市場營銷課程設(shè)計茅臺推廣方案

摘要本文研究的問題是基于消費者行為分析的白酒消費市場營銷策略,以建立科學(xué)的、規(guī)范化的白酒市場營銷方法,制定針對性的營銷方案,細分目的消費者并培養(yǎng)成忠誠消費者,最大限度地開發(fā)市場的價值,提高公司的效益,盼望可以對白酒品牌在市場營銷實際操作有一定的借鑒意義。本研究運用消費者行為學(xué)理論以及購買者行為模型等方法對白酒消費者消費行為特性進行剖析,同時通過對目前國內(nèi)白酒市場營銷理念、方式的分析,指出市場營銷策略和方法中存在的問題,結(jié)合我國白酒產(chǎn)品市場運作的實際,創(chuàng)新性地使用80/20原則對目的消費者進行細分,以及運用市場“推拉”效應(yīng)模型應(yīng)用于白酒市場發(fā)展階段的區(qū)分,并針對不同市場發(fā)展階段的策略制定、市場選擇和產(chǎn)品消費過程中培養(yǎng)忠誠消費群體等方面提出獨到的措施。根據(jù)白酒消費者行為分析的結(jié)果,找出白酒的目的消費者,通過本文市場營銷策略的實行,讓目的消費者轉(zhuǎn)化成為忠誠消費者,最終增長忠誠消費者的數(shù)量,同時通過對中心城市等消費市場的開發(fā),增強品牌市場競爭力,擴大產(chǎn)品市場份額。本文的結(jié)論是:心理消費標準和消費慣性影響白酒消費者的消費決策,要開發(fā)和培養(yǎng)白酒的忠誠消費群是一個漫長的過程,需要經(jīng)歷從知曉-嘗試-滿意-忠誠的幾個發(fā)展階段。80/20原則可以有效地運用于目的消費者細分,并可以運用“滾雪球”戰(zhàn)術(shù)對競爭對手的忠誠消費群體進行分化,逐步開發(fā)成自己的忠誠消費者。而市場“推拉”效應(yīng)模型可以運用于白酒產(chǎn)品市場發(fā)展階段分析并指導(dǎo)白酒市場運作,同時發(fā)揮中心市場的功能是品牌建立和忠誠消費者開發(fā)的基礎(chǔ)。關(guān)鍵詞：營銷環(huán)境；發(fā)展戰(zhàn)略；推廣方案；戰(zhàn)略實行目錄引言 11公司概況 21.1公司介紹 21.1.1公司總體情況 21.1.2茅臺集團公司文化理念概覽 21.1.3公司主營業(yè)務(wù)的范圍及其經(jīng)營情況 21.1.4在經(jīng)營中出現(xiàn)的問題與困難及解決方案 31.2產(chǎn)品介紹 41.2.1生產(chǎn)經(jīng)營的重要產(chǎn)品及其市場占有率情況 41.2.2推廣產(chǎn)品介紹 51.2.3在經(jīng)營中出現(xiàn)的問題與困難及解決方案 52營銷環(huán)境分析 62.1宏觀環(huán)境分析 62.1.1自然環(huán)境 62.1.2人口環(huán)境 62.1.3文化環(huán)境 62.1.4經(jīng)濟環(huán)境 62.2沈陽白酒市場分析 72.2.1需求分析 72.2.2產(chǎn)品分析 82.3消費者分析 92.3競爭分析 103推廣目的及策略 123.1推廣活動名稱、時間、地點及目的 123.2總體營銷策略 123.2.1價格策略 133.2.2產(chǎn)品策略 143.2.3促銷策略 153.2.4渠道策略 164具體方案 174.1產(chǎn)品組合方案 174.2產(chǎn)品推銷渠道 174.3產(chǎn)品的價格 184.4促銷方案 194.4.1人員推銷 194.4.2廣告宣傳 194.4.3營業(yè)推廣 204.4.4公共關(guān)系 205預(yù)算 22結(jié)束語 23引言我國經(jīng)濟轉(zhuǎn)向新的消費時期，酒文化成為精神的象征。在這種情況下，滿足低收入階層生活需要的低檔白酒的消費量開始下降，而高檔白酒成為商務(wù)交往的重要載體，消費量逐漸上升。高端白酒依靠特殊的文化底蘊和質(zhì)量取勝，中國白酒將依靠其品牌和質(zhì)量走向世界。無論是婚喪嫁娶，祝壽慶典，還是喬遷新居，款待親朋，都離不開酒的相伴。但隨著糧食價格的一路走高，和不斷提高的稅收價款，導(dǎo)致了中低檔白酒成本的不斷增長，利潤空間越來越小，于是各大白酒公司紛紛轉(zhuǎn)向高檔白酒市場，一批新興高檔品牌不斷地割據(jù)著高端白酒消費群體。面對如此劇烈的高檔白酒市場競爭，貴州茅臺有限公司選擇了一條產(chǎn)品創(chuàng)新之路，隆重推出了茅臺系列高端產(chǎn)品來符合人們對自己身份地位的追求。1公司概況1.1公司介紹1.1.中國貴州茅臺酒廠有限責(zé)任公司位于黔北赤水河畔的茅臺鎮(zhèn)，占地面積118.57萬平方米，建筑面積67萬平方米，擁有總資產(chǎn)51億元，共有員工6000余人。是全國白酒行業(yè)中唯一的國家一級公司，唯一的特大型公司，唯一的榮獲國家公司管理最高獎—金馬獎的公司。公司主導(dǎo)產(chǎn)品“貴州茅臺酒”，從192023榮獲“馬拿馬萬國博覽會”金獎以來，先后十四次榮獲國際金獎，六次蟬聯(lián)國家名酒評選之冠。1991年名列全國“十大馳名商標”榜首，1994年通過ISO9000質(zhì)量體系認證，1999年獲得國家綠色食品證書，2023年列為原地區(qū)保護產(chǎn)品，通過有機食品認證，獲得有機食品證書。

有限責(zé)任公司成員涉及全資子公司4個：貴州茅臺酒業(yè)股份有限公司、貴州茅臺酒業(yè)進出口有限責(zé)任公司、茅臺貿(mào)易（香港）有限公司、習(xí)酒有限公司；控股子公司6個：貴州茅臺啤酒有限公司、河北昌黎茅臺干紅公司、貴州茅臺威士忌有限公司、貴州茅臺意達廣告有限公司、貴州長遠物業(yè)有限公司。參股單位3個：珠海龍獅瓶蓋有限公司、茅臺酒廠技術(shù)開發(fā)公司、茅臺酒廠保健飲品公司。1.1.2茅臺集團公司使命——弘揚國酒文化追求創(chuàng)新卓越公司愿景——享譽全球公司核心價值觀——以人為本以質(zhì)求存恪守誠信繼承創(chuàng)新公司經(jīng)營理念——理性擴張統(tǒng)籌發(fā)展公司決策理念——謀則科學(xué)民主定則果斷執(zhí)行公司人才理念——以才興企人企共進公司領(lǐng)導(dǎo)理念——務(wù)本興業(yè)正德樹人公司精神——愛我茅臺為國爭光1.1.3公司主營業(yè)務(wù)范圍:貴州茅臺酒系列產(chǎn)品的生產(chǎn)與銷售;飲料,食品,包裝材料的生產(chǎn)與銷，防偽技術(shù)開發(fā);信息產(chǎn)業(yè)相關(guān)產(chǎn)品的研制,開發(fā)公司生產(chǎn)的貴州茅臺酒是我國醬香型白酒的典型代表,馳名中外.獨特的風(fēng)格,上乘的品質(zhì)及國酒的地位,使茅臺在數(shù)年的市場競爭中樹立了良好的品牌形象和贏得了信譽.作為國內(nèi)白酒市場唯一集"綠色食品","有機食品"和"原產(chǎn)地區(qū)產(chǎn)品"稱號于一身的天然優(yōu)質(zhì)白酒產(chǎn)品,貴州茅臺酒系列產(chǎn)品深受消費者青睞.公司會進一步搞好貴州茅臺酒及其系列產(chǎn)品的生產(chǎn)和銷售等各項工作,并按照股東大會決議組織實行了新增2023噸茅臺酒生產(chǎn)及輔助配套設(shè)施的建設(shè),在保證質(zhì)量的前提下,加快項目實行進度,已經(jīng)實現(xiàn)了部分投產(chǎn)。表1.1按產(chǎn)品劃分表：（單位：元）品名主營業(yè)務(wù)收入比例主營業(yè)務(wù)利潤比例高度茅臺酒1,094,685,174.6067.65698,248,134.5268.95低度茅臺酒312,312,103.4519.30202,733,471.7920.02陳年茅臺酒153,311,306.589.4890,462,419.808.93茅臺王子酒36,676,594.232.2712,814,959.481.27茅臺迎賓酒20,625,758.421.278,280,862.140.82其他435,723.030.0383,495.030.01合計1,618,046,660.311001,012,623,342.76100目前有限責(zé)任公司生產(chǎn)、銷售雙雙突破萬噸，銷售收入達21億元，實現(xiàn)利稅12億元多，利潤率同樣飆升全國之冠。隨著現(xiàn)代公司制度的建立和逐步完善，中國貴州茅臺酒廠有限責(zé)任公司，將進一步解放思想，開拓進取，以更高的規(guī)定、更快的速度向展。1.1.4在經(jīng)營中出現(xiàn)的問題與困難及解決方案市場假冒侵權(quán)和行業(yè)的無序競爭,給公司產(chǎn)品銷售和形象導(dǎo)致一定的影響.對此,公司一是靠執(zhí)法部門,繼續(xù)加大打擊假冒侵權(quán)酒的力度;二是繼續(xù)堅持做好專賣店,專賣柜等營銷網(wǎng)的建設(shè),實行嚴格的管理和保護辦法,對茅臺酒系列部分產(chǎn)品實行專賣店專供,增強經(jīng)銷商防范及打擊假冒的意識,增強消費者的對的辨認,對的對待意識;三是培養(yǎng),充實公司打假人搞好市場服務(wù)。1.2產(chǎn)品介紹1.2.1公司先后開發(fā)了53度、43度、38度、33度茅臺酒、漢帝茅臺酒、80年茅臺酒、50年茅臺酒、30年茅臺酒、2023茅臺酒、茅臺王子酒、茅臺迎賓酒、茅臺不老酒、茅臺液、茅臺醇、茅臺啤酒、茅臺干紅等系列產(chǎn)品，形成了多品開發(fā)、多種經(jīng)營。公司茅臺酒年銷售量為4000多噸。根據(jù)中國釀酒工業(yè)協(xié)會和《中國釀酒信息快報》等有關(guān)資料的記錄，本公司產(chǎn)品在國內(nèi)白酒市場的占有率為9.1%。公司生產(chǎn)經(jīng)營中占主營業(yè)務(wù)收入或主營業(yè)務(wù)利潤10％以上的業(yè)務(wù)經(jīng)營活動為：銷售茅臺酒及其系列產(chǎn)品。所屬行業(yè)為白酒業(yè)。表1.2主營業(yè)務(wù)分行業(yè)、產(chǎn)品情況表：（單位：元）產(chǎn)品營業(yè)收入營業(yè)成本營業(yè)利潤率(%)營業(yè)收入比上年增減(%)營業(yè)成本比上年增減(%)營業(yè)利潤率比上年增減（%）高度茅臺酒7,902,846,31585588,156,761.9583.8118.0713.42減少1.04個百分點低度茅臺酒1,013,358,953.6490,690,626.2881.10-5.67-11.94減少0.50個百分點其他系列酒753,464,740.10271,717,805.8944.8758.8652.58增長1.07個百分點總計9,669,670,009.59950,565,194.1280.4417.3318.87減少1.59個百分點表1.3主營業(yè)務(wù)分地區(qū)情況表：（單位:元）地區(qū)營業(yè)收入營業(yè)收入比上年增減（％）國內(nèi)9,377,073,099.6117.97國外292,596,909.98-0.081.2.茅臺酒，素有中國“國酒”之稱。曾在192023巴拿馬國際博覽會上被評為世界第二名酒，榮獲金質(zhì)獎。半個多世紀以來，它以精湛的釀造技藝和獨特的色、香、味，為世人稱頌，名甲天下，成為國內(nèi)外市場的“酒中名珠”。茅臺酒為醬香型大曲白酒。據(jù)專家們分析，其酒內(nèi)具有70多種成分，因此構(gòu)成了醬香、醇甜香和窯底香合成的特殊風(fēng)味。雖酒度為53度到55度。但酒液晶瑩透明，口感醇厚柔和，無烈性刺激感，入口醬香馥郁，回味修長，余香綿綿，為醬香型白酒的曲型。1.2.3市場假冒侵權(quán)和行業(yè)的無序競爭,給公司產(chǎn)品銷售和形象導(dǎo)致一定的影響.對此,公司一是依靠執(zhí)法部門,繼續(xù)加大打擊假冒侵權(quán)酒的力度;二是繼續(xù)堅持做好專賣店,專賣柜等營銷網(wǎng)絡(luò)的建設(shè),實行嚴格的管理和保護辦法,對茅臺酒系列部分產(chǎn)品實行專賣店專供,增強經(jīng)銷商的防范及打擊假冒的意識,增強消費者的對的辨認,對的對待意識;三是培養(yǎng),充實公司打假人員,搞好市場服務(wù).2營銷環(huán)境分析2.1宏觀環(huán)境分析2.1.1沈陽是遼寧省的省會，位于渾河北岸,渾河古稱沈水,水南為陰,水北為陽故稱沈陽。沈陽是中國東北地區(qū)經(jīng)濟、文化、交通、金融和商業(yè)中心，是遼寧省省會，也是中國重要的工業(yè)基地和歷史文化名城。2.1.2城市較大，城鄉(xiāng)人口比重較高。第五次全國人口普查沈陽市總?cè)丝跒?20.4萬人，在全國15個副省級城市中列第6位。居住在城鄉(xiāng)的人口為506.61萬人，占總?cè)丝诘?0.33%，居住在鄉(xiāng)村的人口為213.76萬人，占總?cè)丝诘?9.67%.2.1.沈陽是東北地區(qū)最大的物資集散地和貿(mào)易中心。五愛市場（占地10萬多平方米，日客流量10萬人，年成交額20億元）、中國鞋城、中國家具城、沈陽鋼材市場已經(jīng)成為輻射中國北方地區(qū)的大市場。以中興—沈陽商業(yè)大廈、沈陽商業(yè)城為代表的5000平方米以上的大型商業(yè)網(wǎng)點達80余個，國際上著名的大型商業(yè)集團如沃爾瑪、家樂福等在沈陽都建立了大型超級商場。沈陽是聯(lián)結(jié)中國東北地區(qū)的交通樞紐。桃仙國際機場是東北地區(qū)最大的機場，有60多條航線飛往國內(nèi)外重要城市。沈陽鐵路網(wǎng)密度在全國位居前列。目前，沈陽境內(nèi)高速公路里程已達成300多公里，成為全國擁有高速公路里程最長、環(huán)城高速公路標準最高的城市。2.1.4初步核算，沈陽全年實現(xiàn)地區(qū)生產(chǎn)總值2482.5億元，比上年增長16.5%。其中，第一產(chǎn)業(yè)增長值135.2億元，增長4.1%；第二產(chǎn)業(yè)增長值1137.7億元，增長22.1%；第三產(chǎn)業(yè)增長值1209.6億元，增長13.1%。三次產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)由2023年的6.1∶43.5∶50.4調(diào)整為5.5∶45.8∶48.7。非公有制經(jīng)濟實現(xiàn)增長值1539億元，增長18.8%，占全市地區(qū)生產(chǎn)總值的62%，比上年提高1.3個百分點。居民消費價格總指數(shù)101.8。其中，服務(wù)項目價格指數(shù)100.8，消費品價格指數(shù)102.2。分類別看，食品類指數(shù)103.4，煙酒及用品類指數(shù)101.1，衣著類指數(shù)104.2，家庭設(shè)備用品及維修服務(wù)類指數(shù)100.3，醫(yī)療保健和個人用品類指數(shù)101.0，交通和通訊類指數(shù)98.7，娛樂、教育、文化用品及服務(wù)類指數(shù)99.6，居住類指數(shù)102.22.2沈陽白酒市場分析2.2.1為了更精確了解白酒產(chǎn)品的消費需求，競爭態(tài)勢和潛在的市場機會，使白酒生產(chǎn)公司可以做到根據(jù)消費者的需求進行品牌傳播和產(chǎn)品市場推廣，最大限度減少白酒公司品牌和產(chǎn)品的市場營銷風(fēng)險，快速提高產(chǎn)品的銷量，穩(wěn)健地做強品牌和做大市場規(guī)模。北京精確企劃于近期對沈陽白酒產(chǎn)品消費者需求做了一次專項、進一步的市場調(diào)研。

在沈陽消費者自己喝的最多的白酒品牌中，紅星排在首位，占消費者選擇比率的22.0%;另一方面是牛欄山，占消費者比率的18.9%;金六福以10.1%的提名率位居沈陽消費者自己喝的最多白酒品牌的第三位；五糧液占消費者選擇比率的9.5%.往下依次是茅臺占5.4%;京都占3.7%;京酒占3.0%;劉陽河占2.4%;其它白酒品牌合計為25.0%.可見紅星、牛欄山等沈陽本地白酒品牌，仍然占據(jù)消費這自己喝白酒品牌的主導(dǎo)位置。

最喜歡喝清香型白酒的消費者比率最高，達成41.4%;另一方面是最喜歡喝濃香型白酒的消費者比率也達成33.8%;最喜歡喝米香型和醬香型白酒的消費者比率分別為8.6%和7.6%;喜歡喝混合香型白酒的消費者比率只有2.6%;分不清香型白酒的消費者也占6.0%.可見清香型和濃香型白酒是最受消費者喜歡的兩種白酒香型。

消費者喝的最多的白酒重要是38度的比率最高，達成38.9%;另一方面是45度的白酒，占消費者選擇比率的19.5%;40度排在第三位，占消費者喝的最多白酒比率的14.2%;往下分別是52度占10.9%;56度占8.3%;35度占4.6%;其它度數(shù)的選擇比率很少。可見消費者喝的最多的白酒度數(shù)重要有38度、45度、40度和52度四種度數(shù)的白酒。

消費者認為好的白酒產(chǎn)品應(yīng)當(dāng)具有的核心條件一方面是口感，占消費者選擇比率的35.1%;另一方面是質(zhì)量，占17.4%;品牌占12.6%;價格占10.5%;年份和文化分別占8.4%和7.9%;度數(shù)為6.25%;其它條件選擇比率很少?？梢钥闯?，口感好、質(zhì)量有保證、品牌知名度高、價格適合、年份久和有文化底蘊六個要素是消費者認為好的白酒產(chǎn)品必須具有的核心條件。

調(diào)查結(jié)果顯示，消費者在飯館喝酒次數(shù)多于在家里喝酒的次數(shù)。在飯館喝酒多的比率為54.9%;在家里喝的多的比率為45.1%.消費者在飯館喝酒的數(shù)量也要多于在家里喝酒的數(shù)量。在飯館喝酒的數(shù)量占54.3%;在家里喝酒的數(shù)量占45.7%。2.2.2產(chǎn)品分析【茅臺酒重要特色】茅臺酒是風(fēng)格最完美的醬香型大曲酒之典型，故“醬香型”又稱“茅香型”。其酒質(zhì)晶亮透明，微有黃色，醬香突出，令人陶醉，敞杯不飲，香氣撲鼻，開懷暢飲，滿口生香，飲后空杯，留香更大，持久不散?？谖队难偶毮?，酒體豐滿醇厚，回味悠長，茅香不絕。茅臺酒液純凈透明、醇馥幽郁的特點，是由醬香、窖底香、醇甜三大特殊風(fēng)味融合而成，現(xiàn)已知香氣組成成分多達300余種。酒度53度?！井a(chǎn)地茅臺】茅臺酒出產(chǎn)于貴州仁懷市赤水河畔茅臺鎮(zhèn)，群山環(huán)峙，形勢險要，是川黔水陸交通的咽喉要地。赤水河水質(zhì)純潔清甜，具有少量礦物質(zhì)，正好釀酒。茅臺酒因產(chǎn)于黔北赤水河畔的茅臺鎮(zhèn)而得名。由于茅臺鎮(zhèn)地處河谷，風(fēng)速小，十分有助于釀造茅臺酒微生物的棲息和繁殖。上世紀六七十年代全國有關(guān)專家曾用茅臺酒工藝及原料、窖泥，乃至工人、技術(shù)人員進行異地生產(chǎn)，所出產(chǎn)品均不能達成異曲同工之妙。也充足證明了茅臺酒是與產(chǎn)地密不可分的關(guān)系和茅臺酒不可克隆，為此茅臺酒2023年成為我國白酒首個被國家納入原產(chǎn)地區(qū)保護產(chǎn)品。【品種】茅臺酒的商標，最初用木刻印刷，只是在一個花瓣形的圖案內(nèi)，書寫“貴州省茅臺酒”幾個楷書字樣而已。后來才改為連史紙鉛印。商標定名：成義酒房為“雙德牌”，榮和酒房為“麥穗牌”，恒實酒房為“山鷹牌”。1952年統(tǒng)改為“工農(nóng)牌”。1954年后，分為內(nèi)銷和外銷兩種商標：內(nèi)銷為“金輪牌”（又名“工農(nóng)牌”），外銷為“飛仙牌”。文革時期曾一度改為“葵花牌”，旋又恢復(fù)“金輪牌”、“飛仙牌”，一直沿用至今?！久┡_酒釀造特色】茅臺地區(qū)特殊的氣候、水質(zhì)，獨具匠心的釀酒工藝，早為古人所知并加于總結(jié)。清道光年間的《遵義府志》載：“茅臺酒，仁懷城西茅臺村制酒，黔省稱第一。其料用純高粱者上，用雜糧者次。制法：煮料和曲即納窖中，彌月出窖烤之，其曲用小麥，謂之白水曲，黔人稱大曲酒，一曰茅臺燒。仁懷地瘠民貧，茅臺燒房不下二十家，所費山糧不下二萬石。”這段記載，準確地描繪了當(dāng)年茅臺酒的品牌、酒質(zhì)、制作工藝及生產(chǎn)規(guī)模。茅臺酒以優(yōu)質(zhì)高粱為原料，用小麥制成高溫曲，而用曲量多于原料。用曲多，發(fā)酵期長，多次發(fā)酵，多次取酒等獨特工藝，這是茅臺酒風(fēng)格獨特、品質(zhì)優(yōu)異的重要因素。釀制茅臺酒要通過兩次加生沙（生糧）、八次發(fā)酵、九次蒸餾，生產(chǎn)周期長達八九個月，再陳貯三年以上，勾兌調(diào)配，然后再貯存一年，使酒質(zhì)更加和諧醇香，綿軟柔和，方準裝瓶出廠，所有生產(chǎn)過程近五年之久。2.3消費者分析1、消費者購買時機分析一方面，消費者購買白酒是為了滿足介于精神于物質(zhì)之間的需求，是某種意義上的功能需求。另一方面，消費者購買白酒是為了獲取精神的發(fā)泄或朋友聚會的痛快淋漓，也是社會風(fēng)氣、社會文化、市民文化的一種表現(xiàn);這是滿足產(chǎn)品情緒方面的認同層次。再次，是消費者為突出個人品位、追求個性的一種表現(xiàn)。男人，酒永遠聯(lián)在一起。2、消費者購買過程分析假如消費者帶著信息來購買產(chǎn)品，那么，賣場的氣氛、產(chǎn)品的上柜情況以及促銷員的介紹將對消費者的購買行為產(chǎn)生巨大的影響。由于白酒是高度同質(zhì)化的產(chǎn)品，容易受品牌的知名度、美譽度的影響。影響消費者購買決定的因素：(1)產(chǎn)品檔次和價格是最敏感的，一般采用量入為出的消費態(tài)度。(2)在同等檔次、價格的前提下，品牌知名度是很重要的。(3)酒精度、口感也是重要的決定因素，但對于質(zhì)量，消費者的判斷比較模糊。(4)消費者心目中的好酒應(yīng)當(dāng)是：口感好，酒精度適中，包裝精美檔次高，有禮品，有一定知名度的價格適當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品。(5)假如歸結(jié)到品牌方面，那么品牌因素將是最重要的，比如茅臺、五糧液等。但這部分的消費者不是市場的主流，也并非中小廠家的獲利人群。5、消費者的購買、消費地點選擇(1)便利店(2)超市(3)商場(4)酒類批發(fā)市場(5)名煙名酒專賣店(6)酒店6、消費者的媒體接觸點(1)平時重要看報紙，如晚報類報刊，由于這類報紙比較貼近市民生活。(2)電視通?？催B續(xù)劇，部分娛樂節(jié)目以及訪談、談話節(jié)目也比較有吸引力。(3)電視媒體的白酒廣告沒有吸引力，經(jīng)常轉(zhuǎn)臺;經(jīng)常接觸到五糧液的廣告。(4)春節(jié)期間電視的白酒廣告比較多，不是十分注意。(5)喝酒重要看流行，酒店里流行的酒對買酒影響很大。(6)很多名酒的價格不貴，有點名不符實。酒質(zhì)差異不是很大，重要看口感以及喝后是否上頭。(7)好酒喝后打嗝也香，并且不辣喉。(8)酒精度太高的酒不好，影響身體健康，家里女人也不快樂。(9)朋友聚會，重要喝中檔的酒，既實惠，又體面。招待來賓一般買名酒，但比較少。(10)送禮一般送高檔的酒，有名氣，有廣告，最佳是禮盒包裝，要喜慶。(11)公交車廣告影響不錯。2.3競爭分析茅臺陳年酒銷售已經(jīng)上規(guī)模。從糖酒會論壇了解到，茅臺陳年酒（2023、30年、50年、80年）2023共計銷售480噸，估計實現(xiàn)收入12億元（含增值稅），約占公司所有收入的1/7，我們扣掉各種稅費估算，陳年酒應(yīng)為公司帶來近5億元凈利潤，折EPS0.50元，占公司2023凈利潤的1/6。茅臺陳年酒2023出廠價提價75%，幅度驚人，證券市場對這一爆炸性消息認知不夠。從經(jīng)銷商處了解到，2023陳的出廠價格于今年1月11日由1124元提高到1969元，提價75%，市場一般只注意到公司當(dāng)時將普通茅臺酒提價20%，對年份酒價格變化認知不夠。目前2023陳市場價格在3000元水平，出廠價的上調(diào)不影響終端價格，只是將經(jīng)銷商2023的暴利拿回來一部分。茅臺陳年酒可供銷量2023同比增長兩成，也比我們預(yù)測的整體銷量增一成的幅度要更大。從經(jīng)銷商處了解到，2023每月每個專賣店補貼陳年酒4、5箱不等；2023系統(tǒng)一些，每月固定補貼8箱酒，其中2023陳五六箱、30年陳一兩箱、50年陳一箱，80年陳需要公司袁總特批才干拿到；2023提高到2023陳七箱、30年陳兩箱、50年陳一箱。市場比較緊張公司今年初的“控量提價”動作，雖然終端價格有比較好的起色（終端價格走勢請參閱我們上期食品飲料業(yè)月報），但公司明確說短期內(nèi)不提價，給經(jīng)銷商休養(yǎng)生息的機會。市場緊張，銷量假如象傳言的同比有40%減少，對利潤影響會比較大，加上按常理來說，股權(quán)激勵前管理層沒有做業(yè)績的動機。

五糧液總體沒有控量，還是一萬噸的總量，只是把飲用級五糧液減少了（但認為沒有40%這么大幅度），增長了更高層次的五糧液酒（珍品、精品、豪華級），以提高附加值。公司今年還重點推五糧液1618、五糧液老酒。此外尚有一個情況是，一二月份雪災(zāi)給產(chǎn)品運送導(dǎo)致困難，集團有56輛車被凍在路上，公司不得不動用空運，但空運也滿足不了市場需求，所以說要在核心地區(qū)建配送中心，沈陽的五糧液大世界已經(jīng)建起來了?？亓糠葐栴}，我們向經(jīng)銷商了解的情況是，減量40%是針對上年沒有完畢飲用級五糧液酒銷售任務(wù)的經(jīng)銷商，而經(jīng)銷商對前三層次酒可供銷量的增長幅度無法判斷，由于經(jīng)銷商僅直接向五糧液公司進貨飲用級五糧液，其它品種從更大的經(jīng)銷商處進貨，經(jīng)銷商告訴我們，這樣進貨的價格比從五糧液公司直接進貨還要便宜一些，這是怎么回事？公司需要檢查一下自己的銷售體系。經(jīng)銷商表達，經(jīng)營五糧液公司五糧液酒以外的其它酒都一直能賺錢，重要是出廠價對消費者不透明，而經(jīng)營五糧液酒過去幾年一直賠錢，去年才改善。最新數(shù)據(jù)：五糧液集團今年1－2月份實現(xiàn)銷售收入66億元、利潤總額10.56億元，分別同比增長15.7%、19.5%，該數(shù)據(jù)可打消投資者的擔(dān)憂。3推廣目的及策略3.1推廣活動名稱、時間、地點及目的活動名稱：茅臺酒2023年7月~10月在沈陽地區(qū)市場推廣活動時間：2023年7月~10月活動地點：沈陽地區(qū)活動目的：在推廣期內(nèi)令沈陽消費者對茅臺酒系列產(chǎn)品有逐漸進一步的了解，并且促進消費者的購買欲望。針對最終消費者的營業(yè)推廣，或是鼓勵大量購買，或是爭取新產(chǎn)品試用，或是吸引品牌轉(zhuǎn)換者放棄使用其他競爭品牌的產(chǎn)品。針對中間商的營業(yè)推廣，目的往往是鼓勵他們擁有更多的庫存，低效競爭者的促銷活動，增強品牌忠誠度和爭取新的零售商加入。第一階段推廣活動時間從2023年7月~8月，本階段目的為使消費者逐漸熟悉本產(chǎn)品，并對推廣產(chǎn)品產(chǎn)生好感。第二階段推廣活動時間從2023年8月~9月，本階段目的為實現(xiàn)推廣產(chǎn)品渠道鋪貨率達成50%以上，并在眾競爭產(chǎn)品中脫穎而出，消費者對產(chǎn)品達成信賴的限度，中間商從產(chǎn)品上看到利潤的誘惑。第三階段推廣活動時間從2023年9月~10月，本階段目的為使產(chǎn)品在消費者中產(chǎn)生良好的口碑，運用“十一”黃金旺季，提高產(chǎn)品銷售量，逐漸收回促銷成本，實現(xiàn)利潤。3.2總體營銷策略正如貴州茅臺酒股份有限公司總經(jīng)理喬洪所說，“決定公司生存和發(fā)展的主線永遠是市場。國酒茅臺所有的工作，就是以市場為中心，圍繞開拓市場、占領(lǐng)市場來開展的。”集團決策層清醒地看到：隨著市場消費意識正朝著追求高品位生活的方向悄然轉(zhuǎn)化。假如仍然只以沿襲幾十年的單一53度、500毫升裝的茅臺酒去博弈市場，顯然“勢單力弱”，難以將茅臺巨大的品牌能量釋放出來。

由此，根據(jù)“一品為主，多品開發(fā)，做好酒的文章”的發(fā)展戰(zhàn)略，調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，大力開發(fā)新產(chǎn)品，成為了開拓營銷市場的重要課題。以市場為“舞臺”，我們不同地區(qū)、不同口味、不同層次、不同消費習(xí)慣、不同消費能力的消費者的多種需求，細分市場，在幾個層面和側(cè)面齊步推動了產(chǎn)品多元化：一方面，茅臺酒自身單一酒度、單一包裝的格局徹底打破，53度之外，還應(yīng)多開發(fā)38度、43度、46度等三種低度\o"點擊查詢茅臺的供求信息"茅臺酒，包裝也分為1000毫升、500毫升、250毫升、50毫升、二套裝、三套裝、禮盒等好幾種；同時，在國內(nèi)白酒行業(yè)獨家推出"年份制"白酒，其中涉及2023、30年、50年、80年等不同年份的陳釀茅臺酒和普通茅臺酒，并在其包裝上標注出廠年份，以表白不同的價值。另一方面，開發(fā)醬香型的“茅臺王子酒”、“茅臺迎賓酒”，與茅臺酒共同形成高、中、低檔齊全的醬香系列產(chǎn)品。第三，大舉進軍口味大眾化的濃香型白酒市場，著力將習(xí)酒公司打造為“茅臺濃香白酒基地”。星級習(xí)酒、“春之系列”習(xí)酒以及集團技術(shù)開發(fā)公司開發(fā)的“茅臺醇”等產(chǎn)品，代表了“黔派濃香”新形象。第四，產(chǎn)品鏈向其它酒類領(lǐng)域延伸。以高端市場為目的的“茅臺啤酒”、“茅臺干紅”，以及集團保健酒公司生產(chǎn)的“茅臺不老酒”、“茅臺女王酒”保健酒先后應(yīng)市，引起了市場選擇的良好回應(yīng)。第五，創(chuàng)新個性化營銷，著力推廣“專賣店專供酒”和穩(wěn)步推廣“佳賓”、“來賓”級的茅臺迎賓酒及“紀念酒”等品種；并且，只要顧客需求，還可以量身定做國酒。多品種、多規(guī)格的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)及合理的價格定位，成功地構(gòu)建了茅臺集團的市場發(fā)展新起點，加快了拓展市場空間的步伐。與調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)基本同步實行的創(chuàng)新營銷策略，即是有針對性地重新構(gòu)建營銷網(wǎng)絡(luò)。一是把自己的銷售片區(qū)從原有的6個逐步發(fā)展到28個。二是把不同層次、不同所有制的具有經(jīng)濟實力的經(jīng)營能力的經(jīng)銷商吸取進營銷網(wǎng)絡(luò)中來。三是按照統(tǒng)一標準大力進行“專賣店”建設(shè)，以保證消費者就近能買到價真貨實的茅臺酒。3.2.1茅臺說：酒越沉越香，所以我要讓它越放越值錢。名牌高檔酒均在大幅提價，有的提價比例最高達40%，這在策應(yīng)新酒稅政策出臺，加速品牌的兩極分化方面并不奇怪，但茅臺酒卻破天荒地按年論價。給商品定價，看似簡樸，實則繁雜而重要。

從定價目的考慮，可分為市場占有率目的、利潤最大化目的、塑造形象目的等八類。對于茅臺多次提價而言，已經(jīng)不是簡樸的擴大市場占有率、塑造形象的問題了。幾十年的發(fā)展，茅臺品牌價值，已經(jīng)得到消費者的強烈認同?，F(xiàn)在，茅臺正不斷延續(xù)高端路線，并通過配套措施，將茅臺的利潤最大化。在這些措施中，效果最直接的便是提高茅臺酒價格。

但提價并非一日之功。市場經(jīng)濟中，影響公司商品定價的重要因素通常涉及：市場需求及變化、市場競爭狀況、政府的干預(yù)限度、商品的特點和公司狀況。從我國白酒市場的發(fā)展軌跡和茅臺酒的自身特點來看，市場需求及變化、市場競爭狀況、商品特點是主導(dǎo)茅臺酒不斷提價的重要因素。

一般來說，市場需求的變化會影響產(chǎn)品銷售甚至公司營銷目的的實現(xiàn)。因此，測定市場需求狀況是制定價格的重要工作。但中國的高端白酒市場，一直都供不應(yīng)求。2023年全國白酒產(chǎn)量達成411萬噸，高端白酒所占的比例僅1%左右，大大低于市場實際需求量。茅臺正是看準這一市場現(xiàn)狀，注重自身產(chǎn)品質(zhì)量的同時，在價格上做文章，甚至按年份定價，每年上調(diào)10%。

雖然尚有五糧液等高端白酒與之競爭，但對茅臺的影響甚小。茅臺“國酒”的品牌價值及茅臺酒的系列酒品，已經(jīng)形成強有力的競爭力。

至于商品特點對于價格的影響，則是茅臺提價最具主導(dǎo)力的一點了。在經(jīng)濟學(xué)里，商品可以分為兩類：一類是一般商品，其特點是可以進行大量反復(fù)生產(chǎn)，其價格以價值為基礎(chǔ)；另一類是特殊商品，它們數(shù)量有限，由于各種條件限制，不能大量生產(chǎn)，甚至不能再生產(chǎn)，其價格完全由市場的供求狀況、購買者的喜好限度及其支付能力等因素決定。

茅臺酒以其獨特的地理、氣候條件和生產(chǎn)工藝，成為特殊商品，而茅臺的購買者或消費者，往往也是高消費的代表，這便能助其以不俗的產(chǎn)品價格運作方式，取得巨大成功。在不斷提價的過程中，茅臺以最小的代價實現(xiàn)了最大收益，在整個酒業(yè)中，其經(jīng)濟價值可以說是最大的。3.2.2采用一個“四維性”的品牌架構(gòu)其品牌發(fā)展，依次是：茅臺酒系列、茅臺啤酒系列、茅臺紅酒系列、特許經(jīng)營系列。四個系列既可收縮品牌，或產(chǎn)品線，也可散布到每個系列之下或之上，均可延伸、發(fā)散出若干品牌和品種，最終將興城一個呈幾何級核裂變的品牌巨人。一條以“茅臺”為原點，延伸出茅臺液、茅臺醇等系列；一條以“貴州”為圓心，發(fā)散出貴州王、貴州液、老貴州等品牌以促使茅臺酒網(wǎng)絡(luò)幾本覆蓋到全國各地,特別是沈陽市場。由于，當(dāng)一個公司品牌由高端產(chǎn)品到中低端產(chǎn)品延伸，采用同一品牌時，特別要在意品牌背后的內(nèi)涵。當(dāng)品牌在消費者心目中重要是產(chǎn)品品牌時，由高檔向低檔延伸時，往往會損害品牌價值。茅臺在消費者心目中是一個中國名酒的形象，因此其品牌效應(yīng)是毋庸置疑的。茅臺的定位應(yīng)在于利潤率高、有發(fā)展空間的高檔白酒市場。并緊緊抓住高端客戶，在高端市場進行細分，占領(lǐng)高端市場這一利潤大、競爭相對較弱的市場，獲得更大的效應(yīng)，而不追求產(chǎn)量和銷售額上的地位。同時，茅臺的發(fā)展戰(zhàn)略聚焦于高端市場，資源的投入應(yīng)相對集中，在原有品牌優(yōu)勢的基礎(chǔ)上，形成較強的綜合競爭力，并運用高端市場的細分策略，通過不同度數(shù)產(chǎn)品及年份久產(chǎn)品牢牢在高端酒市場上占領(lǐng)較大的市場份額，此外，茅臺對子品牌和戰(zhàn)略品牌應(yīng)應(yīng)提高規(guī)定，不是有錢有關(guān)系就能做。應(yīng)當(dāng)是時效性做市場。茅臺的布局不需要太多的子品牌和戰(zhàn)略品牌來一哄而上到市場上。比如，前幾年茅臺王子酒在市場上沒有獲得很大的成功，茅臺酒立即擺好心態(tài)，重新調(diào)整營銷策略，在調(diào)整策略和包裝后重新活躍在市場上。按照馬斯洛需求的層次理論，人們在滿足了安全、溫飽、健康之后，更多的是追求價值感。白酒自身是一種精神性產(chǎn)品，及對品牌的精神認同大于對產(chǎn)品的物理需求。隨著高端消費群體不斷擴大和生活品質(zhì)的不斷提高，低價位、低品牌的產(chǎn)品難以滿足消費者的需求。人們需要一些跟她們的生活方式情感相協(xié)調(diào)一致的白酒品牌來裝點生活，溝通人與人之間的情感，建立并維護自己的身份、地位、品味感。這就規(guī)定公司必須通過品牌在心理上的突破去建立這樣的價值和附價值。3.2.3鎖定目的市場，充足運用促銷整合最高度效率，運用茅臺酒品牌擴大消費層面，提高銷售業(yè)績。針對目的消費者運用“拉”式策略，激勵消費者購買茅臺酒。所采用的活動涉及：樣品、會員卡、贈品、比賽抽獎、還款折扣、贈送包裝袋、價格減除和事件贊助等，可根據(jù)各個城市區(qū)域的具體情況而定。針對中間商和中端運用分銷商競賽、貿(mào)易折讓、POP、銷售培訓(xùn)、合作性促銷廣告等來激勵經(jīng)銷商和中端作出加倍努力，這時讓利給分銷商（重點是營業(yè)員和商場超市導(dǎo)購員），使其積極把產(chǎn)品推向消費者。整合針對消費者、中間商和中端的整體促銷策略，拉近與市場的距離，搶先樹立品牌競爭的優(yōu)勢地位，逐漸擴大市場占有率。3.2.41、多渠道并行——總經(jīng)銷制推出全新的渠道策略，總經(jīng)銷制方式，開始“國酒茅臺專賣店＋區(qū)域總經(jīng)銷商＋特約經(jīng)銷商”所構(gòu)筑的“復(fù)合渠道營銷”方式。2、終端布局茅臺的專賣店的遍地開花，還攜手各地經(jīng)銷商，組織沈陽經(jīng)銷商，組織沈陽本地政府機構(gòu)的高級官員，以及部隊等召開研討會和聯(lián)誼會，強化該特定消費人群的品牌忠誠度，以促進茅臺特工渠道的銷售。對與國際市場，建立營銷中心，以鞏固其國際品牌地位。3、個性化營銷重要表現(xiàn)在包裝和為客戶量身定做上。這同茅臺酒的定位配合得天衣無縫。4、網(wǎng)絡(luò)營銷茅臺在2023年的電子商務(wù)已經(jīng)取得了突破性的發(fā)展，網(wǎng)上交易額接近一億元；其外，茅臺還史無前例的擴大了“六大營銷”的內(nèi)涵將“網(wǎng)絡(luò)營銷”列為營銷重點。而更令業(yè)內(nèi)震撼的是，茅臺還提出要把網(wǎng)絡(luò)打造為一個新的銷售渠道。網(wǎng)絡(luò)營銷不僅有助于準確掌控市場、提高品牌忠誠度。4具體方案4.1產(chǎn)品組合方案本次推廣的產(chǎn)品有：茅臺王子酒、茅臺迎賓酒、茅臺不老酒、茅臺液、茅臺醇、茅臺啤酒、茅臺干紅等。其中重要推廣的產(chǎn)品是：茅臺不老酒、茅臺液；帶動的其他產(chǎn)品是：茅臺干紅、茅臺啤酒外包裝方面：針對茅臺酒的品質(zhì)和文化底蘊，對本次推廣的茅臺酒外包裝應(yīng)具有它獨特文化歷史內(nèi)涵并采并采用環(huán)保材料PET聚脂盒，采用德國的“模內(nèi)轉(zhuǎn)移”技術(shù)，瓶蓋采用“施瓦茨”專利技術(shù)。茅臺干紅則應(yīng)采用全新的3D包裝。通過該產(chǎn)品的呈八面型的聚脂盒，盡露盒內(nèi)的茅臺酒酒瓶及茅臺酒。此外，外包裝的顏色應(yīng)以棕色、銀色為主。優(yōu)惠裝方面：購買一瓶茅臺系列酒，可獲贈該系列酒的試用裝，或主推產(chǎn)品的試用裝或帶動產(chǎn)品的試用裝。4.2產(chǎn)品推銷渠道貴州茅臺公司貴州茅臺公司批發(fā)商駐沈陽辦事處小型零售商代理商大型商超中高檔酒店消費者專賣店圖4.1茅臺在沈陽銷售渠道安排示意圖推銷渠道這些的參與者涉及整個產(chǎn)品流通過程中得機構(gòu)。如駐沈陽辦事處、代理商或?qū)Ｙu店等，不同的機構(gòu)具有不同的特性和營銷策略。這次推廣活動中，直接由貴州茅臺總公司駐沈陽辦事處將產(chǎn)品直接發(fā)給代理商、專賣店，再有他們通過不同渠道銷售給消費者。這樣的銷售渠道流程，減少了許多中間環(huán)節(jié)，進而減少了許多不必要的額外支出。并且渠道短，有助于生產(chǎn)公司充足運用零售商的力量，擴大產(chǎn)品銷路，樹立品牌。同時，此銷售渠道更是針對時下愈演愈烈的禮品團購市場，建立的有針對性的一對一營銷渠道模式。4.3產(chǎn)品的價格產(chǎn)品名稱規(guī)格代理商專賣店中高檔酒店商場超市進貨價格建議售價進貨價格建議售價進貨價格建議售價進貨價格建議售價進貨價格建議售價茅臺不老酒500ML280388388488388588388468215468茅臺迎賓酒500ML599959152802698023980219茅臺王子酒500ML315370359418359599359469359466茅臺液500ML180268268319268359268339268319茅臺干紅500ML200265265300265299265289265289茅臺啤酒500ML610612620618615由于茅臺酒屬于高檔酒區(qū)域，公司推廣產(chǎn)品的目的消費者群體屬于中檔收入以上階層，制訂取脂定價策略，運用中檔收入以上階層消費者請客送禮注重顏面，樂意支付較高價格購買對其有很大現(xiàn)實價值的產(chǎn)品，讓消費者覺得高價消費符合他們的身份。表4.1產(chǎn)品價格示意表：(單位：元)由于茅臺酒是根據(jù)他的年數(shù)來定價，所以，年數(shù)越久的茅臺酒產(chǎn)品，它的價格就會越高，根據(jù)這一點，各售貨點可根據(jù)具體情況具體定價。4.4促銷方案4.4.1人員推銷通過人員推銷進行有針對性地將所要推銷的茅臺系列產(chǎn)品推銷給消費者及中間商,是消費者和中間商對茅臺有更進一步的了解?；顒影才湃缦拢夯顒觾?nèi)容：推銷人員在各大超市進行推廣茅臺的產(chǎn)品推廣活動時間：2023年8月1日至活動地點：各大超市