《品牌管理 》課件第四章 品牌識(shí)別

1第四章品牌識(shí)別一味地模仿可能是商業(yè)上的自殺行為?！狣DBWorldwide創(chuàng)始人威廉·伯恩巴赫第一節(jié)艾克的品牌識(shí)別系統(tǒng)第二節(jié)品牌識(shí)別的CIS系統(tǒng)2第一節(jié)艾克的品牌識(shí)別系統(tǒng)國(guó)際著名的品牌研究專家、美國(guó)的D·艾克（Aaker）教授在1996年說(shuō)：“品牌識(shí)別是品牌營(yíng)銷者希望創(chuàng)造和保持的，能引起人們對(duì)品牌美好印象的聯(lián)想物。這些聯(lián)想物暗示著企業(yè)對(duì)消費(fèi)者的某種承諾。”3一、品牌識(shí)別系統(tǒng)4

艾克進(jìn)一步提出：一個(gè)品牌識(shí)別實(shí)際上包括四個(gè)方面：品牌作為產(chǎn)品，品牌作為組織，品牌作為個(gè)人和品牌作為象征符號(hào)。產(chǎn)品識(shí)別：產(chǎn)品領(lǐng)域、產(chǎn)品性質(zhì)、品質(zhì)價(jià)值、用途、來(lái)源國(guó)等組織識(shí)別：組織性質(zhì)、本地化或全球化等品牌個(gè)性識(shí)別：品牌個(gè)性、品牌與顧客之間的關(guān)系等符號(hào)識(shí)別：品牌標(biāo)志、色彩、品牌標(biāo)志語(yǔ)、品牌代言人、直覺(jué)、和品牌傳統(tǒng)等5這個(gè)識(shí)別系統(tǒng)包括一個(gè)核心識(shí)別特性和延伸識(shí)別特性，還有一個(gè)內(nèi)聚的、有意義的識(shí)別元素系統(tǒng)。核心識(shí)別——品牌最重要、永恒的本質(zhì)，當(dāng)品牌進(jìn)入新的市場(chǎng)和產(chǎn)品領(lǐng)域時(shí)最有可能保持不變的。延伸識(shí)別包括那些完美的品牌識(shí)別元素組成附屬的有意義的類別。識(shí)別是一個(gè)整體的識(shí)別。因?yàn)檫@個(gè)整體的識(shí)別，人們才會(huì)對(duì)一個(gè)品牌有一個(gè)整體的印象和評(píng)價(jià)。所有這些識(shí)別的細(xì)節(jié)都經(jīng)過(guò)精心的設(shè)計(jì)和打造。6品牌識(shí)別計(jì)劃模型策略性品牌分析顧客分析趨勢(shì)動(dòng)機(jī)未滿足的需求分眾競(jìng)爭(zhēng)者分析品牌形象/認(rèn)同力量，策略弱點(diǎn)自我分析既存的品牌形象品牌遺產(chǎn)力量/能力企業(yè)組織價(jià)值7品牌識(shí)別計(jì)劃模型品牌識(shí)別系統(tǒng)品牌認(rèn)同核心認(rèn)同延伸認(rèn)同品牌視為產(chǎn)品1、產(chǎn)品范圍2、產(chǎn)品屬性3、品質(zhì)/價(jià)值4、使用5、使用者6、生產(chǎn)國(guó)品牌視為企業(yè)組織7、企業(yè)組織屬性（也就是，創(chuàng)新、對(duì)顧客關(guān)心、值得信賴）8、本土化與全球化品牌視為個(gè)人9、個(gè)性（也就是真實(shí)的、精力充沛的、粗獷的）10、品牌-顧客關(guān)系（也就是，朋友、咨詢者）品牌視為符號(hào)11、視覺(jué)影像和隱喻12、品牌傳統(tǒng)價(jià)值主張：情感、功能、自我表達(dá)可信度：支持其他的品牌品牌-顧客關(guān)系品牌精髓8品牌識(shí)別計(jì)劃模型品牌認(rèn)同實(shí)施系統(tǒng)詮釋品牌識(shí)別積極向目標(biāo)受眾傳播的品牌識(shí)別與價(jià)值取向效果追蹤品牌創(chuàng)建活動(dòng)9維珍廣告片案例：維珍的故事10案例：維珍的故事1970年理查德·布朗遜和幾位朋友在倫敦成立了一家小型的郵購(gòu)公司，次年又在牛津大街開(kāi)了一家中型零售店。合伙人以“維珍”（Virgin）命名是因?yàn)樗麄冏约赫登啻耗晟?，商業(yè)經(jīng)驗(yàn)稚嫩。然而，13年后，維珍成為英國(guó)著名的唱片連鎖店和最大的獨(dú)立商號(hào)，網(wǎng)羅了像菲爾·科林斯、性感手槍、滾石等知名藝人。1990年，維珍在全球發(fā)展了幾百家大型零售店，如“時(shí)代廣場(chǎng)百貨”，以其醒目的外觀、規(guī)模和內(nèi)部設(shè)計(jì)為品牌作了令人矚目的代言。11向航空業(yè)發(fā)展1984年，一位年輕的律師向布朗遜遞交了一份開(kāi)設(shè)航空公司的計(jì)劃。董事會(huì)覺(jué)得這個(gè)主意實(shí)在荒唐，但布朗遜卻認(rèn)為在娛樂(lè)業(yè)的成功經(jīng)驗(yàn)可以運(yùn)用到航空業(yè)上。布本人認(rèn)為當(dāng)時(shí)的空中旅行十分無(wú)聊，他夢(mèng)想讓飛行充滿樂(lè)趣，因此他提出“讓各階層的旅客花最少的錢，享受最高尚的服務(wù)”。3個(gè)月后，第一個(gè)維珍大西洋航空公司的航班從倫敦加特衛(wèi)科機(jī)場(chǎng)起飛了。面對(duì)英航的競(jìng)爭(zhēng)壓力，維珍穩(wěn)步發(fā)展，到1997年年銷售額超過(guò)35億美元，并開(kāi)始享有國(guó)際大型航空公司的聲望。12一、維珍的核心識(shí)別維珍的成功歸功于很多因素，包括布朗遜對(duì)開(kāi)拓新商機(jī)的敏感性、戰(zhàn)略眼光、管理層的素質(zhì)和創(chuàng)業(yè)精神，以及維珍合作伙伴的膽識(shí)，還有少不了的運(yùn)氣。但是這個(gè)正在開(kāi)拓疆土的商業(yè)帝國(guó)如何通過(guò)維珍這個(gè)品牌將各個(gè)事業(yè)領(lǐng)域凝聚在一起？維珍品牌的核心部分是四種清晰的價(jià)值觀和聯(lián)想物：創(chuàng)新、樂(lè)趣、服務(wù)品質(zhì)和物超所值。131、創(chuàng)新維珍的創(chuàng)新哲學(xué)很簡(jiǎn)單——“為顧客做得最早，做得最妙”。維珍1986年起就在機(jī)艙內(nèi)安排了睡椅（英航直到9年后才有搖籃席），提供飛行信息、設(shè)置兒童安全帶以及為商務(wù)艙乘客提供獨(dú)立的錄像屏幕，所有新的服務(wù)內(nèi)容和等級(jí)都超過(guò)其他航空公司的標(biāo)準(zhǔn)?？傊?，維珍在推動(dòng)創(chuàng)新方面無(wú)人能及。維珍公司收入的3%用于服務(wù)質(zhì)量改進(jìn)，這個(gè)數(shù)目差不多是一般美國(guó)航空公司的兩倍。142、樂(lè)趣維珍的候機(jī)室內(nèi)設(shè)有高爾夫練習(xí)場(chǎng)、按摩師、美容師和可以淋浴、小憩的場(chǎng)所。航班為頭等艙乘客在終點(diǎn)準(zhǔn)備了手工縫制的襯衫。乘客甚至可以選擇一個(gè)方便、像汽車開(kāi)進(jìn)麥當(dāng)勞餐廳那樣的特別窗口登機(jī)。這些都是維珍航空公司在符合標(biāo)準(zhǔn)之后增加的一些普通的改進(jìn)措施，比如供應(yīng)一份互素食餐或者一杯斯坦伯格咖啡，目的是讓乘客的飛行令人難忘、充滿情趣。153、服務(wù)品質(zhì)航空業(yè)的顧客有許多時(shí)刻能直接感受和體會(huì)服務(wù)質(zhì)量。在這方面，維珍獲得了多個(gè)獎(jiǎng)項(xiàng)。1997年，維珍連續(xù)第七次被評(píng)為最佳跨大西洋運(yùn)輸公司，第九次獲選最佳經(jīng)營(yíng)者。維珍獲得的其他獎(jiǎng)項(xiàng)還有最佳娛樂(lè)服務(wù)、最佳地面和登機(jī)服務(wù)等。維珍的服務(wù)比起一向以服務(wù)著稱的英航和新加坡航空公司絲毫不遜色。164、物超所值維珍的高級(jí)服務(wù)是面向商務(wù)艙乘客的，這種服務(wù)相當(dāng)于許多其他航空公司頭等艙的標(biāo)準(zhǔn)。它的中級(jí)服務(wù)則以十分經(jīng)濟(jì)的價(jià)格提供商務(wù)艙等級(jí)服務(wù)，而大部分維珍經(jīng)濟(jì)艙客票都能折價(jià)購(gòu)到。這種較低的價(jià)格也許能作為一個(gè)優(yōu)勢(shì)，但維珍從不強(qiáng)調(diào)它的定價(jià)。廉價(jià)本身不是維珍想傳遞的信息。這四個(gè)品牌識(shí)別的核心內(nèi)容是維珍品牌的主要?jiǎng)恿Α?7二、維珍的延伸識(shí)別維珍的識(shí)別還包括三項(xiàng)延伸內(nèi)容：品牌個(gè)性、品牌符號(hào)和身處劣勢(shì)的經(jīng)營(yíng)模式。181、維珍的個(gè)性維珍的個(gè)性強(qiáng)烈，甚至還有些另類，充分體現(xiàn)了它生機(jī)勃勃的創(chuàng)新意識(shí)，及其創(chuàng)始人布朗遜的價(jià)值觀和行為作風(fēng)。如果維珍是一個(gè)人，那么它是：游離于規(guī)則之外，富有幽默感，有時(shí)有些出格，敢于挑戰(zhàn)權(quán)威，能力過(guò)人，自我要求很高，事情也辦得很漂亮。維珍成功的關(guān)鍵在于布朗遜本人將自己的個(gè)性都變成了維珍的個(gè)性，而且在彰顯無(wú)余。192、維珍的符號(hào)維珍的符號(hào)說(shuō)到底是布朗遜本人，他身上體現(xiàn)了大部分維珍的特征。還有其他符號(hào)，如維珍小飛艇、維珍島和維珍的名稱符號(hào)。維珍這個(gè)商標(biāo)是個(gè)有棱有角的手寫(xiě)字，與那些傳統(tǒng)的四平八穩(wěn)的鉛字形成鮮明對(duì)比。這個(gè)手寫(xiě)字體使人覺(jué)得這就是布朗遜的手筆，它的尖角也似乎在告訴人們：這不是你們司空見(jiàn)慣的大公司。203、變劣勢(shì)為優(yōu)勢(shì)維珍的經(jīng)營(yíng)模式直截了當(dāng)，他們的特點(diǎn)是向那些高手云集的行業(yè)和市場(chǎng)（比如航空業(yè)有英航，可樂(lè)業(yè)有可口可樂(lè)），這些企業(yè)給人的感覺(jué)是有那么一點(diǎn)志得意滿和官僚作風(fēng)，對(duì)消費(fèi)者反應(yīng)遲鈍。相反，維珍給人的印象卻猶如處在這些高手夾擊之下的后起之秀，他關(guān)心消費(fèi)者的感受，不斷地創(chuàng)新并讓消費(fèi)者覺(jué)得購(gòu)買的東西如此富有魅力。正如布本人所言，維珍是現(xiàn)代的羅賓漢，小人物們的好朋友。21三、出色的品牌延伸維珍的例子向人們展示了一個(gè)品牌竟可以如此成功地延伸到人們用常理難以想像的范圍。從音像店起家，維珍已經(jīng)延伸到航空、可樂(lè)、快運(yùn)、零售、傳播業(yè)、服飾、婚慶等幾十個(gè)門類。事實(shí)上，將當(dāng)時(shí)在搖滾和年輕人當(dāng)中享有盛名的維珍擴(kuò)展到航空領(lǐng)域的決策也可能傳奇式失敗。這個(gè)決策巧妙地將品質(zhì)、創(chuàng)新和別具一格融入維珍的價(jià)值觀，從而使品牌管理者看到品牌的聯(lián)想度不必拘泥于某種狹隘的產(chǎn)品。22可以說(shuō)，維珍已經(jīng)成為代表某些生活態(tài)度的生活方式型品牌，顧客與維珍的堅(jiān)實(shí)關(guān)系不僅是建立在功能性利益的基礎(chǔ)上。維珍的銀色子彈是維珍大西洋航空和維珍零售店，它們獲得了主要的資源和管理層的關(guān)注。23善用公關(guān)的力量塑造品牌要依靠傳播的力量，布朗遜十分清楚無(wú)法在廣告投放方面與英航相比，于是他采用一系列的宣傳技巧來(lái)創(chuàng)造知名度和聯(lián)想度。1984年維珍首航時(shí)，布朗遜和他的朋友、各界知名人士、記者是首批乘客。布朗遜當(dāng)天在機(jī)艙里戴著一頂?shù)谝淮问澜绱髴?zhàn)時(shí)期的飛行帽，并且向乘客們問(wèn)好。從事婚慶服務(wù)的“維珍新娘”開(kāi)業(yè)時(shí)，布本人穿上了結(jié)婚禮服。1996年維珍有美國(guó)時(shí)代廣場(chǎng)首家商場(chǎng)揭幕時(shí)，布朗遜駕駛熱氣球從商場(chǎng)上空100英尺徐徐降落。24形形色色的技巧為維珍品牌帶來(lái)意想不到的宣傳效果。盡管這些伎倆有些比較出格，卻沒(méi)有越軌。維珍令人感到刺激、驚訝甚至震驚，卻不會(huì)憤怒。布本人善于運(yùn)用英國(guó)式的幽默和喜歡嘲弄體制使他贏得消費(fèi)者的親近，堅(jiān)持創(chuàng)新、樂(lè)趣、服務(wù)和物超所值等品牌核心價(jià)值使他獲得消費(fèi)者的忠誠(chéng)和信任。25維珍的品牌識(shí)別品牌精髓：（對(duì)內(nèi)溝通，而廣告口號(hào)則反映定位，用于對(duì)外溝通）★反傳統(tǒng)核心識(shí)別：★服務(wù)品質(zhì)：由始至終在輕松幽默的氣氛中提供一流服務(wù)★創(chuàng)新精神：最先提供充滿創(chuàng)意的高附加值服務(wù)★富有情趣：一個(gè)富有情趣的公司★物超所值：所有的服務(wù)都有價(jià)值，不一定非要花高價(jià)才能享受26維珍的品牌識(shí)別延伸識(shí)別：★挑戰(zhàn)者：以富有創(chuàng)意的服務(wù)挑戰(zhàn)腐朽的、官僚作風(fēng)的老牌公司★個(gè)性：不受拘束；幽默感，有時(shí)有些出格；挑戰(zhàn)權(quán)威的斗士；有實(shí)力，做事漂亮、水準(zhǔn)高★維珍的符號(hào)：布朗遜和他引人注目的生活方式；維珍的飛艇；維珍手寫(xiě)字體的商標(biāo)27維珍的品牌識(shí)別價(jià)值主題：★功能性利益：以輕松幽默方式提供充滿創(chuàng)意、物超所值的服務(wù)★情感性利益：與挑戰(zhàn)者站在同一陣營(yíng)的自豪感；富有情趣的美好時(shí)光★自我表現(xiàn)利益：敢于挑戰(zhàn)權(quán)威，有點(diǎn)出格、不受拘束品牌與顧客的關(guān)系★是顧客有情趣的伴侶28第二節(jié)品牌識(shí)別的CIS系統(tǒng)CIS－CorporateIdentitySystem企業(yè)識(shí)別系統(tǒng)，它由MI(MindIdentity)，BI(BehaviorIdentity)，VI(VisualIdentity）組成。CIS是企業(yè)對(duì)自身的經(jīng)營(yíng)理念、行為方式和視覺(jué)識(shí)別作統(tǒng)一的設(shè)計(jì)和傳播，從而塑造獨(dú)特個(gè)性的企業(yè)形象，以獲得社會(huì)公眾和企業(yè)員工的認(rèn)可和支持的企業(yè)系統(tǒng)經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略。CI起源于20世紀(jì)50年代的美國(guó)；70年代在日本形成熱潮，并誕生出“日本型CI”；80-90年代中國(guó)大陸引入了CI的概念，并出現(xiàn)了推廣的浪潮。2930一、MI（理念識(shí)別）MI（理念識(shí)別）－是企業(yè)的一種“想法”，是企業(yè)的“靈魂”“心臟”。MI的內(nèi)涵：1、戰(zhàn)略目標(biāo)；2、企業(yè)全體員工的價(jià)值觀和價(jià)值追求。海爾的MI：以品牌戰(zhàn)略為核心的“海爾”經(jīng)營(yíng)理念。31BI（行為識(shí)別）－企業(yè)經(jīng)營(yíng)過(guò)程中對(duì)所有企業(yè)行為、員工行為實(shí)行系統(tǒng)化、標(biāo)準(zhǔn)化、規(guī)范化的統(tǒng)一設(shè)計(jì)和管理，以利于形成有獨(dú)特個(gè)性的企業(yè)形象。BI為企業(yè)帶來(lái)利益：如招商會(huì)、訂貨會(huì)二、BI（行為識(shí)別）32干部教育生產(chǎn)福利公害對(duì)策新品開(kāi)發(fā)服務(wù)態(tài)度教育服務(wù)水平教育敬業(yè)精神教育BI的內(nèi)容員工教育技術(shù)教育33VI（CIS的靜態(tài)識(shí)別）－具體化、視覺(jué)化的傳達(dá)方式，它包含的內(nèi)容、項(xiàng)目最多，傳達(dá)層面最廣，獲得的效果最直接，是在企業(yè)經(jīng)營(yíng)理念的確定和戰(zhàn)略范圍、經(jīng)營(yíng)目標(biāo)制定的基礎(chǔ)上，運(yùn)用視覺(jué)傳達(dá)的設(shè)計(jì)方法。三、VI（視覺(jué)識(shí)別）341、企業(yè)標(biāo)志；2、企業(yè)標(biāo)志的意義；3、企業(yè)標(biāo)志的畫(huà)法；4、企業(yè)標(biāo)準(zhǔn)字（本國(guó)文字）；5、企業(yè)標(biāo)準(zhǔn)字（外國(guó)文字）；6、企業(yè)標(biāo)準(zhǔn)字的意義；7、企業(yè)標(biāo)準(zhǔn)字的使用規(guī)范；8、企業(yè)標(biāo)志＋標(biāo)準(zhǔn)字；9、企業(yè)的標(biāo)準(zhǔn)色；10、企業(yè)的輔助色。視覺(jué)識(shí)別基本系統(tǒng)35視覺(jué)識(shí)別應(yīng)用系統(tǒng)：1、事務(wù)用品：名片、信封等；2、廣告媒體；3、交通運(yùn)輸；4、制服設(shè)計(jì)；5、室內(nèi)裝飾：特別是形象廣告；6、建筑設(shè)計(jì)；7、展示設(shè)計(jì)；8、包裝設(shè)計(jì)。36開(kāi)啟新生活

——“迪森五金”品牌識(shí)別系統(tǒng)設(shè)計(jì)方案背景

迪森（DESEN）公司是意大利迪森國(guó)際集團(tuán)有限公司屬下的中國(guó)分支機(jī)構(gòu)，在中國(guó)設(shè)有多處加工廠，專營(yíng)中高檔五金配件，為業(yè)內(nèi)知名品牌。方案

在迪森公司的Logo設(shè)計(jì)過(guò)程中，以DESEN的“D”為創(chuàng)意出發(fā)點(diǎn)，并以其上下組合形式為標(biāo)志的主要?jiǎng)?chuàng)作方向，力圖表現(xiàn)出DESEN以人為本的企業(yè)理念——“迪森，開(kāi)啟新生活！”。37Logo釋意：拉手，在功能上具有“開(kāi)啟”的意思，與迪森的企業(yè)理念“開(kāi)啟新生活”有相通之處，寓意迪森的產(chǎn)品為不斷邁向小康生活的現(xiàn)代人提供全新的生活方式和標(biāo)準(zhǔn)。從色彩上看，“橙黃”象征浪漫、溫馨和激情，代表現(xiàn)代人新的生活方式，“深藍(lán)”則象征博大、