酸奶市場分析

關(guān)于酸奶市場分析酸奶市場宏觀環(huán)境影響因素分析影響因素分析從宏觀環(huán)境來看，酸奶市場份額遠沒有達到飽和；市場空間比較大；政治因素：國家十五規(guī)劃；重點闡述了食品加工行業(yè)未來一段時間的發(fā)展；到“十五”末，乳制品產(chǎn)量年遞增速度爭取達到10%左右，達到130萬噸；液體奶產(chǎn)量力爭遞增速度在20%左右，達到450萬噸。市場因素：在國外成熟的乳制品市場，酸奶的比例一般會達到40%；而在我國酸奶僅占整個乳制品市場份額的15%；社會因素：2010年5月我國社會消費品零售總額比上年同期增長18.2%；一些大中城市購買力有力較大提高人口方面：據(jù)蓋洛普公司調(diào)查，2005年占全國人口40%的城鎮(zhèn)人口中，年收入在5.1萬元以上的中高收入家庭已經(jīng)占到了27%，而隨著收入的增加，這部分人群對食品的營養(yǎng)需求日趨強烈單品方面：截止2009年12月；紅棗酸奶品類已經(jīng)有了81%的市場滲透率；39%的市場占有率，緊跟原味酸奶，成為酸奶行業(yè)的第二大品類；第2頁,共20頁，星期六，2024年，5月

根據(jù)資料顯示；乳品加工業(yè)發(fā)展迅速；行業(yè)年均增長率在20%~30%左右；而在今年的1~2月份數(shù)據(jù)中發(fā)現(xiàn)，酸奶仍然是乳品行業(yè)內(nèi)增長最快的；超過行業(yè)增長比的4%；數(shù)據(jù)來源于：食品飲料行業(yè)零研月報：消費者市場追蹤第3頁,共20頁，星期六，2024年，5月在天津現(xiàn)代渠道2010年3月有關(guān)數(shù)據(jù)表明，酸奶銷量比2009年同期上漲39.7%

天津現(xiàn)代渠道酸奶分析（2010年3月）7.2%7.8%15.2%61.3%

酸奶乳酸菌/益生菌

發(fā)酵型紅棗口味

1000ml以上產(chǎn)品特別是紅棗口味酸奶銷量是去年同期的453.8%；其中1000ml以上規(guī)格的增長比是96%數(shù)據(jù)來源于：尼爾森市場調(diào)查第4頁,共20頁，星期六，2024年，5月在濟南現(xiàn)代渠道有關(guān)數(shù)據(jù)表明，酸奶銷量比2009年同期上漲26%濟南現(xiàn)代渠道酸奶分析（2010年3月）4.7%0.7%6.4%63.4%

酸奶乳酸菌/益生菌

發(fā)酵型紅棗口味

1000ml以上產(chǎn)品銷售額比去年同期增長47.4%數(shù)據(jù)來源于：尼爾森市場調(diào)查第5頁,共20頁，星期六，2024年，5月品牌定位（1500ml紅棗低溫發(fā)酵

）滋陰養(yǎng)顏、美味新體驗

產(chǎn)品線延伸中式養(yǎng)生酸奶復(fù)合紅棗酸奶；規(guī)格及品種延伸大規(guī)格1500ml\1L等以現(xiàn)有包裝為主百利包和利樂磚養(yǎng)顏、滋補、安神功效和益氣補血目標對象：白領(lǐng)女性、學(xué)生第6頁,共20頁，星期六，2024年，5月酸奶市場給紅棗酸奶帶來的啟示酸奶市場空間較大，；強者越強，一線品牌在一、二線市場壟斷地位日重；中小乳業(yè)企業(yè)在三、四線市場尚有較大空間；紅棗酸奶以其自身特點已經(jīng)成為酸奶行業(yè)的第二品類；市場大規(guī)格紅棗產(chǎn)品市場空間較大；酸奶發(fā)展軌跡顯示，營養(yǎng)功能性品類將成為主流。啟示和思考：在中國紅棗酸奶行業(yè)，只要定位清晰，經(jīng)營得當，一定大有前景。第7頁,共20頁，星期六，2024年，5月

100ml35元以上1.5L安徽530河北540江蘇009北京003山東1830合計281012

二批渠道傳統(tǒng)渠道空白現(xiàn)代渠道特通渠道合計安徽521008河北090009江蘇250209北京020103山東11304321合計83117350終端問卷調(diào)查表（共計50份）

此次問卷調(diào)查涵蓋了5個省區(qū)，同時各個渠道涉及比較全面；

針對兒童奶、35元價位以上產(chǎn)品和1.5L常溫和低溫產(chǎn)品的調(diào)查，第8頁,共20頁，星期六，2024年，5月1.5L常溫、低溫乳飲品系列產(chǎn)品分析總覽

在1.5L乳飲品的調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，目前市場紅棗酸奶低溫產(chǎn)品主要還是蒙牛、伊利這兩大乳品行業(yè)的巨無霸，同時發(fā)現(xiàn)在1L以上的產(chǎn)品線上眾多乳品企業(yè)紛紛加入，品牌名稱產(chǎn)品描述規(guī)格進貨價零售價紅潤紅棗牛奶外觀刺眼，俗氣。1.5L(1*6)68蒙牛1.2kg原味益生菌保質(zhì)期21天1.2kg14.2元/桶16元/桶蒙牛1.2kg木糖醇保質(zhì)期21天1.2kg13.6元/桶15元/桶蒙牛2000g原味益生菌保質(zhì)期21天2000g18.6元/桶22元/桶蒙牛家庭裝原味酸牛奶2kg保質(zhì)期21天1*619.321.8蒙牛紅棗酸牛奶1.5kg保質(zhì)期21天1*613.814.9潤田花生牛奶包裝一般，瓶體質(zhì)量較差。1.5L(1*6)35-368三元1.25kg紅棗酸牛奶保質(zhì)期21天1.25kg13.4元/桶15元/桶三元乳品1.8升鮮牛奶保質(zhì)期18天1.8升/桶

16元品牌名稱產(chǎn)品描述規(guī)格進貨價零售價娃哈哈營養(yǎng)快線牛奶加水果1.5*6519.5旺旺O泡果奶瓶體質(zhì)量較好，品牌力強。1.5L(1*6)48-519-10.00伊利1.5kg原味益生菌保質(zhì)期21天1.5kg15.8元/桶17.5元/桶伊利1.25kg紅棗酸牛奶保質(zhì)期21天1.25kg13.5元/桶14.5元/桶伊利1.25kg原味益生菌保質(zhì)期21天1.25kg13.2元/桶14元/桶伊利450kg桶酸原味保質(zhì)期21天1*104.55.5伊利950kg紅棗酸牛奶保質(zhì)期21天1*68.29.5伊利益生菌酸牛奶1.5kg保質(zhì)期21天1*61314伊利紅棗酸牛奶1.5kg保質(zhì)期21天1*61314.2銀鷺1.5L花生口味1*64648營養(yǎng)快線1.5L“牽手”系列1*65254第9頁,共20頁，星期六，2024年，5月1.5L系列產(chǎn)品促銷活動分析銀鷺1.5L花生牛奶一次購貨滿25件直接45開票價娃哈哈營養(yǎng)快線50送10箱娃哈哈純凈水銀鷺1.5L花生牛奶一次性下貨滿15件直接46元開票。牌面形象展示每月一件本品。旺旺O泡果奶30送1，有時20送一。銀鷺花生奶在一些人流量較大的超市，做了現(xiàn)場品嘗的活動。品項以500ml塑瓶花生奶、1500ml塑瓶花生奶為主。其中，500ml花生奶以3瓶/10元的價格促銷。根據(jù)調(diào)查分析；目前市場1.5L系列產(chǎn)品主要還是常溫產(chǎn)品活動比較頻繁；基本以拉動終端為主要活動方式；只有銀鷺在市場做了營業(yè)推廣活動；第10頁,共20頁，星期六，2024年，5月產(chǎn)品訴求點分析銀鷺1.5L該品牌此系列目前3個口味，花生口味消費者較認可，終端鋪貨率較高，外包裝還可以，保質(zhì)期12個月，比我品優(yōu)勢，銷量很大，潛力也很大。娃哈哈營養(yǎng)快線1.5L該品牌目前有四個口味，產(chǎn)品外包裝較好，有一定檔次，能給以客戶直覺好感，產(chǎn)品在該區(qū)域有很好美譽度，市場容量很大，消費者極為認可，且銷量很大，在1.5L乳品中占領(lǐng)先地位。第11頁,共20頁，星期六，2024年，5月經(jīng)典案例分析第12頁,共20頁，星期六，2024年，5月營銷案例：王老吉（功能性飲料的營銷經(jīng)典）解密王老吉——作為飲料行業(yè)新品類營銷的經(jīng)典成功案例，近兩年來在飲料市場紅得發(fā)紫的王老吉，同樣值得水素水關(guān)注和研究。第13頁,共20頁，星期六，2024年，5月采用總經(jīng)銷制方式即一個區(qū)域只有1個總經(jīng)銷商，經(jīng)銷商可發(fā)展具有專業(yè)配送能力的分銷商，稱為郵差商，分別負責士多、批發(fā)、餐飲、夜場、特通、商超等。優(yōu)勢在于有力的利潤分配和市場管理機制王老吉的營銷模式有利于市場的管理，能夠很好地控制整個價格體系，確保利潤在各個分銷環(huán)節(jié)的合理分配，提高各分銷環(huán)節(jié)的積極性。渠道政策紅罐王老吉給經(jīng)銷商的到岸價是**元/箱，（完成銷售任務(wù)年底再返利*元/箱，省級經(jīng)銷商銷售目標一般3000萬元/年左右，區(qū)域經(jīng)銷商一般300萬元/年左右，做得好半年可以完成，總經(jīng)銷給郵差商的批發(fā)價70元/箱（完成季度銷售任務(wù)返利2元/箱，完不成返利1元/箱），郵差商供應(yīng)終端價72元/箱，終端零售價3.50元/支。

王老吉成功要素一：創(chuàng)新的營銷模式成功要素一:營銷模式各流通環(huán)節(jié)價格體系與利潤關(guān)系第14頁,共20頁，星期六，2024年，5月王老吉成功要素：特殊渠道突破后快速建網(wǎng)鋪貨，強化組織建設(shè)成功要素二：渠道建設(shè)渠道分類渠道定位分銷網(wǎng)絡(luò)管理王老吉的渠道分現(xiàn)代、批發(fā)、小店、餐飲、特通五個渠道其在飲料市場迅速走紅的秘訣是“快”字，就是同時快速啟動五個渠道?，F(xiàn)代樹形象；批發(fā)上規(guī)模；小店建網(wǎng)絡(luò)；餐飲搞拉動；特通找突破…分銷機構(gòu)部門設(shè)置分工協(xié)作在全國范圍內(nèi)都設(shè)立自己的辦事處…辦事處分設(shè)銷售部、市場部、監(jiān)察部、內(nèi)勤組…明確各部門的分工和協(xié)作關(guān)系全員營銷，牢牢掌控市場業(yè)務(wù)費用投入巨大，通常一個辦事處的業(yè)務(wù)人員超過100人分銷網(wǎng)絡(luò)建設(shè)采用RMS系統(tǒng)（線路管理系統(tǒng)）；業(yè)務(wù)人員每月15日和30日上報客戶資料，后勤人員負責錄入RMS系統(tǒng)，及時補充更新RMS系統(tǒng)嚴格反映每個業(yè)務(wù)人員的工作量大小以及工作進度成功要素三：人員的有效配置第15頁,共20頁，星期六，2024年，5月成功要素四：成功要素五：終端賣場堆箱表現(xiàn)終端路演活動表現(xiàn)終端生動化的大力投入王老吉成功要素：集中傳播，地面決戰(zhàn)央視電視廣告市內(nèi)公交車車身廣告市中心大牌形象廣告大型路流、市中心零售終端店招及大太陽傘持續(xù)強有力的廣告投入冰柜有償實物陳列旺點空罐陳列掛式小貨架陳列POP張貼第16頁,共20頁，星期六，2024年，5月王老吉帶來的啟示“怕上火，喝王老吉”－－－走功能性飲料細分路線大獲成功零售終端售價一般在4元左右－－－中高端價格的差異化定位避開火拼第17頁,共20頁，星期六，2024年，5月營銷策略探討第18頁,共20頁，星期六，2024年，5月要選擇實力強或配合度高的經(jīng)銷商合作，合作初期可給予一定的政策扶持，同時加大資源投入，達成全面的鋪貨是關(guān)鍵經(jīng)銷商的操作策略經(jīng)銷商選擇標準：市場開拓：

考慮當?shù)貙嵙ψ顝?、網(wǎng)絡(luò)最齊全的副食經(jīng)銷大戶，針對強勢