌是企業(yè)重要的無形資產(chǎn)，品牌管理實質(zhì)就是品牌資產(chǎn)管理。

品牌管理水平的高低直接關系到品牌資產(chǎn)投資和利用效果的好壞。一

般而言，企業(yè)的品牌管理的主要任務包括監(jiān)控品牌運營狀況，設計或

參與設計品牌，申請注冊商標，管理品牌或商標檔案，管理商標標簽

的印制、領用與銷毀，處理品牌糾紛、維護商標權，協(xié)助打假，品牌

全員管理教育等。

品牌管理的組織形式反映了在品牌運營活動中企業(yè)內(nèi)部各部門、

各機構的權力與責任及其相互關系，主要有職能管理制和品牌經(jīng)理制

兩種。

（-）職能管理制

職能管理制是在西方盛行于20世紀20—50年代的品牌管理制度

（當然，許多企業(yè)至今仍很鐘愛）。作為品牌管理制度，其主要做法

是，在企業(yè)統(tǒng)一領導、組織與協(xié)調(diào)下，品牌管理的職責主要由企業(yè)各

職能部門分別承擔，各職能部門在各自的權責范圍內(nèi)行使權利、承擔

義務。亦即，在職能管理制度下，有關品牌的決策與計劃都由各職能

管理部門的負責人或主管人員共同參與、研究制定、分別執(zhí)行。

（二）品牌經(jīng)理制

品牌經(jīng)理制誕生在美國寶潔（P&G）公司。寶潔產(chǎn)品在全世界得到

廣大消費者認同，成功的原因除了160多年來一直恪守產(chǎn)品質(zhì)量原則

之外，品牌經(jīng)理制的靈活而有效運用也是重要成因之一，甚至也可以

說，其核心理念“一個人負責一個品牌”的品牌經(jīng)理制（管理系統(tǒng)）

是寶潔公司品牌運營的重要基石。

品牌經(jīng)理制在20世紀30年代問世于寶潔公司。到第二次世界大

戰(zhàn)結束以后，品牌經(jīng)理制被認為是從事多品種經(jīng)營的消費品生產(chǎn)企業(yè)

品牌運營的規(guī)范組織形式。許多消費品生產(chǎn)企業(yè)（尤其是耐用消費品

的生產(chǎn)企業(yè)）都學習寶潔公司，紛紛采用品牌經(jīng)理制。

美國莊臣公司、美國家用品公司等世界范圍內(nèi)的眾多大公司都先

后采用了品牌經(jīng)理制，主要是因為品牌經(jīng)理制有許多“職能制”所不

具備的優(yōu)點。第一，品牌經(jīng)理制比職能管理制具有較強的品牌運作協(xié)

調(diào)性。在品牌經(jīng)理制下，企業(yè)委任品牌經(jīng)理負責某品牌運營全過程，

具體負責該品牌標定下的產(chǎn)品的開發(fā)、生產(chǎn)與銷售，協(xié)調(diào)該品牌產(chǎn)品

的開發(fā)部門、生產(chǎn)部門和銷售部門的工作。這就在很大程度上消除了

部門之間的互相扯皮、推讀，減少因未能考慮整體利益、不熟悉整體

情況而產(chǎn)生的盲目性和分散性。第二，品牌經(jīng)理制有利于達到品牌定

位目標，快速實現(xiàn)品牌個性化。在職能制下，常因互相扯皮、辦事拖

拉而致使品牌運營各環(huán)節(jié)不能很好地銜接，而品牌經(jīng)理制相當程度地

克服了這些弊端。第三，品牌經(jīng)理制有助于長期維系品牌整體形象。

由于品牌經(jīng)理是專司品牌運營之職，監(jiān)控品牌運營狀況與市場變化是

其重要職責，加之品牌經(jīng)理制下協(xié)調(diào)性增強，使得品牌運營活動適應

市場變化的能力大大加強。

品牌經(jīng)理制固然有許多優(yōu)點，但它也存在著一些有待完善的地方,

例如，品牌經(jīng)理及品牌管理部門與生產(chǎn)、銷售和財務等職能部門的權

責劃分問題。實踐中，由于職權定位不清晰，很多品牌經(jīng)理對自己的

角色比較模糊，進而招致責難，使品牌經(jīng)理的作用受到限制。此外，

對品牌經(jīng)理的業(yè)績考評也是比較棘手的問題。

十二、估計當前市場需求

(-)總市場潛量

總市場潛量是指一定時期內(nèi)，在一定環(huán)境條件和一定行業(yè)營銷努

力水平下，一個行業(yè)中所有企業(yè)可能達到的最大銷售量。

(二)區(qū)域市場潛量

企業(yè)在測量市場潛量后，為選擇擬進入的最佳區(qū)域，合理分配營

銷資源，還應測量各地區(qū)的市場潛量。較為普遍的有兩種方法：市場

累加法和購買力指數(shù)法。前者多為工業(yè)品生產(chǎn)企業(yè)采用，后者多為消

費品生產(chǎn)企業(yè)采用。

1、市場累加法

先識別某一地區(qū)市場的所有潛在顧客并估計每個潛在顧客的購買

量，然后計算得出地區(qū)市場潛量。如果公司能列出潛在買主，并能準

確估計每個買主將要購買的數(shù)量，則此法無疑是簡單而又準確的。問

題是獲得所需要的資料難度很大，花費也較高。目前我們可以利用的

資料，主要有全國或地方的各類統(tǒng)計資料、行業(yè)年鑒、工商企業(yè)名錄

等。

2、多因素指數(shù)法

借助與區(qū)域購買力有關的各種指數(shù)以估算其市場潛量。例如，藥

品制造商假定藥品市場與人口直接相關，某地區(qū)人口占全國人口的2%,

則該地區(qū)的藥品市場潛量也占全國市場的2%。這是因為消費品市場上

顧客很多，不可能采用市場累加法。但這個例子僅包含人口因素，而

現(xiàn)實中影響需求的因素很多，且各因素影響程度不同，因此，通常采

用多因素指數(shù)法。美國《銷售與市場營銷管理》雜志每年都公布全美

各地和大城市的購買力指數(shù)。

（三）行業(yè)銷售額和市場占有率

企業(yè)為識別競爭對手并估計它們的銷售額，同時正確估量自己的

市場地位，以利在競爭中知己知彼，正確制定營銷戰(zhàn)略，有必要了解

全行業(yè)的銷售額和本企業(yè)的