《直播營銷》第3版慕課版期末試卷及答案4

《直播營銷》期末考試試卷題號一二三四總分復(fù)核人得分注意事項(xiàng)：1．本試卷為閉卷考試。

2．應(yīng)根據(jù)授課內(nèi)容展開描述，有獨(dú)到見解可加分。

3．請?jiān)趦尚r(shí)時(shí)間以內(nèi)完成。得分閱卷人一、單選題（每小題1分，共10分）1、中國商業(yè)聯(lián)合會媒體購物專業(yè)委員會牽頭起草制定了（A），直播營銷自此有了行業(yè)標(biāo)準(zhǔn).A視頻直播購物運(yùn)營和服務(wù)基本規(guī)范B網(wǎng)絡(luò)直播營銷行為規(guī)范C關(guān)于加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)直播營銷活動監(jiān)管的指導(dǎo)意見D消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法2、低配版、基礎(chǔ)版和進(jìn)階版團(tuán)隊(duì)升級是為了做好直播內(nèi)容，旗艦版團(tuán)隊(duì)的升級則是為了（C）A帶貨B打造網(wǎng)紅C營銷D打造賬號3、影響主播銷售成績的，不完全在于主播的人氣，還在于（D）A口碑B長相C團(tuán)隊(duì)能力D專業(yè)度4、質(zhì)量可靠，有科技感、極簡風(fēng)格的商品，更容易讓以下哪種用戶做出購買決策。CA少年B老年C男性D女性5、直播主題的策劃策劃角度包括（D）A根據(jù)用戶需求來策劃B根據(jù)時(shí)節(jié)來策劃C根據(jù)電商活動來策劃D三者都是6、（D）是評判一場直播成功與否的標(biāo)準(zhǔn)。A直播氛圍B直播商品品類多少C直播流程D目標(biāo)達(dá)成與否7、直播過程中，通過情況下哪種語速是比較適宜的？CA220字/分鐘B240字/分鐘C250-260字/分鐘D280字/分鐘8、京東直播更注重直播本身的內(nèi)容質(zhì)量和（A）。A直播的附加價(jià)值B直播效益C直播觀看人數(shù)D直播流程9、為某一個(gè)特定的階段設(shè)計(jì)的腳本稱之為(A)。A.單一階段腳本B.多階段腳本C.腳本計(jì)劃書D.腳本方案10、直接關(guān)系直播的用戶數(shù)量、觀看率和轉(zhuǎn)化效果的是（B）。A直播主題B直播時(shí)間C產(chǎn)品賣點(diǎn)D直播人物E直播形式F直播腳本二、多選題（每小題2分，共20分）1.直播營銷主要類型有（ABCDEF）A.產(chǎn)品推銷B.生活體驗(yàn)C.互動砍價(jià)D.授課教學(xué)E.才藝表演F.主題活動2、拼多多推薦的直播內(nèi)容以（CD）為主。A直播方式B平臺推薦C用戶關(guān)注D用戶購物偏好3、主播是直播營銷的核心人員，一個(gè)優(yōu)秀的主播，需要具備（ABC）特點(diǎn)。A鏡頭感B綜藝感C敬業(yè)感D悅目感4、直播軟文寫作內(nèi)容主要包括（ABCD）A編寫行業(yè)資訊類軟文，并在軟文中插入直播畫面或直播視頻片段B分享主播經(jīng)歷，記錄直播感受和收獲C從用戶角度出發(fā)，分享直播購物體驗(yàn)D寫直播幕后故事，分享直播心得和直播經(jīng)驗(yàn)5、以下哪些商品或商品品類，在直播時(shí)具有法律風(fēng)險(xiǎn)。（ABCD）A美瞳B醫(yī)療器械C毒品D涉嫌抄襲的商品6、送福利是主播在直播間常用的互動技巧，送福利可以達(dá)到以下目標(biāo)：ABCDA讓用戶在直播間停留B激起直播間的互動氛圍C吸引用戶關(guān)注直播間并D促成用戶購買行為。7、在直播數(shù)據(jù)分析中，整理數(shù)據(jù)有（BC）兩個(gè)方面工作。A數(shù)據(jù)的采集B數(shù)據(jù)的核對修正C數(shù)據(jù)的統(tǒng)計(jì)計(jì)算D數(shù)據(jù)的分析8、直播團(tuán)隊(duì)中，商品組的工作內(nèi)容主要是(ABCD)A負(fù)責(zé)直播間的樣品準(zhǔn)備和傳遞B商品相關(guān)問題的回復(fù)C直播后的樣品整理等D本場直播需要準(zhǔn)備的樣品清單整理9、直播主題的內(nèi)容主要包括（BCD）。A熱點(diǎn)新聞B產(chǎn)品知識C行業(yè)知識D娛樂互動10、主播情緒展現(xiàn)的效果取決于(ABC)。A.真實(shí)性B.展現(xiàn)方式C.匹配性D.用戶共鳴三、問答題（每小題10分，共40分）(一)簡要談?wù)勚辈サ臓I銷優(yōu)勢。答：直播之所以能受到企業(yè)、品牌和商家的青睞，是因?yàn)槠渚邆湟韵缕叽髢?yōu)勢:（1）更高效的銷售服務(wù)。任何一個(gè)直播間，可同時(shí)接待的用戶數(shù)量遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過線下導(dǎo)購場景，能在短時(shí)間內(nèi)服務(wù)更多的潛在用戶。（2）更個(gè)性的信息傳遞。在直播間，主播可以根據(jù)用戶的個(gè)性化需求有選擇性地展示用戶感興趣的商品，并充分地展示商品的特點(diǎn)。（3）更快捷的場景導(dǎo)入。用戶在網(wǎng)店瀏覽商品圖文詳情頁或翻看商品參數(shù)時(shí)，需要在大腦中自行構(gòu)建場景；而直播營銷完全可以將主播試吃、試玩、試用等過程直觀地展示在用戶面前，更快捷地將用戶帶入營銷所需場景。（4）更真實(shí)的商品感知。直播具有即時(shí)性的特點(diǎn)，能增強(qiáng)用戶對商品的真實(shí)感知，提升其消費(fèi)信賴感。（5）更及時(shí)的銷售互動。用戶在直播間提問后，可以獲得即時(shí)反饋，主播也可以通過用戶在直播間的真實(shí)情緒快速做出反應(yīng)，縮短用戶的消費(fèi)決策時(shí)間。（6）更活躍的營銷氛圍。在直播間，用戶更容易受到環(huán)境的影響而產(chǎn)生消費(fèi)行為。這種環(huán)境影響，可能是基于“看到很多人都下單了”的“從眾心理”，也可能是因?yàn)椤案杏X主播使用這款商品效果不錯(cuò)”產(chǎn)生的“榜樣效應(yīng)”，還可能是主播話術(shù)里的緊迫感觸發(fā)的“稀缺心理”。不管具體原因是什么，在主播營造的氛圍下，用戶更容易產(chǎn)生消費(fèi)欲望。（7）更直接的營銷反饋。直播間的互動是雙向的、即時(shí)的，主播將直播內(nèi)容呈現(xiàn)給用戶的同時(shí)，用戶也可以通過彈幕的形式，分享體驗(yàn)。借助直播，主播可以收集老用戶的使用反饋和新用戶的觀看反饋，從而有針對性地在后續(xù)的直播中改進(jìn)和優(yōu)化（二）在直播營銷的產(chǎn)業(yè)鏈中，上游、中游和下游分別是什么？答：在直播營銷的產(chǎn)業(yè)鏈中，商品供應(yīng)方、多渠道網(wǎng)絡(luò)服務(wù)（Multi-ChannelNetwork，MCN）機(jī)構(gòu)、主播、直播平臺的加入，使?fàn)I銷中“人、貨、場”三要素得到了重新排列組合，使之呈現(xiàn)出不同于傳統(tǒng)營銷的產(chǎn)業(yè)鏈結(jié)構(gòu)。上游主要為供應(yīng)商，如品牌商、經(jīng)銷商、制造商等；中游主要為MCN機(jī)構(gòu)、主播和直播平臺；下游為用戶。（三）如何理解京東直播的品質(zhì)化？答：京東直播更注重兩個(gè)要素：一是直播本身的內(nèi)容質(zhì)量，具體包括人貨匹配是否恰當(dāng)，直播流程及互動環(huán)節(jié)是否銜接合適；二是直播的附加價(jià)值，是純“帶貨”還是包含了更多的品牌營銷元素，以及商家是否策劃了與眾不同的趣味活動。這意味著，在京東平臺開通直播，商家需要更注重內(nèi)容策劃，靠優(yōu)質(zhì)內(nèi)容傳遞品牌價(jià)值，靠品牌價(jià)值吸引用戶并沉淀用戶，從而將用戶真正轉(zhuǎn)化為自己的“私域流量”。（四）為了引起用戶的情感共鳴，主播可以在直播間講哪些故事？答：主播可以在直播過程中講以下4種類型的故事。（1）正能量的故事。當(dāng)今時(shí)代，正能量的故事往往更有傳播價(jià)值，而且能夠提升主播和直播團(tuán)隊(duì)的形象。例如，親情、友誼、愛情、善心、勵(lì)志、誠信、互助、忠誠、踏實(shí)等都是能夠打動人心的正能量主題。（2）生活化的故事。生活化的故事，即“貼地氣”的故事，能夠讓用戶覺得真實(shí)，感覺跟自己相關(guān)，也更能打動人。生活化的故事的核心是“真實(shí)”，主播可以對故事的細(xì)節(jié)進(jìn)行適當(dāng)?shù)卣{(diào)整，但故事的主要內(nèi)容必須是真實(shí)的。（3）有個(gè)性的故事。有個(gè)性，即是有主見、不盲從，主播往往也會有自己的信念，且能堅(jiān)持?！坝袀€(gè)性”的故事，往往能引人深思，引發(fā)討論。主播講的“有個(gè)性”的故事，可以是“有個(gè)性的人”做的平凡事，也可以是平凡人做的“有個(gè)性的事”。（4）有情懷的故事。有情懷的故事，講述的多是執(zhí)著于追求自己認(rèn)為正確的事情，展示的是內(nèi)心的滿足，而不是功利的得失。有情懷的故事，自始至終都體現(xiàn)著對美好的期望，更容易打動人心，引發(fā)贊賞和追隨。四、綜合題（每小題15分，共30分）（一）直播平臺可以分為哪些類型？各有什么特征？答：短視頻平臺式。主流的短視頻平臺，如抖音、快手，都已經(jīng)具備并完善了直播功能。優(yōu)質(zhì)的短視頻內(nèi)容能為直播帶來精準(zhǔn)流量，有利于直播營銷的順利進(jìn)行。電商平臺式。相對于短視頻平臺的直播營銷，運(yùn)營者在電商平臺開展直播營銷，可以促使交易在電商平臺內(nèi)完成，流量轉(zhuǎn)化率相對較高，流失率相對較低；同時(shí)，由于電商平臺用戶的購物目的更加明確，也更容易在直播間形成交易轉(zhuǎn)化。私域流量式。相比其他類型的直播平臺，平臺的“帶貨”能力還不太明顯。但其特別之處在于，背靠12億日活量的微信平臺，可直接觸達(dá)微信用戶，且用戶不用下載App，在微信平臺點(diǎn)開鏈接即可觀看，進(jìn)而被直接引流至直播運(yùn)營者的微信或企業(yè)微信，成為運(yùn)營者的私域流量池用戶。（二）論述視頻號直播付費(fèi)引流的方式。答：在視頻號平臺進(jìn)行直播，直播團(tuán)隊(duì)可以通過自媒體大號、社群群主、給粉絲發(fā)福利引導(dǎo)擴(kuò)散為直播間引流。自媒體大號，即擁有很多粉絲的自媒體賬號，如微博賬號、微信公眾號賬號、頭條號等。對于視頻號直播運(yùn)營