世聯(lián)2011年01月06葛洲壩海南福灣項目前期策劃報告教材

葛洲壩海南.福灣項目前期策劃報告謹(jǐn)呈：海南葛洲壩實業(yè)有限公司A-1100-GW-2010-00582011.01.06報告結(jié)構(gòu)2項目核心問題1項目屬性界定3市場機會挖掘整體定位物業(yè)發(fā)展建議564整體發(fā)展戰(zhàn)略2

項目屬性

界定13項目位于土福灣一線區(qū)域，毗鄰“國家海岸”海棠灣，是未來灣區(qū)發(fā)展的重點區(qū)域概況：土福灣地處北緯18°，歸屬于三亞熱帶旅游圈，冬季氣候宜人，是濱海度假旅游勝地；土福灣與海棠灣實屬同一灣區(qū)，只是由于行政區(qū)劃的區(qū)隔才使兩個灣區(qū)分成兩個部分；海棠灣定位為“國家海岸”，在政府的大力主導(dǎo)下，未來將會建設(shè)成為世界級的濱海度假灣區(qū)，而土福灣也會在海棠灣帶動下迅速發(fā)展，成為未來灣區(qū)熱點土福灣海棠灣三亞機場三亞市區(qū)陵水縣區(qū)域?qū)傩?目前項目進入性較差，但隨著近期東線鐵路以及地塊北側(cè)景觀大道即將貫通，交通條件將得到進一步改善區(qū)域交通區(qū)外交通：在建東線鐵路，2011年開通；規(guī)劃在項目北側(cè)3公里的田獨設(shè)有站點；距離三亞鳳凰機場60公里，約一小時車程；距離三亞市區(qū)40公里，約35分鐘車程；連接三亞與?？诘臇|線高速公路從項目北側(cè)東西穿越，距離本項目僅1公里；海榆省道距離項目約1公里左右，且未來規(guī)劃有出口，將成為進入土福灣的重要通道之一區(qū)內(nèi)交通：土福灣區(qū)域內(nèi)仍以蝦塘、芒果園為主，目前尚無完整道路可以通行；目前區(qū)域內(nèi)已建成通車的僅為1號示意段，為東線高速至土福灣西段道路；2號道路為政府規(guī)劃道路，雙向四車道，承諾三年內(nèi)建成，目前正在修建當(dāng)中；3號道路為海榆省道至土福灣東段道路東線高速公路海榆省道東線鐵路231東線高速公路海榆省道東線鐵路三亞市海口市田獨站距離項目約3公里5地塊南側(cè)為海岸線，西北側(cè)的安置房對項目的形象造成一定影響安置房安置房北側(cè)景觀大道濱海沙灘東側(cè)邊界，在修建雙向四車道公路水渠為西側(cè)邊界東側(cè)為順澤福灣項目地塊地塊西北側(cè)的農(nóng)民安置房品質(zhì)低端，對項目造成較大影響，項目需規(guī)避農(nóng)民房的干擾，以改善整體環(huán)境；北側(cè)的景觀大道正在修建當(dāng)中，未來可直通海棠灣，縮短土福灣與海棠灣之間的空間距離項目四至6項目擁有一線強勢海景資源，南向海灘沙質(zhì)細膩，將是純天然的度假灣區(qū)南向海岸線：土福灣為南向灣區(qū)，在整個海南，南向灣區(qū)較少，大東海、亞龍灣等南向灣區(qū)已經(jīng)發(fā)展成熟，土福灣必將成為下一個熱點灣區(qū)；風(fēng)浪?。簽硡^(qū)風(fēng)浪較小，為展開海上娛樂項目創(chuàng)造了得天獨厚的天然條件；沙質(zhì)細軟：海灘還處于原生態(tài)狀態(tài)，沙灘呈銀白色，沙質(zhì)細軟。外部資源7地塊內(nèi)地形平整，無高差，主要以原始灌木、蝦塘、瓜田和防護林為主蝦塘瓜田防護林原始灌木地塊地勢平整，無明顯高差，雜草叢生，零星分布著少數(shù)水洼；地塊內(nèi)主要為灌木叢、廢棄的下沉蝦塘、瓜田和大面積的防護林，地貌較為復(fù)雜內(nèi)部資源8平坦的地形及防護林的阻隔影響了對海資源的景觀占有，建議對二者做相應(yīng)處理由于地勢平坦以及防護林的阻隔，觀海效果受到影響，如何使景觀占有最大化的問題亟待解決；農(nóng)民房二樓景觀通廊被防護林阻擋，三樓雖然視野較開闊，但仍然受樹林影響而難以放大景觀面。二樓視野三樓視野景觀資源占有從地勢條件來看，整個地塊較為平整，高度的變化將會直接導(dǎo)致觀海視野的變化，因此，內(nèi)部地勢可適當(dāng)填高，以達到對海景資源絕對占有的效果從當(dāng)前的基本條件來看，防護林阻擋了觀海的視線，影響了景觀效果，應(yīng)對防護林做相應(yīng)處理，以開闊景觀面建議1建議29項目占地561畝，總建筑面積17萬平方米，容積率分別為0.45和0.47用地指標(biāo)占地面積561畝，約37萬平方米建筑面積17萬平方米，其中包括7萬平方米產(chǎn)權(quán)式酒店及10萬平方米的酒店地價440萬/畝，總價25億元，為土福灣最高地價限制條件物業(yè)形態(tài)地塊北部為產(chǎn)權(quán)式酒店，南部為高星級酒店建筑設(shè)計無限高要求產(chǎn)權(quán)產(chǎn)權(quán)式酒店為70年，酒店為40年容積率指標(biāo)產(chǎn)權(quán)式酒店容積率0.47酒店容積率0.45除了容積率和用地性質(zhì)不能調(diào)整外，其它限制條件均可根據(jù)項目具體情況做相應(yīng)調(diào)整；建筑需后退海岸線90米左右進行修建；酒店與產(chǎn)權(quán)式酒店的建筑面積也可做相應(yīng)的調(diào)整；酒店應(yīng)為國際知名酒店管理公司管理的高星級酒店，需體現(xiàn)入住者的身份與地位產(chǎn)權(quán)式酒店酒店項目指標(biāo)10三亞未來熱點發(fā)展灣區(qū)、中等規(guī)模、具有一線海景資源的綜合性項目項目屬性：區(qū)域?qū)傩裕簾釒I海城市我國唯一北緯18度濱海度假城市未來熱點灣區(qū)海棠灣的一部分，受規(guī)劃利好，未來將成為熱點發(fā)展區(qū)域基建待完善目前區(qū)域內(nèi)道路系統(tǒng)仍需進一步完善一線強勢海景地塊具有一線海景資源，沙灘暫被防風(fēng)林和規(guī)劃的步行景觀路阻隔，待與政府博弈中等規(guī)?？傉嫉?61畝，與土福灣內(nèi)各一線開發(fā)項目相比，屬中等規(guī)模酒店式物業(yè)規(guī)劃包括高星級酒店及住宅項目屬性界定11

項目核心問題212開發(fā)商目標(biāo)和關(guān)注問題開發(fā)商背景：葛洲壩集團，“2009年中國最具競爭力上市公司20強”排名第七，“全球最大225家國際承包商”前百強企業(yè)，資金實力雄厚；集團公司房地產(chǎn)開發(fā)業(yè)務(wù)是國務(wù)院國資委確定的16家以房地產(chǎn)為主業(yè)的央企之一，擁有數(shù)千畝房地產(chǎn)土地儲備，上海浦東“葛洲壩大廈”、華中第一高樓——武漢“葛洲壩國際廣場”及武漢“葛洲壩世紀(jì)花園”、宜昌“錦繡天下”等一系列商用、民用300多萬平方米的高檔樓盤已經(jīng)或正在建設(shè)與銷售中。拿地背景：2010年7月22日通過掛牌競拍取得土福灣最后一塊地，地價440萬/畝，屬于該灣區(qū)的地王。客戶目標(biāo)1２快速回現(xiàn)的前提下，實現(xiàn)利潤最大化做市場上的精品項目，樹立央企品牌標(biāo)桿1、住宅部分的銷售至少要平衡整體現(xiàn)金流，實現(xiàn)項目整體投資回現(xiàn)，同時酒店自身能實現(xiàn)盈利2、酒店至少持有30%，其余部分可對外銷售3、希望酒店在投融資、經(jīng)營模式方面實現(xiàn)創(chuàng)新關(guān)注問題客戶目標(biāo)13世聯(lián)對開發(fā)商目標(biāo)的理解對于本項目而言，應(yīng)通過住宅的銷售來平衡酒店的資金投入，最終實現(xiàn)利潤最大化在開發(fā)模式和產(chǎn)品規(guī)劃上實現(xiàn)創(chuàng)新，以形成與周邊項目的差異化競爭，凸顯央企品牌的實力目標(biāo)解讀1410萬平方米的酒店前期難以盈利，住宅的盈利能力決定了項目風(fēng)險的大小項目單價建筑面積成本總額土地成本440萬/畝25億酒店1.5萬/㎡10萬㎡15億產(chǎn)權(quán)式酒店（住宅）1萬/㎡7萬㎡7億總計47億可售物業(yè)售價建筑面積收入產(chǎn)權(quán)式酒店(住宅）6萬/㎡7萬㎡42億由于酒店建筑面積占了項目總面積的59%，而酒店回款周期長，使項目背負(fù)了較大的開發(fā)成本壓力；住宅在樂觀售價且全部售完的情況下，仍難使項目盈虧平衡；常規(guī)來看，酒店運行后前兩年自身難以收支平衡，意味著項目可售物業(yè)銷售完畢后仍需要較長時間運行酒店才能整體盈利。項目成本初步估算銷售收入初步估算注：銷售價格按現(xiàn)有市場較高價格假設(shè)項目難點15區(qū)域內(nèi)多個項目均已開發(fā)，且海棠灣酒店群將相繼入市，未來酒店及住宅的競爭激烈區(qū)域內(nèi)部12345671、福灣世知：2009年9月開盤，占地323畝2、東和福灣：土福灣最早入市的項目，占地約1000畝，建面約30萬㎡3、順澤福灣：正在開發(fā)當(dāng)中，占地344畝，建面約8.5萬㎡4、翠屏閱唐：占地328畝，總建面為115484㎡5、椰樹林七星公館：占地158畝6、萬聯(lián)藍海灣：占地237.6畝7、萬通中堂度假村：占地約420畝，總建面約18萬㎡海棠灣海棠灣規(guī)劃了20-30家酒店，且均為世界頂級品牌的高星級酒店，未來幾年將相繼入市，其中，康萊德和逸林希爾頓將于12月同時開業(yè)，萬麗、凱賓斯基將于明年年初開業(yè)。索菲特酒店康萊德、逸林希爾頓酒店君悅度假酒店洲際度假酒店市場現(xiàn)狀16項目核心問題如何最大化利用海景資源，從而減小項目風(fēng)險，實現(xiàn)可售物業(yè)的最大化溢價？問題細分——競爭層面：面對區(qū)域內(nèi)資源條件、開發(fā)模式同質(zhì)化嚴(yán)重的情況，如何尋找核心競爭力？市場層面：如何充分占有海資源，實現(xiàn)價值最大化，領(lǐng)跑市場？核心問題界定17

項目機會挖掘3住宅機會挖掘酒店機會挖掘18住宅機會挖掘政策層面分析區(qū)域價值挖掘市場競爭分析客戶訴求解讀19【國家政策】繼4.15新政之后，國家政府在9·29頒布第二輪樓市新政將地方政府的落實擺在首位，對之前的政策更為嚴(yán)格化政策層面分析政策內(nèi)容第一條：直指地方政府貫徹落實地方政府要立即制定執(zhí)行，否則問責(zé)約談第三條：稅收調(diào)節(jié)首套稅收優(yōu)惠，取消多套優(yōu)惠，逐步推廣房產(chǎn)稅第五條：直指開發(fā)商規(guī)范開發(fā)商交易行為第二條：直指銀行信貸首套三成，二套五成，三套停貸第四條：直指供給加大中小套型和保障房供給20【國家政策】國家政府在新政之后多次加息，一定程度上將抑制中國房價上漲，對于各地樓市的成交量將受到較大影響，市場觀望情緒加重政策層面分析2010.10.20中國人民銀行10月19日晚間宣布，自2010年10月20日起上調(diào)金融機構(gòu)人民幣存貸款基準(zhǔn)利率。其中，金融機構(gòu)一年期存款基準(zhǔn)利率上調(diào)0.25個百分點，由現(xiàn)行的2.25％提高到2.50％；一年期貸款基準(zhǔn)利率上調(diào)0.25個百分點，由現(xiàn)行的5.31％提高到5.56％；除活期存款利率未調(diào)整外，其他各檔次存貸款基準(zhǔn)利率均相應(yīng)調(diào)整。這是我國央行時隔3年后的首度加息。中國人民銀行10日宣布，從2010年12月20日起，上調(diào)存款類金融機構(gòu)人民幣存款準(zhǔn)備金率0.5個百分點，這是央行年內(nèi)第六次上調(diào)存款準(zhǔn)備金率，也是一個月內(nèi)的第三次上調(diào)。若不計算差別存款準(zhǔn)備金率調(diào)整，此次上調(diào)之后大型金融機構(gòu)的存款準(zhǔn)備金率水平已經(jīng)達到18.5%的歷史高位。央行9日公布的統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，截至今年11月末，金融機構(gòu)人民幣存款余額70.87萬億元，以此數(shù)據(jù)估算，此次上調(diào)存款準(zhǔn)備金率可以一次性凍結(jié)資金約3500億元。中國人民銀行２５日晚間宣布，自2010年12月26日起，上調(diào)金融機構(gòu)人民幣存貸款基準(zhǔn)利率，其中金融機構(gòu)一年期存貸款基準(zhǔn)利率分別上調(diào)0.25個百分點。上調(diào)后，一年期存款基準(zhǔn)利率將提升至2.75％；一年期貸款基準(zhǔn)利率將提升至5.81％。其他各檔次存貸款基準(zhǔn)利率均相應(yīng)調(diào)整。其中，兩年期和三年期存款利率均上調(diào)0.3個百分點，五年以上期存款利率上調(diào)0.35個百分點。2010.12.202010.12.26政府未來將會更大力度的加息……不斷的加息給給國內(nèi)房地產(chǎn)市場帶來較大的影響，加重市場觀望情緒21【海南政策】4.15新政之后，海南政府在8月底下發(fā)了貫徹落實文件，其內(nèi)容與9月底的國家新政不謀而合政策層面分析

2010年8月底，海南省下發(fā)——《海南省人民政府貫徹落實國務(wù)院關(guān)于堅決遏制部分城市房價過快上漲通知的意見》對購買首套自住房且套型建筑面積在90平方米以上的家庭（包括借款人配偶及未成年子女，下同），貸款首付款比例不得低于30%；對貸款購買第二套住房的家庭，貸款首付款比例不得低于50%，貸款利率不得低于標(biāo)準(zhǔn)利率的1.1倍；嚴(yán)格執(zhí)行國家有關(guān)部門制定的第二套住房認(rèn)定標(biāo)準(zhǔn)。省住房和城鄉(xiāng)建設(shè)主管部門可組織統(tǒng)一開發(fā)個人住房信息（含住房保障）系統(tǒng)，市、縣人民政府要加快該系統(tǒng)建設(shè)，相關(guān)經(jīng)費列入財政預(yù)算；嚴(yán)格限制各種名目的炒房和投機性購房。商業(yè)銀行根據(jù)風(fēng)險狀況，暫停發(fā)放第三套及以上住房貸款。對不能提供1年以上本地納稅證明或社會保險繳納證明的非本地居民，暫停發(fā)放購買住房貸款；加強房地產(chǎn)稅收管理，發(fā)揮稅收政策對住房消費和房地產(chǎn)收益的調(diào)節(jié)作用。稅務(wù)部門要嚴(yán)格按照稅法和有關(guān)政策規(guī)定，認(rèn)真做好土地增值稅的征收管理工作。加大土地增值稅清算力度，對定價過高、漲幅過快的房地產(chǎn)開發(fā)項目進行重點清算和稽查，嚴(yán)格審查開發(fā)成本。22【海南政策】在10月12日、14日三亞與海口先后出臺限購政策，對戶籍與非戶籍家庭實行限購1套商品住房，此次政策?？趯⑼菩兄?2月31日，而三亞暫時未對限購時間作規(guī)定政策層面分析2010.10.12——三亞市政府發(fā)布《關(guān)于貫徹落實國務(wù)院關(guān)于堅決遏制部分城市房價過快上漲通知的意見》重要內(nèi)容：暫時實行限定居民家庭購房套數(shù)的政策。自本意見發(fā)布之日起，暫定對三亞市戶籍居民家庭（成員范圍包括購房人、配偶以及未成年子女）及非本市戶籍居民家庭在三亞，限購一套商品住房。嚴(yán)格執(zhí)行國家關(guān)于境外機構(gòu)和個人購房管理的規(guī)定。對違法規(guī)定購房的，三亞市住房和城鄉(xiāng)建設(shè)局不予受理房地產(chǎn)登記。2010.10.14——?？谑姓l(fā)布《關(guān)于進一步貫徹實施促進房地產(chǎn)市場平穩(wěn)健康發(fā)展政策意見》重要內(nèi)容：從即日起至2010年12月31日，本市及外省市居民家庭(含購房人、配偶及未成年子女)只能在本市新購買1套商品住房。嚴(yán)格執(zhí)行國家關(guān)于境外機構(gòu)和個人購房管理的規(guī)定。限購令繼北京、上海、深圳等十大城市相繼出臺住宅限購政策之后，房價一度領(lǐng)漲全國的?？?、三亞也如法炮制，出臺“限購令”23【政策解讀】國家和地方政策的組合出臺，將給復(fù)蘇的海南房地產(chǎn)市場帶來一定的影響政策層面分析貸款利率上調(diào)，購房者貸款成本將增加，加之“限購令”的出臺，將直接導(dǎo)致成交量的萎縮。目前，首套房首付提高至三成，與加息的效應(yīng)疊加，將明顯增加購房者首付壓力和利息成本。此外，二套房首付已提至五成，執(zhí)行1.1倍利率，將大大增加購買二套房成本，投資投機性需求將進一步被抑制。資金實力不強、還款能力有限的自住型購房者將會暫緩購房。海口與三亞出臺的“限購令”對于市場的影響不明顯。24【規(guī)劃利好】順應(yīng)海南國際旅游島的大規(guī)劃體系，本項目的建設(shè)將為海南國際旅游島的整體發(fā)展推波助瀾政策層面分析加大力度承辦高爾夫職業(yè)巡回賽、國際帆船賽等國際頂級賽事大力發(fā)展濱海度假酒店，鼓勵發(fā)展各類文化主題酒店建設(shè)離島免稅店和離境免稅店打造成中國第二大國際購物中心、美食天堂探索發(fā)展競猜型體育彩票和大型國際賽事即開彩票國際旅游島為迎合國際旅游島規(guī)劃建設(shè)的核心體系，本項目將全力打造濱海度假酒店配套，促進國際旅游島的大發(fā)展25【規(guī)劃利好】隨著國際旅游島政策的落實，將吸引更多的國際游客涌入海南，而本項目的酒店也將會吸引大量國際游客入住，拉動區(qū)域旅游產(chǎn)業(yè)的發(fā)展政策層面分析打造國內(nèi)最便利、最開放的入境簽證政策入境只需查驗護照，為游客提供極大方便

為外國客人提供更高效的通關(guān)服務(wù)政策二政策一政策三政策四獲準(zhǔn)26個國家（地區(qū)）到海南旅游免簽證逐步擴大免簽證國家范圍，將會使海南對境外游客的吸引力不斷增大，對入境游客數(shù)量、停留時間長度方面都會起到積極作用，促進本項目及整個海南的發(fā)展2001年2008年未來‥1.2萬境外游客通過免簽證進入海南旅游20萬境外旅客免簽證進入，較01年增長15.5倍更多境外免簽證游客涌入海南，旅游市場迅速發(fā)展26住宅機會挖掘政策層面分析區(qū)域價值挖掘市場競爭分析客戶訴求解讀27三亞各灣區(qū)群雄逐鹿，雖然海棠灣各酒店即將入市，但短期之內(nèi)，亞龍灣的灣區(qū)霸主地位仍無可比擬三亞灣大東海亞龍灣土福灣海棠灣清水灣香水灣石梅灣背景：三亞城市發(fā)展外擴促使區(qū)域開發(fā)定位：面向國際和國內(nèi)的度假區(qū)，以旅游配套服務(wù)為主并輔以居住功能的超大型居住區(qū)總結(jié)：配套成熟，但整體形象較弱背景：由中糧集團進行區(qū)域統(tǒng)一運營，以高星級酒店及其它配套先行啟動定位：國際性旅游度假區(qū)屬性：目前最高端的純熱帶濱海旅游度假區(qū)背景：由華潤集團進行區(qū)域統(tǒng)一運營，以度假配套為主、酒店與住宅先行啟動定位：健康養(yǎng)生國際社區(qū)總結(jié)：未來的濱海度假區(qū)背景：由一個或多個開發(fā)商運營，以住宅優(yōu)先啟動定位：綜合型、高檔度假式住宅區(qū)，遠郊住宅新區(qū)總結(jié)：遠離市區(qū)，配套尚未成熟，未來的新城背景：由海南政府主導(dǎo)開發(fā)，以高星級酒店群優(yōu)先啟動（包括2家7星級酒店），樹立世界級高端度假物業(yè)形象定位：國家海岸、世界級旅游度假區(qū)總結(jié)：定位高端，目前兩家頂級酒店即將入市區(qū)域價值挖掘28亞龍灣是國內(nèi)目前最高端最純粹的成熟灣區(qū)，擁有一線高星級酒店（瑞吉酒店即將落戶）及高端物業(yè)，是國內(nèi)富豪度假聚集區(qū)域類型編號設(shè)施酒店集群1一線10家2二線8家高爾夫球場3紅峽谷4亞龍灣高爾夫球會房地產(chǎn)項目5公主郡6西山渡觀光設(shè)施7中心廣場（貝殼館）8蝴蝶谷9海底世界商業(yè)10湖濱商業(yè)街11百花谷土地供應(yīng)123000多畝土地134572108911612亞龍灣亞龍灣腹地亞龍灣彎曲的海岸線使得其成為三亞最純粹的灣區(qū)；由于地形限制，腹地有限，土地具有稀缺性。關(guān)鍵詞——純粹、稀缺中糧對亞龍灣的開發(fā)歷程：1992年，一級開發(fā)啟動1993年，中糧投資的、中國第一家五星級度假酒店——亞龍灣凱萊開業(yè)引入二級開發(fā)企業(yè)陸續(xù)開發(fā)海濱公園、游艇碼頭、蝴蝶谷、湖濱商業(yè)街等公建配套2007年，開發(fā)“公主郡”住宅項目一期基本開發(fā)完畢，二期規(guī)劃結(jié)束世界著名酒店管理公司喜達屋旗下一線品牌瑞吉酒店將在2011年11月登陸亞龍灣；同時推出頂級度假物業(yè)龍溪29，吸引國內(nèi)外富豪關(guān)注，大大提升亞龍灣的灣區(qū)地位。灣區(qū)趨于成熟，度假氛圍濃厚亞龍灣經(jīng)過十余年的開發(fā)建設(shè)，逐步成為國內(nèi)頂級灣區(qū)，可與世界其他著名灣區(qū)相媲美區(qū)域價值挖掘29海棠灣定位為國家海岸，未來五年內(nèi)勢必將承接甚至超越亞龍灣，成為三亞最為頂級的灣區(qū)區(qū)域價值挖掘海棠灣定位為國際專業(yè)化休閑旅游度假新城總規(guī)劃面積153平方公里，建設(shè)為擁有獨特旅游產(chǎn)品的濱海旅游觀光勝地和高端旅游度假區(qū)；作為三亞未來發(fā)展的重點，海棠灣受到國內(nèi)外眾多投資者的熱切關(guān)注：已有20家國內(nèi)外知名投資機構(gòu)以各種形式要求參與海棠灣的開發(fā)，包括了香港和記黃埔地產(chǎn)和電訊盈科、香港恒基、美國摩根士丹利、上海家化、中國保利、中糧、山東魯能、中國房地產(chǎn)開發(fā)集團、海航、北京金隅、北京昭德置業(yè)、三亞盈灣旅業(yè)、大連萬達、哈薩克斯坦商業(yè)銀行等。海棠灣一線臨海全部為國際高星級酒店，目前基本均已完成規(guī)劃，多家已開發(fā)建設(shè)，其中凱賓斯基、康萊德、萬麗即將在年底開業(yè)。海棠之星索菲特費爾蒙凱賓斯基﹃新城﹄一流的景觀資源駁接全球的交通體系國際化復(fù)合性度假便利的城市生活配套豐富多元的度假設(shè)施大量高端人群的進駐30土福灣與海棠灣本一脈相承，由于行政區(qū)域劃分形成兩大灣區(qū)，相比“國家海岸”海棠灣，整體檔次相對較弱區(qū)域價值挖掘三亞市陵水縣海棠灣土福灣土福灣與海棠灣原本共為一個完整的海灣，后因行政區(qū)劃的關(guān)系，整個海灣被劃分為兩部分，陵水那邊叫土福灣，三亞這邊就叫海棠灣。

兩處“半灣”岸線合計總長25公里。土福灣控制性詳細規(guī)劃—規(guī)劃結(jié)構(gòu)分析圖土福灣定位——珍珠海岸，規(guī)劃濱海為主題酒店區(qū)，河口區(qū)域布置國際游艇碼頭、水上活動中心，北部濱水設(shè)置國際私人會所和游艇社區(qū)。海棠灣定位——“國家海岸”主題概念，以生態(tài)資源的保護和利用為出發(fā)點，基于優(yōu)美環(huán)境資源和新的開發(fā)模式，形成擁有獨特景觀和新型旅游產(chǎn)品的公共旅游觀光勝地及高端濱海旅游度假區(qū)。VS海棠灣未來形象更為高端31在各灣區(qū)之中，南向灣區(qū)開發(fā)為數(shù)不多，土福灣憑借自身的資源優(yōu)勢，將成為新的開發(fā)熱點區(qū)域價值挖掘海岸：尺度宜人，形態(tài)優(yōu)美；沙灘：長度4.22公里，蜿蜒曲折，坡度較平緩，沙粒潔白細膩；河流：英州河在度假區(qū)東側(cè)流經(jīng)入海；古墓：古樓村有伊斯蘭古墓群；地形地貌：整個區(qū)域地勢自西北向東南傾伏，大部分地區(qū)海拔在20m以下，濱海沙壩帶海拔5~10m，區(qū)域大部分地區(qū)坡度在5度以下，用地適建性較好。成熟灣區(qū)，開發(fā)時間較早，一線基本已無供應(yīng)雅居樂大盤開發(fā)，整體統(tǒng)一規(guī)劃土福灣強勢的自然資源在大三亞位居前列32相對于東線主要的香水、清水兩大灣區(qū)，土福灣在區(qū)位、資源與規(guī)劃上更具優(yōu)勢區(qū)域價值挖掘區(qū)域距機場資源狀況資源評價規(guī)劃定位土福灣45km沙質(zhì)細膩，呈淺金色，水質(zhì)較佳，由于赤嶺的緩沖，風(fēng)浪較小★★★★定位為國際主題休閑度假區(qū)，是“國家海岸”海棠灣的重要功能板塊清水灣50km平緩的月芽型沙灘，沙質(zhì)細膩，水質(zhì)清潔★★★★集旅游、房地產(chǎn)等支柱產(chǎn)業(yè)于一體的多功能綜合型旅游度假目的地香水灣85km山巒、寬敞海景，沙質(zhì)較細膩，礁巖較多，沿海海坡坡度較陡，岸線水域深度較大，風(fēng)浪較大★★★☆A(yù)區(qū)主要功能為星級酒店及度假別墅；B區(qū)定位為具有民俗風(fēng)情的熱帶海濱型國際旅游度假目的地，重點發(fā)展度假、游憩、康體、科考功能資源優(yōu)勢區(qū)位優(yōu)勢土福灣的海資源更為純粹，無論是沙灘、水質(zhì)及朝向都要優(yōu)于清水灣、香水灣。在區(qū)位上，土福灣距離三亞最近，同時在海棠灣發(fā)展輻射范圍之內(nèi)。灣區(qū)供應(yīng)量（萬㎡）海景資源區(qū)位條件區(qū)域開發(fā)的統(tǒng)一性度假配套整體規(guī)模濱海物業(yè)開發(fā)優(yōu)先土福灣項目約40清水灣各項目雅居樂約10香水灣各項目約2233土福灣內(nèi)部各項目相繼開發(fā)入市，但低層次的開發(fā)水平，影響區(qū)域的高端形象區(qū)域價值挖掘項目名稱規(guī)模（畝）入市時間目前開發(fā)狀況萬通中堂度假村419.4—五星級喜來登度假酒店預(yù)計2013年開業(yè)萬聯(lián)藍海灣237.6—目前僅是在土地平整椰樹林七星公館158—未動工，規(guī)劃報規(guī)階段翠屏閱唐329—規(guī)劃已出，之前預(yù)計11月份開盤，但因開發(fā)商原因推遲開盤順澤福灣3442010.12已經(jīng)動工東和福灣10002008.2公寓、小獨棟，一期已售60%，二期即將推售洋房世知別墅3262009.9世知度假酒店五期，酒店及20棟獨棟別墅，目前施工當(dāng)中隨著海棠灣高星級酒店入市及土福灣區(qū)域內(nèi)各項目的開發(fā)，整個大區(qū)域未來將會是最熱點的區(qū)域；但與海棠灣高星級酒店相比，區(qū)域內(nèi)的各項目整體開發(fā)水平很低，與高端區(qū)域的價值并不匹配，拉低了區(qū)域整體形象。34配套是土福灣弱于海棠灣的主要因素，而區(qū)域內(nèi)更多以低水平住宅開發(fā)為主，因此本項目應(yīng)在配套上發(fā)力，以頂級酒店配套為翹板，跳出區(qū)域，占位海棠灣區(qū)域價值挖掘酒店名稱2010201120122013開維凱賓斯基酒店10月海洋之星、朗豪度假酒店理文索菲特酒店康萊德酒店、逸林希爾頓酒店12月紅樹林費爾蒙酒店高盛君悅酒店喜來登豪華精選度假酒店9月香格里拉度假酒店新天房洲際度假酒店中港萬麗酒店1月開維麗笙椰子洲島度假村蜈支洲悅榕莊酒店本項目今年年底，除了希爾頓品牌的兩家酒店外，還有凱賓斯基、中港萬麗等2家酒店即將正式營業(yè)。明年將有6家，后年有10家，三年內(nèi)海棠灣將有20家五星級酒店。海棠灣重點高星級酒店入市時間開發(fā)周期土福灣從資源、區(qū)位等方面的價值與海棠灣不相上下，僅僅是在配套上略顯劣勢，因此本項目應(yīng)打造頂級的酒店配套，以彌補劣勢，趕超海棠灣東和福灣順澤福灣翠屏閱唐萬聯(lián)藍海灣萬通中堂本項目海棠灣打造頂級酒店配套占位海棠灣土福灣…………35區(qū)域價值總結(jié)——順應(yīng)國家海岸的發(fā)展，未來土福灣會與海棠灣一起發(fā)展成為頂級灣區(qū)亞龍灣海棠灣土福灣清水灣香水灣石梅灣區(qū)域發(fā)展現(xiàn)狀亞龍灣海棠灣土福灣清水灣香水灣石梅灣未來區(qū)域格局機會點交通條件便利資源條件優(yōu)質(zhì)配套逐步成熟開發(fā)商集體運作36占位海棠灣未來的頂級度假灣區(qū)37住宅機會挖掘政策層面分析區(qū)域價值挖掘市場競爭分析客戶訴求解讀38市場競爭分析區(qū)域項目產(chǎn)品資源面積（㎡）單價（萬元/㎡）總價（萬元）三亞灣三亞灣新城獨棟別墅不看海217~2734868~1100聯(lián)排別墅170~2073510~620公寓117~125均價2.5290~320鉑爵公館公寓均能看海70~170均價8.3580~1500海居公寓看海120~170均價7.5900~1300大東海半山半島獨棟別墅均能看海210均價71400~1500公寓均能看海138~1984.9~5.2676~1030亞龍灣龍溪29獨棟別墅看海816~88010~1210000石溪墅獨棟別墅不看海120~3006700~2000公寓看海60~1007420~700不看海5300~500公主郡獨棟別墅不看海169~4265840~2200公寓80~1404320~560華宇皇冠會館別墅獨棟別墅不看海500多4.82300~3000雙拼別墅4001900~2000翡翠谷獨棟別墅不看海207~3853.5720~1400公寓60~1002.5150~250西山渡獨棟別墅不看海253~7036.7~71700~5000雙拼別墅175~1805.5950~1000土福灣東和福灣獨棟別墅不看海68~1374.8~6320~850聯(lián)排別墅4.5~5.5300~620公寓看海40~703.5~6140~420區(qū)域項目產(chǎn)品資源面積（㎡）單價（萬元/㎡）總價（萬元）清水灣清水灣獨棟別墅看海105~251均價4.7700~900不看海均價3.6500~700聯(lián)排別墅不看海180均價3500~600公寓看海77~1732.6200~450不看海2.4180~415鉆石海岸獨棟別墅均能看海300~560均價83000~4000香水灣香水灣1號獨棟別墅一線海景180~680均價112000~8000二線海景300多均價72000多不看海180~200多均價6.31200~1300內(nèi)庭別墅看海175~240均價71200~1700不看海均價61000~1500富力灣獨棟別墅均能看海280~530均價3.5900~2000聯(lián)排別墅200均價3500~800公寓88~120均價2.3200~320香水君瀾?yīng)殫潉e墅海景498均價6.53000~4000水景171均價5.5850~1000山景316均價4.51350~1550三亞市場各灣區(qū)項目盤點產(chǎn)品——獨棟別墅和公寓是市場上的主流產(chǎn)品；除一線灣區(qū)及其他灣區(qū)一線海景有大面積獨棟供應(yīng)外，其余則多以小戶型別墅為主；資源——同等產(chǎn)品，看海與不看海的價格差別較大。39從市場上的表現(xiàn)可看出，對海資源的占有決定了各類產(chǎn)品的價值取向，一線海景產(chǎn)品是市場上絕對的高價值物業(yè)市場競爭分析24681012三亞灣大東海亞龍灣土福灣清水灣香水灣437377755551166664433332.5獨棟（看海）獨棟（不看海）聯(lián)排公寓（看海）公寓（不看海）萬元/㎡看海獨棟別墅是價值最高的產(chǎn)品；看海公寓的價格緊追不看海的獨棟別墅價格，個別灣區(qū)公寓價格甚至已超越；大部分看海公寓的價格已高于聯(lián)排別墅的價格。4028.577.3市場上多數(shù)的獨棟別墅單價要比聯(lián)排別墅高1萬元左右，且在戶型設(shè)計上更具有度假空間感，因此更多的開發(fā)商選擇開發(fā)獨棟產(chǎn)品，供應(yīng)量則遠超聯(lián)排別墅市場競爭分析項目名稱獨棟別墅聯(lián)排別墅三亞灣新城4萬元/㎡3萬元/㎡東和福灣6萬元/㎡5萬元/㎡清水灣4萬元/㎡3萬元/㎡富力灣3.5萬元/㎡3萬元/㎡同項目同等價值的獨棟與聯(lián)排別墅單價對比三亞市場上獨棟與聯(lián)排別墅供應(yīng)量三亞灣新城273.52㎡獨棟別墅三亞灣新城207.47㎡聯(lián)排別墅在功能空間及度假氛圍烘托上，獨棟別墅要更優(yōu)于聯(lián)排別墅。聯(lián)排別墅的庭院面積較小，且私密性不強。獨棟聯(lián)排萬㎡102030405060708041市場上的獨棟別墅總價在1200－1800萬元之間的項目較多，競爭比較激烈市場競爭分析龍溪29公主郡西山渡翡翠谷華宇皇冠別墅鳳凰水城南岸三亞灣新城半山半島石溪墅萬聯(lián)藍海灣

翠屏閱唐福灣世知順澤福灣東和福灣鉆石海岸清水灣富力灣香水君瀾香水灣1號三亞灣大東海亞龍灣土福灣清水灣香水灣總價（萬元）050010001500200025003000350040004500……10000獨棟別墅是三亞市場上主流的度假產(chǎn)品，博取高利潤的同時又能更好的體現(xiàn)度假風(fēng)情；總價在1200－1800萬元之間的項目相對較為集中，是客戶較為接受的總價范圍，在這個范圍之內(nèi)的競爭將會十分激烈。42市場上公寓產(chǎn)品受海景資源占有的不同，價格差別較大，整體總價范圍集中在330－500萬元之間市場競爭分析鳳凰水城南岸海居鉑爵公館公主郡翡翠谷三亞灣新城半山半島石溪墅翠屏閱唐東和福灣清水灣富力灣三亞灣大東海亞龍灣土福灣清水灣香水灣總價（萬元）01003002004005006007008009001000110012001300順澤福灣萬通中堂公寓是市場上的熱銷產(chǎn)品，由于總價相對較低，受到中高端客戶的青睞；受到景觀因素的驅(qū)動，各項目公寓之間的價格逐漸拉開，特別是觀海公寓，甚至單價逼近別墅價格；市場上的總價主要集中在330－500萬元之間。43未來三亞各灣區(qū)物業(yè)競爭激烈，主要競爭集中在亞龍灣二線區(qū)域及陵水各灣區(qū)一線區(qū)域市場競爭分析區(qū)域項目物業(yè)類型規(guī)模/剩余規(guī)模（萬平米）開盤時間月銷售速度供應(yīng)時間2010下2011上2011下2012上2012下2013上2013下三亞灣白石郡公寓1.81.32010.100.3三亞灣新城獨棟/聯(lián)排/雙拼/公寓6.56.52010.10.3伯爵公館公寓31.82008.100.06海居公寓60.62010.120.4鳳凰水城南獨棟/雙拼/公寓1.10.262009.120.08大東海半山半島獨棟/公寓21212010.21.6亞龍灣公主郡獨棟/公寓21.46.42010.120.4西山渡雙拼加疊拼/獨棟9620110.6翡翠谷獨棟/雙拼/公寓4.31.52011.020.08石溪墅獨棟/公寓3.53.52010.120.36龍溪29獨棟1.51.52010.100.4華宇皇冠獨棟/雙拼1.31.32010.030.02土福灣東和福灣獨棟/內(nèi)庭別墅/公寓23.5172008.90.8順澤福灣獨棟/公寓8.46.92010.110.6翠屏閱唐獨棟/公寓12122010.12——福灣世知獨棟2.90.62010.120.3萬通中堂獨棟/公寓130.620110.5清水灣清水灣獨棟/聯(lián)排/公寓12.3102010.11鉆石海岸獨棟11.511.52010.110.3香水灣香水灣1號獨棟/內(nèi)庭別墅9.852010.120.3香水君瀾?yīng)殫?.76.72010.110.3富力灣獨棟/公寓40102011.30.2三亞開發(fā)較早的成熟灣區(qū)，整體形象較差，未來供應(yīng)以二線物業(yè)為主本項目面臨的主要競爭灣區(qū)項目可能的銷售周期三亞各灣區(qū)未來市場供應(yīng)量在160萬方以上，未來競爭較為激烈44亞龍灣是三亞目前最高端的灣區(qū)，區(qū)域內(nèi)各項目雖憑借強勢的資源與配套，并依托產(chǎn)品發(fā)力，成為市場價格的佼佼者，但一線海景將是本項目最大的競爭優(yōu)勢市場競爭分析12633451、龍溪292、西山渡3、公主郡4、華語皇冠5、石溪墅6、翡翠谷一線酒店群資源：國家級紅樹林生態(tài)保護區(qū)產(chǎn)品：獨棟別墅、創(chuàng)新疊拼價格：6萬元/㎡資源：自然山體產(chǎn)品：獨棟別墅、多層公寓價格：預(yù)計6萬元/㎡資源：亞龍灣高爾夫球會產(chǎn)品：獨棟別墅、多層公寓價格：6萬元/㎡西山渡石溪墅公主郡三期由于一線為高星級酒店群，除龍溪29除外的所有項目均處于二線區(qū)域，對海資源的占有不夠強勢，基本看不到海。一線海景是本項目對于亞龍灣各項目競爭的最大優(yōu)勢45清水灣、香水灣區(qū)位較偏遠，以大規(guī)模開發(fā)為主，依靠配套發(fā)力，產(chǎn)品線豐富多元，將是本項目的泛競爭對手市場競爭分析香水灣代表項目——富力灣啟動期遠期規(guī)劃清水灣代表項目——雅居樂清水灣規(guī)模：總建筑面積980萬平方米產(chǎn)品：獨棟別墅、聯(lián)排別墅、洋房及高層公寓價格：別墅4萬元/㎡；公寓2.5萬元/㎡配套：6家高星級酒店、18洞高爾夫、游艇碼頭、商業(yè)街、會所、海洋體驗館客戶：主要來自江浙、山西、內(nèi)蒙規(guī)模：總建筑面積40萬平方米產(chǎn)品：獨棟別墅、聯(lián)排別墅、高層公寓價格：別墅4萬元/㎡配套：3家高星級酒店、3.2萬平方米商業(yè)街客戶：以北京、上海、江浙的客戶為主兩大灣區(qū)的共同特點——不是純粹的高端灣區(qū)1、大盤開發(fā)模式，配套先行，依托配套的不斷升級提升產(chǎn)品價值；2、產(chǎn)品復(fù)合多元，總價區(qū)間跨度較大，導(dǎo)致客戶廣泛扁平化；3、由于是資金滾動開發(fā)，價格抗風(fēng)險性較弱，受到政策影響，大幅降價。較低的價格較泛的客戶未來將會搶奪我們的客戶，是本項目的泛競爭對手461234567本項目本項目最核心的競爭來自區(qū)域內(nèi)部，各項目開發(fā)模式雷同、入市時間相近，本項目面臨較大的競爭壓力市場競爭分析項目規(guī)模/剩余規(guī)模（萬平米）供應(yīng)時間2010下2011上2011下2012上2012下2013上2013下東和福灣23.517順澤福灣8.46.9翠屏閱唐1212福灣世知2.90.6萬通中堂130.61、世知度假酒店2、東和福灣3、順澤福灣4、翠屏閱唐5、椰樹林七星公館6、萬聯(lián)藍海灣7、萬通中堂度假村未來土福灣區(qū)域內(nèi)部有近40萬方的供應(yīng)量；各項目地塊指標(biāo)相當(dāng)；開發(fā)模式雷同，均為酒店＋住宅的形式本項目面臨區(qū)域內(nèi)的同質(zhì)化競爭——如何突出自身優(yōu)勢，跳出競爭成為項目發(fā)展的關(guān)鍵點47東和福灣——區(qū)域內(nèi)部較早開發(fā)的項目，依托海棠灣的規(guī)劃前景，打造創(chuàng)新MINI別墅產(chǎn)品，成為市場上的明星項目市場競爭分析項目規(guī)模：總建筑面積18萬㎡，整體容積率0.5項目規(guī)劃：一線排布酒店與公寓，占據(jù)最大的景觀面，而二線則排布度假別墅，對海資源占有不均衡產(chǎn)品戶型：別墅為68－137㎡，公寓為50－80㎡，洋房為40－60㎡銷售價格：別墅均價6萬元/㎡，公寓3.5－6萬元/㎡銷售情況：2008年9月開盤，目前別墅剩4、5套左右，公寓剩10多套項目配套：2000㎡的SPA會所、游艇碼頭、2個五星級酒店（皇冠假日酒店和洲際酒店），二期還會有大型購物中心、體育中心、醫(yī)療中心等前期推廣上借助海棠灣“國家海岸”的規(guī)劃藍圖，提升項目認(rèn)知度，并推出市場創(chuàng)新MINI度假別墅，引爆市場。48東和福灣——由于前期區(qū)域認(rèn)知度較低，以創(chuàng)新小戶型獨棟別墅入市，控面積控總價，依靠總價優(yōu)勢吸引客戶市場競爭分析MINI別墅戶型特點：單層設(shè)計，南北通透大面寬設(shè)計，將觀景體驗最大化結(jié)構(gòu)精致，布局巧妙，空間緊湊強調(diào)度假功能，梯狀疊水深淺雙池與私密泡池的穿插，富有情趣68－75㎡120㎡137㎡小戶型獨棟別墅，控制面積的同時又不失度假氛圍的營造，通過總價優(yōu)勢，博取前期快速銷售，是東和福灣最大的成功要素。49東和福灣——將別墅與公寓同時推售，以低總價的優(yōu)勢吸引客戶上門，揣摩客戶對產(chǎn)品的心理價值梯度，實現(xiàn)公寓的快速走量市場競爭分析項目銷售節(jié)奏——2008年2月——首次開盤，別墅與公寓同時推出2010年2月以后公寓價格逐漸開始接近別墅價格2010年11月——首次推出洋房產(chǎn)品根據(jù)市場的變化情況，前后開盤10余次，推售量也隨市場的行情而定；每次都是別墅與公寓同時銷售；公寓是整棟推出，由客戶自選樓層。項目通過低總價的別墅產(chǎn)品吸引客戶上門，依靠公寓的消化實現(xiàn)快速走量，同時公寓憑借強勢的海景資源，賣到與別墅相同的單價。50東和福灣——將展示區(qū)布置在一線臨海，帶給客戶親海的感覺，結(jié)合度假風(fēng)情的營造，強勢的展示體驗是項目成功的關(guān)鍵之舉市場競爭分析項目在前期園林及樣板間的展示上巧作文章，將整體展示區(qū)布置在一線濱海處，增強了展示效果，帶給客戶震撼的親海感覺，抓住客戶“瞬間沖動”的機會。展示區(qū)51東和福灣——先住宅后酒店的開發(fā)模式，難以形成兩者之間的價值互動市場競爭分析酒店并沒有帶給住宅價值的提升——項目在一線規(guī)劃有五星級度假酒店，但從項目開盤至今，酒店都沒有投入運營，前期主要是在銷售所有住宅產(chǎn)品，酒店并未起到任何的作用。酒店住宅缺乏互動去福灣看過好幾次了，但一直不記得那里有酒店配套，什么酒店也不是很清楚，后來是在他們的宣傳冊上看到，原來會引進皇冠假日酒店，覺得并沒有把酒店看得很重要，大部分都是在宣傳其產(chǎn)品……——三亞業(yè)內(nèi)人士52順澤福灣——酒店與住宅整體規(guī)劃，但先期以開發(fā)住宅為主，并沒有很好的與酒店相結(jié)合市場競爭分析項目規(guī)模：占地344畝，分兩期開發(fā)，一期占地185畝，二期159畝，整個容積率在0.3以下產(chǎn)品戶型：別墅為130、180、230㎡，公寓為70－90㎡銷售價格：別墅均價4.5萬元/㎡，公寓2.5萬元/㎡銷售情況：12月中旬開盤項目配套：會所、高星級酒店由于受道路阻隔，酒店與住宅之間相互獨立，僅前面部分住宅能更好的享受到酒店的功能；住宅部分先期動工入市，酒店目前并未確定管理公司品牌，將會在項目二期開發(fā)運營，前期住宅難以通過酒店提升自身價值。53順澤福灣——整體規(guī)劃上注重對景觀資源的占有，但公寓部分受酒店阻擋，景觀價值不高市場競爭分析酒店部分在規(guī)劃上酒店靠一側(cè)布置，讓出部分景觀通廊，使后面的別墅與公寓可以對海景觀的占有，空間通透，增強近海的感覺。景觀視覺通廊，增大了景觀面，同時一線與后面住宅區(qū)在價值上形成梯度，同時又可更好的享受酒店的配套。由于北側(cè)的住宅組團相對獨立，與海邊較遠，對海資源占有較弱，因此在組團內(nèi)部形成獨立的景觀體系，體現(xiàn)度假風(fēng)情的同時形成價值梯度。公寓布置在項目的最北側(cè)，提高土地使用率，但距海較遠同時又受到前面酒店的阻擋，僅有部分較高的樓層可看到海景，整體景觀價值不高。公寓公寓中央水景54順澤福灣——產(chǎn)品以小戶型獨棟別墅為主，東南亞風(fēng)格體現(xiàn)度假氛圍，但缺少贈送空間市場競爭分析130平方米220平方米186平方米一層二層一層二層內(nèi)部動線豐富，通過灰空間將室內(nèi)外聯(lián)系起來，營造度假氛圍雙面寬設(shè)計，將觀景體驗最大化功能分區(qū)合理，動靜分離橫廳設(shè)計，增大景觀面戶型控制面積，空間緊湊，但缺少地下功能空間，無可贈送面積；地上停車，但無車庫設(shè)計，庭院空間相對較小。55翠屏閱唐——單純以住宅規(guī)劃為主，并未考慮酒店與住宅的統(tǒng)一性市場競爭分析項目規(guī)模：占地13.3萬平方米，總建筑面積11.5萬平方米（含地下），容積率為0.6產(chǎn)品戶型：191－254㎡獨棟別墅149套，40－50㎡及70－80㎡高層公寓544套銷售情況：尚未開盤項目配套：五星級酒店、幼兒園酒店部分酒店部分項目目前僅對住宅部分進行規(guī)劃，并未考慮酒店與住宅之間的銜接，未來后期開發(fā)將會缺乏整體性，住宅部分過于獨立。56翠屏閱唐——全地下停車，實現(xiàn)大面積地下贈送空間，增大地上園林景觀面積，采用倒“V”字型公寓設(shè)計，增強觀景面市場競爭分析項目地塊內(nèi)部整體抬高，特別是北側(cè)的高層公寓部分，更好的對海景觀資源的占有；公寓采用倒“V”字型設(shè)計，外廊式單排戶型排布，拉大景觀面，每戶均可看海。由于內(nèi)部地塊的整體抬高，實現(xiàn)了全地下停車設(shè)計，達到了人車分流的目的；地下入戶，增大地下室面積，功能空間增多，更好的滿足度假需求；實現(xiàn)大面積的地下空間贈送，增強產(chǎn)品的溢價能力；全地下設(shè)計增大地上園林景觀面積。57萬通中堂度假村——住宅與酒店規(guī)劃完全脫節(jié)，同時建筑風(fēng)格上差別較大市場競爭分析酒店部分酒店與住宅完全分開獨立規(guī)劃，項目整體性差項目規(guī)模：占地419畝，總建筑面積18萬平方米，容積率為0.6；住宅建筑面積13萬平方米，酒店建筑面積4萬平方米物業(yè)類型：別墅、公寓項目配套：喜來登五星級度假酒店酒店部分——中式風(fēng)格住宅部分——現(xiàn)代東南亞風(fēng)格酒店與住宅在建筑風(fēng)格設(shè)計上差別較大，兩者之間完全脫節(jié)，缺乏統(tǒng)一性。58市場競爭小結(jié)（1）——市場競爭分析觀海獨棟近海獨棟觀海公寓近海聯(lián)排近海公寓物業(yè)價值排序原則產(chǎn)品價值——獨棟﹥聯(lián)排﹥公寓資源價值——觀海﹥近海本項目高價值的物業(yè)組合獨棟別墅總價區(qū)間：1200－1800萬元公寓總價區(qū)間：330－500萬元物業(yè)價值排序物業(yè)組合選擇59市場競爭小結(jié)（2）——市場競爭分析規(guī)劃——已開始關(guān)注對海景資源的占有，但并沒有做到最大化產(chǎn)品——均以小戶型別墅及公寓為主，但整體贈送空間較弱酒店——品牌及檔次較低，難以提升區(qū)域形象溢價——酒店與住宅沒有形成價值互動區(qū)域內(nèi)部各項目整體狀況規(guī)劃——強調(diào)對景觀資源的極致占有，實現(xiàn)看海物業(yè)的最大化產(chǎn)品——形成價格梯度，做到大面積的贈送空間酒店——引進頂級酒店品牌，以獨特的建筑形態(tài)，樹立區(qū)域標(biāo)桿形象溢價——打造泛酒店社區(qū)，提升住宅高端價值本項目的競爭優(yōu)勢資源最大化大面積贈送頂級酒店品牌泛酒店社區(qū)關(guān)鍵詞對于區(qū)域內(nèi)部競爭，本項目將以頂級品牌酒店為核心配套，對資源最大化占有的同時，打造泛酒店度假社區(qū)，樹立區(qū)域標(biāo)桿形象，跳出區(qū)域低水平市場的競爭。60住宅機會挖掘政策層面分析區(qū)域價值挖掘市場競爭分析客戶訴求解讀61對主要競爭灣區(qū)的客戶總價承受能力分析，圈定客戶層級客戶訴求解讀灣區(qū)別墅總價（萬元）公寓總價（萬元）土福灣800－1200330－450清水灣600－1200200－480香水灣1000－1800200－450從核心競爭及泛競爭灣區(qū)的別墅與公寓總價來看別墅總價集中在1000萬元左右，客戶主要為千萬級身價的高端人群公寓總價集中在300－500萬元之間，客戶總價承受能力相對較弱62在三亞度假的客戶主要集中來自東北、浙江、江蘇、上海、北京等地客戶訴求解讀三亞中國財富階層濱海度假遷移路線63度假型客戶——最關(guān)注度假氛圍的營造，對景觀占有強烈，同時需要必備的生活配套客戶訴求解讀特征：絕對的資源導(dǎo)向，尤其看重海景資源，十分注重私密性，足夠家庭使用的戶型面積和房間數(shù)。朋友對房子的看法很重要——度假客戶常常招待自己的朋友，因此，朋友的看法對他們的影響也很大，他們通常也要約上自己的朋友來看房，希望得到朋友對房子的意見。朋友如果說好，他們就會下定?？诒推放坪苤匾?，名氣大的三亞樓盤越受追捧。相信只有頂級物業(yè)能有效的保值及增值——這類客戶閱歷豐富，常在國內(nèi)外度假，有很強產(chǎn)品鑒別能力，對產(chǎn)品較為挑剔，會拿項目和國際知名度假區(qū)物業(yè)類比。受短期市場影響小，注重長線增值——他們關(guān)注的是物業(yè)長期的增值性，通常是3-5年之后的增值性。短期內(nèi)房地產(chǎn)市場的冷淡對他們的影響不大。報有終極度假置業(yè)的夢想——對于頂端客戶來說，找到一所很好的房子作為終極置業(yè)是客戶畢生的夢想，房子要與他們的身份、地位相匹配。通過房子可以顯示自己的身份和地位，尊貴和檔次。關(guān)注點總價考慮——首先考慮總價，再考慮單價（總價是客戶考慮自身承受能力的指標(biāo)，單價是客戶比較項目與其他同類項目價值的指標(biāo)。）花園、地下室——喜歡大而平坦的花園，要比較好用，實用性強的地下室。入口——入口要有儀式感，顯得大氣而尊貴。景觀——喜歡無敵的海景資源，一定要看海的房子。配套——高端生活配套、頂級酒店、高爾夫等建筑品質(zhì)——度假空間、防潮、朝向等實用功能問題64商務(wù)接待型客戶——追求身份感，注重圈層交流，同時關(guān)注高端的商務(wù)配套客戶訴求解讀關(guān)注點酒店、高爾夫、游艇等商務(wù)交流的配套。1.需要較大面積、注重景觀和私密性，注重面子，強調(diào)身份圈層2.需求的都是獨立別墅，特別是體現(xiàn)大氣的大戶型別墅3.對私密性要求很高，不希望自己的商務(wù)接待被別人知道商務(wù)型客戶三大特征65投資型客戶——對總價敏感，關(guān)注稀缺資源及度假物業(yè)的增值空間客戶訴求解讀123總價和單價控制——在總價較低的小面積別墅最受他們親睞。在他們看來，這類物業(yè)投入少，回報高。專門投資最好的產(chǎn)品——他們投資的物業(yè)要么是很稀缺的產(chǎn)品，要么是具有很稀缺的資源。不管是別墅還是平面豪宅，他們選擇的都是最好的產(chǎn)品，他們認(rèn)為這樣的產(chǎn)品才具有投資價值和升值潛力。有固定的中介服務(wù)人員，容易受中介人員和市場的影響——他們在豪宅投資上獲利不少，通常有比較信賴的中介服務(wù)人員，并保持著緊密的聯(lián)系。66作為一線海景區(qū)域的高價值物業(yè)，將以高端度假客戶和商務(wù)接待客戶、投資客戶為主客戶分類置業(yè)特征置業(yè)訴求主要置業(yè)方向度假客戶很強的資源占有欲關(guān)注資產(chǎn)的保值增值性生活便利性交通通達性對海資源強烈的占有度假氛圍的營造個性化的休閑配套私享的特色服務(wù)別墅商務(wù)接待客戶資源占有增值潛力生活便利交通通達性尊享的高端配套身份標(biāo)簽的象征貼身的管家服務(wù)別墅投資客戶低門檻（低總價）高增值潛力海資源的占有完善的生活配套較大的升值空間公寓小戶型別墅三亞市場上主要客戶群分類客戶訴求解讀67【度假－海的占有】他們——擁有強烈的占有海資源的欲望，享受海帶給他們的輕松對海的憧憬，對海的執(zhí)著客戶訴求解讀68【度假－私享空間】他們——希望不被外界打擾，安心地享受自己的度假生活私享的度假生活客戶訴求解讀69【度假－專屬配套】他們——需要專屬的高端配套，滿足度假生活需求尊享的高端配套客戶訴求解讀70【度假－貼身管家】他們——需要全方位的一站式專人管家服務(wù)，細致體貼客戶訴求解讀71酒店機會挖掘市場供應(yīng)競爭市場現(xiàn)狀掃描客戶訴求分析72隨著國內(nèi)財富階層迅速地成長，休閑度假理念的轉(zhuǎn)變對度假地酒店業(yè)的發(fā)展具有巨大促進作用資料來源：貝恩公司高凈值人群收入-財富分布模型在胡潤《2009至尚優(yōu)品--中國千萬富豪品牌傾向調(diào)查》中，對345位資產(chǎn)過千萬人士（其中131位身價過億）進行調(diào)查。千萬富豪最青睞的休閑方式是旅游度假，其次是游泳、高爾夫；最青睞的國內(nèi)旅游目的地是三亞，其次是云南、香港。2009年中國可投資資產(chǎn)1000萬元以上的高凈值人群達32萬人（預(yù)計2010年達到35萬人，增長9%），人均可投資資產(chǎn)超過3000萬元，共持有可投資資產(chǎn)接近10萬億元；其中可投資資產(chǎn)1億元以上的超高凈值人群也超過1萬人規(guī)模，個人財富總量達到2萬億元；2009年末中國80%的高凈值人群居于11個省市，超過50%的高凈值人群集中在廣東、上海、北京、江蘇、浙江等5省市。市場供應(yīng)競爭73作為國內(nèi)首位度極高的旅游度假勝地，三亞整體旅游市場持續(xù)穩(wěn)步快速發(fā)展，酒店業(yè)也隨之逐漸成熟旅游業(yè)已經(jīng)成為三亞經(jīng)濟的第一大產(chǎn)業(yè)；06年以來，三亞接待游客數(shù)量逐年上升，旅游收入也持續(xù)增長，2010年前三季度已經(jīng)接近09年全年水平；酒店經(jīng)營業(yè)績越來越好，入住率逐年上升。2006-2010前三季度三亞游客總數(shù)量及旅游收入酒店入住率逐年上升旅游業(yè)作為三亞市的支柱產(chǎn)業(yè)近年來穩(wěn)步發(fā)展，對GDP貢獻度保持在50%以上市場供應(yīng)競爭74與國際著名旅游度假區(qū)相比，三亞高星級酒店市場仍存在較大的發(fā)展?jié)摿β糜螀^(qū)域旅游人數(shù)（萬人次/年）旅游收入（億美元/年）人均消費（美元）酒店數(shù)量（3星以上）五星級酒店數(shù)量普吉島53027509.43—28巴厘島150251666.67—43夏威夷700超過1201714.29254邁阿密1500——4113黃金海岸490超過501020.413512馬爾代夫702.5（約占其GDP的30%）357.146519三亞669約15.2227.208434與國際旅游度假地相比，三亞旅游過夜人口及旅游收入均存在較大差距，人均消費過低，高端消費仍需進一步引導(dǎo)；酒店輻射范圍仍以國內(nèi)為主，直到2009年，三亞國際游客（含港澳臺游客）所占比例不足5％，與國際一流旅游度假區(qū)存在較大差距。數(shù)據(jù)來源：世聯(lián)數(shù)據(jù)庫、三亞官方旅游網(wǎng)三亞歷年國際游客占比5%7.211.613.315.216.717.717.413.514.652.251.238.921.26.1%8.6%8.1%7.4%6.3%4.5%4.0%5.2%8.5%9.7%9.2%8.7%8.7%0.010.020.030.040.050.060.019961997199819992000200120022003200420052006200720080%2%4%6%8%10%12%國際游客（萬人）國際游客比例31.84.7%2009雖然三亞人均消費水平不高，但快速成長的高端群體消費需求日益增長，將進一步刺激高星級酒店發(fā)展，從而促進整個旅游產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。市場供應(yīng)競爭75世聯(lián)集團名稱總部旗下品牌數(shù)量酒店名稱洲際酒店管理集團IntercontinentalHotelsGroup英國洲際(Intercontinental)1鹿回頭洲際酒店皇冠假日(CrownePlaza)2亞龍灣華宇皇冠假日酒店海棠灣皇冠假日酒店(在建)假日(HolidayInn)2亞龍灣假日度假酒店三亞灣假日酒店美國溫德姆國際酒店集團WyndhamWorldwide美國豪生（HowardJohnson®）1三亞灣國光豪生度假酒店戴斯（DaysInn®）1三亞灣萬嘉戴斯度假酒店溫德姆Wyndham®Hotels1海棠灣新天房溫德姆精選酒店(在建)美國萬豪酒店管理集團MarriottInternational,Inc.Hotels美國麗思卡爾頓(Ritz-Carlton)1金貿(mào)三亞麗思卡爾頓酒店萬豪(MarriottHotels&Resorts)1亞龍灣家化萬豪度假酒店萬麗(RenaissanceHotels&Resorts)1海棠灣中港萬麗度假酒店(在建)希爾頓國際酒店管理公司（黑石收購）HiltonHotelsCorporation美國希爾頓(HILTONHOTEL)1亞龍灣金貿(mào)希爾頓大酒店康萊德(港麗)(ConradHotels）1海棠灣萬達港麗度假酒店(在建)逸林(雙樹)（DoubleTree)1海棠灣萬達希爾頓逸林度假酒店(在建)喜達屋飯店及度假村管理集團StarwoodHotels&ResortsWorldwide美國瑞吉(St.Regis)1亞龍灣瑞吉度假酒店(在建)威斯汀(Westin)1海棠灣高勝威斯汀酒店(在建)喜來登(Sheraton)2亞龍灣喜來登度假酒店海棠灣希格瑪喜來登(在建)至尊精選(TheluxuryCollection)1海棠灣豪華(至尊)精選(在建)卡爾森酒店管理集團CarlsonHotels美國麗笙（Radisson、RadissonPlaza）1海棠灣開維麗笙度假酒店(在建)凱悅國際酒店集團GlobalHyattCorp.美國柏悅酒店(ParkHyatts)1太陽灣柏悅酒店(在建)美國“首選”酒店管理集團PreferredHotelGroup美國康年(Conifer)2亞龍灣愛琴海岸康年酒店三亞灣康年國際公館(在建)法國雅高集團ACCOR法國索菲特(Fofitel)1海棠灣皇圃索菲特酒店(在建)鉑爾曼(Pullman)2亞龍灣鉑爾曼酒店三亞灣鉑爾曼酒店(在建)凱賓斯基飯店股份有限公司KempinskiHotels德國凱賓斯基度假酒店（KempinskiHotel）2三亞灣凱賓斯基酒店海棠灣凱賓斯基酒店(在建)費爾蒙萊佛士(秀山)酒店集團FairmontHotels&ResortsInc.加拿大—1海棠灣費爾蒙紅樹林度假酒店(在建)朱美拉（尊雅）酒店管理集團JumeirahGroup迪拜—

1海棠灣巨源朱美拉酒店(在建)新加坡文華酒店管理集團MandarinOrientalInternationalLimited新加坡文華(J.C.Madarin)1大東海三亞文華東方酒店悅榕酒店度假村集團BanyanTreeHotelsandResorts新加坡悅榕(BanyanTree)1鹿回頭悅榕莊度假酒店凱萊酒店管理集團GloriaHotels&Resorts—

凱萊度假酒店（GloriaResorts）1亞龍灣凱萊度假酒店—

1亞龍灣仙人掌度假酒店朗廷酒店集團LanghamHotelsInternational—

朗豪1海棠灣巨源朗豪酒店(在建)香格里拉酒店集團Shangri-LaHotels&Resorts香港香格里拉(Shangri-La)1海棠灣香格里拉(在建)粵海酒店控股公司香港—1三亞金鳳凰海景酒店香港埃德瑞國際酒店管理集團香港—1三亞鴻洲埃德瑞度假酒店總計38

多家國際酒店管理公司集團旗下的頂級品牌酒店陸續(xù)進駐三亞，成為國內(nèi)國際高端酒店數(shù)量最為密集的地區(qū)之一，三亞將逐漸向國際化旅游度假區(qū)靠攏76以亞龍灣酒店群為代表，聚集了國際頂級品牌，并在硬件上不斷升級與超越，發(fā)展水平已是國內(nèi)頂級瑞吉喜達屋最頂級的品牌之一精品店購物、水療護理、獨特的美食體驗、設(shè)施齊備的健身俱樂部、標(biāo)準(zhǔn)泳池，2200㎡會議空間麗思卡爾頓全球著名奢華酒店品牌來自頤和園靈感的中式建筑設(shè)計、客房mix60㎡，奢侈品牌購物中心、占地2788㎡的SPA中心希爾頓國際豪華品牌中式建筑設(shè)計、十字形游泳池、人造沙灘、6780平的水療體驗區(qū)域………………19971999200120032006凱萊萬豪紅樹林天域二期皇冠假日希爾頓麗思卡爾頓20052008喜來登天域假日度假2011瑞吉酒店整體檔次瑞吉酒店(2011年)麗思卡爾頓希爾頓市場供應(yīng)競爭77海棠灣在政策的導(dǎo)向下，未來高端酒店將向頂級化、國際化方向發(fā)展，作為高規(guī)劃、高密集的酒店群，勢必將成為亞龍灣的升級版康萊德及希爾頓：六星級索菲特：六星級海棠之星：七星級費爾蒙：七星級喜來登：五星級凱賓斯基：八星級海棠灣將成為高星酒店最為密集的區(qū)域，將是亞龍灣的頂級升級版高星級酒店群海棠灣即將開業(yè)的高星級酒店康萊德酒店2010.12逸林希爾頓酒店2010.12凱賓斯基酒店2011.10萬麗度假酒店2011.01市場供應(yīng)競爭78政府不斷加快高星級酒店的建設(shè)步伐，由海棠灣向東線各個灣區(qū)輻射，未來幾年內(nèi)將有大量高星級酒店開發(fā)，競爭將十分激烈區(qū)域預(yù)計新增酒店預(yù)計新增客房數(shù)三亞灣2555大東海3530亞龍灣2650海棠灣166400土福灣73000清水灣72900香水灣82800石梅灣62000神州半島52000總計5620835海棠灣“國家海岸”的規(guī)劃吸引世界頂級酒店品牌將在三亞進行新一輪搶灘登陸，規(guī)劃建設(shè)20~30個五星級及以上級別的酒店，其中兩家七星級酒店土福灣受海棠灣規(guī)劃輻射，將規(guī)劃7家濱海高星級酒店清水灣規(guī)劃7家濱海高星級酒店香水灣規(guī)劃15家四、五星級度假酒店石梅灣規(guī)劃6家高星級酒店23225710156市場供應(yīng)競爭79亞龍灣及海棠灣的超一流高星級酒店是本項目酒店未來最主要的競爭對手等級在營業(yè)未來供應(yīng)超一流亞龍灣——希爾頓、麗思卡爾頓、喜來登、紅樹林、萬豪、天域、鉑爾曼亞龍灣——瑞吉酒店海棠灣——費爾蒙、海棠之星、康萊德、香格里拉、希爾頓、喜來登、索菲特一流亞龍灣——維景國際、華宇皇冠、亞龍灣5號、仙人掌、金棕櫚、假日、愛琴海香水灣——香水君瀾石梅灣——艾美大東?！獝?cè)萸f、洲際三亞灣——鉑爾曼清水灣——朱美拉、萊佛士土福灣——喜來登、皇冠假日神州半島——喜來登二流三亞灣——君瀾、國光豪生、海韻土福灣——世知神州半島——福朋喜來登文化特色服務(wù)檔次建筑外形資源占有本項目酒店等級站位本項目酒店應(yīng)打造國際標(biāo)準(zhǔn)的超一流高星級度假酒店，以面對未來海棠灣及區(qū)域內(nèi)部酒店的競爭威脅，因此應(yīng)站位市場最高端，與亞龍灣及未來的海棠灣高星級酒店看齊，打造頂級的度假酒店。市場供應(yīng)競爭80酒店機會挖掘市場供應(yīng)競爭市場現(xiàn)狀掃描客戶訴求分析81三亞的高星級酒店出租率淡旺季區(qū)分明顯，淡季最低維持經(jīng)營，而旺季供不應(yīng)求區(qū)域酒店名稱旺季出租率淡季出租率三亞灣三亞君瀾度假酒店90%50%三亞國光豪生度假酒店100%30%三亞海韻度假酒店80%50%三亞鴻洲埃德瑞度假酒店80%50%大東海半山半島度假酒店10-80%30%半山半島洲際度假酒店80%50%悅榕莊90%60%亞龍灣三亞維景國際度假酒店平均60-70%金茂三亞希爾頓大酒店80~90%60%~70%三亞喜來登度假酒店90%20-50%三亞麗思卡爾頓酒店平均60%三亞亞龍灣鉑爾曼度假酒店90%70%亞龍灣五號度假別墅酒店平均50-70%天域度假酒店平均50%三亞華宇皇冠假日酒店80%50%三亞愛琴海岸康年度假酒店100%50%三亞萬豪度假酒店100%30-40%亞龍灣紅樹林度假酒店80%30%香水灣香水君瀾度假酒店平均60%

石梅灣石梅灣艾美度假酒店50-60%30-40%已營業(yè)高星級酒店出租率需求的季節(jié)性發(fā)展趨勢很大程度與氣候有關(guān)旺季：10月至次年3月是旺季，元旦春節(jié)最旺淡季：4-9月為淡季，其中5月、7月中旬至8月因放假有所上升；相比海口淡旺季不明顯，三亞淡旺季明顯，但旅業(yè)的發(fā)展促使淡季沒以前淡了；淡季最低維持經(jīng)營，旺季100%入住淡季三亞高星級酒店入住率最低時也能達到30-40%，基本能維持經(jīng)營，部分經(jīng)營情況更好甚至能實現(xiàn)盈利；旺季各高星級酒店基本實現(xiàn)100%入住率，酒店客房供不應(yīng)求。商務(wù)酒店入住率30%便能維持經(jīng)營，度假酒店可能要高些；——亞龍灣五號前堂經(jīng)理度假酒店的入住率達到30%便基本可以維持經(jīng)營，因為度假酒店的餐飲等收入也挺大的，餐飲等配套收入約占總收入的30%——紅樹林酒店銷售經(jīng)理市場現(xiàn)狀掃描82三亞酒店市場中，星級越高、檔次越高，經(jīng)營情況越好市場現(xiàn)狀掃描五星級酒店客房量占到星級酒店客房量的25%,但經(jīng)營利潤占到80%以上；酒店越高檔經(jīng)營業(yè)績越好，一線品牌酒店全年平均入住率在70%以上，遠大于行業(yè)平均入住率；喜來登03年開業(yè)，04年收入突破1億，05年收入達2億以上，上繳稅收突破1000萬。

——三亞酒店專業(yè)人士星級越高、檔次越高，經(jīng)營情況越好隨著國內(nèi)高端消費群體快速增長、來三亞旅游游客的休閑度假觀念的轉(zhuǎn)變，對高質(zhì)量休閑度假生活的需求越來越大；國內(nèi)商務(wù)會議客戶群體數(shù)量和質(zhì)量日益增長，對高星級高檔次酒店及其會議設(shè)施的需求也越來越大；各國際品牌酒店，其知名度、品牌影響力往往高于其他酒店，在市場推廣、客戶層面具有較大優(yōu)勢；三亞星級酒店年平均入住率83對海資源的占有，是各灣區(qū)高星級酒店競爭中最主要的優(yōu)勢，也是度假客戶最核心的訴求市場現(xiàn)狀掃描區(qū)域優(yōu)、劣勢對比海資源占有區(qū)域主力客群及檔次優(yōu)勢：度假氛圍成熟；劣勢：娛樂設(shè)施和餐飲配套缺乏。最好國內(nèi)高端客群國際高端客群優(yōu)勢：度假私密性強，資源較純粹；劣勢：距離市區(qū)較遠，配套不足。較好國內(nèi)中高端度假散客及高端商務(wù)會議團體優(yōu)勢：靠近市區(qū)、交通便利；劣勢：規(guī)劃雜亂，