營銷案例-海爾家電的服務(wù)營銷案例

海爾家電的服務(wù)營銷案例服務(wù)營銷案例無疑是舉不勝舉，但是海爾的確實更為人知的，也是更加經(jīng)典的服務(wù)營銷案例了。情景再現(xiàn)：

海爾“真誠到永遠”，被廣大消費者廣為傳頌，的確海爾做到了，海爾人用汗水書寫的種種服務(wù)傳奇。

海爾1994年的無搬動服務(wù)；1995年三免服務(wù)；1996年先設(shè)計后安裝服務(wù)；1997年的五個一服務(wù)；1998年的星級服務(wù)一條龍，其核心內(nèi)容是從產(chǎn)品的設(shè)計、制造到購買，從上門設(shè)計到上門安裝，從產(chǎn)品使用到回訪服務(wù)，不斷滿足用戶新的要求，并通過具體措施使開發(fā)、制造、售前、售中、售后、回訪6個環(huán)節(jié)的服務(wù)制度化、規(guī)范化；1999年海爾專業(yè)服務(wù)網(wǎng)絡(luò)通過ISO9000國際質(zhì)量體系認證；2000年星級服務(wù)進駐社區(qū)；2001年海爾空調(diào)的無塵安裝；2003年海爾推出了全程管家365。10年來，海爾的服務(wù)已經(jīng)歷了十次升級，每次升級和創(chuàng)新都走在了同行業(yè)的前列。

海爾憑借出色的服務(wù)能力，不僅僅成為中國家電行業(yè)的領(lǐng)頭羊，還擠身世界家電企業(yè)十強，在世界最受尊敬的企業(yè)排名中間，海爾已經(jīng)連續(xù)多年位居中國企業(yè)第一位。

海爾是中國家電企業(yè)中最早重視向終端消費者提供個性化服務(wù)，海爾認為服務(wù)也是產(chǎn)品，只有通過持續(xù)性服務(wù)產(chǎn)品的創(chuàng)新和造勢，才能拉開與競爭對手的距離，才能提升海爾形象，才能形成消費者忠誠度，從而拉開與競爭對手的差距。

由于海爾在提供星級服務(wù)方面達到國際先進水平，1996年海爾集團獲得了美國優(yōu)質(zhì)服務(wù)科學協(xié)會頒發(fā)的五星鉆石獎。在2000年全國消費服務(wù)信譽度調(diào)查結(jié)果中，海爾空調(diào)又以絕對領(lǐng)先得票數(shù)獲得消費者滿意度第一，奠定了海爾堅持打“價值戰(zhàn)”不打“價格戰(zhàn)”的基礎(chǔ)。

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90年代初，隨著冰箱企業(yè)的急速膨脹，市場競爭越來越激烈，這使得更多的企業(yè)把注意力開始集中于價格上來，通過價格來調(diào)節(jié)競爭。80年代末的時候，由于政府治理整頓市場秩序，市場變淡，冰箱紛紛降價，海爾在這個時候不但沒有降價，反而提價12%，產(chǎn)品更加供不應(yīng)求。

背景回放：

90年代初，我國已經(jīng)完成了從“緊缺經(jīng)濟”到“過剩經(jīng)濟”的轉(zhuǎn)變，因此在當時的營銷環(huán)境中間，產(chǎn)品越來越需要通過“服務(wù)”提供的附加值，來增加產(chǎn)品對消費者的吸引力。在競爭最激烈的家電行業(yè)和保健品行業(yè)，服務(wù)在營銷中的關(guān)鍵地位體現(xiàn)得最為明顯。

當時，中國家電市場是處于高度無序價格戰(zhàn)的狀態(tài)。家電產(chǎn)品到90年代開始出現(xiàn)供大于求，產(chǎn)品出現(xiàn)庫存。各個廠家為了消化庫存拼命降價，甚至降到了成本之下來進行競爭。他們認為只要降就可能賣出去，就可以占有市場份額。

自從90年代中國市場進入買方市場以來，“顧客滿意度”就大行其道，成了企業(yè)經(jīng)營中最基本的戰(zhàn)略。這一理念風行的經(jīng)濟環(huán)境與80年代的歐美很相似。當時，絕大多數(shù)行業(yè)也已處于買方市場。如果不能使顧客滿意，即使是“好商品”也會賣不出去。最早對這種經(jīng)營環(huán)境變化作出系統(tǒng)反應(yīng)的是斯堪的納維亞航空公司，他們于1985年提出并實踐了“服務(wù)與管理”的觀點。他們的信念是，企業(yè)利潤增加首先取決于服務(wù)的質(zhì)量。這意味著企業(yè)自覺地把由生產(chǎn)率的競爭轉(zhuǎn)換為服務(wù)質(zhì)量的競爭。

90年代中后期，我國的市場營銷全方位展開，其中一個極為重要的變化就是服務(wù)營銷的全面啟動。1992年6月，中共中央、國務(wù)院作出了《關(guān)于加快發(fā)展第三產(chǎn)業(yè)的決定》，為服務(wù)營銷在中國的發(fā)展鋪平了道路。

其它資料：

90年代初，國有壟斷行業(yè)引入市場競爭機制，牽動了傳統(tǒng)捧鐵飯碗的鐵路、民航、電訊、銀行、保險、證券和醫(yī)療等行業(yè)，全面進入服務(wù)營銷時代。這個時代很具有代表意義的是中國聯(lián)通，他以現(xiàn)代企業(yè)組織方式進入市場后，打破了由中國電信長期壟斷市場的局面，無論是推廣130手機電話服務(wù)，還是在全國范圍內(nèi)推廣190、191傳呼服務(wù)，“一切為了溝通”的營銷理念，讓國人看到了服務(wù)市場領(lǐng)域的競爭帶給老百姓的實惠。服務(wù)營銷的盛行也與當時的激烈市場競爭有關(guān)，是中國營銷發(fā)展的必然結(jié)果。

在談到服務(wù)營銷的時候，小天鵝集團營銷公司總經(jīng)理馬駿先生認為，以往中國家電業(yè)雖然都公認家電是一個“產(chǎn)品＋服務(wù)”的行業(yè)，但是整個行業(yè)對服務(wù)的重視明顯不如對產(chǎn)品和廣告的重視程度，目前我國家電服務(wù)行業(yè)的不夠成熟，還與全社會服務(wù)行業(yè)的不發(fā)達有關(guān)。隨著我國社會分工更加精細，二三產(chǎn)業(yè)的發(fā)展更加協(xié)調(diào)，中國家電行業(yè)“服務(wù)營銷”的發(fā)展之路將會越走越清晰。鑒于此，小天鵝，集“集團規(guī)模前所未有的”、“徹底的”服務(wù)資源整合，以期建立起一個適應(yīng)新時期要求的全新服務(wù)體系———“365E全質(zhì)量客戶服務(wù)計劃”，使服務(wù)品牌化、制度化、信息化，促進整個行業(yè)服務(wù)的規(guī)范化。

中國家電協(xié)會的霍杜芳理事長說，“隨著中國家電市場競爭的進一步加劇，在產(chǎn)品趨于同質(zhì)化、質(zhì)量基本上得到保證的今天，企業(yè)對‘服務(wù)’環(huán)節(jié)的重視將成為其制勝的關(guān)鍵，而在今后的市場較量中，‘服務(wù)’因素的重要性還將進一步突顯?！?/p>

目前，國內(nèi)家電企業(yè)也逐漸開始將注意力聚焦“服務(wù)”板塊，如海爾的“全程管家365”、春蘭的“24小時金牌服務(wù)”和小天鵝的“365E全質(zhì)量客戶服務(wù)計劃”等。將服務(wù)品牌化、制度化、信息化，在售后服務(wù)市場不斷推出種種新舉措和服務(wù)模式。有關(guān)專家表示，隨著目前家電業(yè)競爭的演變和升級，“服務(wù)營銷”的天時、地利、人和將成為行業(yè)競爭的又一個焦點。

重新思考：

在市場競爭的白熱化狀態(tài)中，海爾并沒有卷入價格競爭的旋渦，而是另辟蹊徑。張瑞敏在當時可謂高瞻遠矚，他并沒有跟隨市場的大趨勢，把海爾的“真誠到永遠”真正轉(zhuǎn)化為生產(chǎn)力。海爾在強化質(zhì)量的同時，開始推出星級服務(wù)，把服務(wù)提到了企業(yè)營銷戰(zhàn)略