《品牌管理 》課件第五章 品牌定位

1如果一個(gè)人不清楚自己要駛向哪一個(gè)港口，那么所有的風(fēng)向都是不利的?！帕_馬哲學(xué)家呂齊烏斯·安涅·塞涅卡美國(guó)加州伯克利分校哈斯商學(xué)院的DavidA.Aaker指出，“如果缺少定位，品牌就會(huì)像沒有舵的船一樣”

第五章品牌定位2第一節(jié)品牌定位的涵義第二節(jié)品牌定位的原則和流程第三節(jié)品牌定位策略第四節(jié)品牌重新定位第四章品牌定位3小思考：如果你平均每分鐘讀200字，算一算讀一份50萬(wàn)字的《21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)導(dǎo)報(bào)》需要幾個(gè)小時(shí)？你每天接觸到的媒體有哪些？接收的信息有多少？4第一節(jié)品牌定位的涵義一、品牌定位的概念品牌定位是在綜合分析目標(biāo)市場(chǎng)與競(jìng)爭(zhēng)情況的前提下，對(duì)其特性、品質(zhì)和聲譽(yù)等給予明確界定，建立一個(gè)符合原始產(chǎn)品的獨(dú)特品牌形象，并對(duì)品牌的整體形象進(jìn)行設(shè)計(jì)、傳播，從而在目標(biāo)消費(fèi)者心中占據(jù)一個(gè)獨(dú)具價(jià)值地位的過(guò)程或行動(dòng)。品牌定位明確、個(gè)性鮮明，才會(huì)明確目標(biāo)消費(fèi)層。明確的品牌定位會(huì)使消費(fèi)者感到商品有特色，有別于同類產(chǎn)品，從而形成穩(wěn)定的消費(fèi)群體。品牌定位是企業(yè)營(yíng)銷因素組合的戰(zhàn)略起源，是企業(yè)品牌特征的羅盤，是企業(yè)思想、理念、文化、價(jià)值觀和社會(huì)聲譽(yù)的真正表達(dá)，是企業(yè)優(yōu)勢(shì)和實(shí)力的綜合輸出。成功的品牌定位能夠使企業(yè)建立聲譽(yù)，培育品牌競(jìng)爭(zhēng)力，贏得顧客的青睞。

勞斯萊斯是“皇家貴族的座騎”萬(wàn)寶路“勇敢、冒險(xiǎn)、激情、進(jìn)取的男子漢形象……

5第二節(jié)品牌定位的原則和流程一、品牌定位的原則（一）消費(fèi)者導(dǎo)向原則（二）差異化競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)原則（三）個(gè)性化原則（四）動(dòng)態(tài)調(diào)整原則6消費(fèi)者分析競(jìng)爭(zhēng)者分析自我分析品牌價(jià)值主張確定細(xì)分市場(chǎng)評(píng)估和選擇目標(biāo)市場(chǎng)品牌核心價(jià)值提煉品牌定位決策品牌方案執(zhí)行品牌定位效果評(píng)估品牌定位分析圖1品牌定位流程圖品牌與消費(fèi)者的關(guān)系二、品牌定位的流程品牌環(huán)境發(fā)生重大變化71、品牌核心價(jià)值品牌核心價(jià)值是整個(gè)品牌定位系統(tǒng)的核心，始終統(tǒng)帥系統(tǒng)各要素的活動(dòng)，以使各要素的運(yùn)行始終在品牌核心價(jià)值包涵和可控制的范圍之內(nèi)，這樣，才能保證品牌定位決策的制訂與傳播始終以執(zhí)行和演繹品牌核心價(jià)值為目的，才能保證消費(fèi)者任何一次接受品牌時(shí)都能感受到品牌核心價(jià)值的信息，保證品牌的每一次傳播都是在為消費(fèi)者心目中的品牌形象作加法，從而在消費(fèi)者心目中建立鮮明的品牌形象。以品牌核心價(jià)值為中心能最大限度的保證品牌定位的連續(xù)性與系統(tǒng)性。8品牌核心價(jià)值的主體是消費(fèi)價(jià)值，消費(fèi)者認(rèn)知主要途徑是體驗(yàn)，而不是廣告上的大聲吆喝！品牌核心價(jià)值，通常以幾個(gè)詞，或者一個(gè)短語(yǔ)的方式來(lái)提示；但品牌核心價(jià)值不是我們慣常以為的品牌口號(hào)，而是產(chǎn)品服務(wù)、企業(yè)運(yùn)營(yíng)對(duì)某個(gè)價(jià)值的系統(tǒng)實(shí)現(xiàn)。飛利浦實(shí)施的品牌戰(zhàn)略，導(dǎo)入了品牌核心價(jià)值：senseandsimplicity?！翱萍?，應(yīng)該象打開盒子一樣簡(jiǎn)單”這是品牌形象廣告，當(dāng)然飛利浦不僅僅形象展示、廣告?zhèn)鞑ンw現(xiàn)了這一核心價(jià)值；同時(shí)在產(chǎn)品上，我們一樣可以體驗(yàn)到飛利浦品牌戰(zhàn)略的新意志。全新的飛利浦液晶電視，秉承“senseandsimplicity”的核心價(jià)值，流光溢彩技術(shù)將電視畫面上的光彩自然延伸到電視機(jī)框架外，突破電視機(jī)的固有框架，讓冰冷的電器充滿感性的美好體驗(yàn)。92、品牌定位決策企業(yè)必須考慮的一個(gè)問(wèn)題是如何有效的將品牌的核心價(jià)值傳達(dá)給消費(fèi)者，并被消費(fèi)者認(rèn)可和接受，即品牌定位決策。一個(gè)有效的品牌定位包括五個(gè)方面的內(nèi)容:①定位消費(fèi)者需求。為了更好的定位消費(fèi)者需求，企業(yè)必須做到:通過(guò)定期和消費(fèi)者交談、投入定量研究等各種各樣的方法來(lái)跟上多變而又顯現(xiàn)的需求；通過(guò)將品牌所能帶來(lái)的物質(zhì)和心理兩方面的需求結(jié)合起來(lái)，用定量或定性的方法，弄清楚每個(gè)需求的重要性的相對(duì)排序和被比較品牌的滿意水平。10②定位目標(biāo)消費(fèi)群。通過(guò)定義目標(biāo)消費(fèi)群，品牌定位可以“有的放矢”，將有關(guān)品牌信息有效傳達(dá)給產(chǎn)品的目標(biāo)消費(fèi)者。傳統(tǒng)的方法是將消費(fèi)者進(jìn)行細(xì)分。地理細(xì)分：日本日清方便面在印度人口細(xì)分：小快客兒童感冒藥心理細(xì)分：量-質(zhì)-情感消費(fèi)（英國(guó)DTC鉆石：搭配高檔服裝-愛情的象征）隨著營(yíng)銷環(huán)境和消費(fèi)者需求的變化，現(xiàn)在許多成功品牌是根據(jù)和需求相關(guān)的一種思想意識(shí)，而不是根據(jù)人口特征來(lái)反映目標(biāo)消費(fèi)群。佳潔士牙膏定義的目標(biāo)消費(fèi)群是關(guān)心家人的口腔健康，尤其是想讓孩子們防止蛀牙的媽媽們百事可樂定義的目標(biāo)消費(fèi)群是有著一顆年輕的心的人。11③定義競(jìng)爭(zhēng)性框架競(jìng)爭(zhēng)性框架也被稱為參考性框架，定義競(jìng)爭(zhēng)性框架即確定品牌在能滿足某類消費(fèi)者需求的產(chǎn)品類別中的位置，其具有內(nèi)在的競(jìng)爭(zhēng)性。定義一個(gè)包含品牌競(jìng)爭(zhēng)者的競(jìng)爭(zhēng)性框架，是品牌定位的重要組成部分。因?yàn)椋?jìng)爭(zhēng)性框架不僅使品牌定位具有內(nèi)在的競(jìng)爭(zhēng)性，而且也可在廣告中以多種方式來(lái)創(chuàng)造出有競(jìng)爭(zhēng)性的品牌印象。品牌競(jìng)爭(zhēng)性框架的構(gòu)建方式有以下幾種:與相似的產(chǎn)品比較、與產(chǎn)品舊的形式比較、與黃金標(biāo)準(zhǔn)比較、與“鼠群”(較差的產(chǎn)品)比較、與意外之處比較等。12無(wú)名小輩挑戰(zhàn)老江湖——五谷道場(chǎng)2005年，中旺集團(tuán)旗下的五谷道場(chǎng)上市以前，方便面普遍被認(rèn)為是垃圾食品，在油炸方便面市場(chǎng)格局無(wú)法打破的情況下，五谷道場(chǎng)另辟蹊徑，利用水磨和非油炸工藝，以“五谷養(yǎng)身，修身之道”的健康理念，推出非油炸方便面，于2005年11月在央視一套打出“拒絕油炸，留住健康”的廣告。在方便面企業(yè)的集體聲討下，變?yōu)榫徍偷摹胺怯驼ǎ】怠?。五谷道?chǎng)成功地掀起了方便面行業(yè)的革命，在消費(fèi)者心目中，非油炸等于健康等于五谷道場(chǎng)。13④定位益處益處是消費(fèi)者從購(gòu)買和使用品牌的產(chǎn)品或服務(wù)中所得到的收益。定位益處為消費(fèi)者提供了選擇產(chǎn)品或服務(wù)的根據(jù)。因此，益處需要有競(jìng)爭(zhēng)力，而且，它應(yīng)該是成為消費(fèi)者心目中希望和能夠得到的最有意義的消費(fèi)者益處。品牌應(yīng)該依次向消費(fèi)者傳遞產(chǎn)品益處、消費(fèi)者益處、情感益處三種不同級(jí)別和梯級(jí)的益處。如果本品牌有一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)者無(wú)法比擬的產(chǎn)品益處時(shí)，那就利用這個(gè)產(chǎn)品益處；當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)者也能傳遞相當(dāng)水平的產(chǎn)品益處時(shí)，就應(yīng)該上升一級(jí)去利用消費(fèi)者益處；當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)者能使你的消費(fèi)者益處無(wú)效時(shí)，你就應(yīng)該考慮利用一個(gè)最重要的情感益處。14⑤定位原因。如果上面所說(shuō)的益處部分是產(chǎn)品銷售的賣點(diǎn)的話，那么這里所說(shuō)的原因就是銷售終結(jié)的地方。因?yàn)樗蛳M(fèi)者提供了品牌能夠提供這些益處的理由和保證，使消費(fèi)者相信品牌所承諾的益處。原因可分為一般的原因和可相信的理由，它們都給品牌定位輸入合理的可信性。前者傾向于內(nèi)在的原因，后者傾向于外在的原因。我們可以從美國(guó)飲料品牌佳得樂所提供的益處和原因的分析中看出這兩者的差別:主要益處:無(wú)與倫比的解除口渴和補(bǔ)充營(yíng)養(yǎng)的能力原因:獨(dú)特的等壓配方可相信的理由:由全美籃球協(xié)會(huì)、主要的棒球聯(lián)合會(huì)、全美曲棍球聯(lián)合會(huì)和全美橄欖球聯(lián)合會(huì)所認(rèn)可。15第三節(jié)品牌定位策略一、差異定位策略差異性定位，就是建立自己的品牌間隔，能夠顯著區(qū)別于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。

“你若是追求身份，不妨去買輛奔馳；如果你要張揚(yáng)個(gè)性，可以試試法拉利；對(duì)于想在碰撞中不受傷害的人士來(lái)說(shuō)，沃爾沃應(yīng)該是不錯(cuò)的選擇”——沃爾沃16（一）產(chǎn)品特性定位第一、產(chǎn)品訴求的特性（利益點(diǎn)）必須是消費(fèi)者感興趣的，而非企業(yè)的一廂情愿。第二、以產(chǎn)品特性為導(dǎo)向進(jìn)行定位時(shí)，要使自己的特性定位與其他企業(yè)的特性定位區(qū)別開來(lái)。大寶第三、如果你確定自己要用其他品牌用過(guò)的產(chǎn)品特性，就要100%肯定自己會(huì)比那些品牌做得更好。采樂第四、利用特性定位時(shí)，一定要突出一個(gè)“唯一”的主要利益點(diǎn)，而不能同時(shí)推出多個(gè)特性，否則就會(huì)變成沒有特性。17依據(jù)產(chǎn)品實(shí)體特征進(jìn)行定位（農(nóng)夫山泉)依據(jù)產(chǎn)品的功能定位（“殺菌治腳氣，請(qǐng)用達(dá)克寧”）依據(jù)產(chǎn)品的附加特征加以定位（神州電腦定位于極高性價(jià)比的平民電腦；“農(nóng)夫果園，喝前搖一搖”；浪琴手表“優(yōu)雅是一種態(tài)度”赫本，霍爾金娜，劉嘉玲，林志玲；美特斯邦威，“不走尋常路”）18（二）獨(dú)特制作定位獨(dú)特制作定位法就是以產(chǎn)品在制作工藝或工序上的獨(dú)特之處，作為品牌定位以及營(yíng)銷、宣傳的重點(diǎn)，使之與同類產(chǎn)品形成區(qū)隔，達(dá)到搶占市場(chǎng)的目的。消費(fèi)心理學(xué)告訴我們，當(dāng)產(chǎn)品在制作工藝或工序上采用某種“神奇”的手段或程序時(shí)，消費(fèi)者就愿意相信該產(chǎn)品一定具有神奇的功效。19案例帕姆佩羅(Pampero)——用落后的生產(chǎn)方式，阻擊國(guó)際大品牌的入侵

Pampero番茄醬是一個(gè)委內(nèi)瑞拉的大品牌，在國(guó)內(nèi)做得非常成功，對(duì)于當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)來(lái)說(shuō)是個(gè)重要品牌。委內(nèi)瑞拉市場(chǎng)對(duì)外開放之后，亨氏（Heinz）、德爾蒙（DelMonte）等世界級(jí)品牌進(jìn)入委內(nèi)瑞拉，很快將Pampero推離了第一位置。Pampero該如何捍衛(wèi)本土市場(chǎng)，以免遭到這些大品牌的顛覆？Pampero番茄醬與亨氏、德爾蒙這些國(guó)際品牌有何不同？顏色不太相同。這是制作方法的原因——那些大品牌在自動(dòng)處理生產(chǎn)線上直接把番茄砸碎做成醬，而Pampero在攪碎之前要把番茄逐個(gè)人工去皮。這個(gè)過(guò)程非常耗時(shí)耗力，Pampero能這樣做，這得益于發(fā)展中國(guó)家人力成本方面的優(yōu)勢(shì)。但是，這種成本優(yōu)勢(shì)并不可靠。Pampero公司不能把人力成本視為優(yōu)勢(shì)，因?yàn)榭鐕?guó)公司同樣可以在發(fā)展中國(guó)家設(shè)廠，甚至不用設(shè)廠而通過(guò)尋找和扶持當(dāng)?shù)氐腛EM廠商，來(lái)達(dá)到同樣的低成本制造。20案例帕姆佩羅(Pampero)——用落后的生產(chǎn)方式，阻擊國(guó)際大品牌的入侵

Pampero也打算引進(jìn)不去皮的自動(dòng)化生產(chǎn)流程，以使企業(yè)告別落后的生產(chǎn)方式，邁向現(xiàn)代化的制造門檻。Pampero必須引進(jìn)不去皮的自動(dòng)化生產(chǎn)線嗎？不一定！Pampero可以把工業(yè)上的生產(chǎn)效率劣勢(shì)，轉(zhuǎn)化成營(yíng)銷上的品牌戰(zhàn)略優(yōu)勢(shì)。這種轉(zhuǎn)化的橋梁就是定位——在消費(fèi)者心智中建立品牌的差異性地位。Pampero獨(dú)特的制作方法本身蘊(yùn)含著一個(gè)定位——最高級(jí)的番茄醬。因此，Pampero必須停止進(jìn)行中的現(xiàn)代化計(jì)劃，而堅(jiān)持手工去皮制作。最終Pampero艱難地接受了這個(gè)戰(zhàn)略。21案例帕姆佩羅(Pampero)——用落后的生產(chǎn)方式，阻擊國(guó)際大品牌的入侵

當(dāng)然僅有這樣一個(gè)定位遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，發(fā)展中國(guó)家的人們通常認(rèn)為進(jìn)口品牌會(huì)更高級(jí)。Pampero最重要的工作，是要讓消費(fèi)者感受并認(rèn)同這個(gè)定位。為此，Pampero制定了一套傳播方案，以Pampero獨(dú)特的制作方法與顏色作為有力的定位支持，發(fā)展出一個(gè)耐人尋味的品牌故事。『為了制作出最高級(jí)的番茄醬，Pampero采用了逐個(gè)去皮的番茄，您可以從Pampero番茄醬與眾不同的顏色中，發(fā)現(xiàn)它與眾不同……』正是這樣一個(gè)品牌故事的傳播，使得Pampero以“最高級(jí)番茄醬”的定位，成功地狙擊了亨氏、德爾蒙這些國(guó)際大品牌在委內(nèi)瑞拉的擴(kuò)張，重返了自己在國(guó)內(nèi)老大的地位。22首席定位即追求品牌成為本行業(yè)中領(lǐng)導(dǎo)者的定位。如廣告宣傳中使用“正宗的”、“第一家”、“市場(chǎng)占有率第一”等口號(hào)，就是首席定位策略的運(yùn)用。首席定位的依據(jù)是人們對(duì)“第一”印象最深刻的心理規(guī)律。例如第一個(gè)登上月球的人，第一位戀人的名字，第一次的成功或失敗等等。尤其是在現(xiàn)今信息爆炸的社會(huì)里，各種廣告、品牌多如過(guò)江之鯽，消費(fèi)者會(huì)對(duì)大多數(shù)信息毫無(wú)記憶。據(jù)調(diào)查，一般消費(fèi)者只能回想同類產(chǎn)品中的七個(gè)品牌，而名列第二的品牌的銷量往往只是名列第一的品牌的一半。因此，首席定位能使消費(fèi)者在短時(shí)間內(nèi)記住該品牌，并對(duì)以后的銷售打開方便之門。

香飄飄：“全球銷量遙遙領(lǐng)先”、“一年銷售3億杯，連起來(lái)可繞地球一圈”。（視頻）二、首席定位策略23但是，在每個(gè)行業(yè)，每一產(chǎn)品類別里，“第一”只有一個(gè)，而廠商、品牌眾多，并不是所有的企業(yè)都有實(shí)力運(yùn)用首席定位策略，只有那些規(guī)模巨大、實(shí)力雄厚的企業(yè)才有能力動(dòng)作。對(duì)大多數(shù)廠商而言，重要的是發(fā)現(xiàn)本企業(yè)產(chǎn)品在某些有價(jià)值的屬性方面的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，并取得第一的定位，而不必非在規(guī)模上最大。如七喜汽水是非可樂型飲料的第一；迪阿牌（Dial）香皂是除臭香皂的第一；波斯克牌賽車是小型運(yùn)動(dòng)跑車的第一。DEC發(fā)明了第一臺(tái)小型電腦；CRAY發(fā)明了第一臺(tái)超級(jí)電腦；Convex發(fā)明了第一臺(tái)小型超級(jí)電腦；Tandem發(fā)明了第一臺(tái)容錯(cuò)電腦；Stratus發(fā)明了第一臺(tái)小型容錯(cuò)電腦，在任何一個(gè)領(lǐng)域，我們都可以這樣無(wú)限地細(xì)分下去，所以在某種意義上，我們可以去挖掘首席的信息?！昂诎追置?，表現(xiàn)出眾”、“白天服白片，不瞌睡；晚上服黑片，睡得香”24三、比附定位策略比附在行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者們身邊，直接以高姿態(tài)展現(xiàn)自己的“個(gè)性”，進(jìn)而靠著市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者的名望直接晉級(jí)市場(chǎng)第一軍團(tuán)，這就是比附定位，也就是攀附名牌的定位策略。美國(guó)阿維斯出租汽車公司強(qiáng)調(diào)“我們是老二，我們要進(jìn)一步努力”

亞都公司恒溫?fù)Q氣機(jī)則告訴消費(fèi)者：“我不是空調(diào)”?？巳R斯勒汽車公司曾經(jīng)宣布自己是美國(guó)“三大汽車公司之一”25蒙牛初期傳播的比附定位

“做內(nèi)蒙古第二品牌”

“為民族工業(yè)爭(zhēng)氣，向伊利學(xué)習(xí)”“千里草原騰起伊利集團(tuán)、興發(fā)集團(tuán)、蒙牛乳業(yè)；塞外明珠輝照寧城集團(tuán)、仕奇集團(tuán)；河套崢嶸蒙古王；高原獨(dú)秀鄂爾多斯，我們?yōu)閮?nèi)蒙古喝彩，讓內(nèi)蒙古騰飛?！北趁娴闹黝}為：《我們共同的品牌中國(guó)乳都·呼和浩特》26四、空檔定位策略即尋找為許多消費(fèi)者所重視的、但尚未被開發(fā)的市場(chǎng)空間。任何企業(yè)的產(chǎn)品都不可能占領(lǐng)同類產(chǎn)品的全部市場(chǎng)，也不可能擁有同類產(chǎn)品的所有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。市場(chǎng)中機(jī)會(huì)無(wú)限，只看企業(yè)有沒有善于發(fā)掘的機(jī)會(huì)。誰(shuí)善于尋找和發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)空檔的能力強(qiáng)，就可能成為后起之秀。例如美國(guó)M&M公司生產(chǎn)的巧克力，其廣告語(yǔ)為“只溶在口，不溶在手”給消費(fèi)者留下了深刻的印象；而露露集團(tuán)開發(fā)的杏仁味“露露”飲料由于具有醇香、降血壓、降血脂、補(bǔ)充蛋白質(zhì)等多種功能，因而將之定位為“露露一到，眾口不再難調(diào)”，同樣是成功的空檔定位。27（一）時(shí)間空檔“反季節(jié)宣傳”

（二）年齡空檔圣達(dá)牌“中華鱉精”

（三）性別空檔（四）使用量上的空檔28在空檔定位策略中，性別、時(shí)間、年齡和使用量是品牌經(jīng)營(yíng)者尋找空檔的幾個(gè)方面。比如香水，并不是品牌形象越女性化越會(huì)成功。世界上銷量最大的香水品牌不是愛佩姬（Arpeggio），也不是香奈兒五號(hào)（ChannelN0.5），而是露華濃的查理（RevlonsCharlie）這個(gè)充滿男性氣息的品牌。尋找空隙，就要具有反其道而行之的能力。

價(jià)格也是可利用的空檔。物美價(jià)廉的觀念在社會(huì)普遍流行時(shí)，高價(jià)位就是可趁之機(jī)，在許多產(chǎn)品類別中虛位以待。在這個(gè)資源日益短缺的社會(huì)，人們逐漸意識(shí)到那些用過(guò)就丟的“便宜貨”是一種嚴(yán)重的資源浪費(fèi)，并開始賞識(shí)高品質(zhì)產(chǎn)品，而高品質(zhì)在消費(fèi)者心目中通常意味著高價(jià)格。杜邦打火機(jī)（S·T·Dupont）售價(jià)為1500美元同樣取得了成功。29Zara和H&M服裝行業(yè)可以分為兩種：一種是諸如LV、古奇、范思哲這樣的頂級(jí)奢侈品牌，令一種是諸如Gap、班尼路這樣的大眾消費(fèi)品牌。在這兩者之間，Zara和H&M找到了一個(gè)奇特的生存地帶。在品牌形象上，Zara和H&M更接近于前者。在經(jīng)濟(jì)模式上，Zara和H&M卻更接近于后者，獲得了與后者一樣規(guī)模經(jīng)濟(jì)效應(yīng)。不同的是：Gap的規(guī)模經(jīng)濟(jì)效應(yīng)，源自于『款少、量多、廉價(jià)』的經(jīng)營(yíng)路線，而Zara和H&M的規(guī)模經(jīng)濟(jì)效應(yīng)，卻是基于『多款、少量、快速』運(yùn)營(yíng)戰(zhàn)略。Zara一年推出上萬(wàn)款服裝，并且款式與時(shí)尚同步，定價(jià)也更接近高檔服裝品牌。Zara的定位十分明確——快速更新的高檔服裝品牌。(視頻)思考：基于品牌定位，H&M的價(jià)值主張是什么？其核心價(jià)值是什么？30五、對(duì)比定位策略對(duì)比定位，即通過(guò)與競(jìng)爭(zhēng)品牌的客觀比較，來(lái)確定自己的市場(chǎng)地位的一種定位策略。在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)的國(guó)家和地區(qū)，產(chǎn)品、品牌成千上百，企業(yè)要發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)空檔不是一件容易的事情。此時(shí)，企業(yè)要讓自己的品牌在消費(fèi)者心目中占有一席之地，只有設(shè)法改變競(jìng)爭(zhēng)者品牌在消費(fèi)者心目中現(xiàn)有的形象，找出其缺點(diǎn)或弱點(diǎn)，并用自己的品牌與之進(jìn)行對(duì)比。

31美國(guó)溫狄斯公司生產(chǎn)漢堡包，他們?cè)趶V告中起用一名70多歲的老太太，老太太看著競(jìng)爭(zhēng)品牌的漢堡包問(wèn)：“牛肉到哪里去啦？”使消費(fèi)者對(duì)溫狄斯?jié)h堡包信心大增，從而提高了自己的市場(chǎng)地位。泰諾擊敗在止痛藥市場(chǎng)上占“領(lǐng)導(dǎo)者”地位的阿司匹林，也是使用的這一定位策略。泰諾在廣告中說(shuō)道：“有千百萬(wàn)人是不應(yīng)當(dāng)使用阿司匹林的。如果你容易反胃……或者有潰瘍……或者你患有氣喘、過(guò)敏或缺鐵性貧血，在使用阿司匹林前就必須先向醫(yī)生求教。阿司匹林能侵蝕四壁、引發(fā)氣喘或過(guò)敏反應(yīng)，并引起微量腸胃出血。幸運(yùn)的是有了泰諾……”，以此廣告，泰諾一舉擊敗了“市場(chǎng)第一”，成為止痛藥市場(chǎng)的“領(lǐng)導(dǎo)者”。32波依定(Plendil)的品牌定位波依定（Plendil）是一種治療高血壓與心臟病的藥物，能夠幫助人們降低血壓，通常這類藥物被叫做鈣離子阻斷劑。在波依定（Plendil）進(jìn)入市場(chǎng)之前，同類藥品已經(jīng)有12個(gè)品牌了。當(dāng)面臨太多的選擇時(shí)，人們不知該如何做出選擇。也就是說(shuō)，波依定（Plendil）所在的市場(chǎng)，本來(lái)就弄得人們心智混亂。波依定（Plendil）如何定位，才能從13個(gè)品牌中脫穎而出呢？33第一步：對(duì)內(nèi)科醫(yī)生提出一個(gè)問(wèn)題——你被鈣離子阻斷劑弄糊涂了嗎？當(dāng)把13個(gè)品牌放在內(nèi)科醫(yī)生面前時(shí)，內(nèi)科醫(yī)生的回答肯定是：糊涂了，非常糊涂。第二步：這個(gè)時(shí)候，再把事情簡(jiǎn)化了一下。指出這13種藥可分為兩類，新一代的藥物是二氫吡啶類，這樣立即為醫(yī)生去掉了8個(gè)老一代的產(chǎn)品，只剩下了5種品牌。實(shí)際上，這是在為那8個(gè)品牌進(jìn)行了重新定位。也就是說(shuō)，有一半以上的品牌是老一代的產(chǎn)品。對(duì)于內(nèi)科醫(yī)生來(lái)說(shuō)，他們當(dāng)然喜歡用新一代的藥物。第三步：?jiǎn)栴}是還剩下5種品牌，在它們當(dāng)中只有兩種一天只需服用一次。由于多次服用對(duì)病人和醫(yī)生來(lái)說(shuō)都覺得麻煩，所以內(nèi)科醫(yī)生喜歡簡(jiǎn)單服用的藥物，這樣又淘汰了3種品牌。第四步：現(xiàn)在告訴醫(yī)生，在剩下的這兩個(gè)品牌中，只有一種藥物能夠保證“選擇血管”，那就是波依定（Plendil）了。這時(shí)，醫(yī)生們一下子就記住了它。這樣，就為波依定（Plendil）確立了“選擇血管”的定位概念。34企業(yè)運(yùn)用品牌定位策略應(yīng)避免以下三種錯(cuò)誤：

1.定位過(guò)低。消費(fèi)者認(rèn)為某種品牌是低檔產(chǎn)品，不符合產(chǎn)品使用的環(huán)境和質(zhì)量屬性，因而對(duì)之不屑一顧。如果某高科技或技術(shù)含量較高的產(chǎn)品，品牌定位過(guò)低，則可能沒有市場(chǎng)。

2.定位過(guò)高。品牌定位過(guò)高，在消費(fèi)者心目中造成不敢輕易購(gòu)買的形象，從而失去一部分有能力購(gòu)買而被某定位嚇跑的消費(fèi)者。如Steuben牌的玻璃器皿價(jià)格從1000美元以上到50美元左右的都有，但大多數(shù)消費(fèi)者認(rèn)為Steuben的產(chǎn)品都在1000美元以上。

3.定位混亂。定位不清晰，消費(fèi)者難以清楚識(shí)別。如對(duì)克萊斯勒汽車，有的消費(fèi)者認(rèn)為是名牌轎車、制造精良，而有人則認(rèn)為它是平民駕駛車，粗制濫造。反之奔馳牌轎車的定位則清晰的多，人們會(huì)一致認(rèn)為它品質(zhì)高貴，制作精良，是高檔名牌轎車。35*品牌定位策略的運(yùn)用一、市場(chǎng)主導(dǎo)者的品牌定位

市場(chǎng)主導(dǎo)者多數(shù)是該行業(yè)的龍頭企業(yè)，如汽車制造業(yè)的通用汽車公司、航空設(shè)備行業(yè)的波音公司、飲料業(yè)的可口可樂公司、日用洗滌品業(yè)的寶潔公司、快餐行業(yè)的麥當(dāng)勞公司等等。這些企業(yè)的主導(dǎo)地位是在競(jìng)爭(zhēng)中形成的，但并不是穩(wěn)定不變的，他們往往也是其他企業(yè)挑戰(zhàn)、模仿的對(duì)象。艾·里斯認(rèn)為：獲得領(lǐng)導(dǎo)品牌地位的主要因素是能進(jìn)入人的心智；而保持此位置繼續(xù)存在的主要因素，則是加強(qiáng)最初的觀念。領(lǐng)導(dǎo)者可以選擇首席定位、差異定位和對(duì)比定位策略?！爸挥锌煽诳蓸?，才是真正可樂”這一策略向消費(fèi)者表明：可口可樂是衡量一切的標(biāo)準(zhǔn)，其他品牌都是在模仿“真正的可樂”。這是適用于所有領(lǐng)導(dǎo)品牌的策略。

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領(lǐng)導(dǎo)品牌決不是穩(wěn)定不變的，企業(yè)決不能固守自封、驕傲自大，對(duì)自己所在領(lǐng)域的發(fā)展置之不理。擁有領(lǐng)導(dǎo)品牌的企業(yè)應(yīng)當(dāng)高度關(guān)注新技術(shù)、新產(chǎn)品的發(fā)展，不放過(guò)任何有希望的新動(dòng)向。

柯達(dá)和3M曾經(jīng)是辦公室復(fù)印機(jī)生產(chǎn)的領(lǐng)導(dǎo)品牌，當(dāng)時(shí)他們采用的是“加涂料復(fù)印機(jī)”，復(fù)印一份紙只需用一分半錢。當(dāng)卡爾森復(fù)印機(jī)法（Carlson’sXerographyProcess）問(wèn)世時(shí)，他們認(rèn)為消費(fèi)者不會(huì)放棄一分半錢的復(fù)印而去花五分錢作一份普通的復(fù)印，因此謝絕采用這種新方法。哈洛德公司決定冒險(xiǎn)采用卡爾林的專利，并獲得了成功，今天此公司已是擁有90億美元的巨人，比3M還要大，僅次于柯達(dá)，被財(cái)經(jīng)雜志稱為：“有史以來(lái)在美國(guó)所制造的最賺錢的單項(xiàng)產(chǎn)品?！?/p>

37二、挑戰(zhàn)者的品牌定位策略

在行業(yè)中名列第二的企業(yè)稱為亞軍企業(yè)或者追趕企業(yè)。他們雖然實(shí)力不及市場(chǎng)領(lǐng)先者，但在市場(chǎng)中瓜分了相當(dāng)多的市場(chǎng)份額，并且實(shí)力遠(yuǎn)遠(yuǎn)強(qiáng)于市場(chǎng)中的其他競(jìng)爭(zhēng)者。例如汽車行業(yè)的福特汽車公司、軟飲料行業(yè)的百事可樂公司等。這些亞軍公司對(duì)待當(dāng)前的競(jìng)爭(zhēng)形勢(shì)有兩種態(tài)度：一種是向市場(chǎng)領(lǐng)先者和其他競(jìng)爭(zhēng)者發(fā)動(dòng)進(jìn)攻，以?shī)Z取更大的市場(chǎng)占有率，這時(shí)他們可稱為市場(chǎng)挑戰(zhàn)者；另一種是維持現(xiàn)狀，避免與市場(chǎng)領(lǐng)先者和其他競(jìng)爭(zhēng)者產(chǎn)生爭(zhēng)端，這時(shí)他們稱為市場(chǎng)追隨者。市場(chǎng)挑戰(zhàn)者可以選擇對(duì)比定位策略和差異定位策略。38二、跟隨者的品牌定位策略

一種新產(chǎn)品的開創(chuàng)者需要花費(fèi)大量投資才能取得成功，并獲得市場(chǎng)主導(dǎo)者地位，這只有少數(shù)企業(yè)能夠做到。大多數(shù)企業(yè)是從事模仿或改良產(chǎn)品的，并同樣可以獲得高額利潤(rùn)，這些企業(yè)稱為市場(chǎng)跟隨者。市場(chǎng)跟隨者并不企圖向市場(chǎng)主導(dǎo)者發(fā)動(dòng)進(jìn)攻并取而代之，而是跟隨在主導(dǎo)者之后自覺地維持共處局面。跟隨者的品牌定位策略可分為兩類：一類是跟在領(lǐng)導(dǎo)品牌后面進(jìn)行模仿，即比附定位；另一類則是避開領(lǐng)導(dǎo)品牌，尋找空檔加以填補(bǔ)，即空檔定位。相較之下，后一種策略更為有效。39第四節(jié)品牌重新定位消費(fèi)者的要求是不斷變化的，市場(chǎng)形勢(shì)變化莫測(cè)。一個(gè)品牌由于最初定位的失誤或者即使最初定位是正確的，但隨著市場(chǎng)需求的變化，原來(lái)的定位也可能已無(wú)法再適應(yīng)新的環(huán)境，此時(shí)，進(jìn)行品牌的重新定位就勢(shì)在必行了。事實(shí)上由于不善長(zhǎng)于再定位的規(guī)劃與管理，不少原本定位上佳的品牌進(jìn)入老化，象“超新星”一樣短時(shí)間照亮整個(gè)夜空然后迅速地“在爆發(fā)中沉寂”。40當(dāng)出現(xiàn)以下情況，企業(yè)可考慮品牌重新定位1.市場(chǎng)格局的變化。原有定位遭到競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的模仿，市場(chǎng)占有率下降。2.品牌自身出現(xiàn)變更，推出新產(chǎn)品或新品牌，品牌戰(zhàn)略中心轉(zhuǎn)移。3.消費(fèi)者的需求發(fā)生變化。如消費(fèi)者更關(guān)注環(huán)保產(chǎn)品、不含防腐劑、高脂肪的食品等，環(huán)保意識(shí)和健康意識(shí)增強(qiáng)。4.相關(guān)的政策法規(guī)出現(xiàn)變化。如國(guó)內(nèi)很多市場(chǎng)開始實(shí)行準(zhǔn)入制，對(duì)產(chǎn)品的質(zhì)量、安全等要求更加嚴(yán)格。5.原有定位失效，定位模糊，定位范圍過(guò)寬或過(guò)窄。41當(dāng)宏觀或微觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境發(fā)生變化而且這種變化和本企業(yè)品牌相關(guān)時(shí)，品牌經(jīng)營(yíng)