IP行業(yè)研究框架：內(nèi)容、形象、戰(zhàn)略、渠道

執(zhí)業(yè)證書：S0600122080017增持（維持）質(zhì)的思考，嘗試建立相對普適的分析框架。 《詳解所得稅政策變化對出版業(yè)績影《詳解所得稅政策變化對出版業(yè)績影畫工作室/簽約設(shè)計師等。另一類雖然沒有大量頭部IP，但是具有將非司，優(yōu)勢在于行業(yè)knowhow、先發(fā)優(yōu)勢和規(guī)模優(yōu)勢。合作推進順利，且未來三年KPI清晰。建議關(guān)注大量 5 7 7 8 9 4.1.資源：關(guān)注IP是自有/授 5 6 9 9 5 6 8 全球授權(quán)業(yè)持續(xù)增長，國內(nèi)代理商表現(xiàn)亮眼：2023年全球授權(quán)代理商的銷售額達表1：全球排名前50授權(quán)代理機構(gòu)-國內(nèi)代理商排名及GMV授權(quán)代理商2023年GMVyoy羚邦動畫數(shù)據(jù)來源：雷報，《LICENSEGLOBAL》，東吳證券研究所圖1：2019-2023年中國年度授權(quán)商品GMV及授權(quán)收入（億元）200080060040020003.85%3.75%3.87%3.90%3.90%110699238.241.553.254.254.72019A2020A2021A2022A2023A4.50%4.00%3.50%3.00%2.50%2.00%1.50%1.00%年度授權(quán)商品零售額年度授權(quán)收入——分成比例數(shù)據(jù)來源：《中國品牌授權(quán)白皮書》，東吳證券研究所嘗試建立相對普適的分析框架。表2：2023年至今IP及潮玩行業(yè)重要事件公司IP，挖掘IP價值、拓展IP跨界合作新模式，探索多元衍生業(yè)態(tài)，構(gòu)建文創(chuàng)業(yè)鏈閉環(huán)營銷。收購公告發(fā)布后，上海電影的股價連續(xù)兩個交易日漲停，并且?guī)佑耙暟鍓K集體拉升。2023年營收、凈利潤、毛利潤等多項名創(chuàng)優(yōu)品數(shù)據(jù)來源：觀察者網(wǎng)，億邦動力網(wǎng)，封面新聞，動漫眼，東吳證券研究所圖2：2020年-2023年10月KK集團旗下的潮玩業(yè)務(wù)線X11業(yè)績表現(xiàn)（億元）400350300250200150100500-50-100-1502020A2021A2022A20222020A2021A2022A2022年1-10月2023年1-10月uGMVU收入u毛利潤經(jīng)營利潤數(shù)據(jù)來源：公司招股書，東吳證券研究所性的概率游戲。IP和IP平臺也是類似的關(guān)系，IP從較于經(jīng)紀(jì)公司有了更高的話語權(quán)，二者的權(quán)力天平也在發(fā)生傾斜。為了綁定頭部藝人，1，后者即1-100。類似地，IP平臺既要持續(xù)推出新IP、發(fā)掘潛力IP和形象型，前者由故事內(nèi)容支撐，如文學(xué)、影視、動漫，由單一媒介經(jīng)由多媒介改編，射到IP之上，在媒體和社群討論的過程中值的X軸和Y軸，頂尖的IP在兩個維度都拿到高分，而優(yōu)良的IP則可能是單一維度3.1.內(nèi)容和形象，構(gòu)成分析IP價值的XY軸表3：全球收入前50的IP類型結(jié)構(gòu)52數(shù)據(jù)來源：界面新聞，東吳證券研究所低于平均值。圖3：不同類型IP的商品收入占比及單IP商品收入（全球TOP50IP，截至2023/12/7）35030025020015010050089%97%74%63%60%139144%12637%756530389%97%74%63%60%139144%12637%7565角色形象動畫漫畫圖書平均值游戲影視單IP商品收入（億美元）——商品收入占比（%，右）120%100%80%60%40%20%0%數(shù)據(jù)來源：界面財經(jīng)，東吳證券研究所圖4：全球TOP50IP的單個IP平均收入（截至2023/12/7）數(shù)據(jù)來源：界面財經(jīng)，東吳證券研究所圖5：2022-2023年中國網(wǎng)絡(luò)文學(xué)市場規(guī)模及IP版權(quán)運營市場規(guī)模（億元）35003000250020001500100050006.56.42,520.02,605.0389.0404.02022A2023A7.06.56.05.55.04.54.0①網(wǎng)絡(luò)文學(xué)閱讀市場規(guī)模②網(wǎng)絡(luò)文學(xué)IP市場規(guī)模——②/①數(shù)據(jù)來源：中國社科院，東吳證券研究所表4：2019年68部已知小說IP改編影視權(quán)價格1《奪夢》《SCI謎案集》2《等到煙暖雨收》3《無污染無公害》《艷勢番》4《天寶伏妖錄》《他知道風(fēng)從哪個方向來》5《沉香如屑》6《破云》《無雙》7《千秋》8《顧念的奇緣》9《忍冬》《那月光和你》《熾道》《撒野》《愛國者》《我就是這般女子》《人不可貌相》《五行天》《我的臉?biāo)傇谧儭贰渡裼巍贰额B石與烈女》《甜妻》《悍夫》《魔天記》《首輔養(yǎng)成手冊》《不正經(jīng)深情》《春宴》《光鮮宅女》《時光與你共眠》《蓮花》《半路殺出個侯夫人》《頭條都是他》《我曾愛過你，想起就心酸》《地球紀(jì)元》《快把我哥帶走》《春宮繚亂》《春盡江南，山河入夢》《中國異聞錄》《九功舞》《罪愛安格爾》《孤城閉》《鶴唳華亭》《相見歡》《彈痕》《奸細》《天王》《如果可以這樣愛》《魔天記》《花樣冤家》《師妹猛于虎》《紫極舞》《少年的你，如此美麗》《異域密碼》數(shù)據(jù)來源：新劇觀察，東吳證券研究所圖6：2020-2023年中國被授權(quán)商選擇合作IP時考慮的因素2020年2021年2022年2023年數(shù)據(jù)來源：《中國品牌授權(quán)行業(yè)發(fā)展白皮書》，東吳證券研究所圖7：全球TOP50IP原始來源和變現(xiàn)方式（截至2023/12/7）數(shù)據(jù)來源：界面財經(jīng)，東吳證券研究所標(biāo)，網(wǎng)文的改編難度較低、改編靈活度較高、版權(quán)價格性價比也更高。據(jù)不完全統(tǒng)計，部，且熱度也低于平均水平。根據(jù)愛奇藝片單，2023Q3-2024待播動畫作品中圖8：2023年動畫作品原始IP來源分布及動畫熱度r4數(shù)據(jù)來源：雷報，東吳證券研究所圖9：2023-2024B站及愛奇藝動畫作品原始IP來源分布B站愛奇藝100%100%90%90%80%80%70%70%60%60%50%40%30%20%10%50%40%30%20%10%0%0%20232023Q3-202420232023Q3-2024小說網(wǎng)文漫畫原創(chuàng)游戲u小說u網(wǎng)文漫畫u原創(chuàng)a游戲數(shù)據(jù)來源：雷報，東吳證券研究所注：2023Q3-2024動畫作品數(shù)量根據(jù)B站和愛奇藝2023年9月發(fā)布的動畫片單計算，與實際上線情況或有差異表5：全球TOP50IP排行榜的影視類IP49神偷奶爸2孩之寶，東映6加勒比海盜DC擴展宇宙37數(shù)據(jù)來源：界面財經(jīng)，東吳證券研究所影檔期的限制和不確定性，與商品生產(chǎn)的長周期匹配起來較為困難。圖10：全球頭部影視IP的累計總收入和商品收入（億美元）450400350300250200150100500星球大戰(zhàn)神偷奶爸星際迷航漫威電影宇宙超級戰(zhàn)隊影視收入加勒比海盜DC擴展宇宙芝麻街奧特曼速度與激情星球大戰(zhàn)神偷奶爸星際迷航漫威電影宇宙超級戰(zhàn)隊影視收入加勒比海盜DC擴展宇宙芝麻街奧特曼數(shù)據(jù)來源：界面財經(jīng)，東吳證券研究所并不必然和IP年齡正相關(guān)，新的形象型IP借助好的形象、好的渠道、好的營銷方式也圖11：2023年三麗鷗最受歡迎的50個IP及其誕生年份02020232023年得票排名30405060大大歌舞伎喵太郎梅洛1970198019902000201020202030誕生年份數(shù)據(jù)來源：fandom，三麗鷗官網(wǎng)，東吳證券研究所圖12：小黃鴨以及類似IP形象數(shù)據(jù)來源：WUI文創(chuàng)IP運營，東吳證券研究所圖13：FY2019-2023小黃鴨德盈營收及銷售凈利潤（億港元）3.532.5210.50-0.5-(0.5)FY2019FY2020FY2021FY2022FY2023收入銷售凈利潤數(shù)據(jù)來源：Wind，東吳證券研究所圖14：全球頭部游戲IP的累計總收入和商品收入（億美元）數(shù)據(jù)來源：界面財經(jīng)，東吳證券研究所圖15：2018-2022年中國原創(chuàng)移動游戲IP原生市場及衍生品收入規(guī)模（億元）60010.0%8.7%8.3%476.3500422.1381.38.0%35.05.0%7.0%400349.76.0%5.0%4.0%3.0%324.23002002.0%33.01.0%24.08.3%476.3500422.1381.38.0%35.05.0%7.0%400349.76.0%5.0%4.0%3.0%324.23002002.0%33.01.0%24.00.0%02018A2019A2020A2021A2022A①中國原創(chuàng)移動游戲IP產(chǎn)品市場收入②中國移動游戲IP衍生品市場規(guī)模②/①數(shù)據(jù)來源：伽馬數(shù)據(jù)，東吳證券研究所表6：淘天2023年度IP價值榜-上榜游戲IP的故事設(shè)定6《原神》雙胞胎在穿越世界時被神秘力量分離。為了尋找失《寶可夢》游戲的核心玩法是收集、訓(xùn)練和對戰(zhàn)虛構(gòu)生物——寶可夢。玩家扮演寶可夢訓(xùn)練師，旅行于不同的地騰訊各自有一個表身份以及一個里身份，主線劇情圍繞《明日方舟》在一個架空的未來世界里，主要居民是帶有動物特游戲的故事圍繞羅德島制藥公司以及整合運動等組在一個名為崩壞的世界中，崩壞是一種周期性出現(xiàn)《蛋仔派對》玩家乘坐星穹鐵道列車與同伴們降臨到各類危機的宇宙由虛數(shù)之樹和量子之海構(gòu)成，兩者形成動態(tài)平《馬里奧》玩家控制馬里奧通過各種障礙，收集金幣，打敗敵數(shù)據(jù)來源：36氪，TapTap，東吳證券研究所款游戲的MAU和下載量與其改編動畫作品并列展示，見影視、音樂、文學(xué)、動漫等多種形式全方位展示“王者世界”。圖16：國產(chǎn)游戲改編動畫與手游數(shù)據(jù)的相關(guān)性較弱數(shù)據(jù)來源：SensorTower，雷報，東吳證券研究所注：紅色字體表示該游戲改編的動畫首集上線時間注2：《陰陽師》系列包括《陰陽師》《陰陽師：百聞牌》《陰陽師：妖怪屋》三款游戲，此處我們將三款游戲的MAU和月度下載量進行加總，未去除重復(fù)用戶。由于《陰陽師：百聞牌》《陰陽師：妖怪屋》分別于2019年12月和2020年9月上線，導(dǎo)致這兩個時間點的合計MAU和合計下載量快速增長。表7：《王者榮耀》IP衍生作品及聯(lián)動合作情況衍生作品各類衍生周邊產(chǎn)品中國航天ASES合作：推出航天主題皮膚“盾山·夢圓繁星”鬼谷子限定皮膚“五谷豐年”數(shù)據(jù)來源：gamelook，東吳證券研究所作品，有多個工作室，也有樂園、衍生品授權(quán)部門knowhow、先發(fā)優(yōu)勢和規(guī)模優(yōu)勢。優(yōu)點在于IP授權(quán)方可以更好地掌握品控、以質(zhì)量打動粉絲。表8：卡游旗下的IP矩陣銷售和營銷權(quán)利銷售和營銷權(quán)利銷售和營銷權(quán)利數(shù)據(jù)來源：雷報，東吳證券研究所表9：漫威宇宙VSDC拓展宇宙：電影數(shù)量、票房及ROI表現(xiàn)數(shù)據(jù)來源：BoxOfficeMojo，東吳證券研究所票房分別為3.7/1.3億美元，均呈現(xiàn)明顯圖17：漫威宇宙VSDC拓展宇宙：歷年電影票房及ROI漫威宇宙3012.0252050鋼鐵俠3銀河護衛(wèi)隊32鋼鐵俠3銀河護衛(wèi)隊32023242526272829292永恒族1210.08.06.04.02.00.0全球總票房（億美元）ROI（右）DC拓展宇宙147.086420超人：鋼鐵之軀蝙蝠俠大戰(zhàn)超人：正義黎明自殺小隊神奇女俠86420超人：鋼鐵之軀蝙蝠俠大戰(zhàn)超人：正義黎明自殺小隊神奇女俠正義聯(lián)盟王2018雷霆沙贊！0猛禽小隊和哈莉·奎茵2神奇女俠19841X特遣隊：全員集結(jié)2黑亞當(dāng)雷霆沙贊！眾神之怒閃電俠藍甲蟲3海王2：失落王國02201320162016201720172019202020222023202320232201320162016201720172019202020222023202320232全球總票房（億美元）ROI（右）數(shù)據(jù)來源：BoxOfficeMojo，東吳證券研究所注：藍色表示集結(jié)了多個英雄的大電影，灰色表示獨立英雄電影。注2：我們用票房除以成本，粗略計算ROI，此處成本僅包括前期的拍攝制作環(huán)節(jié)相關(guān)成本，不包括宣發(fā)成本。都可以是拼圖的一塊，可以延續(xù)進行多樣性開發(fā)，實現(xiàn)對更多人物、更多視角的擴展，一次次地增加IP厚度，使得IP持續(xù)圖18：2023年IP消費線上渠道結(jié)構(gòu)數(shù)據(jù)來源：阿里魚，東吳證券研究所表10：知名IP傳播渠道一覽√√√√√√√√√√√√√√√√√√√√√√√√√√√√×√√√BDUCK√×√×××√××√√√數(shù)據(jù)來源：遠川研究所，東吳證券研究所提升私域運營效率。并基于地域進行用戶分群管理。用不定期盲盒、優(yōu)惠券、0元搶以及交流互助（換娃、交流）以及新品發(fā)售等信息引導(dǎo)用戶進入社群。圖19：泡泡瑪特相關(guān)社交媒體公眾號小程序微博賬號數(shù)據(jù)來源：微信公眾號，微信小程序，小紅書，東吳證券研究所可以在《夢想家園》的游戲廣場上聊天、可以玩內(nèi)置的小游戲、可以拜訪彼此的家園。板愛好者、PUCKY是農(nóng)夫、SKULLPANDA擁有木偶助手等。玩家需要通過“占星”圖20：泡泡瑪特手游《夢想家園》數(shù)據(jù)來源：《夢想家園》官網(wǎng)，東吳證券研究所相比一些傳統(tǒng)大IP有著長達幾十年的內(nèi)容沉淀，潮玩行業(yè)更圖21：2022Q2-2023Q4TopToy留存門店數(shù)量（家）72 138148 99e-99979598852021Q12021Q22021Q32021Q42022Q22022Q32022Q42023Q12023Q22023Q32023Q4toptoy門店數(shù)（家）toptoy季度收入（百萬元人民幣）toptoy單店收入（萬元/店/季）數(shù)據(jù)來源：雷報，東吳證券研究所近于城市公園或泡泡瑪特線下體驗店。由于迪士尼等國際著名IP公司具有較多對泡泡瑪特而言，城市樂園相當(dāng)于IP生意的線下延伸。當(dāng)IP發(fā)展日趨成熟，在前置的消費動作之外，泡泡瑪特需要通過城市樂園表11：泡泡瑪特城市樂園走輕體量路線數(shù)據(jù)來源：經(jīng)緯線工作室，東吳證券研究所30/37圖22：2022-2023年泡泡瑪特分地區(qū)收入及占比（億元，%）6050403020016.9%9.8%52.3541.6310.664.542022A2023A中國大陸收入其他地區(qū)收入海外收入占比18.0%16.0%14.0%12.0%10.0%8.0%6.0%4.0%2.0%0.0%數(shù)據(jù)來源：公司公告，東吳證券研究所方消費者更偏好酷炫、成熟的大IP，不太習(xí)慣在社交媒法國的Masion&Objet、印尼和新加坡舉辦的ComicCon、日本W(wǎng)onder地。門店上貨、消費者收貨的流程還不夠迅速。31/37我們建議關(guān)注兩類企業(yè)。一類是有著大量頭部IP儲備，或者具有IP生產(chǎn)能力，比如有簽約作家/自有動畫工作室/簽約設(shè)計師等。另一類雖然沒有大量頭部I模優(yōu)勢。入，新IP亦受到消費者喜愛，整體收入結(jié)構(gòu)健康；公司擁有經(jīng)典動畫和影視IP，并具有線下的樂園和影院渠道，不僅商務(wù)合作推進順利，擬收購騰訊漫畫，我們認(rèn)為這一收購有望豐富改編能力持續(xù)驗證。在下游，騰訊影業(yè)為其提供32/37性、粉絲感受、產(chǎn)品節(jié)奏、量價等平衡的原則下，針對不同圈層用戶開發(fā)多形態(tài)商品。核心產(chǎn)品框架包括盲盒（核心收入貢獻）+衍生品（靈活挖