(高清版)GBT 29186.6-2021 品牌價(jià)值要素評(píng)價(jià) 第6部分：無(wú)形要素

ICS03.140CCSA00品牌價(jià)值要素評(píng)價(jià)第6部分：無(wú)形要素國(guó)家市場(chǎng)監(jiān)督管理總局國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)化管理委員會(huì)IGB/T29186.6—2021 1 1 1 15評(píng)價(jià)指標(biāo)體系 16指標(biāo)測(cè)量 2 5 6ⅢGB/T29186.6—2021——第3部分：質(zhì)量要素；本部分為GB/T29186的第6部分。本部分按照GB/T1.1—2009給出的規(guī)則起草。本部分由全國(guó)品牌評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)化技術(shù)委員會(huì)(SAC/TC532)提出并歸口。1GB/T29186.6—2021品牌價(jià)值要素評(píng)價(jià)第6部分：無(wú)形要素1范圍GB/T29186的本部分規(guī)定了品牌價(jià)值無(wú)形要素評(píng)價(jià)的基本要求、評(píng)價(jià)指標(biāo)體系、指標(biāo)測(cè)量、結(jié)果測(cè)算等。本部分適用于各類實(shí)體開展品牌價(jià)值要素評(píng)價(jià)、品牌評(píng)價(jià)和品牌管理活動(dòng)。2規(guī)范性引用文件下列文件對(duì)于本文件的應(yīng)用是必不可少的。凡是注日期的引用文件，僅注日期的版本適用于本文件。凡是不注日期的引用文件，其最新版本(包括所有的修改單)適用于本文件。GB/T29185品牌價(jià)值術(shù)語(yǔ)GB/T29186.1品牌價(jià)值要素評(píng)價(jià)第1部分：通則GB/T29187品牌評(píng)價(jià)品牌價(jià)值評(píng)價(jià)要求(GB/T29187—2012,ISO10668:2010,IDT)ISO20671:2019品牌評(píng)價(jià)原則與基礎(chǔ)(Brandevaluation—Principlesandfundamentals)3術(shù)語(yǔ)和定義GB/T29185、GB/T29186.1、GB/T29187、ISO20671:2019界定的以及下列術(shù)語(yǔ)和定義適用于本文件。3.1無(wú)形要素intangibleelements實(shí)體擁有的知識(shí)的、戰(zhàn)略的以及文化等方面的資源。注1:不具有實(shí)物形態(tài)，又可辨認(rèn)。注2:反映品牌的定位、形象、獨(dú)特性以及影響力等。注3:是品牌實(shí)體、顧客及其他利益相關(guān)方等市場(chǎng)參與者意識(shí)層面的品牌認(rèn)知，影響品牌實(shí)踐的營(yíng)商環(huán)境活動(dòng)和資4基本要求開展品牌價(jià)值無(wú)形要素評(píng)價(jià)時(shí)，按照GB/T29186.1中規(guī)定的總體原則和評(píng)價(jià)程序開展，在構(gòu)建評(píng)價(jià)指標(biāo)體系、獲取評(píng)價(jià)數(shù)據(jù)、測(cè)算評(píng)價(jià)結(jié)果、出具評(píng)價(jià)報(bào)告時(shí)符合GB/T29186.1的相應(yīng)要求；實(shí)施評(píng)價(jià)的人員具備GB/T29186.1中提出的能力要求。5評(píng)價(jià)指標(biāo)體系GB/T29186.6—20215.2指標(biāo)體系構(gòu)成品牌價(jià)值無(wú)形要素評(píng)價(jià)指標(biāo)體系見圖1。危危機(jī)管理社會(huì)保護(hù)內(nèi)部治理發(fā)展?jié)摿ζ放茪v史品牌忠誠(chéng)度品牌美譽(yù)度品牌知名度社會(huì)責(zé)任文化認(rèn)同度品牌愿母品牌價(jià)值無(wú)形要素品牌管理品牌影響品牌文化圖1品牌價(jià)值無(wú)形要素評(píng)價(jià)指標(biāo)體系6指標(biāo)測(cè)量品牌文化可從品牌愿景、文化認(rèn)同度、社會(huì)責(zé)任方面評(píng)價(jià)。評(píng)價(jià)指標(biāo)見表1。表1品牌文化評(píng)價(jià)指標(biāo)指標(biāo)名稱指標(biāo)描述指標(biāo)屬性指標(biāo)測(cè)量示例數(shù)據(jù)來(lái)源品牌愿景品牌實(shí)體為品牌確定的終極目標(biāo)。反映品牌存在的意義和目標(biāo)以及價(jià)值觀。可以從品牌目標(biāo)、品牌理念及行為準(zhǔn)則等方面進(jìn)行評(píng)價(jià)定性指標(biāo)根據(jù)品牌創(chuàng)立者、品牌擁有者、品牌使用者等利益相關(guān)方對(duì)品牌愿景的認(rèn)知及踐行，結(jié)合在行業(yè)中的表現(xiàn)，按優(yōu)秀、同分值管理層訪談、市場(chǎng)調(diào)研、問卷調(diào)查等文化認(rèn)同度文化認(rèn)同度反映品牌為內(nèi)外部不同區(qū)域、不同宗教、不同文化、不同民族顧客及其他利益相關(guān)方接受和肯定的程度?？梢詮念櫩图捌渌嫦嚓P(guān)方對(duì)品牌所反映的價(jià)值觀的接受和肯定程度等方面進(jìn)行評(píng)價(jià)定性指標(biāo)調(diào)查品牌跨越地域、宗教、文化、民族的情況，結(jié)合在行業(yè)般、較差分檔，給予不同分值銷售數(shù)據(jù)、市場(chǎng)調(diào)研、問卷調(diào)查等社會(huì)責(zé)任可以從以下方面評(píng)價(jià)：社會(huì)公益、慈善和福利活動(dòng)；環(huán)境保護(hù)；勞動(dòng)關(guān)系、健康與安全、顧客及其他利益相關(guān)方隱私等有利于綠色發(fā)展的關(guān)系維護(hù)定性指標(biāo)根據(jù)社會(huì)責(zé)任履行的程度在行業(yè)中的表現(xiàn)，按優(yōu)秀、較好、一般、較差分檔，給予不同分值管理層訪談、品牌實(shí)體自告等23GB/T29186.6—20216.2品牌影響品牌影響可從品牌知名度、品牌美譽(yù)度、品牌忠誠(chéng)度、品牌歷史方面評(píng)價(jià)。評(píng)價(jià)指標(biāo)見表2。表2品牌影響評(píng)價(jià)指標(biāo)指標(biāo)名稱指標(biāo)描述指標(biāo)屬性指標(biāo)測(cè)量示例數(shù)據(jù)來(lái)源品牌知名度顧客及其他利益相關(guān)方對(duì)特定品牌的知曉程度?？梢詮念櫩图捌渌嫦嚓P(guān)方對(duì)品牌的認(rèn)知層次進(jìn)行評(píng)價(jià)定性/定量指標(biāo)一提及知名度，參考在全球、市場(chǎng)調(diào)研、顧客及其他利益相關(guān)方問卷調(diào)查等品牌美譽(yù)度顧客及其他利益相關(guān)方對(duì)特定品牌的偏好、信任和認(rèn)同程度。可以從品牌在顧客及其他利益相關(guān)方中的價(jià)值感傳播情況進(jìn)行評(píng)價(jià)定性/定量指標(biāo)按照被調(diào)查者對(duì)品牌的評(píng)價(jià)，結(jié)合在行業(yè)中的表現(xiàn)，按優(yōu)予不同分值；或采用消費(fèi)者感知測(cè)量指南中的測(cè)量方法市場(chǎng)調(diào)研、顧客及其他利益相關(guān)方問卷調(diào)查等品牌忠誠(chéng)度顧客購(gòu)買決策中，多次表現(xiàn)出對(duì)某品牌具有偏向性的行為反應(yīng)。表現(xiàn)為顧客為購(gòu)買該品牌自愿投入的時(shí)間、精力、金錢以及其他超越購(gòu)買該品牌所需的最基本花費(fèi)?？梢詮念櫩驮谥貜?fù)購(gòu)買行為中的品牌偏向性進(jìn)行評(píng)價(jià)定性/定量指標(biāo)按照無(wú)品牌忠誠(chéng)購(gòu)買者、習(xí)慣購(gòu)買者、滿意購(gòu)買者、忠誠(chéng)購(gòu)買者四檔，結(jié)合在行業(yè)中的表檔，給予不同分值；或采用消費(fèi)者感知測(cè)量指南中的測(cè)量方法市場(chǎng)調(diào)研、顧客及其他利益相關(guān)方問卷調(diào)查等品牌歷史可以從品牌形成年代、品牌有效使用歷史、品牌經(jīng)典故事等方面進(jìn)行評(píng)價(jià)定性指標(biāo)調(diào)查品牌形成年代是否悠久、品牌有效使用歷史長(zhǎng)短、品牌經(jīng)典故事流傳程度高低等，結(jié)合在行業(yè)中的表現(xiàn)，按優(yōu)秀、同分值市場(chǎng)調(diào)研、管理層訪談、顧客及其他利益相關(guān)方問卷調(diào)查等品牌發(fā)展從發(fā)展?jié)摿?、?nèi)部治理、社會(huì)保護(hù)、危機(jī)管理方面評(píng)價(jià)。評(píng)價(jià)指標(biāo)見表3。4指標(biāo)名稱指標(biāo)描述指標(biāo)屬性指標(biāo)測(cè)量示例數(shù)據(jù)來(lái)源發(fā)展?jié)摿梢詮钠放茟?zhàn)略規(guī)劃、品牌發(fā)展速度、品牌發(fā)展階段、品牌輻射范圍四個(gè)方面進(jìn)行評(píng)價(jià)。品牌戰(zhàn)略規(guī)劃：品牌戰(zhàn)略規(guī)劃與宏觀環(huán)境、行業(yè)環(huán)境、品牌實(shí)體能力的匹配度。品牌發(fā)展速度：品牌對(duì)應(yīng)產(chǎn)品或業(yè)務(wù)的發(fā)展速度。品牌發(fā)展階段：品牌處于生命周期中的何種階段，與行業(yè)生命周期階段及行業(yè)中標(biāo)桿品牌所處階段是否匹配。品牌輻射范圍：品牌在一定區(qū)域的影響力，銷售覆蓋的地域廣度，銷售覆蓋經(jīng)濟(jì)體的產(chǎn)值；產(chǎn)品為不同區(qū)域、不同宗教、不同文化顧客及其他利益相關(guān)方所認(rèn)知和接受的能力定性指標(biāo)根據(jù)品牌戰(zhàn)略規(guī)劃、行業(yè)發(fā)展速度、品牌目前所處發(fā)展階段、品牌預(yù)期發(fā)展速度、品牌市場(chǎng)覆蓋和影響范圍等，結(jié)合在行業(yè)中的表現(xiàn)，按優(yōu)秀、較分值財(cái)務(wù)報(bào)表分析、管理層訪談、市場(chǎng)調(diào)研、問卷調(diào)查、年報(bào)/可持續(xù)發(fā)展報(bào)告等內(nèi)部治理可以從品牌實(shí)體內(nèi)部品牌管理制度、品牌實(shí)體的機(jī)構(gòu)設(shè)置、品牌實(shí)體內(nèi)部文化建設(shè)、品牌形象管理等方面進(jìn)行評(píng)價(jià)定性指標(biāo)對(duì)內(nèi)部治理的持續(xù)時(shí)間、治理力度、完整度進(jìn)行打分，結(jié)合在行業(yè)中的表現(xiàn)，按優(yōu)秀、較分值管理層訪談等社會(huì)保護(hù)可以從以下方面評(píng)價(jià)：品牌保護(hù)的法律法規(guī)、政策環(huán)境；品牌供應(yīng)鏈的合作共識(shí)和保護(hù)意識(shí)；社會(huì)對(duì)品牌的保護(hù)意識(shí)、消費(fèi)習(xí)慣。品牌保護(hù)的法律法規(guī)、政策環(huán)境：品牌實(shí)體所屬各級(jí)法律監(jiān)管部門對(duì)品牌保護(hù)的法律法規(guī)安排，當(dāng)?shù)卣驀?guó)家或行業(yè)自律組織對(duì)品牌實(shí)體所屬行業(yè)及品牌的相關(guān)政策情況及政府財(cái)政稅費(fèi)支持。品牌供應(yīng)鏈的合作共識(shí)和保護(hù)意識(shí)：品牌實(shí)體供應(yīng)商、銷售客戶或消費(fèi)者對(duì)品牌實(shí)體品牌的合作共識(shí)和保護(hù)意識(shí)。社會(huì)對(duì)品牌的保護(hù)意識(shí)、消費(fèi)習(xí)慣：品牌主要覆蓋區(qū)域社會(huì)對(duì)品牌保護(hù)的認(rèn)識(shí)，社會(huì)信用情況、消費(fèi)習(xí)慣定性指標(biāo)對(duì)品牌適用的外部支持保護(hù)的持續(xù)時(shí)間、保護(hù)力度、完整度進(jìn)行打分，結(jié)合在行業(yè)中的差分檔，給予不同分值市場(chǎng)調(diào)研、管理層訪談等5GB/T29186.6—2021指標(biāo)名稱指標(biāo)描述指標(biāo)屬性指標(biāo)測(cè)量示例數(shù)據(jù)來(lái)源危機(jī)管理可以從設(shè)立危機(jī)處理機(jī)制或部門、處理和度過品牌危機(jī)的能力、品牌遭遇黑天鵝事件時(shí)的應(yīng)對(duì)情況等方面進(jìn)行評(píng)價(jià)定性指標(biāo)按危機(jī)處理機(jī)制設(shè)立時(shí)長(zhǎng)、處理速度、處理止損貢獻(xiàn)等方面，結(jié)合在行業(yè)中的表現(xiàn)，按給予不同分值市場(chǎng)調(diào)研、管理層訪談等7結(jié)果測(cè)算無(wú)形要素評(píng)價(jià)值(K)根據(jù)品牌文化(K?)、品牌影響(K?)、品牌管理(K?)三個(gè)一級(jí)指標(biāo)及其權(quán)重，按式(1)計(jì)算： (1)式中：K——無(wú)形要素評(píng)價(jià)值；K;-——第i個(gè)一級(jí)指標(biāo)評(píng)價(jià)值；W;——第i個(gè)一級(jí)指標(biāo)對(duì)無(wú)形要素的影響權(quán)重。當(dāng)K;指標(biāo)存在下級(jí)指標(biāo)時(shí)，其評(píng)價(jià)值按式(2)計(jì)算：………(2)式中：K;——第i個(gè)一級(jí)指標(biāo)評(píng)價(jià)值；K;——第i個(gè)一級(jí)指標(biāo)下屬第j個(gè)二級(jí)指標(biāo)評(píng)價(jià)值；W;——第i個(gè)一級(jí)指標(biāo)下屬第j個(gè)二級(jí)指標(biāo)對(duì)Ki的影響權(quán)重。品牌價(jià)值無(wú)形要素評(píng)價(jià)指標(biāo)示例參見附錄A。6GB/T29186.6—2021(資料性附錄)品牌價(jià)值無(wú)形要素評(píng)價(jià)指標(biāo)示例表A.1給出了品牌價(jià)值無(wú)形要素評(píng)價(jià)指標(biāo)示例。每一指標(biāo)集可以用具體指標(biāo)進(jìn)行分析。評(píng)價(jià)人員宜根據(jù)品牌主體所處行業(yè)具體情況選取各級(jí)適用指標(biāo)，并根據(jù)重要性在同級(jí)指標(biāo)中合理分配權(quán)重。表A.1評(píng)價(jià)指標(biāo)示例評(píng)價(jià)要素一級(jí)指標(biāo)及權(quán)重二級(jí)指標(biāo)及權(quán)重指標(biāo)內(nèi)容指標(biāo)性質(zhì)評(píng)價(jià)方式數(shù)據(jù)來(lái)源評(píng)分標(biāo)準(zhǔn)無(wú)形要素品牌文化品牌愿景品牌實(shí)體為品牌確定的終極目標(biāo)。反映品牌存在的意義和目標(biāo)以及價(jià)值觀。可以從品牌目標(biāo)、品牌理念及行為準(zhǔn)則等方面進(jìn)行評(píng)價(jià)定性指標(biāo)打分管理層訪談、市場(chǎng)調(diào)研、問卷調(diào)查等根據(jù)品牌創(chuàng)立者、品牌擁有者、品牌使用者等利益相關(guān)方對(duì)品牌愿景的認(rèn)知及踐行，結(jié)合在行業(yè)中般、較差分檔，給予不同分值文化認(rèn)同度文化認(rèn)同度反映品牌為內(nèi)外部不同區(qū)域、不同宗教、不同文化、不同民族顧客及其他利益相關(guān)方接受和肯定的程度?？梢詮念櫩图捌渌嫦嚓P(guān)方對(duì)品牌所反映的價(jià)值觀的接受和肯定程度等方面進(jìn)行評(píng)價(jià)定性指標(biāo)打分銷售數(shù)據(jù)、市場(chǎng)調(diào)研、問卷調(diào)查等調(diào)查品牌跨越地域、宗教、文化、民族的情況，結(jié)合在行業(yè)中的表現(xiàn)，按優(yōu)檔，給予不同分值社會(huì)責(zé)任可以從以下方面評(píng)價(jià)：社會(huì)公益、慈善和福利活健康與安全、顧客和其他利益相關(guān)方隱私等有利于綠色發(fā)展的關(guān)系維護(hù)定性指標(biāo)打分管理層訪談、品牌實(shí)體自行發(fā)布告等根據(jù)社會(huì)責(zé)任履行的程度在行業(yè)中的表現(xiàn)，按優(yōu)檔，給予不同分值品牌影響品牌知名度顧客及其他利益相關(guān)方對(duì)特定品牌的知曉程度?？梢詮念櫩图捌渌嫦嚓P(guān)方對(duì)品牌的認(rèn)知層次進(jìn)行評(píng)價(jià)定性/定量指標(biāo)打分市場(chǎng)調(diào)研、顧客及其他利益相關(guān)方問卷調(diào)查等按照最低層次-品牌識(shí)別、中間層次-品牌回想、最高層次-第一提及知名度，參考在全球、全國(guó)、地區(qū)的知名度，結(jié)合在行業(yè)中的般、較差分檔，給予不同分值；或采用消費(fèi)者感知測(cè)量指南中的測(cè)量方法GB/T29186.6—2021表A.1(續(xù))評(píng)價(jià)要素一級(jí)指標(biāo)及權(quán)重二級(jí)指標(biāo)及權(quán)重指標(biāo)內(nèi)容指標(biāo)性質(zhì)評(píng)價(jià)方式數(shù)據(jù)來(lái)源評(píng)分標(biāo)準(zhǔn)無(wú)形要素品牌影響品牌美譽(yù)度顧客及其他利益相關(guān)方對(duì)特定品牌的偏好、信任和認(rèn)同程度。可以從品牌在顧客及其他利益相關(guān)方中的價(jià)值感傳播情況進(jìn)行評(píng)價(jià)定性/定量指標(biāo)打分市場(chǎng)調(diào)研、顧客及其他利益相關(guān)方問卷調(diào)查等按照被調(diào)查者對(duì)品牌的值；或采用消費(fèi)者感知測(cè)量指南中的測(cè)量方法品牌忠誠(chéng)度顧客購(gòu)買決策中，多次表現(xiàn)出對(duì)某品牌具有偏向性的行為反應(yīng)。表現(xiàn)為顧客為購(gòu)買該品牌自愿投入的超越購(gòu)買該品牌所需的最基本花費(fèi)。可以從顧客在重復(fù)購(gòu)買行為中的品牌偏向性進(jìn)行評(píng)價(jià)定性/定量指標(biāo)打分市場(chǎng)調(diào)研、顧客及其他利益相關(guān)方問卷調(diào)查等按照無(wú)品牌忠誠(chéng)購(gòu)買者、習(xí)慣購(gòu)買者、滿意購(gòu)買者、忠誠(chéng)購(gòu)買者四檔，結(jié)合在行業(yè)中的表現(xiàn)，按檔，給予不同分值；或采用消費(fèi)者感知測(cè)量指南中的測(cè)量方法品牌歷史可以從品牌形成年代、品牌有效使用歷史、品牌經(jīng)典故事等方面進(jìn)行評(píng)價(jià)定性指標(biāo)打分市場(chǎng)調(diào)研、管理層訪談、顧客及其他利益相關(guān)方問卷調(diào)查等調(diào)查品牌形成年代是否品牌管理發(fā)展?jié)摿梢詮钠放茟?zhàn)略規(guī)劃、品牌發(fā)展速度、品牌發(fā)展階段、品牌輻射范圍四個(gè)方面進(jìn)行評(píng)價(jià)。品牌戰(zhàn)略規(guī)劃：品牌戰(zhàn)略規(guī)劃與宏觀環(huán)境、行業(yè)環(huán)境、品牌實(shí)體能力的匹配度。品牌發(fā)展速度：品牌對(duì)應(yīng)產(chǎn)品或業(yè)務(wù)的發(fā)展速度。品牌發(fā)展階段：品牌處于生命周期中的何種階段，與行業(yè)生命周期階段及行業(yè)中標(biāo)桿品牌所處階段是否匹配。品牌輻射范圍：品牌在一定區(qū)域的影響力，銷售覆蓋的地域廣度，銷售覆蓋經(jīng)濟(jì)體的產(chǎn)值；產(chǎn)品為不化顧客及其他利益相關(guān)方所認(rèn)知和接受的能力定性指標(biāo)打分財(cái)務(wù)報(bào)表分析、管理層訪談、市場(chǎng)調(diào)研、問卷調(diào)查、年報(bào)/可持續(xù)發(fā)展報(bào)告等根據(jù)品牌戰(zhàn)略規(guī)劃、行業(yè)發(fā)展速度、品牌目前所處發(fā)展階段、品牌預(yù)期發(fā)展速度、品牌市場(chǎng)覆蓋和影響范圍等，結(jié)合在行業(yè)中般、較差分檔，給予不同分值78表A.1(續(xù))評(píng)價(jià)要素一