網(wǎng)絡(luò)創(chuàng)造性地破壞營銷

網(wǎng)絡(luò)，創(chuàng)造性地破壞營銷1、傳統(tǒng)媒體，風(fēng)光不在傳播媒體廣播、報紙、電視三足鼎立的“三國時代”早已過去。新興媒體的興起以及人們生活習(xí)慣的改變，使得以往傳播方式的傳播價值急轉(zhuǎn)直下。隨著科技的發(fā)展，人們娛樂生活內(nèi)容逐漸豐富，收聽廣播的人已經(jīng)越來越少。廣播早已成為小眾的傳播方式。盡管有車一族不斷增多，廣播受眾面看似擴(kuò)大，但廣播的傳播范圍仍是局限在小部分人群中。而且隨著科技的發(fā)展，各種試聽裝備已經(jīng)令人們應(yīng)接不暇，昔日廣播那種讓聽眾被動收聽內(nèi)容的方式，也早已被聽眾拋之九霄云外了。其次，由于廣播自身所存在的局限性使得廣播的傳播效果不斷削弱。相較于報紙的有字可考，電視的聲畫同步，廣播僅靠聲音傳播，很難達(dá)到生動形象的效果來吸引注意，而且廣播信息含量較少，轉(zhuǎn)瞬即逝，難以將信息準(zhǔn)確送達(dá)目標(biāo)受眾。而且網(wǎng)絡(luò)出現(xiàn)之后，借助網(wǎng)絡(luò)媒體，聽眾不僅可以選擇自己喜歡的內(nèi)容，還可以重復(fù)收聽，這些都是廣播做不到的。廣播——昔日的傳播“三巨頭”之一，如今只能守住一小片領(lǐng)地，如果想要借助廣播擴(kuò)大企業(yè)及品牌形象，實(shí)在是難之又難?，F(xiàn)代生活節(jié)奏的加快使人們很難再有時間坐下來認(rèn)真閱讀一份報紙，使得報紙也開始逐漸失威。不可否認(rèn)報業(yè)也一直在致力于自身的發(fā)展，為了吸引讀者，報紙通過不斷增加信息容量以期擴(kuò)大讀者群，但是讀者讀報方式卻早已隨著網(wǎng)絡(luò)媒體的出現(xiàn)而發(fā)生改變。由以前的全面讀報變?yōu)楝F(xiàn)在的重點(diǎn)讀報，只挑選自己感興趣的部分閱讀，其他部分形同“廢紙”。手機(jī)報、電子書的出現(xiàn)更是使報紙閱讀成為名符其實(shí)的“快餐”。任何報紙想要在日漸增厚的報紙中被讀者發(fā)現(xiàn)，所報道的內(nèi)容想要在讀者及其有限的讀報時間內(nèi)被記住，難度可想而知。報紙傳播效果的削弱已經(jīng)是不爭的事實(shí)，更有專家預(yù)言報紙產(chǎn)業(yè)將在50年內(nèi)走向消亡，企業(yè)想要借助報紙進(jìn)行營銷，投入與產(chǎn)出比將得不償失。相較廣播與報紙的沒落，雖然電視的傳播效果也有所下降，但現(xiàn)在電視還是每個家庭都會接觸的媒介，覆蓋面相當(dāng)廣泛，因此在傳統(tǒng)媒體“三巨頭”中，電視一家獨(dú)大的局面已經(jīng)形成，成為許多企業(yè)進(jìn)行品牌傳播及營銷的兵家必爭之地。截止2007年，數(shù)據(jù)顯示99.89%的中國家庭已擁有電視機(jī)，中國四歲以上電視觀眾總數(shù)已達(dá)12.05億。電視無疑成為受眾最廣、人數(shù)最多的媒體，而且相較廣播、電視的區(qū)域性，電視頻道的衛(wèi)星臺可以做到全國覆蓋，甚至全球覆蓋。想要被所有人知道，最好的方式就是在電視上廣而告之，即使只有千分之一的觀眾看到廣告，數(shù)據(jù)也已經(jīng)相當(dāng)可觀。電視廣告成為了許多中小企業(yè)實(shí)現(xiàn)一夜成名夢想的舞臺;而大企業(yè)大品牌廣告的最終目標(biāo)，也往往是能在像央視一樣具有權(quán)威地位的電視臺投放廣告，振臂一呼然后天下皆知。套用春晚的一句臺詞“理想很豐滿，現(xiàn)實(shí)卻很骨感”。從現(xiàn)在來看，電視的傳播效果固然是最好，但傳播的成本與效果也是成正比的，短短十幾秒的廣告需要付出巨大的代價才能實(shí)現(xiàn)。除去創(chuàng)意費(fèi)、還需要拍攝費(fèi)、場地租用費(fèi)、甚至還有明星代言費(fèi)等等，企業(yè)想要借助電視的傳播效果需要自身資本實(shí)力雄厚，是否投放電視廣告需要長遠(yuǎn)的計(jì)劃和及時決斷的魄力，投放電視廣告不是想想就可以，想實(shí)現(xiàn)電視廣告夢想，需要過程，殘酷的說，也需要一定的實(shí)力。然而，當(dāng)許多企業(yè)的電視廣告夢想還醞釀在搖籃中，等待實(shí)現(xiàn)之時，一道“限廣令”的出現(xiàn)，使得這個夢想變得更加可望而不可即。2011年11月28日，國家廣電總局下發(fā)《〈廣播電視廣告播出管理辦法〉的補(bǔ)充規(guī)定》(廣電總局第66號令)，決定自2012年1月1日起，全國各電視臺播出電視劇時，每集電視劇中間不得再以任何形式插播廣告?！跋迯V令”一出，觀眾高興了，企業(yè)卻發(fā)愁了。“限廣令”給中國電視行業(yè)帶來的不是春天而是混亂的局面。有行內(nèi)人士估算，全國各地電視臺預(yù)計(jì)因此損失或達(dá)200億元?！把蛎鲈谘蛏砩稀?，電視臺不可能以一己之力承擔(dān)損失，電視臺為轉(zhuǎn)嫁損失，提高廣告價格是必然之舉，而廣告時間段的限制使得電視廣告資源的不斷減少，電視廣告投放競爭激烈，投放成本自然也就水漲船高。企業(yè)想要實(shí)現(xiàn)電視廣告夢想，需要的投入將遠(yuǎn)超以前，電視廣告已經(jīng)真正進(jìn)入“貴時代”。廣播、報紙后繼無力，電視廣告僧多粥少，價格昂貴，是死守局面還是另辟出路，成為企業(yè)營銷面臨的重要選擇。2、網(wǎng)絡(luò)媒體，涌起新潮“限廣令”帶來了什么?帶來了觀眾可以暢快收看節(jié)目的歡呼，帶來了電視臺不可估量的損失，帶來了廣告商突如其來的苦惱，還帶來了網(wǎng)絡(luò)媒體大發(fā)展的契機(jī)。在電視廣告價格居高不下且繼續(xù)飆升的情況下，企業(yè)開始紛紛尋找出路——新媒體便在這個時候脫穎而出，真正進(jìn)入企業(yè)的營銷選擇第一陣營。從“限娛令”到“限廣令”，電視臺播出內(nèi)容更為審慎，高達(dá)上百億的廣告收益會否順勢流向網(wǎng)站?“限廣令”出臺后2011年年末各大媒體廣告招標(biāo)火熱進(jìn)行，視頻網(wǎng)站也不例外。“限廣令”的出臺則進(jìn)一步使電視廣告投放成本上升，造成廣告主包括網(wǎng)絡(luò)視頻在內(nèi)的新媒體領(lǐng)域營銷預(yù)算增加。從電視劇到自制原創(chuàng)欄目，網(wǎng)站開出一張張讓人眼花繚亂的節(jié)目單，新一輪廣告大戰(zhàn)一觸即發(fā)。這也預(yù)示著網(wǎng)絡(luò)媒體已成為營銷新選擇的必然趨勢。相對于電視等傳統(tǒng)媒體，網(wǎng)絡(luò)媒體在傳播上的新特點(diǎn)，使其在營銷上更具優(yōu)勢。1)傳播快捷，時間空間更自由。相較于傳統(tǒng)媒體，網(wǎng)絡(luò)營銷可以實(shí)現(xiàn)擺脫定時定點(diǎn)的傳播，全天24小時在任何地方都可以提供營銷服務(wù)，實(shí)現(xiàn)信息的不間斷傳播。同時，網(wǎng)民數(shù)量龐大，且自主性強(qiáng)，一旦信息受到關(guān)注引起興趣，就將得到廣泛的轉(zhuǎn)載，實(shí)現(xiàn)病毒式傳播，傳播一旦達(dá)到病毒式的效果，拋開其傳播的快速不說，單說由受眾自覺主動的傳播信息這種方式，就為信息的最初傳播者節(jié)省了不少的成本。特別是進(jìn)入微博時代以來，熱點(diǎn)話題的出現(xiàn)以及網(wǎng)絡(luò)覆蓋只需幾小時就能實(shí)現(xiàn)，這種速度讓傳統(tǒng)媒體難以望其項(xiàng)背，而真正的傳播者只是起了牽頭的作用，真正的傳播過程都是由受眾自發(fā)主動完成的。2)富媒體，傳播形式更多樣。廣播只有聲音、報紙只有文字與圖片、電視只有聲音與畫面?？v向來看，媒體的發(fā)展越來越好，技術(shù)也越來越先進(jìn)，但是橫向來看，若想看到全面的信息，不管是廣播、報紙還是電視在傳播形式還是會有這樣那樣的限制。而網(wǎng)絡(luò)媒體的出現(xiàn)則將之前所有的傳播因素合而為一，博納眾家之長，將聲音、文字、圖像全部包攬，使信息能以多種形式存在和交換，充分實(shí)現(xiàn)營銷過程中的創(chuàng)造性和能動性。并且給了受眾更多的選擇，受眾在接收到信息后可以選擇“YES”或“NO”，也可以重復(fù)瀏覽自己感興趣的信息。多樣的信息載體也使得傳播的信息更加生動形象具有吸引力，能夠在第一時間抓住受眾眼球，引起關(guān)注，從而進(jìn)行更進(jìn)一步的深入傳播。3)定向人群，精準(zhǔn)傳播更方便。相較于傳統(tǒng)媒體漫天撒網(wǎng)的傳播方式，網(wǎng)絡(luò)營銷能將信息精準(zhǔn)定位到目標(biāo)受眾，進(jìn)行定向傳播，重點(diǎn)捕魚。搜索引擎、分類網(wǎng)站、地方論壇，網(wǎng)絡(luò)上的各種劃分形式，形成多重范圍，使企業(yè)能夠在其中準(zhǔn)確找到自己的傳播目標(biāo)。同時在網(wǎng)絡(luò)投放還可以做到實(shí)時監(jiān)測，對數(shù)據(jù)進(jìn)行統(tǒng)計(jì)與分析，根據(jù)得出的結(jié)果可以對傳播策略進(jìn)行實(shí)時調(diào)整。這樣在精準(zhǔn)的基礎(chǔ)上就會更加“精準(zhǔn)”，傳播的效果相對于傳統(tǒng)媒體來說也大大的提高了。企業(yè)主還可以將廣告定向投放到想要的區(qū)域，結(jié)合恰當(dāng)?shù)臅r間和最廣泛和最精準(zhǔn)的目標(biāo)消費(fèi)者群體，三者合而為一，使得傳播信息能夠精準(zhǔn)到人、“彈”無虛發(fā)，減少資源浪費(fèi)，營銷效果不容小覷。4)互動性，信息溝通更快捷。傳統(tǒng)媒體傳播是“你說我聽”的模式，強(qiáng)制灌輸效果當(dāng)然不佳，且無法及時得到信息反饋。企業(yè)不知道傳播信息是否到達(dá)消費(fèi)者，消費(fèi)者反應(yīng)如何;消費(fèi)者也只能接觸到最基本的信息，想要深入了解卻找不到方法途徑，信息交流產(chǎn)生閉塞，許多宣傳往往產(chǎn)生的都是曇花一現(xiàn)的效果。而網(wǎng)絡(luò)營銷則打破“有來無往”的限制，信息傳播更加深入更加廣泛，而且可以借助網(wǎng)絡(luò)技術(shù)實(shí)現(xiàn)企業(yè)與消費(fèi)者的直接對話，進(jìn)行即時溝通，通過評論、投票、活動等等網(wǎng)絡(luò)上常見的營銷方式使企業(yè)與消費(fèi)者雙方信息更通達(dá)，企業(yè)營銷也能及時根據(jù)輿情進(jìn)行調(diào)整。同時采用網(wǎng)絡(luò)營銷在與消費(fèi)者進(jìn)行交流的過程中，讓消費(fèi)者能夠產(chǎn)生企業(yè)有種“知無不言言無不盡”的感覺，這樣也會增加消費(fèi)者對企業(yè)和產(chǎn)品的好感度與忠誠度。5)資源整合性，整合傳播更深入。傳統(tǒng)媒體傳播信息深度較淺，只能點(diǎn)到即止，受眾無法深入挖掘、廣泛了解。同時，企業(yè)投放的不同廣告無法形成連接，更難與現(xiàn)實(shí)產(chǎn)品聯(lián)系實(shí)現(xiàn)直接購買。而網(wǎng)絡(luò)媒體則可以將企業(yè)傳播的所有信息進(jìn)行整合，將分散的資源進(jìn)行集中，形成廣泛聯(lián)系。同時，網(wǎng)絡(luò)廣告的載體基本上是多媒體、超文本格式文件，只要受眾對某種產(chǎn)品感興趣，僅需輕按鼠標(biāo)就能進(jìn)一步了解更多、更為詳細(xì)、生動的信息，從而使消費(fèi)者能親身“體驗(yàn)”產(chǎn)品、服務(wù)與品牌，再加上電子商務(wù)的出現(xiàn)，消費(fèi)者還能在網(wǎng)絡(luò)上直接購買產(chǎn)品，為虛擬與現(xiàn)實(shí)搭建橋梁。例如“限廣令”之后，植入廣告成為電視廣告的新形式，但是怎么植入才能不引起觀眾反感，卻是個讓人十分頭疼的問題，但這個問題在視頻網(wǎng)站卻能輕松解決。例如植入廣告非常突出的《男人幫》，該劇在奇藝網(wǎng)播放時，觀眾只要用鼠標(biāo)點(diǎn)擊角色的衣物用品畫面，就會彈出鏈接并鏈接到購買物品的相應(yīng)網(wǎng)站，比起用臺詞宣傳或者鏡頭暗示，高科技手段減少擾民性，促銷卻更有力。6)控制與管理，營銷效果更直觀。如何對投放的廣告進(jìn)行效果控制與管理一直是傳統(tǒng)媒體的難題。有人說在傳統(tǒng)媒體上做廣告，“我明明知道我做廣告的錢有一半被浪費(fèi)了，可問題在于我不知道浪費(fèi)掉的是哪一半?！笔聦?shí)上，在傳統(tǒng)媒體中，大投入小收效，雷聲大雨點(diǎn)小的廣告不在少數(shù)，而且最后的所收到的效果往往讓投資者也很迷茫，在傳統(tǒng)媒體上做廣告，總有一種“重拳打在棉花上”的感覺。網(wǎng)絡(luò)營銷則借助網(wǎng)站流量統(tǒng)計(jì)、網(wǎng)站數(shù)據(jù)分析、消費(fèi)者情況分析等技術(shù)，能有效克服這一問題，能夠幫助企業(yè)對傳播效果有較為直觀的認(rèn)識，從而正確評估營銷效果，審定營銷策略。與傳統(tǒng)媒體比較后，網(wǎng)絡(luò)營銷的優(yōu)勢顯而易見，而且網(wǎng)絡(luò)營銷并不僅僅只局限于電腦平臺。在手機(jī)不斷“進(jìn)化”的情況下，手機(jī)已經(jīng)儼然成為“小電腦”，加之現(xiàn)在發(fā)展勢頭迅猛的平板電腦，更是成為了信息的“隨身聽”。據(jù)DCCI互聯(lián)網(wǎng)數(shù)據(jù)中心預(yù)測，到2013年中國手機(jī)網(wǎng)民將達(dá)7.20億，手機(jī)網(wǎng)民將超越電腦網(wǎng)民，這使網(wǎng)絡(luò)傳播的范圍更加全面,傳播效果進(jìn)一步上升。論及普及率和影響力，雖然電視媒體還處于優(yōu)勢地位，仍是最主流媒體，現(xiàn)在談網(wǎng)站與電視并駕齊驅(qū)似乎還為時尚早，但實(shí)際上早有企業(yè)已經(jīng)開始“先下手為強(qiáng)”了。尤其是“限廣令”后，電視客戶不斷增加網(wǎng)絡(luò)媒體預(yù)算已成為不爭的事實(shí)。如此優(yōu)勢的傳播媒體，醫(yī)藥企業(yè)如不進(jìn)行搶占，抓住先機(jī)，一旦落后于人，以后再要迎頭趕上就會花費(fèi)成倍的時間、精力及成本。網(wǎng)絡(luò)媒體，“讓我們隨時見面”的營銷特點(diǎn)，如果能為醫(yī)藥企業(yè)所用，那么藥品營銷將打開全新局面，醫(yī)藥企業(yè)實(shí)現(xiàn)營銷突圍，不再是高不可攀的夢想，機(jī)會近在眼前!3、網(wǎng)絡(luò)無邊界，營銷逆擴(kuò)張網(wǎng)絡(luò)營銷大有可為，但現(xiàn)在的營銷顯然不再是“占山為王”的粗暴搶占，也不是“草臺班子唱戲”想怎么演就怎么演。你臺上演的再熱鬧，臺下觀眾不買賬還是白搭!互聯(lián)網(wǎng)同時兼具渠道、促銷、網(wǎng)絡(luò)交易、互動顧客服務(wù)、以及市場信息分析與提供的多種功能，是功能最強(qiáng)大的營銷工具，也是新興的營銷媒體，引發(fā)了各界關(guān)注。這種背景下，網(wǎng)絡(luò)營銷必然會有系列規(guī)則與制度來規(guī)范企業(yè)行為。想要享受網(wǎng)絡(luò)營銷帶來的優(yōu)勢，就必須遵守背后的規(guī)則，所謂“無規(guī)矩不成方圓”，網(wǎng)絡(luò)營銷如果不遵守“游戲規(guī)則”就很難順利進(jìn)行。網(wǎng)絡(luò)雖無邊界，但營銷逆擴(kuò)張，在網(wǎng)絡(luò)世界做一個“有規(guī)矩”的人并不是那么困難。醫(yī)藥行業(yè)由于其事關(guān)消費(fèi)者生命安全與身體健康的特殊性，醫(yī)藥網(wǎng)絡(luò)營銷相較其他行業(yè)，門檻更高，監(jiān)管更嚴(yán)。據(jù)2004年國家藥監(jiān)局頒布的《互聯(lián)網(wǎng)藥品信息服務(wù)管理辦法》，國家食品藥品監(jiān)督管理局對全國提供互聯(lián)網(wǎng)藥品信息服務(wù)活動的網(wǎng)站實(shí)施監(jiān)督管理，不管是非經(jīng)營性的無償提供公開的、共享的藥品信息服務(wù)的網(wǎng)站，還是經(jīng)營性的有償提供藥品信息的網(wǎng)站，全都在監(jiān)管之列。想要建立醫(yī)藥相關(guān)網(wǎng)站首先必須先向監(jiān)管部門提出申請，取得《互聯(lián)網(wǎng)藥品信息服務(wù)資格證書》，但是該證書只有五年有效期限。其次在取得資格后，網(wǎng)站需要在主頁顯著位置標(biāo)注證書編號，網(wǎng)站提供的信息必須合法、科學(xué)、準(zhǔn)確。最后，網(wǎng)站在運(yùn)營期間還要隨時接受監(jiān)管，所有數(shù)據(jù)需要備份待查。網(wǎng)站的運(yùn)營的每個細(xì)節(jié)都會受到監(jiān)管。相較其他醫(yī)藥網(wǎng)絡(luò)營銷方式，醫(yī)藥電子商務(wù)的監(jiān)管力度更大。已經(jīng)獲得《互聯(lián)網(wǎng)藥品信息服務(wù)資格證書》的網(wǎng)站，如果提供的藥品信息直接撮合藥品網(wǎng)上交易的，仍被視為違規(guī)。淘寶醫(yī)藥館的命途多舛就是醫(yī)藥網(wǎng)絡(luò)營銷監(jiān)管嚴(yán)格的最佳體現(xiàn)。2011年6月20日，淘寶醫(yī)藥館宣布，上海復(fù)美大藥房、北京金象大藥房、杭州九州大藥房、江西開心人大藥房以及云南白藥大藥房等五家藥房首期入駐淘寶。然而，剛剛上線淘寶醫(yī)藥館就面臨爭議，7月5日的全國食品藥品監(jiān)管工作座談會上，國家藥監(jiān)局局長邵明立在講話中提及淘寶售藥，盡管未做定性結(jié)論，但隨后浙江省藥監(jiān)局立即對淘寶進(jìn)行了查處。由此，醫(yī)藥網(wǎng)絡(luò)營銷監(jiān)管之嚴(yán)可見一斑。公開信息顯示，從2008年至2011年9月，國家藥監(jiān)局共發(fā)布了15期《互聯(lián)網(wǎng)購藥安全警示公告》，每期均有幾十家違法售藥網(wǎng)站被曝光。當(dāng)然，醫(yī)藥網(wǎng)絡(luò)營銷并不止局限于自辦網(wǎng)站和電子商務(wù)，更多時候需要借助其他網(wǎng)絡(luò)平臺進(jìn)行系列營銷活動。因此除了明文出臺的各