第4章 影響消費(fèi)者購(gòu)買行為的群體因素課件

參照群體對(duì)消費(fèi)者心理和行為的影響家庭群體因素對(duì)消費(fèi)心理的影響社會(huì)階層因素對(duì)消費(fèi)心理的影響主要消費(fèi)者群體的心理和行為特征第4章影響消費(fèi)者購(gòu)買行為的群體因素第4章影響消費(fèi)者購(gòu)買行為的群體因素引例：法新社報(bào)道：中國(guó)的獨(dú)生子女一代成為超級(jí)消費(fèi)群體對(duì)吉米·薛來(lái)說(shuō)，只要這條牛仔褲上帶有酷酷的Jack＆Jones商標(biāo)，只要這個(gè)22歲的藝術(shù)院校學(xué)生確信這是真貨，他就會(huì)舍得花399元錢買下。正和其女友在北京王府井商業(yè)區(qū)逛街的吉米·薛說(shuō)：“這條牛仔褲大概是本地生產(chǎn)的牛仔褲價(jià)錢的4倍。但是，這個(gè)牌子讓它物有所值?！敝袊?guó)現(xiàn)在有3000萬(wàn)像吉米·薛這樣富裕的都市年輕人，他們的購(gòu)買力很強(qiáng)，足以使世界上最大的幾家公司改變它們長(zhǎng)期以來(lái)的營(yíng)銷戰(zhàn)略。2第4章影響消費(fèi)者購(gòu)買行為的群體因素獨(dú)特的歷史環(huán)境已使這一代人不同于以往任何一代。他們是中國(guó)1979年開(kāi)始實(shí)施的獨(dú)生子女政策的產(chǎn)物。當(dāng)時(shí)，中國(guó)正好進(jìn)入前所未有的財(cái)富創(chuàng)造期。華美廣告有限公司在北京的消費(fèi)者研究員戴維·麥考恩說(shuō)：“獨(dú)生子女政策促使父母溺愛(ài)他們的孩子。這一代人認(rèn)為，備受寵愛(ài)是正常的?！苯Y(jié)果，他們花錢大手大腳，并形成了一個(gè)強(qiáng)大的消費(fèi)群體。據(jù)美國(guó)偉達(dá)公共關(guān)系顧問(wèn)有限公司說(shuō)，在這個(gè)一度贊美艱苦樸素的國(guó)家里，這一代人每月單在化妝品上的消費(fèi)就達(dá)到82元。3第4章影響消費(fèi)者購(gòu)買行為的群體因素1992年北京360個(gè)城市家庭調(diào)查發(fā)現(xiàn)，家庭支出的66.3%用于獨(dú)生子女身上，全國(guó)城市家庭支出中五成至七成用于獨(dú)生子女。獨(dú)生代在這樣的家庭氛圍中成長(zhǎng)，對(duì)其心理和未來(lái)消費(fèi)行為的影響都是長(zhǎng)遠(yuǎn)的。他們是擁有私人房間的第一代中國(guó)人，集萬(wàn)千寵愛(ài)于一身，從小被呵護(hù)著，沒(méi)有受過(guò)苦，沒(méi)有缺過(guò)零花錢；因?yàn)闆](méi)有兄弟姐妹，也從沒(méi)試過(guò)跟別人爭(zhēng)東西吃，爭(zhēng)衣服穿，這樣的環(huán)境造成了獨(dú)生代孤獨(dú)自我的性格特征，這是整代人的共性；另一方面，他們又更獨(dú)立，對(duì)事情更有自己的主張和見(jiàn)解。4第4章影響消費(fèi)者購(gòu)買行為的群體因素中國(guó)獨(dú)生代有以下反傳統(tǒng)的消費(fèi)價(jià)值觀及消費(fèi)特征1、無(wú)所不聞超早熟獨(dú)生代從小習(xí)慣影視語(yǔ)言和網(wǎng)絡(luò)語(yǔ)言，對(duì)廣告反應(yīng)迅速，對(duì)新事物吸收接收快2、獨(dú)立個(gè)性酷自我在信息時(shí)代如魚(yú)得水,消費(fèi)觀念更是“自我”。雖然薪水不算低，但積蓄幾乎為零，大多數(shù)收入花在服飾、信息、交友及旅游上5第4章影響消費(fèi)者購(gòu)買行為的群體因素3、全方位享樂(lè)主義通吃物質(zhì)和精神快餐（漫畫(huà)，雜志，網(wǎng)絡(luò)；肯德基，麥當(dāng)勞,饞所有美味美麗美妙的……）,追感覺(jué),愛(ài)動(dòng)物甚于愛(ài)人，愛(ài)電腦甚于愛(ài)書(shū),易迷戀或沉迷某種事物而不惜花錢4、“有錢就花”不存錢5、崇尚品牌時(shí)尚成風(fēng)在具體的消費(fèi)行為上,他們表現(xiàn)出大膽和叛逆，是時(shí)尚消費(fèi)的引領(lǐng)者和追隨者，在他們眼中很少有禁區(qū)6第4章影響消費(fèi)者購(gòu)買行為的群體因素第一節(jié)參照群體對(duì)消費(fèi)者心理和行為的影響一、參照群體及其分類1.參照群體的概念指對(duì)個(gè)體的行為、態(tài)度、價(jià)值觀等有直接影響的群體，這個(gè)群體看法和價(jià)值觀被個(gè)人作為自己當(dāng)前行為的基礎(chǔ)。大多人屬于志趣各異的群體，有時(shí)會(huì)參照這個(gè)群體，有時(shí)又會(huì)參照另一個(gè)群體，特定時(shí)期通常只有一個(gè)參照群體。7第4章影響消費(fèi)者購(gòu)買行為的群體因素2.參照群體的分類；第一種分類：這種群體是人們所希望的或愿意參加的，它的準(zhǔn)則和標(biāo)準(zhǔn)是人們同意的和贊賞的。這種群體是人們不怎么希望或并不愿意加入的。人們只不過(guò)把它作為評(píng)價(jià)自己身份與行為的依據(jù)。這種群體是人們所反對(duì)的一種群體準(zhǔn)則群體比較群體否定群體8第4章影響消費(fèi)者購(gòu)買行為的群體因素直接參照群體間接參照群體家庭、鄰里、游戲伙伴等學(xué)校、職業(yè)群體、社團(tuán)等小規(guī)模較大規(guī)模面對(duì)面長(zhǎng)時(shí)間互動(dòng)，人格特征較全面表現(xiàn)短時(shí)間互動(dòng)，成員聯(lián)系往往通過(guò)中間環(huán)節(jié)感情較深厚、人際關(guān)系親密缺乏相互了解成員很難替代成員可替代由習(xí)慣、道德、群體意識(shí)等進(jìn)行非正式控制由明文規(guī)則進(jìn)行正式控制第二種分類：9第4章影響消費(fèi)者購(gòu)買行為的群體因素二、參照群體對(duì)消費(fèi)者心理的營(yíng)銷1.參照群體對(duì)消費(fèi)者發(fā)生影響的因素10第4章影響消費(fèi)者購(gòu)買行為的群體因素2.參照群體影響消費(fèi)者的途徑（1）參照群體通過(guò)群體規(guī)范形成的壓力使人們的消費(fèi)行為趨于某種“一致性”。（2）對(duì)群體的信任感使消費(fèi)者產(chǎn)生服從心理。（3）群體的影響使消費(fèi)者產(chǎn)生從眾行為。（4）群體的一致性影響消費(fèi)者的判斷力。11第4章影響消費(fèi)者購(gòu)買行為的群體因素3.參照群體對(duì)消費(fèi)者的影響

信息的影響

價(jià)值表達(dá)的影響

規(guī)范的影響12第4章影響消費(fèi)者購(gòu)買行為的群體因素信息性影響（1）指參照群體其他成員的觀念、意見(jiàn)和行為被個(gè)體作為有用的信息予以參考，由此在其行為上產(chǎn)生的影響。（2）當(dāng)消費(fèi)者對(duì)所購(gòu)產(chǎn)品缺乏了解，憑眼看手摸又難以對(duì)產(chǎn)品品質(zhì)做出判斷時(shí)，他人的使用和推薦將被視為是非常有用的證據(jù)。

什么情況下參照群體的信息性影響特別重要第4章影響消費(fèi)者購(gòu)買行為的群體因素規(guī)范性影響又叫功利性影響，消費(fèi)者為了獲得贊賞或避免懲罰而采取的消費(fèi)行為。Assael發(fā)現(xiàn)，當(dāng)一個(gè)消費(fèi)者對(duì)于參照群體的承諾愈大，或者對(duì)于成員身份特別珍惜時(shí)，則規(guī)范的影響愈大。當(dāng)群體所提供的報(bào)酬越多或者處罰愈嚴(yán)厲時(shí)，則規(guī)范的影響越大。第4章影響消費(fèi)者購(gòu)買行為的群體因素價(jià)值表現(xiàn)性影響指?jìng)€(gè)體自覺(jué)遵循或內(nèi)化參照群體所具有的信念和價(jià)值觀，從而在行為上與之保持一致。兩方面力量的驅(qū)動(dòng)：一方面，個(gè)體可能利用參照群體來(lái)表現(xiàn)自我，提升自我形象；另一方面，個(gè)體可能特別喜歡該參照群體，或?qū)υ撊后w非常忠誠(chéng)，并希望與之建立相保持長(zhǎng)期的關(guān)系，從而接受和內(nèi)化群體的價(jià)值觀念。第4章影響消費(fèi)者購(gòu)買行為的群體因素情境行為反應(yīng)影響類型在好幾位朋友家里都喝到麥斯威爾的咖啡Tim決定試一試麥斯威爾的咖啡朋友推薦美特斯邦威的衣服款式不錯(cuò)當(dāng)需要一件衣服時(shí)，Tim去了邦威店兩個(gè)鄰居開(kāi)玩笑說(shuō)Tim的車很臟Tim沖洗了車并且給車上蠟廣告強(qiáng)調(diào)，“如果你的口味不好，即使朋友也不會(huì)告訴你，他們只會(huì)不理你”Tim購(gòu)買了被推薦的牙膏Tim發(fā)覺(jué)他的朋友購(gòu)買昂貴的啤酒，盡管他喝不出區(qū)別為聚會(huì)Tim還是買了昂貴的啤酒，雖然他平時(shí)不會(huì)喝。Tim發(fā)現(xiàn)很多上層人士的家庭書(shū)房里都有很多書(shū)畫(huà)Tim買了很多書(shū)和字畫(huà)放在家里信息性影響規(guī)范性影響價(jià)值表現(xiàn)性影響Tim經(jīng)過(guò)長(zhǎng)期觀察發(fā)現(xiàn)成功的經(jīng)理們通常穿正裝Tim相信保守的形象適合于經(jīng)理，他為自己添置了幾套正裝。第4章影響消費(fèi)者購(gòu)買行為的群體因素4、決定參照群體影響強(qiáng)度的因素產(chǎn)品的可見(jiàn)性產(chǎn)品的必需程度產(chǎn)品與群體的相關(guān)性個(gè)體對(duì)群體的忠誠(chéng)程度個(gè)體在購(gòu)買中的自信程度消費(fèi)者的自我介入水平第4章影響消費(fèi)者購(gòu)買行為的群體因素A.產(chǎn)品的可見(jiàn)性一般而言，產(chǎn)品或品牌在使用時(shí)的可見(jiàn)性越高，群體的影響力就越大，反之則越小。產(chǎn)品的“炫耀性”（Conspicuousness）

產(chǎn)品可見(jiàn)性和產(chǎn)品的必需程度

什么樣的產(chǎn)品或品牌，群體的影響力最大？第4章影響消費(fèi)者購(gòu)買行為的群體因素B.產(chǎn)品的必需程度一件產(chǎn)品的必需程度越低，參照群體的影響越大。必需品和奢侈品，哪一種受參照群體的影響更大？第4章影響消費(fèi)者購(gòu)買行為的群體因素C.個(gè)體對(duì)群體的忠誠(chéng)程度一般而言，個(gè)人對(duì)群體越忠誠(chéng)，他就越會(huì)遵守群體的規(guī)范。對(duì)群體忠誠(chéng)或不忠誠(chéng)的個(gè)體，誰(shuí)更易受群體的影響？第4章影響消費(fèi)者購(gòu)買行為的群體因素D.產(chǎn)品與群體的相關(guān)性消費(fèi)行為與群體的相關(guān)性越強(qiáng)越容易受群體的影響。某種產(chǎn)品、消費(fèi)行為與群體功能或價(jià)值實(shí)現(xiàn)的關(guān)系越密切，個(gè)體遵守群體規(guī)范的壓力就越大。第4章影響消費(fèi)者購(gòu)買行為的群體因素例吳強(qiáng)有6個(gè)很要好的朋友，平時(shí)一有機(jī)會(huì)，他們就會(huì)聚在一起，或者打球，或者遠(yuǎn)足，或者什么都不做，只是坐在一起，一邊喝茶，一邊海闊天空的隨便聊聊。最近這半年多時(shí)間里，這個(gè)圈子的情況有所變化。當(dāng)其他6個(gè)人中的最后一個(gè)都購(gòu)買了現(xiàn)代伊蘭特汽車之后，吳強(qiáng)才發(fā)現(xiàn)自己確實(shí)有些落伍了。他們經(jīng)常在一起交談的主題往往與汽車有關(guān)，吳強(qiáng)很少能插得上話。一到周末，他們更多的是搞自駕旅游，吳強(qiáng)沒(méi)有車，只能讓同伴們搭載，心里覺(jué)得真不是滋味。特別是家屬一起出游的時(shí)候，6個(gè)朋友都有車，各自載著自己的妻子和小孩有說(shuō)有笑。第4章影響消費(fèi)者購(gòu)買行為的群體因素唯獨(dú)吳強(qiáng)沒(méi)有車，一家三口不得不分別乘坐朋友的車，這使得吳強(qiáng)自己覺(jué)得特別尷尬！更讓他覺(jué)得難受的是，他好像與這個(gè)團(tuán)體的距離越來(lái)越遠(yuǎn)了，偶爾甚至?xí)芯滞馊说母惺?。吳?qiáng)終于買車了，他買的也是現(xiàn)代的伊蘭特。聚會(huì)時(shí)，一溜7部黑色伊蘭特，場(chǎng)面還是很壯觀的?，F(xiàn)在他們?cè)谝黄鹩懻撊绾谓o他們這個(gè)團(tuán)體命名、統(tǒng)一裝束、統(tǒng)一汽車內(nèi)飾和安裝外部統(tǒng)一標(biāo)志等問(wèn)題。吳強(qiáng)覺(jué)得自己終于又回到了同伴們的身邊。不過(guò)，他得準(zhǔn)備為這個(gè)團(tuán)隊(duì)的統(tǒng)一裝束和各種標(biāo)志性配置再花費(fèi)一筆錢。第4章影響消費(fèi)者購(gòu)買行為的群體因素E.個(gè)體在購(gòu)買中的自信程度什么樣的個(gè)體更易受參照群體的影響？自信還是不自信？個(gè)人購(gòu)買信心不足容易受群體的影響。群體的影響力會(huì)由于個(gè)人在購(gòu)買這些產(chǎn)品時(shí)信心不足而強(qiáng)大起來(lái)。

第4章影響消費(fèi)者購(gòu)買行為的群體因素F.消費(fèi)者的自我介入水平隨著自我介入水平的增加，人們不從眾的傾向當(dāng)消費(fèi)者對(duì)某一問(wèn)題尚未表達(dá)意見(jiàn)和看法，他在群體壓力下有可能做出和大家一致的意識(shí)表示。但如果他已經(jīng)明確表達(dá)了自己的態(tài)度，此時(shí)如果屈服于群體壓力而從眾，他在公眾面前的獨(dú)立性和自我形象均會(huì)受到損害。在這種意識(shí)下，他會(huì)產(chǎn)生抗拒反應(yīng)，從而不輕易從眾。，即保持原先觀點(diǎn)的傾向也日益增強(qiáng)第4章影響消費(fèi)者購(gòu)買行為的群體因素總結(jié)使用時(shí)可見(jiàn)非必需品個(gè)人對(duì)群體強(qiáng)烈的忠誠(chéng)與群體高度相關(guān)的產(chǎn)品個(gè)人購(gòu)買信心不足高參照參照群體第4章影響消費(fèi)者購(gòu)買行為的群體因素5、參照群體與營(yíng)銷策略親和力營(yíng)銷（人員推銷）廣告策略第4章影響消費(fèi)者購(gòu)買行為的群體因素（1）親和力營(yíng)銷（AffinityMarketing）

親和力營(yíng)銷：通過(guò)把群體識(shí)別與消費(fèi)者個(gè)人生活聯(lián)系起來(lái)，以加強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)成員群體（如同學(xué)會(huì)）或象征性群體（如球迷協(xié)會(huì)）識(shí)別感的一種營(yíng)銷方法。

參照群體對(duì)成員行為的影響既可以是主動(dòng)的，也可以是被迫的。也就是說(shuō)，成員既可以主動(dòng)模仿別人的行為，也可能在群體壓力下不得不采取某種行為。社會(huì)從眾：在群體規(guī)范的壓力下，成員放棄自己的意見(jiàn)而采取與大多數(shù)人一致的行為。第4章影響消費(fèi)者購(gòu)買行為的群體因素阿什齊社會(huì)從眾實(shí)驗(yàn)

美國(guó)社會(huì)心理學(xué)家阿希曾作過(guò)一個(gè)著名的從眾實(shí)驗(yàn)。該實(shí)驗(yàn)以大學(xué)生為被試。實(shí)驗(yàn)材料是18套卡片。每套兩張，每次向被試出示一套卡片。其中一張卡片上有一根標(biāo)準(zhǔn)垂直線，另一張卡片上有三根長(zhǎng)短不等的垂直線，其個(gè)只有一根與標(biāo)準(zhǔn)線等長(zhǎng)。實(shí)驗(yàn)者要求被試從三條垂直線中選出一條與標(biāo)準(zhǔn)線等長(zhǎng)的垂直線。第4章影響消費(fèi)者購(gòu)買行為的群體因素第4章影響消費(fèi)者購(gòu)買行為的群體因素阿什齊社會(huì)從眾實(shí)驗(yàn)實(shí)驗(yàn)者設(shè)置了特殊的情境。每次實(shí)驗(yàn)只有一個(gè)被試參加，讓幾個(gè)實(shí)驗(yàn)者同伙混在被試中間冒充被試，讓他們說(shuō)假話。實(shí)驗(yàn)時(shí)用一張圓桌，真假被試圍桌而坐，實(shí)驗(yàn)者每拿出一套卡片，被試就逐一回答。但是規(guī)定好由前幾個(gè)假被試一一口頭回答，真被試總是安排在最后第二個(gè)回答，18套卡片呈現(xiàn)18次，第一至第六次，假被試都作了正確的選擇，當(dāng)然，真被試也作了正確的反應(yīng)。第七次開(kāi)始，假被試都故意做出了錯(cuò)誤的選擇，實(shí)驗(yàn)者觀察真被試的選擇是從眾還是獨(dú)立。第4章影響消費(fèi)者購(gòu)買行為的群體因素阿什齊社會(huì)從眾實(shí)驗(yàn)實(shí)驗(yàn)結(jié)果發(fā)現(xiàn)：第一，大約有四分之一到三分之一的被試保持了獨(dú)立性，每次的選擇反應(yīng)都沒(méi)有從眾行為。第二，約有15％的被試平均作了總數(shù)的四分之三次的從眾反應(yīng)，即從眾行為平均四次中有三次。第4章影響消費(fèi)者購(gòu)買行為的群體因素人員推銷中的阿什齊模式一組潛在的顧客被帶到一個(gè)地方參加銷售展示。當(dāng)每種設(shè)計(jì)被展現(xiàn)時(shí)，作演示的推銷員迅速瀏覽群體中每個(gè)人的表情，以便發(fā)現(xiàn)最贊賞該設(shè)計(jì)的那個(gè)人（如他不斷點(diǎn)頭）。然后，詢問(wèn)點(diǎn)頭者的意見(jiàn)，當(dāng)然，他的意見(jiàn)一定是贊同的。推銷員還請(qǐng)他詳盡地發(fā)表評(píng)論意見(jiàn)，同時(shí)觀察其他人的神情，以發(fā)現(xiàn)更多的支持者，并詢問(wèn)下一個(gè)最為贊同者的意見(jiàn)。一直問(wèn)下去，直到那位起先最不贊成的人被問(wèn)到。第4章影響消費(fèi)者購(gòu)買行為的群體因素（2）廣告策略名人廣告專家型代言人普通型代言人經(jīng)理型代言人第4章影響消費(fèi)者購(gòu)買行為的群體因素A.名人廣告明星或其他名人對(duì)公眾尤其是對(duì)崇拜他們的公眾具有巨大的影響力和感召力。用名人做支持的廣告較不用名人的廣告評(píng)價(jià)更正面和積極，這一點(diǎn)在青少年群體上體現(xiàn)得尤為明顯。形象的一致性名人在受眾中的公信力名人代言付連帶責(zé)任

第4章影響消費(fèi)者購(gòu)買行為的群體因素b.專家與c.普通人效應(yīng)

專家由于其豐富的知識(shí)，使其在介紹、推薦產(chǎn)品與服務(wù)時(shí)較一般人更具權(quán)威性。普通人效應(yīng)運(yùn)用滿意顧客來(lái)宣傳產(chǎn)品或服務(wù)，使得廣告很有親和力和說(shuō)服力，且成本更低。（柯達(dá)，大寶，諾基亞）第4章影響消費(fèi)者購(gòu)買行為的群體因素d.經(jīng)理型代言人自20世紀(jì)70年代以來(lái)，越來(lái)越多的企業(yè)在廣告中使用公司高層管理人員做形象代言人。（CMO）

張朝陽(yáng):搜狐公司董事局主席兼首席執(zhí)行官喬布斯:美國(guó)蘋(píng)果公司聯(lián)合創(chuàng)辦人、前行政總裁第4章影響消費(fèi)者購(gòu)買行為的群體因素王石與全球通的廣告：

每個(gè)人都是一座山，世上最難攀越的山，其實(shí)是自己，往上走，即便一小步，也有新高度，做最好的自己，我能。王石，萬(wàn)科企業(yè)股份有限公司董事長(zhǎng)第4章影響消費(fèi)者購(gòu)買行為的群體因素第二節(jié)家庭因素對(duì)消費(fèi)心理的影響一、家庭的概念及種類一般認(rèn)為，家庭是指以婚姻、血緣或收養(yǎng)關(guān)系為紐帶而組成的一種社會(huì)生活組成形式或社會(huì)單位?；橐?、血緣或收養(yǎng)關(guān)系的存在是構(gòu)成家庭的基礎(chǔ)。家庭按其構(gòu)成可分為：39第4章影響消費(fèi)者購(gòu)買行為的群體因素40第4章影響消費(fèi)者購(gòu)買行為的群體因素41第4章影響消費(fèi)者購(gòu)買行為的群體因素1每個(gè)家庭中的孩子數(shù)目越來(lái)越少2離婚率有所上升3單身未婚的狀況也越來(lái)越多注意：由于社會(huì)的多元化，家庭結(jié)構(gòu)出現(xiàn)了以下三種發(fā)展趨勢(shì)：這種趨勢(shì)對(duì)消費(fèi)活動(dòng)可能產(chǎn)生什么影響？42第4章影響消費(fèi)者購(gòu)買行為的群體因素二、家庭對(duì)消費(fèi)活動(dòng)的影響家庭在消費(fèi)活動(dòng)中的重要性：作為社會(huì)細(xì)胞的家庭是商品市場(chǎng)消費(fèi)活動(dòng)的基本單位。這是一個(gè)重要的購(gòu)買團(tuán)體，控制了80%的消費(fèi)行為，在現(xiàn)實(shí)消費(fèi)活動(dòng)中起非常顯著的作用。1.從消費(fèi)行為的角度來(lái)看，家庭所提供的功能：經(jīng)濟(jì)保障and感情支持2.家庭對(duì)消費(fèi)有很大的影響力：①家庭決定了其成員的消費(fèi)行為方式。②家庭的消費(fèi)價(jià)值觀影響其成員的價(jià)值觀。③家庭的消費(fèi)方式也會(huì)對(duì)家庭成員的消費(fèi)行為產(chǎn)生一定的影響。家庭消費(fèi)在哪些方面？43第4章影響消費(fèi)者購(gòu)買行為的群體因素44第4章影響消費(fèi)者購(gòu)買行為的群體因素菲利普·科特勒等人對(duì)亞洲各國(guó)的家庭收入和消費(fèi)特點(diǎn)進(jìn)行了研究：年收入（美元）消費(fèi)特點(diǎn)1000以下主要集中在基本食品上；很少有可自由支配的消費(fèi)開(kāi)支10002-2000有某些消費(fèi)開(kāi)支；開(kāi)始在外吃飯；在某些超級(jí)市場(chǎng)購(gòu)物，但所購(gòu)商品范圍有限2000-3000在超級(jí)市場(chǎng)采購(gòu)多種食品；娛樂(lè)和休閑的開(kāi)支很顯著；耐用消費(fèi)品開(kāi)支增加；購(gòu)買個(gè)人使用的小型汽車或摩托車3000-5000多樣化的飲食消費(fèi)；多樣化的休閑的開(kāi)支，包括旅游度假；耐用消費(fèi)品開(kāi)支范圍很廣，包括非必需的耐用品（如攝像機(jī)或高保真音響）；個(gè)人健身的開(kāi)支增加；購(gòu)買汽車的增多5000-10000在外吃飯的開(kāi)支增加；基本食品已被冷凍的加工食品所代替；休閑開(kāi)支包括海外度假與購(gòu)買奢侈品；出現(xiàn)投資10000以上投資；購(gòu)買奢侈品；家庭娛樂(lè)45第4章影響消費(fèi)者購(gòu)買行為的群體因素三、家庭生命周期對(duì)消費(fèi)行為的影響單身階段新婚階段滿巢階段空巢階段分解階段46第4章影響消費(fèi)者購(gòu)買行為的群體因素問(wèn)題思考：處于不同階段的家庭其消費(fèi)重點(diǎn)有何不同？47第4章影響消費(fèi)者購(gòu)買行為的群體因素1.單身階段離開(kāi)父母，剛參加工作的青年單身男女特點(diǎn)：幾乎沒(méi)有經(jīng)濟(jì)負(fù)擔(dān)，消費(fèi)觀念時(shí)尚潮流，娛樂(lè)導(dǎo)向，熱衷于新產(chǎn)品，對(duì)廣告敏感。消費(fèi)領(lǐng)域：娛樂(lè)、餐飲、服飾、旅游、高檔奢侈消費(fèi)等。在許多大城市，旅行代理、住宅開(kāi)發(fā)、健康俱樂(lè)部、運(yùn)動(dòng)俱樂(lè)部以及許多其他產(chǎn)品和服務(wù)的營(yíng)銷者，都發(fā)現(xiàn)這一生命周期階段是一個(gè)賺錢的目標(biāo)利基（Niche）48第4章影響消費(fèi)者購(gòu)買行為的群體因素2.新婚階段剛組建新的家庭，他們會(huì)有大量的購(gòu)買活動(dòng)。大小家電、起居室和臥室家具、床上用品店、廚具、裝飾品等，都是他們的購(gòu)買對(duì)象。這類家庭大部分擁有雙份收入，相對(duì)于其他群體較為富裕。他們是劇院門票、昂貴服裝、高檔家具、餐館飲食、奢侈度假等產(chǎn)品和服務(wù)的重要市場(chǎng)。49第4章影響消費(fèi)者購(gòu)買行為的群體因素3.滿巢階段這一階段一般要經(jīng)過(guò)20年左右的時(shí)間。滿巢階段Ⅰ：年輕夫婦+年幼子女（學(xué)齡前）特點(diǎn)：家庭生活方式與消費(fèi)方式隨著孩子的出生而帶來(lái)很多變化，西方家庭中女方會(huì)停止工作在家照看孩子，造成家庭收入減少；而家庭消費(fèi)決策中的嬰兒因素占據(jù)較大比重，時(shí)尚消費(fèi)逐步消失。購(gòu)買產(chǎn)品：嬰兒生活用品，如嬰兒食品、玩具、嬰兒用具等；考慮嬰兒因素的家庭消費(fèi)與家居支出，如雇請(qǐng)保姆。50第4章影響消費(fèi)者購(gòu)買行為的群體因素滿巢階段Ⅱ：子女大于6歲，已入學(xué)特點(diǎn)：收入水平不斷上升，儲(chǔ)蓄持續(xù)增加，家庭經(jīng)濟(jì)狀況改善；子女成長(zhǎng)和教育消費(fèi)占據(jù)家庭消費(fèi)決策的主要地位，對(duì)產(chǎn)品廣告不敏感，消費(fèi)觀念實(shí)際化；喜歡購(gòu)買大包裝商品和多種商品集中購(gòu)買。消費(fèi)領(lǐng)域：子女衣食住行等生活用品、家居用品、教育消費(fèi)（包括正規(guī)教育與培訓(xùn)）。51第4章影響消費(fèi)者購(gòu)買行為的群體因素滿巢階段III

：子女已長(zhǎng)大成人，但尚未成家獨(dú)立特點(diǎn)：家庭經(jīng)濟(jì)狀況持續(xù)改善，一些子女已經(jīng)工作，開(kāi)始注重家庭生活質(zhì)量的提高。消費(fèi)領(lǐng)域：住房、家庭耐用消費(fèi)品如家具、家電、交通工具、部分享受型生活品如醫(yī)療保健器械、娛樂(lè)、餐飲旅游等。52第4章影響消費(fèi)者購(gòu)買行為的群體因素4.空巢階段指子女已經(jīng)獨(dú)立生活，已經(jīng)掙錢不再依靠父母的家庭生活階段。特點(diǎn)：家庭結(jié)構(gòu)重新回歸“二人世界”狀態(tài)，沒(méi)有孩子的牽累，經(jīng)濟(jì)和時(shí)間都最寬裕，許多父母開(kāi)始實(shí)施他們以前所未能實(shí)現(xiàn)的消費(fèi)“理想“。消費(fèi)領(lǐng)域：家居消費(fèi)、娛樂(lè)休閑、精神生活消費(fèi)、醫(yī)療保健消費(fèi)53第4章影響消費(fèi)者購(gòu)買行為的群體因素5.分解階段夫妻中一方過(guò)世。家庭進(jìn)入解體階段特點(diǎn)：收入減少，消費(fèi)結(jié)構(gòu)簡(jiǎn)單，節(jié)儉生活方式。消費(fèi)領(lǐng)域：基本生活支出，醫(yī)療保健支出，護(hù)理消費(fèi)54第4章影響消費(fèi)者購(gòu)買行為的群體因素階段特點(diǎn)購(gòu)買及行為方式未婚不再在家里生活的年輕單身者幾乎沒(méi)有財(cái)政負(fù)擔(dān)，喜歡購(gòu)買時(shí)裝，只購(gòu)買基本的廚房用具、家具、休假用品新婚夫婦年輕無(wú)孩子在財(cái)政上有一定的結(jié)余，耐用消費(fèi)品的購(gòu)買率較高，喜歡旅游，購(gòu)買家電、家具等產(chǎn)品滿巢I年輕已婚夫婦，最小的孩子在六歲以下家庭購(gòu)買達(dá)到頂峰，對(duì)家庭財(cái)政感到不滿，關(guān)心新產(chǎn)品，購(gòu)買家用電器、兒童食品、玩具、幼兒教育等滿巢II年輕夫婦，最小的孩子在六歲以上家庭財(cái)政狀態(tài)有所好轉(zhuǎn)，就業(yè)主婦增加，受廣告影響不大，以大包裝和大容量來(lái)購(gòu)買，購(gòu)買各種不同的食品，學(xué)生培訓(xùn)班等額外支出多滿巢III年長(zhǎng)夫婦及一起生活的孩子家庭狀態(tài)進(jìn)一步好轉(zhuǎn)，就業(yè)主婦更多，子女有工作，耐用消費(fèi)品的購(gòu)買多，喜歡旅游、汽車、新家具、健身器材等空巢I年長(zhǎng)夫婦還在工作，無(wú)孩子在家里對(duì)家庭狀態(tài)感到滿意，關(guān)心旅游、健康食品或藥品，不太關(guān)心新產(chǎn)品空巢II年長(zhǎng)夫婦已退休，無(wú)孩子在家里收入急劇下降，維持原有房子，購(gòu)買與健康有關(guān)的醫(yī)療用品孤寡者I孤寡者還在工作收入狀態(tài)還良好，有可能處理房子，對(duì)養(yǎng)老院和友愛(ài)有需要孤寡者II孤寡者已退休收入不高，對(duì)護(hù)理和身心保護(hù)有特殊的需求55第4章影響消費(fèi)者購(gòu)買行為的群體因素問(wèn)題思考：請(qǐng)問(wèn)你家庭目前所處的階段有哪些消費(fèi)特點(diǎn)？56第4章影響消費(fèi)者購(gòu)買行為的群體因素思考：建立在家庭生命周期基礎(chǔ)上的營(yíng)銷策略如何根據(jù)我國(guó)不同區(qū)域家庭組成結(jié)構(gòu)和家庭生命周期特點(diǎn)，制定以下不同商品的市場(chǎng)定位策略？住房家具家電流行服飾玩具方便面57第4章影響消費(fèi)者購(gòu)買行為的群體因素在家里誰(shuí)做購(gòu)買決策？課堂思考58第4章影響消費(fèi)者購(gòu)買行為的群體因素四、家庭購(gòu)買決策家庭購(gòu)買決策是兩個(gè)或兩個(gè)以上的家庭成員直接或間接做出購(gòu)買決策的過(guò)程。（一）家庭購(gòu)買決策中的角色在家庭購(gòu)買決策的過(guò)程中，不同家庭成員可能會(huì)扮演不同的角色，他們之間存在重要的影響。一般而言，在家庭購(gòu)買決策中可能出現(xiàn)五種角色：59第4章影響消費(fèi)者購(gòu)買行為的群體因素影響者倡議者者決策者購(gòu)買者使用者60第4章影響消費(fèi)者購(gòu)買行為的群體因素（1）提議者：促使家庭中其他成員對(duì)商品發(fā)生購(gòu)買興趣的人。（2）影響者：提供商品信息和購(gòu)買建議，影響挑選商品的人。（3）決策者：有權(quán)單獨(dú)或與家庭中其他成員共同做出決策的人。（4）購(gòu)買者：親自到商店從事購(gòu)買活動(dòng)的人。（5）使用者：使用所購(gòu)商品或服務(wù)的人。以你最近的一次購(gòu)買行為為例，你的同學(xué)、朋友、家人擔(dān)當(dāng)了什么樣的角色？61第4章影響消費(fèi)者購(gòu)買行為的群體因素一次購(gòu)物經(jīng)歷：王老師家買電腦：第一個(gè)提議者是他的孩子——提議者。他的妻子支持小孩買電腦的建議——影響者。王老師通常對(duì)高檔商品的購(gòu)買說(shuō)了算——決策者。王老師夫婦二人之外，還請(qǐng)了一位懂電腦的朋友，一起去電腦一條街選購(gòu)——購(gòu)買者。買回電腦后，主要是王老師自己使用——使用者。62第4章影響消費(fèi)者購(gòu)買行為的群體因素（二）家庭購(gòu)買決策的類型各自做主型丈夫支配型共同支配型型夫妻支配型63第4章影響消費(fèi)者購(gòu)買行為的群體因素各自做主型：飲料、香煙等；丈夫支配型：如像汽車、計(jì)算機(jī)、電話等；妻子支配型：如洗衣機(jī)、地毯、廚房用品、兒童用品、一般兒童教育等；共同支配型：如臥室用品、住房、渡假用品、子女高等教育等；64第4章影響消費(fèi)者購(gòu)買行為的群體因素廣告65第4章影響消費(fèi)者購(gòu)買行為的群體因素66第4章影響消費(fèi)者購(gòu)買行為的群體因素（三）子女在家庭消費(fèi)中的作用1.子女在家庭中的地位子女在購(gòu)買中的影響大小往往與他們?cè)诩彝ダ锸苤匾暤某潭扔忻芮嘘P(guān)系。因?yàn)槲覈?guó)的獨(dú)生子女較多，子女在家庭中受重視的程度越來(lái)越高。2.子女的年齡隨著子女年齡的變化，他們提出的購(gòu)買要求和父母對(duì)這種要求的反應(yīng)也在發(fā)生變化。67第4章影響消費(fèi)者購(gòu)買行為的群體因素實(shí)踐活動(dòng)1．訪問(wèn)一名初中生，確定并描述在為他（或她）購(gòu)買下列產(chǎn)品時(shí)的家庭決策過(guò)程。A．衣服B．早餐C．臥室家具D．學(xué)習(xí)用品2.訪問(wèn)一個(gè)至少有一名12歲以下孩子的家庭，家長(zhǎng)和孩子都要訪問(wèn)，但要單獨(dú)訪問(wèn)孩子。試確定每個(gè)家庭成員對(duì)孩子使用下列產(chǎn)品的影響力：A．牙膏B．鞋C．看電視D．餐館用餐想一想68第4章影響消費(fèi)者購(gòu)買行為的群體因素課堂思考以你的家庭為例，談?wù)勀銈兗彝ベ?gòu)買決策的特點(diǎn)。69第4章影響消費(fèi)者購(gòu)買行為的群體因素作業(yè)作為一名銷售顧問(wèn)，你被迪尼斯公司聘請(qǐng)?jiān)O(shè)計(jì)一份調(diào)研家庭怎么制定消費(fèi)計(jì)劃的報(bào)告。在家庭成員中，你將選擇與誰(shuí)會(huì)面？你會(huì)問(wèn)哪些問(wèn)題？你怎樣才能估算出每個(gè)家庭成員在作出決定時(shí)的相對(duì)力量？70第4章影響消費(fèi)者購(gòu)買行為的群體因素第三節(jié)社會(huì)階層因素對(duì)消費(fèi)心理的影響人生而平等嗎？71第4章影響消費(fèi)者購(gòu)買行為的群體因素居住區(qū)一：72第4章影響消費(fèi)者購(gòu)買行為的群體因素小區(qū)休閑一：73第4章影響消費(fèi)者購(gòu)買行為的群體因素購(gòu)物場(chǎng)所一74第4章影響消費(fèi)者購(gòu)買行為的群體因素居住區(qū)二：75第4章影響消費(fèi)者購(gòu)買行為的群體因素生活與消費(fèi)76第4章影響消費(fèi)者購(gòu)買行為的群體因素購(gòu)物場(chǎng)所二77第4章影響消費(fèi)者購(gòu)買行為的群體因素對(duì)比與思考78第4章影響消費(fèi)者購(gòu)買行為的群體因素一、社會(huì)階層的含義及劃分標(biāo)準(zhǔn)（一）社會(huì)階層的概念社會(huì)階層是指社會(huì)中相對(duì)持久和同質(zhì)的部分，個(gè)體或家庭在其中享有類似的價(jià)值觀念和生活方式。屬于同一社會(huì)階層的成員要比不屬于同一社會(huì)階層的，在社會(huì)地位上更為接近。社會(huì)階層具有等級(jí)性，即有高低之分，有一些階層要高于(或低于)另一些階層。思考：你如何看待上句話？79第4章影響消費(fèi)者購(gòu)買行為的群體因素社會(huì)階層具有的特點(diǎn)第一，同一社會(huì)階層的人，其行為要比來(lái)自兩個(gè)社會(huì)階層的人的行為更相似。第二，人們以自己所處的社會(huì)階層來(lái)判斷各自在社會(huì)中占有的高低地位。第三，社會(huì)階層是受到職業(yè)、財(cái)富、收入、教育和價(jià)值觀等多種變量的制約。第四，一個(gè)人在其一生能夠改變自己所處的社會(huì)階層。但一般是盡量保持在其已在的階層并盡力提高自己的社會(huì)階層。80第4章影響消費(fèi)者購(gòu)買行為的群體因素為什么會(huì)產(chǎn)生社會(huì)階層？81第4章影響消費(fèi)者購(gòu)買行為的群體因素討論：是哪些因素決定他們成為不同的社會(huì)階層？82第4章影響消費(fèi)者購(gòu)買行為的群體因素本文引用自深瞳《剛出爐的《中國(guó)貧富標(biāo)準(zhǔn)線》，你是哪個(gè)層次？》超級(jí)大富豪：年收入在5000萬(wàn)以上

大富豪：年收入在1000—5000萬(wàn)

富豪：年收入在300—1000萬(wàn)之間

富人：年收入在100—300萬(wàn)之間

高產(chǎn)者：年收入在30—100萬(wàn)之間

中產(chǎn)者：年收入在15—30萬(wàn)之間

低產(chǎn)者：年收入在8—15萬(wàn)之間

窮人：年收入在3—8萬(wàn)之間

很窮的人：年收入在1—3萬(wàn)之間

非常窮的窮人：年收入在5千—1萬(wàn)之間

窮得沒(méi)衣服穿的人：年收入在1千—5千之間

窮得求生不得求死不能的窮人：年收入在100—1000元之間83第4章影響消費(fèi)者購(gòu)買行為的群體因素（二）社會(huì)階層劃分的主要依據(jù)社會(huì)階層的劃分依據(jù)教育

職業(yè)收入21384第4章影響消費(fèi)者購(gòu)買行為的群體因素職業(yè)與社會(huì)階層職業(yè)與教育、收入緊密聯(lián)系在一起，職業(yè)在很大程度上反映一個(gè)人的社會(huì)地位。VS在你們看來(lái)，哪些職業(yè)地位高？85第4章影響消費(fèi)者購(gòu)買行為的群體因素職業(yè)SEI得分會(huì)計(jì)65航天工程師84運(yùn)動(dòng)員49汽車機(jī)械師21酒吧侍者24營(yíng)銷教授83郵遞員28管道工27警察38職業(yè)SEI得分化學(xué)師78牙醫(yī)

89小學(xué)教師70管家15營(yíng)銷經(jīng)理58護(hù)士46服裝銷售員25推銷工程師78裝卸工22在給不同職業(yè)進(jìn)行評(píng)分或劃分等級(jí)時(shí)，最常用的方法是社會(huì)經(jīng)濟(jì)指數(shù)（socioeconomicindex,SEI)。幾種職業(yè)的社會(huì)經(jīng)濟(jì)指數(shù)得分86第4章影響消費(fèi)者購(gòu)買行為的群體因素教育與社會(huì)階層受教育程度部分地決定了人們的收入和職業(yè)，并進(jìn)而影響著人們社會(huì)地位和購(gòu)買行為。一般來(lái)講，受教育程度低的人無(wú)論在掙錢方面，還是在合理花錢方面都處于不利地位。毫不奇怪，受教育程度極大地影響著人們的消費(fèi)品位和消費(fèi)偏好。87第4章影響消費(fèi)者購(gòu)買行為的群體因素中位數(shù)收入:25歲以上的不同教育背景的收入教育水平男性女性Highschooldegree（高中）$22,765$13,266Associate’sdegree（副學(xué)士學(xué)位）$26,873$16,611Somecollege（學(xué)院）$30,052$19,642Bachelor’sdegree（學(xué)士學(xué)位）$40,590$26,41788第4章影響消費(fèi)者購(gòu)買行為的群體因素收入與社會(huì)階層收入：包含了目前的收入和財(cái)產(chǎn)的積累。家庭收入水平和家庭財(cái)產(chǎn)共同決定了家庭的購(gòu)買力。收入使購(gòu)買成為可能，但不一定會(huì)導(dǎo)致購(gòu)買的發(fā)生。89第4章影響消費(fèi)者購(gòu)買行為的群體因素二、國(guó)際通用的社會(huì)階層的劃法社會(huì)階層主要特征上上階層指近年來(lái)暴富的億萬(wàn)富翁，其消費(fèi)能力十分可觀，是高檔商品的主要消費(fèi)者次上階層指一些規(guī)模較大的個(gè)體私營(yíng)企業(yè)主以及那些在外企從事高層管理工作的人士，其消費(fèi)能力很強(qiáng)中上階層指在外企或私企工作的專業(yè)技術(shù)人員，以及一些中小規(guī)模的私營(yíng)企業(yè)主（此階層同中上階層一樣，消費(fèi)能力也很強(qiáng)）中中階層指國(guó)家公務(wù)員和事業(yè)單位的各類工作人員，其具有一定的消費(fèi)能力低中階層指國(guó)有企業(yè)和鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)的在崗職工，以及有一定經(jīng)濟(jì)收入的農(nóng)民，由于經(jīng)濟(jì)收入有限，消費(fèi)能力也不高低低階層指國(guó)有企業(yè)下崗且未就業(yè)的各類工人及尚未脫貧致富的農(nóng)民，由于其經(jīng)濟(jì)收入十分低，所以，消費(fèi)能力很低90第4章影響消費(fèi)者購(gòu)買行為的群體因素社會(huì)階層的生活風(fēng)格輪廓社會(huì)階層生活風(fēng)格

上—上等階層——鄉(xiāng)村俱樂(lè)部組織少量設(shè)施優(yōu)良的家庭屬于最好的鄉(xiāng)村俱樂(lè)部和主要慈善團(tuán)體的發(fā)起人為本地大學(xué)和醫(yī)院提供服務(wù)的卓越的律師和內(nèi)科醫(yī)生主要金融機(jī)構(gòu)的領(lǐng)導(dǎo)人，主要的歷史悠久公司的老板習(xí)慣于積累財(cái)富且不顯著地花錢的人士下—上等階層——新財(cái)富不為上層社會(huì)明顯接受代表“新經(jīng)濟(jì)”成功的商務(wù)經(jīng)理新財(cái)富的顯著使用者

上—中等階層——

成功的專業(yè)人員無(wú)家庭身份也無(wú)不尋常的財(cái)富職業(yè)向?qū)贻p的成功的專業(yè)人員、社團(tuán)領(lǐng)袖大多數(shù)是大學(xué)畢業(yè)生，許多擁有高學(xué)歷專業(yè)人員、社會(huì)活動(dòng)中的積極分子對(duì)獲得“生活真諦”有強(qiáng)烈的興趣他們的家就是他們成功的象征消費(fèi)常常是顯著的強(qiáng)烈的兒童傾向91第4章影響消費(fèi)者購(gòu)買行為的群體因素下—中等階層——忠誠(chéng)的人們非管理層白領(lǐng)工人和高薪藍(lán)領(lǐng)工人想獲得“可尊敬之人”稱號(hào)，被接納為公民想要自己的孩子成為行為端正之人傾向于經(jīng)常去做禮拜，經(jīng)常進(jìn)行教堂贊助活動(dòng)的人寧要一個(gè)整潔干凈的外表，而不趕時(shí)髦或追求一身高檔時(shí)裝組建一個(gè)大型自選商場(chǎng)上—下等階層——大多數(shù)有安全思想的人最大的社會(huì)階層細(xì)分穩(wěn)定的藍(lán)領(lǐng)力爭(zhēng)安全（有時(shí)從某些聯(lián)合團(tuán)體獲得）把“購(gòu)買”看成愉快之事想要孩子們行為舉止適當(dāng)群體內(nèi)高工資者有推動(dòng)力地消費(fèi)對(duì)增加他們休閑時(shí)間的項(xiàng)目有興趣（如電視機(jī)、打獵設(shè)備）丈夫有典型的“硬派男子”的自我意向男人是球迷，抽煙，愛(ài)喝啤酒下—下等階層——底層未接受教育，無(wú)技能的勞動(dòng)者經(jīng)常失業(yè)孩子們經(jīng)常貝虐待傾向于“做一天和尚撞一天鐘”92第4章影響消費(fèi)者購(gòu)買行為的群體因素三、我國(guó)社會(huì)階層的劃分家庭類型主要特征富有階層該階層的家庭年收入約在100萬(wàn)元人民幣以上，這種類型的家庭為數(shù)較少，但因?yàn)閾碛芯揞~財(cái)富，其消費(fèi)能力十分可觀，是高檔消費(fèi)品的主要消費(fèi)者。富裕階層該階層的家庭年收入約在20萬(wàn)元人民幣，這種類型的家庭也為數(shù)不多，一般擁有高級(jí)汽車和高級(jí)住宅，因?yàn)榻?jīng)濟(jì)收入也相當(dāng)豐厚，消費(fèi)能力也很強(qiáng)小康家庭該階層的家庭年收入約在8萬(wàn)元人民幣。這種類型的家庭數(shù)量相當(dāng)多，一般具有較高的工資收入溫飽階層該階層的家庭年收入約在3萬(wàn)元人民幣。這種類型的家庭數(shù)量也相當(dāng)龐大貧困階層該階層的家庭年收入在5000元人民幣以下。由于他們的經(jīng)濟(jì)收入水平十分低，只能購(gòu)買最基本的生活必需品93第4章影響消費(fèi)者購(gòu)買行為的群體因素我國(guó)首次以職業(yè)分類為基礎(chǔ)劃分當(dāng)代十大階層中國(guó)社會(huì)科學(xué)院重大研究課題之一“當(dāng)代中國(guó)社會(huì)結(jié)構(gòu)變遷研究”，首次以職業(yè)分類為基礎(chǔ)，以組織資源、經(jīng)濟(jì)資源、文化資源占有狀況作為劃分社會(huì)階層的標(biāo)準(zhǔn)，把當(dāng)今中國(guó)的群體劃分為十個(gè)階層。這十大階層是：國(guó)家與社會(huì)管理階層、經(jīng)理階層、私營(yíng)企業(yè)主階層、專業(yè)技術(shù)人員階層、辦事人員階層、個(gè)體工商戶階層、商業(yè)服務(wù)人員階層、產(chǎn)業(yè)工人階層、農(nóng)業(yè)勞動(dòng)者階層、城鄉(xiāng)無(wú)業(yè)失業(yè)和半失業(yè)人員階層。94第4章影響消費(fèi)者購(gòu)買行為的群體因素

分類指標(biāo)階層勞動(dòng)分工權(quán)威等級(jí)生產(chǎn)關(guān)系制度分割主要資源國(guó)家與社會(huì)管理人員中高級(jí)專業(yè)技術(shù)水平中高層管理代理（不占有生產(chǎn)資料但可以控制或支配生產(chǎn)資料）體制內(nèi)核心部門組織資源經(jīng)理人員中高級(jí)專業(yè)技術(shù)水平中高層管理受雇（不占有生產(chǎn)資料但可以控制或支配生產(chǎn)資料）體制內(nèi)、體制內(nèi)邊緣部門或體制外文化資源或組織資源私營(yíng)企業(yè)主不確定高層管理雇用他人（占有生產(chǎn)資料）體制外經(jīng)濟(jì)資源專業(yè)技術(shù)人員中高級(jí)專業(yè)技術(shù)水平自主從業(yè)或被管理（有一定自主性）受雇（不占有生產(chǎn)資料）體制內(nèi)或體制外文化資源辦事人員中低級(jí)專業(yè)技術(shù)水平被管理或中低層管理受雇（不占有生產(chǎn)資料）體制內(nèi)或體制外一定量文化資源和少量組織資源95第4章影響消費(fèi)者購(gòu)買行為的群體因素

分類指標(biāo)階層勞動(dòng)分工權(quán)威等級(jí)生產(chǎn)關(guān)系制度分割主要資源個(gè)體工商戶高低不等管理或自主從業(yè)自雇或雇用他人（占有生產(chǎn)資料）體制外一定量的經(jīng)濟(jì)資源商業(yè)服務(wù)人員技術(shù)型、半技術(shù)型或非技術(shù)型體力勞動(dòng)被管理或低層管理受雇（不占有生產(chǎn)資料）體制內(nèi)或體制外少量文化資源或組織資源產(chǎn)業(yè)工人同上同上同上同上同上農(nóng)業(yè)勞動(dòng)者同上自主從業(yè)自雇或受雇（占有少量或不占有生產(chǎn)資料）介于體制內(nèi)與體制外之間少量經(jīng)濟(jì)資源或文化資源城鄉(xiāng)無(wú)業(yè)、失業(yè)、半失業(yè)人員————————基本沒(méi)有三種資源96第4章影響消費(fèi)者購(gòu)買行為的群體因素職業(yè)類別占全國(guó)社會(huì)階層結(jié)構(gòu)的比重占城鎮(zhèn)階層結(jié)構(gòu)的比重占農(nóng)村階層比重國(guó)家與社會(huì)管理人員2.1%2.6%0.2%經(jīng)理人員1.6%3.4%0.4%私營(yíng)企業(yè)主1%1.5%0.7%專業(yè)技術(shù)人員4.6%8.6%1.9%辦事人員7.2%14.2%3.9%個(gè)體工商戶7.1%12.3%5.2%商業(yè)服務(wù)人員11.2%20.1%5.2%產(chǎn)業(yè)工人/21.2%8.2%農(nóng)業(yè)勞動(dòng)者42.9%//城鄉(xiāng)無(wú)業(yè)、失業(yè)、半失業(yè)人員4.8%10.2%1.2%97第4章影響消費(fèi)者購(gòu)買行為的群體因素四、社會(huì)階層對(duì)消費(fèi)心理的影響1.不同社會(huì)階層的消費(fèi)者之間有不同的消費(fèi)傾向一般而言，社會(huì)階層越高，其儲(chǔ)蓄(主要用于投資)傾向越強(qiáng)，消費(fèi)傾向越?。簧鐣?huì)階層越低，則其消費(fèi)傾向越大，儲(chǔ)蓄傾向越小。2.不同社會(huì)階層的消費(fèi)者對(duì)消費(fèi)內(nèi)容、消費(fèi)方式有不同的選擇一般而言，消費(fèi)者所屬的社會(huì)階層較高，其消費(fèi)越追求全面發(fā)展；而社會(huì)階層較低的消費(fèi)者，其消費(fèi)顯得更為單調(diào)。表4-7重慶市各消費(fèi)階層的消費(fèi)偏好調(diào)查（P88-90）98第4章影響消費(fèi)者購(gòu)買行為的群體因素不同社會(huì)階層的消費(fèi)模式中等階層下等階層著眼于將來(lái)著眼于過(guò)去和現(xiàn)在具有長(zhǎng)遠(yuǎn)時(shí)間觀時(shí)間觀不如中等階層那么長(zhǎng)遠(yuǎn)理智的和井然有序的生活感情緒化和模糊的生活感視野較開(kāi)闊，有自由選擇感視野較狹窄，感到選擇余地小充滿自信，愿意冒險(xiǎn)不如中等階層那么自信對(duì)世界和國(guó)家大事較關(guān)心不太關(guān)心國(guó)家大事工作導(dǎo)向而非快樂(lè)導(dǎo)向更強(qiáng)烈的工作導(dǎo)向具體和現(xiàn)實(shí)的思維方式更具體和更現(xiàn)實(shí)的思維方式宗教不很重要宗教不重要認(rèn)同城市生活方式更強(qiáng)烈地認(rèn)同城市生活方式99第4章影響消費(fèi)者購(gòu)買行為的群體因素喜愛(ài)的商店特點(diǎn)高階層中階層低階層品種齊全12%42%28%價(jià)格優(yōu)惠19%33%65%款式新穎69%25%7%注：此表中的高階層包括上上階層、次上階層；中階層包括中上階層、中中階層；低階層包括低中階層、低低階層社會(huì)階層與商店選擇100第4章影響消費(fèi)者購(gòu)買行為的群體因素美國(guó)人休閑活動(dòng)上的差異休閑101第4章影響消費(fèi)者購(gòu)買行為的群體因素高端消費(fèi)：最貴的手機(jī)諾基亞公司生產(chǎn)了迄今為止最貴的手機(jī)Vertu，它成為世界上最奢侈、最有高貴氣質(zhì)的手機(jī)。Vertu廣告102第4章影響消費(fèi)者購(gòu)買行為的群體因素機(jī)身：白金的機(jī)身全由手工制作，這款手機(jī)已被定成了天價(jià)：￥88萬(wàn)元。

機(jī)面顯示屏：以超高硬度的藍(lán)寶石水晶制造。內(nèi)部結(jié)構(gòu)：以鈦金屬為主材，硬度是鋼鐵的四倍多，而且重量也減輕了一半。每顆按鈕下的接觸點(diǎn)用紅寶石制作，經(jīng)過(guò)百萬(wàn)次按壓后仍能運(yùn)作如常。外殼：全機(jī)內(nèi)外由晶片到按鈕都是手工鑲嵌的；最后在外殼配以名貴金屬如黃金、鉑金等作修飾，并可隨時(shí)更換新零件。103第4章影響消費(fèi)者購(gòu)買行為的群體因素3.社會(huì)階層的不同還影響消費(fèi)者對(duì)消費(fèi)信息及其傳播方式的選擇一般而言，高階層的消費(fèi)者更加注重對(duì)產(chǎn)品出處的調(diào)查和選擇，他們的消費(fèi)行為對(duì)信息的依賴性較大。他們易接受正規(guī)的報(bào)刊、雜志等媒體所發(fā)布的消費(fèi)信息，對(duì)廣告等多抱有謹(jǐn)慎的態(tài)度；而階層較低的消費(fèi)者一般不進(jìn)行過(guò)多的信息調(diào)查，他們對(duì)產(chǎn)品信息、價(jià)格信息等沒(méi)有太大的選擇欲望，并且對(duì)消費(fèi)信息較少持批判的態(tài)度，易為廣告等所打動(dòng)。104第4章影響消費(fèi)者購(gòu)買行為的群體因素受教育水平與電視媒體的選擇105第4章影響消費(fèi)者購(gòu)買行為的群體因素不同社會(huì)階層利用的購(gòu)買訊息來(lái)源106第4章影響消費(fèi)者購(gòu)買行為的群體因素五、社會(huì)階層與市場(chǎng)營(yíng)銷策略第一步將地位變量與產(chǎn)品消費(fèi)相聯(lián)系。1.產(chǎn)品或品牌使用2.購(gòu)買動(dòng)機(jī)3.符號(hào)意義第二步確定目標(biāo)市場(chǎng)收集如下數(shù)據(jù)：1.實(shí)際的生活方式2.欲求的生活方式3.媒體使用4.購(gòu)物模式第三步發(fā)展產(chǎn)品定位根據(jù)目標(biāo)消費(fèi)者的生活方式選擇欲求的形象第四步營(yíng)銷組合決策1.產(chǎn)品2.價(jià)格3.分銷4.促銷107第4章影響消費(fèi)者購(gòu)買行為的群體因素大寶SOD蜜的市場(chǎng)定位1990年，大寶公司（當(dāng)時(shí)的北京三露廠）的銀行存款只有7000元！到了2002年，大寶年銷售額達(dá)７億元，年納稅1.5億，成為北京市“納稅百?gòu)?qiáng)企業(yè)”之一。在國(guó)內(nèi)化妝品市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈的情況下，大寶不僅沒(méi)有被擊垮，而且逐漸發(fā)展成為國(guó)產(chǎn)名牌。據(jù)《人民日?qǐng)?bào)》1997年市場(chǎng)調(diào)查，大寶獲得護(hù)膚品市場(chǎng)占有率、受歡迎程度和知名度三項(xiàng)第一，獲1996年全國(guó)市場(chǎng)產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力調(diào)查美容化妝品類理想品牌、實(shí)際購(gòu)買品牌和購(gòu)物首選品牌三項(xiàng)桂冠。108第4章影響消費(fèi)者購(gòu)買行為的群體因素廣告109第4章影響消費(fèi)者購(gòu)買行為的群體因素大寶廣告之一最近你老公氣色不錯(cuò)??！他呀，天天都用我的大寶SOD蜜！吸收特別快，挺舒服的！哎！又用我的??？你的呢？——都讓我老爸給用了。我跟我女朋友說(shuō)，你也去弄瓶貴點(diǎn)的呀，哎，人家就認(rèn)準(zhǔn)大寶了！大寶??？不錯(cuò)！價(jià)格便宜量又足，我們一直都用它！干我們這行的，天天在外面跑，風(fēng)吹日曬的，有了大寶啊嗨！還真對(duì)得起咱這張臉！大寶，明天見(jiàn)，大寶啊，天天見(jiàn)。110第4章影響消費(fèi)者購(gòu)買行為的群體因素在日益增長(zhǎng)的國(guó)內(nèi)化妝品市場(chǎng)上，大寶選擇了普通工薪階層作為銷售對(duì)象。既然是面向工薪階層，銷售的產(chǎn)品就一定要與他們的消費(fèi)習(xí)慣相吻合。一般說(shuō)，工薪階層的收入不高，很少選擇價(jià)格較高的化妝品，而他們對(duì)產(chǎn)品的質(zhì)量也很看重，并喜歡固定使用一種品牌的產(chǎn)品。111第4章影響消費(fèi)者購(gòu)買行為的群體因素具體到護(hù)膚品方面，中低收入階層的消費(fèi)者行為是：一是在價(jià)格方面的要求較明確，大多希望價(jià)廉物美；二是他們的購(gòu)買經(jīng)驗(yàn)很少，可能知道玉蘭油、旁氏，并容易把它們推崇為世界頂級(jí)品牌，但不知道蘭蔻、SK-II、雅詩(shī)蘭黛等。三是有關(guān)護(hù)膚美容的知識(shí)不多，對(duì)于復(fù)雜的信息傳達(dá)接受困難，知道清潔、滋潤(rùn)、防曬、抗皺，或者高級(jí)點(diǎn)的保濕概念，但對(duì)于活膚、深層修復(fù)等說(shuō)法就開(kāi)始茫然了；四是在品牌方面，偏重于以知名度作為基本保障，對(duì)于品牌的其他要求并不苛刻。因此，大寶在注重質(zhì)量的同時(shí)，堅(jiān)持按普通工薪階層能接受的價(jià)格定價(jià)。112第4章影響消費(fèi)者購(gòu)買行為的群體因素其主要產(chǎn)品“大寶SOD蜜”市場(chǎng)零售價(jià)不超過(guò)10元，日霜和晚霜也不過(guò)是20元。價(jià)格同市場(chǎng)上的同類化妝品相比占據(jù)了很大的優(yōu)勢(shì)，本身的質(zhì)量也不錯(cuò)，再加上人們對(duì)國(guó)產(chǎn)品牌的信任，大寶很快爭(zhēng)得了顧客。許多顧客不但自己使用，也帶動(dòng)家庭其他成員使用大寶產(chǎn)品。大寶還了解到，使用大寶護(hù)膚品的消費(fèi)者年齡在35歲以上居多，這一類消費(fèi)群性格成熟，接受一種產(chǎn)品后一般很少更換。這種群體向別人推薦時(shí)，又具有可信度，而化妝品的口碑好壞對(duì)銷售起著重要作用。大寶正是靠著群眾路線獲得了市場(chǎng)。113第4章影響消費(fèi)者購(gòu)買行為的群體因素大寶較為持久地主推兩款護(hù)膚品：SOD蜜、日霜和晚霜，而不以繁多品類四處攔截，價(jià)格有明確的工薪指向。在大寶播出量最大的兩則電視廣告“職業(yè)分訴”篇和“眾人稱贊”篇中，其人物職業(yè)身份與環(huán)境選擇，刻意追求平民化和生活的實(shí)態(tài)，產(chǎn)品功效則是一種溫和的承諾：“大寶，挺好的”。而產(chǎn)品DEMO(展示)，則擯除了大部分品牌三維——原理的技術(shù)性表現(xiàn)方法，采用了平實(shí)的易于理解的人際傳播方式。這無(wú)不貫穿了大寶的基礎(chǔ)消費(fèi)原則和大眾化導(dǎo)向。114第4章影響消費(fèi)者購(gòu)買行為的群體因素大寶的廣告定位：追求概念和信息的簡(jiǎn)單1．把復(fù)雜的事搞簡(jiǎn)單了(這是最典型的大眾消費(fèi)導(dǎo)向的品牌理念)；2．吸收特別快；3．還真對(duì)得起咱這張臉

(以上是有關(guān)產(chǎn)品功效的表白)

4．你也弄瓶貴點(diǎn)的呀，可我老婆就看上大寶了(這是明確的價(jià)格承諾)5．大寶天天見(jiàn)(強(qiáng)調(diào)品牌生活感和平民色彩)。同時(shí)，在大寶的廣告里，幾乎不用三維動(dòng)畫(huà)，不做產(chǎn)品的復(fù)雜展示，而采用了人際交流的方式對(duì)產(chǎn)品品質(zhì)做了直接的保證，這種方式也正迎合了中低消費(fèi)階層不大強(qiáng)調(diào)個(gè)性，而較重視人際經(jīng)驗(yàn)和口碑的特點(diǎn)。115第4章影響消費(fèi)者購(gòu)買行為的群體因素小資料：具有特色的美國(guó)畢堅(jiān)商店在圣誕節(jié)購(gòu)物達(dá)到高潮的時(shí)候，美國(guó)曼哈頓第五大街大多數(shù)商店擁擠不堪，可是有一家叫做畢堅(jiān)的商店，卻重門深鎖，里面只有一位顧客，這家商店，不是任何顧客可以隨便溜逛的地方，主要是針對(duì)上層社會(huì)的人士。在這里，一套衣服至少賣2200美元，一瓶香水要賣1500美元，所以，一次只有一位顧客光顧也就夠了。要來(lái)畢堅(jiān)商店買東西需預(yù)先約定時(shí)間，商店每天只有三四批顧客上門，人數(shù)屈指可數(shù)。而且，該店對(duì)于哪位顧客光臨都是保密的，這樣就越加抬高了顧客的地位和身份。116第4章影響消費(fèi)者購(gòu)買行為的群體因素該店老板畢堅(jiān)說(shuō)：“我只是為看不上其他服飾店貨色的顧客提供服務(wù)，我像是顧客的醫(yī)生，告訴他怎樣穿，何時(shí)穿?！钡侥壳盀橹梗澜?0多個(gè)國(guó)家和地區(qū)的富豪、王公貴人把他們的錢花在畢堅(jiān)的服飾上，美國(guó)前總統(tǒng)里根、西班牙國(guó)王卡洛斯、約旦國(guó)王侯賽因以及許多著名藝人都曾光顧過(guò)此店。117第4章影響消費(fèi)者購(gòu)買行為的群體因素第四節(jié)主要消費(fèi)者群體的心理和行為特征118第4章影響消費(fèi)者購(gòu)買行為的群體因素回憶：你小時(shí)候的娛樂(lè)活動(dòng)？1960年代沒(méi)有消費(fèi)概念，玩具自己造1970年代有零食，有小人書(shū)，也有電影1980年代娛樂(lè)盛行119第4章影響消費(fèi)者購(gòu)買行為的群體因素上世紀(jì)60年代滾鐵環(huán)120第4章影響消費(fèi)者購(gòu)買行為的群體因素70年代鐵皮玩具槍121第4章影響消費(fèi)者購(gòu)買行為的群體因素80年代水泥臺(tái)乒乓球122第4章影響消費(fèi)者購(gòu)買行為的群體因素90年代后的小孩則享受到了街機(jī)、PSP等舶來(lái)的玩具品

123第4章影響消費(fèi)者購(gòu)買行為的群體因素124第4章影響消費(fèi)者購(gòu)買行為的群體因素六一前夕某商場(chǎng)兒童專柜。商家擺出一款?yuàn)W特曼玩具展示品吸引小顧客。125第4章影響消費(fèi)者購(gòu)買行為的群體因素在某購(gòu)物中心舉辦的迪斯尼促銷活動(dòng)中一個(gè)小男孩和米老鼠造型簇?fù)碓谝黄?26第4章影響消費(fèi)者購(gòu)買行為的群體因素127第4章影響消費(fèi)者購(gòu)買行為的群體因素上海芭比全球旗艦店里，店員殷勤地向小顧客提供導(dǎo)購(gòu)服務(wù)。芭比已經(jīng)成為深受中國(guó)兒童青睞的高消費(fèi)品。

128第4章影響消費(fèi)者購(gòu)買行為的群體因素129第4章影響消費(fèi)者購(gòu)買行為的群體因素“吞世代”2003年，美國(guó)的馬丁·林斯特龍?jiān)凇度诵″X大吞世代》一書(shū)中，通過(guò)一個(gè)500人的團(tuán)隊(duì)對(duì)11個(gè)國(guó)家的調(diào)查，將8歲至14歲的少年稱為“吞世代”，指出他們的消費(fèi)雖然必須仰賴父母，但卻又有獨(dú)立的品牌偏好，同時(shí)受發(fā)達(dá)的媒體影響，平均一年“吞下”4萬(wàn)個(gè)廣告，并控制和影響父母60%的決定，他們決定全球每年3000億美元的消費(fèi)，并影響1萬(wàn)億美元以上的消費(fèi)選擇。馬丁·林斯特龍的研究創(chuàng)造了一個(gè)詞“小大人”，即KGOY(KidsGettingOlderYounger)，指出他們最大的特點(diǎn)是“自認(rèn)是成年消費(fèi)者”。但馬丁并未同后來(lái)的研究者，例如約翰·克拉夫的《流行性物欲癥》和更早的著作《關(guān)于兒童》等那樣，將這一表現(xiàn)簡(jiǎn)單地歸結(jié)為兒童自我日益膨脹所導(dǎo)致的心理疾病，即“物欲癥”。在他看來(lái)，“吞世代”并非短暫的風(fēng)潮或是蔓延的疾病，而是這個(gè)時(shí)代的產(chǎn)物，它的到來(lái)不可抗拒。130第4章影響消費(fèi)者購(gòu)買行為的群體因素在中國(guó)，北京、上海、廣州等大都市的兒童人均年消費(fèi)早在幾年前就已高達(dá)10700元，而2008年全年城鎮(zhèn)居民人均可支配收入是15781元。盡管馬丁在書(shū)中將中國(guó)“吞世代”年齡層的孩子同樣劃入了研究范疇，但嚴(yán)格來(lái)說(shuō)，9年前的中國(guó)孩子，與標(biāo)準(zhǔn)的“吞世代”仍有距離。例如，相對(duì)于馬丁在書(shū)中提出的美國(guó)城市兒童20%開(kāi)設(shè)個(gè)人賬戶、一半的孩子上網(wǎng)、年接觸廣告3萬(wàn)條等硬指標(biāo)，2003年底中國(guó)兒童中“吞世代”的比例，仍小到可以忽略不計(jì)。不過(guò)，時(shí)間改變了一切9年過(guò)去，越來(lái)越多的中國(guó)孩子開(kāi)始擁有自己的個(gè)人賬戶，而在中國(guó)的一線城市，兒童的上網(wǎng)比例也已經(jīng)達(dá)到40%—50%。一個(gè)典型的數(shù)字是，央視少兒頻道的收視率從2003年開(kāi)播時(shí)的0.1%躍升至2010年底的2.35%，受眾規(guī)模超過(guò)7億，日收看觀眾突破1.5億人。份調(diào)查顯示，在近八成的工薪三口之家，孩子的月平均消費(fèi)竟超過(guò)一個(gè)大人，兒童的消費(fèi)成了越來(lái)越多家庭無(wú)法承受之重。追名牌、重樣式、求洋心理、講排場(chǎng)成為中國(guó)兒童超前消費(fèi)的突出特點(diǎn)。131第4章影響消費(fèi)者購(gòu)買行為的群體因素一、兒童消費(fèi)市場(chǎng)

年齡：人口比例：0-14歲18.5％0-3歲嬰兒4-11歲兒童11-14歲少年132第4章影響消費(fèi)者購(gòu)買行為的群體因素1.兒童的消費(fèi)行為特點(diǎn)1消費(fèi)能力逐步提高2消費(fèi)需求日益復(fù)雜本能性消費(fèi)——社會(huì)性消費(fèi)；模仿性消費(fèi)——個(gè)性化消費(fèi)；依賴性消費(fèi)——建議性消費(fèi)；沖動(dòng)性消費(fèi)——穩(wěn)定消費(fèi)。消費(fèi)內(nèi)容和范圍迅速擴(kuò)展；對(duì)消費(fèi)品的質(zhì)量、外觀、顏色和功能產(chǎn)生了更高的要求；消費(fèi)動(dòng)機(jī)日趨多樣化。133第4章影響消費(fèi)者購(gòu)買行為的群體因素兒童消費(fèi)的影響者父母：兒童消費(fèi)最初和最重要的影響者同伴：對(duì)兒童消費(fèi)行為地影響各不相同教師：教給兒童怎樣聰明消費(fèi)廣告與商店：影響兒童消費(fèi)觀念134第4章影響消費(fèi)者購(gòu)買行為的群體因素2.兒童用品市場(chǎng)營(yíng)銷策略1區(qū)別不同對(duì)象、運(yùn)用不同的滿足方式2針對(duì)兒童求新、求奇、好模仿的心理開(kāi)發(fā)產(chǎn)品并做好宣傳3提高商品品牌識(shí)記程度4重視兒童教育消費(fèi)問(wèn)題135第4章影響消費(fèi)者購(gòu)買行為的群體因素閱讀資料：中國(guó)兒童消費(fèi)行為研究136第4章影響消費(fèi)者購(gòu)買行為的群體因素(1)區(qū)別不同的對(duì)象，采取不同的心理訴求方式，搞好產(chǎn)品定位。類型典型表達(dá)方式?jīng)_突解決辦法食品選擇標(biāo)準(zhǔn)順從型媽媽讓我買就買！一般不會(huì)產(chǎn)生沖突過(guò)去體驗(yàn)、廣告、口味自主型想什么就買什么！一般不會(huì)產(chǎn)生沖突包裝、配料、口味乖巧型告訴她我想吃的！父母扮演主要角色口味、價(jià)格、品牌反叛型我不讓媽媽知道！孩子扮演主要角色包裝、贈(zèng)品、價(jià)格都市兒童親子關(guān)系137第4章影響消費(fèi)者購(gòu)買行為的群體因素(2)運(yùn)用直觀形象，吸引購(gòu)買者的注意，促成購(gòu)買行為。138第4章影響消費(fèi)者購(gòu)買行為的群體因素(3)提高認(rèn)識(shí)程度，灌輸企業(yè)或商品印象。139第4章影響消費(fèi)者購(gòu)買行為的群體因素（4）重視兒童教育消費(fèi)問(wèn)題北京美蘭德信息公司于日前進(jìn)行了兒童消費(fèi)市場(chǎng)的調(diào)研。本次調(diào)查5市兒童“教育”支出占據(jù)了兒童消費(fèi)的1／5強(qiáng)，達(dá)到21.4％，全年消費(fèi)額已超過(guò)94億元。140第4章影響消費(fèi)者購(gòu)買行為的群體因素舉例東亞銀行在上海全面推出了一種名為“聰明小當(dāng)家”的個(gè)人銀行產(chǎn)品，這個(gè)名為“聰明小當(dāng)家”的兒童儲(chǔ)蓄賬戶是一種面向年齡在15周歲以下的國(guó)內(nèi)客戶的存款服務(wù)品種?；ㄆ煦y行上海分行也推出了作為成人賬戶附屬業(yè)務(wù)的“親子成長(zhǎng)賬戶”。業(yè)內(nèi)認(rèn)為，外資銀行推出的針對(duì)兒童的銀行產(chǎn)品既是對(duì)現(xiàn)有高端客戶的拉攏，也是對(duì)年輕一代灌輸。141第4章影響消費(fèi)者購(gòu)買行為的群體因素思考：兒童“高消費(fèi)”誰(shuí)之過(guò)？一套“好孩子”品牌的普通嬰兒裝200多元，一套“喜洋洋”的布偶玩具達(dá)到千元，一套兒童照優(yōu)惠價(jià)格2880元……隨著生活水平的提高，許多家長(zhǎng)在孩子身上一擲千金成了普遍現(xiàn)象，兒童消費(fèi)已經(jīng)成為商家開(kāi)發(fā)的重要市場(chǎng)。

據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局的一項(xiàng)調(diào)查顯示，全國(guó)12歲以下的孩子每月的消費(fèi)總額超過(guò)35億元。在此類消費(fèi)中，北京和上海名列前茅，北京市12歲以下的孩子，一個(gè)月就要花掉14億元。調(diào)查還表明，兒童消費(fèi)平均占到了家庭收入的30%以上。兒童的消費(fèi)正成為越來(lái)越多家庭無(wú)法承受之重。

142第4章影響消費(fèi)者購(gòu)買行為的群體因素二、青年消費(fèi)市場(chǎng)聯(lián)合國(guó)：17-24歲世界衛(wèi)生組織：16-44歲聯(lián)合國(guó)教科文組織：13-34歲我國(guó)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局：11-34歲共青團(tuán)：12-28歲青年聯(lián)合會(huì)：18-40歲港、澳、臺(tái)地區(qū)：10-24歲多少歲的人算“青年”？年齡15～30歲之間；3億左右。143第4章影響消費(fèi)者購(gòu)買行為的群體因素結(jié)婚成本大變遷

結(jié)婚時(shí)間：1977年３月

結(jié)婚花費(fèi)：旅行結(jié)婚，地點(diǎn)為廣東肇慶

花費(fèi)：７０元左右

當(dāng)時(shí)兩人工資合計(jì)：７３元

結(jié)婚時(shí)間：1990年

結(jié)婚形式：到男方原籍青島旅行并結(jié)婚

酒席：男方家操辦，5000余元

禮物及衣物：3000余元

旅行費(fèi)用：2000元

當(dāng)時(shí)夫妻月收入：240元

結(jié)婚時(shí)間：2000年４月

婆家給王準(zhǔn)備的首飾衣物等：7000元

婚宴：１萬(wàn)元

其他雜項(xiàng)：1.3萬(wàn)元

新房：30萬(wàn)元(首付６萬(wàn)元)

裝修、家具電器：１萬(wàn)元

當(dāng)時(shí)夫妻月收入：共計(jì)5000元144第4章影響消費(fèi)者購(gòu)買行為的群體因素

結(jié)婚時(shí)間：2007年２月

婆家給的禮金：１萬(wàn)元

婚宴整體費(fèi)用：３萬(wàn)元

婆家給張買的筆記本電腦：１萬(wàn)元

婆家的其他雜項(xiàng)支出：２萬(wàn)元

娘家的支出：1.5萬(wàn)元

拍婚紗照：2000元

鉆戒：3000元

夫妻二人所付的雜項(xiàng)：１萬(wàn)元

新房購(gòu)買：46萬(wàn)元(首付10萬(wàn))

裝修、家具家電：８萬(wàn)元

資金來(lái)源：由婆家娘家和夫妻二人共同支付

夫妻月收入：8000元145第4章影響消費(fèi)者購(gòu)買行為的群體因素1.青年的消費(fèi)行為特點(diǎn)146第4章影響消費(fèi)者購(gòu)買行為的群體因素2.青年用品市場(chǎng)營(yíng)銷策略（1）新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)、設(shè)計(jì)及其營(yíng)銷活動(dòng)必須做到新穎且符合流行時(shí)尚（2）新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)和設(shè)計(jì)必須注重產(chǎn)品的美學(xué)價(jià)值和名望。（3）廣告設(shè)計(jì)必須富有青春活力、節(jié)奏簡(jiǎn)潔明快，具有很強(qiáng)烈的煽動(dòng)力和情緒感染力。147第4章影響消費(fèi)者購(gòu)買行為的群體因素案例【思考】動(dòng)感地帶的成功推廣主要利用了年輕人的哪些消費(fèi)需求特點(diǎn)？“四大特權(quán)”——話費(fèi)節(jié)約、業(yè)務(wù)任選、聯(lián)盟優(yōu)惠、手機(jī)常新。我的地盤(pán)，我做主148第4章影響消費(fèi)者購(gòu)買行為的群體因素“80后”成消費(fèi)主力巴黎百富勤在2005年11月發(fā)布了研究報(bào)告，該報(bào)告認(rèn)為中國(guó)將進(jìn)入歷史上第三個(gè)消費(fèi)高峰，依據(jù)是“自1978年開(kāi)始實(shí)施的計(jì)劃生育政策，1982年到2005年出生的獨(dú)生子女，總?cè)藬?shù)已經(jīng)接近了3.3億，他們不喜歡儲(chǔ)蓄，追求消費(fèi)行為帶來(lái)的舒適便利和品牌形象，預(yù)計(jì)到2008年左右將成為中國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)上的主力軍”，中國(guó)的消費(fèi)結(jié)構(gòu)將可能隨著80后新生一代的消費(fèi)能力的提升而發(fā)生歷史性的改變。這些獨(dú)生子女與父母輩相比具有強(qiáng)烈的“享受生活”的觀念:149第4章影響消費(fèi)者購(gòu)買行為的群體因素上一代人看重的是“物質(zhì)化消費(fèi)”，比如有錢主要置辦“家庭資產(chǎn)”——大到住房，小到冰箱、彩電等；而獨(dú)生子女則強(qiáng)調(diào)的是“感官型消費(fèi)”——買CD、mp3、上網(wǎng)、互動(dòng)游戲、旅游、聚會(huì)、出國(guó)。他們的消費(fèi)行為和消費(fèi)心理與上一代相比，發(fā)生了很大的變化，突破了傳統(tǒng)奉行的節(jié)儉保守的消費(fèi)理念，融入了近年來(lái)愈加風(fēng)行的開(kāi)放式，超前式的消費(fèi)觀念，具有鮮明的自我消費(fèi)意識(shí)的特點(diǎn)。這些變化，都將在不遠(yuǎn)的未來(lái)改變中國(guó)社會(huì)的消費(fèi)結(jié)構(gòu)和消費(fèi)習(xí)慣。150第4章影響消費(fèi)者購(gòu)買行為的群體因素都市“負(fù)翁”收入不菲，積蓄不多，買了房子和車子，卻欠著巨額的債務(wù)，這樣一個(gè)群體正變得越來(lái)越龐大。人們形象地稱他們?yōu)槎际小柏?fù)翁”。量入為出-----老一輩生活方式寅吃卯糧-----年輕一代的生活態(tài)度151第4章影響消費(fèi)者購(gòu)買行為的群體因素三、中年消費(fèi)市場(chǎng)30～60歲之間，人數(shù)最為龐大消費(fèi)能力極強(qiáng)但又具有自我壓抑特征的消費(fèi)者群體。1.中年的消費(fèi)行為特點(diǎn)（1）購(gòu)買時(shí)，注重商品的實(shí)用性、價(jià)格及外觀的統(tǒng)一。（2）理性消費(fèi)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)情緒性消費(fèi)，計(jì)劃性消費(fèi)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)沖動(dòng)性消費(fèi)。（3）注重傳統(tǒng)、較為保守，對(duì)新產(chǎn)品缺乏足夠的熱情。（4）注重商品的使用性。（5）消費(fèi)需求穩(wěn)定而集中，自我消費(fèi)呈壓抑狀態(tài)。152第4章影響消費(fèi)者購(gòu)買行為的群體因素形象描述：服裝市場(chǎng)——無(wú)折不歡超市市場(chǎng)——品質(zhì)至上電子產(chǎn)品——實(shí)用就好153第4章影響消費(fèi)者購(gòu)買行為的群體因素154第4章影響消費(fèi)者購(gòu)買行為的群體因素155第4章影響消費(fèi)者購(gòu)買行為的群體因素156第4章影響消費(fèi)者購(gòu)買行為的群體因素157第4章影響消費(fèi)者購(gòu)買行為的群體因素158第4章影響消費(fèi)者購(gòu)買行為的群體因素159第4章影響消費(fèi)者購(gòu)買行為的群體因素160第4章影響消費(fèi)者購(gòu)買行為的群體因素161第4章影響消費(fèi)者購(gòu)買行為的群體因素162第4章影響消費(fèi)者購(gòu)買行為的群體因素163第4章影響消費(fèi)者購(gòu)買行為的群體因素2.中年用品市場(chǎng)營(yíng)銷策略（1）中年用品的設(shè)計(jì)和開(kāi)發(fā)要?jiǎng)?wù)實(shí)、隨俗，可靠的產(chǎn)品質(zhì)量和先進(jìn)的功能是企業(yè)營(yíng)銷工作的重點(diǎn)（2）廣告設(shè)計(jì)和宣傳最好使用某產(chǎn)品的普通老百姓現(xiàn)身手法，注意演示的“本分”，防止廣告有“糊弄人”的感覺(jué)。（3）營(yíng)銷工作要注意引導(dǎo)和轉(zhuǎn)變中年人自我壓抑的消費(fèi)傾向。164第4章影響消費(fèi)者購(gòu)買行為的群體因素廣告165第4章影響消費(fèi)者購(gòu)買行為的群體因素四、老年消費(fèi)市場(chǎng)60歲以上的消費(fèi)者，10%1.老年人的消費(fèi)行為特點(diǎn)（1）消費(fèi)內(nèi)容主要集中在飲食、醫(yī)療保健和文化娛樂(lè)方面。食，特殊要求，易消化健康，低糖，低鹽，低膽固醇，療效食品和滋補(bǔ)品；（2）消費(fèi)習(xí)慣比較穩(wěn)定，對(duì)產(chǎn)品的品牌忠實(shí)性程度很高。（3）追求方便實(shí)用，注重產(chǎn)品的質(zhì)量和功能。穿，降低對(duì)服飾修飾性要求，對(duì)商品本身的性能質(zhì)量要求更高了。166第4章影響消費(fèi)者購(gòu)買行為的群體因素2.老年用品市場(chǎng)營(yíng)銷策略（1）產(chǎn)品設(shè)計(jì)和開(kāi)發(fā)要做到質(zhì)量可靠、安全，一物多用、功能齊全。（2）重在售前售后服務(wù)，必須做到營(yíng)銷服務(wù)要熱情周到，購(gòu)物環(huán)境要方便舒適。（3）開(kāi)發(fā)有利于健康的集保健和娛樂(lè)為一體的新產(chǎn)品。（4）廣告宣傳避免“青春型”或“美女型”，廣告語(yǔ)速或者文字大小要適中，避免過(guò)快過(guò)小。167第4章影響消費(fèi)者購(gòu)買行為的群體因素老人手機(jī)168第4章影響消費(fèi)者購(gòu)買行為的群體因素廣告169第4章影響消費(fèi)者購(gòu)買行為的群體因素營(yíng)銷策略

老年市場(chǎng)細(xì)分主要產(chǎn)品和服務(wù)老年日用品市場(chǎng)食品、服裝、家庭用品、藥品、保健品、輔助醫(yī)療設(shè)備等。老年服務(wù)市場(chǎng)家政服務(wù)、上門服務(wù)、衛(wèi)生保健服務(wù)、醫(yī)療護(hù)理服務(wù)等。老年房地產(chǎn)市場(chǎng)老年公寓、托老所、護(hù)理醫(yī)院等。老年文娛市場(chǎng)老年玩具、文化用品、旅游等。老年金融保險(xiǎn)市場(chǎng)理財(cái)服務(wù)（儲(chǔ)蓄、投資）、人身保險(xiǎn)、健康保險(xiǎn)、醫(yī)療保險(xiǎn)等。老年就業(yè)市場(chǎng)協(xié)助老年人再就業(yè)。老年教育市場(chǎng)老年大學(xué)、老年興趣愛(ài)好學(xué)校、老年職業(yè)培訓(xùn)等。其他特殊市場(chǎng)心理咨詢、陪伴服務(wù)、婚姻介紹等。170第4章影響消費(fèi)者購(gòu)買行為的群體因素想一想：男性與女性在購(gòu)物活動(dòng)中有什么差異？比如都是買手機(jī)……171第4章影響消費(fèi)者購(gòu)買行為的群體因素1分2分3分4分5分強(qiáng)烈反對(duì)反對(duì)不同意也不反對(duì)同意非常同意S總是盡量少花錢和時(shí)間去購(gòu)物時(shí)一定不會(huì)超支總想試用新產(chǎn)品在采購(gòu)之前總是先搜集產(chǎn)品及其價(jià)格等信息TOPC掏腰包之前要貨比三家SIQ＝7×(T＋S＋O＋C＋P)引入：測(cè)試你的購(gòu)物智商研究人員聲稱，根據(jù)計(jì)算，英國(guó)人的平均“購(gòu)物智商”是100。任何年齡段的女性其購(gòu)物智商明顯要高于男性。女性平均得分為101.2；男性為98.7。女性的血拼IQ比男性要高2.5個(gè)百分點(diǎn)左右。172第4章影響消費(fèi)者購(gòu)買行為的群體因素資料1：一家專營(yíng)女性婚姻服務(wù)的店鋪在市中心全新開(kāi)張后，女人們可以直接進(jìn)去挑選一個(gè)心儀的配偶。在店門口，立了一面告示牌：一個(gè)人只能進(jìn)去逛一次！店里共有六層樓，不過(guò)請(qǐng)注意，顧客能在任何一層選一個(gè)丈夫或者選擇上樓，但不能返回到以前逛過(guò)的樓層。一個(gè)女人來(lái)這家店，計(jì)劃尋找一位老公。一樓寫(xiě)著：這里的男人有工作。女人看也不看就上了二樓，二樓寫(xiě)著：這里的男人有工作而且熱愛(ài)小孩。女人停頓了十秒后上了三樓。三樓寫(xiě)著：這里的男人有工作而且熱愛(ài)小孩，同時(shí)還很帥。哇！她嘆道，但仍然在停頓了二十秒后強(qiáng)迫自己往上爬。四樓寫(xiě)著：這里的男人有工作、熱愛(ài)小孩、長(zhǎng)得令人窒息的帥，還會(huì)幫忙做家務(wù)。哇！饒了我吧！女人叫道，我快站不住腳了！但她在停頓了三十秒后還是爬上了五樓。五樓寫(xiě)著：這里的男人有工作、熱愛(ài)小孩、長(zhǎng)得令人窒息的帥、還會(huì)幫忙做家務(wù)，更有著強(qiáng)烈的浪漫情懷。女人真得想留在這一層樓了，但在停頓了一分鐘后仍然抱著滿腹期待走向最高一層。到了第六層樓，出現(xiàn)了一面巨大的電子告示板，上面寫(xiě)道：你是這層樓的第123456789位訪客，這里不存在任何男人，謝謝光臨！173第4章影響消費(fèi)者購(gòu)買行為的群體因素43215有工作有工作有工作熱愛(ài)小孩您是