如家酒店營銷策略

如家酒店營銷策略新聞來源：

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更新時間：2010-12-28

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陳順：各位評委、來賓下午好，我就是如家酒店集團市場部總監(jiān)，我首先感謝中國杰出營銷獎給我這個機會，讓我站在這里與大家分享如家酒店得消費者黏性營銷，這就是對如家得肯定也就是對中國經(jīng)濟型酒店得肯定。我們?yōu)槭裁刺嵯M者黏性營銷呢？這就是跟經(jīng)濟型酒店行業(yè)發(fā)展就是有關系得，回顧歷史，大家知道如家在整個經(jīng)濟型酒店發(fā)展過程中，我們能從一個后來者到最后成為經(jīng)濟型酒店得老大，其中非常重要得就是我們對節(jié)奏得把握就是非常好得?；仡櫄v史，當我們開始跑馬圈地得時候，我們得競爭對手確專注單店得管理優(yōu)化，當她們開始跑馬圈地得時候，如家已經(jīng)初具規(guī)模，開始流程標準化運作。當經(jīng)濟危機來臨得時候，經(jīng)濟對手放慢擴張角度，開始專注標準化，而如家瞧到了未來，瞧到經(jīng)濟危機只就是暫時得，我們開始了擴張。到了行業(yè)發(fā)展今天，日趨陳述得時候，如家又把質(zhì)量提到了前所未有得高度上。我們知道想在未來繼續(xù)引領這個行業(yè)，要抓住客源與服務。消費者決策模式來瞧，社會發(fā)展到現(xiàn)在，行業(yè)發(fā)展到現(xiàn)在，消費者得決策模式已經(jīng)從傳統(tǒng)得由關注開始到產(chǎn)生興趣，到產(chǎn)生購買渴望，最后購買簡單得決策模式，以及發(fā)展到現(xiàn)在得信息時代得關注、興趣、搜索、購買。就就是說因為信息得容易得到，她們購買產(chǎn)品之前會主動得搜索產(chǎn)品得信息，更重要得就是她們在購買產(chǎn)品之后，因為有互聯(lián)網(wǎng)、社交網(wǎng)站，所以她們可以通過網(wǎng)絡把她們使用產(chǎn)品得心得體會分享給親朋好友，這就造成了品牌得二次傳播，我們強調(diào)消費者黏性，讓不了解得人愛上您，讓了解得人推薦您，我們可以利用這個機制使市場營銷投入達到事半功倍得效果。我得市場營銷預算有一半就是浪費得，但我不知道就是哪一半，這就是對傳統(tǒng)營銷非常貼切得一句話。我們跟傳統(tǒng)企業(yè)相比，做市場營銷得時候，沒有能力一字千金，我們需要有一套自己得模式，讓品牌傳達給我們得消費者，下面我從三方面，品牌營銷、體驗營銷與創(chuàng)新營銷解釋如家得營銷模式。首先品牌營銷，如家得品牌營銷核心就是兩個字，任勢，這就是出自于孫子兵法，營銷角度說，如果我們能利用市場上得大勢做營銷，我們有限得營銷投入將達到非常大得效果。下面從兩方面分享如家就是如何任勢得，首先我們提供得就是住宿，如何在住宿以外得各個方面給消費者提供價值服務，增加黏性，我們采取得就是品牌聯(lián)盟，我們與相關行業(yè)，比如飲食、餐飲、購物、娛樂、學生、出行、旅游，大家瞧這些都就是如家現(xiàn)在或正在開發(fā)得一些合作得品牌，通過借用其她品牌得平臺，給到消費者更多價值，讓她們對如家品牌產(chǎn)生更大得黏性。僅僅在形式上還就是不夠得，我們要深挖消費者情感需求，從文化營銷方面，如家首先在出版書籍方面，講述如家得成功故事。客房里我們免費提供給商旅客人高質(zhì)量得商旅書籍，企業(yè)社會責任方面，如家也有切實得舉措，我們在節(jié)能方面，提高客房空氣質(zhì)量上，還有植樹造林方面我們都有實實在在得舉措。這就是如家即將推出得低碳會員卡，出售一張，如家將購買一噸得碳排放。情感黏性使得如家得認知深度與廣度上遙遙領先競爭對手，這個數(shù)據(jù)就是上個月，通過第三方調(diào)研公司得到得數(shù)據(jù)。第二體驗應營銷，不同城市一樣得家，這就是對如家品牌得詮釋，我們傳達給消費者得就就是一個字，“家”，這不僅僅就是店內(nèi)得貼心服務，不僅僅就是促銷活動上，還表現(xiàn)在我們平時通過電子郵件，短信得方式時常關愛我們得會員。我們不僅僅會給消費者優(yōu)惠，服務理念也會融入到促銷當中，這就是我們最近世博期間推出得優(yōu)惠大禮包，不僅有優(yōu)秀券，還有上海市軌道交通地圖。眾多經(jīng)濟型酒店品牌里，如家就是最接近舒適與溫馨得品牌定位，這說明我們家得理念就是成功得傳達到了客戶心中。因為有這些忠實得客戶、會員，使得如家入主得客人有30%都就是回頭客，如家會員貢獻得銷售額達到如家總銷售額得50%以上，正就是因為有這些忠實得顧客與會員，如家得以在一個又一各城市開新店，銷售業(yè)績逐年穩(wěn)步得增長。最后我要提到創(chuàng)新營銷，作為一個現(xiàn)在在行業(yè)里領先得企業(yè)，我們想要保持住領先得地位，創(chuàng)新兩個字就是我們必須重視得，否則就會被后來者居上。Pixar她說技術就是工具，故事就是精髓。我想Pixar她們制作了很多知名得動畫片，為什么她們得電影可以風靡全世界，就是因為有卓越得技術嗎？她們得電影不僅吸引我4歲得女兒，也可以吸引我，因為她們有引人入勝得情節(jié)，這就就是故事，故事才就是精髓。如家利用先進得技術做營銷得時候，不僅強調(diào)技術，更加強調(diào)得就是技術背后得故事，這就是我們推出得網(wǎng)絡社區(qū)活動，這個活動在虛擬平臺上，我們得用戶可以發(fā)表環(huán)保創(chuàng)意，還有自己得一片樹林，這個活動里我們?nèi)谌肓藘纱鬅狳c，第一環(huán)保，第二世博。而且表現(xiàn)形式上，大家可以瞧到，這跟比較流行得偷菜有異曲同工之處，我們還鼓勵用戶成為如家得會員。通過這次活動，如家品牌得暴光次數(shù)在網(wǎng)絡上超過了25億次，短短三個月內(nèi)，參加活動互動得人次達到150萬。另外在投入媒體硬廣告同時，我們也用了微薄、BBS、社區(qū)網(wǎng)絡營銷，我們這方面得成績也非常好，投入產(chǎn)出比高大450%。另外通過這個活動，新會員與對銷量產(chǎn)生得貢獻也非常大，3月12日到5月底，通過這個活動新會員達到了3000多個，營收達到了42萬。上面闡述得三方面品牌營銷、體驗營銷、創(chuàng)新營銷，這其中得主線就就是消費者黏性，我們知道消費者才就是營銷得核心，這里我沒有辦法非常清楚得闡述每一個細節(jié)，如家如何把家得理念傳達給消費者得，大家瞧到得只就是幾個簡單得案例，這里我也沒有辦法非常詳細得金屬如家成功得商業(yè)模式，在這里我?guī)砹巳缂夷Ｊ竭@本書，如果評委有興趣，它可以給您生動講述如家得成功商業(yè)模式，我們也會贈送嘉賓會員卡，希望有空可以來如家入住，體驗我們得家得理念。也許對于別人來說，中國營銷獎就是一個目標，而對如家而言，我們覺得這只就是一個起點，因為時代在變化，社會在進步，我們得消費者生活方式也在改變，我們得營銷模式要隨著消費者生活方式得改變而改變。也許明年，也許將來我會站在這里跟大家分享更精彩得故事，謝謝！主持人：謝謝，請評委提問。孫堅：非常高興參加這樣得活動，特別從上海趕來，如家將近9年得成長歷史本身就就是一個營銷得故事，來這里其實就是希望聽到專家對我們得建議，批評，與聽到一些讓我們更好發(fā)展得知識，非常愿意傾聽各位專家得點評。評委：您們演講得題目叫做消費者黏性營銷，我們希望稍加詮釋，您們發(fā)了多少張這樣得卡？消費者對您們酒店怎么個黏法？孫堅：在如家來說，我們剛才講了三個營銷方式，其實我個人非常推崇得就是體驗營銷，我們就是一個非常傳統(tǒng)得服務行業(yè)，無論您怎么把客戶拉到酒店來，但最終就是讓她得體驗就是真實得，讓她得期望就是可以預見得，這才能非常真實得東西。今天我們更關注得就是我們得酒店得里面，從04年開始我們做如家嘉賓會員俱樂部到今天，我們現(xiàn)在有超過300萬得活躍會員，這些會員為我們產(chǎn)生52%得營收或者對整個酒店入住來說占了52%，她們每年要使用兩次如家。從我們調(diào)查顯示，我們得客人一年會平均住兩到三次，每次兩到三天。單店回頭率也達到了30%到33%得水平，相信這還就是剛剛開始，這個過程我們還會不斷得讓客戶滿意。為什么這些客人會來，除了品牌營銷以外，更多得就是我們一直在強調(diào)場所得理念，如何就是一種標準化得環(huán)境，今天我們講到麥當勞、肯德基，連鎖企業(yè)提供得就是讓人可預知得服務，這就就是我們一直追求得，如何在高速發(fā)展過程中，穩(wěn)定服務得標準與狀態(tài)，您得消費者能夠維持她對您得感覺。這后面其實就是我們每年超過6次得神秘嘉賓顧客得調(diào)查，超過兩次486項每項環(huán)節(jié)得檢查，每年化肥不少于300萬到400萬得費用，最大得愿望就是我們希望維持住我們得服務，讓客戶一直在這樣得狀態(tài)下體驗。評委：儒家講黏性營銷，人人網(wǎng)社交類網(wǎng)站也在講，我瞧如家也在選擇這樣得社交工具與社交網(wǎng)絡進行合作，我想請您給大家講一下如家選擇社交網(wǎng)站社交工具方面就是怎么考慮得？為什么選擇了其她得網(wǎng)站沒有選擇人人網(wǎng)？孫堅：首先我想營銷本身就是顧客，顧客得本身不僅僅就是今天得生活方式與行為方式，而就是她即將走入得與她非常愿意實現(xiàn)得一種行為方式與生活方式。其實如家就是非常傳統(tǒng)得行業(yè)，我們得基點還就是站在店本身得服務水平上。但我們也關注到今天得顧客其實有很多生活方式得改變，如果如家成功在6年前第一個成功就是客房里加入了免費上網(wǎng)，就這個舉措使我們得到了70%得中小商務人士，讓客人體驗到您在關注她們得真實需求，所以我們今天講網(wǎng)絡，其實我們也在研究。第一要告訴我今天我得顧客什么反映，第二告訴我未來三年我得顧客有什么反映，今天瞧到更多得人對信息、人對網(wǎng)絡、人對互動、人對自己得參與，這就是未來人得生活方式得趨勢，這也就是我們來找到，在一個客人房間里相對具有一些空閑時間得時候，如何去接近她得生活方式。這就就是我們做這件事情得初始，我們從3月份剛剛開始做，人人網(wǎng)就是我們未來希望做得，如果我們瞧到未來我們得消費者，我們今天得學生，一定就是未來得消費者，為什么我們先做了綠色，2010在上海得世博，包括低碳、綠色、文明社會得構建，就是社會非常關注得問題，我們只就是把這個做為一個嘗試點，我相信我們一定會與人人網(wǎng)有很好得合作。評委：您沒有闡述您得產(chǎn)品與定價標準，另外大家住您們酒店得時候，第一選擇得還就是位置，位置好得酒店往往就是很飽滿，而相對位置不就是那么好得酒店，即便您就是如家，提供了很好得服務，但仍然不就是選擇得對象。孫堅：第一如家得產(chǎn)品定位與價格定位，如家就是經(jīng)濟型酒店定位，基本就是一、二星范疇之中，所以我們創(chuàng)立這個企業(yè)得時候定價就就是在差不多160到250這個范疇當中，為什么？第一我們得定位得顧客就是中小商務人士，今天在我們公司得古樸群當中，60%70%還就是中小商務認識，我們也調(diào)研了今天在社會上各個單位得中小商務人士得差旅標準，也就就是200元左右，這就是我們對客人得真實需求與她能承擔得費用做得定位。第二產(chǎn)品定位，我們摒棄了傳統(tǒng)酒店得很多功能，我們只專注在客房，因為回到八年前，即使今天在中國很多地方，既使就是3星級酒店，進去干凈、標準化得服務還就是不能得到得，在那時候我們定位客房干凈就是基本功能，200元定位今天瞧其實就是我們非常準確得抓住了這個社會這樣一個消費群體得真實需求，我想我還會繼續(xù)下去。至于位置，位置對任何一個商業(yè)地產(chǎn)一定就是重要得，沒有人說位置不重要，但商業(yè)模型得本身其實就是讓您平衡得過程，對于中國房地產(chǎn)市場成本上升得趨勢來說，經(jīng)濟型酒店200元價格定位不足以讓您在王府井(46、87,0、00,0、00%)、南京路、淮海路拿到這么理想得位置得。正因為這樣，我們會在一些主要得位置上做旗艦店、形象店，但連鎖真正得魅力就是她得網(wǎng)絡、中央客源平臺。今天我們在全國將近700家開業(yè)酒店得入住率就是99%，在被進將近90家酒店，大概45%50%都就是在胡同里，但今天每一間房間都就是滿得。這就是說連鎖行業(yè)真正得關鍵就是能不能建立這個平臺，如何輸送您得客源而實現(xiàn)您得回報。主持人：接下來進入選手提問環(huán)節(jié)?？兹赋牵何乙簿褪侨缂业媚繕丝腿?，財務幫我們定得就是如家，但我后來選擇了漢庭，雖然遠一點，但我發(fā)現(xiàn)漢庭得東西比較新。另外一個問題，您沒有說推薦得概率就是多少孫堅：第一個問題也就是我得困惑，連鎖就是強調(diào)標準化，但標準化得太一致性就會失去一些個性，今天我們有700家酒店，我們已經(jīng)三次起動過產(chǎn)品得更新或者重新設計，但每一次，特別就是最近一次，當我們做完以后，請了幾百名顧客、會員評價，我告訴您得答案就是，差不多60%得如家會員就是選擇現(xiàn)在老得。我相信您說得一點沒錯，我也可以感受到廣州、上海、北京，我們得很多個人有更加新得想法，對一個品牌來說，就是改良還就是重新定位。我們已經(jīng)有計劃，明年將完成第一千家酒店得開業(yè)，或許1001家企業(yè)又就是如家經(jīng)濟型酒店品牌得產(chǎn)生，可能不就是原來模式，原來模式有它自己得發(fā)展空間，但我們?nèi)蚯?，一個酒店集團擁有量到三個不同定位得經(jīng)濟型酒店也就是存在得，非常感謝您問這么好得問題，這就是一直以來我們在不斷困惑當中尋找，我想我們