現(xiàn)在消費(fèi)心理對(duì)廣告設(shè)計(jì)的影響分析研究 應(yīng)用心理學(xué)專業(yè)

現(xiàn)在消費(fèi)心理對(duì)廣告設(shè)計(jì)的影響摘要廣告是商家為了促銷而有意進(jìn)行的一種非強(qiáng)制性的營(yíng)鋪手段。為了確保廣告具有強(qiáng)大的說(shuō)服力，在消費(fèi)者心目中留下深刻印象，廣告設(shè)計(jì)就必須以消費(fèi)者為中心，運(yùn)用心理分析策略，把握住消費(fèi)者內(nèi)心深處最關(guān)心的事物，通過(guò)形象思雄進(jìn)入情感體臉。著力于創(chuàng)造構(gòu)思，選擇最佳媒介，并力求克服廣告接受者的排斥心理，滿足其情感需要，以不可抗拒的藝術(shù)悠力引導(dǎo)消費(fèi)者，剎激人們的消費(fèi)熱情，實(shí)現(xiàn)廣告促梢的最終目的。關(guān)健詞：廣告設(shè)計(jì)；心理策略；消費(fèi)者

AbstractAdvertisingisabusinessinordertopromotionandanonmandatorybelongstothepavingmethod.Inordertoensurethattheadvertisementhasstrongpersuasive,leavedeepimpressioninthemindsofconsumers,advertisingdesignmusttaketheconsumerasthecenter,theuseofpsychologicalanalysisstrategy,grasptheconsumerheartcareaboutmostthings,throughtheimageofthinkingintotheemotionalbodyface.Focusoncreation,selectthebestmedia,andstrivetoovercomethepsychologicalrejectionofadvertisementreceivers,meettheemotionalneedsofconsumers,leadingtotheartyouforceisirresistible,brakestimulatedpeople'sconsumptionenthusiasm,toachievetheultimategoalofadvertisingtopromoteshooting.keyworks：advertisingdesign;psychologicalstrategy;consumers

廣告是一門藝術(shù)，廣告設(shè)計(jì)是一種藝術(shù)創(chuàng)作。為了確保廣告具有說(shuō)服力，在消費(fèi)者心目中留下深刻的印象，今日廣告的促銷技巧較之以往更為圓熟，精致，靈活多樣，而且更為復(fù)雜深?yuàn)W，更讓人們難以抵御它的進(jìn)攻。為了達(dá)到影響消費(fèi)者的目的而使廣告設(shè)計(jì)最佳化，僅把廣告設(shè)計(jì)局限在信息的特點(diǎn)上，如今已無(wú)多大促銷的效力，因?yàn)樵S多產(chǎn)品類別之間的差別甚微，故而廣告也就不可能有多大的差別。心理學(xué)研究的成果使廣告的促銷技巧得到了突破，當(dāng)前運(yùn)用最廣泛的是“價(jià)值及生活形態(tài)”的心理分析策略。根據(jù)人們內(nèi)心深處的需要把消費(fèi)者區(qū)分為價(jià)值觀與生活形態(tài)不同的消費(fèi)者群，然后根據(jù)目標(biāo)消費(fèi)者群的弱點(diǎn)，滿足其心靈深處的情感需要，使廣告能命中最易受影響的目標(biāo)。作為具有強(qiáng)烈心理效果的營(yíng)銷手段，一種有意地和非強(qiáng)制性的影響形式，廣告已不是憑個(gè)人想象任意發(fā)揮的藝術(shù)。廣告要想取得成功，就必須以銷售對(duì)象為中心，運(yùn)用當(dāng)今最先進(jìn)的心靈診斷術(shù)把握住消費(fèi)者內(nèi)心深處最關(guān)心的事物，以人們內(nèi)心深處的感覺(jué)為訴求對(duì)象，才能打動(dòng)消費(fèi)者的心，大幅度地提高廣告效力。這種新的富于創(chuàng)意而且目光深遠(yuǎn)的營(yíng)銷策略的新說(shuō)服系統(tǒng)，其基本核心是：我們社會(huì)的每一個(gè)群體都有其弱點(diǎn)，而且內(nèi)心深處都有感情的需求。在這種需求下，大多數(shù)消費(fèi)者對(duì)外界的刺激抱有積極的態(tài)度?，F(xiàn)代廣告設(shè)計(jì)心理策略的成功運(yùn)用，為人們創(chuàng)造了一個(gè)個(gè)五彩繽紛的夢(mèng)，從而引起消費(fèi)者的某些體驗(yàn)，刺激人們的消費(fèi)熱情，以實(shí)現(xiàn)廣告促銷的目的。那么，如何運(yùn)用現(xiàn)代廣告設(shè)計(jì)的心理策略呢?一、要深人調(diào)查目標(biāo)市場(chǎng)消費(fèi)者的消費(fèi)審美心理。調(diào)查的項(xiàng)目必須科學(xué)、具體，一般地說(shuō)應(yīng)包括三個(gè)方面：（一）經(jīng)濟(jì)條件經(jīng)濟(jì)狀況是消費(fèi)的基礎(chǔ)，它決定著消費(fèi)的不同層次。消費(fèi)層次不同，對(duì)商品設(shè)計(jì)的要求必然不同，這種設(shè)計(jì)不只表現(xiàn)在功能質(zhì)量上，而且表現(xiàn)在外觀美感上。（二）環(huán)境條件主要指消費(fèi)者從事生活生產(chǎn)實(shí)踐的外部客觀條件，例如地理自然條件、民族宗教條件、國(guó)度地域條件、民俗文化條件等。這些外部條件往往決定著消費(fèi)者的生活方式、消費(fèi)習(xí)慣和文化類型，因而對(duì)商品的喜好和要求也各不相同。（三）文化素質(zhì)條件主要指消費(fèi)者所具有的自我文化條件，盡管在同一目標(biāo)市場(chǎng)，消費(fèi)者的文化素養(yǎng)也千差萬(wàn)別。例如文化教養(yǎng)、氣質(zhì)、性格愛(ài)好、周圍風(fēng)習(xí)的熏陶感染等。這三方面是形成消費(fèi)者商品文化心理和審美心理的三個(gè)層面，我們只有掌握了它們才能把握消費(fèi)者對(duì)商品設(shè)計(jì)的要求。這里最重要的是需要進(jìn)行認(rèn)真的分析，對(duì)調(diào)查所得的各類情況進(jìn)行綜合研究，這是一種理性的綜合分析，從這種分析中可以對(duì)消費(fèi)者的要求進(jìn)行理性把握。依照心理學(xué)原則，任何情感都與需要的滿足度有關(guān)。我們只有從調(diào)查分析中把握了消費(fèi)者的特定要求，才有可能把握其情感特征。西安南洋廣告公司為新匯房地產(chǎn)設(shè)計(jì)的報(bào)紙廣告，曾經(jīng)受到個(gè)別學(xué)者專家的批評(píng)，認(rèn)為在一個(gè)整版的廣告中，信息密度太大，包含了新匯房地產(chǎn)的項(xiàng)目名稱、地址、售價(jià)、產(chǎn)型、裝修標(biāo)準(zhǔn)、服務(wù)內(nèi)容、周圍環(huán)境等等一系列內(nèi)容，令人產(chǎn)生信息紊亂的感覺(jué)。但是隨后公司對(duì)新匯房產(chǎn)的購(gòu)買者調(diào)查中，否定了這一觀點(diǎn)。購(gòu)買者沒(méi)有一個(gè)人認(rèn)為該廣告的信息密度太大以致引起反感。事情很簡(jiǎn)單：一個(gè)人準(zhǔn)備拿出印萬(wàn)元去購(gòu)買一套高檔房產(chǎn)時(shí)，他并不是拿出5元錢去買兩斤桔子，這是一項(xiàng)重大的選擇，因此他必須盡可能多地去了解有關(guān)這套房產(chǎn)的一切信息：內(nèi)部裝修如何?冬天有沒(méi)有暖氣?夏天有沒(méi)有空調(diào)?廚房有沒(méi)有煤氣管道?浴室是否供應(yīng)熱水?附近交通是否便利?外部地理環(huán)境有沒(méi)有優(yōu)越性?等等。顧客幾乎想了解那里的一切情況，越詳盡越好。如果你是一位顧客的話，你是會(huì)在盡量多弄清一些情況以后再下決心呢，還是會(huì)在只看了幾句廣告詞和一幅優(yōu)美的宣傳畫面之后就掏錢買房?這里牽涉到一個(gè)基本判斷：廣告是做給一切人看的嗎?真的是廣而告之嗎?不，決不是這樣。廣告是做給那些目標(biāo)消費(fèi)者看的。一座擁有五百萬(wàn)人口的大城市里，真正的目標(biāo)消費(fèi)者(例如高檔房產(chǎn)的購(gòu)買者)也許只有50個(gè)人，只占總?cè)丝诘氖f(wàn)分之一。這個(gè)廣告就是做給這十萬(wàn)分之一的人看的。這0.001%的目標(biāo)消費(fèi)者，對(duì)廣告制作人來(lái)說(shuō)，就是100%的顧客。中國(guó)市場(chǎng)向世界開放后，日本豐田牌汽車的廣告率先高高豎立在北京機(jī)場(chǎng)的廣場(chǎng)上。宣傳口號(hào)是：“車到山前必有路，有路必有豐田車”。如此目空一切，使人看了很不舒服。當(dāng)日本精工牌手表的廣告燈箱掛在北京火車站出口地道的墻面上時(shí)，已經(jīng)作了情感交流的改變。宣傳口號(hào)是：“歡迎您到北京來(lái)”。但是反客為主，使人頓起逆反心理。日本日立公司的對(duì)華廣告，從根本上加以變革。宣傳口號(hào)是：日本從中國(guó)學(xué)到很多東西，日立公司愿為中國(guó)的四化建設(shè)服務(wù)”。無(wú)須多說(shuō)，日立公司的廣告很成功。成功之道，就是廣告訴求點(diǎn)轉(zhuǎn)向人際交流，變產(chǎn)品訴求為交流訴求，從交流和溝通中打動(dòng)消費(fèi)者的心，求得接受、認(rèn)同。二、通過(guò)形象思維進(jìn)人情感體驗(yàn)調(diào)查分析只是一種理性活動(dòng)，從理性到情感體驗(yàn)還要經(jīng)過(guò)形象思維這個(gè)中介。形象思維是根據(jù)已有知識(shí)、經(jīng)驗(yàn)以及生活邏輯、藝術(shù)規(guī)律等在大腦中進(jìn)行的一種具象的情感演示。在形象思維中想象是最為重要的一種心理活動(dòng)形式，想象往往是創(chuàng)造的開始。這里，必須使設(shè)計(jì)者進(jìn)人“角色”，以第一人稱的身份去體味消費(fèi)者的真實(shí)情感和心理變化。想象的前提是理性，但在想象過(guò)程中要力求排除理性，達(dá)到感性化，這樣在廣告創(chuàng)作中才能提煉出情感精華。想象要求盡量個(gè)性化，力戒泛性化。要從不同類型消費(fèi)者心理出發(fā)，以不同角色身份進(jìn)入想象，體驗(yàn)情感，這樣創(chuàng)作的廣告才能有的放矢。美國(guó)的廣告權(quán)威愛(ài)爾瑪·赫伊拉有句名言：“不要賣牛排，要賣`吱吱’聲”。意思是不要吹牛排怎樣好，而要把煎牛排時(shí)的那種“吱吱”聲告訴給消費(fèi)者，使這種“吱吱”聲誘發(fā)消費(fèi)者已有的對(duì)此類商品的體驗(yàn)、記憶與回味，增強(qiáng)對(duì)商品的認(rèn)識(shí)，以產(chǎn)業(yè)購(gòu)買欲望。美國(guó)萬(wàn)寶路香煙無(wú)論口味感還是興奮力都是以高刺激為特色的。因此系列廣告始終同美國(guó)西部文化相聯(lián)系。國(guó)內(nèi)廣告突出西部牛仔形象，強(qiáng)調(diào)男性陽(yáng)剛之美，表現(xiàn)萬(wàn)寶路香煙高刺激的冒險(xiǎn)氣質(zhì)。歐洲廣告突出西部自然風(fēng)光，強(qiáng)調(diào)山野粗獷之美，表現(xiàn)萬(wàn)寶路香煙高刺激的自然風(fēng)格。對(duì)華廣告突出西部萬(wàn)馬奔騰、強(qiáng)調(diào)開拓行為之美，表現(xiàn)萬(wàn)寶路香煙高刺激的振奮效應(yīng)。萬(wàn)寶路香煙系列廣告的語(yǔ)義符號(hào)設(shè)計(jì)和審美文脈設(shè)計(jì)、全球性統(tǒng)一設(shè)計(jì)和適當(dāng)性地域設(shè)計(jì)相當(dāng)高超，情感氛圍的感染力及傾向性得以充分的表現(xiàn)和發(fā)揮，極大地促進(jìn)了萬(wàn)寶路香煙風(fēng)行世界，常銷不衰。三、著力于創(chuàng)造構(gòu)思，選擇最佳媒介如果說(shuō)情感體驗(yàn)是一種“前創(chuàng)造”，那么構(gòu)思就是廣告真正創(chuàng)作的開始了。一個(gè)好的廣告，其構(gòu)思的巧妙，使人回味無(wú)窮。為此，必須在構(gòu)思上花大氣力進(jìn)行深人研究。總的來(lái)說(shuō)，構(gòu)思要求創(chuàng)新突破，切忌落入常套，人云亦云。做到了這一點(diǎn)，即使是老程式也會(huì)“化腐朽為神奇”。國(guó)外有個(gè)宣傳小汽車的廣告，畫面只有汽車的照片，這樣推出商品形象，已是最古老最呆板的一種方式，出人意料的是汽車上有許多吻過(guò)的唇膏痕跡，標(biāo)題是：個(gè)個(gè)一見(jiàn)鐘情。這一下子出現(xiàn)了“朽木逢春”的奇跡。其次，要選擇一種具有最佳表現(xiàn)力的廣告媒介。每一種媒介都有自己的特點(diǎn)，間題是設(shè)計(jì)者要根據(jù)不同的消費(fèi)心理情感和廣告構(gòu)思，選擇最合適的一種以充分發(fā)揮其所長(zhǎng)，使廣告達(dá)到事半功倍的最佳效果。美國(guó)有一題為《像母親的手一樣柔軟的兒童鞋》的廣告，是推銷童鞋的。采用攝影媒介，畫面是一雙柔美的女性的手小心翼翼地掬捧著一雙紅活圓實(shí)的幼兒的腳。使人一下子置身于深沉的溫馨母愛(ài)之中，引起情感的共鳴。這個(gè)廣告的對(duì)象是負(fù)責(zé)購(gòu)買兒童衣著用品的母親，設(shè)計(jì)家深切體會(huì)母親為孩子選購(gòu)鞋子時(shí)的愿望：柔軟、舒適、得體。母親手捧嬰腳這一畫面，是對(duì)這種心理情感體驗(yàn)的最好表達(dá)，攝影媒介充分表現(xiàn)了手和腳的質(zhì)感，蘊(yùn)情于內(nèi)，與構(gòu)圖配合恰到好處。四、克服廣告接受者的排斥心理現(xiàn)代廣告設(shè)計(jì)心理策略的運(yùn)用，是為了產(chǎn)生廣告對(duì)策。構(gòu)思就是這種對(duì)策的形象化。一般地說(shuō)，對(duì)策有兩種：一種是同向?qū)Σ?，例如采取畫龍點(diǎn)睛、宣泄心聲、妙達(dá)心曲等不同手法迎合廣告接受者的需要。另一種是逆向?qū)Σ?，這種對(duì)策的采用是因?yàn)閺V告接受者對(duì)廣告除了認(rèn)同心以外，還有一種排斥心。中國(guó)民眾受傳統(tǒng)的輕商觀念影響，往往具有“逢商必奸”、“無(wú)商不奸”的逆反性消費(fèi)心理。這種心理不是情感體驗(yàn)的結(jié)果，而是理性思考的結(jié)果。廣告這種實(shí)用藝術(shù)的直接功利性使接受者本能地站在廣告對(duì)立面，防止被其說(shuō)服和誘導(dǎo)，這種排斥心是一種普遍現(xiàn)象。那么，如何克服排斥心理?比較有效的辦法有兩條：（一）運(yùn)用心理學(xué)上引起注意的原理，吸引新注意，抑制舊想法廣告的目的是推銷，但赤裸裸地把廣告語(yǔ)言都用在“國(guó)內(nèi)首創(chuàng)”、“領(lǐng)導(dǎo)世界新潮流”、“連獲國(guó)際金獎(jiǎng)”之類的硬性推銷上，往往令人觀之生厭。因此，必須運(yùn)用富有人情味的廣告形式，把廣告訴求著重點(diǎn)從“推銷式”向“服務(wù)式”轉(zhuǎn)變。例如，美國(guó)柯達(dá)彩色膠卷的廣告語(yǔ)：“您只要按一下快門，其余的事全由我們來(lái)負(fù)責(zé)”。美國(guó)一家日用品修理店的廣告：“主婦們，本店維修您的丈夫、兒子拆了想修但沒(méi)修好的一切家用電器和工具，”。這兩則廣告都圍繞著“為您服務(wù)”的主題，以親切、平易的口吻娓娓地?cái)⒄f(shuō)“家?！保鼓愀械剿窃诤湍闵逃懸患裁词?，而且是對(duì)你有益的事，你當(dāng)然樂(lè)于接受了。（二）揭開排斥心理有一則瑞士手表廣告，明確寫著：“xx牌手表一個(gè)晝夜誤差為0.000x秒”。這樣公開承認(rèn)誤差，寫明誤差比那些宣稱“質(zhì)量第一”、“準(zhǔn)確無(wú)誤”要高明得多，前者會(huì)使接受者產(chǎn)生理解，因?yàn)橄M(fèi)者明白，世界上不可能有絕對(duì)無(wú)誤差的手表，而0.000x秒算是誤差最小的一種了。至于后者的大吹大擂，只會(huì)激起接受者的不信任。許多成功的廣告創(chuàng)意，正是從“組合商品，消費(fèi)者及人性的種種事項(xiàng)”中去開拓發(fā)展思路的。以人為主體的這個(gè)豐富多彩的世界，人性是一個(gè)內(nèi)涵豐富的主題，生命的新陳代謝，人的悲哀喜樂(lè)，生者的夢(mèng)想與希望，感情的寄托與交流，為廣告設(shè)計(jì)開辟了廣闊的天地。廣告創(chuàng)造的夢(mèng)，雖然只是一種虛幻，卻以其不可抗拒的魅力，引導(dǎo)人們走向廣告的商品。人們對(duì)夢(mèng)想與希望的不斷追求，亦正好推動(dòng)了經(jīng)濟(jì)和社會(huì)的進(jìn)步。

參考文獻(xiàn)[1]唐曉群.淺析商品價(jià)格消費(fèi)心理