電視行業(yè)分析報(bào)告-家電行業(yè)

PAGEPAGE4電視行業(yè)分析報(bào)告目錄第一節(jié).彩電行業(yè)分析規(guī)模與現(xiàn)狀摘敘…11.彩電行業(yè)的現(xiàn)狀……………………12.行業(yè)環(huán)境分析………2第二節(jié)．行業(yè)增長(zhǎng)趨勢(shì)…………3第三節(jié)．行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)狀況…………41.市場(chǎng)集中度………52.國(guó)家政策……………6第四節(jié)．目前行業(yè)中的領(lǐng)導(dǎo)企業(yè)及競(jìng)爭(zhēng)特點(diǎn)…71.行業(yè)中的領(lǐng)導(dǎo)企業(yè)…………………72.市場(chǎng)中展現(xiàn)的特點(diǎn)…………………83、主要彩電品牌企業(yè)的特點(diǎn)…………8第五節(jié)、彩電行業(yè)中存在的問(wèn)題以及發(fā)展走勢(shì)………………91.彩電行業(yè)中存在的問(wèn)題……………92.彩電行業(yè)發(fā)展走勢(shì)……………9第六節(jié)．行業(yè)的機(jī)會(huì)與威脅……101.行業(yè)中的機(jī)會(huì)………102.行業(yè)面臨威脅………113.波特五力分析……….11第七節(jié)．對(duì)策及建議……………12第一節(jié)．電視行業(yè)分析規(guī)模與現(xiàn)狀摘敘由于企業(yè)無(wú)序擴(kuò)張，重復(fù)建設(shè)，使產(chǎn)品實(shí)際產(chǎn)量遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于市場(chǎng)的有效需求。1000億的資產(chǎn)分布在87家彩電企業(yè)，年生產(chǎn)能力高達(dá)數(shù)億臺(tái)，實(shí)際年生產(chǎn)和銷(xiāo)售約7000萬(wàn)臺(tái)，年出口不超過(guò)4000萬(wàn)臺(tái)，數(shù)年累積庫(kù)存2500萬(wàn)臺(tái)。年份電視銷(xiāo)量（萬(wàn)臺(tái)）電視產(chǎn)量（萬(wàn)臺(tái)）年剩余量（萬(wàn)臺(tái)）200472687328.860.820058044.78283.22238.52200671608613145200777908445.95655.9520087473.49033.11559.7

2009年一季度度中國(guó)彩電行業(yè)中國(guó)共生產(chǎn)彩電1734萬(wàn)臺(tái)，同比減少了9.2%；出口彩電837萬(wàn)臺(tái)，同比減少14.9%；出口額16.7億美元，同比減少18.4%。今年一季度，國(guó)內(nèi)市場(chǎng)內(nèi)銷(xiāo)出貨867萬(wàn)臺(tái)，同比減少18.6%。1.彩電行業(yè)的現(xiàn)狀今年第一季度中國(guó)電子信息產(chǎn)業(yè)受?chē)?guó)際金融危機(jī)的影響，首次出現(xiàn)了季度產(chǎn)值和出口雙下滑的局面。中國(guó)彩電彩電不可避免受到國(guó)際金融危機(jī)的影響，出口回落，部分中小代工企業(yè)發(fā)展出現(xiàn)衰退跡象，與此同時(shí)，內(nèi)需市場(chǎng)平板化提速為企業(yè)帶來(lái)新的發(fā)展機(jī)遇。整體來(lái)看，中國(guó)彩電業(yè)仍然處于以產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)整為動(dòng)力的轉(zhuǎn)型期，行業(yè)第一季度發(fā)展仍處于健康狀態(tài)。產(chǎn)銷(xiāo)規(guī)模首次大幅下降.

2009年一季度度中國(guó)彩電行業(yè)中國(guó)共生產(chǎn)彩電1734萬(wàn)臺(tái)，同比減少了9.2%；出口彩電837萬(wàn)臺(tái)，同比減少14.9%；出口額16.7億美元，同比減少18.4%。今年一季度，國(guó)內(nèi)市場(chǎng)內(nèi)銷(xiāo)出貨867萬(wàn)臺(tái)，同比減少18.6%。中國(guó)彩電市場(chǎng)零售量為771萬(wàn)臺(tái)，零售額為270億元，分別較去年同期下降26%和28%。這是行業(yè)在近5年來(lái)首次季度出現(xiàn)產(chǎn)銷(xiāo)規(guī)模雙雙下滑。國(guó)內(nèi)骨干彩電企業(yè)調(diào)整發(fā)展策略，大幅減少對(duì)CRT電視的生產(chǎn)和投入。同時(shí)，主要彩電企業(yè)液晶電視的生產(chǎn)增幅保持在60%以上，明顯超過(guò)行業(yè)平均水平，反映出骨干企業(yè)正在將生產(chǎn)重心由CRT電視快速向平板電視轉(zhuǎn)移。②．國(guó)內(nèi)彩電行業(yè)在第一季度出現(xiàn)強(qiáng)者更強(qiáng)、弱者更弱的兩極分化現(xiàn)象。一方面，由于出口量下降，2009年第一季度彩電出口量占行業(yè)總產(chǎn)量的比重為48.3%，與去年同期相比下降了3%，與去年第四季度相比下降了11%。這使沿海一帶依賴(lài)出口的中小型代工企業(yè)感受到強(qiáng)烈的生存壓力。另一方面，主力國(guó)內(nèi)品牌普遍在2009年及時(shí)調(diào)整了產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，把更多資源投入液晶電視領(lǐng)域，國(guó)內(nèi)彩電企業(yè)前6強(qiáng)在第一季度的產(chǎn)銷(xiāo)率超過(guò)90%。這說(shuō)明主力品牌企業(yè)還是保持了產(chǎn)銷(xiāo)兩旺的勢(shì)頭。

同時(shí)奧維咨詢(xún)的相關(guān)調(diào)查顯示，由于主力品牌業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)的帶動(dòng)，彩電行業(yè)第一季度的行業(yè)信心指數(shù)為102.6，比去年同期提升2.9個(gè)點(diǎn)。

③．中國(guó)彩電行業(yè)一直存在產(chǎn)業(yè)鏈缺失的短板，但在4月公布的《電子信息產(chǎn)業(yè)調(diào)整和振興規(guī)劃》中，平板顯示的面板制造是重點(diǎn)扶持項(xiàng)目之一。在該政策的刺激和拉動(dòng)下，國(guó)內(nèi)的電視面板建設(shè)有了實(shí)質(zhì)性的進(jìn)展。如，京東方的第6代線(xiàn)開(kāi)始破土動(dòng)工，長(zhǎng)虹的等離子面板線(xiàn)開(kāi)始投產(chǎn)。此外，還有六七條第5代以上的高世代面板生產(chǎn)線(xiàn)處于加緊規(guī)劃和論證審批中。與此同時(shí)，主力彩電企業(yè)的模組工廠(chǎng)已經(jīng)建設(shè)或投產(chǎn)，中國(guó)平板電視行業(yè)的價(jià)值空間將提高15%-20%，這對(duì)提高國(guó)內(nèi)品牌的行業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力將起到良好的促進(jìn)作用。

2.行業(yè)環(huán)境分析①．受全球經(jīng)濟(jì)危機(jī)影響，出口難度增加。2009年一季度度中國(guó)彩電行業(yè)出口彩電837萬(wàn)臺(tái)，同比減少14.9%；出口額16.7億美元，同比減少18.4%。國(guó)際金融危機(jī)和貿(mào)易保護(hù)主義加劇的影響，我國(guó)彩電出口遇到的困難將加大。從主要出口地區(qū)看，美國(guó)市場(chǎng)可能與2008年持平，其強(qiáng)制要求更換數(shù)字電視的法令繼續(xù)實(shí)施，將彌補(bǔ)國(guó)際金融危機(jī)對(duì)市場(chǎng)帶來(lái)的沖擊。但其取消了數(shù)字電視免費(fèi)購(gòu)買(mǎi)機(jī)頂盒政策，使許多機(jī)頂盒訂單遭遇退訂，將影響該行業(yè)增長(zhǎng)。歐盟市場(chǎng)可能出現(xiàn)負(fù)增長(zhǎng)，EUP(生態(tài)設(shè)計(jì)標(biāo)準(zhǔn))指令實(shí)施措施陸續(xù)出臺(tái)，將限制很多能耗高的彩電產(chǎn)品進(jìn)入歐盟市場(chǎng)。歐盟近期又提高平板顯示模組的進(jìn)口關(guān)稅，也將影響我國(guó)彩電及相關(guān)產(chǎn)品出口。同時(shí)，發(fā)達(dá)國(guó)家對(duì)我國(guó)人民幣匯率、出口政策仍會(huì)施加更多的壓力。②．國(guó)內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)激烈，國(guó)內(nèi)市場(chǎng)緩慢增長(zhǎng)。今年一季度，中國(guó)彩電國(guó)內(nèi)市場(chǎng)內(nèi)銷(xiāo)出貨867萬(wàn)臺(tái)，同比減少18.6%。中國(guó)彩電市場(chǎng)零售量為771萬(wàn)臺(tái)，零售額為270億元，分別較去年同期下降26%和28%。產(chǎn)量超過(guò)500萬(wàn)臺(tái)的7家彩電企業(yè)：TCL、創(chuàng)維、康佳、長(zhǎng)虹、海信、海爾、廈華?？偖a(chǎn)量是2170萬(wàn)臺(tái)，同比減少12.9%，占行業(yè)總產(chǎn)量56.6%，歷史最高點(diǎn)達(dá)到了80%。液晶電視生產(chǎn)269萬(wàn)臺(tái)，占行業(yè)22.8%，30.7%出口，占液晶電視總出口量的1%，液晶電視占其總產(chǎn)量的12.4%，說(shuō)明行業(yè)轉(zhuǎn)型的壓力比較大。③．受?chē)?guó)家政策影響下，行業(yè)信心指數(shù)提升2009年，隨著國(guó)家鼓勵(lì)房地產(chǎn)市場(chǎng)、家電下鄉(xiāng)的各項(xiàng)政策措施逐步落實(shí)和力度加大，將拉動(dòng)彩電行業(yè)的發(fā)展。最近出臺(tái)了幾項(xiàng)利好政策：一．是家電下鄉(xiāng)政策擴(kuò)大覆蓋范圍。今年1月份財(cái)政部、商務(wù)部、工業(yè)和信息化部聯(lián)合印發(fā)了《關(guān)于全國(guó)推廣家電下鄉(xiāng)工作的通知》(財(cái)建[2008]862號(hào))。從2009年2月1日起，家電下鄉(xiāng)范圍在原來(lái)12個(gè)省區(qū)市的基礎(chǔ)上，開(kāi)始向全國(guó)推廣，產(chǎn)品也從過(guò)去的4個(gè)增加到8個(gè)。據(jù)商務(wù)部和財(cái)政部統(tǒng)計(jì)，2008年財(cái)政補(bǔ)貼家電下鄉(xiāng)資金達(dá)到104億元，將累計(jì)拉動(dòng)消費(fèi)約9200億元。二．是日前國(guó)務(wù)院常務(wù)會(huì)議審議通過(guò)電子信息產(chǎn)業(yè)調(diào)整振興規(guī)劃。國(guó)家將繼續(xù)支持彩電及上下游行業(yè)發(fā)展，推進(jìn)數(shù)字電視、平板顯示等行業(yè)的重大工程，有關(guān)平板顯示的優(yōu)惠政策也將繼續(xù)實(shí)施并擴(kuò)大范圍。三．是商務(wù)部在2008年12月決定由12家家電企業(yè)、1家家電連鎖企業(yè)和8家銀行三方合作，共同發(fā)展信用銷(xiāo)售，推出為購(gòu)買(mǎi)家電的消費(fèi)者提供零利率、零首付、零手續(xù)費(fèi)的“三零”分期付款業(yè)務(wù)，促進(jìn)包括彩電在內(nèi)的家電業(yè)的消費(fèi)增長(zhǎng)。第二節(jié)．電視行業(yè)增長(zhǎng)趨勢(shì)奧維咨詢(xún)(AVC)24日發(fā)布的監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)顯示，今年一季度國(guó)內(nèi)彩電市場(chǎng)零售量為771萬(wàn)臺(tái)，零售額為270億元，分別較去年同期下降26%和28%，這是近5年來(lái)首次出現(xiàn)季度產(chǎn)銷(xiāo)規(guī)模雙雙下滑。產(chǎn)銷(xiāo)的大幅下滑，一方面是受到金融危機(jī)影響，另一方面，國(guó)內(nèi)主力彩電企業(yè)主動(dòng)調(diào)整生產(chǎn)結(jié)構(gòu)，大幅減少CRT彩電生產(chǎn)。而對(duì)于今年市場(chǎng)形勢(shì)，文建平預(yù)計(jì)，一二級(jí)市場(chǎng)全年增速可能與去年持平，在家電下鄉(xiāng)帶動(dòng)下的三四級(jí)市場(chǎng)將會(huì)是今年唯一增長(zhǎng)點(diǎn)。①．出口額減少近兩成中國(guó)視像行業(yè)協(xié)會(huì)同日發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，一季度我國(guó)共生產(chǎn)彩電1734萬(wàn)臺(tái)，同比減少了9.2%；出口彩電837萬(wàn)臺(tái)，同比減少14.9%；出口額16.7億美元，同比減少18.4%。2009年一季度，國(guó)內(nèi)市場(chǎng)內(nèi)銷(xiāo)出貨867萬(wàn)，同比減少18.6%。中國(guó)視像行業(yè)協(xié)會(huì)有關(guān)負(fù)責(zé)人表示，一季度中國(guó)彩電行業(yè)不可避免地也受到全球經(jīng)濟(jì)危機(jī)的影響，主要表現(xiàn)在出口回落、部分中小代工企業(yè)經(jīng)營(yíng)困難。"但與此同時(shí)，內(nèi)需市場(chǎng)平板化提速為企業(yè)帶來(lái)了新的發(fā)展機(jī)遇，整體上看，中國(guó)彩電行業(yè)仍然處于產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)整為動(dòng)力的轉(zhuǎn)型期。"文建平指出，國(guó)內(nèi)主力彩電企業(yè)正主動(dòng)將生產(chǎn)重心由CRT彩電快速向平板電視轉(zhuǎn)移。根據(jù)中國(guó)電子視像協(xié)會(huì)的統(tǒng)計(jì)，一季度國(guó)內(nèi)CRT彩電產(chǎn)量為613萬(wàn)臺(tái)，同比減少43%；液晶電視產(chǎn)量1059萬(wàn)臺(tái)，同比增加了37.5%；等離子電視產(chǎn)量58萬(wàn)臺(tái)，同比減少7.9%。從去年底開(kāi)始，在上游面板價(jià)格大幅跳水的帶動(dòng)下，液晶電視零售價(jià)格持續(xù)下降，液晶電視對(duì)CRT的替代已經(jīng)進(jìn)入高峰，國(guó)內(nèi)液晶電視的普及化已經(jīng)開(kāi)始。根據(jù)奧維咨詢(xún)的監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)顯示，2009年第一季度液晶電視已經(jīng)占據(jù)近6成市場(chǎng)份額。②．全年三四級(jí)市場(chǎng)規(guī)模500萬(wàn)臺(tái)此外，家電下鄉(xiāng)政策的推動(dòng)，成為彩電行業(yè)今年發(fā)展的重要?jiǎng)恿ΑW維咨詢(xún)的監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)表明，一季度家電下鄉(xiāng)產(chǎn)品的銷(xiāo)售規(guī)模達(dá)到近60萬(wàn)臺(tái)，全年三四級(jí)市場(chǎng)的液晶電視規(guī)模有望達(dá)到500萬(wàn)臺(tái)。"家電下鄉(xiāng)政策的全面推行，使彩電行業(yè)的重心明顯下移，各種市場(chǎng)要素在短期內(nèi)涌向農(nóng)村，使整個(gè)農(nóng)村市場(chǎng)的消費(fèi)觀(guān)念、購(gòu)買(mǎi)習(xí)慣和可選擇的產(chǎn)品發(fā)生了巨大的變化，農(nóng)村彩電市場(chǎng)的發(fā)展階段由此提前了4年以上，對(duì)中國(guó)彩電行業(yè)液晶替代趨勢(shì)的數(shù)據(jù)，原來(lái)預(yù)測(cè)到2012年的數(shù)據(jù)已提前到2009年全面出現(xiàn)。"文建平稱(chēng)。創(chuàng)維集團(tuán)副總裁楊東文日前也對(duì)記者表示，今年液晶電視的最大增量將會(huì)是三四級(jí)市場(chǎng)。此外，由于三四級(jí)市場(chǎng)的快速增長(zhǎng)，國(guó)產(chǎn)品牌確立了穩(wěn)固的市場(chǎng)主導(dǎo)權(quán)，外資品牌暫處下風(fēng)。根據(jù)奧維咨詢(xún)對(duì)312個(gè)城市3300家監(jiān)測(cè)網(wǎng)點(diǎn)的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，2009年3月國(guó)產(chǎn)彩電品牌的零售量占有率已經(jīng)超過(guò)75%，這表明國(guó)產(chǎn)品牌已經(jīng)在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中贏(yíng)得主動(dòng)，預(yù)計(jì)在未來(lái)一段時(shí)間還將繼續(xù)確立穩(wěn)固的市場(chǎng)主導(dǎo)權(quán)。但業(yè)內(nèi)人士也同時(shí)指出，一旦國(guó)際金融危機(jī)結(jié)束，國(guó)際市場(chǎng)回暖，外資品牌也還有翻盤(pán)的可能；同時(shí)，外資品牌也在積極布局中國(guó)的三四級(jí)市場(chǎng)，對(duì)新一輪彩電的下鄉(xiāng)招標(biāo)表現(xiàn)踴躍。因此國(guó)產(chǎn)品牌的優(yōu)勢(shì)能保持多久，還尚待觀(guān)察。綜上所敘，2009年下半年，彩電行業(yè)面臨的形勢(shì)不容樂(lè)觀(guān)，雖存在一定機(jī)遇（國(guó)際金融危機(jī)結(jié)束，國(guó)際市場(chǎng)回暖，家電下鄉(xiāng)和電子信息產(chǎn)業(yè)調(diào)整振興規(guī)劃），但挑戰(zhàn)也十分嚴(yán)峻。預(yù)計(jì)2009年全行業(yè)彩電產(chǎn)量增幅將比2008年下降2%-4%。為逐步扭轉(zhuǎn)行業(yè)增幅下滑勢(shì)頭，下一步彩電業(yè)發(fā)展思路可歸結(jié)為“擴(kuò)大內(nèi)需、調(diào)整結(jié)構(gòu)、優(yōu)化環(huán)境”。從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，我國(guó)彩電企業(yè)仍然有較好的技術(shù)發(fā)展和成長(zhǎng)空間：彩電的市場(chǎng)需求空間還很大、國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的需求動(dòng)力來(lái)自城鄉(xiāng)居民購(gòu)買(mǎi)力提高帶動(dòng)的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)升級(jí)、住房改革促進(jìn)需求增加、城鎮(zhèn)化進(jìn)程的加快、數(shù)字電視進(jìn)程加快和3C融合賦予彩電新的顯示用途、新型顯示技術(shù)拓展了大屏幕和平板化產(chǎn)品的商用空間等有利因素第三節(jié)．電視行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)狀況彩電行業(yè)在家電行業(yè)中甚至于與經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域內(nèi)的任何一個(gè)行業(yè)相比，都可以說(shuō)是市場(chǎng)化程度最深的行業(yè)之一。低價(jià)格策略的無(wú)序競(jìng)爭(zhēng)使彩電行業(yè)整體進(jìn)入了微利時(shí)代，當(dāng)然這也許只是對(duì)久經(jīng)價(jià)格戰(zhàn)的國(guó)內(nèi)彩電廠(chǎng)商而言，外國(guó)的跨國(guó)公司不可以同日而語(yǔ)。從企業(yè)不同的戰(zhàn)略定位和實(shí)施不同的戰(zhàn)略?xún)?nèi)涵依靠的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，我國(guó)彩電市場(chǎng)上的彩電廠(chǎng)商可以歸類(lèi)為四個(gè)層次的戰(zhàn)略集團(tuán)。東芝、菲利普、索尼、松下、LG等跨國(guó)公司組成的國(guó)外知名品牌集團(tuán)；長(zhǎng)虹、康佳、TCL、海爾、海信、創(chuàng)維等組成的國(guó)內(nèi)知名品牌集團(tuán)；廈華、樂(lè)華、熊貓、高路華等地方品牌組成的二線(xiàn)品牌集團(tuán)；東正、金海、幸福、日普等組成的非主導(dǎo)品牌的農(nóng)村品牌集團(tuán)?？鐕?guó)公司組成的國(guó)外知名品牌集團(tuán)的戰(zhàn)略定位是放棄低端市場(chǎng)，選擇技術(shù)難度高、進(jìn)入門(mén)檻較高。利潤(rùn)空間相對(duì)也更大的高端市場(chǎng)。并且在國(guó)內(nèi)彩電廠(chǎng)商熱衷于超平、純平彩電時(shí)，國(guó)外知名品牌彩電已整體戰(zhàn)略性撤出，轉(zhuǎn)而推出背投、等離子和壁掛式高清晰度彩電，利用技術(shù)速度優(yōu)勢(shì)開(kāi)辟新市場(chǎng)。二線(xiàn)品牌集團(tuán)的廠(chǎng)商都只是一些地方性品牌，在地方具有較高的知名度，但是并不具備全國(guó)性的品牌效應(yīng)。市場(chǎng)集中度我國(guó)電視市場(chǎng)集中度進(jìn)一步提高。據(jù)中國(guó)家電市場(chǎng)聯(lián)合調(diào)查研究課題組近日公布的數(shù)據(jù)顯示，產(chǎn)量超過(guò)500萬(wàn)臺(tái)的7家彩電企業(yè)：TCL、創(chuàng)維、康佳、長(zhǎng)虹、海信、海爾、廈華?？偖a(chǎn)量是4120萬(wàn)臺(tái)，同比減少12.9%，占行業(yè)總產(chǎn)量56.6%，歷史最高點(diǎn)達(dá)到了80%?，F(xiàn)階段國(guó)內(nèi)市場(chǎng)電視消費(fèi)集中在15個(gè)品牌，占市場(chǎng)份額的90%。其中海信、長(zhǎng)虹、TCL、康佳、三星、夏普、索尼等品牌市場(chǎng)表現(xiàn)穩(wěn)定；而夏新、清華同方、冠捷、上廣電、惠普、優(yōu)派等10個(gè)品牌僅占到市場(chǎng)份額的10%，在產(chǎn)品水平、工業(yè)設(shè)計(jì)、性?xún)r(jià)比方面與主流品牌有一定差距，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力不足，將面臨淘汰。2.國(guó)家政策①．是家電下鄉(xiāng)政策擴(kuò)大覆蓋范圍。今年1月份財(cái)政部、商務(wù)部、工業(yè)和信息化部聯(lián)合印發(fā)了《關(guān)于全國(guó)推廣家電下鄉(xiāng)工作的通知》(財(cái)建[2008]862號(hào))。從2009年2月1日起，家電下鄉(xiāng)范圍在原來(lái)12個(gè)省區(qū)市的基礎(chǔ)上，開(kāi)始向全國(guó)推廣，產(chǎn)品也從過(guò)去的4個(gè)增加到8個(gè)。據(jù)商務(wù)部和財(cái)政部統(tǒng)計(jì)，2008年財(cái)政補(bǔ)貼家電下鄉(xiāng)資金達(dá)到104億元，將累計(jì)拉動(dòng)消費(fèi)約9200億元。彩電中標(biāo)企業(yè)分別有海信、康佳、長(zhǎng)虹、創(chuàng)維、TCL、廈華、熊貓樂(lè)華、海爾等9家彩電企業(yè)，幾乎每家彩電企業(yè)中標(biāo)彩電型號(hào)均有十幾款之多，產(chǎn)品價(jià)格區(qū)間為600-1999元之間。好處一、激活農(nóng)村家電消費(fèi)市場(chǎng)

近年來(lái)我國(guó)農(nóng)民收入增長(zhǎng)較快，人均純收入已超過(guò)城市居民1994年開(kāi)始普及家電時(shí)的水平，農(nóng)民對(duì)購(gòu)買(mǎi)家電的愿望很強(qiáng)，市場(chǎng)潛力巨大。財(cái)政補(bǔ)貼政策支持家電下鄉(xiāng)，激活農(nóng)村消費(fèi)，是解決擴(kuò)大內(nèi)需問(wèn)題的客觀(guān)要求。僅以彩電為例，按每臺(tái)1000元測(cè)算，銷(xiāo)售額提高1個(gè)百分點(diǎn)，年增加消費(fèi)25億元。

好處二、消化企業(yè)家電過(guò)剩產(chǎn)能

目前我國(guó)是世界上最大的家電生產(chǎn)國(guó)和出口國(guó)，近年來(lái)當(dāng)年家電產(chǎn)量的約一半需要由出口來(lái)消化，家電產(chǎn)品已經(jīng)成為我國(guó)貿(mào)易順差的重要來(lái)源，由此產(chǎn)生的貿(mào)易摩擦頻繁發(fā)生。實(shí)施家電下鄉(xiāng)，可以基本消化彩電、冰箱等中低端家電產(chǎn)品的過(guò)剩產(chǎn)能，轉(zhuǎn)移20％以上的出口能力，每年可減少順差100億美元以上，新增消費(fèi)近1000億元。

好處三、縮小城鄉(xiāng)家電消費(fèi)差距

調(diào)查顯示，彩電、冰箱、洗衣機(jī)、空調(diào)、手機(jī)等家電產(chǎn)品是農(nóng)民最想購(gòu)買(mǎi)的耐用消費(fèi)品，但農(nóng)村家電普及程度仍處于較低水平。實(shí)施“家電下鄉(xiāng)”，有利于縮小城鄉(xiāng)家電消費(fèi)差距。預(yù)計(jì)到2010年可使農(nóng)村主要家電擁有率達(dá)到城市2000年的水平，使城鄉(xiāng)家電普及率差距由目前的近20年縮小到10年。全國(guó)家電下鄉(xiāng)信息管理系統(tǒng)公布的家電下鄉(xiāng)銷(xiāo)售數(shù)據(jù)顯示，今年上半年家電下鄉(xiāng)的電器共銷(xiāo)售961.01萬(wàn)臺(tái)，銷(xiāo)售金額達(dá)162.29億元，家電下鄉(xiāng)政策效果明顯。②．是日前國(guó)務(wù)院常務(wù)會(huì)議審議通過(guò)電子信息產(chǎn)業(yè)調(diào)整振興規(guī)劃，國(guó)家將繼續(xù)支持彩電及上下游行業(yè)發(fā)展，推進(jìn)數(shù)字電視、平板顯示等行業(yè)的重大工程，有關(guān)平板顯示的優(yōu)惠政策也將繼續(xù)實(shí)施并擴(kuò)大范圍。③．是商務(wù)部在2008年12月決定由12家家電企業(yè)、1家家電連鎖企業(yè)和8家銀行三方合作，共同發(fā)展信用銷(xiāo)售，推出為購(gòu)買(mǎi)家電的消費(fèi)者提供零利率、零首付、零手續(xù)費(fèi)的“三零”分期付款業(yè)務(wù)，促進(jìn)包括彩電在內(nèi)的家電業(yè)的消費(fèi)增長(zhǎng)。第四節(jié)．目前行業(yè)中的領(lǐng)導(dǎo)企業(yè)及競(jìng)爭(zhēng)特點(diǎn)行業(yè)中的領(lǐng)導(dǎo)企業(yè)行業(yè)占有率前五位年份123452009年1季創(chuàng)維（14.44%）康佳（13.33%）海信（13.12%)長(zhǎng)虹(12.67%TCL(12.41%)2008年長(zhǎng)虹(15.2%)康佳(14.49%)創(chuàng)維(13.69%)海信(12.25%)TCL(10.35%)2007年海信（12.60%）創(chuàng)維（12.26%）TCL（11.26%）長(zhǎng)虹(10.67%)康佳(10.27%)2.市場(chǎng)中展現(xiàn)的特點(diǎn)①．電視價(jià)格持續(xù)下降進(jìn)入2009年電視價(jià)格將繼續(xù)保持下降趨勢(shì)。從主流尺寸平板電視價(jià)格水平來(lái)看：32英寸國(guó)產(chǎn)平板電視價(jià)格下降至4000元以下，合資平板電視價(jià)格下降至5000元以下；42英寸國(guó)產(chǎn)平板電視價(jià)格下降至7000元以下，合資平板電視價(jià)格下降至9000元以下。46、47英寸國(guó)產(chǎn)平板電視價(jià)格下降至9000元以下，合資平板電視價(jià)格在10000元以下；52英寸國(guó)產(chǎn)平板電視價(jià)格下降至12000元以下，合資平板電視價(jià)格下降至15000元以下；65英寸液晶電視平均價(jià)格從128000元下降至70000元以下。對(duì)比液晶、等離子電視價(jià)格，同規(guī)格中小尺寸液晶、等離子電視價(jià)格差距不大，在1000元以?xún)?nèi)，50/52英寸等離子電視價(jià)格低于液晶電視近8000元，等離子電視有一定的價(jià)格優(yōu)勢(shì)。②．大連鎖銷(xiāo)售比重首次下滑

在一、二級(jí)彩電市場(chǎng)占據(jù)主導(dǎo)地位的大連鎖，在三、四級(jí)市場(chǎng)卻出現(xiàn)水土不服的現(xiàn)象。奧維咨詢(xún)監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)顯示，在三、四級(jí)市場(chǎng)的所有渠道銷(xiāo)量中，百貨所占比重達(dá)到46%，家電專(zhuān)賣(mài)渠道所占比重為36.5%，兩者合計(jì)份額超過(guò)80%，而大連鎖和區(qū)域連鎖所占的比重在10%以下。隨著城市彩電市場(chǎng)銷(xiāo)量比重的下降和三、四級(jí)市場(chǎng)銷(xiāo)量比重的上升，此消彼長(zhǎng)的結(jié)果是大連鎖在全國(guó)彩電市場(chǎng)銷(xiāo)售占比首次下降。

奧維咨詢(xún)認(rèn)為：這種局面的形成符合三、四級(jí)市場(chǎng)消費(fèi)者對(duì)于耐用品的購(gòu)買(mǎi)習(xí)慣，消費(fèi)者更傾向在信譽(yù)有保證、比較放心的渠道購(gòu)買(mǎi)彩電這樣的大型家電。一方面百貨和家電專(zhuān)賣(mài)渠道擁有的品牌更加豐富，貨源充足，有一定的選擇余地；另一方面家電商場(chǎng)有一定的價(jià)格優(yōu)勢(shì)。相信在未來(lái)比較長(zhǎng)的一段時(shí)間里，以百貨和家電專(zhuān)賣(mài)這兩種類(lèi)型為主的渠道模式依然會(huì)在三、四級(jí)市場(chǎng)延續(xù)下去③．國(guó)內(nèi)品牌市場(chǎng)占有率增加今年第一季度國(guó)產(chǎn)彩電品牌市場(chǎng)份額大幅飆升，整體銷(xiāo)售量占有率已經(jīng)超過(guò)70%。海信、創(chuàng)維、TCL、康佳、長(zhǎng)虹占據(jù)了中國(guó)平板市場(chǎng)的前五名，顯示出國(guó)產(chǎn)品牌的整體強(qiáng)勢(shì)。年產(chǎn)量超過(guò)500萬(wàn)臺(tái)的7家彩電企業(yè)：TCL、創(chuàng)維、康佳、長(zhǎng)虹、海信、海爾、廈華?？偖a(chǎn)量是2170萬(wàn)臺(tái)，同比減少12.9%，占行業(yè)總產(chǎn)量56.6%，歷史最高點(diǎn)達(dá)到了80%。液晶電視生產(chǎn)269萬(wàn)臺(tái)，占行業(yè)22.8%，30.7%出口，占液晶電視總出口量的1%，液晶電視占其總產(chǎn)量的12.4%，2009年上半年重點(diǎn)液晶電視品牌關(guān)注比例變化列表3、主要彩電品牌企業(yè)的特點(diǎn)

①.TCL

2002年，國(guó)內(nèi)彩電品牌開(kāi)始在高端電視領(lǐng)域與外資品牌展開(kāi)競(jìng)爭(zhēng)，等離子方面，TCL可謂是國(guó)內(nèi)實(shí)力派企業(yè)，是國(guó)內(nèi)唯一、世界第七家掌握等離子驅(qū)動(dòng)控制核心技術(shù)的企業(yè)，TCL等離子研發(fā)所閆曉林博士后更是世界等離子標(biāo)準(zhǔn)制定小組的領(lǐng)軍人物。2003年1－5月份，TCL等離子繼續(xù)保持國(guó)內(nèi)銷(xiāo)量領(lǐng)先的位置。TCL除了領(lǐng)跑等離子電視外，2003年又向背投發(fā)力，以60Hz和85Hz兼容的中國(guó)第五代數(shù)字精密顯示背投暢銷(xiāo)市場(chǎng)，另外，還有逐行掃描HiD氧吧背投、音響背投、網(wǎng)絡(luò)背投、液晶背投以及背投中的頂級(jí)產(chǎn)品LCOS硅晶數(shù)字背投等，成為國(guó)內(nèi)背投產(chǎn)品品種最齊全的企業(yè)。08-09年TCL榮獲中國(guó)平板電視市場(chǎng)發(fā)展高峰論壇三項(xiàng)大獎(jiǎng)。

②.康佳

康佳彩電不俗的市場(chǎng)表現(xiàn)是其成功實(shí)施“高清戰(zhàn)略”的結(jié)果。作為國(guó)家骨干彩電企業(yè)，康佳一直非常重視高清晰數(shù)字電視（HDTV）的開(kāi)發(fā)，1999年1月7日，中國(guó)第一臺(tái)高清晰數(shù)字電視——康佳T3298在美國(guó)拉斯維加斯全球消費(fèi)類(lèi)電子產(chǎn)品展上亮相；1999年9月26日，中國(guó)第一條高清晰數(shù)字電視生產(chǎn)線(xiàn)在康佳正式啟動(dòng)。進(jìn)入2002年，康佳提出高清戰(zhàn)略，以“高清”來(lái)統(tǒng)領(lǐng)液晶、背投、等離子和數(shù)字電視等四大系列高端電視產(chǎn)品，并相繼研發(fā)成功數(shù)字高清逐行背投、數(shù)字高清液晶電視、數(shù)字高清等離子和數(shù)字高清CRT電視。本地化的生產(chǎn)更有效地降低了機(jī)頂盒的生產(chǎn)成本，為數(shù)字電視進(jìn)入家庭降低了門(mén)檻。

③.長(zhǎng)虹

長(zhǎng)虹的翻身，與背投是分不開(kāi)的。2001年4月，長(zhǎng)虹推出了第二代50赫茲逐行掃描和100赫茲隔行掃描“精顯”背投，在技術(shù)上，第一次與洋品牌處于同一水平。之后，長(zhǎng)虹乘勝追擊，當(dāng)年7月推出了第三代背投，一舉在技術(shù)上超越了洋品牌，市場(chǎng)占有率也節(jié)節(jié)攀升。2002年初，在經(jīng)過(guò)與美國(guó)硅谷的高科技公司聯(lián)合攻關(guān)，掌握背投核心技術(shù)后，又率先推出了第四代75Hz變頻逐行掃描精顯背投。經(jīng)過(guò)一系列的動(dòng)作，確立了長(zhǎng)虹在背投彩電領(lǐng)域的優(yōu)勢(shì)地位，也保證了它能夠在彩電行業(yè)繼續(xù)擁有話(huà)語(yǔ)權(quán)。

第五節(jié)、彩電行業(yè)中存在的問(wèn)題以及發(fā)展走勢(shì)2008年，我國(guó)彩電業(yè)積極拓展國(guó)內(nèi)外市場(chǎng)，加快產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)整和產(chǎn)業(yè)鏈完善，行業(yè)經(jīng)濟(jì)運(yùn)行總體保持平穩(wěn)增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)。但受技術(shù)升級(jí)、國(guó)際市場(chǎng)波動(dòng)和國(guó)際金融危機(jī)等因素影響，彩電企業(yè)面臨結(jié)構(gòu)調(diào)整、市場(chǎng)萎縮、環(huán)境變化等多重壓力，出現(xiàn)了很多新的情況和問(wèn)題，亟須采取有力措施確保行業(yè)平穩(wěn)健康發(fā)展。1.彩電行業(yè)中存在的問(wèn)題①當(dāng)前國(guó)內(nèi)彩電企業(yè)面臨著成本上升、利潤(rùn)下降、技術(shù)受制于人、產(chǎn)業(yè)鏈重心上移的不利局面；在數(shù)字電視帶來(lái)新的發(fā)展空間的同時(shí)，也存在自主知識(shí)產(chǎn)權(quán)和相關(guān)標(biāo)準(zhǔn)缺失、產(chǎn)業(yè)鏈投資建設(shè)成本高昂、投資回收風(fēng)險(xiǎn)增大、整機(jī)制造進(jìn)入門(mén)檻較低等新情況，企業(yè)實(shí)現(xiàn)跨越式發(fā)展和可持續(xù)增長(zhǎng)面臨著較大的挑戰(zhàn)。

②.由于企業(yè)無(wú)序擴(kuò)張，重復(fù)建設(shè)，使產(chǎn)品實(shí)際產(chǎn)量遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于市場(chǎng)的有效需求。國(guó)內(nèi)彩電現(xiàn)有的行業(yè)結(jié)構(gòu)、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、企業(yè)結(jié)構(gòu)、資本結(jié)構(gòu)、市場(chǎng)結(jié)構(gòu)以及人才結(jié)構(gòu)等，仍然落后于世界彩電強(qiáng)國(guó)的整體水平，急需協(xié)調(diào)發(fā)展。③．當(dāng)前中國(guó)部分彩電產(chǎn)品由于技術(shù)含量不高、產(chǎn)品雷同的特點(diǎn)，導(dǎo)致市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)主動(dòng)權(quán)的喪失。④．行業(yè)主要高端產(chǎn)品仍然集中于少數(shù)國(guó)外生產(chǎn)企業(yè)手中，國(guó)內(nèi)生產(chǎn)企業(yè)由于技術(shù)、資本等原因目前市場(chǎng)份額有限。2.彩電行業(yè)發(fā)展走勢(shì)一方面企業(yè)盲目追求單一的規(guī)模效益和簡(jiǎn)單的市場(chǎng)份額擴(kuò)大，利用低價(jià)格傾銷(xiāo)策略進(jìn)行市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，而忽略了利潤(rùn)；一方面又是因?yàn)槔麧?rùn)率低，從而缺乏對(duì)核心技術(shù)研究開(kāi)發(fā)資金的投入。惡性循環(huán)導(dǎo)致了企業(yè)只好重復(fù)昨天的故事，繼續(xù)花費(fèi)巨資購(gòu)買(mǎi)跨國(guó)公司的核心技術(shù)，難以利用技術(shù)速度優(yōu)勢(shì)開(kāi)辟新市場(chǎng)。這樣的結(jié)果則是彩電業(yè)正在品嘗自己釀的“苦酒”。即使還沒(méi)有走到全行業(yè)虧損的境地，彩電業(yè)也已經(jīng)處于整體虧損的邊緣了第六節(jié)．行業(yè)的機(jī)會(huì)與威脅行業(yè)中的機(jī)會(huì)①大尺寸需求趨勢(shì)進(jìn)一步明朗.40英寸以上平板電視消費(fèi)者需求快速增長(zhǎng)，消費(fèi)比例達(dá)到48.3%。主要是受到價(jià)格因素的影響，大尺寸平板電視價(jià)格逐漸符合消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)水平和心理價(jià)位，40英寸及以上平板電視價(jià)格比去年同期平均下降了25%。而32英寸及以下平板電視售價(jià)僅下降了不到10%。這與面板生產(chǎn)線(xiàn)降低了大尺寸平板電視尤其是大尺寸液晶電視的成本有關(guān)，面板生產(chǎn)企業(yè)不但提高了產(chǎn)能，并且提升了面板的各方面性能（包括分辨率、發(fā)光效率等）。另外，等離子電視需求的增長(zhǎng)成為大尺寸平板成為消費(fèi)主流的原因之一。32寸以上平板電視市場(chǎng)需求變化②.國(guó)家政策影響大，行業(yè)有可能重新洗牌一是家電下鄉(xiāng)政策擴(kuò)大覆蓋范圍。今年1月份財(cái)政部、商務(wù)部、工業(yè)和信息化部聯(lián)合印發(fā)了《關(guān)于全國(guó)推廣家電下鄉(xiāng)工作的通知》。從2009年2月1日起，家電下鄉(xiāng)范圍在原來(lái)12個(gè)省區(qū)市的基礎(chǔ)上，開(kāi)始向全國(guó)推廣，產(chǎn)品也從過(guò)去的4個(gè)增加到8個(gè)。據(jù)商務(wù)部和財(cái)政部統(tǒng)計(jì)，2008年財(cái)政補(bǔ)貼家電下鄉(xiāng)資金達(dá)到104億元，將累計(jì)拉動(dòng)消費(fèi)約9200億元。二是日前國(guó)務(wù)院常務(wù)會(huì)議審議通過(guò)電子信息產(chǎn)業(yè)調(diào)整振興規(guī)劃，國(guó)家將繼續(xù)支持彩電及上下游行業(yè)發(fā)展，推進(jìn)數(shù)字電視、平板顯示等行業(yè)的重大工程，有關(guān)平板顯示的優(yōu)惠政策也將繼續(xù)實(shí)施并擴(kuò)大范圍。三是商務(wù)部在2008年12月決定由12家家電企業(yè)、1家家電連鎖企業(yè)和8家銀行三方合作，共同發(fā)展信用銷(xiāo)售，推出為購(gòu)買(mǎi)家電的消費(fèi)者提供零利率、零首付、零手續(xù)費(fèi)的“三零”分期付款業(yè)務(wù)，促進(jìn)包括彩電在內(nèi)的家電業(yè)的消費(fèi)增長(zhǎng)。③．高科技，節(jié)能，環(huán)保電視將成為未來(lái)發(fā)展的趨勢(shì)隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，人們生活水平的，環(huán)保意識(shí)的提高，節(jié)能環(huán)保高科技的電視將成為市場(chǎng)的首選，傳統(tǒng)的電視將面臨淘汰。④．液晶電視替代效果明顯

進(jìn)入2009年，國(guó)內(nèi)彩電企業(yè)明顯加快了平板化轉(zhuǎn)型速度，主力企業(yè)紛紛大幅壓縮CRT電視產(chǎn)能。根據(jù)奧維咨詢(xún)和中國(guó)電子視像協(xié)會(huì)的統(tǒng)計(jì)和評(píng)估：第一季度國(guó)內(nèi)CRT電視產(chǎn)量為613萬(wàn)臺(tái)，同比減少43%；液晶電視產(chǎn)量為1059萬(wàn)臺(tái)，同比增加了37.5%；等離子電視產(chǎn)量為58萬(wàn)臺(tái)，同比減少7.9%。3類(lèi)彩電的產(chǎn)量比為10.6∶18.3∶1。

在國(guó)內(nèi)的彩電零售市場(chǎng)上，液晶電視對(duì)CRT電視的替代也在加速進(jìn)行，為了定量描述液晶和CRT電視之間的替代關(guān)系，奧維咨詢(xún)?cè)?008年10月在行業(yè)提出1.5倍時(shí)代的概念?，F(xiàn)在半年過(guò)去了，在上游面板資源和廠(chǎng)商持續(xù)推動(dòng)下，液晶電視對(duì)CRT電視的替代已經(jīng)漸入佳境。奧維咨詢(xún)監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)顯示：2009年第一季度液晶電視已經(jīng)占據(jù)近六成國(guó)內(nèi)市場(chǎng)份額。2.行業(yè)面臨威脅.各種替代品的出現(xiàn)面臨著機(jī)遇與挑戰(zhàn)網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品、通信產(chǎn)品、家用電器、計(jì)算機(jī)技術(shù)的互相滲透、融合，將大大改善人們生存的時(shí)空環(huán)境和人們的生活質(zhì)量。彩電作為傳統(tǒng)家用電器的主要產(chǎn)品，也面臨著機(jī)遇與挑戰(zhàn)。市場(chǎng)進(jìn)入門(mén)檻較低由于市場(chǎng)進(jìn)入門(mén)檻較低，產(chǎn)品的差異性不明顯，附加值不高，彩電行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)可以說(shuō)是白熱化的激烈。進(jìn)入者的威脅更大的可能是來(lái)自于跨國(guó)公司。品牌雷同，產(chǎn)品差異化不明顯但是由于不掌握核心技術(shù)，在技術(shù)上難于有質(zhì)變的突破，各個(gè)品牌很難形成差異性的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。各品牌間產(chǎn)品雷同，產(chǎn)品差異化不明顯。價(jià)格戰(zhàn)競(jìng)爭(zhēng)策略則成了彩電業(yè)無(wú)奈的選擇。行業(yè)整體利潤(rùn)率大幅下降已是不爭(zhēng)的事實(shí)。3.波特五力分析波特五力分析——供應(yīng)商彩電行業(yè)曾是我國(guó)發(fā)展最快和最成功的行業(yè)，一直都走在我國(guó)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域的前沿。國(guó)家對(duì)彩電行業(yè)累計(jì)投資280億元，目前回籠資金4500億元，提供就業(yè)機(jī)會(huì)20多萬(wàn)個(gè)，應(yīng)該說(shuō)彩電行業(yè)對(duì)整個(gè)電子信息產(chǎn)業(yè)的發(fā)展是功不可沒(méi)。但是發(fā)展到今天的彩電行業(yè)，由于企業(yè)無(wú)序擴(kuò)張，重復(fù)建設(shè)，使產(chǎn)品實(shí)際產(chǎn)量遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于市場(chǎng)的有效需求。1000億的資產(chǎn)分布在87家彩電企業(yè)，年生產(chǎn)能力高達(dá)數(shù)億臺(tái)，實(shí)際年生產(chǎn)和銷(xiāo)售約7000萬(wàn)臺(tái)，年出口不超過(guò)4000萬(wàn)臺(tái)，數(shù)年累積庫(kù)存2500萬(wàn)臺(tái)。這是國(guó)家信息產(chǎn)業(yè)部司長(zhǎng)張琪對(duì)我國(guó)彩電行業(yè)現(xiàn)狀的評(píng)述。我國(guó)是彩電生產(chǎn)和銷(xiāo)售第一大國(guó)，但是由于不掌握核心技術(shù)，在技術(shù)上難于有質(zhì)變的突破，各個(gè)品牌很難形成差異性的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。價(jià)格戰(zhàn)競(jìng)爭(zhēng)策略則成了彩電業(yè)無(wú)奈的選擇。行業(yè)整體利潤(rùn)率大幅下降已是不爭(zhēng)的事實(shí)。但是一個(gè)不容樂(lè)觀(guān)的情況是，國(guó)內(nèi)彩管廠(chǎng)的發(fā)展速度跟不上彩電市場(chǎng)發(fā)展的步伐，嚴(yán)重制約了彩電制造業(yè)的發(fā)展。作為彩電行業(yè)的另外一個(gè)重要的供應(yīng)商則是勞動(dòng)力市場(chǎng)。勞動(dòng)力成本上升。波特五力分析———購(gòu)買(mǎi)者彩電行業(yè)傳統(tǒng)的分銷(xiāo)渠道是經(jīng)過(guò)若干級(jí)的經(jīng)銷(xiāo)商，產(chǎn)品最終到達(dá)最終消費(fèi)者的是一個(gè)個(gè)互不聯(lián)系的孤立的